Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận lên lòng trung thành của khách hàng dịch vụ sửa chữa xe gắn máy

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨHọ và tên học viên : Huỳnh Hữu Thiện Giới tính : Nam Ngày, tháng, năm sinh : 21/06/1980 Nơi sinh : An GiangChuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh MSHV : 01707064Khoá

HUỲNH HỮU THIỆN

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ GIÁ CẢM NHẬN LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG – DỊCH VỤ SỬA CHỮA XE GẮN MÁY

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2011

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS PHẠM NGỌC THÚY

NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: HUỲNH HỮU THIỆN Phái: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 21 – 06 – 1980 Nơi sinh: AN GIANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH MSHV: 01707064

1- TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ GIÁ CẢM NHẬN

LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG – DỊCH VỤ SỬA CHỮA XE GẮN

MÁY

2- NỘI DUNG CHỈNH SỬA LUẬN VĂN:

1 GVPB 1 / Hội đồng 3:TS Bùi Thị Thanh

2 GVPB 2 / Hội đồng 3:

TS Nguyễn Thanh Hùng Trình bày chi tiết phương thức lấymẫu Chương 3, mục 3.1,trang 25

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

TS PHẠM NGỌC THÚY

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : Huỳnh Hữu Thiện Giới tính : Nam

Ngày, tháng, năm sinh : 21/06/1980 Nơi sinh : An GiangChuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh MSHV : 01707064Khoá (Năm trúng tuyển) : 2007

1- TÊN ĐỀ TÀI : Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận lên lòng trung

thành của khách hàng – Dịch vụ sửa chữa xe gắn máy

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN :

 Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận lên lòngtrung thành của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa xe gắn máy

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này và một số kiến nghị nhằm nâng caomức độ trung thành của khách hàng

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 20/12/2010

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 20/05/2011

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS PHẠM NGỌC THÚY

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

Lời cảm ơn

Đầu tiên, cho tôi gởi lời cảm ơn chân thành đến TS Phạm Ngọc Thúy, một giáo viện tận tụy, đã hết lòng hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này.

Tôi cũng xin cảm ơn các Thầy, Cô khoa Quản lý công Nghiệp, trường Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh đã tận tình, giảng dạy

và truyền đạt nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn tất chương trình học này.

Cuối cùng, xin cảm ơn những người bạn và gia đình đã hỗ trợ và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2011

Người thực hiện luận văn

Huỳnh Hữu Thiện

TÓM TẮT

Nhiên cứu này nhằm khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chấtlượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nghiên cứu làdịch vụ sửa chữa xe gắn máy với số lượng mẫu khảo sát là 241 khách hàng ở thànhphố Hồ Chí Minh Hơn nữa, nghiên cứu cũng xem xét và đề xuất các giải pháp giúpcác cửa hàng sửa chữa xe gắn máy nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.Nghiên cứu được thực hiện dựa vào hình thức phỏng vấn trực tiếp Dữ liệu thu thậpđược đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích EFA, phân tích Cronbach’sAlpha, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định các giả thuyết có trong mô hìnhnghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo các thành phần trong mô hình đều đảm bảo

độ giá trị, độ tin cậy, mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường Có 4 trong

6 giả thuyết được chấp nhận, yếu tố giá cảm nhận ( = 0.456) có ảnh hưởng mạnhnhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế đến là chất lượng dịch vụ cốt lõi (=0.160), tiếp theo là chất lượng trải nghiệm ( = 0.154) và cuối cùng là yếu tố chấtlượng tương tác ( = 0.112) Những nhân tố này có ảnh hưởng tích cực, trực tiếpđến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa xe gắn máy

This study aims to explore and measure the degree of influence of service qualityfactors and perceived price on the customer loyalty in studying concept being bikerepairing service with 241 customers in Ho Chi Minh city Moreover, the study alsoconsiders and promotes some solutions to help bike repairing stores raise the level

of the customer loyalty

Quantitative research was based on direct interview with the questionnaires Thedata was collected to assess the scale through EFA, Cronbach’s Alpha and to testhypothesises of the model

The results indicate that the scales were satisfactory for reliability and validity, andthe model was suitable for the marketing data There are 4 of 6 hypothesisesaccepted including perceived price (= 0.456) is the strongest influential factor onthe customer loyalty, following factor are core service quality ( = 0.160) andexperienced quality ( = 0.154) and ending ( = 0.112) is interaction quality Thesefactors have direct influence of positive on the customer loyalty to bike repairingservice

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa đề tài 3

1.6 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết 5

2.1.1 Bối cảnh nghiên cứu 5

2.1.2 Chất lượng dịch vụ 8

2.1.2.1 Dịch vụ và phân loại dịch vụ 8

2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ 9

2.1.3 Giá cảm nhận 18

2.1.4 Lòng trung thành của khách hàng 19

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả với lòng trung thành 20

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 22

2.3 Tóm tắt chương 2 23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Phương pháp nghiên cứu 25

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 26

3.3 Nghiên cứu chính thức 31

3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu 32

3.5 Tóm tắt chương 3 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Mô tả mẫu 36

4.2 Đánh giá thang đo 38

4.2.1 Các tiêu chí đánh giá thang đo 38

4.2.2 Đánh giá bộ thang đo các biến độc lập bằng EFA và Cronbach's Alpha 40

4.2.3 Đánh giá thang đo biến phụ thuộc - Lòng trung thành của khách hàng 45

4.2.4 Thang đo nghiên cứu hoàn chỉnh 46

4.3 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh 48

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 50

4.4.1 Phân tích tương quan 50

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 51

4.4.3 Kiểm định giả thuyết 54

4.5 Tóm tắt chương 4 58

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 59

5.2 Kiến nghị 60

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO 64

PHỤ LỤC A: Dàn bài thảo luận tay đôi 66

PHỤ LỤC B: Bảng câu hỏi nghiên cứu 67

PHỤ LỤC C: Thống kê mô tả mẫu dữ liệu 69

PHỤ LỤC D: Kết quả phân tích nhân tố thang đo các biến độc lập 70

PHỤ LỤC E: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo các biến độc lập 73

PHỤ LỤC F: Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc - Lòng trung thành 75

PHỤ LỤC G: Phân tích độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc - Lòng trung thành 76

PHỤ LỤC H: Phân tích tương quan các biến trong mô hình nghiên cứu 77

PHỤ LỤC I: Phân tích hồi quy đa biến 78

PHỤ LỤC J: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 79

PHỤ LỤC K: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 80

PHỤ LỤC L: Biểu đồ P-P plot phần dư chuẩn hóa 81

PHỤ LỤC M: Thống kê mô tả thang đo biến độc lập 82

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các định nghĩa về lòng trung thành 19

Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu 25

Bảng 3.2: Các phát biểu của thang đo các khái niệm nghiên cứu 28

Bảng 3.3: Mã hóa tên biến quan sát 33

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu 37

Bảng 4.2: Thống kê loại cửa hàng mà khách hàng thường lui tới sửa chữa 37

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố 41

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu 44

Bảng 4.5: Thang đo các khái niệm hoàn chỉnh 46

Bảng 4.6: Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh 49

Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến 51

Bảng 4.8: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình 52

Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết 58

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL 10

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận của Gronroos 12

Hình 2.3: Mô hình yếu tố chính của lòng trung thành khách hàng 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng 23

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 26

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh 49

Dự báo số lượng xe máy còn tiếp tục “bùng nổ” trong vòng 5 – 10 năm nữa do sựgia tăng về nhu cầu giao thông nhưng đường sá chưa phát triển kịp (xaluan.com,6/2009) Trong đó, tỉ lệ xe gắn máy TP.HCM là cao nhất thế giới, với 600 xe/1.000dân, xe gắn máy chiếm 84% trong cơ cấu sử dụng phương tiện đi lại trong thànhphố và 53% ở ngoại thành, các tỉnh Xe gắn máy cũng chiếm 79% các loại xe trongdòng giao thông (sgtt.vn, 7/2010) Phần lớn xe máy ở Việt Nam có thời gian sửdụng dưới 7 năm, 25% số xe trên 10 năm sử dụng, việc bảo dưỡng sẽ giúp làm tăngtuổi thọ xe (quangnam.dangkiem.com).

Việc phát triển số lượng lớn xe máy giao thông trên đường gắn liền với sự xuất hiện

số lượng cửa hàng sửa chữa, bảo dưỡng xe ngày càng đông Hiện nay đang tồn tạisong song 2 loại cửa hàng dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng xe gắn máy với ưu thế cạnhtranh khác nhau gồm trung tâm sửa chữa bảo dưỡng xe máy chính hãng và cửa hàngsửa chữa xe máy tự do Trung tâm sửa chữa bảo dưỡng xe máy chính hãng đượcthành lập do sự ủy nhiệm với các công ty sản xuất xe máy lớn tại Việt Nam như:Honda, Yamaha, Suzuki,… và được các công ty này hỗ trợ trong việc thiết kế, bố trícửa hàng, đào tạo và nâng cao tay nghề nhân viên, kỹ năng phục vụ khách hàng nên

được khách hàng đánh giá cao về cơ sở vật chất, thiết kế-bố trí cũng như: thái độphục vụ, kỹ năng tay nghề, … Trong khi các cửa hàng sửa chữa xe máy tự do lạiđược nhận định tốt về giá và chất lượng sửa chữa, … Với đa số các cửa hàng sửachữa, bảo dưỡng xe máy hiện nay đều nhỏ lẻ, vốn tự có và nguồn lực hạn chế nên

cần phải có nghiên cứu về: “ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ GIÁ CẢM NHẬN LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG - DỊCH

VỤ SỬA CHỮA XE GẮN MÁY” nhằm giúp chủ các cửa hàng dịch vụ sửa chữa,

bảo dưỡng xe máy nhận diện mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ

và giá cảm nhận lên lòng trung thành khách hàng để làm cơ sở hoạch định và phânphối nguồn lực hợp lý cho việc điều chỉnh, cải tiến và nâng cao năng lực cạnh tranhvới mục đích tạo ra lợi thế cạnh tranh và lợi ích cho cửa hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

 Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận lênlòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng xe máy

 Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến lòng trung thànhcủa khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng xe máy

 Một số kiến nghị nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năngcho các cửa hàng dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng xe máy

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng khảo sát: khách hàng đến các cửa hàng dịch vụ sửa chữa xe máy chínhhãng hay tự do để sửa chữa hay bảo dưỡng xe

- Phạm vi nghiên cứu: thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian thực hiện: từ đầu tháng 2/2011 đến giữa tháng 3/2011

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ đểkhám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo Nghiên cứu chính thức để đánh giáthang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.5 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI

- Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng rất làquan trọng để từ đó giúp các doanh nghiệp, nhà quản lý có thể đưa ra các biệnpháp đúng đắn, cải thiện hay là nâng cao lòng trung thành của khách hàng đốivới doanh nghiệp

- Đồng thời, bằng việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó sẽ giúp nhàquản lý hoạch định và phân phối nguồn lực hợp lý cho việc điều chỉnh, cải tiến,

và nâng cao năng lực cạnh tranh

1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

- Chương 1 Tổng quan

- Chương 2 Cơ sở lý thuyết - Mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết về

chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như: mô hìnhSERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos(1984), mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp của Brady & Cronin (2001), giácảm nhận bởi khách hàng, lòng trung thành khách hàng và nêu lên mối quan hệcủa chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận với lòng trung thành khách hàng và từ đóđưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

- Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu cụ

thể cho đề tài bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, phương thứclấy mẫu, chọn mẫu nghiên cứu và kế hoạch phân tích dữ liệu

- Chương 4 Kết quả nghiên cứu: mô tả mẫu, đánh giá độ giá trị và độ tin cậy

thang đo, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy đa biến, và kiểmđịnh giả thuyết nghiên cứu

- Chương 5 Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, đề xuất định

hướng giải pháp cải tiến để nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối vớidịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng xe máy của cửa hàng, nêu đóng góp của đề tài vàhạn chế của nghiên cứu đồng thời kiến nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ giới thiệu bối cảnh nghiên cứu, các khái niệm, mô hình và giả thuyết

đã đư ợc nghiên cứu trước Từ đó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu,thang đo sơ bộ cho đề tài

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Bối cảnh nghiên cứu

Theo thống kê của Hiệp hội ô tô, xe máy Việt Nam cho hay năm 2007 bốn liêndoanh nước ngoài là Honda, Yamaha, SYM, Suzuki đã chiếm tới 70% thị phần ởViệt Nam, các doanh nghiệp xe gắn máy của Việt Nam chiếm 25% thị phần và cácnhà nhập khẩu xe máy chiếm khoảng 5% thị phần còn lại Việt Nam cũng nhậpnhiều xe gắn máy rẻ tiền từ Trung Quốc như dòng xe Lifan nhằm phục vụ nhu cầucủa người dân có thu nhập trung bình hoặc thấp (bbc.co.uk/Vietnamese, 8/2008).Việc có nhiều hãng xe lớn của Nhật, Đài Loan, Trung Quốc,… tiến hành đầu tư, sảnxuất tại Việt Nam, chứng tỏ thị trường xe máy tại Việt Nam hấp dẫn và ngày càngcạnh tranh khốc liệt trong từng phân khúc thị trường Do đó để nâng cao tính cạnhtranh sản phẩm, ngoài giá cả, mẫu mã thiết kế, tiêu hao nhiên liệu của xe… cáchãng xe đã mở rộng các đại lý, cửa hàng ủy nhiệm trên toàn quốc giúp khách hàng

dễ dàng mua được sản phẩm chính hãng Bên cạnh đó, các hãng xe còn trang bịchức năng dịch vụ hậu mãi cho các cửa hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa …nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho các hãng xe, nhưng cũng làm gia tăng tínhcạnh tranh trong thị trường dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng xe máy Đến nay cả bốnliên doanh xe máy lớn nhất tại Việt Nam là Honda, Yamaha, SYM, Suzuki đều cócác cửa hàng đại lý, ủy nhiệm trên toàn quốc, Honda có 485 cửa hàng Head(TPHCM là 49 cửa hàng Head), Suzuki có 111 đại lý (TPHCM là 11 đại lý),Yamaha có 315 đại lý (TPHCM 43 đại lý), SYM có 384 đại lý (TPHCM là 16 đạilý) Các đại lý, cửa hàng ủy nhiệm được thống kê này đều có chức năng sửa chữa,

bảo dưỡng xe chính hãng, nếu hết thời gian bảo hành thì sẽ tính phí khi sữa chữa,bảo dưỡng theo yêu cầu của khách hàng.

Theo ông Lê Thanh Tùng (đại diện Yamaha Town Hà Nội) ưu, nhược điểm khimang xe bảo dưỡng, sửa chữa tại các trung tâm lớn và cửa hàng nhỏ lẻ, tự do nhưsau:

 Nhân viên tại đây được đào tạo nâng cao tay nghề hàng năm, được cập nhậtthông tin về kỹ thuật và công nghệ mới

 Các công việc sửa chữa, bảo dưỡng đều theo quy trình chính hãng quy địnhnên đảm bảo chiếc xe của khách hàng được chăm sóc tốt nhất

(Nguồn: http://www.baomoi.com/)

Hiện nay có thể bắt gặp rất nhiều cửa hàng sửa chữa, bảo dưỡng xe máy trên cùngmột con đường ở các thành phố lớn, nên khi gặp sự cố muốn sửa chữa hoặc bảodưỡng xe thì cũng không phải là khó khăn Tuy nhiên, việc lựa chọn được một cửahàng sửa chữa tốt để có thể an tâm về chất lượng sửa xe, hành vi trung thực, giá cảthanh toán hay thái độ phục vụ… thì là một vấn đề Theo nhiều người làm nghề sửa

xe, những đại lý, trung tâm, cửa hàng lớn bây giờ thường có xu hướng thay nhiềuhơn sửa Một phần do các nhân viên “ngại” đồ cũ, mất thời gian trong khi lượngkhách chờ nhiều, nhưng phần lớn là do bán được linh kiện thì lãi hơn sửa chữa Cònnếu đến các cửa hàng sửa chữa xe nhỏ lẻ, không quen biết thì có thể bị “chặt, chém”hay tuy các cửa hàng sửa chữa xe nhỏ lẻ vẫn có thể cung cấp đầy đủ phụ tùng, linhkiện thay thế từ hàng Trung Quốc, liên doanh đến cả chính hãng nhưng nếu kháchhàng thiếu hiểu biết sẽ rất dễ dàng bị qua mặt, thay vì dùng đồ chính hãng sẽ tráobằng đồ liên doanh hoặc đồ Trung Quốc Thậm chí, có thể bị “luộc” đồ nếu khôngcảnh giác Các xe có giá trị lớn như SH, Vespa càng có nguy cơ cao Những phụtùng bị “luộc” ở xe Nhật thường là: xi lanh, giảm xóc, nhông xích, sên đĩa, bộ lọcgió, IC và bình điện, máy đề, bình xăng con… Xe đã bị “luộc” sẽ chuốc lấy nhữngcăn bệnh thường gặp ở xe Trung Quốc như: nghẹt xăng, tăng tốc không được, tốc

độ không ổn định, hay chết máy… Nếu kết cấu máy móc và phụ tùng bên ngoài bịthay đổi quá nhiều, bằng những chi tiết kém chất lượng, người đang vận hành xe cóthể gặp nguy hiểm, vì những hỏng hóc bất ngờ của chúng như: gãy giảm xóc, vỡvòng bi, đứt xích tải Khi đó, khách hàng cũng chỉ còn biết ngậm đắng nuốt cay vìphụ tùng thì đã thay, tiền đã đưa mà xe cũng chưa hư h ỏng ngay, thậm chí phải vài

ba tháng sau mới phát hiện ra

Đa số khách hàng sửa chữa xe không am hiểu về các chi tiết bên trong xe nên cónhu cầu tìm được một cửa hàng sửa chữa xe tin cậy, có chất lượng và uy tín, vàkhách hàng thường mang xe của mình đến chổ sửa chữa quen biết hay được giớithiệu của người khác để tránh “tiền mất, tật mang” Bởi vì xe máy không chỉ làphương tiện đi lại mà còn liên quan đến sự an toàn giao thông, cho nên yếu tố chất

lượng sửa xe và sự tin cậy rất là quan trọng để quyết định lựa chọn cửa hàng sửachữa, bảo dưỡng xe.

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Dịch vụ và phân loại dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phức tạp, khác so với hàng hóa có thể sờ, thấy được, dịch

vụ thì có mức độ vô hình cao Berry (1980) miêu tả dịch vụ như là “sự sâu sắc, hoạtđộng hay khả năng thực hiện” Hai vấn đề cơ bản của dịch vụ là hoạt động trực tiếpđến ai (hay cái gì) và hoạt động này thì mang đặc tính vô hình hay là hữu hình(Lovelock, 1983)

Gronroos (1988), cho rằng bốn đặc tính cơ bản có thể nhận diện ở hầu hết dịch vụ:

 Dịch vụ thì ít nhiều có đặc tính vô hình

 Dịch vụ là các hoạt động hay một chuỗi hoạt động

 Dịch vụ có đặc tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời

 Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất

Theo Kelley & ctg (1990), Buttle (1996) thì tầm quan trọng của các thành phần chấtlượng dịch vụ tùy thuộc vào loại hình dịch vụ Thomas (1978) chia dịch vụ ra làmhai loại: dịch vụ dựa vào thiết bị và dịch vụ dựa vào con người, dịch vụ dựa vàothiết bị là dịch vụ cung cấp chủ yếu thông qua thiết bị như dịch vụ rửa xe tự động,rạp chiếu phim, máy bay, điện thoại và dịch vụ dựa vào con người là dịch vụ cungcấp chủ yếu thông qua con người từ lao động không có kỹ năng như chăm sóc cỏđến nhân viên chuyên môn như luật sư, bác sỹ Chase (1978) phân loại dịch vụ bằngmức độ tiếp xúc với người tiêu dùng trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ Dịch vụtiếp xúc khách hàng cao có nghĩa là có sự tương tác đáng kể giữa khách hàng vànhà cung cấp dịch vụ và ngược lại, dịch vụ tiếp xúc khách hàng thấp thì hầu nhưvắng mặc sự tiếp xúc này Đối với dịch vụ dựa vào thiết bị thì sẽ có mức độ tiếp xúckhách hàng thấp và dịch vụ dựa vào con người sẽ có mức độ tiếp xúc khách hàngcao (Chase, 1978) Pollack (2009) đã đưa ra mô hình nghiên cứu về sự nối kết mô

hình chất lượng dịch vụ phân cấp của Brady & Cronin (2001) gồm 3 thành phầnchính: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quảvới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, ứng dụng vào hai loại hìnhdịch vụ: dịch vụ điện thoại - dịch vụ dựa vào thiết bị có mức độ tiếp xúc khách hàngthấp và dịch vụ cắt tóc - dịch vụ dựa vào con người có mức độ tiếp xúc khách hàngcao với kết quả cho thấy mô hình đo lường chất lượng dịch vụ phân cấp ở dịch vụcắt tóc - dịch vụ dựa vào con người tốt hơn là dịch vụ điện thoại - dịch vụ dựa vàothiết bị Dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng xe máy là loại dịch vụ dựa vào con người, cómức độ tiếp xúc khách hàng cao và có 2 đặc tính cơ bản: dịch vụ hoạt động trực tiếptrên vật sở hữu là xe máy và bản chất hoạt động của dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng xemáy mang đặc tính hữu hình nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ bao gồm 3khía cạnh: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kếtquả Đây là một trong những cơ sở để tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụcủa Brady & Cronin (2001) vào nghiên cứu của đề tài này.

2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đốitượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ mà mộtdịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson,Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được

sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman &ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của kháchhàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Nói chung, chất lượng dịch

vụ cảm nhận của khách hàng có khả năng được liên kết một cách tích cực với thái

độ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ và khả năng duy trì khách hàng củachúng (Anton & ctg, 2007; Aydin & Ozer, 2005; Bell & ctg, 2005; Parasuraman &ctg, 1996)

 Mô hình SERVQUAL

Theo quan điểm của trường phái Mỹ, chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần

cơ bản: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, và sự hữu hình(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988):

Sự tin cậy (Reliability): là khả năng cung cấp dịch vụ đã hứa một cách chính xác và

đáng tin cậy

Sự đáp ứng (Responsiveness): là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch

vụ một cách nhanh chóng

Sự đảm bảo (Assurance): nói đến kiến thức và sự lịch sự của nhân viên và năng lực

của họ để tạo ra sự tin tưởng và tín nhiệm nơi khách hàng

Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng

Sự hữu hình (Tangibles): đề cập đến vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị,

nhân sự, và tài liệu

Dựa trên 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự(1988) đã xây dựng mô hình SERVQUAL (hình 2.1) với 22 biến quan sát để đolường chất lượng dịch vụ và được ứng dụng ở nhiều ngành dịch vụ

Dịch vụmong đợi

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), trích từ “Journal of Marketing”,

Brady & Cronin (2001, Vol 65, No 3, p.35)

Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL cũng bị nhiều chỉ trích cho việc tập trung vào quátrình cung cấp dịch vụ hơn là kết quả kỹ thuật của tương tác dịch vụ (Mangold &Babakus, 1991; Cronin & Taylor, 1992; Richard & Allaway, 1993) Theo Mangold

& Babakus (1991), mô hình SERVQUAL tập trung vào khía cạnh chức năng củaquá trính cung cấp dịch vụ không cho phép việc đánh giá chính xác chất lượng dịch

vụ Richard & Allway (1991) nhận thấy rằng việc đo lường cả hai khía cạnh chứcnăng và kỹ thuật giải thích đa dạng hơn trong việc lựa chọn hành vi hơn là chỉ đolường khía cạnh chức năng Từ đó, nhiều nhà nghiên cứu ủng hộ mô hình Gronroos(1984)

 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận của Gronroos

Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận của Gronroos (hình 2.2) được xem là môhình chất lượng dịch vụ theo quan điểm Châu Âu được xây dựng dựa trên ba điểmthiết yếu:

Thứ nhất, chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng được xem xét ở hai khía cạnh:chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật

- Chất lượng chức năng (Functional Quality): là cảm nhận của khách hàng như

thế nào về dịch vụ mà họ nhận được trong quá trình tương tác giữa khách hàng

và nhà cung cấp dịch vụ

- Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality): là những gì khách hàng nhận được rõ

ràng quan trọng và ảnh hưởng đến sự đánh giá chung của khách hàng Điều này

có thể được xem như là “chất lượng sản phẩm”: Khách hàng rời khỏi với những

gì nhận được khi quá trình sản xuất và tương tác cá nhân kết thúc

Thứ hai, hình ảnh (image) có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cungứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãngtrong quá trình giao dịch mua bán.

Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng dịch vụ là một hàm cảm nhận sự khác biệtgiữa những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ đã cung cấp với nhữngmong đợi về dịch vụ mà nhà cung cấp sẽ mang lại

Tuy nhiên, mô hình Châu Âu cũng bị chỉ trích vì không bao gồm yếu tố môi trườngdịch vụ vật chất tương ứng với thành phần hữu hình của mô hình SERVQUAL(Pollack, 2009)

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận của Gronroos

Nguồn: Gronroos (1984), trích từ “Review of Business”, Gronroos (1988, Vol 18,

No 3, p.12)

Để khắc phục những khuyết điểm, các yếu tố mới được thêm vào, điều chỉnh và cáckhái niệm, mô hình mới được đưa ra như mô hình Gronroos (1984) được điều chỉnhvới thành phần chất lượng chức năng gồm năm thành phần cơ bản của SERVQUAL(Richard & Allaway, 1993) hay mô hình ba thành phần của Rust & Oiver (1994)

 Truyền thông tiếp thị

Chất lượng chức năng (Thế nào)

với chất lượng dịch vụ gồm 3 thành phần là chất lượng sản phẩm, chất lượng phânphối và chất lượng môi trường hoặc là mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp(HSQM) của Brady & Cronin (2001).

 Mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp (Hierarchical Service Quality Model)

Theo Brady & Cronin (2001), mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp gồm nhiều cấpdựa vào ba thành phần chính: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất

và chất lượng kết quả Thành phần chất lượng tương tác bao gồm ba thành phần phụ

là thái độ, hành vi và kỹ năng tay nghề của nhà cung cấp dịch vụ Thành phần chấtlượng môi trường vật chất bao gồm ba thành phần phụ là môi trường làm việc, thiết

kế và nhân tố xã hội Thành phần chất lượng kết quả bao gồm ba thành phần phụ làthời gian chờ, hữu hình và sự trải nghiệm Mỗi một thành phần phụ được đo bởi 3biến quan sát tương ứng với 3 đặc tính mô tả cho thành phần phụ đó: sự tin cậy, sựđáp ứng và sự đồng cảm

Brady & Cronin (2001); Pollack (2009) đã kiểm định mô hình với kết quả có ýnghĩa về chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả

có đóng góp trực tiếp đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng Do đótrong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ sẽ bao gồm

3 thành phần: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượngkết quả

Một số khái niệm về các thành phần có trong mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp:

Chất lượng tương tác (Interaction Quality)

Bởi vì các dịch vụ vốn dĩ phi vật thể và đặc trưng bởi không thể chia được (Bateson,1989; Lovelock, 1981; Shostack, 1977) cho nên tương tác cá nhân diễn ra trong suốtquá trình phân phối dịch vụ thường có ảnh hưởng to lớn đến cảm nhận chất lượngdịch vụ (Bitner, Booms & Mohr, 1994; Bowen & Schneider, 1985; Gronroos, 1982;Hartline & Ferrell, 1996; Surprenant & Solomon, 1987) Những tương tác này đượcxác định là giao tiếp giữa nhân viên dịch vụ và khách hàng (Hartline & Ferrell,1996) và là thành phần chính trong giao dịch dịch vụ (Czepiel, 1990)

Czepiel, Solomon & Surprenant (1985) cho rằng thái độ, hành vi và kỹ năng taynghề của nhân viên dịch vụ xác định chất lượng của dịch vụ được phân phối và ảnhhưởng đến sự đánh giá của khách hàng Tương tự, Bitner, Booms & Tetreault(1990) chia sự tương tác giữa nhân viên dịch vụ và khách hàng thành 3 khía cạnhriêng biệt: thái độ, hành vi và kỹ năng tay nghề của nhân viên dịch vụ trong việcgiải quyết các sự cố dịch vụ thất bại Gronroos (1990) cũng đề nghị thái độ, hành vi

và kỹ năng của nhân viên là nhân tố đánh giá chất lượng dịch vụ Bitner (1990) đềxuất thái độ và hành vi của nhân viên dịch vụ ảnh hưởng to lớn đến sự cảm nhậnkhách hàng về chất lượng chức năng, kết hợp với sự đánh giá của khách hàng vềchất lượng kỹ thuật và chất lượng môi trường Brady & Cronin (2001); Pollack(2009) cho rằng chất lượng tương tác gồm 3 thành phần: thái độ, hành vi và kỹ năngtay nghề

Đối với đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng bộ thang đo của Brady & Cronin(2001) đo 3 thành phần: thái độ, hành vi và kỹ năng tay nghề với tất cả là 9 biếnquan sát (mỗi thành phần gồm 3 biến quan sát) để đo lường khái niệm chất lượngtương tác có trong mô hình nghiên cứu

Thang đo gốc các thành phần phụ: thái độ, hành vi và kỹ năng tay nghề của mô hìnhchất lượng dịch vụ phân cấp được Brady & Cronin (2001) xây dựng và phát biểunhư sau:

Thành phần thái độ (Attitude):

- Tôi tin rằng thái độ làm việc của nhân viên tại XYZ thân thiện

- Thái độ của nhân viên XYZ cho thấy họ sẵn lòng giúp đỡ tôi

- Thái độ của nhân viên XYZ cho thấy họ hiểu nhu cầu của tôi

Thành phần hành vi (Behavior):

- Tôi tin rằng nhân viên XYZ thực hiện hành động đúng nhu cầu của tôi

- Nhân viên XYZ đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của tôi

- Hành vi của nhân viên XYZ cho tôi biết rằng họ hiểu nhu cầu của tôi

Thành phần kỹ năng tay nghề (Expertise):

- Tôi tin tưởng nhân viên XYZ biết công việc của họ

- Nhân viên XYZ có thể trả lời câu hỏi của tôi một cách nhanh chóng

- Nhân viên XYZ hiểu rằng tôi tin vào kiến thức của họ sẽ đáp ứng nhu cầu của tôi

Chất lượng môi trường vật chất (Physical Environment Quality)

Baker (1986); Baker, Grewal & Parasuraman (1994); Bitner (1990, 1992);Spangenberg, Crowley & Henderson (1996); Wakefield, Blodgett & Sloan (1996);Wener (1985) đã xem xét ảnh hưởng của môi trường vật chất để đánh giá dịch vụkhách hàng Bởi vì dịch vụ thì vô hình và thường đòi hỏi phải có sự hiện diện củakhách hàng trong suốt quá trình nên môi trường xung quanh có thể ảnh hưởng đáng

kể lên cảm nhận chất lượng dịch vụ chung (Bitner, 1992) Crane & Clarke (1988);Baumgarten & Hensel (1987); McAlexander, Kaldenberg & Koenig (1994) trongbáo cáo nghiên cứu đã nêu môi trường dịch vụ là nhân tố quan trọng trong việcđánh giá chất lượng dịch vụ Brady & Cronin (2001); Pollack (2009) cho rằng chấtlượng môi trường vật chất gồm 3 thành phần: môi trường làm việc, thiết kế và nhân

tố xã hội

Tương tự thành phần chất lượng tương tác, trong đề tài nghiên cứu này, tác giả cũng

sử dụng bộ thang đo của Brady & Cronin (2001) để đo 3 thành phần: môi trườnglàm việc, thiết kế và nhân tố xã hội với tất cả là 9 biến quan sát (mỗi thành phầngồm 3 biến quan sát) để đo lường khái niệm chất lượng môi trường vật chất cótrong mô hình nghiên cứu

Thang đo gốc các thành phần phụ: môi trường làm việc, thiết kế và nhân tố xã hộicủa mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp được Brady & Cronin (2001) xây dựng vàphát biểu như sau:

Thành phần môi trường làm việc (Ambient Conditions):

- Tôi tin tưởng rằng ở XYZ có bầu không khí làm việc tốt

- Môi trường làm việc ở XYZ đúng như tôi mong đợi

- XYZ hiểu rằng bầu không khí làm việc tốt thì quan trọng với tôi

Thành phần thiết kế (Design):

- Cách bố trí của XYZ tạo ấn tượng tốt đối với tôi

- Bố trí của XYZ phục vụ đúng mục đích của tôi

- XYZ biết rằng việc thiết kế các tiện nghi là quan trọng với tôi

Thành phần nhân tố xã hội (Social Factors):

- Tôi nhận thấy rằng những khách hàng khác của XYZ luôn luôn cho tôi một ấntượng tốt về dịch vụ của nó

- Những khách hàng khác của XYZ không ảnh hưởng khả năng của nó trong việccung cấp cho tôi dịch vụ tốt

- XYZ hiểu rằng nhà cung cấp dịch vụ khác sẽ ảnh hưởng đến cảm nhận của tôi

về dịch vụ của họ

Chất lượng kết quả (Outcome Quality)

Chất lượng kết quả (chất lượng kỹ thuật) của dịch vụ ảnh hưởng đáng kể đến cảmnhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Carman, 2000; Gronroos, 1982, 1984,1990; Rust & Oliver, 1994) Gronroos (1984, p 38) định nghĩa chất lượng kết quả

là “khách hàng rời khỏi với những gì khi quá trình sản xuất được hoàn thành”.Czepiel, Solomon & Surprenant (1985) cho rằng kết quả kỹ thuật là dịch vụ “thựcsự” và được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Rust & Oliver (1994) nhắc đếnkết quả dịch vụ như là “sản phẩm dịch vụ” và đề nghị khách hàng đánh giá sau khi

đã phân phối dịch vụ

Houston, Bettencourt & Wenger (1998) kết hợp thời gian chờ vào phân tích của họ

về chất lượng dịch vụ và nhận thấy nó là một yếu tố dự báo quan trọng Nếu xéttheo thuật ngữ đo lường thời gian tuyệt đối thì thời gian đợi và cảm nhận chất lượngdịch vụ có mối quan hệ nghịch chiều (Hui & Tse, 1996; Katz, Larson & Larson,

1991; Taylor, 1994) Để đo lường thời gian tuyệt đối đòi hỏi phải kiểm soát kết hợpđiều kiện thực nghiệm (Hui & Tse, 1996) Do đó, Taylor & Claxton (1994); Brady

& Cronin (2001); Pollack (2009) đề nghị sử dụng cảm nhận về thời gian đợi để đolường và đã kiểm định với kết quả có ý nghĩa về mối quan hệ giữa cảm nhận thờigian đợi và chất lượng kết quả, cảm nhận thời gian đợi có ảnh hưởng tích cực, trựctiếp lên cảm nhận chất lượng kết quả dịch vụ

Ảnh hưởng khác lên cảm nhận kết quả dịch vụ là thành phần hữu hình (tangibles),hữu hình ở đây không phải là yếu tố mô tả thành phần khác, bởi vì có chứng cớ chorằng khách hàng sử dụng thành phần hữu hình như là thành phần đại diện cho việcđánh giá kết quả dịch vụ (Booms & Bitner, 1981; McDougall & Levesque, 1994) và

để tránh nhầm lẫn với thành phần hữu hình của cơ sở vật chất, tác giả đổi tên lạithành dịch vụ cốt lõi, là dịch vụ đáp ứng đúng bản chất của nhu cầu khách hàng và

là lợi ích cơ bản mà dịch vụ mang lại Đối với dịch vụ sửa chữa xe máy, chất lượngcủa dịch vụ cốt lõi chính là chất lượng sửa xe, cũng là thành phần hữu hình của chấtlượng kết quả

Brady & Cronin (2001); Pollack (2009) cho rằng chất lượng kết quả gồm 3 thànhphần: thời gian chờ, hữu hình và sự trải nghiệm

Cũng giống như thành phần chất lượng tương tác và chất lượng môi trường vật chất,trong đề tài nghiên cứu này, tác giả cũng sử dụng bộ thang đo của Brady & Cronin(2001) để đo 3 thành phần: thời gian chờ, hữu hình và sự trải nghiệm với tất cả là 9biến quan sát (mỗi thành phần gồm 3 biến quan sát) để đo lường khái niệm chấtlượng kết quả có trong mô hình nghiên cứu

Thang đo gốc các thành phần phụ: thời gian chờ, hữu hình và sự trải nghiệm của môhình chất lượng dịch vụ phân cấp được Brady & Cronin (2001) xây dựng và phátbiểu như sau:

Thành phần thời gian chờ (Waiting Time):

- Thời gian chờ tại XYZ có thể dự đoán được

- XYZ cố gắng giữ thời gian chờ của tôi ở mức tối thiểu

- XYZ hiểu rằng thời gian chờ là quan trọng đối với tôi

Thành phần hữu hình (Tangibles):

- Tôi luôn luôn hài lòng với dịch vụ mà XYZ cung cấp

- Tôi thích XYZ bởi vì nó cung cấp dịch vụ mà tôi muốn

- XYZ biết loại dịch vụ mà khách hàng đang tìm kiếm

Thành phần sự trải nghiệm (Valence):

- Khi tôi rời khỏi XYZ, tôi thường cảm thấy rằng tôi có một trải nghiệm tốt

- Tôi tin XYZ cố gắng cho tôi một trải nghiệm tốt

- Tôi tin XYZ biết loại trải nghiệm mà khách hàng muốn

2.1.3 Giá cảm nhận

Theo nhiều khảo sát nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong lĩnh vực tiếp thị giá mục tiêu

và giá cảm nhận đều là nhân tố chính để người tiêu dùng đánh giá chất lượng(Zeithaml, 1988) Từ nhận thức của người tiêu dùng, giá là thứ mà người tiêu dùngphải từ bỏ hoặc hy sinh để được sở hữu một loại sản phẩm hoặc một loại dịch vụnào đó (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Athanassopoulos, 2000; Chang &Wildt, 1994; Sirohi, McLaughlin & Wittink, 1998) Một trong những phương thức

để thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml & Bitner,2000) Đối với khách hàng, giá cảm nhận có ý nghĩa hơn giá tiền tệ (monetaryprice) Thông thường, giá cảm nhận càng thấp thì sự hy sinh được cảm nhận càngthấp (Zeithaml, 1988) và khách hàng càng thỏa mãn Tuy nhiên, người tiêu dùngthường gộp chung giá cả và chất lượng dịch vụ để đánh giá có sự hợp lý không, rồitạo ra mức độ thỏa mãn hay không thỏa mãn (Oliver, 1997)

Trong đề tài nghiên cứu này, thang đo về giá cảm nhận sẽ dựa trên bộ thang đo củaCheng, Lai &Yeung (2008) về giá cảm nhận của khách hàng về dịch vụ internet củaXYZ gồm 2 biến quan sát:

- Giá đưa ra bởi XYZ thì phù hợp

- Dịch vụ mà XYZ cung cấp thì đáng đồng tiền

2.1.4 Lòng trung thành của khách hàng

Nhiều nhà cung cấp dịch vụ xem lòng trung thành của khách hàng như là mộtnguồn lực quan trọng để nâng cao cạnh tranh (Woodruff, 1997) Việc nâng cao lòngtrung thành của khách hàng trong các công ty dịch vụ sẽ mang lại lợi ích to lớn,giúp một dịch vụ có thể duy trì lượng khách hàng hiện hữu mà không cần phải tốnchi phí giới thiệu, quảng cáo Đồng thời, khách hàng hiện hữu cũng sẽ là ngườitruyền miệng cho các khách hàng khác sử dụng dịch vụ này giúp mang lại lợi thếcạnh tranh bền vững cho dịch vụ đó

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về lòng trung thành và được trình bày tóm tắttrong bảng 2.1:

Bảng 2.1: Tóm tắt các định nghĩa về lòng trung thành

1 Dick & Basu (1994) Lòng trung thành là mối quan hệ giữa các quan điểm

có liên quan theo một thực thể (thương hiệu, sảnphẩm, dịch vụ, cửa hàng, người bán) và hành vi muahàng lặp lại

2 Zeithaml, Berry &

Parasuraman (1996)

Lòng trung thành là dự định của khách hàng ở lại với

tổ chức

3 Oliver (1999) Lòng trung thành là sự cam kết chặt chẻ của khách

hàng với sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hay tổ chức

4 Chaudhuri (1999) Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương

hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng

một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi đó.

5 Lam & ctg (2004) Lòng trung thành của khách hàng thể hiện ở một loạt

các hành vi, nhưng phổ biến là hành vi mua lặp lại vàgiới thiệu nhà cung cấp dịch vụ đó với những kháchhàng khác

Lòng trung thành gồm hai yếu tố: trung thành bằng hành vi và trung thành bằng thái

độ (Day, 1969; Dick & Basu, 1994) Trung thành bằng hành vi được thể hiện như:hành vi mua hàng liên tục trong quá khứ, sau đó đo lường mức độ trung thành bằngtốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua Trung thành bằng thái độ đề cập đếnbiểu hiện nội tâm của khách hàng như: tâm lý, sự ưa thích và cảm nhận của kháchhàng đối với riêng một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó (Oh, 1995)

Đối với đề tài nghiên cứu này tác giả sử dụng định nghĩa về lòng trung thành kháchhàng của Lam & ctg (2004), lòng trung thành khách hàng thể hiện chủ yếu qua 2hành vi: hành vi mua lặp lại và hành vi truyền miệng Thang đo về lòng trung thànhcủa khách hàng sẽ dựa trên bộ thang đo của Wang (2010) về lòng trung thành củakhách hàng đối với dịch vụ làm tóc gồm 5 biến quan sát được dùng để đo 2 kháiniệm hành vi: hành vi mua lặp lại và hành vi truyền miệng

- Tôi xem XYZ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi có nhu cầu

- Tôi sẽ thường lui tới XYZ hơn trong một vài năm tới

- Tôi luôn nói tốt về XYZ với người thân, đồng nghiệp

- Tôi sẽ giới thiệu XYZ với người thân, đồng nghiệp khi họ có nhu cầu

- Tôi khuyến khích người khác đến XYZ khi có nhu cầu

2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận với lòng trung thành

Pollack (2009) đã đưa ra mô hình nghiên cứu về sự nối kết giữa mô hình chất lượngdịch vụ phân cấp với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng, ứng dụngvào hai loại hình dịch vụ: dịch vụ điện thoại và dịch vụ cắt tóc đã cho kết quả hồi

qui đều có ý nghĩa với việc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực, trực tiếp đến

sự thỏa mãn và lòng trung thành khách hàng

Mặt khác, Parasuraman & Grewal (2000) đã đưa ra mô hình yếu tố chính của lòngtrung thành khách hàng (hình 2.3) về mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, chấtlượng dịch vụ và giá cả với lòng trung thành khách hàng được thể hiện thông quagiá trị cảm nhận khách hàng

Hình 2.3: Mô hình yếu tố chính của lòng trung thành khách hàng

Nguồn: Parasuraman & Grewal (2000), trích từ “Marketing Science”, Vol 28, No.

1, p.169

Giá trị cảm nhận khách hàng là một so sánh trọng số giữa thuộc tính “cho” vớithuộc tính “nhận” (Heskett & ctg., 1994) Giá trị cảm nhận hoạt động như là tỷ sốcủa tổng lợi ích nhận được với tổng hy sinh (Buzzel & Gale, 1987) Giá trị cảmnhận của khách hàng nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ có thể thúc đẩy kháchhàng có hành vi mua lặp lại Do đó, giá trị cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng tíchcực đến lòng trung thành khách hàng (Bolton & Drew, 1991; Sirdeshmukh, Singh &Sabol, 2002; Woodruff, 1997; Yang & Peterson, 2004) Hay nói cách khác, chấtlượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cảm nhận đều có ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng Bei & Chiao (2001) đã kiểm định trong lĩnh vực dịch

vụ bảo trì xe hơi tại Đài Loan của 3 hãng xe lớn: Nissan, Toyota và Mitsubisi với

kết quả có ý nghĩa, giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến lòng trungthành của khách hàng.

2.2 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Với mô hình chất lượng dịch vụ gồm 3 thành phần: chất lượng tương tác, chấtlượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả được xem là khá cân bằng vàPollack (2009) đã kiểm định và có ý nghĩa với việc chất lượng dịch vụ có ảnhhưởng tích cực đến lòng trung thành đối với cả 2 loại hình dịch vụ: dịch vụ cắt tóc

và dịch vụ điện thoại Tuy nhiên, chưa đảm bảo rằng 3 thành phần: chất lượngtương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả của chất lượng dịch

vụ có ảnh hưởng tích cực, trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng đối vớidịch vụ sửa chữa xe gắn máy và từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết với bối cảnhnghiên cứu là dịch vụ sửa chữa xe gắn máy như sau:

khách hàng

Mô hình nghiên cứu

Với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và giá cảm nhận lên lòngtrung thành khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu là dịch vụ sửa chữa xe gắn máy,tác giả theo khái niệm về chất lượng dịch vụ của Brady & Cronin (2001) gồm 3thành phần: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng kếtquả Lòng trung thành của khách hàng, tác giả theo định nghĩa của Lam & ctg(2004) gồm 2 thành phần: hành vi mua lặp lại và truyền miệng Đồng thời kết hợpvới nghiên cứu của Bei & Chiao (2001) kết quả giá cảm nhận ảnh hưởng tích cực,trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa và nghiên cứu của Pollack(2009) với kết quả có ý nghĩa, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực, trực tiếpđến lòng trung thành của khách hàng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình2.4:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng

Giá cảm nhận

Chất lượngtương tác

Chất lượngmôi trường vậtchất

Chất lượng kếtquả

được xem là một trong những yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Từ

đó xuất hiện nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ như mô hình SERVQUALcủa Parasuraman & ctg (1985), hay mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos(1984) Tuy nhiên, các mô hình này ít nhiều bị chỉ trích Gần đây, một mô hìnhchất lượng dịch vụ mới do Brady & Cronin (2001) nghiên cứu được xem là khá cânbằng bao gồm 3 thành phần: chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật chất

và chất lượng kết quả Mô hình này đã được Pollack (2009) sử dụng để nghiên cứu

về sự nối kết giữa mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp với sự thỏa mãn và lòngtrung thành của khách hàng với giả thuyết chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cựcđến thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đều được chấp nhận Hơn nữa,Parasuraman & Grewal (2000) cho rằng bên cạnh yếu tố chất lượng sản phẩm thìgiá cảm nhận và chất lượng dịch vụ cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của kháchhàng thông qua yếu tố trung gian là giá trị cảm nhận Nghiên cứu của Bei & Chiao(2001) đối với dịch vụ bảo trì xe hơi ở Đài Loan cho thấy giá cảm nhận có ảnhhưởng tích cực, trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng Với bối cảnh nghiêncứu là dịch vụ sửa chữa xe gắn máy, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu và các giảthuyết xoay quanh 3 thành phần chất lượng dịch vụ gồm: chất lượng tương tác, chấtlượng môi trường vật chất và chất lượng kết quả, và 1 thành phần là giá cảm nhận

có ảnh hưởng tích cực, trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ,nghiên cứu chính thức và kế hoạch phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý thuyết, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình lý thuyếtcùng các giả thuyết đề ra

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụngphương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượngđược phác thảo như bảng 3.1:

Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu

Thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn 15 người (10 khách hàng và

5 nhà quản lý cửa hàng) nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng lênlòng trung thành của khách hàng, bổ sung, hiệu chỉnh thang đo, cácbiến quan sát và từ ngữ sử dụng cho phù hợp với bối cảnh nghiêncứu

xe tự do có giấy phép đăng ký kinh doanh

và quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nguồn: Điều chỉnh từ quy trình xây dựng và đánh giá thang đo của Nguyen (2007),

trích từ Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 301)

3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính nhằm khám pháthêm các yếu tố khác ngoài các yếu tố có trong mô hình ảnh hưởng lên lòng trungthành, đồng thời, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm cótrong mô hình nghiên cứu hay kiểm tra từ ngữ, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh

Cơ sở lý thuyết đo sơ bộThang

Phỏng vấn tay đôiĐiều chỉnh

- Loại các biến có hệ sốtương quan biến – tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Alpha

- Loại các biến có trọng sốEFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích

- Phân tích tương quan

- Hồi qui đa biến

Kiểm định giảthuyết

Báo cáo kếtquả, kiến nghị

nghiên cứu, và người được khảo sát hiểu đúng để trả lời chính xác các thông tin cầnthu thập.

Tiến hành phỏng vấn sâu 5 nhà quản lý cửa hàng và 10 khách hàng với kỹ thuậtthảo luận tay đôi (phụ lục A) nhằm tìm hiểu các vấn đề như:

- Có yếu tố nào khác ngoài các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu ảnh hưởng lênlòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ sửa chữa xe gắn máy không ?

- Đối tượng được phỏng vấn có hiểu được nội dung các phát biểu trong thang đocác khái niệm nghiên cứu không ?

- Có phải bổ sung thêm các biến quan sát hoặc loại bỏ hay hiệu chỉnh các phát biểu,

từ ngừ không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu không ?

Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy khách hàng lựa chọn cửa hàng sửa chữa xe khinhận thấy giá cả và chất lượng dịch vụ của cửa hàng đó tốt Cụ thể là quan tâm vềchất lượng kết quả, chất lượng môi trường vật chất và chất lượng tương tác Tuynhiên, khi đi sâu vào các thành phần của chất lượng môi trường vật chất thì thấy yếu

tố môi trường làm việc không được xem là thành phần quan trọng và là yếu tố trừutượng, khó hình dung đánh giá, trong khi đó phát hiện thêm thành phần mới đượckhách hàng đánh giá là quan trọng khi lựa chọn cửa hàng sửa chữa, đó là thànhphần cơ sở vật chất, trang thiết bị của cửa hàng Cho nên, tác giả loại bỏ yếu tố môitrường làm việc cũng như thang đo của nó và bổ sung yếu tố cơ sở vật chất vàothành phần chất lượng môi trường vật chất, xây dựng thang đo xung quanh yếu tốnày với 3 yếu tố mô tả: sự tin cậy, sự đáp ứng và sự đồng cảm dựa trên cách xâydựng thang đo của Brady & Cronin (2001) và điều chỉnh từ ngữ trong các phát biểucác thang đo khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, có thamkhảo ý kiến của nhà quản lý cửa hàng và khách hàng về từ ngữ sử dụng sao cho dễhiểu, rõ ràng, đo đúng khái niệm cần đo với kết quả nghiên cứu sơ bộ được trìnhbày ở bảng 3.2:

Bảng 3.2: Các phát biểu của thang đo các khái niệm nghiên cứu

3 Thái độ của nhân viên XYZcho thấy họ hiểu nhu cầu

của tôi

Thái độ của nhân viên cửahàng X cho thấy họ biết xecủa tôi cần sửa chữa những gì

4 Tôi tin rằng nhân viên XYZthực hiện hành động đúng

nhu cầu của tôi

Tôi tin rằng nhân viên cửahàng X thực hiện các yêu cầusửa chữa xe của tôi một cáchtrung thực

5 Nhân viên XYZ đáp ứngnhanh chóng nhu cầu của tôi Nhân viên cửa hàng X làmviệc với tác phong nhanh

nhẹn

6 Hành vi của nhân viên XYZcho tôi biết rằng họ hiểu nhu

cầu của tôi

Tôi cho là nhân viên cửa hàng

X đã sửa xe tôi đúng nhưnhững gì mà tôi mong đợi

xe của nhân viên cửa hàng X

8 Nhân viên XYZ có thể trảlời câu hỏi của tôi một cách

nhanh chóng

Nhân viên cửa hàng X bằngkinh nghiệm và tay nghề của

họ đã giải đáp các thắc mắcnhững vấn đề mà xe tôi gặpphải một cách nhanh chóng

9 Nhân viên XYZ hiểu rằngtôi tin vào kiến thức của họ

sẽ đáp ứng nhu cầu của tôi

Tôi cho là nhân viên cửa hàng

X biết tôi tin tưởng vào kinhnghiệm và tay nghề của họ

Chất lượng môi trường vật chất