Luận văn nghiên cứu nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm gốm phù lãng huyện quế võ tỉnh bắc ninh

luận văn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-

HỒ NGỌC CƯỜNG

NGHIÊN CỨU NHU CẦU XÂY DỰNG NHÃN HIỆU TẬP THỂ

VÀ PHÁT TRIỂN KÊNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM GỐM

PHÙ LÃNG – HUYỆN QUẾ VÕ – BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Mã số : 60.31.10 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN VĂN SONG

HÀ NỘI - 2010

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của

cá nhân tôi

Tác giả luận văn

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến các thầy giáo, cô giáo trong Bộ môn Bộ môn Kinh tế Tài nguyên Môi trường - Khoa Kinh tế và phát triển nông thôn ðặc biệt tôi xin ñược bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Văn Song, trưởng Bộ môn Kinh tế Tài Nguyên Môi trường

- Khoa Kinh tế và phát triển nông thôn Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội

ñã tận tình hướng dẫn, ñóng góp ý kiến quý báu, ñộng viên giúp ñỡ tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình nghiên cứu ñể hoàn chỉnh bản luận văn tốt nghiệp

Tôi xin chân thành cảm ơn ðảng ủy, UBND cùng toàn thể bà con nhân dân xã Phù Lãng ñã tạo ñiều kiện cho tôi tiếp cận và thu thập những thông tin cần thiết ñể làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của ñề tài

Qua ñây, tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp ñã ñộng viên, khích lệ, sẻ chia, giúp ñỡ và ñồng hành cùng tôi trong cuộc sống

và trong quá trình học tập, nghiên cứu!

Hà Nội, ngày tháng năm 2010

Tác giả luận văn

Hồ Ngọc Cường

2.1 Cơ sở lý luận về xác ñịnh nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CƯU VÀ PHƯƠNG PHÁP

4.2.1 Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh doanh gốm về nhãn

4.2.4 Mức kinh phí bằng lòng ñóng góp, ñiểm cầu của các hộ sản xuất,

kinh doanh gốm cho hoạt ñộng xây dựng NHTT gốm Phù Lãng 111 4.2.5 Mô hình hồi quy mức bằng lòng trả ñể xây dựng, phát triển và

quản lý NHTT Gốm Phù Lãng của các hộ sản xuất, kinh doanh

thể Gốm Phù Lãng và hoàn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

-

DANH MỤC BẢNG

3.1 Tình hình ñất ñai của xã Phù Lãng năm 2007 – 2009 62 3.2 Tình hình dân số - lao ñộng xã Phù Lãng 2007 – 2009 65 3.3 Kết quả phát triển kinh tế xã Phù lãng năm 2007 – 2009 69 3.4 Số lượng cơ sở sản xuất gốm tại Phù Lãng năm 2009 75 4.1 ðặc trưng về hình thái, tính chất một số sản phẩm gốm Phù Lãng 84 4.2 Tình hình phát triển nghề Gốm Phù Lãng 2007- 2009 86

4.4 Tình hình cơ bản của các hộ sản xuất gốm Phù Lãng 91

4.9 Kết quả và hiệu quả sản xuất gốm của các nhóm hộ ñiều tra 101 4.10 Nhận thức của người sản xuất, kinh doanh về NHTT 104 4.11 Tổng hợp ý kiến người SX, KD gốm về xây dựng NHTT

4.12 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất quy mô 1 111 4.13 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất quy mô 2 112 4.14 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất quy mô 3 113 4.15 Mức phí bằng lòng ñóng góp của nhóm hộ sản xuất 114 4.16 Mức bằng lòng ñóng góp của các hộ kinh doanh 117 4.17 Kết quả ước lượng các yếu tố ảnh hưởng ñến mức WTP 120 4.18 Mức bằng lòng ñóng góp theo thu nhập từ Gốm Phù Lãng 121 4.19 Mức bằng lòng ñóng góp bình quân theo trình ñộ học vấn 122 4.20 Mức bằng lòng ñóng góp bình quân theo kinh nghiệm 123 4.21 Mức bằng lòng ñóng góp bình quân phân theo quy mô 124

4.22 Tổng hợp ý kiến của các hộ sản xuất, kinh doanh về tổ chức ñứng

4.23 Tiêu chí lựa chọn thành viên tham gia Hội Gốm Phù Lãng 128 4.24 Thị trường tiêu thụ chính sản phẩm Gốm Phù Lãng 135 4.25 Kết quả và hiệu quả của hộ sản xuất chậu cây cảnh Phù Lãng 145 4.26 ðặc ñiểm chung tác nhân ñại lý kinh doanh sản phẩm Gốm Phù Lãng 147 4.27 Chi phí, kết quả và hiệu quả kinh tế của tác nhân ñại lý kinh

4.28 ðặc ñiểm chủ yếu của người bán buôn sản phẩm Gốm Phù Lãng 151 4.29 Chi phí, kết quả và hiệu quả kinh tế của người bán buôn 153 4.30 ðặc ñiểm chung của tác nhân người bán lẻ sản phẩm Gốm Phù Lãng 154 4.31 Chi phí, kết quả và hiệu quả kinh tế của người bán lẻ Gốm Phù Lãng 155

4.33 Kết quả, hiệu quả hoạt ñộng của tác nhân môi giới 157

4.35 Kết quả, hiệu quả hoạt ñộng của tác nhân doanh nghiệp 159 4.36 Hình thành giá chậu cây cảnh và giá trị gia tăng của các tác nhân 164

DANH MỤC BIỂU ðỒ

3.1 Cơ cấu diện tích ñất tự nhiên Xã Phù Lãng (2007 -2009) 61

3.3 Cơ cấu tỷ trọng ñóng góp giá trị sản xuất xã Phù Lãng qua 3 năm

4.8 Thứ tự ñánh giá lợi ích của các hộ sản xuất, kinh doanh mong

4.12 Mức phí bằng lòng ñóng góp của các hộ sản xuất 115 4.13 Mức bằng lòng ñóng góp bình quân theo quy mô 125 4.14 Ý kiến của hộ sản xuất, kinh doanh trong công việc quản lý của

4.15 Ý kiến của hộ sản xuất, kinh doanh về quản lý Hiệp hội 130

DANH MỤC SƠ ðỒ

2.3 Quy trình tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể 23

4.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm gốm của các cơ sở sản xuất 138 4.3 Hình thành giá và giá trị gia tăng qua các tác nhân 161

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết

Làng nghề có vai trò rất quan trọng trong tiến trình phát triển nông thôn Việt Nam, không chỉ trên phương diện góp phần tạo công ăn việc làm, tăng thu nhập cho nông dân mà còn tạo nên những dấu ấn, bản sắc văn hóa ñặc trưng của mỗi vùng, mỗi miền Tại nhiều làng nghề trên cả nước, ngành nghề truyền thống không còn là một nghề phụ mà ñã thực sự trở thành nguồn thu chính của người sản xuất, có thể kể ra ñây tên của các làng nghề như làng nghề gốm sứ Bát Tràng (Gia Lâm, Hà Nội), gốm sứ Phù Lãng, làng nghề mây tre ñan Phú Vinh (Chương Mỹ, Hà Tây cũ) hay làng nghề gỗ mỹ nghệ ðồng Kỵ

ðến nay mặc dù chưa có số liệu nào chính thức tổng kết ñóng góp của các làng nghề ñối với sự phát triển của kinh tế xã hội của ñất nước, tuy nhiên theo kết quả của dự án ñiều tra lập bản ñồ ngành nghề thủ công (MARD-JICA), Việt nam có 2017 làng nghề Các làng nghề tập trung chủ yếu ở ðồng bằng sông Hồng (chiếm 80%), tạo thêm việc làm và lao ñộng cho khoảng 1.4 triệu lao ñộng Sản phẩm của làng nghề Việt Nam ñược tiêu thụ cả trong nước

và xuất khẩu sang 136 quốc gia trên thế giới với kim ngạch lên tới 750 triệu USD (năm 2007) ðặc biệt là xuất khẩu sản phẩm gốm sứ Xuất khẩu 6 tháng ñầu năm 2008 ñạt 175.7 triệu USD, Quý I/2009 ñạt 51.7 Triệu USD có mặt trên 40 quốc gia trên thế giới góp phần tạo thu nhập cho người dân, thay ñổi

bộ mặt nông thôn Tuy nhiên sản phẩm gốm Việt nam vẫn ñang bị cạnh tranh bởi các nước như Trung Quốc, Thái Lan vì vấn ñề thương hiệu và vấn ñề tiêu thụ sản phẩm

Trong xu thế hội nhập và phát triển hiện nay, vấn ñề thương hiệu ngày càng trở thành mối quan tâm hàng ñầu của các doanh nghiệp, các ñơn vị sản

xuất kinh doanh Cĩ thể khẳng định, áp lực cạnh tranh với doanh nghiệp, các

cơ sở sản xuất hiện nay khơng cịn chỉ dừng lại ở chuyện giá cả và chất lượng sản phẩm mà thách thức nằm ở vấn đề thương hiệu, nhãn hiệu ðây là yếu tố quyết định “sức sống” của mỗi sản phẩm và sự cơng nhận của người tiêu dùng dựa trên việc phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm

Nhãn hiệu tập thể là một vấn đề về thương hiệu được nhà nước quan tâm và hỗ trợ ðặc biệt là nhãn hiệu tập thể cho sản phẩm của các làng nghề truyền thống - làng nghề vốn cĩ từ lâu đời

Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu được một tổ chức (như hiệp hội, hợp tác

xã, câu lạc bộ, tổng cơng ty, tập đồn ) đứng ra đăng ký để các thành viên trong tổ chức cùng sử dụng ðương nhiên, thành viên nào muốn sử dụng thì phải tuân thủ điều kiện chung Việc đăng ký nhãn hiệu tập thể sẽ giúp cho các làng nghề bảo hộ cho sản phẩm của mình đồng thời xâm nhập, tạo lập, giữ vững và phát triển thị trường xuất khẩu, chống lại mọi hành vi vi phạm, cạnh tranh khơng lành mạnh ðồng thời cần phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm để

mở rộng thị trường, tạo ra sự ảnh hưởng tích cực, đưa sản phẩm ngày càng được phổ biến rộng rãi trên thị trường

Làng nghề gốm Phù Lãng thuộc xã Phù Lãng – Huyện Quế Võ – Tỉnh Bắc Ninh vốn là một trong 3 trung tâm gốm nổi tiếng nhất Miền Bắc cĩ tuổi đời hơn 600 năm Sản phẩm chính của gốm Phù Lãng xưa là chum vại, ấm đất, chậu cảnh, tiểu sành Trong quá trình phát triển nghề truyền thống, gốm Phù Lãng đã trải qua những bước thăng trầm, nhiều lúc tưởng như khơng thể phát triển, song nĩ vẫn tồn tại duy trì và kết quả là hiện nay gốm Phù Lãng đã cĩ mặt ở một số thị trường xuất khẩu như Anh, Pháp, Nhật, Hàn Quốc bởi những bàn tay tài hoa và nhiệt huyết nghề gốm, muốn khơi phục

và gìn giữ nghề truyền thống của làng các nghệ nhân thế hệ mới đã và đang thổi hồn vào cho đất, sáng tạo và phát triển những tinh hoa của nghề gốm với nghệ thuật tạo hình khối, hoa văn, các nghệ nhân đã tạo ra được nhiều sản

phẩm và mẫu gốm mới như Tranh gốm, lọ hoa gốm, ấm chén gốm, gốm trang trí, gốm gốp tường, lư hương có giá trị Những sản phẩm này ñã và ñang ñược khách, doanh nhân, các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm, ñón nhận Mặc dù vậy, mới chỉ có một số rất ít nhà sản xuất gồm Phù Lãng tham gia các thị trường này, còn lại số ñông là các hộ sản xuất nhỏ lẻ các sản phẩm có giá trị hàng hóa thấp Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng cũng như cơ hội của các sản phẩm gốm trên thị trường quốc tế, vấn ñề tiêu thụ sản phẩm cũng như xây dựng nhãn hiệu tập thể, phát triển nhãn hiệu này ñể tồn tại cạnh tranh trên thị trường ñang là vấn ñề ñược chính quyền ñịa phương và các hộ sản xuất phải quan tâm tới Vậy nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể của các chủ thể tham gia vào sản xuất tiêu thụ sản phẩm gốm Phù Lãng như thế nào? Vấn ñề phát triển kênh tiêu thụ ra sao? ðang là 2 vấn ñề lớn trên ñịa bàn

Xuất phát từ thực tế ñó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu ñề tài: “Nghiên cứu nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng – huyện Quế Võ – Bắc Ninh”

ðề tài sẽ phải giải quyết ñược các câu hỏi lớn:

1 Nhãn hiệu tập thể là gì? Xây dựng nhãn hiệu tập thể có ích lợi gì?

2 Kênh tiêu thụ? Các vấn ñề về kênh tiêu thụ?

3 Thực trạng sản xuất, tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng

4 Nhu cầu xây dựng nhãn hiệu ra sao

5 Phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm như thế nào?

Kết quả nghiên cứu của ñề tài này sẽ cung cấp thêm cơ sở khoa học cho việc ñề ra giải pháp nhằm giữ gìn và phát triển làng nghề, giữ gìn các văn hóa

cổ truyền và nâng cao ñời sống cho nhân dân ñịa phương góp phần ñẩy mạnh

sự nghiệp CNH-HðH nông nghiệp, nông thôn và hội nhập kinh tế quốc tế

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu về nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát

triển kênh tiêu thụ sản phẩm gốm Phù Lãng, nhằm nâng cao giá trị và thương hiệu cho sản phẩm từ ñó phát triển làng nghề Gốm Phù Lãng

- Nghiên cứu kênh tiêu thụ sản phẩm gốm Phù Lãng Phân tích các yếu

tố ảnh hưởng tới kênh tiêu thụ

- Giải pháp nhằm xây dựng nhãn, phát triển, quản lý nhãn hiệu tập thể Gốm Phù Lãng và hoàn thiện kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng

1.3 ðối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu những vấn ñề có tính chất lý luận và thực tiễn về nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm

- ðối tượng nghiên cứu chủ yếu là các chủ lò gốm, người buôn bán và một số tổ chức liên quan Cụ thể là các hộ, các HTX, các doanh nghiệp, một

số cơ quan chuyên môn,

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung:

+ Nghiên cứu thực trạng sản xuất Gốm Phù Lãng

+ Xác ñịnh nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể sản phẩm Gốm Phù Lãng

+ Kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng Chuỗi giá trị sản phẩm chậu hoa cây cảnh

+ ðề xuất giải pháp thích hợp nhằm góp phần xây dựng nhãn hiệu tập thể và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng

- Phạm vi không gian:

+ ðề tài tập trung nghiên cứu các chủ lò gốm, hộ sản xuất, các tổ chức tại Làng nghề Gốm Phù Lãng – Quế Võ – Bắc Ninh cũng như các cơ quan ban ngành liên quan trong việc xây dựng nhãn hiệu và phát triển kênh tiêu thụ sản phẩm Gốm Phù Lãng

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận về xác ñịnh nhu cầu xây dựng nhãn hiệu tập thể và

xã hội nào ñược xem như cơ thể sống phức tạp, là ñặc ñiểm ñể phân biệt chủ thể ñó với môi trường xung quanh

Cho tới nay, chưa có một ñịnh nghĩa chung nhất cho khái niệm nhu cầu Các sách giáo khoa hay công trình nghiên cứu khoa học thường có những ñịnh nghĩa mang tính riêng biệt

Nhu cầu trong kinh tế học: ðược hiểu là nhu cầu tiêu dùng, là sự cần thiết của một cá thể về một hàng hóa hay dịch vụ nào ñó Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể trong nền kinh tế gộp lại ta có nhu cầu thị trường Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể về tất cả các mặt hàng ta có tổng cầu

Theo Kotler (2000): “Nhu cầu là trạng thái hay cảm giác thiếu hụt cần ñược ñáp ứng”

Nhu cầu ñược hiểu là sự cần thiết về một cái gì ñó Nhưng “cái gì ñó” chỉ là hình thức biểu hiện bên ngoài của nhu cầu Sau hình thức biều hiện ẩn chứa bản chất của nhu cầu mà có thể tạm gọi là “nhu yếu” Nhu yếu ñang nói ñến lại có thể ñược xem là hình thức biểu hiện của một nhu yếu khác căn bản

hơn Như vậy khái niệm nhu cầu và nhu yếu mang tính tương ñối với nhau ðiều ñó cho thấy rằng nhu cầu của cơ thể sống là một hệ thống phức tạp, nhiều tầng lớp, bao gồm vô số các chuỗi mắt xích của hình thức biểu hiện và nhu yếu liên kết chằng chịt, có khả năng phát triển và ña dạng hóa Tuy nhiên,

ñể dễ dàng nhận dạng, một nhu cầu riêng biệt ñơn giản nhất ñược cấu thành bởi một nhu yếu và một hình thức biểu hiện Hình thức biểu hiện nhất ñịnh ñược cụ thể hóa thành ñối tượng của một nhu cầu nhất ñịnh ðối tượng của nhu cầu chính là cái mà nhu cầu hướng ñến và có thể làm thỏa mãn nhu cầu

ñó Một ñối tượng có thể làm thỏa mãn một số nhu cầu, một nhu cầu có thể ñược thỏa mãn bởi một số ñối tượng, trong ñó mức ñộ thỏa mãn khác nhau

Tính ña dạng của ñối tượng tạo nên sự vô hạn của nhu cầu Chính vậy

mà “Không có số ñếm nhu cầu và ước muốn”- Alfred Marshall (1842-1924)

Về vấn ñề cơ bản của khoa học kinh tế – vấn ñề nhu cầu con người – hầu hết các sách ñều nhận ñịnh rằng nhu cầu không có giới hạn

2.1.1.2 Cấu trúc nhu cầu

Aristotle ñã cho rằng con người có hai loại nhu cầu chính : thể xác và linh hồn Sự phân loại này mang tính ước lệ lớn nhưng nó ñã ảnh hưởng ñến tận ngày nay và người ta ñã quen với việc phân nhu cầu thành “ nhu cầu vật chất” và “nhu cầu tinh thần”

Trọng tâm chú ý của các nhà khoa học là xếp ñặt nhu cầu theo một cấu trúc thứ bậc ý tưởng về thứ bậc của nhu cầu bắt ñầu nảy sinh từ ñầu thế kỷ trước Quan ñiểm ñầu tiên của luận thuyết về nhu cầu nói rằng sự thỏa mãn nhu cầu bậc thấp trong thang ñộ nhu cầu sẽ sinh ra mong muốn ñược thỏa mãn nhu cầu bậc cao hơn

Với Abraham H.Maslow (1943): “con người cá nhân hay con người trong tổ chức chủ yếu hanh ñộng theo nhu cầu Chính sự thỏa mãn nhu cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành ñộng của con người” Chính vậy mà nhu cầu trở thành ñộng lực quan trọng và việc tác ñộng vào nhu cầu cá nhân

sẽ thay ñổi ñược hành vi của con người

Theo thuyết A Maslow, nhu cầu tự nhiên của con người ñược chia thành các thang bậc khác nhau từ “ ñáy” lên tới “ñỉnh”, phản ánh mức ñộ “cơ bản” của nó ñối với sự tồn tại và phát triển của con người vừa là một sinh vật

tự nhiên, vừa là một thực thể xã hội (Sơ ñồ 2.1)

Như vậy:

1 Nhu cầu thấp nhất nhưng cũng là nền tảng, cơ bản nhất là nhu cầu tự nhiên – nhu cầu cơ bản hay nhu cầu sống còn – Physiolosogical ñó là nhu cầu

về ăn, mặc, ở… ñể tồn tại, ñể sống và duy trì nòi giống

2 Nhu cầu tiếp ñến là nhu cầu An toàn – Safety: Nhu cầu an toàn có an toàn về tính mạng và an toàn về tài sản sau khi con người có ñược nhu cầu cơ bản ñó rồi thì họ mới phát sinh ra các nhu cầu về mặt xã hội bao gồm sự mong muốn là một thành viên của một cộng ñồng nào ñó

3 Nhu cầu xã hội – Belonging: Nhu cầu này quan hệ như quan hệ giữa người với người, quan hệ con người với tổ chức hay quan hệ giữa con người

có nhu cầu giao tiếp ñể phát triển Và cấp ñộ cao hơn tinh hội nhập trong cộng ñồng ñó là có uy thế trong cộng dồng ñó

4 Nhu cầu ñược tôn trọng – Prestige hay nói cách khác cấp ñộ này là nhu cầu ñược nhận biết và tôn trọng từ những người xung quanh và mong muốn bản thân là một “ mắt xích” không thể thiếu trong hệ thống phân công lao ñộng xã hội Việc họ ñược tôn trọng cho thấy bản thân từng cá nhân ñều mong muốn trở thành người hữu dụng trong xã hội mà họ ñang sống và làm việc Cuối cùng con người luôn muốn hoàn thiện bản thân mình Dẫn ñến nhu cầu thứ 5 – trong thuyết Maslow

5 Nhu cầu tự khẳng ñịnh mình – Self actualization ðây là khát vọng

và nỗ lực ñể ñạt ñược mong muốn Con người tự nhận thấy bản thân cần thực hiện một công việc nào ñó theo sở thích và chỉ khi công việc ñó ñược thực hiện thì họ mới cảm thấy hài lòng

Như vậy theo thuyết của Abraham H Maslow thì những nhu cầu ở cấp cao hơn sẽ ñược thỏa mãn khi nhu cầu cấp thấp hơn ñược ñáp ứng Và tháp nhu cầu trong thuyết nhu cầu Maslow cho thấy sự thể hiện tính cá nhân của con người ñược ñề cao

Sơ ñồ 2.1 Tháp nhu cầu Abraham H Maslow

2.1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu nhu cầu

Qua nghiên cứu ta thấy rằng, nhu cầu là ñòi hỏi, là mong muốn và nguyên vọng của con người về vật chất và tinh thần ñể tồn tại và phát triển Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì ñó mà con người cảm nhận ñược Nhu cầu là yếu tố thúc ñẩy con người hoạt ñộng Nhu cầu càng cấp bách thì khả năng chi phối con người càng cao… Do ñó, khi nghiên cứu ñược nhu cầu

sẽ là cơ sở ñể ñịnh hướng các hoạt ñộng ñược ñúng ñắn, ñiều chỉnh các hoạt ñộng khi trái thực tiễn

Khi nắm bắt ñược nhu cầu, ñịnh hướng, tùy từng ñiều kiện hoàn cảnh

cụ thể mà cần phải xác ñịnh nhu cầu nào cần giải quyết tiên quyết, nhu cầu nào là cơ sở nền tảng ñưa ñến nhu cầu nào Từ ñó tùy trong từng tình huống

ñể áp dụng Có giải quyết tốt nhu cầu thì mới có nền tảng vững chắc cho các hoạt ñộng tiếp theo Các hoạt ñộng ñó ñạt ñược, một mặt quay lại góp phần thỏa mãn nhu cầu

2.1.2 Cầu (Demand)

2.1.2.1 Một số khái niệm về cầu

Cầu là số lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua

và có khả năng mua ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian nhất ñịnh, ceteris paribus

Như vậy cầu bao gồm hai yếu tố hợp thành ñó là ý muốn mua và khả năng mua Tức là cầu ñối với hàng hóa hoặc dịch vụ chỉ tồn tại khi người tiêu dùng vừa mong muốn mua hàng hóa ñó và sẵn sàng chi trả tiền cho hàng hóa ñó

Lượng cầu chính là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người tiêu dùng muốn mua và sẵn sàng mua tại một mức giá nhất ñịnh

Chúng ta có thể biểu diễn mối quan hệ giữa giá và lượng cầu bằng ñồ thị như sau:

Sơ ñồ 2.2 ðường cầu minh họa

P2 P3

D1

- ðồ thị chỉ minh họa mối quan hệ giữa lượng cầu và giá Còn các yếu

tố khác ảnh hưởng ñến cầu như thu nhập, thị hiếu, giá của hàng hóa liên quan

Theo Luật cầu: Người tiêu dùng sẽ mua nhiều hàng hóa hoặc dịch vụ hơn nếu như giá của hàng hóa hoặc dịch vụ ñó giảm xuống Theo luật cầu thì ñường cầu là ñường dốc từ bên trái qua bên phải như minh họa trên sơ ñồ 2.2

Ta có thể thấy sự khác nhau căn bản giữa nhu cầu và cầu Nhu cầu là trạng thái tâm lý của con người chỉ sự ham muốn, cần thiết, ước muốn của con người Còn cầu là lượng hàng hóa mà người tiêu dùng muốn mua và có khả năng mua tại các mức giá tương ứng Cầu thể hiện mức nhu cầu ñã ñược thỏa mãn ðây là nét căn bản nhất thể hiện sự khác biệt giữa cầu và nhu cầu

2.1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới cầu

Trước hết chúng ta khẳng ñịnh rằng có nhiều nhân tố khác ngoài bản thân hàng hóa tác ñộng ñến cầu ñó là thu nhập, thị hiếu, giá của các hàng hóa

có liên quan, thông tin, số lượng người tiêu dùng, quy ñịnh của chính phủ, lãi suất, tín dụng, quảng cáo…

+ Thu nhập: là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết ñịnh mua

gì và bao nhiêu ñối với người tiêu dùng vì thu nhập quyết ñịnh khả năng mua của người tiêu dùng Một nhà thống kê học người ðức tên là Ernst Engel (March 26, 1821 – December 8, 1896) ñã nghiên cứu cơ cấu chi tiêu của các

hộ gia ñình và phát biểu mối quan hệ giữa thu nhập và cầu ñối với hàng hóa thành quy luật Engel Quy luật này ñược các nhà kinh tế khác thừa nhận là một trong những quy luật kinh tế quan trọng ðối với ña số hàng hóa và dịch

vụ, khi thu nhập tăng lên thì cầu ñối với chúng tăng lên và ngược lại Các hàng hóa ñó ñược gọi là các hàng hóa bình thường ðối với một số hàng hóa

và dịch vụ, khi thu nhập tăng lên người tiêu dùng mua ít ñi và ngược lại

+ Thị hiếu: Thị hiếu là ý thích của con người Thị hiếu xác ñịnh chủng loại hàng hóa mà người tiêu dùng muốn mua Thị hiếu thường rất khó quan sát và các nhà kinh tế thường giả ñịnh là thị hiếu không phụ thuộc vào giá của hàng hóa và thu nhập của người tiêu dùng Thị hiếu phụ thuộc vào các nhân

tố như tập quán tiêu dùng, tâm lý lứa tuổi, giới tắnh, tôn giáo

+ Giá của các hàng hóa có liên quan: Khi mua sắm hàng hóa, người tiêu dùng còn rất quan tâm ựến giá của các hàng hóa liên quan đó là những hàng hóa bổ sung, hàng hóa thay thế

+ Số lượng người tiêu dùng: hay quy mô thị trường là một trong những nhân tố quan trọng xác ựịnh lượng tiêu dùng tiềm năng Thị trường càng nhiều người tiêu dùng thì tiềm năng sẽ càng lớn

+ Các kỳ vọng: Khi mua sắm hàng hóa, người tiêu dùng không chỉ quan tâm ựến các yếu tố trên Bên cạnh ựó, kỳ vọng cũng chi phối rất nhiều quyết ựịnh mua sắm của họ

Như vậy, có thể kết luận rằng sự thay ựổi của bất cứ yếu tố nào khác giá bản thân hàng hóa sẽ gây ra sự dịch chuyển của ựường cầu chứ không phải là sự vận ựộng dọc theo ựường cầu Khi ựường cầu dịch chuyển sang phải, chúng ta gọi là cầu tăng và dịch chuyển sang bên trái chúng ta gọi là cầu giảm

2.1.2.3 Hàm cầu

Cầu ựối với hàng háo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố Chúng ta có thể biểu diễn mối quan hệ giữa lượng cầu ựối với hàng hóa và các yếu tố ảnh hưởng dưới dạng:

Qdx=f(Px,Py,Pz,I,N )

Trong ựó

- Qdx lượng cầu ựối với hàng hoá X,

- Px giá của hàng hoá X,

- Py giá của hàng hoá Y,

- Pz giá của hàng hoá Z,

- I thu nhập của người tiêu dùng,

- N số lượng người tiêu dùng

Tổng hợp các ựường cầu: Nếu chúng ta biết ựược ựường cầu của các cá nhân tiêu dùng riêng biệt thì làm cách nào ựể xác ựịnh tổng cầu của họ? Câu

trả lời là tổng lượng cầu tại một mức giá ñã cho bằng tổng lượng cầu của tất

cả người tiêu dùng tại mức giá ñó Giả sử một trường hợp ñơn giản nhất của thị trường chỉ có hai người tiêu dùng với các hàm cầu tương ứng của họ là

Q1= f1(P); Q2= f2(P) với mức giá P:

Tổng cầu sẽ là Q = Q1 + Q2 = f1(P) + f2(P)

Như vậy, cầu cho chúng ta biết ñược ý muốn và khả năng chi trả của người mua Cầu phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố và có thể biểu diễn dưới dạng phương trình Cầu thị trường là tổng của tất cả cầu cá nhân

2.1.3 Nhãn hiệu

2.1.3.1 Khái niệm nhãn hiệu

ðể phân biệt sản phẩm của mình với những sản phẩm khác, từ xa xưa người ta ñã dùng nhiều biện pháp ñể ñánh dấu Ở Ireland, những người chủ trang trại ñã dùng sắt lung ñỏ ñể ñóng lên lưng những con cừu của mình Theo tiếng Ireland từ “Brand” có nghĩa là ” ñóng dấu” Có lẽ ñây cũng chính là nguyên nhân dẫn ñến việc hình thành từ “nhãn hiệu“ ñược sử dụng rộng rãi ñến ngày nay và qua ñó quyền sở hữu ñối với sản phẩm ñược khẳng ñịnh Hiện nay thì nhãn hiệu hàng hóa bắt ñầu ñóng vai trò quan trọng trong ñời sống hiện ñại, ñặc biệt trong nền kinh tế thị trường Hàng hóa ngày càng ña dạng hơn dẫn ñến người tiêu dùng cần ñược chỉ dẫn ñể có thể lựa chọn chính xác và nhanh chóng sản phẩm hàng hóa cần lựa chọn, và việc ñặt tên cho sản phẩm dịch vụ là tất yếu

Từ “Nhãn hiệu” ñược dùng phổ biến trên khắp thế giới ñể phân biệt từng loại sản phẩm hàng hoá khác nhau Nhưng mỗi nước, mỗi tổ chức ñều xây dựng một khái niệm khác nhau về nhãn hiệu

Theo Bộ Luật dân sự của nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, ðiều 875 quy ñịnh: “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” [1]

Theo tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: “Nhãn hiệu hàng hoá ñược hiểu là một dấu hiệu ñặc trưng ñể chỉ rõ một loại hàng hoá hay dịch vụ nào ñó ñược một cá nhân hay doanh nghiệp nhất ñịnh sản xuất hoặc cung cấp”

Theo ñiều 15 Hiệp ñịnh về những khía cạnh liên quan ñến thương mại của quyền Sở hữu trí tuệ (TRISP)” Nhãn hiệu hàng hoá là bất kỳ một dấu hiệu hay tổ hợp dấu hiệu nào, có khả năng phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hoá hay dịch vụ của một doanh nghiệp khác [3]

Hiệp ñịnh thương mại Việt Mỹ có quy ñịnh cụ thể dấu hiệu có khả năng phân biệt bao gồm từ ngữ, tên, hình chữ cái, chữ số, tổ hợp màu sắc, các yếu tố hình dạng của hàng hoá hoặc hình dạng của bao bì hàng hoá

Ngày nay, các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu hàng hoá ñược mở rộng, người ta cho rằng bất kỳ một ñặc trưng nào của sản phẩm tác ñộng vào giác quan của người khác cũng có thể ñược coi là một phần của nhãn hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt

Nhãn hiệu ñã có từ rất xa xưa, trước cả khi con người có sự trao ñổi hàng hóa với nhau trên thị trường Người Ấn ðộ với chữ ký ñược chạm khảm trên ñồ kim hoàn mỹ nghệ, người Trung Quốc với những nét bút tinh tế trên

ñồ gồm, sứ ñể xuất khẩu, người Nhật Bản với những con dấu trên giấy viết ðến nay, nhãn hiệu hàng hóa bắt ñầu ñóng vai trò rất quan trọng ñối với ñời sống hiện ñại, ñặc biệt trong nền kinh tế thị trường Hàng hóa ngày càng ña dạng hơn dẫn ñến người tiêu dùng cần ñược chỉ dẫn ñể có thể lựa chọn chính xác, nhanh chóng sản phẩm hàng hóa cần lựa chọn, và việc ñặt tên cho sản phẩm, dịch vụ là ñiệu kiện tất yếu

Do vậy, có thể nhận thấy vai trò của nhãn hiệu ñó là: Nhãn hiệu có khả năng giúp người tiêu dùng ra quyết ñịnh lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, bảo vệ những quyền và lợi ích hợp pháp của người sản xuất, người cung cấp dịch vụ từ ñó khuyến khích hơn nữa sự tái tạo sản xuất và phát triển kinh tế

2.1.3.2 Phân biệt Nhãn hiệu và nhãn hàng hóa và thương hiệu

2.1.3.2.1 Phân biệt nhãn hiệu và nhãn hàng hóa

Nghị ñịnh số 89/2006/Nð-CP ngày 30 tháng 8 năm 2006 của Thủ tướng chính Phủ, thì nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chop của chữ, hình vẽ, hình ảnh ñược dán, in, ñúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa hoặc trên các chất liệu khác ñược gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa Thực hiện việc ghi nhãn hàng hóa là thể hiện nội dung cơ bản, cần thiết về hàng hóa lên nhãn hàng hóa ñể người tiêu dùng nhận biết, làm căn cứ lựa chọn, tiêu thụ và sử dụng; ñể nhà sản xuất, kinh doanh quảng bá cho hàng hóa của mình và ñể cơ quan chức năng thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát

Còn nhãn hiệu là dấu hiệu dùng ñể phân biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Các dấu hiệu ñó có thể là từ ngữ (dấu hiệu chữ), có thể là hình ảnh (hình vẽ, hình chụp hoặc hình

3 chiều) hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Như vậy, nhãn hiệu là một chỉ dẫn thương mại, dùng ñể phân biệt các hàng hóa, dịch vụ do một cá nhân hay doanh nghiệp cụ thể sản xuất hoặc cung ứng với các hàng hóa và dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất khác

Sự khác nhau cơ bản giữa hai khái niệm “ nhãn hàng hóa” và “ nhãn hiệu”

là thể hiện chức năng của nó Nhãn hàng hóa, theo quy ñịnh của Nghị ñịnh số 89/2006/Nð-CP phải ñược gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa

ở vị trí khi quan sát có thể nhận biết ñược dễ dàng, ñầy ñủ các nội dung quy ñịnh của nhãn mà không phải tháo rời các chi tiết, các phẩn của hàng hóa Các nội dung bắt buộc trên nhãn hàng hóa là: tên hàng hóa, tên tổ chức, cá nhân chịu trách nhiệm về hàng hóa, ñịnh lượng, ngày sản xuất, hạn sử dụng, xuất xứ…Như vậy lô hàng hóa khác nhau thì nhãn hàng hóa cũng khác nhau

Trái lại, “Nhãn hiệu” hàng hóa hay dịch vụ có thể ñược dùng chung cho toàn bộ hoặc từng hàng hóa một chủ; nhãn hiệu cũng luôn ñược ñặt ở những

vị trí dễ nhận biết trên một sản phẩm hàng hóa hoặc bao bì hàng hóa, hoặc có thể dùng cho quảng cáo, sử dụng trong các giấy tờ giao dịch thương mại mà không cần thiết chỉ dẫn xuất xứ

Như vậy có thể nói rằng, về bản chất “ nhãn hàng hóa” chỉ thực hiện chức năng thông tin về hàng hóa cho người tiêu dùng, còn “ nhãn hiệu’ hàng hóa hay dịch vụ lại thực hiện chức năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại từ các nhà sản xuất khác nhau và có giá trị như một tài sản nếu ñăng ký bảo hộ

2.1.3.2.2 Phân biệt Nhãn hiệu và thương hiệu

Hiện nay, vẫn có nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu

Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược dùng cho doanh nghiệp

Có người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, hoàn toàn không có

gì khác với nhãn hiệu Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo

hộ, ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán trên thị trường

Có quan ñiểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá Quan ñiểm này ngày càng ñược nhiều người ủng hộ

Thương hiệu có thể ñược coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp, nó ñại diện cho những gì tinh tuý, ñặc trưng của doanh nghiệp Gắn với thương hiệu phải là chất lượng của sản phẩm và uy tín ñối với các khách hàng

Thương hiệu theo ñịnh nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới – WIPO: “ Thương hiệu là dấu hiệu hữu hình và vô hình ñặc biệt ñể nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào ñó ñược sản xuất hay ñược cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”

Như vậy, qua nghiên cứu về nhãn hiệu và thương hiệu hàng hóa cho thấy:

Thương hiệu bao gồm nhãn hiệu hàng hoá, là ñối tượng sở hữu công

nghiệp có số lượng lớn; Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ñịa lý và tên thương mại của các tổ chức là các ñối tượng có số lượng ít hơn rất nhiều Như vậy, có thể coi thương hiệu chứa phần chủ yếu nhãn hiệu hàng hoá

Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp: ñược tạo ra bởi các sản phẩm mới, có thể chuyển giao quyền sở hữu và ñòi hỏi các doanh nghiệp phải làm marketing tốt

Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng ñối với sản phẩm Thương hiệu theo chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ ñược xây dựng trên các sản phẩm có danh tiếng, mặc nhiên ñược thừa nhận, không ñược chuyển giao quyền sở hữu và là công cụ marketing tốt ở Việt Nam và trên thế giới

Thương hiệu thuộc về bản chất còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất xứ

hàng hoá là hình thức thể hiện Có thể minh họa sự khác nhau giữa nhãn hiệu

và thương hiệu như sau:

- Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng ñể

phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của

các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau

- Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,

hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố ñó ñược

thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

- Nhìn nhận dưới góc ñộ quản trị tiếp thị của Doanh nghiệp:

- Do Doanh nghiệp xây dựng và công nhận bởi khách hàng

- Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung thành của khách hàng

- Một nhà sản xuất thường ñược ñặc trừng bởi một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau

- Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ bất kỳ

2.1.3.3 Nhãn hiệu tập thể

2.1.3.3.1 Khái niệm

Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng ñể phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ

của các thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ

sở không phải là thành viên

Nhãn hiệu chứng nhận là loại nhãn hiệu dùng ñể chỉ rằng sản phẩm hoặc

dịch vụ mang nhãn hiệu ñã ñược chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ ñịa lý, vật liệu sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ, chất lượng, ñộ chính xác, hoặc các phẩm chất khác

ðề tài tập trung vào lý luận về nhãn hiệu tập thể, do ñó cần làm rõ thêm

ñể hiểu rõ khái niệm về nhãn hiệu tập thể

Nghị ñịnh số 63/ CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 (Bộ Luật dân sự Nước

CHXHCN Việt Nam) cho rằng: “Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu hàng hóa ñược tập thể, các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng Trong ñó, mỗi thành viên sử dụng một cách ñộc lập theo quy chế do tập thể

ñó quy ñịnh”

Năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ: “Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng

ñể phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu ñó với hàng hóa/ dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức ñó”

Theo Cục sở hữu Trí tuệ thì : “Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu ñó với hàng hóa hoặc dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức ñó”

Trong luật Sở hữu trí tuệ của hầu hết các nước trên thế giới ñều có những ñiều khoản về quy ñịnh về việc bảo hộ nhãn hiệu tập thể Nhãn hiệu

tập thể thường ñược ñịnh nghĩa: “Nhãn hiệu tập thể là các dấu hiệu phân biệt nguồn gốc ñịa lý, nguyên vật liệu, mô hình sản xuất hoặc có các ñặc tính chung khác của hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau cùng

sử dụng nhãn hiệu tập thể Chủ sở hữu có thể là các hiệp hội mà các doanh nghiệp là thành viên hoặc chủ thể khác là một tổ chức công hoặc hợp tác xã”

Chủ sở hữu nhãn hiệu tập thể có trách nhiệm ñảm bảo tuân thủ các yêu

cầu nhất ñịnh của các thành viên (thường ñược quy ñịnh trong các quy chế liên quan ñến việc sử dụng nhãn hiệu tập thể) Do ñó chức năng của nhãn hiệu tập thể là chỉ dẫn cho công chúng về những ñặc tính cụ thể nhất ñịnh của sản phẩm mang nhãn hiệu tập thể

Nhãn hiệu tập thể thường ñược sử dụng nhằm khuếch trương các sản phẩm mang ñặc trưng của một vùng nhất ñịnh Trong các trường hợp như vậy, việc tạo ra một nhãn hiệu tập thể không chỉ hỗ trợ tiếp thị sản phẩm ở thị trường trong nước và có thể trên trường quốc tế mà còn cung cấp cơ sở cho việc hợp tác giữa các nhà sản xuất trong nước Tuy nhiên việc tạo nhãn hiệu tập thể trên thực tế phải ñi kèm với sự phát triển các tiêu chuẩn nhất ñịnh cùng với chiến lược chung Khi ñó nhãn hiệu tập thể mới trở thành một công

cụ hữu hiệu cho phát triển trong nước

Cần xem xét các sản phẩm có những ñặc tính nhất ñịnh ñặc trưng riêng của người sản xuất ở một vùng nhất ñịnh có liên quan tới ñời sống, văn hóa,

xã hội của vùng Một nhãn hiệu tập thể có thể ñược sử dụng ñể thể hiện các ñặc trưng ñó và là cơ sở ñể Marketing các sản phẩm nói trên

Do ñó, nhãn hiệu tập thể có thể coi là công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho các doanh nghiệp, nhà sản xuất nhỏ, lẻ, bà con nông dân vượt qua những thách thức vì quy mô nhỏ và tạo lập thị trường

2.1.3.3.2 ðặc tính của nhãn hiệu tập thể

Nhãn hiệu tập thể cũng có những ñặc tính như một nhãn hiệu nói chung ðể xem xét ñặc tính của nhãn hiệu tập thể cần phải xem xét dưới các giác ñộ khác nhau như là một sản phẩm, một tổ chức, một con người, một biểu tượng

Tại sao lại coi nhãn hiệu như một sản phẩm? Lý do ñơn giản ñó là các ñặc tính cơ bản của sản phẩm cũng là một bộ phận cấu thành của nhãn hiệu Thông qua nhãn hiệu ñó, người tiêu dùng biết mình tiêu dùng sản phẩm gì? chất lượng ra sao? VD: Nói ñến LG là nói ñến các sản phẩm ñiện tử, v.v Một

nhãn hiệu tốt sẽ gieo ñược vào tâm trí khách hàng ngay khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm ñó

Nhãn hiệu cũng có thể ñược coi như một tổ chức Khi xét trên phương diện này thì nhãn hiệu có thể xem xét là những ñặc tính của tổ chức

Về ñặc tính xem xét với giác ñộ con người, ta thấy rằng nhãn hiệu cũng

có thể ñược cảm nhận với cá tính vượt trội, tính cạnh tranh ñộc ñáo… Những

cá tính này thể hiện những nhãn hiệu mạnh qua các cách khác nhau Ta có thể thấy rằng, với nhãn hiệu Lihncohn, Maybach hay Merrcedes chúng ta có thể liên tưởng tới sự sang trọng của chủ nhân

Một biểu tượng cũng là một khía cạnh xem xét của nhãn hiệu tập thể Biểu tượng thể hiện dấu hiệu, gợi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng Ví như biểu tượng của Toyota, Nike, Adidas.v.v

2.1.3.3.3 Vai trò của nhãn hiệu tập thể trong mối quan hệ với kênh tiêu thụ

Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu ñó với hàng hóa hoặc dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức ñó Do vậy qua khái niệm ñã cho thấy nó là một ñặc trưng Cùng một sản phẩm nhưng sản phẩm ñó của tổ chức này thì khác tổ chức khác thì khác Như vậy, có thể nói vai trò của nhãn hiệu tập thể cũng như vai trò của nhãn hiệu nói chung trong mối quan hệ với kênh tiêu thụ sản phẩm như sau:

- Trong kênh tiêu thụ, nhãn hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn hàng hóa dịch vụ ñó mỗi khi có nhu cầu sử dụng

- Nhãn hiệu còn gián tiếp bảo vệ lợi ích chính ñáng cho người tiêu dùng

và nhà sản xuất Khi nhãn hiệu ñăng ký bảo hộ sẽ là rào cản cho những hàng hóa nhái nhãn mác, thương hiệu, hàng kém chất lượng nhằm lừa gạt người tiêu dùng

- Một nhãn hiệu mạnh thể hiện sức mạnh, sự chiếm lĩnh thị trường, chiếm lĩnh lòng tin của người tiêu dùng của sản phẩm ñó trong một lĩnh vực

- Trong nền kinh tế mở cửa, hội nhập nhãn hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của một quốc gia Một quốc gia có nhãn hiệu nổi tiếng

và truyền thống lâu ñời là biểu hiện của sự trường tồn và biểu hiện của sự phát triển ñi lên của quốc gia ñó Nếu nhãn hiệu của một quốc gia mà có ấn tượng và ñược tin tưởng của người tiêu dùng nước ngoài thì nhãn hiệu ñó sẽ ñược củng cố và vị thế của quốc gia ñó cũng sẽ ñược khẳng ñịnh trên trường quốc tế

Trong bối cảnh hội nhập và phát triển, các quốc gia cần chú trọng xây dựng cho mình những nhãn hiệu mạnh, chính các nhãn hiệu này sẽ là rào cản, chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa và dịch vụ kém chất lượng, hàng nhái, bảo vệ thị trường nội ñịa

2.1.3.3.4 Quy trình tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể

* Những ñiều kiện cần thiết ñể tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể:

- Về nhận thức của hộ sản xuất và doanh nghiệp:

ðể tạo lập và quản lý nhãn hiệu trước tiên các doanh nghiệp, các hộ sản xuất phải tự nhận thức ñược vai trò, tác dụng của nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, ở nước ta việc xem xét ñăng ký nhãn hiệu hàng hóa cũng chưa ñược các hộ sản xuất chú trọng Do ñó, cần phải nâng cao năng lực cũng như mặt nhận thức cho các doanh nghiệp, các hộ sản xuất về nhãn hiệu và thương hiệu, sở hữu trí tuệ.v.v

- Cơ sở pháp lý cũng là một trong những ñiều kiện cần thiết trong việc thiết lập và quản lý nhãn hiệu Trên cơ sở hành lang pháp lý, luật thương mại, nhãn hiệu cũng là một trong những vấn ñề ñang ñược quan tâm của các doanh nghiệp, các hộ sản xuất

Mặt khác, ñiều kiện pháp lý ñể xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu còn thể hiện ở chỗ: Nhà nước ñã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan ñến nhãn hiệu hàng hoá hay chưa? Nếu ñã có những thoả thuận thì doanh nghiệp sẽ có ñiều kiện thuận lợi ñể ñăng ký và thực hiện các biện pháp bảo vệ

thương hiệu của mình từ ñó có cơ hội phát triển thương hiệu mạnh hơn

Hiện nay, trên thế giới ñã có hệ thống ñăng ký nhãn hiệu hàng hoá quốc

tế Madrid nhằm tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp ñăng ký và ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá trên phạm vi quốc tế Hệ thống ñó hoạt ñộng trên cơ sở hai văn kiện Madrid (1891), Nghị ñịnh thư (1995) Hệ thống ñăng ký nhãn hiệu quốc tế Madrid cho phép tiết kiệm thời gian và chi phí do ñược bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá tại nhiều nước ðiều này sẽ giúp doanh nghiệp tránh ñược những tổn thất quyền lợi khi bị xâm phạm

Ban ñầu, nhãn hiệu ñược bảo hộ ñối với việc sử dụng liên quan ñến hàng hóa, nhưng trong những năm gần ñây thì nhãn hiệu cũng ñược sử dụng ñối với cả dịch vụ Hiệp ñịnh TRIPS và Hiệp ước Luật nhãn hiệu quy ñịnh rằng nhãn hiệu ñược ñăng ký cho cả hàng hóa và dịch vụ ðây là ñiều mới, phù hợp với thực tiễn khách quan Công ước Paris quy ñịnh cho các bên ký kết “ cam kết bảo hộ nhãn hiệu dịch vụ”, nhưng nghĩa vụ này không mang tính bắt buộc Ngày nay, hầu hết các nước bao gồm cả Việt nam áp dụng hệ thống Phân loại quốc tế về hàng hóa và dịch vụ theo Thỏa ước Nice, trong ñó quy ñịnh việc ñăng ký nhãn hiệu cho 38 nhóm hàng hóa và 8 nhóm dịch vụ

- Tiềm lực tài chính: ðây cũng là yếu tô vô cùng quan trọng trong việc tạo lập và quản lý nhãn hiệu bởi bất cứ một hoạt ñộng gì diễn ra cũng ñều phải có nguồn lực ở ñây là tiềm lực tài chính cho các hoạt ñộng Bởi ñể xây dựng, quản bá, bảo vệ nhãn hiệu sản phẩm, gìn giữ, gieo niềm tin vào khách hàng, vào thị trường Do ñó cần phải chuẩn bị tài chính ñảm bảo cho các hoạt ñộng tạo lập, quản lý và phát triển nhãn hiệu

* Quy trình tạo lập và quản lý:

Theo nguồn từ Luis Alongso Garcia M, (2007), trong báo cáo của mình về chọn lựa công cụ phát triển “alternative development tools - collevtive trademarks, certification marks and indications of geographich origin” cho thấy thực thi sử dụng nhãn hiệu tập thể cần có các nhân tố sau:

Thứ nhất, các kế hoạch của các hội viên phải ñược thống nhất trong hội

Thứ hai, phải có các tiêu chí ño lường chất lượng thống nhất

Thứ 3, cơ chế tự quản lý ñối với từng người sản xuất

Thứ 4, marketing phải ñược thống nhất cho Hội ñể nhân rộng và quảng

bá nhãn hiệu của hội

Thứ 5, nên ñăng ký nhãn hiệu tập thể ở những nước có bảo hộ sản phẩm và dịch vụ

Sơ ñồ dưới ñây có thể coi là quy trình chung ñể xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể:

Sơ ñồ 2.3: Quy trình tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể

2.1.3.3.4 Các quy ñịnh về bảo hộ sở hữu trí tuệ ñối với Nhãn hiệu tập thể

ðiều kiện bảo hộ:

- Nhãn hiệu tập thể ñược bảo hộ nếu ñáp ứng các ñiều kiện sau ñây (ðiều 72 Luật SHTT):

(Bước 4)

Nhãn hiệu tập thể

+ Nhãn thấy ñược: Thể hiện dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó, ñược thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc;

+ Có khả năng phân biệt: Có thể dùng ñể phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác (Theo quy ñịnh tại ðiều 74 Luật SHTT)

- Quyền nộp ñơn ñăng ký nhãn hiệu tập thể: Quyền nộp ñơn ñăng ký NHTT thuộc về tổ chức tập thể ñược thành lập hợp pháp Trường hợp nhãn hiệu chứa chỉ dẫn nguồn gốc ñịa lý của hàng hoá, dịch vụ thì tổ chức tập thể tại ñịa phương tương ứng với chỉ dẫn nguồn gốc ñịa lý ñó có quyền nộp ñơn (ðiều 87 – Luật SHTT)

ðơn ñăng ký nhãn hiệu tập thể:

- ðơn ñăng ký nhãn hiệu tập thể bao gồm các tài liệu sau (ðiều 100,

104 Luật SHTT; ðiểm 7.37 Thông tư số 01):

+ Tờ khai: theo mẫu quy ñịnh

+ Mẫu nhãn hiệu: 9 mẫu, ñúng màu sắc yêu cầu bảo hộ, có ảnh chụp hoặc hình vẽ phối cảnh nếu nhãn hiệu là hình ba chiều;

+ Quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể: Quy chế phải có ñủ nội dung tối thiểu theo quy ñịnh (ðiều 105 Luật SHTT và ðiểm 37,6 Thông tư 01), bao gồm: tên, ñịa chỉ, căn cứ thành lập và hoạt ñộng của tổ chức tập thể; tiêu chuẩn ñể trở thành thành viên của tổ chức tập thể; danh sách các tổ chức, cá nhân ñược phép sử dụng nhãn hiệu; ñiều kiện sử dụng nhãn hiệu; biện pháp

xử lý vi phạm quy chế sử dụng nhãn hiệu; thông tin về nhãn hiệu và hàng hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu; nghĩa vụ của người ñược sử dụng nhãn hiệu; quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu, cơ chế cấp phép, kiểm soát, kiểm tra việc sử dụng nhãn hiệu

- Tổ chức tập thể sở hữu nhãn hiệu cho phép các thành viên sử dụng nhãn hiệu theo quy chế chung; Các thành viên sử dụng NHTT phải ñược sự ñồng ý của tổ chức tập thể và phải tuân thủ ñầy ñủ các quy ñịnh của quy chế

sử dụng nhãn hiệu;

- Quản lý nhãn hiệu tập thể: Tổ chức tập thể là chủ sở hữu nhãn hiệu thực hiện việc quản lý nhãn hiệu căn cứ vào quy chế sử dụng nhãn hiệu ñó ñược các thành viên thống nhất áp dụng

2.1.3.4 Nhu cầu tạo lập quản lý NHTT và các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu

tạo lập quản lý NHTT

2.1.3.4.1 Nhu cầu tạo lập quản lý NHTT

Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng ñể phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một Hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ

sở không phải là thành viên Như vậy nó chính là những dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Chính những vai trò, tác dụng của nhãn hiệu ñó là: khả năng giúp người tiêu dùng ra quyết ñịnh lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, bảo vệ những quyền và lợi ích hợp pháp của người sản xuất, người cung cấp dịch vụ

từ ựó khuyến khắch hơn nữa sự tái tạo sản xuất và phát triển kinh tế Chắnh vì

lẽ ựó, ngày nay trong thời kỳ hội nhập, không chỉ người tiêu dùng ựòi hỏi phải tiêu dùng những hàng hóa có nhãn hiệu, thương hiệu mà người sản xuất cũng

có nhu cầu tạo lập, quản lý và phát triển nhãn hiệu của sản phẩm mình trước môi trường cạnh tranh khốc liệt mà chỉ có nhãn hiệu mới là sự chỉ rõ cái khác biệt lợi thế của mình

Có thể khái quát về nhu cầu tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể như sau:

Nhu cầu về tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể của các nhà sản xuất

có thể hiểu là sự cần thiết của các nhà sản xuất ựó về nhãn hiệu tập thể về hàng hóa hay dịch vụ nào ựó để dựa vào ựó, nhờ vào nhãn hiệu tập thể này các sản phẩm hàng hóa dịch vụ này của các nhà sản xuất này ựược phân biệt dựa trên các dấu hiệu qua nhãn hiệu đồng thời thông qua nhãn hiệu này cũng thể hiện phong cách, giá trị truyền thống mang tắnh bảo tồn và duy trì của các nhà sản xuất

đánh giá nhu cầu tạo lập và quản lý nhãn hiệu ựể từ ựó xác ựịnh ựúng thời ựiểm, ựiều kiện cần và ựủ ựể phát triển cho sản phẩm, cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức, ựất nước

Hiện nay có các phương pháp ựánh giá nhu cầu tạo lập và quản lý tập thể như phương pháp sử dụng giá sẵn lòng chi trả WTP (Willingness to Pay) Cơ sở của phương pháp này (Phương pháp tạo dựng thị trường) là tìm hiểu khả năng bằng lòng chi trả của khách hàng (WTP) về sự thay ựổi của chất lượng hàng hóa dịch vụẦv.v Chủ yếu là sử dụng phương pháp CVM sử dụng các kỹ thuật ựiều tra phỏng vấn trực tiếp Tại những nơi mà không có giá thị trường, chúng ta có thể thành lập, xây dựng một thị trường nhằm tìm ra khoản người tiêu dùng bằng lòng trả (WTP), hoặc bằng lòng chấp nhận (WTA)

Ngoài ra có thể xác ựịnh bằng hàm tuyến tắnh xác ựịnh cầu tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể thông qua các mẫu ựiều tra giữa giá giả ựịnh và các mức chấp nhận

2.1.3.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu tạo lập và quản lý NHTT

Trình ựộ nhận thức

Trình ựộ nhận thức có ảnh hưởng lớn ựến nhu cầu xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể Trước kia, khi trình ựộ nhận thức của các cá nhân, tổ chức, các doanh nghiệp ở mức ựộ nào ựó ựã ắt nhiều không quan tâm tới thương hiệu, nhãn hiệu, và các lợi ắch mang lại nên ựã dẫn ựến nhiều tình trạng sản xuất tự phát, mạnh ai nấy làm bị ảnh hưởng của hàng nhái, hàng chất lượng thấp nên trước những làn sóng ựó ựã nhanh chóng bị mất uy tắn và

bị ảnh hưởng trong kinh doanh Ngày nay, với giáo dục trình ựộ nhận thức ựã ựược nâng lên các cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức ựã nhận thức ựược vấn ựề ựúng ựắn của tạo lập nhãn hiệu và làm sao ựể quản lý nó ngày càng phát triển, quy mô, thông tin ựược ngày càng lan rộng

Kinh nghiệm sản xuất kinh doanh

Cùng với nhận thức, thì kinh nghiệm sản xuất kinh doanh cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu xây dựng, tạo lập nhãn hiệu Những cá nhân, những tổ chức qua năm tháng, ựúc rút ựược sự cạnh tranh, mặt lợi thế của sản phẩm Lý do tại sao sản phẩm của họ khi người tiêu dùng nghe ựến ựã có một

sự quan tâm Do ựó, các cá nhân, tổ chức này ựã có sự quan tâm ựến những dấu hiệu tạo ra sự khác biệt đó chắnh là các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu

Do ựó, kinh nghiệm cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng ựến nhu cầu

về xây dựng, quản lý và phát triển nhãn hiệu tập thể

điều kiện sản xuất kinh doanh và khả năng tài chắnh

- đối với những cá nhân, hộ, doanh nghiệp, tổ chức hoàn thiện ựược quy trình sản xuất kinh doanh, ựảm bảo ựược chất lượng cũng như mẫu mã sản phẩm, có uy tắn với người tiêu dùng thì có thể dễ dàng nhận thấy sự xuất hiện nhu cầu tạo lập nhãn hiệu Và ngược lại khi chưa có ựủ công nghệ, dây chuyền, chất lượng sản phẩm chưa ựảm bảo, chưa có uy tắn ựối với người tiêu dùng thì chưa có nhu cầu

- Thu nhập cũng là một yếu tố ảnh hưởng ựến cầu tạo lập và quản lý

Cụ thể là ảnh hưởng của thu nhập ựến mức bằng lòng ựóng góp của các cá nhân, các hộ kinh doanh, các doanh nghiệp, các tổ chức

Chiến lược kinh doanh

Thật vậy, ựối với các cá nhân, nhà sản xuất, doanh nghiệp hay tổ chức nếu trong chiến lược kinh doanh mà chuyên về mặt hàng nào ựó Họ nhận thức ựược vai trò của nhãn hiệu thì họ có nhu cầu về nhãn hiệu Tuy nhiên ựối với các tổ chức, cá nhân không có dự ựịnh, chiến lược gì cho hoạt ựộng sản xuất kinh doanh thì họ gần như rất ắt quan tâm ựến vấn ựề này

2.1.3.5 Ý nghĩa của việc nghiên cứu nhu cầu tạo lập và quản lý NHTT

Như vậy, qua nghiên cứu về lý luận nhu cầu, cầu và các lý luận về nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể, vai trò của nhãn hiệu tập thể và khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể ta thấy rằng:

Việc nghiên cứu nhu cầu tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể có ý nghĩa vô cùng quan trọng do vai trò của nhãn hiệu nhất là trong giai ựoạn hội nhập hiện nay

Ngày càng nhiều các cá nhân, tổ chức sản xuất hiểu rằng, việc một hàng hóa ựược bán ra trên thị trường ngoài phụ thuộc vào thuộc tắnh sử dụng, marketing mà còn phụ thuộc rất lớn vào sự hấp dẫn của sản phẩm đó chắnh

là những dấu hiệu, những yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu ựem lại Do vậy, cần phải nghiên cứu xem việc xây dựng, tạo lập nhãn hiệu ựó có cần thiết hay không? phù hợp với nhu cầu hay không? Bởi nếu ựúng nhu cầu khi thiết lập nhãn hiệu sẽ vô cùng thuận lợi cho việc tạo lập cũng như quản lý nhãn hiệu

ựó và phát triển nhãn hiệu ựó sâu rộng Và càng ựặc biệt quan trọng hơn trong nghiên cứu nhu cầu tạo lập và quản lý nhãn hiệu tập thể Việc này yêu cầu phải ựòi hỏi phải nghiên cứu tỷ mỷ, kỹ lưỡng nhu cầu của các cá nhân, tổ chức sản xuất, doanh nghiệp bởi họ là người quyết ựịnh trong hoạt ựộng sản xuất kinh doanh của mình

2.1.4 Cơ sở lý luận về kênh tiêu thụ

2.1.4.1 Khái niệm về kênh tiêu thụ

Hiện nay, có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về kênh tiêu thụ Kênh tiêu thụ có thể ñược coi là con ñường ñi của sản phẩm từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng Nó cũng ñược coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng ñược mua bán qua các tác nhân khác nhau Một

số người lại mô tả kênh tiêu thụ là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty ñể cùng thực hiện mục ñích thương mại Các ñịnh nghĩa trên xuất phát từ các quan ñiểm khác nhau của người nghiên cứu

Người sản xuất chú ý các trung gian khác nhau cần sử dụng ñể ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng Vì vậy, họ có thể ñịnh nghĩa kênh tiêu thụ là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau

Người bán buôn, bán lẻ - những người ñang hy vọng họ có ñược dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất và tránh các rủi ro liên quan ñến chức năng này – có thể quan niệm luồng quyền sở hữu như là mô tả tốt nhất kênh tiêu thụ

Người tiêu dùng có thể thể hiểu kênh tiêu thụ ñơn giản: có các trung gian kết nối giữa họ và người sản xuất sản phẩm Các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh tiêu thụ hoạt ñộng trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới dạng các hình thức cấu trúc và kết quả hoạt ñộng

Kênh tiêu thụ, thực chất là một tập hợp các tổ chức, cá nhân ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua ñó doanh nghiệp, người sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng Nói cách khác, kênh tiêu thụ là hệ thống các quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình phân phối hàng hóa từ người sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng Kênh tiêu thụ là hệ thống mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán Kênh tiêu thụ là ñối tượng tổ chức, quản lý như một ñối tượng nghiên cứu ñể hoạch ñịnh các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô Các

kênh tiêu thụ tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường

Kênh tiêu thụ (hoặc kênh phân phối) là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh doanh ñộc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình tạo ra dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất ñến người tiêu dùng Có thể nói ñây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt ñộng nhằm thỏa mãn nhu cầu của người mua và tiêu dùng hàng hóa của người sản xuất Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối ñược gọi là các thành viên của kênh, các thành viên nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là những trung gian thương mại, các thành viên này tham gia nhiều kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau:

- Nhà bán buôn: Là những trung gian bán hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ: Là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

- ðại lý và môi giới: Là những trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho các trung gian khác Trung gian này có thể ñại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm mà

họ có nhiệm vụ ñưa người mua và người bán ñến với nhau

- Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường

2.1.4.2 Vai trò và chức năng của kênh tiêu thụ

Vai trò của kênh tiêu thụ:

Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng thiết lập mạng lưới tiêu thụ hàng hóa ñến người tiêu dùng một cách trực tiếp và gián tiếp, thông qua hệ thống trung gian

ñể thỏa mãn thị trường mục tiêu nhằm ñem lại lợi ích hơn, hiệu quả hơn so với khi họ tự làm Vai trò chính của trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Việc tiêu thụ sản phẩm qua các bộ phận trung gian biểu hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công lao ñộng