Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến cá tính thương hiệu trong môi trường bán lẻ trực tuyến ở việt nam

trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam 2 - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:  Xây dựng mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến cá tính thương hiệu trong môi trường

Trang 1

-o0o -

NGUYỄN THANH TRƯỜNG

ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

ĐẾN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN

TẠI VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2011

Trang 2

Cán bộ hướng dẫn Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TS NGUYỄN THANH HÙNG TS PHẠM NGỌC THÚY

Trang 3

Tp HCM, ngày tháng năm 2011

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên:……… Nguyễn Thanh Trường… Giới tính:… Nam…………

Ngày, tháng, năm sinh: 10 tháng 10 năm 1985… Nơi sinh:……Quảng Ngãi…

Chuyên ngành:………… Quản trị kinh doanh…… MSHV:…… 09170814……

Khóa (Năm trúng tuyển):…2009………

1 - TÊN ĐỀ TÀI: Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến cá tính thương hiệu

trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

2 - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

 Xây dựng mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến

cá tính thương hiệu trong môi trường bán lẻ trực tuyến

 Xây dựng và điều chỉnh thang đo của các yếu tố trong mô hình phù hợp với môi

trường thực hiện nghiên cứu và văn hóa tại Việt Nam

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông chính đến các chiều

cá tính thương hiệu của các website bán lẻ phổ biến tại Việt Nam như 5giay,

123mua, vatgia, enbac,…

4 - NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ : 20/05/2011

5 - HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS Nguyễn Thanh Hùng

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NGHIỆM BỘ MÔN (Họ tên và chữ ký) QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên và chữ ký)

TS NGUYỄN THANH HÙNG

Trang 4

Lời cảm ơn

Để hoàn thành được luận văn này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ

từ thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Thanh Hùng – người Thầy đã tận tình hướng dẫn, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Xin cảm ơn các Thầy, Cô trong khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách khoa Tp Hồ Chí Minh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức và những kinh nghiệm quý báu để tôi hoàn tất chương trình học và là hành trang cho tôi trên con đường sự nghiệp mai sau

Cuối cùng, xin cho tôi gửi lời tri ân đến gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã luôn khuyến khích, giúp đỡ và hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2011

Người thực hiện luận văn:

Nguyễn Thanh Trường

Trang 5

ABSTRACT

This study explores the relationship between the communication’s operationalizations and the brand personality in the online market (Internet) The correlations are expertized by a survey of 150 users who have accessed to websites retailer for a long time (at least one year) such as 5giay.vn, 123mua.com.vn, vatgia.com, enbac.com, etc which are famous retailer websites in Vietnam

Preliminary study, a qualitative research is done by interviewing professional team, direct interview methods and a testing survey of 50 users to review the scale of Okazaki (2006), the communication’s operationalizations and the brand personality researched on retail websites in online market in Vietnam From the basis theories and the results of preliminary researches, this study proposes the model and hypotheses

The major research is a quantitative research, worked basing on directly interview and online survey on Google Docs by the questionnaire The data are collected to expertise the scale by EFA, Cronbach Alpha and expertizing model and hypotheses The results showed that the components meet the scale of value, reliability and useful In addition, depending on the level of two popular communication’s operationalizations used in online retail websites in Vietnam are Shop developing and Shareholder relations which brand personality dimensions that Excitement, Affection and Competence will be different in creating awareness of users

In summary, this study contributes to the discovery of the impact of communication’s operationalizations to brand personality in the online market Moreover, many valid measures in the results are a good reference for online retailer website administrator to raise awareness of visitors who access to online retailer websites

Trang 6

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa hoạt động truyền thông và cá tính thương hiệu được tạo ra trong môi trường trực tuyến (Internet) Các mối quan hệ được kiểm định bởi một mẫu khảo sát gồm 150 người đã truy cập một thời gian dài (trên một năm) các website bán lẻ trực tuyến phổ biến tại Việt Nam như 5giay.vn, 123mua.com.vn, vatgia.com, enbac.com,…

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phỏng vấn nhóm chuyên gia, phỏng vấn tay đôi và nghiên cứu sơ bộ định lượng trên 50 mẫu khảo sát nhằm đánh giá sơ bộ thang đo của Okazaki (2006) về hoạt động truyền thông và cá tính thương hiệu trong môi trường thực hiện nghiên cứu là các website bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Từ những cơ sở lý thuyết ban đầu và kết quả đạt được của nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Docs và các cuộc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi giấy Dữ liệu được thu thập để kiểm định thang đo và kiểm tra mô hình, các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả cho thấy thang đo các thành phần đạt độ giá trị, độ tin cậy và có thể sử dụng Hơn nữa, tùy vào mức độ hai nhóm hoạt động truyền thông trực tuyến phổ biến mà các website bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam sử dụng là Phát triển cửa hàng

và Quan hệ cổ đông mà các chiều cá tính Kích động, Tình cảm và Đáng tin của cá tính thương hiệu tạo ra sẽ khác nhau trong nhận thức của người truy cập

Tóm lại, nghiên cứu này góp phần vào việc phát hiện ra những ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông đến cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu đề xuất một số biện pháp cho các nhà quản trị website bán lẻ trực tuyến nhằm nâng cao giá trị của website trong nhận thức của người truy cập

Trang 7

EFA : Exploratory Factor Analysis

FAQs : Frequently Asked Questions

GDP : Gross Domestic Product

KOM : Kaiser-Meyer-Olkin

TMĐT : Thương mại điện tử

USD : United States Dollar

Trang 8

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

ABSTRACT ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC BẢNG xi

DANH MỤC HÌNH xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.3 PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 6

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN 7

1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 GIỚI THIỆU 8

2.2 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH LIÊN QUAN 8

2.2.1 Thương hiệu 8

2.2.2 Cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến 10

2.2.2.1 Tinh tế 11

2.2.2.2 Kích động 12

2.2.2.3 Tình cảm 12

2.2.2.4 Phổ biến 13

2.2.2.5 Đáng tin 13

2.2.3 Hoạt động truyền thông trực tuyến 14

2.2.3.1 Quan hệ cổ đông 15

2.2.3.2 Bán hàng trực tuyến gián tiếp 16

2.2.3.3 Bán hàng trực tuyến trực tiếp 16

2.2.3.4 Tùy chọn chức năng 17

Trang 9

2.2.3.5 Định hướng 17

2.2.3.6 Mối quan hệ 18

2.2.3.7 Định vị sản phẩm 18

2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU 19

2.3.1 Tại Việt Nam 19

2.3.2 Trên thế giới 19

2.4 ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐẾN

CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG TRỰC TUYẾN 23

2.5 TÓM TẮT CHƯƠNG HAI 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 29

3.2.2.2 Nghiên cứu chính thức 30

3.2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 30

3.2.3.1 Thang đo hoạt động truyền thông trực tuyến 31

3.2.3.2 Thang đo cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến 32

3.3 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 36

3.4 MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC 37

3.5 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38

3.5.1 Phân tích mô tả 38

3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 38

3.5.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 39

3.5.4 Phân tích mối quan hệ 39

3.5.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 39

3.6 TÓM TẮT CHƯƠNG BA 40

CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 41

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 41

4.2.1 Kết quả thảo luận nhóm chuyên gia 41

4.2.2 Kết quả thảo luận tay đôi với người được khảo sát 43

Trang 10

4.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG 44

4.3.1 Loại bỏ các hình thức truyền thông không tồn tại 44

4.3.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 45

4.3.2.1 Hoạt động truyền thông trực tuyến 45

4.3.2.2 Điều chỉnh các thành phần của hoạt động truyền thông

trên các website bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam 46

4.3.2.3 Cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến 49

4.3.2.4 Điều chỉnh các thành phần của cá tính thương hiệu

4.3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 52

4.4 BỐN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 57

4.4.1 Mô hình 1: Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông trực tuyến

đến chiều cá tính Kích động và các giả thuyết 57

đến chiều cá tính Tình cảm và các giả thuyết 59

đến chiều cá tính Đáng tin và các giả thuyết 60

đến chiều cá tính Tinh tế và các giả thuyết 61

4.5 TÓM TẮT CHƯƠNG BỐN 63

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

5.2 THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 64

5.3 THỐNG KÊ MÔ TẢ 65

5.3.1 Các hoạt động truyền thông trực tuyến 65

5.3.2 Cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến 66

5.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 66

5.4.1 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 66

5.4.1.2 Điều chỉnh các thành phần của hoạt động truyền thông

Trang 11

5.4.1.4 Điều chỉnh các thành phần của cá tính thương hiệu

5.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s Alpha 72

5.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH 73

5.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 75

5.6.1 Mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình 76

5.6.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình 77

5.6.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 78

5.6.4 Tầm quan trọng của các biến trong mô hình 78

5.6.5 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 79

5.6.5.1 Biểu đồ phân tán các phần dư 79

5.6.5.2 Kiểm định tương quan hạng Spearman cho trị tuyệt đối phần dư

với mỗi biến độc lập 79

5.6.5.3 Biểu đồ tần số Q-Q plot để khảo sát phân phối của phần dư 80

5.6.5.4 Kiểm định bằng phương pháp Durbin-Watson 80

5.6.5.5 Kiểm tra giả định hiện tượng đa cộng tuyến 80

5.6.6 Tóm tắt kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 81

5.6.6.1 Các hoạt động truyền thông trực tuyến 81

5.6.6.2 Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông trực tuyến

đến chiều cá tính Kích động 82

đến chiều cá tính Tình cảm 83

đến chiều cá tính Đáng tin 83

5.7 TÓM TẮT CHƯƠNG NĂM 84

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

6.2 KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU 85

6.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT CỦA NGHIÊN CỨU 87

6.3.1 Phát triển chiều cá tính Kích động 88

6.3.2 Phát triển chiều cá tính Tình cảm 88

6.3.3 Phát triển chiều cá tính Đáng tin 89

Trang 12

6.4 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 89

6.5 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 93

Tài liệu 93

Báo cáo thống kê 95

PHỤ LỤC 96

PHỤ LỤC A: NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 96

Thành phần chuyên gia tham gia thảo luận nhóm 96

Dàn ý thảo luận nhóm chuyên gia và thảo luận tay đôi 96

Phần giới thiệu 96

Phần chính 97

PHỤ LỤC B: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG 100

PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

TRONG KHẢO SÁT SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG 103

Tần suất xuất hiện hình thức truyền thông “Quan hệ với các nhà đầu tư” 103

Tần suất xuất hiện hình thức truyền thông “Giáo dục/Đào tạo” 103

Phân tích nhân tố EFA 103

Hoạt động truyền thông trực tuyến lần 1 103

Cá tính thương hiệu trực tuyến lần 1 109

Cá tính thương hiệu trực tuyến lần 2 110

Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 111

Hoạt động Phát triển cửa hàng 111

Hoạt động Quan hệ cổ đông 112

Hoạt động Hỗ trợ bán hàng 113

Hoạt động truyền thông thứ tư 113

Chiều cá tính Kích động 114

Chiều cá tính Tình cảm 114

Chiều cá tính Đáng tin 115

Chiều cá tính Tinh tế 115

PHỤ LỤC D: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 116

Trang 13

PHỤ LỤC E: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TRONG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 118

Thống kê mô tả chung về mẫu khảo sát 118

Thống kê mô tả nghiên cứu 119

Phân tích nhân tố EFA 121

Cá tính thương hiệu trực tuyến 125

Cronbach‟s Alpha 126

Hoạt động Quan hệ cổ đông 126

Hoạt động Phát triển cửa hàng 126

Kiểm định tương quan Pearson 128

Hồi quy tuyến tính 129

Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán 132

Tương quan hạng Spearman cho trị tuyệt đối phần dư với mỗi biến độc lập 133 Chiều cá tính Kích động 133

Đồ thị Q-Q khảo sát phân phối của phần dư 135

Trang 14

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1a Tổng hợp các nghiên cứu về cá tính thương hiệu 21

Bảng 2.1b Tổng hợp các nghiên cứu về cá tính thương hiệu 22

Bảng 2.2a Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến cá tính thương hiệu

trong môi trường trực tuyến 24

Bảng 2.2b Ảnh hưởng khác nhau của hoạt động truyền thông đến cá tính thương

hiệu trong môi trường trực tuyến ở những quốc gia khác nhau 25

Bảng 3.1a Thang đo hoạt động truyền thông trực truyến nghiên cứu sơ bộ 33

Bảng 3.1b Thang đo hoạt động truyền thông trực truyến nghiên cứu sơ bộ 34

Bảng 3.2 Thang đo cá tính thương hiệu nghiên cứu sơ bộ 35

Bảng 4.1 Ma trận thành phần hoạt động truyền thông trực tuyến đã xoay 46

Bảng 4.2 Ma trận thành phần cá tính thương hiệu trực tuyến đã xoay 50

Bảng 4.3 Thang đo hoạt động truyền thông trực tuyến nghiên cứu chính thức 54

Bảng 4.4 Thang đo cá tính thương hiệu nghiên cứu chính thức 56

Bảng 5.1 Ma trận thành phần hoạt động truyền thông trực tuyến đã xoay 67

Bảng 5.2 Ma trận thành phần cá tính thương hiệu trực tuyến đã xoay 70

Bảng 5.3 Giả thuyết nghiên cứu chính thức 75

Bảng 5.4 Kết quả thống kê các biến trong mô hình 81

Trang 15

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Thang đo cá tính thương hiệu của Aaker (1997) – BPS 20

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu gốc của Okazaki (2006) 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu với chiều cá tính Kích động 58

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu với chiều cá tính Tình cảm 60

Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu với chiều cá tính Đáng tin 61

Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu với chiều cá tính Tinh tế 62

Hình 5.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh với chiều cá tính Kích động 74

Hình 5.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh với chiều cá tính Tình cảm 74

Hình 5.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh với chiều cá tính Đáng tin 74

Trang 16

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được

sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có

thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của

công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành

công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991)

Một số ít nhà nghiên cứu đã nghiên cứu về cá tính thương hiệu và thường tập trung

vào những câu hỏi lý thuyết là các định nghĩa cơ bản và khung mô hình khái niệm (J Aaker, 1997; Hoeffler & Keller, 2003 trích Park, Choi và Kim, 2005) Do vậy,

mặc dù các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã đưa ra những mô hình vững

chắc và đáng tin cậy về cá tính thương hiệu ở quan điểm vĩ mô, các nghiên cứu này

vẫn chưa cung cấp những hướng dẫn cụ thể về cách thức xây dựng cá tính thương

hiệu trong môi trường trực tuyến Nói cách khác, có một khoảng cách lớn giữa các

tài liệu lý thuyết về cá tính thương hiệu và nhu cầu thực tế của các nhà quản trị

website là cần những hướng dẫn thiết kế cụ thể, trực quan để xây dựng cá tính

thương hiệu trong môi trường trực tuyến (Park, Choi và Kim, 2005)

Theo tổ chức Nghiên cứu marketing và nhãn hiệu Cimigo năm 2010, tỷ lệ tăng

trưởng số lượng người sử dụng Internet trong giai đoạn 2000-2009 tại Việt Nam là

hơn 100 lần Theo khảo sát của Công ty Vinalink (2009), tại Việt Nam hiện có

khoảng 9.300 website B2C (Business to Customer) với doanh thu từ mua sắm trực

tuyến kết hợp với các phương thức đặt hàng qua website, qua điện thoại trên

website vào khoảng 450 triệu USD, chiếm 0,5% GDP; về B2B (Business to

Business) có gần 3.000 doanh nghiệp với doanh thu khoảng 1,5 tỷ USD chiếm 2%

GDP Như vậy, cả B2B và B2C đã chiếm 2,5% GDP và tiềm năng thương mại điện

tử (TMĐT) vẫn còn rất lớn Bên cạnh đó, theo kết quả điều tra của Bộ Công

Thương (2009) với 2004 doanh nghiệp trên cả nước trong năm 2009 cho thấy, gần

như 100% các doanh nghiệp đã tổ chức triển khai ứng dụng TMĐT ở nhiều quy mô

Trang 17

và mức độ khác nhau Hiệu quả của việc ứng dụng TMĐT năm 2009 cũng rất cao: với chi phí đầu tư cho TMĐT và Công nghệ thông tin chỉ chiếm khoảng 5% tổng chi phí, nhưng trung bình 33% doanh thu của doanh nghiệp là từ các đơn đặt hàng qua phương tiện điện tử và doanh nghiệp cũng dành bình quân 28% chi phí mua hàng cho việc đặt hàng qua các kênh điện tử Từ đó có thể thấy rằng: tại Việt Nam, môi trường trực tuyến dần chiếm một vị trí quan trọng bên cạnh môi trường kinh doanh truyền thống Và để tồn tại trong môi trường kinh doanh này, các công ty trực tuyến thường áp dụng nhiều chiến lược mới nhằm xây dựng bản sắc thương hiệu đặc trưng cho các website của họ (Keller, 2002; Lindstrom & Anderson, 2000 trích Park, Choi và Kim, 2005) và khẳng định tính độc đáo của sản phẩm hoặc dịch

vụ do họ cung cấp (Breakenridge, 2001 trích Park, Choi và Kim, 2005)

Câu hỏi được thường được các nhà quản trị website đặt ra là các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến? Và có những chỉ dẫn nào cho nhà quản trị website để phát triển cá tính thương hiệu trong quá trình xây dựng website của mình? khi mà môi trường kinh doanh trực tuyến dần trở thành

môi trường kinh doanh quan trọng mới của doanh nghiệp?

Anderson và Rubin (1986) đã chỉ ra rằng trong các hình thức marketing hỗn hợp (marketing mix), truyền thông thường được coi là có ảnh hưởng nhất trong việc tạo

ra cá tính thương hiệu (trích Park, Choi và Kim, 2005) Và thương hiệu trong môi trường trực tuyến có thể được xây dựng bằng nhiều phương tiện truyền thông trực tuyến như thư điện tử, hàng loạt phương tiện quảng cáo trực tuyến, các website,… (Ansari và Mela, 2004; Dayal, Landesberg, & Zeisser, 2000; Lindstrom &

Andersen, 2000 trích Park, Choi và Kim, 2005) Vậy, hoạt động truyền thông sẽ ảnh hưởng như thế nào đến cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến?

Theo khảo sát sơ bộ của tác giả thì tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu nào tập trung tìm câu trả lời cho câu hỏi trên Do vậy, cần phải có một nghiên cứu để trả lời

cho câu hỏi “hoạt động truyền thông sẽ ảnh hưởng như thế nào đến cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến?” và cung cấp những lời chỉ dẫn cho các doanh

Trang 18

nghiệp xây dựng, củng cố cá tính thương hiệu mà doanh nghiệp đang muốn tạo dựng trong môi trường trực tuyến nhằm gia tăng vị thế cạnh tranh lâu dài vì cá tính thương hiệu phản ánh những phẩm chất độc đáo mà người tiêu dùng liên kết với nó (Brian, 2009) Cá tính thương hiệu còn liên kết với các đặc tính khác nhau của người tiêu dùng (đặc điểm và giá trị) bởi khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu nào đó, người tiêu dùng có thể truyền đạt cho người khác biết họ là

“loại người nào”, có những “thuộc tính gì” mà họ đang hoặc muốn được coi là như vậy (Vanitha et al, 2007)

Ngoài ra, nghiên cứu này tập trung vào các website bán lẻ trực tuyến vì ba lý do chính:

 Đầu tiên, các website đặc biệt quan trọng đối với việc hình thành cá tính thương hiệu của các dịch vụ trực tuyến, chẳng hạn như Google, Facebook, Zing,… hay trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến là 5giay, 123mua, vatgia,… Trong trường hợp các công ty cung cấp dịch vụ này, người tiêu dùng tiêu thụ toàn bộ quá trình sử dụng dịch vụ của họ trên các website – từ việc nhận được thông tin về dịch vụ, lựa chọn và sử dụng các dịch vụ, và thậm chí là các dịch

vụ hậu mãi cũng nhận được trên chính các website này Do đó, đối với các công ty cung cấp các dịch vụ trực tuyến thì webiste của họ còn chính là các sản phẩm/dịch vụ mà họ cung cấp (Park; Choi và Kim, 2005) và các đặc tính được tìm thấy trên sản phẩm/dịch vụ có tác động rất lớn đến cá tính thương hiệu được xây dựng (DA Aaker, 1996; J Aaker, 1997; Dayal et al, 2000 trích Park, Choi và Kim, 2005)

 Thứ hai, sự truyền thông hai chiều đã được chứng minh là có hiệu quả trong quá trình xây dựng cá tính thương hiệu bằng cách cho khách hàng tham gia tích cực vào quá trình tạo ra thương hiệu (DA Aaker, 1996; Holland & Baker,

2001 trích Park, Choi và Kim, 2005) Và các website đã cung cấp tốt sự truyền thông hai chiều trên cơ sở tương tác và chọn lựa của cá nhân (Ansari và Mela, 2004; Duncan & Moriarty, 1998; Lindstrom & Andersenm, 2000 trích Park,

Trang 19

Choi và Kim, 2005) Hay nói cách khác, chính các website bán lẻ trực tuyến là công cụ quan trọng để xây dựng cá tính thương hiệu cho mình

 Cuối cùng, theo nghiên cứu của NetCitizens (2010), ở khu vực thành thị Việt Nam khoảng 50% dân số đã từng truy cập Internet Và khoảng 90% người sử dụng Internet truy cập nhiều hơn một lần mỗi tuần, trong đó khoảng 70% sử dụng hàng ngày Người Việt Nam cũng dành khá nhiều thời gian để lên mạng – vào các ngày trong tuần, thời gian truy cập Internet khoảng 2 giờ 20 phút Điều này cho thấy người dân có xu hướng dành nhiều thời gian để online và lướt web Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu Net Index năm 2010 do Yahoo! cùng Kantar Media thực hiện, số lượng người mua hàng qua mạng đã tăng từ 4% năm 2008 lên 11% năm 2009 Do vậy, nghiên cứu này tập trung vào thị trường bán lẻ trực tuyến – nơi có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng và dần trở thành yếu tố quan trọng trong hoạt động TMĐT ở Việt Nam (Trương Thị Hồng Lam, 2010) Và trong tương lai, các trang web bán lẻ trực tuyến không chỉ là một kênh bán lẻ bổ sung mà sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh lớn với các kênh bán lẻ truyền thống

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Từ các vấn đề thảo luận ở mục 1.1, nghiên cứu này được thực hiện nhằm trả lời câu

hỏi “Hoạt động truyền thông sẽ ảnh hưởng như thế nào đến cá tính thương hiệu trong môi trường bán lẻ trực tuyến?” Các mục tiêu cụ thể như sau:

 Xây dựng mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến cá tính thương hiệu trong môi trường bán lẻ trực tuyến

 Xây dựng và điều chỉnh thang đo của các yếu tố trong mô hình phù hợp với môi trường thực hiện nghiên cứu và văn hóa tại Việt Nam

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông chính đến các chiều cá tính thương hiệu của các website bán lẻ phổ biến tại Việt Nam như 5giay, 123mua, vatgia, enbac,…

Trang 20

1.3 PHƯƠNG PHÁP VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp: định tính và định lượng

o Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu về ngữ nghĩa, câu từ,… từ thang đo gốc của Okazaki (2006) Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm chuyên gia và thảo luận tay đôi với người được khảo sát

o Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về mô hình, thang đo gốc và có những điều chỉnh phù hợp với môi trường nghiên cứu là các website bán lẻ tại Việt Nam Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tuyến thông qua bảng câu hỏi chi tiết tạo trên Google Docs

 Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua phương pháp phỏng vấn trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi đã được điều chỉnh qua nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Vì không đủ điều kiện để lấy mẫu theo xác suất nên nghiên cứu định lượng chính thức sẽ tiến hành khảo sát trực tuyến và trực tiếp bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Trang 21

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Theo Aaker (1997) và Plummer (2000), “Để cảm nhận một cá tính của thương hiệu, người dùng sẽ cảm nhận và tổng hợp thông qua nhiều đặc điểm của cá tính” (trích Brian, 2009) và điều này cần một khoảng thời gian tiếp xúc tương đối Do vậy, đối tượng khảo sát là người dùng đã truy cập website bán lẻ trực tuyến ít nhất một năm Tận dụng lợi thế của Internet, nghiên cứu sẽ được thực hiện trực tuyến trên phạm vi rộng người truy cập các website bán lẻ tại Việt Nam và phỏng vấn trực tiếp người truy cập tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu bổ sung một phần lý thuyết về cá tính thương hiệu trong môi trường kinh doanh trên Internet – mô hình ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến từng thành phần của cá tính thương hiệu trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam

Về mặt ứng dụng, nghiên cứu sẽ cung cấp cho các nhà quản trị website bán lẻ những đề xuất trong việc tổ chức các hoạt động truyền thông trên website nhằm ảnh hưởng lên các chiều cá tính thương hiệu mà website muốn tạo ra Từ đó, các nhà quản trị website bán lẻ trực tuyến có thể đưa ra những quyết định tốt hơn khi xây dựng thương hiệu trong môi trường trực tuyến nhằm tập trung vào phân khúc thị trường mong muốn và cạnh tranh trong quá trình hội nhập toàn cầu Điều này còn cung cấp cho các công ty phát triển website bán lẻ trực tuyến những nền tảng lý thuyết để quyết định đầu tư mạnh vào hình thức hoạt động truyền thông nào hoặc giảm đầu tư vào hình thức hoạt động truyền thông nào nhằm tạo ra cá tính thương hiệu mong muốn đến người dùng Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu này còn góp phần phát triển TMĐT vì thúc đẩy lĩnh vực B2C và C2C (Customer to Customer) tại Việt Nam phát triển hơn

Trang 22

1.5 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Bố cục của luận văn gồm sáu chương Chương một giới thiệu tổng quan nghiên cứu bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu, sơ lược phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu Chương hai làm rõ các khái niệm trong quá trình nghiên cứu và giới thiệu cơ sở lý thuyết là các nghiên cứu trước liên quan đến cá tính thương hiệu và hoạt động truyền thông trong môi trường trực tuyến Chương ba trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và các phương pháp phân tích để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu Bên cạnh đó, Chương ba còn thực hiện xây dựng thang đo và xác định số mẫu nghiên cứu cần thu thập Chương bốn trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính

và định lượng Trên cơ sở lý thuyết ở Chương hai và kết quả khảo sát sơ bộ, các mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu cũng được xây dựng trong chương này Chương năm trình bày các phân tích và kết quả nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Cuối cùng, Chương sáu tóm tắt những kết quả chính, trình bày những đóng góp, hàm ý quản lý, những hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo

1.6 TÓM TẮT CHƯƠNG MỘT

Chương một giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, cho thấy sự cần thiết cần phải thực hiện nghiên cứu trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Chương này cũng đưa ra những mục tiêu cụ thể, đối tượng, phương pháp và phạm vi mà nghiên cứu sẽ thực hiện và ý nghĩa của nghiên cứu trên phương diện lý thuyết và thực tiễn

Chương tiếp theo sẽ làm rõ các khái niệm chính liên quan trong quá trình nghiên cứu và giới thiệu cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu này

Trang 23

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU

Chương này giới thiệu các khái niệm chính liên quan trong quá trình nghiên cứu bao gồm “thương hiệu”, “cá tính thương hiệu” và “hoạt động truyền thông” trong môi trường trực tuyến Bên cạnh đó, chương này giới thiệu tổng quan về những nghiên cứu trước liên quan đến khái niệm “cá tính thương hiệu” và tóm tắt kết quả nghiên cứu của Okazaki (2006) – là cơ sở lý thuyết chính của nghiên cứu này

2.2 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH LIÊN QUAN

Trước khi xét đến sự ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến thì hai khái niệm chính được sử dụng trong suốt quá trình nghiên cứu là “hoạt động truyền thông” và “cá tính thương hiệu” trong môi trường trực tuyến cần được làm rõ Tuy nhiên, để có thể làm rõ khái niệm “cá tính thương hiệu” thì khái niệm “thương hiệu” cần được làm rõ trước tiên

2.2.1 Thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nhãn hiệu chính là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện bên ngoài của thương hiệu Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị của doanh nghiệp thông qua việc nâng cao tài sản thương hiệu Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên sản

Trang 24

phẩm; thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau

đó của một thương hiệu là các yếu tố của thương hiệu (trích Phạm Anh Tuấn, 2008) Thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng

rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó (Moore, 2003 trích Phạm Anh Tuấn, 2008)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thương hiệu thành hai quan điểm chính (trích Phạm Anh Tuấn, 2008):

 Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh

 Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý

 Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn hai nhu cầu, nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp Với quan điểm tổng hợp

Trang 25

thì một thương hiệu được cấu tạo bởi nhiều thành phần Hiện nay chưa có một

sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cấu thành một thương hiệu Tuy nhiên, một thương hiệu phải có các thành phần chính như tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch

vụ hỗ trợ, cá tính thương hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt,…

Do vậy, khái niệm thương hiệu trong nghiên cứu này sử dụng theo quan điểm tổng

hợp: “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.”

2.2.2 Cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến

Mặc dù các nhà nghiên cứu đã nghiên cứu cá tính con người trong gần 100 năm nhưng chưa có một định nghĩa về cá tính con người đồng nhất giữa các nhà nghiên cứu (Park, Choi và Kim, 2006) Một số nhà nghiên cứu định nghĩa: cá tính con người là “sự khác biệt cá nhân giữa những người khác nhau” (Mischel, 1993 trích Park, Choi và Kim, 2005) và nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng giải thích các chiều khác nhau của sự khác biệt cá nhân này Các chiều cá tính con người đã được phân loại trong nhiều mô hình khác nhau như mô hình Big Five (WT Norman, 1963), mô hình NEO (McCrae và Costa, 1989) hay Adjective Check-List (John, 1990) (trích Park, Choi và Kim, 2005)

Từ thực tiễn yêu cầu các đặc điểm của cá tính con người gắn với các sản phẩm và dịch vụ đã dẫn đến việc xây dựng cá tính thương hiệu (DA Aaker, 1996; Plummer,

1985 trích Park, Choi và Kim, 2005) Aaker (1997) định nghĩa “cá tính thương hiệu

là tập hợp các đặc điểm con người gắn liền với một thương hiệu” Cá tính thương hiệu có thể được xem như là một mảng kiến thức phi vật lý của sản phẩm – tạo thành hiểu biết về sản phẩm Ví dụ, cá tính của IBM là “lâu đời”, “đứng tuổi” trong khi Appple là “trẻ trung”, “thân thiện”, Coke có cá tính “truyền thống” trong khi Pespsi lại “năng động”,… Do vậy, cá tính thương hiệu không thể dễ dàng bắt chước và sự độc đáo này cung cấp cho các công ty một lợi thế cạnh tranh hơn hẳn

Trang 26

đối thủ (Carpenter, 2000; YK Kim, 2001 trích Park, Choi và Kim, 2005) Điều này làm cho việc phát triển và sử dụng cá tính thương hiệu trở thành một chiến lược cạnh tranh hiệu quả của các công ty (DA Aaker, 1996; Hue, 2001; Hoeffler & Keller, 2003; Keller & Ehmann, 2003 trích Park, Choi và Kim, 2005)

Ngày nay, nhiều cá tính thương hiệu được hình thành trong môi trường trực tuyến thông qua các website Và những website này thiết lập cá tính thông qua tương tác với người sử dụng (Breakenrige, 2001; YK Kim, 2000; Lindstrom, 2001 trích Park, Choi và Kim, 2005) Thông thường, các công ty cố gắng tạo ra cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến của mình bằng cách sử dụng hai tác nhân kích thích chính là kích thích chức năng (functional stimuli) và kích thích tâm lý (expressive stimuli) (Okazaki, 2006) Kích thích chức năng là những thuộc tính dựa trên cơ sở hợp lý giữa các thông tin quảng cáo và các thông tin thật (Cacciopo và Petty, 1982 trích Okazaki, 2006) Ngược lại, kích thích tâm lý là những thuộc tính ít liên quan đến thực tế, mà được phát triển bởi cảm giác hoặc cảm tính (Geuens và De Pelsmacker, 1998; Moore và Harris, 1996 trích Okazaki, 2006) Trong môi trường trực tuyến, thương hiệu gồm có năm chiều cá tính Tinh tế (Sophistication), Kích động (Excitement), Tình cảm (Affection), Phổ biến(Popularity) và Đáng tin (Competence) dựa trên mười bốn đặc tính của hai kích thích chức năng và tâm lý do Okazaki (2006) phát triển từ lý thuyết của Batra et al (1996); O‟Guinn et al (2003); Geuens và De Pelsmacker (1998)

Trang 27

 Cao cấp: Biểu hiện sự cao cấp của thương hiệu một cách rõ ràng trực tiếp hoặc khéo léo ẩn ý Nhấn mạnh người sở hữu có thể thông qua thương hiệu khẳng định đẳng cấp và địa vị xã hội

 Uy tín: Đáp ứng nhu cầu được thỏa mãn về tiền bạc, quyền lực, địa vị xã hội hay của cải vật chất của người sở hữu thương hiệu

2.2.2.2 Kích động

Kích động là một trong năm chiều cá tính của thương hiệu trong môi trường trực tuyến Chiều cá tính Kích động được thể hiện qua các thuộc tính Gợi cảm, Quyết đoán và Hài hước (Okazaki, 2006)

 Gợi cảm: Sử dụng các phương tiện có tính chất gợi cảm (các loại trang phục gợi cảm, bán khỏa thân hay khỏa thân hoàn toàn,…) hoặc các từ ngữ ẩn ý, tinh

tế về hoạt động sinh lý trong quá trình quảng cáo thương hiệu

 Quyết đoán: Tạo áp lực và cảm giác khẩn cấp thúc đẩy khách hàng hành động nhanh chóng Ví dụ như các thông điệp quảng cáo: “Click ngay”, “Số lượng

 Đáng yêu: Liên kết thương hiệu với “cảm xúc tích cực” như kinh nghiệm yêu đương, tình cảm gia đình hay bạn bè

 Mê hoặc: Thương hiệu khiến khách hàng nghĩ rằng họ là người thành đạt, giàu

có, nổi tiếng hoặc đưa họ vào trạng thái mơ mộng, lạc quan

Trang 28

2.2.2.4 Phổ biến

Phổ biến là một chiều cá tính trong năm chiều cá tính khác nhau của thương hiệu trong môi trường trực tuyến Hai thuộc tính của chiều cá tính Phổ biến bao gồm thuộc tính Phổ biến và Duy nhất (Okazaki, 2006)

 Phổ biến: Dùng phát ngôn viên là người nổi tiếng, chuyên gia, hoặc những khách hàng đã sử dụng và hài lòng với thương hiệu để nhấn mạnh các ưu điểm, thế mạnh của thương hiệu

 Duy nhất: Tạo yêu cầu rõ ràng về một thuộc tính cụ thể (có thể hai thuộc tính nếu chúng bổ sung cho nhau) khiến thương hiệu có sự khác biệt so với thương hiệu khác

2.2.2.5 Đáng tin

Đáng tin là chiều cá tính mạnh nhất trong các nghiên cứu về cá tính thương hiệu (Aaker, 1997) Tất cả các thành phần trong chiều cá tính Đáng tin mang tính chất thực tiễn hơn những cảm xúc tự nhiên (Aaker, 1997; Okazaki, 2006) Các thuộc tính của chiều cá tính này bao gồm Có lợi, Cạnh tranh và An toàn (Okazaki, 2006)

 Có lợi: Chỉ ra lợi ích rõ ràng của việc dùng thương hiệu Đôi khi dùng hình ảnh “trước” và “sau” khi sử dụng để chỉ rõ hiệu quả của sản phẩm

 Cạnh tranh: Cho thấy một cách rõ ràng hoặc ngầm hiểu về ưu thế của thương hiệu so với các thương hiệu khác Đôi khi nhắc khéo cho khách hàng thấy được những phiền phức khi sử dụng thương hiệu của đối thủ

 An toàn: Cho thấy tầm quan trọng của việc phòng tránh những tác hại nguy hiểm có thể xảy ra từ việc không dùng thương hiệu hoặc không làm theo những hướng dẫn đã được khuyên

Trang 29

2.2.3 Hoạt động truyền thông trực tuyến

Hoạt động truyền thông trực tuyến là các hoạt động thông tin liên lạc trên môi trường trực tuyến với người dùng như cung cấp thông tin về công ty, đăng ký thành viên, giao dịch trực tuyến, các câu hỏi thường gặp,… (Okazaki, 2006)

Các công ty thường sử dụng cùng lúc nhiều hoạt động truyền thông trực tuyến nhằm làm cho người tiêu dùng cảm nhận được cá tính thương hiệu đã định (Okazaki, 2006) Bên cạnh đó, các hoạt động truyền thông trực tuyến còn thu hút và cung cấp một kênh thông tin hiệu quả vì những người xem có thể không truy cập được các thông tin này qua những phương tiện truyền thông khác (Quelch và Klein, 1996 trích Okazaki, 2006)

Các hình thức của hoạt động truyền thông trực tuyến đã được xem xét chủ yếu trong các nghiên cứu phân tích nội dung của các website (Dou et al, 2002; Ghose và Dou, 1998; Hwang et al, 2003; Philport và Arbittier, 1997 trích Okazaki, 2006) Cụ thể, Ghose và Dou (1998) đề xuất một loạt các chức năng và các chương trình tiếp thị của website như “lòng tin về công ty và các đề nghị do công ty đưa ra”, “loại tên miền”, “thông tin sản phẩm”, “tùy chọn ngôn ngữ”, “khả năng cá nhân hóa” và

“thông tin liên lạc” Tương tự như vậy, Hwang et al (2003) đã phát triển các hoạt động truyền thông trực tuyến khác bao gồm “chức năng bán hàng”, “mối quan hệ”,

“truyền thông về thương hiệu”, “truyền thông về công ty” và “phản ứng nhanh” Một phân tích tổng hợp và toàn diện về các hoạt động truyền thông trực tuyến sẽ cho biết rõ hơn về những gì các thương hiệu đang cố gắng truyền thông đến khách hàng của họ trong môi trường trực tuyến (Philport và Arbittier, 1997 trích Okazaki, 2006)

Từ lý thuyết của Hwang et al (2003); Dou et al (2002); Ghose và Dou (1998), Okazaki (2006) đã chia hai mươi ba loại hoạt động truyền thông trực tuyến thường

có của các website thành bảy nhóm: Quan hệ cổ đông, Bán hàng trực tiếp, Bán hàng gián tiếp, Tùy chọn chức năng, Mối quan hệ, Định hướng và Định vị sản phẩm

Trang 30

2.2.3.1 Quan hệ cổ đông

Quan hệ cổ đông là một dạng hoạt động truyền thông nhằm duy trì, phát triển mối quan hệ thân thiết của công ty với các cơ quan, tổ chức, đối tác khác đang ở vị trí tốt hơn nhằm phát triển việc đầu tư các tài sản cụ thể vào công ty như tri thức, nguồn lực, tài nguyên bổ sung hay sự quản trị hiệu quả (Dyer & Singh, 1998)

Okazaki (2006) cho rằng hoạt động Quan hệ cổ đông có thể được tìm thấy trên các website bằng các hình thức như Quan hệ với các nhà đầu tư, Phát hành tin tức về công ty, Cung cấp cơ hội nghề nghiệp, Cung cấp thông tin về công ty, Công cụ tìm kiếm, Giáo dục/Đào tạo và Thu thập thông tin phản hồi của khách hàng

 Quan hệ với các nhà đầu tư: Tất cả các thông tin trong tương lai và hiện tại hướng đến các nhà đầu tư như các thông tin về tài chính – lãi, lỗ, tài sản hiện

có, giá cổ phiếu,…

 Phát hành tin tức về công ty: Cập nhật những tin tức báo chí về công ty hoặc ngành công nghiệp nói chung

 Cung cấp cơ hội nghề nghiệp: Các cơ hội việc làm hiện có và mô tả về chúng

 Cung cấp thông tin về công ty: Bất kỳ thông tin nào về công ty bao gồm lịch

sử hoặc người sáng lập công ty

 Công cụ tìm kiếm: Giúp người dùng tìm kiếm các chuyên mục hoặc nội dung

ưa thích ngay trong website

 Giáo dục/Đào tạo: Cung cấp cơ hội học tập với những hình thức khác nhau như chương trình giáo dục, danh sách hội nghị, hội thảo, hội thảo chuyên đề, mít tinh,… cho mục đích này

 Thu thập thông tin phản hồi của khách hàng: Các hình thức liên lạc trực tuyến cho phép người dùng gửi phản hồi hoặc thắc mắc của họ từ website

Trang 31

2.2.3.2 Bán hàng trực tuyến gián tiếp

Bán hàng trực tuyến gián tiếp là một dạng hoạt động truyền thông trên các website, cung cấp chi tiết các ví dụ, hình ảnh, thông tin kích thước và các thành phần khác của những sản phẩm cụ thể và thông tin đặt hàng Tuy nhiên, website không chấp nhận những đơn đặt hàng trực tuyến (Cappel & Myerscough, 1996)

Okazaki (2006) đã phát hiện ra rằng, các công ty phát triển hình thức bán hàng trực tuyến gián tiếp này trên các website bằng những hình thức truyền thông như Phát hành tin tức về sản phẩm/thương hiệu, Giao dịch trực tuyến gián tiếp, Văn hóa/giải trí và Thăng tiến/phần thưởng/đánh cược

 Phát hành tin tức về sản phẩm/thương hiệu: Ấn bản định kỳ thông báo về sản phẩm mới hoặc thương hiệu mới

 Giao dịch trực tuyến gián tiếp: Thông tin về việc bán hàng như thông tin liên

hệ với đại diện bán hàng, cửa hàng, nhà phân phối ở địa phương

 Văn hóa/giải trí: Tùy chọn cung cấp trò chơi hoặc các hình thức hoạt động giải trí trực tuyến gồm các mẫu truyện, thông tin lịch sử hoặc thông tin bách khoa

Trang 32

 Giao dịch trực tuyến trực tiếp: Giúp người dùng mua hàng hóa và dịch vụ trên website, thông qua giao dịch bằng thẻ tín dụng hoặc các mẫu để điền thông tin vào biên lai yêu cầu

 Đăng ký dành cho khách hàng: Hệ thống đăng nhập có mật khẩu bảo vệ để cung cấp thông tin bảo mật cho khách hàng

2.2.3.4 Tùy chọn chức năng

Tùy chọn chức năng là hoạt động truyền thông trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng hơn trong khi truy cập website bằng các hình thức Tùy chọn về quốc gia/ngôn ngữ, Tùy chọn về trang nội địa/quốc tế và Cung cấp thông tin chung về sản phẩm (Okazaki, 2006)

 Tùy chọn về quốc gia/ngôn ngữ: Cung cấp tùy chọn ngôn ngữ để truy cập website, bao gồm các ngôn ngữ hiển thị và thông tin cụ thể về quốc gia có ngôn ngữ được chọn

 Tùy chọn về trang nội địa/quốc tế: Cung cấp tùy chọn về ngôn ngữ, quốc gia giúp người tiêu dùng chọn xem trang quốc tế hoặc trang nội địa

 Cung cấp thông tin chung về sản phẩm: Mô tả toàn diện về các loại sản phẩm nói chung

2.2.3.5 Định hướng

Hoạt động truyền thông trực tuyến Định hướng là những hoạt động giúp khách hàng tìm thấy những thông tin cần thiết dễ dàng hơn khi truy cập website bằng hai hình thức quan trọng là Sitemap và Các câu hỏi và trả lời thường gặp (FAQs – Frequently Asked Questions) (Okazaki, 2006)

 Sitemap: Phần trình bày có hệ thống hoặc danh sách các chủ đề giúp người tiêu dùng xác định thông tin liên quan trong website

 Các câu hỏi và trả lời thường gặp: Giải đáp cho những vấn đề mà người dùng hay gặp phải, thường nằm trong phần “hỗ trợ kỹ thuật”

Trang 33

2.2.3.6 Mối quan hệ

Mối quan hệ là những hoạt động truyền thông nhằm duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng trên webiste bằng các hình thức như Định vị cửa hàng/văn phòng, Download miễn phí và Liên kết (Okazaki, 2006)

 Định vị cửa hàng/văn phòng: Thông tin về “mua ở đâu?”, với mục tìm kiếm

để người dùng có thể tìm địa chỉ hoặc đại lý của công ty

 Download miễn phí: Giúp người dùng download miễn phí các quảng cáo, bảng báo giá, phần mềm,… đi kèm với sản phẩm hoặc thương hiệu

 Liên kết: Liên kết đến những website liên quan

2.2.3.7 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là hoạt động truyền thông dựa vào việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty sao cho thị trường mục tiêu hiểu và đánh giá cao những gì công ty cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2002)

Okazaki (2006) cho rằng hoạt động truyền thông Định vị sản phẩm trong môi trường trực tuyến có thể được thực hiện qua hai hình thức là Cung cấp thông tin đặc biệt về thương hiệu và Thông báo email

 Cung cấp thông tin đặc biệt về thương hiệu: Tên thương hiệu cũng là tên miền của website

 Thông báo email: Giúp người tiêu dùng có thể nhận được thông tin định kỳ về công ty, sản phẩm hoặc về thương hiệu qua email

Trang 34

2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU

Mục này sẽ giới thiệu tóm tắt sơ lược về các nghiên cứu đáng chú ý về cá tính thương hiệu trong môi trường truyền thống (offline) và trong môi trường trực tuyến (online) Đầu tiên là các nghiên cứu liên quan tại Việt Nam

2.3.1 Tại Việt Nam

Với những dữ liệu tác giả có được thì tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về cá tính thương hiệu và các nghiên cứu này chỉ tập trung vào ngành nghề cụ thể Ví dụ, nghiên cứu của Vũ Thị Bích Liên (2006) và Phạm Anh Tuấn (2008) chỉ tập trung vào sự tác động của cá tính thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam

Bên cạnh đó, việc kinh doanh trên môi trường trực tuyến tại Việt Nam chỉ mới phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, sau khi Bộ công thương triển khai Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2006 - 2010 Do vậy, dù đã

có những nghiên cứu được thực hiện trên môi trường trực tuyến như nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Lam (2010) về một số đặc tính của website bán lẻ ảnh hưởng đến

xu hướng mua hàng qua mạng ở Việt Nam, nghiên cứu của Lê Hoành Sử (2009) về một số yếu tố tác động đến dự định sử dụng dịch vụ mạng xã hội nghề nghiệp trực tuyến hay nghiên cứu của Nguyễn Thế Tài (2009) nhằm xây dựng mô hình đánh giá

sự thỏa mãn khách hàng trong thương mại điện tử bằng phương pháp mạng neural dịch vụ mua sách trực tuyến,… nhưng các nghiên cứu trên môi trường trực tuyến tại Việt Nam còn tương đối mới mẻ và chưa tập trung vào việc xây dựng và phát triển

cá tính thương hiệu trong môi trường này

2.3.2 Trên thế giới

Các nghiên cứu về cá tính thương hiệu đã tập trung vào việc xác định, đo lường, xây dựng các đặc điểm của cá tính thương hiệu (Park; Choi và Kim, 2005; Okazaki,

2006) Thang đo cá tính thương hiệu (The Brand Personality Scales – BPS) của

Aaker (1997) xác định năm chiều cá tính thương hiệu được nhận thức bởi người Mỹ

Trang 35

là Chân thành (Sincerity), Kích động (Excitement), Đáng tin (Competence), Tinh tế (Sophistication) và Phong trần (Ruggedness) được thể hiện chi tiết trong Hình 2.1 Trong các nghiên cứu sâu hơn, Aaker et al (2001) thấy rằng có những chiều cá tính thương hiệu phổ biến cho nhiều nền văn hóa nhưng cũng có những chiều cá tính thương hiệu khác chỉ tìm thấy ở một hoặc một số nền văn hóa cụ thể Ví dụ, một nghiên cứu tiến hành ở Nhật Bản chỉ ra rằng chiều cá tính Thanh thản (Peacefulness) là một chiều cá tính thương hiệu chứ không phải là chiều cá tính Phong trần (Ruggedness) như cảm nhận của người Mỹ (Aaker et al., 2001 trích Park, Choi và Kim, 2005) Ngoài ra còn có rất nhiều nghiên cứu khác về cá tính thương hiệu trên những thang đo khác nhau được Okazaki (2006) tổng hợp và hai nghiên cứu về cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến của Park, Choi và Kim (2005) và Okazaki (2006) do tác giả bổ sung và được trình bày trong Bảng 2.1a và 2.1b

Trang 36

Bảng 2.1a Tổng hợp các nghiên cứu về cá tính thương hiệu

Tác giả,

Aaker, 1997 Mỹ Đề xuất mô hình lý thuyết

của cá tính thương hiệu

42 đặc điểm cá tính thương hiệu tích hợp trong

competence, sincerity, excitement, sophistication,

Thang đo của Aaker (1997)

Ferrandi et

Kiểm tra thang đo cá tính thương hiệu của Aaker (1997) tại Pháp

Aaker et al.,

2001

Mỹ, Tây Ban Nha và Nhật Bản

Kiểm tra các đặc điểm cá tính thương hiệu của Aaker (1997) tại Mỹ, Tây Ban Nha

Ferrandi et

Kiểm tra việc áp dụng cá tính con người vào việc xác định cá tính thương hiệu

40 đặc điểm cá tính con người của Saucier (1994)

Nga Kiểm tra thang đo cá tính

Aaker(1997) tại Nga

Magin et al.,

Các nhân tố cá tính khác nhau như thế nào giữa thương hiệu và con người

Sự hài lòng, trung thành,…

của khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ internet

15 đặc điểm cá tính chọn

từ thang đo của Aaker (1997)

(Nguồn: Okazaki, 2006)

Trang 37

Bảng 2.1b Tổng hợp các nghiên cứu về cá tính thương hiệu

19 đặc điểm cá tính thương hiệu tích hợp trong bốn chiều cá tính: Bold, Analytical, Friendly và Sophisticated

Shintaro

Okazaki,

2006

Mỹ, Anh, Pháp, Đức

và Tây Ban Nha

Xác định sự ảnh hưởng của các hình thức truyền thông trên website đến cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến

Dựa trên lý thuyết của Batra et al (1996); O‟Guinn et al (2003); Geuens và De Pelsmacker (1998)

Hầu hết các nghiên cứu trong Bảng 2.1a và 2.1b tập trung vào cá tính thương hiệu trong môi trường truyền thống (offline), ngoại trừ ba nghiên cứu của Müller & Chandon (2003); Su-e Park, Dongsung Choi, Jinwoo Kim (2005) và Shintaro Okazaki (2006)

Müller & Chandon (2003) tiến hành một thử nghiệm bằng cách cho hai nhóm ngẫu nhiên tiếp xúc và không tiếp xúc với mười website thương mại và phát hiện thấy rằng hai trong những chiều cá tính thương hiệu là trẻ trung/hiện đại (youthfulness/modernity) và chân thành/tin cậy (sincerity/trustworthiness) tăng lên

ở nhóm có tiếp xúc Mặc dù nghiên cứu của Müller & Chandon (2003) đã cung cấp một sự hiểu biết về việc tạo ra cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến nhưng một câu hỏi quan trọng chưa được trả lời: “Đúng là cá tính thương hiệu được tạo ra bởi nhận thức của người tiêu dùng, nhưng vai trò của người tạo ra website như thế nào trong ý định tạo ra cá tính thương hiệu?” (Okazaki, 2006)

Các lý thuyết liên quan cho thấy rằng, mặc dù cá tính thương hiệu có thể được hình thành trên cơ sở của bất kỳ yếu tố nào của marketing hỗn hợp, quảng cáo được xem

là chính yếu của việc tạo ra tính cách thương hiệu (Brassington và Pettitt, 2000trích Okazaki, 2006) Các nhà quảng cáo cố gắng để tạo ra các “kích thích” thông qua

Trang 38

các hình thức truyền thông thương hiệu với mục đích làm cho người tiêu dùng cảm nhận được chiều cá tính thương hiệu đã định (Anderson và Rubin, 1986; Batra et al., 1996trích Okazaki, 2006) Và các công ty đã nỗ lực tạo ra cá tính thương hiệu bằng các hoạt động truyền thông thương hiệu định hướng rõ ràng, đặc biệt là những chiến lược mang tính sáng tạo (Okazaki, 2006)

2.4 ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐẾN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU TRONG MÔI TRƯỜNG TRỰC TUYẾN

Trong khi môi trường trực tuyến ngày càng phát triển, các hoạt động truyền thông trực tuyến cũng ngày càng được các nhà quảng cáo đẩy mạnh thông qua các website của chính công ty Theo dữ liệu nghiên cứu tháng 6/2010 của Pingdom, môi trường trực tuyến hiện có 255 triệu website – tăng 21,4 triệu wesite so với năm 2009, trong

đó có 88,8 triệu tên miền cấp 2 ".com" – tên miền thường được dùng cho mục đích kinh doanh Nhiều website của các doanh nghiệp kết hợp nhiều nội dung kinh doanh như sản phẩm, dịch vụ, thông tin,… và tập trung vào cả hình ảnh công ty và các vấn đề về phát triển thương hiệu Chức năng đa mục đích như vậy là một lợi ích đặc biệt của truyền thông trực tuyến thông qua website, và thường không có trong quảng cáo truyền thống của doanh nghiệp (Hwang et al., 2003 trích Okazaki, 2006)

Từ vấn đề thảo luận trên, Okazaki (2006) đã thực hiện nghiên cứu khám phá ở Mỹ, Anh, Pháp, Đức và Tây Ban Nha nhằm trả lời cho câu hỏi: “Có những mối quan hệ đáng kể nào giữa chiều cá tính thương hiệu được tạo ra và các hình thức truyền thông trực tuyến được sử dụng?” khi các công ty cố gắng tạo ra cá tính thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng bằng cách sử dụng một loạt các hình thức truyền thông trực tuyến Mô hình nghiên cứu của Okazaki (2006) được thể hiện ở Hình 2.2

Và kết quả của Okazaki (2006) cho thấy rằng sự ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông trực tuyến đến các chiều cá tính thương hiệu trong môi trường trực tuyến là khác nhau và sự ảnh hưởng này ở các quốc gia cũng khác nhau như được

mô tả ở Bảng 2.2a và 2.2b

Trang 39

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu gốc của Okazaki (2006)

Bảng 2.2a Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến cá tính thương hiệu

trong môi trường trực tuyến

Định vị sản phẩm Định hướng

Trang 40

Bảng 2.2b Ảnh hưởng khác nhau của hoạt động truyền thông đến cá tính thương hiệu

trong môi trường trực tuyến ở những quốc gia khác nhau

Mối quan hệ (+) Định hướng (-) Định hướng (+)

Quan hệ cổ đông (-) Bán hàng trực tiếp (+) Bán hàng gián tiếp (+)

Tùy chọn chức năng (-) Mối quan hệ (-) Mối quan hệ (+) Định vị sản phẩm (-)

Đức

Quan hệ cổ đông (-)

Tây Ban Nha Quan hệ cổ đông (-)

Quan hệ cổ đông (-) Tùy chọn chức năng (-)

Quan hệ cổ đông (-) Định hướng (-)

Tiêu đề	Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông đến cá tính thương hiệu trong môi trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Thanh Trường
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Thanh Hùng, TS. Vũ Việt Hằng, PGS. TS. Nguyễn Đình Thọ
Trường học	Đại Học Bách Khoa - Đại Học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2011
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	152
Dung lượng	2,59 MB