Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua cà phê tại thành phố hồ chí minh

Nguồn: chebien.gov.vn Do đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu thụ cà phê sẽ giúp các doanh nghiệp cà phê nắm bắt được nhu cầu, mong muốn và hành vi của người tiêu dù

TP HCM BK

NGUYỄN LÊ MINH HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA CÀ PHÊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh – 2010

NGUYỄN LÊ MINH HÀ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA CÀ

PHÊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 9 năm 2010

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

1 PGS TS Bùi Nguyên Hùng – Chủ tịch hội đồng

2 TS Dương Như Hùng – Thư ký hội đồng

3 TS Trần Thị Kim Loan – Ủy viên

4 GS TS Nguyễn Thị Cành - Ủy viên

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

Tp HCM, ngày 9 tháng 10 năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: NGUYỄN LÊ MINH HÀ Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 06/10/1983 Nơi sinh: Lâm Đồng

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Khoá (Năm trúng tuyển): 2008

1- TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG MUA CÀ PHÊ

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

trong nước

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 14/06/2010

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 25/06/2010

5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : GS TS HỒ ĐỨC HÙNG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN (Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

GS TS HỒ ĐỨC HÙNG PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU 

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU  9 

1.1.  Lý do hình thành đề tài  9 

1.1.1.  Lượng tiêu thụ cà phê của thị trường nội địa  9 

1.1.2.  Tình hình thị trường cà phê trong nước   10 

1.1.3.  Lý do hình thành đề tài   12 

1.2.  Mục tiêu nghiên cứu   13 

1.3.  Phạm vi nghiên cứu   13 

1.4.  Ý nghĩa thực tiễn   13 

1.5.  Các bước tiến hành nghiên cứu:   14 

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT   15 

2.1.  Những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm   15 

2.2.  Tháp nhu cầu của Maslow   17 

2.3.  Mô hình hành vi người tiêu dùng   18 

2.4.  Thang đo giá trị cảm nhận PERVAL (Consumer perceived value)   20 

2.5.  Mô hình nghiên cứu đề nghị   21 

2.6.  Các khái niệm trong mô hình   22 

2.6.1.  Chất lượng   22 

2.6.2.  Giá cả  23 

2.6.3.  Chiêu thị   23 

2.6.4.  Giá trị cảm xúc   24 

2.6.5.  Hiểu biết về sản phẩm   25 

2.6.6.  Đặc điểm cá nhân   27 

2.6.7.  Xu hướng mua   27 

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU   29 

3.1.  Phương pháp nghiên cứu   29 

3.1.1.  Thu thập thông tin   29 

3.1.2.  Quy trình nghiên cứu   30 

3.2.  Nghiên cứu định tính   30 

3.3.  Thiết kế bảng câu hỏi   32 

3.4.  Nghiên cứu định lượng   33 

3.4.1.  Thiết kế mẫu   33 

3.4.2.  Phương pháp phân tích dữ liệu   33 

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU   38 

4.1.  Thống kê mô tả dữ liệu   38 

4.2.  Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Anpha   39 

4.2.1.  Giá trị cảm xúc   39 

4.2.2.  Hiểu biết về sản phẩm   41 

4.2.3.  Chất lượng   41 

4.2.4.  Giá cả  43 

4.2.5.  Chiêu thị   44 

4.2.6.  Xu hướng mua   44 

4.3.  Phân tích nhân tố- EFA   45 

4.3.1.  Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập ảnh hưởng đến xu hướng mua  45 

4.3.2.  Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc xu hướng mua   48 

4.4.  Điều chỉnh mô hình nghiên cứu   49 

4.5.  Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu   51 

4.5.1.  Phân tích tương quan   51 

4.5.2.  Phân tích hồi quy  52 

4.5.3.  Kiểm định về sự phù hợp của mô hình   53 

4.5.4.  Kiểm định các giả thuyết   56 

4.6.  Kiểm định ANOVA   57 

4.6.1.  Phân biệt xu hướng mua cà phê của những đối tượng phỏng vấn theo giới tính   57 

4.6.2.  Phân biệt xu hướng mua cà phê của những đối tượng phỏng vấn theo độ tuổi   57 

4.6.3.  Phân biệt xu hướng mua cà phê của những đối tượng phỏng vấn theo nghề nghiệp   57 

4.6.4.  Phân biệt xu hướng mua cà phê của những đối tượng phỏng vấn theo trình độ học vấn 58  4.6.5.  Phân biệt xu hướng mua cà phê của những đối tượng phỏng vấn theo thu nhập   58 

4.7.  Bình luận kết quả phân tích hồi quy   59 

4.7.1.  Các yếu tố ảnh hưởng yếu đến xu hướng mua cà phê   59 

4.7.2.  Các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến xu hướng mua cà phê   60 

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ   65 

5.1.  Tóm tắt các kết quả nghiên cứu   65 

5.2.  Kiến nghị   65 

5.2.1.  Dựa trên yếu tố Hiểu biết sản phẩm   65 

5.2.2.  Dựa trên yếu tố Cảm xúc cá nhân   67 

5.2.3.  Dựa trên yếu tố Chiêu thị  67 

5.3.  Những hạn chế của đề tài & hướng nghiên cứu tiếp theo   71 

TÀI LIỆU THAM KHẢO   72 

PHỤ LỤC   73 

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi định tính  73 

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi định lượng   74 

Phụ lục 3: Danh sách chuyên gia/khách hàng thảo luận nhóm-nghiên cứu định tính   77 

Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Anpha   79 

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố   88 

Phụ lục 6: Phân tích tương quan   94 

Phụ lục 7: Phân tích hồi quy   95 

Phụ lục 8: Kiểm định ANOVA   99 

1.  Hồi quy cho các nhóm giới tính   99 

2.  Hồi quy cho các nhóm độ tuổi   100 

3.  Hồi quy cho các nhóm nghề nghiệp   101 

4.  Hồi quy cho các nhóm trình độ học vấn   102 

5.  Hồi quy cho các nhóm thu nhập   103 

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo thuộc tính thông tin cá nhân 39

Bảng 4.2 Độ tin cậy của thang đo giá trị cảm xúc lần 1 40

Bảng 4.3 Độ tin cậy của thang đo giá trị cảm xúc lần 2 40

Bảng 4.4 Độ tin cậy của thang đo hiểu biết về sản phẩm 41

Bảng 4.5 Độ tin cậy của thang đo chất lượng lần 1 42

Bảng 4.6 Độ tin cậy của thang đo chất lượng lần 2 42

Bảng 4.7 Độ tin cậy của thang đo giá cả lần 1 43

Bảng 4.8 Độ tin cậy của thang đo giá cả lần 2 43

Bảng 4.9 Độ tin cậy của thang đo chiêu thị 44

Bảng 4.9 Độ tin cậy của thang đo xu hướng mua 44

Bảng 4.10: Bảng kiểm tra KMO & Bartlett 45

Bảng 4.11: Phân tích phương sai tổng thể 46

Bảng 4.12: Ma trận dạng thức cho các biến độc lập 47

Bảng 4.13: Bảng kiểm tra KMO & Bartlett 48

Bảng 4.14: Phân tích phương sai tổng thể 48

Bảng 4.16 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 51

Bảng 4.17: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 52

Bảng 4.18: Bảng phân tích phương sai Anova 52

Bảng 4.19: Bảng hệ số hồi quy 52

Bảng 4.20: Tương quan tương quan giữa giá trị tuyệt đối của phần dư với các biến độc lập 55 

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Đồ thị so sánh lượng cà phê xuất khẩu và tiêu thụ nội địa 9

Hình 1.2: Các bước tiến hành nghiên cứu 14

Hình 2.1: Mô hình những yếu tố động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm 15

Hình 2.2: Mô hình của Kotler 18

Hình 2.3: Mô hình PERVAL 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 22

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 50

Hình 4.2: Đồ thị biểu diễn phần dư chuẩn hóa 53

Hình 4.3: Đồ thị Histogram 54

Hình 4.4: Đồ thị P-P Plot 54

Đặc biệt, tôi xin cảm ơn thầy GS TS Hồ Đức Hùng, người đã động viên và hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện Luận văn tốt nghiệp

Xin chân thành cám ơn các anh/chị và bạn bè trong trường cũng như công ty đã giúp đỡ, đóng góp ý kiến để đề tài có thể hoàn thiện hơn

Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn chân thành đến gia đình và người thân đã động viên tinh thần, tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành được Luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 6 năm 2010

Nguyễn Lê Minh Hà

TÓM TẮT

Việt Nam là nước đứng thứ hai trên thế giới về sản lượng xuất khẩu cà phê Tuy nhiên, lượng tiêu thụ cà phê nội địa còn rất khiêm tốn Các doanh nghiệp cà phê trong nước cần nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng để phát triển thị trường nội địa

Do đó, nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua cà phê tại thành phố Hồ Chí Minh, ảnh hưởng của các yếu tố đó và đưa ra các kiến nghị hữu ích dành cho các doanh nghiệp cà phê

Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Kích thước mẫu là 281 mẫu dùng để phân tích 25 biến quan sát Kết quả nghiên cứu chính thức khám phá ra có 3 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

biết sản phẩm (β =0.356), Cảm xúc cá nhân (β =0.297) và Chiêu thị (β =0.173) Ngoài ra, khi khảo sát các biến nhân khẩu, thì xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi độ tuổi, còn các biến khác như giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập không ảnh hưởng đến xu hướng mua cà phê

Như vậy, để gia tăng xu hướng mua cà phê, các doanh nghiệp cần có các chiến lược tập trung vào các yếu tố “Hiểu biết sản phẩm”, “Cảm xúc cá nhân” và “Chiêu thị” Mặc dù còn một số hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu có thể sử dụng như một nguồn tham khảo cho các doanh nghiệp cà phê khi muốn tấn công vào thị trường nội địa đầy tiềm năng

ABSTRACT

Occupying 10 per cent of world market coffee share, Vietnam ranks secondly only

to Brazil (with 30 per cent) in tons of coffee exported nationally, but above Brazil in Robusta coffee export, as the world leading Robusta exporter However, there is no authority in Vietnam currently forecasting the coffee market Hense, this thesis’ main objective is to explore what factors and how they impact on the purchase intention of Coffee in Ho Chi Minh City Market Besides, the solutions based on these factors are suggested that the coffee companies can refer to build marketing strategy

The research has been carried out though two stages: the preliminary research and the main one The sample size is 281 respondents to analyse 21 variables

The results of the research find out 3 factors that affect to purchase intention of

=0.297) and Promotion (β =0.173)

Besides, the results also showed that there is no difference among the demographic investigated groups of gender, education level, career and monthly income Only the age group has impact on the purchase intention

Based on the results of the research, to improve the coffee comsumption in domestic market, the coffee company should focus on Product Knowledge, Emotional and Promotion

Although there are still limitations but the result of this study may have useful implication for not only coffee company but also the government in planning marketing strategies

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài

1.1.1 Lượng tiêu thụ cà phê của thị trường nội địa

Tại Việt Nam, cà phê là mặt hàng xuất khẩu quan trọng thứ hai sau gạo Theo thống

kê của tổ chức cà phê quốc tế (ICO), lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam đạt khoảng khoảng 900 tấn với kim ngạch xấp xỉ 1,5 tỷ USD (2003-2008), đứng thứ hai trên thế giới sau Braxin

Mặc dù Việt Nam là một nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới với 42% thị phần, nhưng giá xuất khẩu vẫn phụ thuộc vào diễn biến thế giới Vì vậy khi kinh

tế suy thoái, tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê ở nước ta đều bị ảnh hưởng nhất định Do đó, nhằm hạn chế những tác động này, chúng ta cần tìm giải pháp để khắc phục tình trạng khó khăn của ngành cà phê

Cũng theo thống kê của ICO, sản lượng cà phê Việt Nam hầu hết là xuất khẩu (90%) Khối lượng cà phê tiêu thụ trong nội địa chiếm một tỉ lệ khiêm tốn

Hình 1.1: Đồ thị so sánh lượng cà phê xuất khẩu và tiêu thụ nội địa

Mới đây, trong một phát biểu với người tiêu dùng nhằm hướng ứng chương trình

“Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”, ông Đặng Nguyên Vũ – Chủ tịch hội đồng

quản trị Công Ty Trung Nguyên nêu ra một thực tế: ““Việt Nam là nước xuất khẩu

cà phê thứ hai trên thế giới, riêng cà phê Robusta đứng thứ nhất, nhưng chúng ta chỉ được hưởng phần không đáng kể so với các tập đoàn nước ngoài không trồng cà phê nhưng lại thu lợi kếch xù từ chính nguồn cà phê của chúng ta Đó là một nghịch lý”.” (Báo Công An TP Hồ Chí Minh – 5/2010)

Một số nghiên cứu gần đây được Ngân hàng thế giới (WB) đưa ra cho thấy tiềm năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm Nghĩa là với sản lượng cà phê hàng năm thu hoạch được 700.000 - 800.000 tấn thì lượng cà phê tiêu thụ nội địa của Việt Nam ở mức xấp xỉ 10% Trong khi đó theo Hiệp hội

Cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê Mức chênh lệch này càng "khập khiễng" nếu so với sản lượng tiêu dùng cà phê nội địa của các nước thành viên Hiệp hội Cà phê thế giới là 25,16%

Cũng theo Hiệp hội Cà phê thế giới, Brazil hiện là nước có sản lượng cà phê cao nhất thế giới với mức cung cấp ra thị trường trên 2 triệu tấn cà phê mỗi năm Brazil

là nước tiêu thụ cà phê nội địa cao thứ nhì thế giới, chỉ sau Mỹ, và là nước có lượng tiêu thụ nội địa cao nhất trong các nước sản xuất cà phê Hiện nay Brazil tiêu thụ nội địa hằng năm khoảng 600.000 tấn cà phê, nghĩa là xấp xỉ sản lượng cà phê thu hoạch mỗi niên vụ của Việt Nam Lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người đạt tới 4,7 kg/năm

1.1.2 Tình hình thị trường cà phê trong nước

Thị trường nước giải khát đang bùng nổ tại Việt Nam Nghiên cứu của AsisPanel

VN (bộ phận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực thuộc WorldPanel), nhận định rằng xu hướng sử dụng các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe đang bùng

nổ ở Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn

Trong ngành cà phê, sự phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà sản xuất và chế biến lớn đang có mặt tại thị trường Việt Nam là Trung Nguyên,

Vinacafe, Nescafe trong những năm qua, đặc biệt là ở sản phẩm cà phê hòa tan Để cạnh tranh và mở rộng thị phần, các hãng này đã có những cách thức marketing khác nhau và có các khoản chi phí rất lớn cho các chiến dịch marketing của mình

 Trung Nguyên (G7): Thành công rực rỡ với cà phê rang xay, nhưng Trung

Nguyên không chịu cảnh bỏ mất thị phần cà phê hòa tan béo bở trong nước Sau những đợt tiếp thị ồ ạt trên đường phố, Trung Nguyên đã tổ chức “Ngày hội tuyệt đỉnh” (23/11/2003) giới thiệu cà phê hòa tan G7 tại Dinh Thống Nhất (TP

Hồ Chí Minh) Tại đây, Trung Nguyên đã tổ chức cho người tiêu dùng “thử mù” sản phẩm mới G7 để đối chiếu với sản phẩm cùng loại “Nescafe” mà không cho biết nhãn hiệu Đồng thời, gởi thư ngỏ cho người tiêu dùng với mở đầu “Kính thưa quý đồng bào ” nhằm sử dụng yếu tố dân tộc để kích thích người tiêu dùng Phương pháp marketing liều lĩnh này đã đem lại những thành công ít nhiều có lợi cho G7

 Nescafe: tự hào với tiềm lực tài chính mạnh, có lợi thế trong các cuộc cạnh

tranh về marketing, bao bì đẹp, “gu” sản phẩm theo xu hướng quốc tế Nestle đã

áp dụng phương pháp “Tiếp cận người tiêu dùng 3600”, qua tất cả các kênh, từ chợ, siêu thị, internet, đến gia đình Chi phí cho chiến dịch này được biết trên 1 triệu USD

 Vinacafe: VinaCafe mặc dù luôn tỏ ra tự tin với vị trí dẫn đầu nhưng vẫn liên

tục tung ra các chương trình chiêu thị, khuyến mãi lớn để níu chân khách hàng như các chương trình Hái lộc xuân, cảm ơn khách hàng Đặc biệt là chiêu thức quảng cáo độc đáo “Ly cà phê lớn nhất thế giới” của Vinacafe được tổ chức

Guinness công nhận lớn nhất thế giới, đã thể hiện vị trí hàng đầu của mình

 Ngoài ra, còn một số thương hiệu cà phê từ các vùng chuyên trồng cà phê như Lâm Đồng, Đắc Lắc Đa số những hãng cà phê này tập trung vào mặt hàng cà phê bột, phục vụ cho người tiêu dùng không thích sử dụng cà phê hòa tan Tuy các thương hiệu này đã có một lượng khách hàng nhất định nhưng vẫn chưa thực

sự tạo được uy tín trên thị trường

1.1.3 Lý do hình thành đề tài

Mặc dù có nhiều chiến lược marketing rầm rộ, nhưng lượng tiêu thụ cà phê ở nước

ta vẫn còn thấp Điều đó cho thấy, các chiến lược marketing của các doanh nghiệp lớn dường như không mang lại hiệu quả cao, và chỉ nhằm vào việc lôi kéo nhóm khách hàng đã sử dụng cà phê, trong khi chưa quan tâm nhiều đến những phân khúc thị trường tiềm năng khác Do đó, các chiến lược này có thể mang lại lợi ích cho từng công ty riêng lẻ, nhưng cho toàn thể ngành cà phê Việt Nam thì sẽ không có lợi Đó cũng là ý kiến của ông Bùi Xuân Thoa, Giám đốc Vinacafe Biên Hòa Ông Thoa cũng cho rằng thị trường cà phê Việt Nam đang nóng, nhưng không phản ánh đúng nhu cầu tiêu dùng trong nước mà hầu như nó là cách “giương Đong” để “kích Tây” Cách làm này thật sự không có lợi cho ngành cà phê Việt Nam

Hiện nay, Việt Nam có rất ít nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong nước, đặc biệt là hành vi tiêu dùng đối với mặt hàng nông sản Do đó các chiến lược marketing không rõ ràng, gây tốn kém và không hiệu quả

Tiến sĩ Lê Ngọc Báu - Phó Viện trưởng Viện KHKT Nông lâm nghiệp Tây Nguyên

- cho rằng, cà phê nói chung và cà phê rang xay tại Việt Nam là thị trường siêu lợi nhuận, nhưng cũng cạnh tranh khá quyết liệt Nếu chỉ có mỗi mình doanh nghiệp chạy đua để cạnh tranh mà không có sự phối hợp của nhiều đầu mối là rất khó và thậm chí còn xảy ra hiện tượng giẫm đạp nhau Chuyên gia cao cấp Đoàn Triệu Nhạn cho rằng, lâu nay Nhà nước chưa thực sự quan tâm đến thị trường cà phê nội địa Bằng chứng là chưa có nghiên cứu cụ thể nào về vấn đề này mà đa phần chỉ là

võ đoán hoặc chỉ là nghiên cứu nhỏ, lẻ ở một, hai TP lớn (Nguồn: chebien.gov.vn )

Do đó, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu thụ cà phê sẽ giúp các doanh nghiệp cà phê nắm bắt được nhu cầu, mong muốn và hành vi của người tiêu dùng Từ đó, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách, chiến lược để mở rộng thị trường nội địa

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Các phân tích và trình bày ở trên đã chứng minh được tính hữu ích và cần thiết của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu thụ cà phê trong nước

Mục tiêu của nghiên cứu đề tài này nhằm:

- Xác định được các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng tiêu thụ cà phê

- Xác định được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên

- Đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận, mở rộng thị trường trong nước

1.3 Phạm vi nghiên cứu

‐  Theo thống kê của kết quả nghiên cứu thị hiếu tiêu thụ cà phê (tác giả Nguyễn Đỗ Tuấn Anh, 2008) thì thị trường TP Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất nứơc Do đó, đây là một thị trường được các doanh nghiệp trong và ngoài nước quan tâm nhiều nhất

- Ngòai ra, vì giới hạn về thời gian và kinh phí nên đề tài chỉ nghiên cứu trên nguời tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

- Trong phạm vi đề tài này, sản phẩm được nghiên cứu chỉ là cà phê đã được gia công, chế biến (như cà phê bột, cà phê hòa tan) hay cà phê pha sẵn để uống Đề tài không nghiên cứu sản phẩm cà phê nhân (nguyên hột) chưa chế biến

1.4 Ý nghĩa thực tiễn

- Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp cho các cơ quan chức năng cũng như các doanh nghiệp nhận ra xu hướng của người tiêu dùng Từ đó, đưa ra các chương trình để nâng cao thói quen sử dụng cà phê của người dân, mở rộng thị trường trong nước

- Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng cà phê sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ về nhu cầu, thói quen của người tiêu dùng trong nước Căn cứ vào các thuộc tính và mức độ quan trọng của nó, doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách, chiến lược phù hợp về nội dung cũng như quy mô đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng

- Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu cũng dự báo được tiềm năng tiêu thụ cà phê của người tiêu dùng Các cơ quan nghiên cứu và phát triển nông thôn có thể tham khảo để điều chỉnh kế hoạch trồng và phát triển cây cà phê tại Việt Nam

1.5 Các bước tiến hành nghiên cứu:

Hình 1.2: Các bước tiến hành nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Những lý do, động cơ chính về nhu cầu thực phẩm

Theo các nghiên cứu của Alvensleben (1997), mô hình các biến ảnh hưởng đến nhu cầu thực phẩm như sau

Hình 2.1: Mô hình những yếu tố động cơ chính của nhu cầu về thực phẩm

b Hoàn cảnh kinh tế xã hội

- Giai đoạn trong vòng đời

Nhu cầu / Hành vi của người tiêu dùng

Thái độ Nhận thức

Yếu tố dinh dưỡng

Nhu cầu dinh dưỡng thiết yếu cho con người là năng lượng và các chất dinh dưỡng

cơ bản như carbonhydrate, protein, chất béo, khoáng, vitamin, Cà phê được xem

là thức uống có giá trị dinh dưỡng vì cà phê đen không thôi đã chứa 12% lipid, 12% protein, 4% chất khoáng, nhiều nhất là kali và magie

Yếu tố sức khỏe

Sức khỏe là điều vô cùng quan trọng đối với con người Thực phẩm có ảnh hưởng rất lớn đối với sức khỏe Cafein là chất có tác dụng kích thích hệ thần kinh trung ương, làm cho tỉnh táo, kích thích khả năng làm việc, đặc biệt làm việc bằng trí óc, tăng cường hoạt động cơ Vì vậy, sau khi uống 1 ly cà phê vào buổi sáng, người ta

sẽ thấy phấn chấn bắt tay vào công việc Cũng như để đối phó với cơn buồn ngủ khi làm việc đêm, một ly cà phê đen đậm được xem là một biện pháp hiệu quả

Yếu tố thưởng thức thực phẩm

Ngoài việc ăn uống để cung cấp năng lượng cho cơ thể, mọi người đều mong muốn được thưởng thức thực phẩm vì các giá trị đi kèm: mùi vị thơm ngon, hình thức hấp dẫn, hương vị mới mẻ, tận hưởng niềm vui, thư giãn Khi thực phẩm được sản xuất ngày càng nhiều và người tiêu dùng đã ăn uống đầy đủ thì nhu cầu thưởng thức thực phẩm đa dạng, thay đổi thường xuyên tăng lên

Yếu tố thuận tiện

Người tiêu dùng luôn muốn tính thuận tiện khi mua, khi chế biến và tiêu thụ thực phẩm Với cuộc sống ngày càng bận rộn và hiện đại, sở thích ưa chuộng thực phẩm chế biến sẵn, ăn liền càng tăng do không tốn nhiều công sức và thời gian Đó là lý

do có các sản phẩm cà phê hòa tan, cà phê lon

Yếu tố an toàn

Ai cũng mong muốn thực phẩm phải đạt độ an toàn cao, không gây hại cho sức khỏe Để tăng năng suất trồng trọt, giảm hao hụt, sâu bệnh, con người đã sử dụng nhiều chất hóa học độc hại như thuốc trừ sâu, thuốc tăng trưởng, chất phụ gia Môi trường ô nhiễm làm nguồn nước, đất đai ô nhiễm, độc hại Tình hình này khá phổ biến ở nước ta trong giai đoạn hiện nay Các nhà sản xuất cần phải cải thiện vấn đề

an toàn, vệ sinh thực phẩm để lấy lại lòng tin của người tiêu dùng Đây là xu hướng tất yếu của ngành thực phẩm nói chung, ngành cà phê nói riêng

Yếu tố hướng đến chuẩn mực của nhóm ảnh hưởng

Nhìn chung, thói quen của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng của môi trường xung quanh: gia đình, phong tục (người miền nam thích ăn ngọt…), tập quán (ăn bánh chưng, bánh tét vào ngày tết…), tôn giáo (đạo phật không ăn thịt…), xu hướng (ăn các thức ăn có lợi cho sức khỏe, không ăn dầu mỡ…)

Yếu tố mội trường, chính trị

Nhu cầu của một sản phẩm đôi khi bị tác động bởi nhà nước Gần đây, nước ta đang

có chiến dịch “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” Một số sản phẩm có thể bị tẩy chay bởi những chiến dịch vận động (tẩy chay hàng Trung Quốc)…

2.2 Tháp nhu cầu của Maslow

Theo Abraham Maslow, nhu cầu của con người phù hợp với sự phân cấp từ nhu cầu thấp nhất đến nhu cầu cao nhất Khi một nhóm các nhu cầu được thỏa mãn thì loại nhu cầu này không còn là động cơ thúc đẩy nữa

Nhu cầu sinh lý (Vật Chất): Là những nhu cầu cơ bản để có thể duy trì bản thân

cuộc sống con người (như không khí, nước uống, thức ăn, đồ mặc, nhà ở, tình dục…) Maslow quan niệm rằng khi nhu cầu này chưa được thỏa mãn tới mức độ cần thiết để có thể duy trì cuộc sống thì nhu cầu khác sẽ không thúc đẩy được mọi người

Ở đây, cà phê là loại thức uống thỏa mãn cho nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng Người tiêu dùng ở cấp nhu cầu này có thể là bộ phận có thu nhập thấp, người lao động Họ có thể uống cà phê ở các quán cóc, vỉa hè bình dân

Nhu cầu về an toàn: Con người sau khi thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, bắt đầu

mong muốn các nhu cầu như sự an toàn, vệ sinh thực phẩm…

Trong bối cảnh có nhiều vi phạm về an toàn vệ sinh thực phẩm, nhu cầu này đang được quan tâm lớn của người dân Lợi dụng tâm lý khách hàng có thói quen thích uống cà phê đen, đặc quánh, nhiều bọt, một số cơ sở sản xuất cà phê đã thêm hóa

chất tạo bọt (Nguồn: chat/65064489/157/) Vì vậy, nhu cầu về cà phê sạch đang được người tiêu dùng quan tâm

http://vietbao.vn/Xa-hoi/Ca-phe-my-bun-toi-deu-bi-pha-hoa-Nhu cầu xã hội (về liên kết và chấp nhận): Ở cấp nhu cầu này, người ta muốn

giao tiếp, muốn có mối quan hệ và hòa đồng với những người xung quanh

Những người ở cấp nhu cầu này muốn sử dụng sản phẩm chất lượng, để tương đồng với những người xung quanh Ví dụ, người tiêu dùng có thể sử dụng cà phê có nhãn hiệu được nhiều người biết, như Trung Nguyên, Nestle

Nhu cầu được tôn trọng: Theo Maslow, khi con người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu

được chấp nhận là thành viên trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và muốn được người khác tôn trọng Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn như: quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin

Những người ở cấp nhu cầu muốn uống cà phê ở những nơi sang trọng để chứng tỏ đẳng cấp của mình

Nhu cầu tự hoàn thiện: Maslow xem đây là nhu cầu cao nhất trong cách phân cấp

của ông Đó là sự mong muốn để đạt tới chỗ mà một con người có thể đạt tới Tức

là làm cho tiềm năng của một người đạt tới mức tối đa và hoàn thành được một mục tiêu nào đó

Những người thuộc nhóm này thường có những yêu cầu khắt khe về sản phẩm cà phê Họ muốn thể hiện được cá tính và phong cách Đối với họ, cà phê không chỉ là thức uống bình thường mà còn phải thỏa mãn về mặt tinh thần

2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Kotler đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng như sau:

Sự phong phú, đa dạng của sản phẩm cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn Ví

dụ, Trung Nguyên có nhiều sản phẩm khác nhau phục vụ cho nhiều loại đối tượng khách hàng khác nhau

Kênh phân phối và vai trò chiêu thị cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng

Tác nhân khác (môi trường bên ngoài) bao gồm các yếu tố như kinh tế, công

nghệ, chính trị, văn hóa Các yếu tố này tác động lên doanh nghiệp lẫn người tiêu

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý Nhận thức được vấn đề Tìm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi sau mua

Quy trình

ra quyết định của khách hàng

Đặc điểm khách hàng

Quyết định của khách hàng

Sản phẩm Nhãn hiệu Nơi bán Thời điểm

Số lượng

dùng như lạm phát, suy thoái kinh tế, chính sách thuế, tập quán Yếu tố công nghệ

rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó tạo thế cạnh tranh của sản phẩm

Đặc điểm của khách hàng bao gồm các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Các yếu tố này đều ảnh hưởng đến quan điểm, nhận thức, tình cảm, thói quen và hành vi mua của người tiêu dùng Do đó, doanh nghiệp cần hiểu được các đặc điểm này của khách hàng để đưa ra các chiến lược phù hợp Ví dụ, có thể tạo ra dòng sản phẩm bình dân cho người có thu nhập thấp, dòng sản phẩm cao cấp dành cho người

có thu nhập cao

2.4 Thang đo giá trị cảm nhận PERVAL (Consumer perceived value)

Nghiên cứu này mô tả thang đo gồm 19 biến, được sử dụng để đo lường khái niệm giá trị tiêu thụ của hàng hóa (assess customers’ perceptions of the value of a consumer durable good) Phương pháp đo này được xây dựng để sử dụng trong các tình huống buôn bán lẻ để xác định các giá trị quyết định thái độ và hành vi trong mua sắm.Bốn nhân tố khác nhau được xác định, đó là: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, chất lượng/hiệu quả và giá cả Độ tin cậy và giá trị của thang đo được xác định trong trong các tình huống tiền mua bán (prepurchase), sử dụng phân tích khám phá

và xác thực (explorator and confrimatory analyses) Tất cả bốn nhân tố này được tìm thấy để góp phần quan trọng vào quá trình giải thích các thái độ và hành vi Thang đo này đã được kiểm định hậu mua bán (postspurchase) và nhận thấy độ tin cậy và giá trị thể hiện trong những tình huống này rất tốt Thang đo PERVAL đã được áp dụng vào những tình huống khác nhau và được sử dụng như là bộ khung sườn (framework) cho nhiều nghiên cứu

Hình 2.3: Mô hình PERVAL

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trên cơ sở lý thuyết nêu trên, những yếu tố điển hình ảnh hưởng đến xu hướng người tiêu dùng đối với cà phê tại Việt Nam được đề xuất như sau:

- Mô hình Kotler: chất lượng, giá cả, thương hiệu, hệ thống phân phối, chiêu thị, thu nhập, tuổi tác, trình độ học vấn

- Mô hình của Alvensleben: chất lượng, giá cả, thu nhập, dinh dưỡng, sức khỏe, thưởng thức, an toàn, thuận tiện

Ngoài ra, theo thống kê của viện nghiên cứu và phát triển nông nghiệp – nông thôn, nhận thức của người tiêu dùng về cà phê chưa cao Do đó cần có những chính sách giúp nâng cao hiểu biết của người dân về lợi ích của cà phê

Mô hình được đề xuất như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.6 Các khái niệm trong mô hình

2.6.1 Chất lượng

Chất lượng là yếu tố vô cùng quan trọng đối với người tiêu dùng Chất lượng đối với cà phê thường là mùi vị thơm ngon Thông thường, chất lượng càng tốt thì xu hướng mua sẽ càng cao

Trong xu hướng phát triển hiện nay, mọi người cũng có nhu cầu thưởng thức chủng loại, đa dạng, mới mẻ… nhằm tạo sự hấp dẫn người tiêu dùng

Ngoài ra, chất lượng cà phê không chỉ là mùi vị, chủng loại, hình thức, nguồn gốc,

mà còn là dinh dưỡng và an toàn Như đã phân tích ở trên, người tiêu dùng nước ta

đã bắt đầu đạt đến mức thứ hai - nhu cầu an toàn trong tháp nhu cầu của Maslow Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay,vệ sinh an toàn thực phẩm được dân chúng quan tâm hơn bao giờ hết Đây là nhu cầu cấp bách và thiết thực của người tiêu dùng Sự

an toàn cần phải diễn ra từ quá trình bắt đầu trồng trọt đến khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng Sự an toàn thể hiện không dùng thuốc trừ sâu, thuốc kích thích tăng trưởng cho cây cà phê; không dùng các chất phụ gia độc hại khi chế biến, không được sinh ra các chất độc hại trong quá trình gia công

Giả thuyết H1: Chất lượng cà phê có tương quan dương với xu hướng mua cà phê

Đầu tư cho chiêu thị là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng mục tiêu (Lauterborn, 1990) và đóng một vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Để chống lại sự cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp thường sử dụng chiêu thị để kích thích xu hướng tiêu dùng và tăng doanh thu Kotler (2000) cho rằng chiêu thị là một sự kết hợp của những sự khích lệ khác nhau nhằm kích thích người tiêu dùng hay những nhà bán lẻ gia tăng việc mua sắm tức thì đối với sản phẩm/dịch vụ trong một thời gian ngắn Vậy chiêu thị nhằm tạo sự quảng bá sản phẩm, kích thích sự mong muốn, duy trì lòng trung thành của khách hàng và tăng doanh thu (Pride & Ferrell, 2000)

Trong đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ thường được các nhà tiếp thị sử dụng để quảng bá sản phẩm, thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Nghiên cứu của Anderson, Engledow & Becker (1978) đã chỉ ra rằng thái độ đối với quảng cáo của những người tiêu dùng khác nhau là khác nhau Nếu một người có thái độ tốt đối với một quảng cáo của một sản phẩm, thương hiệu nào đó, họ sẽ có xu

hướng nhớ về sản phẩm, thương hiệu đó lâu hơn Thái độ đối với quảng cáo nói chung (attitude toward advertising in general) có ảnh hưởng đến thái độ đối với sản phẩm, thương hiệu và xu hướng tiêu dùng

Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mãi của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đó, phân biệt nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh Khi người tiêu dùng thích thú với chương trình quảng cáo, khuyến mãi thì họ sẽ có thái độ tốt đối với sản phẩm, thương hiệu Thông qua thông tin từ các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, khách hàng có khả năng tiêu dùng sản phẩm đó

Giả thuyết H3: Hoạt động chiêu thị có tương quan dương đến xu hướng mua

cà phê

2.6.4 Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc của sản phẩm xuất phát từ khả năng khơi gợi sự xúc động hay trạng thái xúc động cho người tiêu dùng Sản phẩm thể hiện giá trị cảm xúc khi nó được liên tưởng đến một cảm giác cụ thể hay dẫn dắt, thúc giục, làm sống lại những cảm xúc đó trong người tiêu dùng Giá trị cảm xúc được đo lường thông qua những cảm xúc có liên quan đến sản phẩm Các sản phẩm hay dịch vụ thường được liên hệ đến những cảm xúc như sự thoải mái, thích thú, thư giãn hay lo lắng, sợ hãi Đó là những cảm giác của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm Nói cách khác, đó là những lợi ích về mặt tinh thần của sản phẩm hay dịch vụ Nếu sản phẩm hay dịch

vụ càng đem đến cho người tiêu dùng càng nhiều cảm giác tích cực, thì người tiêu dùng càng mong muốn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

Ngày nay, khi xã hội càng tiến bộ, nhu cầu của con người càng nâng cao, thì giá trị cảm xúc của sản phẩm / dịch vụ càng được xem trọng Hãy xem xét một ví dụ về dịch vụ nhà hàng Giá trị cốt lõi của sản phẩm, cụ thể ở đây là chất lượng thức ăn dường như không còn là yếu tố duy nhất trong quá trình ra quyết định của khách hàng Hiện nay, khách hàng còn cân nhắc các yếu tố khác cũng không kém phần quan trọng như không gian, phong cách, thái độ phục vụ…Những yếu tố này tác động lên cảm xúc của thực khách khi đến quán Nếu không gian quán đẹp, phong

cách độc đáo, thái độ phục vụ tốt, nhà hàng có thể tạo cảm giác thoái mái, thích thú cho khách hàng Từ đó, khách hàng có xu hướng trở lại nhà hàng để tận hưởng những cảm giác này

Giả thuyết H4: Giá trị cảm xúc của người tiêu dùng có tương quan dương với

xu hướng mua cà phê

2.6.5 Hiểu biết về sản phẩm

Khi thực hiện mua sắm, người tiêu dùng thường dựa trên ký ức hay kinh nghiệm cá nhân để ra quyết định Beatty & Smith (1987) đã định nghĩa hiểu biết về sản phẩm như là những nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó

Khi ra quyết định mua, người tiêu dùng thường dựa vào ký ức cá nhân hoặc kinh nghiệm để ra quyết định Brucks (1985) đã đưa ra 3 cách để đo lường mức độ hiểu biết sản phẩm dựa trên những việc học tập trước đây: 1) Kiến thức chủ quan hay Kiến thức Cảm nhận (Subjective Knowledge or Perceived Knowledge): mức độ hiểu biết sản phẩm của khách hàng, gọi là những kiến thức đạt được từ bản thân (seft-assessed knowledge, Park et al., 1992), 2) Kiến thức khách quan (Objective knowledge): mức độ và loại hiểu biết sản phẩm thật sự được lưu trữ trong ký ức của người tiêu dùng, gọi là kiến thức thật sự (actual knowledge – Park et al 1992), 3) Kiến thức dựa trên kinh nghiệm: những kinh nghiệm trước đây được tích lũy qua những lần mua hàng hay sử dụng sản phẩm

Người tiêu dùng phát triển nhiều cấu trúc hiểu biết khác nhau về sản phẩm dựa trên những mực độ khác nhau của sự hiểu biết rõ về một sản phẩm (Park & Lessig, 1981) Mức độ hiểu biết về sản phẩm cũng có những ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng Thông thường, người tiêu dùng với mức độ hiểu biết về sản phẩm cao sẽ có

ký ức, sự nhận biết, sự phân tích và khả năng lập luận tốt hơn những người có sự hiểu biết ít về sản phẩm Kết quả là, những người nghĩ rằng họ có mức độ hiểu biết

về sản phẩm cao sẽ có xu hướng tin tưởng vào những tín hiệu bên trong (intrinsic cue) thay vì rập khuôn để đánh giá chất lượng sản phẩm bởi vì họ ý thức được về tầm quan trọng của thông tin sản phẩm Ngược lại, những người có hiểu biết ít về sản phẩm thì có chiều hướng sử dụng những tín hiệu bên ngoài (như là giá cả, hình

ảnh thương hiệu) để đánh giá một sản phẩm vì họ không biết phải đánh giá sản phẩm như thế nào Tóm lại, hiểu biết về sản phẩm có ảnh hưởng lên loại tín hiệu (kind of cue) mà người tiêu dùng sử dụng trong việc ra quyết định mua sắm

Phụ thuộc vào hiểu biết của sản phẩm, người tiêu dùng có thể chia làm 2 nhóm là những người chuyên gia (expert) hay những người mới chưa có kinh nghiệm (novices) Mỗi nhóm sẽ có những cách khác nhau trong việc nhận và xử lý thông tin Nhưng người có chuyên môn không cần phải tìm hiểu nhiều về sản phẩm bởi vì

họ đã có sẵn sự am hiểu sâu về các thông tin của sản phẩm Họ có thể xử lý thông tin nhanh chóng, hiệu quả và phân biệt được những đặc tính khác nhau của sản phẩm Từ đó, họ có thể xác định được chất lượng mong muốn của mình (Anderson, Engledow & Becker, 1980) Trái lại, những người chưa có kinh nghiệm thì lại có xu hướng tìm kiếm thông tin từ những lời khuyên của người khác để bù đắp cho sự thiếu hụt hiểu biết của mình về sản phẩm (Brucks, 1985)

Những người tiêu dùng có mức độ hiểu biết về sản phẩm cao thường là họ đã qua khỏi giai đoạn tìm hiểu (interpretation phase) Vì vậy họ gần với dự tính mua sắm hơn những người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm hiểu (Perter & Olson, 1996) Hơn nữa, việc tạo dựng mức độ hiểu biết cao về sản phẩm cũng chỉ ra rằng khi ấy, người tiêu dùng đã có quan tâm đến sản phẩm, và xu hướng mua sản phẩm sẽ được thể hiện rõ nét Một lập luận khác cho ảnh hưởng tích cực của hiểu biết sản phẩm đến xu hướng tiêu dùng là những khách hàng với mức độ hiểu biết về sản phẩm cao

sẽ có nhiều khả năng đi đến mong đợi những lợi ích từ sản phẩm so với những người có hiểu biết ít về sản phẩm (Alba & Hutchinson, 1987) dẫn đến sự gia tăng

xu hướng tiêu dùng sản phẩm

Khái niệm này có vẻ rất đúng khi áp dụng vào tình hình tiêu thụ cà phê ở thị trường nội địa Do nhận thức về lợi ích của cà phê chưa cao, nên khối lượng tiêu thụ nội địa ở Việt Nam còn thấp so với các nước trên thế giới Khi hiểu rõ những giá trị do

cà phê mang lại nhiều hơn thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiêu thụ cà phê nhiều hơn

Giả thuyết H5: Kiến thức cá nhân của người tiêu dùng có tương quan dương với xu hướng mua cà phê

2.6.6 Đặc điểm cá nhân

Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, yếu tố đặc điểm cá nhân là biến kiểm soát 3 yếu tố thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn của người tiêu dùng đều ảnh hưởng lớn nhận thức, yêu cầu về chất lượng, an toàn, giá cả, thương hiệu, thưởng thức… cũng như xu hướng tiêu dùng của họ

2.6.7 Xu hướng mua

Tiến trình mua sắm khởi đầu với việc người tiêu dùng nhận thức được một vấn đề, nhu cầu Nhu cầu có thể được hiểu/nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong (ví dụ như các nhu cầu cơ bản của cơ thể: đói, khát) và bên ngoài (ví dụ như một chương trình quảng cáo về một sản phẩm nào đó) sẽ tác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc Do kinh nghiệm trước đó, người tiêu dùng sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và sẽ dẫn đến một đối tượng mà người tiêu dùng cho rằng sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc đó

Theo Engel, Kollat & Blackwell (1984), mô hình EKB là một quy trình dùng để đánh giá việc ra quyết định của người tiêu dùng Mô hình nhấn mạnh rằng hành vi của người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm việc nhận biết vấn đề (nhu cầu), thu thập thông tin, phân tích đánh giá và ra quyết định Quá trình cũng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố bên trong lẫn bên ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử

lý thông tin, những động cơ chung, môi trường…Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng

Trước khi mua sắm, người tiêu dùng bắt đầu bằng việc thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và môi trường bên ngoài Khi số lượng thông tin đạt đến một mức nào đó, người tiêu dùng bắt đầu quá trình ước lượng và đánh giá Người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm khi so sánh và đánh giá Vì vậy, xu hướng tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng trong những nghiên cứu có liên quan Tuy nhiên, mức độ xem xét, lựa chọn

của người tiêu dùng trong quá trình này còn tùy thuộc vào loại sản phẩm Nếu sản phẩm là mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày, người tiêu dùng có thể ra quyết định nhanh chóng dựa trên những kinh nghiệm vốn có Nếu sản phẩm là mặt hàng có giá trị cao, như nhà cửa, xe hơi, quá trình này có thể diễn ra lâu hơn vì người tiêu dùng cần có thời gian để phân tích, đánh giá

Tóm lại, khái niệm xu hướng mua nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết đã được xây dựng ở Chương 2 Chương 3 này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đặt ra

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu người tiêu dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình, qua đó xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính sử dụng bảng câu hỏi mở để tìm hiểu các yếu tố mới trong mô hình Số lượng người tham gia vào quá trình nghiên cứu này là 15 người, trong đó có 4 chuyên gia về cà phê với kinh nghiêm trên 10 năm, 5 người thường xuyên uống cà phê (trên 2 ly mỗi ngày) và 6 người có uống cà phê Mục đích của bước này nhằm tóm tắt những biến quan sát được thành những yếu tố chính để hình thành cấu trúc nội dung bảng câu hỏi

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi gởi trực tiếp, gởi qua người thứ 3, hay soạn thảo câu hỏi trên web Các bảng trả lời phản hồi được sàng lọc và loại những bảng không đạt yêu cầu (không đánh hơn 50% câu hỏi hoặc không thuộc đối tượng khảo sát) trước khi nhập dữ liệu Toàn bộ dữ liệu được thu thập được mã hóa và xử

lý bằng phần mềm SPSS Căn cứ trên kết quả xử lý số liệu để rút ra kết luận về các yếu tố tác động đến xu hướng mua cà phê

3.1.1 Thu thập thông tin

Nguồn thu thập thông tin thứ cấp: qua internet, báo cáo kết quả nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng về cà phê

Nguồn thông tin sơ cấp: thông qua kết quả điều tra Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp lấy mẫu: do hạn chế về thời gian và chi phí nên phương pháp lấy mẫu phi xác suất, hình thức lấy mẫu thuận tiện được chọn để thực hiện cho nghiên cứu. 

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng được thực hiện theo các bước sau:

 Thống kê mô tả

 Phân tích hệ số Cronbach Anpha

 Phân tích nhân tố EFA

 Đánh giá các thang đo

 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

 Phân tích tương quan và hồi quy đa biến

 Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy đa biến

 Hồi quy theo nhóm đối tượng người tiêu dùng và so sánh giữa các nhóm

3.2 Nghiên cứu định tính

Như đã trình bày trong chương 3, các khái niệm trong mô hình bao gồm:

 Cảm xúc cá nhân (Ký hiệu CXCNH)

Nghiên cứu định tính giúp phát hiện ra các quan điểm và các yếu tố mới của người tiêu dùng trong xu hướng mua cà phê

Các câu hỏi chi tiết để đo lường các khái niệm trong mô hình được xây dựng thông qua nghiên cứu định tính và tham khảo các thang đo trong tài liệu “Marketing Scale Handbook – A Compilation of Multi-Item Measures” của tác giả Bruner, Hensel,

1994 và thang đo PERVAL, Sweeney & Soutar (2001)

Các biến quan sát trong thang đo được thể hiện như sau:

Các biến quan sát trong thang đo Chất lượng

CL1 Tôi thích cà phê có mùi vị thơm ngon

CL2 Tôi quan tâm đến sự ổn định của chất lượng khi mua cà phê

CL3 Tôi quan tâm chủng loại cà phê (hoặc bột pha phin hoặc bột hòa

tan…) khi mua

CL4 Tôi quan tâm đến cách thức pha chế (pha phin, hòa tan, pha bằng

máy pha cà phê) khi mua cà phê

CL5 Tôi quan tâm đến nhãn hiệu khi mua cà phê

CL6 Tôi quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm (không chất phụ gia,

hóa chất) khi mua cà phê

Các biến quan sát trong thang đo Giá cả

GC1 Tôi mua cà phê vì giá rẻ hơn các thức uống khác

GC2 Tôi thường so sánh giá của các loại cà phê khác nhau trước khi mua

GC3 Tôi thường quan tâm đến chất lượng cà phê trước khi quan tâm đến

giá

Các biến quan sát trong thang đo Chiêu thị

CT1 Tôi thường mua cà phê được quảng cáo trên Ti vi, trên báo

CT2 Nếu có cà phê mới được quảng cáo, tôi chắc chắn sẽ dùng thử

CT3 Tôi thường mua cà phê nào đang có khuyến mãi

CT4 Nếu nhân viên bán hàng giới thiệu loại cà phê mới, tôi chắc chắn sẽ

dùng thử

Các biến quan sát trong thang đo Cảm xúc cá nhân

CX1 Làm tôi tỉnh táo sau khi uống

CX2 Là thức uống mà tôi thấy ngon

CX3 Là thứ mà tôi cảm thấy thư giãn khi uống

CX4 Làm tôi cảm thấy dễ chịu

CX5 Có sự khác biệt rõ rệt so với những thức uống khác

Các biến quan sát trong thang đo Hiểu biết về sản phẩm

KT1 Tôi rất am hiểu về cà phê

KT2 Kiến thức của tôi về cà phê đủ để đưa ra lời khuyên cho người khác

KT3 Những người khác thường tham khảo ý kiến của tôi về sản phẩm cà phê

KT4 Tôi cảm thấy tự tin về những gì có liên quan khi mua cà phê

Các biến quan sát trong thang đo Xu hướng mua

XH1 Tôi sẵn sàng mua cà phê ở cửa hàng

XH2 Tôi sẽ tư vấn cho người khác mua cà phê khi họ có nhu cầu

XH3 Tôi nghĩ sẽ không gặp khó khăn gì khi mua/sử dụng cà phê

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi được thiết

kế gồm 2 phần chính:

- Phần 1- Thông tin sàng lọc: đây là phần thông tin để sàng lọc đối tượng

người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng đã từng mua hay có ý định mua thì sẽ trả lời phần thông tin khảo sát tiếp theo Việc sàng lọc này nhằm loại bỏ những người tiêu dùng chưa dùng và không có ý định mua sản phẩm trong thời gian tới Do đó, cảm nhận của nhóm người này sẽ không chính xác khi trả lời những câu hỏi ở phần 2

- Phần 2 - Thông tin khảo sát: đây là phần chính của bảng câu hỏi Phần này

bao gồm các thang đo cảm nhận của người tiêu dùng đối với các yếu tố: hiểu biết về sản phẩm, cảm xúc cá nhân, chiêu thị, chất lượng cảm nhận, giá cả,

xu hướng của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê Bảng câu hỏi gồm

các biến được quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là

“Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”

- Phần 3 - Thông tin cá nhân: đây là phần chứa các biến kiểm soát Phần này

bao gồm một vài câu hỏi về thông tin cá nhân của người tiêu dùng như nhu giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập

3.4 Nghiên cứu định lượng

Sau khi xây dựng bảng câu hỏi chi tiết, tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng để thu thập dữ liệu cho phân tích định lượng (xem bảng câu hỏi định lượng tại phụ lục)

3.4.1 Thiết kế mẫu

Như đã đề cập ở trên, mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện Đối tượng là người tiêu dùng ở tất cả các độ tuổi, ngành nghề, trình độ học vấn, sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

 Kiểm định thang đo

o Độ tin cậy

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Anpha và hệ

số tương quan biến tổng (item-total correlation) Nó giúp đo lường mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau

Hệ số anpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Công thức của hệ số Cronbach Anpha là:

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu

để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phân tích nhân tố giúp thu gọn các biến quan sát thành những nhóm biến, các biến trong nhóm có quan hệ mật thiết với nhau Qua phân tích nhân tố, các biến quan sát sẽ được gom thành từng nhóm, mỗi nhóm đo lường một vấn đề riêng, các biến quan sát có thể bị tách ra hay nhập vào thành những nhóm mới so với mô hình ban đầu

Các tham số thống kế trong phân tích nhân tố (theo Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc)

- Bartlett’s test of sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Nói cách khác,

ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó (r=1) nhưng không có tương quan với những biến khác (r=0) Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau (các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khách nhau của cùng một yếu tố chung) Do đó nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến xem xét Lúc đó biến đo lường có thể được xem là các nhân tố thực sự

- Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích

- Communality: là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích Đây cũng là phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung

- Eigenvalue: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố

Phương pháp dựa vào Eigenvalue (determination based on Eigenvalue): chỉ

có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1

- Factor loading (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giản giữa các biến và các nhân tố

- Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra

- Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng biến quan sát trên các nhân tố được rút ra Còn được gọi là nhân số

- Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adquacy: là một chỉ số dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (từ 0.5 đến 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu

- Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố

cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu %

- Residuals: là các chênh lệch giữa các hệ số tương quan trong ma trận tương quan đầu vào (input correlation matrix) và các hệ số tương quan sau khi phân tích (reproduced correclations) được ước lượng từ ma trận nhân tố (factor matrix)

Phương pháp phân tích nhân tố: nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax Phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring sẽ cho ta kết quả là số lượng nhân tố ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giũa chúng

 Phương tích tương quan và hồi quy đa biến

Sau khi xây dựng các thang đo thích hợp, tiến hành phân tích ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, chạy mô hình hồi quy đa biến

 Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy tuyến tính

- Giả định về quan hệ tuyến tính: vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư chuẩn hóa Standardized residual và giá trị dự đoán chuẩn hóa Standardized Predicted Value Nếu phần dư phân tán ngẫu nhiên không theo định dạng nào thì giả thuyết không bị vi phạm, ngược lại nếu phần dư thay đổi theo trật tự nào đó (đường cong bậc 2, bậc 3…) thì thuyết có quan hệ tuyến tính bị vi phạm

- Giả định về phương sai của sai số không đổi: hiện tượng phương sai thay đổi làm cho ước lượng các hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả Kiểm tra hiện tượng này thông qua phân tích ma trận tương quan Spearman giữa phần

dư Residual và các biến độc lập

- Giả định phân phối chuẩn của phần dư: phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do những lý do: sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng

số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích…Kiểm tra phân phối chuẩn bằng cách vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa và vẽ biểu đồ P-P Plot của phần dư quan sát so với giá trị phân phối chuẩn kỳ vọng

- Giả định về tính độc lập của sai số (không có tương quan chuỗi): kiểm định Durbin-Watson là kiểm định phổ biến cho tương quan chuỗi bậc nhất

- Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập (hiện tượng đa cộng tuyến): đây là hiện tượng giữa các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau, khó tách rời ảnh hưởng của từng biến đến biến phụ thuộc, làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy, làm giảm giá trị thống kê t của kiểm định ý nghĩa các hệ

số hồi quy Khi phân tích Collinearity Diagnotics, hệ số Tolerance càng gần 1 càng tốt, hế số phong đại phương sai VIF càng gần 1 càng tốt và không quá 5 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến

Sau khi kiểm tra các giả thuyết của hồi quy tuyến tính không bị vi phạm thì có thể kết luận rằng ước lượng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả Các kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy