Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Chiến lược Marketing đối với hàng mây tre đan xuất khẩu Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Chiến lược Marketing đối với hàng mây tre đan xuất khẩu Việt Nam có nội dung khái quát cơ sở lý luận về chiến lược marketing xuất khẩu và các nhân tố chính ảnh hưởng đến triển khai chiến lược marketing xuất khẩu, từ đó phác họa mô hình để tìm hiểu các nhân tố tác động đến quá trình triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan Việt Nam, đồng thời tiến hành khảo sát và phân tích thực trạng triển khai chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của các doanh nghiệp Việt Nam và đánh giá thực trạng các nhân tố tác động đến việc triển khai chiến lược này. Mời các bạn cùng tham khảo.

VIỆN HÀN LÂM KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGUYỄN VIỆT ANH

CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI HÀNG MÂY TRE ĐAN XUẤT KHẨU VIỆT NAM

Ngành: Kinh tế quốc tế

Mã số: 9.31.01.06

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2019

Công trình được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1 GS TS NGÔ XUÂN BÌNH

2 PGS TS ĐINH CÔNG TUẤN

Phản biện 1: PGS.TS An Như Hải

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh

Phản biện 3: PGS.TS Nguyễn Ngọc Thanh

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án tiến sĩ họp tại Học viện Khoa học xã hội giờ… ngày … tháng… năm 2020

C th tìm hi u luận án tại:

- Thư viện Qu c gia

- Thư viện Học viện Khoa học xã hội

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, hệ th ng lý thuyết chiến lược marketing (tiếp thị) xuất khẩu đã c sự phát tri n không ngừng Trong điều kiện toàn cầu hoá diễn ra sâu rộng và mạnh mẽ, lý thuyết chiến lược marketing xuất khẩu cần phải c một cách tiếp cận tích hợp hơn về khái niệm và đo lường các yếu t quyết định hiệu quả tri n khai chiến lược marketing Đ tiến hành tiếp cận theo hướng đ , các nghiên cứu cần c sự điều chỉnh và đo lường trên các lĩnh vực khác nhau ở các qu c gia khác nhau về tri n khai chiến lược marketing Hiện nay, phần lớn các nghiên cứu

về chiến lược marketing xuất khẩu mới được thực hiện ở các nước phát tri n (như

Mỹ, Canada và các nước Tây Âu), trong khi các nước đang phát tri n, đặc biệt là

ở Việt Nam chưa chú ý nhiều đến các nghiên cứu này Các biện pháp tri n khai chiến lược marketing được s d ng trong các nghiên cứu trước đây thường phản ánh các thế mạnh mà các qu c gia tập trung vào xuất khẩu Tuy nhiên, hiện nay tại Việt Nam chưa c công trình nào nghiên cứu đầy đ và c hệ th ng các nội dung thuộc nội hàm phát tri n chiến lược marketing xuất khẩu đ i với sản phẩm xuất khẩu c a doanh nghiệp ên cạnh đ , các nghiên cứu thường chỉ tập trung vào xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu, mà ít c các nghiên cứu về thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu Mô hình nghiên cứu liên quan đến chiến lược marketing xuất khẩu, đặc biệt là hiệu quả c a quá trình tri n khai vẫn mang tính đơn lẻ, chưa c sự bao quát toàn bộ đến các khía cạnh thuộc phạm vi quản lý, quản trị doanh nghiệp như: Hoạch định, thực hiện và ki m tra, đánh giá ên cạnh

đ , sự mở rộng về môi trường hoạt động doanh nghiệp thường chỉ được thực hiện

ở phía môi trường xuất khẩu hoặc môi trường nước nhập khẩu Những nghiên cứu

về chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan đã được thực hiện tại Việt Nam chưa đề cập đến các nhân t bên trong và bên ngoài liên quan đến việc xây dựng và tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu Những nhân t bên trong và bên ngoài là những đầu vào quan trọng trong việc xây dựng một chiến lược n i chung và chiến lược marketing xuất khẩu n i riêng Đặc biệt, đ i với mặt hàng mây, tre đan, các nghiên cứu trước đây chưa bàn luận về quy trình ra quyết định xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu mặt hàng này

Có th n i, ở Việt Nam, việc đánh giá thực trạng các nhân t c ảnh hưởng đến chiến lược marketing xuất khẩu hàng mây, tre đan vẫn còn bỏ ngỏ, do đ nghiên cứu

“Chiến lược marketing xuất khẩu đối với mặt hàng mây, tre đan Việt Nam” với m c

tiêu đánh giá việc tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu và làm rõ các nhân t ảnh hưởng đến hiệu quả tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây, tre đan Việt Nam sẽ g p phần sáng tỏ quá trình tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam

2.2 Mục tiêu cụ thể

T ng hợp, phân tích và xác lạ p khung lý luạ n co bản về tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu (CLMXK) đ i với mặt hàng mây, tre đan (MTĐ) tại các doanh nghiệp Việt Nam

Phân tích và đánh giá thực trạng tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiẹ n nay thông qua các dữ liẹ u

so cấp và thứ cấp; chỉ ra mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân c a những hạn chế trong tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam

Đề xuất các giải pháp cải thiện công tác tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam sang các thị trường m c tiêu nhất định, giai đoạn đến na m 2025 và tầm nhìn 2030

3 Đối tu ng và ph m vi nghiên cứu của luận án

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đ i tu ợng nghie n cứu c a luạ n án tạ p trung vào các vấn đề lý luạ n và thực tiễn CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam Theo

đ , luạ n án tạ p trung vào các yếu t cấu thành mo hình, nọ i dung tri n khai CLMXK đ i với mặt hàng mây, tre đan tại các doanh nghiệp Việt Nam trong m i quan hẹ với các nhân t c a mo i tru ờng marketing

3.2 h m vi v giới h n nghie n cứu

Về nọ i dung: Tri n khai CLM đ i với sản phẩm XK c a N MTĐ là t hợp các yếu t gắn kết chặt chẽ với nhau về nọ i dung và đu ợc thực thi du ới sự điều hành c a các nhà quản trị marketing trong N o đ , giới hạn nghie n cứu về nọ i dung đu ợc tác giả t ng hợp ở mo hình lý thuyết, bao gồm: (1) Pha n tích thị trường; (2) lựa chọn thị trường m c tiêu; (3) tri n khai chiến lu ợc marketing hỗn hợp đ i với sản phẩm XK; (4) Phát tri n các nguồn lực chiến lu ợc marketing đ i với sản phẩm XK; (5) Ki m tra, đánh giá thực hiện CLMXK c a N Từ đ tiến hành đánh giá các nhân t chính ảnh hưởng đến tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng này tại các doanh nghiệp Việt Nam

Về thời gian khảo sát doanh nghiệp: từ 1/2017 đến 12/2017

4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu của luận án

4.1 hương pháp luận

Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch s , luận án

đã vận d ng các lý thuyết về marketing xuất khẩu cũng như hệ th ng cơ sở lý thuyết về kinh tế qu c tế, đặc biệt là kiến thức liên quan đến quản lý kinh tế, quản trị doanh nghiệp xuất khẩu trong b i cạnh hội nhập gắn với Các hoạt động thực tiễn c a các doanh nghiệp sản xuất ngành hàng mây, tre đan xuất khẩu

4.2 hương pháp nghiên cứu

Luận án kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu ch đạo là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

C th : Phương pháp nghiên cứu định tính được s d ng trong luận án là phân tích hệ th ng ra quyết định (Decision marketing system analysis, được viết tắt là SA) đ chính thức hóa một quy trình phỏng vấn các nhà quản lý tham gia vào các giai đoạn khác nhau c a cùng một quy trình ra quyết định tri n khai từ nhiều doanh nghiệp DSA cho phép mô tả một cách có hệ th ng quy trình ra quyết định chiến lược Bên cạnh đ , thông qua phỏng vấn sâu các chuyên gia, giám đ c quản

lý doanh nghiệp, tác giả cũng xây dựng nên bộ chỉ s đo lường các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động marketing xuất khẩu, từ đ hình thành nội dung bảng khảo sát doanh nghiệp xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan trên thực tiễn

Phương pháp nghiên cứu định lượng được s d ng ở đây là tiến hành khảo sát mẫu doanh nghiệp bằng bảng câu hỏi và s d ng phần mềm th ng kê SPSS với các kỹ thuật x lý và phân tích như: (1) phân tích mô tả dữ liệu th ng kê; (2) phân tích độ tin cậy bằng hệ s Cronbach’s Alpha; (3) phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis); (4) xây dựng phương trình hồi quy và phân tích tương quan; (5) phân tích phương sai một yếu t (Oneway-Anova) đ phân tích dữ liệu và ki m định các giả thiết nghiên cứu

4.3 Đóng góp mới về khoa học của luận án

Trên cơ sở nghiên cứu một cách toàn diện về tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp Việt Nam, luận án đã

có những đ ng g p mới về phương diện khoa học như sau:

Dựa trên khái quát và hệ th ng hóa lý thuyết liên quan, luận án đã tiến hành khảo sát và phân tích thực trạng tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan c a các doanh nghiệp Việt Nam, từ đ , đề xuất các giải pháp phát tri n chiến lược marketing xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan ở Việt Nam Qua đ , luận án góp phần b sung cơ sở lý luận và thực tiễn về tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu bao gồm các vấn đề liên quan đến hoạt động marketing

5 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án

5.1 Ý nghĩa lý luận của luận án

Luận án góp phần b sung tri thức hữu ích vào hệ th ng lý luận về marketing xuất khẩu hiện nay Đi m mới c a luận án so với các nghiên cứu trước đây về mặt

lý thuyết th hiện ở 2 khía cạnh:

Thứ nhất, luận án đã xác định và xây dựng khung lý thuyết và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu và hệ th ng chỉ s (tiêu chí) đ đo lường các nhân t tác động đến tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu, c th là phân tích môi trường vĩ

mô, môi trường cạnh tranh và môi trường nội bộ c a doanh nghiệp xuất khẩu Thứ hai, thông qua việc phân tích theo mô hình hồi quy đa biến, luận án chỉ ra mức độ ảnh hưởng c a các biến độc lập lên biến ph thuộc, từ đ đưa ra mô hình hàm s cho việc xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu

5.2 Ý nghĩa thực tiễn của luận án

Thông qua kết quả nghiên cứu, luận án sẽ giúp các nhà hoạch định chính sách, các nhà quản trị doanh nghiệp, và những người hoạt động trong ngành hàng mây, tre đan có cái nhìn c th hơn về việc ra các quyết định tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu, đặc biệt, là cần thiết và hữu ích đ i với những doanh nghiệp xuất khẩu ngành hàng mây, tre đan Kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu giúp các nhà hoạch định chính sách có cái nhìn t ng quan hơn về thị trường xuất khẩu hàng mây, tre đan, từ đ xây dựng các chính sách có tính kiến tạo, hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm và thâm nhập thị trường ngoài nước k từ khâu cung ứng nguyên liệu cho đến khâu sản xuất, và phân ph i hàng hóa đến tay người tiêu dùng

6 Kết cấu nội dung luận án

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Ph l c, luận án gồm 4 chương:

Chương 1: T ng quan hình hình nghiên cứu liên quan đến ch đề c a luận án Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với hàng mây, tre đan c a doanh nghiệp Việt Nam

Chương 4: Giải pháp phát tri n chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu c a doanh nghiệp mây, tre đan Việt Nam

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN CHỦ ĐỀ

NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN 1.1 Tổng quan những nghiên cứu về chiến lư c marketing xuất khẩu

1.1.1 T i liệu trong nước

Ở Việt Nam, đã c nhiều công trình nghiên cứu về chiến lược marketing xuất khẩu, tuy nhiên chúng thường được thực hiện trong khuôn kh các đề tài liên quan đến chiến lược marketing nói chung hoặc gắn với hoạt động xúc tiến thương mại

qu c tế c a các qu c gia hoặc đ tăng s lượng và giá trị xuất khẩu cho một mặt hàng nào đ , trong đ c th k đến một s công trình tiêu bi u:

Sách Phát triển chiến lược marketing xuất khẩu vào thị trường Mỹ của các

doanh nghiệp ngành may Việt Nam (2012, NXB Th ng kê, Hà Nội) c a nhóm tác

giả Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Đức Nhuận

Bên cạnh các cu n sách, ấn phẩm nghiên cứu về khung lý luận căn bản về marketing xuất khẩu, nhiều luận án cũng đã đề cập đến nội dung này, có th k

đến luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Vũ Trí ũng (2000), Marketing xuất khẩu

của các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận và thực tiễn

Một công trình khác cũng phân tích về chiến lược marketing xuất khẩu cả ở hai cấp độ vĩ mô và vi mô, cũng như kinh nghiệm c a một s nước đã được đề cập một cách hệ th ng là luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Phạm Thu Hương (2004),

Thực trạng và các giải pháp thúc đẩy hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế của Việt Nam Luận án tiến sĩ kinh tế c a tác giả Lê Minh Diễn (2002), Quản trị chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp thương mại Việt Nam, Viện

Nghiên cứu Thương mại,

- Nhìn chung, các nhà nghiên cứu Việt Nam ch yếu hướng vào khuyến cáo các doanh nghiệp cần hi u rõ và tích cực tri n khai đồng bộ các nội dung c a chiến lược marketing xuất khẩu, trong đ , nhấn mạnh việc s d ng marketing hỗn hợp như một công c ch yếu nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu hàng hóa Ngoài ra, một s nghiên cứu về chiến lược marketing đ i với các mặt hàng c

th trong nông nghiệp, như luận án tiến sĩ c a tác giả Đỗ Qu c ũng (2010), Giải

pháp thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu lạc Việt Nam đến năm 2010 Bài

viết “Đánh giá và giải pháp phát triển hệ thống kênh marketing hàng nông

sản”c a tác giả Nguyễn Văn Luy n đăng trên Tạp chí Thương mại, s 16/2004 là

một nghiên cứu đáng chú ý

1.1.2 T i liệu nước ngo i

Marketing xuất khẩu là ch đề được nhiều tác giả nước ngoài quan tâm, tìm

hi u Trong đ , c các nghiên cứu n i tiếng c a các tác giả như ilkey, Johanson, Terpstra, Cateora, Kirpalani

àn luận về Các hoạt động marketing xuất khẩu với các phân tích về quá trình

mở rộng kinh doanh từ thị trường nội địa sang thị trường qu c tế, c th k đến công

trình n i tiếng c a tác giả V.H Kirpalani (1993), Marketing quốc tế (International

Marketing, Prentice Hall, 1993)

ên cạnh đ , một s tác phẩm đề cập đến các giải pháp nhằm nâng cao hiệu

quả chiến lược marketing xuất khẩu, như cu n sách Khác biệt - Thoát khỏi bầy

đàn cạnh tranh (Diffirent, 2017, NX Lao động - Xã hội) c a TS Youngme

Moon,

Ngoài ra, có một s tác phẩm đi sâu đề cập m i quan hệ mật thiết giữa hiệu quả c a chiến lược marketing xuất khẩu và hiệu suất xuất khẩu Tiêu bi u như

cu n sách Đánh giá hoạt động xuất khẩu ở cấp độ doanh nghiệp: nhìn lại, đánh

giá và phát triển, (Katsikeas và đồng sự (2000)) Bên cạnh đ , cũng phải k đến

nghiên cứu c a Czinkota và cộng sự trong cu n sách Kinh doanh quốc tế (International business, 1996,The Dryden Press)

Collis (1991) trong tác phẩm “Phân tích dựa trên nguồn lực của cạnh tranh

toàn cầu: Nghiên cứu điển hình ngành chế tạo vòng bi”

Luận án tiến sĩ kinh tế “Chiến lược marketing xuất khẩu hàng nông sản chủ

lực của nước CHDCND Lào đến năm 2020” (2016) được công b bởi

Thatsanadeuane Khamkeo

1.2 Tổng quan các nghiên cứu về chiến lƣ c marketing xuất khẩu mây, tre đan và hàng thủ công, mỹ nghệ

1.2.1 T i liệu trong nước

Các phân tích về chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu c a các làng nghề truyền th ng Việt Nam có th k đến là luận án tiến sĩ kinh tế c a tác

giả Tăng Thị Hằng (2018), Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xuất

khẩu của các làng nghề truyền thống vùng đồng bằng sông Hồng Luận án tiến sĩ

kinh tế c a tác giả Trần Đoàn Kim (2007), Chiến lược marketing đối với hàng thủ

công, mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010 Bên cạnh đ , cũng c

nhiều nghiên cứu về thực trạng thương hiệu mặt hàng th công mỹ nghệ Việt Nam

như công trình nghiên cứu c a PGS.TS Nguyễn Hữu Khải, Thương hiệu hàng thủ

công mỹ nghệ truyền thống (2006, NX Lao động - xã hội) Ngoài ra, nhiều bài

báo cũng đề cập đến nội dung này như bài viết “Giải pháp hỗ trợ xây dựng thương

hiệu sản phẩm các làng nghề ở Quảng Bình” đăng trên áo Quảng Bình c a tác

giả Nguyễn Văn Phát (2013) Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam đã công b công trình nghiên cứu“Thực trạng sản xuất và tiêu thụ trong nước hàng

thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam”, do nhóm tác giả Phạm Vân Đình,

Ngô Văn Hải và các cộng sự thực hiện năm 2002

Viện Nghiên cứu Thương mại, Bộ Thương mại đã công b Đề tài khoa học

mã s : 2002-78-015 về “Tiếp tục đổi mới chính sách và giải pháp đẩy mạnh tiêu

thụ sản phẩm của các làng nghề truyền thống ở Bắc Bộ thời kỳ 2004 đến 2010”

năm 2004 Báo cáo“Đánh giá tiềm năng xuất khẩu của Việt Nam” thuộc dự án

Hỗ trợ xúc tiến thương mại và phát tri n xuất khẩu tại Việt Nam (VIE/61/94) năm 1994 đã đưa ra những nhận định, đánh giá tiềm năng xuất khẩu đ i với các nhóm hàng hóa, như khoáng sản và nhiên liệu; th y hải sản; nông sản; các sản phẩm công nghiệp chế biến và hàng th công mỹ nghệ…

Luận án Tiến sĩ kinh tế“Chiến lược marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ

của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010” c a tác giả Trần Đoàn Kim (2007);

Luận án tiến sỹ kinh tế c a Nguyễn Đức Nhuận (2010), “Phát triển chiến lược

marketing xuất khẩu hàng may mặc vào thị trường Mỹ của các doanh nghiệp thuộc VINATEX”, Đề tài khoa học cấp Bộ “Nghiên cứu thị trường - Marketing trong xuất khẩu chè của Việt Nam” do TS Nguyễn Thị Nhiễu (ch nhiệm đề tài)

thực hiện năm 2006 đã tập trung phân tích những đặc đi m, xu hướng phát tri n

c a thị trường chè thế giới Cu n sách c a tác giả Nguyễn Văn Thọ (2002, NXB

Tp Hồ Chí Minh), Một số biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu

gạo Việt Nam Đặc biệt, tuy còn khá hiếm hoi nhưng đã c một s ít công trình

nghiên cứu trong nước đề cập đến vấn đề marketing xuất khẩu đ i với mặt hàng mây, tre đan, như:

Công trình “Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng mây, tre đan của các

làng nghề mây, tre đan vùng Đồng bằng Sông Hồng”c a tác giả ùi Hữu Đức

(2010) Đề tài “Một số giải pháp thúc đẩy phát triển làng nghề mây, tre đan tỉnh

Nghệ An” c a tác giả Trần Văn Hằng thực hiện năm 2007

Ngoài ra, một công trình khác dù không phân tích nhiều đến khía cạnh xuất khẩu ra bên ngoài nhưng cũng mở ra hướng phát tri n chiến lược marketing cho các làng nghề truyền th ng gắn với du lịch cộng đồng có th gắn với khả năng

xuất khẩu tại chỗ qua du lịch và khách nước ngoài là “Du lịch cộng đồng tại

làng cổ Đường Lâm, làng lụa Vạn Phúc và làng mây, tre đan Phú Vinh” c a tác

giả Phạm Quỳnh Phương (2013) giới thiệu t ng quan về du lịch cộng đồng

1.2.2 T i liệu nước ngo i

Nhiều nghiên cứu qu c tế cũng dành nhiều công sức nghiên cứu chiến lược phát tri n ngành hàng th công truyền th ng như công trình c a nhóm tác giả

Zulaikha, Ellya, Brereton và Margot (2011),Chiến lược phát triển ngành hàng thủ

công truyền thống (Innovation strategies for developing the traditional souvenir craft industry), Báo cáo tại Hội nghị Qu c tế lần thứ nhất về kỹ thuật, thiết kế và phát tri n

môi trường xây dựng cho sự an toàn và bền vững, được t chức từ 22 - 29 tháng 4 năm 2011 tại Đại học Công nghệ Queensland

- Chương trình sáng kiến “Mỗi làng một sản phẩm” (Onevillage one

product/OVOP) c a Bộ Công nghiệp và Thương mại Nhật Bản (2003)

- Một nghiên cứu cũng rất đáng chú ý được Kuladilok, Thaiutsa và cộng sự

(1990) thực hiện là “Tiềm năng thị trường xuất khẩu sản phẩm mây tre”

- Nghiên cứu “Thương mại hóa các sản phẩm tre tại Liên minh châu Âu:

Phân tích những tồn tại và cơ hội” c a tác giả Van der Lugt và Ottgen (2006)

Huang, Fang và cộng sự (2010) trong công trình “Nghiên cứu thương mại

các sản phẩm mây, tre đan của Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc”

1.3 Đánh giá chung

Qua t ng hợp nghiên cứu c a các tác giả trong và ngoài nước, có th thấy, những công trình trên đã giải quyết được một s nội dung chính:

Thứ nhất, các nghiên cứu đã hệ th ng hóa rất đầy đ và logic về chiến lược

marketing xuất khẩu, gồm:

- Khái niệm chiến lược marketing xuất khẩu

- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu

- Các nội dung cơ bản c a chiến lược marketing xuất khẩu

Thứ hai, các nghiên cứu đã cho thấy, marketing xuất khẩu là một hoạt động

phức tạp, gắn liền với đặc thù c a từng loại hàng hóa

Thứ ba, các nghiên cứu đã chỉ rõ các nhân t ảnh hưởng đến hoạt động

marketing xuất khẩu, trong đ , c những nhân t tác động tích cực, có những nhân

t tác động tiêu cực, từ đ cho thấy sự cần thiết phải nắm vững cơ chế tác động

c a các nhân t này đ có phản ứng phù hợp

Thứ tư, các nghiên cứu đồng thời cũng cho thấy vai trò c a nhà nước và Hiệp

hội ngành hàng đ i với hiệu quả c a việc thực hiện chiến lược marketing xuất khẩu hàng hóa

Tóm lại, hiện nay chưa c nghiên cứu riêng biệt, độc lập và chuyên sâu nào ở

trong và ngoài nước về “Chiến lược marketing đối với hàng mây, tre đan xuất

khẩu Việt Nam” Bởi vậy, có th khẳng định, đề tài nghiên cứu c a nghiên cứu

sinh là mới mẻ và hết sức cần thiết trong giai đoạn hiện nay nhằm đáp ứng cả về mặt lý luận và thực tiễn

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Hàng hóa mây, tre đan nói chung và chiến lược marketing đ i với hàng mây, tre đan xuất khẩu nói riêng vẫn đang thu hút sự quan tâm c a các nhà nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam Đặc biệt, trong những năm gần đây, đã

có một s công trình khoa học về làng nghề riêng lẻ sản xuất mây, tre đan xuất khẩu nhưng mới chỉ dừng lại ở các nghiên cứu một hay một s khía cạnh c a chính sách phát tri n sản xuất, xây dựng vùng nguyên liệu, hoặc phát tri n phát huy tinh hoa làng nghề truyền th ng Hiện nay, các cơ sở sản xuất mây, tre đan Việt Nam khá lỏng lẻo trong gắn kết các chính sách và giải pháp phát tri n làng nghề; chiến lược marketing cho hàng mây, tre đan xuất khẩu chưa được nghiên cứu có tính hệ th ng, chưa chỉ ra được các nhân t tác động đến chiến lược này

Do vậy, luận án c a nghiên cứu sinh là nỗ lực, c gắng đ bù đắp vào khoảng

tr ng cần được lấp đầy trong vấn đề hết sức quan trọng và cần thiết này

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING

XUẤT KHẨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận về chiến lu c marketing và chiến lư c marketing xuất khẩu

2.1.1 Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là quy trình mà doanh nghiệp phản ứng với tình hu ng

c a thị trường cạnh tranh và là sự phản ứng lực lượng từ môi trường và các lực

lượng nội bộ đ cho phép các doanh nghiệp đ đạt được m c tiêu c a mình trong thị trường m c tiêu, thông qua tất cả các khía cạnh c a marketing hỗn hợp (Lee và Griffith, 2004) [77]

2.1.2 Chiến lược marketing xuất khẩu

Trong khuôn kh luận án này, chiến lược marketing xuất khẩu tập trung vào những nội dung: chiến lược sản phẩm xuất khẩu, chiến lược định giá xuất khẩu, chiến lược phân ph i xuất khẩu, chiến lược truyền th ng marketing và xúc tiến xuất khẩu … đ đáp ứng thị trường xuất khẩu chiến lược đã được xác lập

2.1.3 Triển khai chiến lược marketing xuất khẩu t i các doanh nghiệp mây, tre đan

Theo quan đi m c a marketing hiẹ n đại, việc tri n khai CLM sẽ vừa phải cung ứng đu ợc giá trị gia ta ng cho khách hàng, vừa giúp N đạt đu ợc m c tie u

Lý thuyết marketing hiẹ n đại cho rằng, khi khách hàng lựa chọn, quyết định mua hàng kho ng phải đo n thuần là mua yếu t vạ t chất thuần túy mà họ quyết định, họ tin tu ởng, họ trung thành với mọ t sản phẩm hay mọ t thu o ng hiẹ u nào đ , mà là vì

họ mong mu n nhạ n đu ợc giá trị gia ta ng nhiều ho n từ N với cùng mọ t mức thỏa mãn nhu cầu tu o ng đu o ng Giá trị gia ta ng mà N cung ứng cho khách hàng là che nh lẹ ch giữa t ng giá trị khách hàng nhạ n đu ợc và t ng chi phí mà khách hàng

Thứ nhất, khai thác lợi thế so sánh trong thương mại qu c tế

Thứ hai, tìm kiếm thị trường mới, mở rộng thị trường tiêu th

Thứ ba, khai thác các lợi thế c a vòng đời sản phẩm

Thứ tư, ngành hàng th công mỹ nghệ c tác động to lớn đ i với nền kinh

tế và xã hội, đặc biệt trong việc giảm đ i nghèo và phát tri n khu vực nông thôn

Như vậy có th thấy có rất nhiều m c tiêu khi xuất khẩu một ngành hàng vào thị trường thế giới, tùy vào đặc đi m c a từng ngành hàng, từng doanh nghiệp

mà có những lựa chọn khác nhau

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong lựa chọn thị trường m c tiêu, các nhà marketing qu c tế rất quan tâm đến quy mô thị trường c a các qu c gia nhập khẩu cũng như giá cả hàng h a các

qu c gia c th nhập khẩu thay đ i như thế nào qua từng nh m qu c gia, những yếu t nào ảnh hưởng đến sự thay đ i này và mức độ ảnh hưởng ra sao Chỉ khi xác định được những yếu t quan trọng tác động đến sự thay đ i quy mô thị trường c a các qu c gia, đến giá cả nhập khẩu c a các qu c gia, thì việc phân

nh m các qu c gia theo những yếu t này mới c ý nghĩa và c tác d ng đ i với các doanh nghiệp qu c tế

1) Tri n khai chiến lu ợc sản phẩm xuất khẩu

2) Tri n khai chiến lu ợc giá sản phẩm xuất khẩu

3) Tri n khai chiến lu ợc pha n ph i sản phẩm xuất khẩu

4) Tri n khai chiến lu ợc truyền tho ng và xúc tiến xuất khẩu

5) Tri n khai chiến lu ợc thu o ng hiẹ u sản phẩm xuất khẩu

6) Tri n khai chiến lu ợc bán hàng, dịch v khách hàng và marketing quan hẹ

2.2.4 Tổ chức các ngu n lực triển khai chiến lu ợc marketing đối với s n phẩm xuất khẩu

T chức marketing trong doanh nghiẹ p: Trong N, nếu t chức marketing

đu ợc hình thành, sắp xếp và t chức hợp lý, tạo điều kiẹ n cho nha n vie n marketing phát huy đu ợc khả na ng thì mọi kế hoạch marketing đu ợc thực hiẹ n thuạ n lợi, khả

na ng thành co ng sẽ cao Về co bản, các loại hình t chức marketing trong mọ t doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu bao gồm: theo chức na ng, theo địa lý, theo thị trường, hoạ c theo t chức hỗn hợp Viẹ c lựa chọn hình thức t chức nào ph thuọ c nhiều vào quan đi m c a lãnh đạo doanh nghiệp mây, tre đan xuất khẩu

2.2.5 iểm tra, đánh giá thực hiện chiến lược của marketing xuất khẩu

Trong quá trình phát tri n chiến lược marketing đ i với sản phẩm xuất khẩu, NMTĐ cần tiến hành ki m tra đánh giá mọ t cách thu ờng xuye n và lie n t c

Ki m tra, đánh giá là viẹ c làm cần thiết c a bất cứ hoạt đọ ng nào nhằm giúp ngu ời làm co ng tác này biết đu ợc kết quả thực hiẹ n đạt đu ợc so với m c tie u đề ra, và qua đ cũng tìm ra nguye n nha n c a những vu ớng mắc mà N gạ p phải

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lư c marketing xuất khẩu

2.3.1 Môi trường vĩ mô

Mô hình phân tích môi trường Vĩ mô thường được s d ng là mô hình PEST là viết tắt chữ cái đầu tiên c a các c m từ Chính trị (political), Kinh tế (economic), Văn hóa – xã hội (sociocultural) và Công nghệ (technological)

Đây là 4 yếu t định hình nên môi trường c a một ngành kinh tế Các yếu t này mang tính chất bên ngoài (external factors) hơn là những gì đang diễn ra trong ngành hàng c th

Chính trị (Political)

Kinh tế (Economic)

Văn hóa – xã hội (Sociocultural)

Công nghệ (Technological)

2.3.2 Môi trường c nh tranh

Mô hình cạnh tranh hoàn hảo ng ý rằng t c độ điều chỉnh lợi nhuận theo mức r i ro là tương đương nhau giữa các doanh nghiệp và ngành kinh doanh Tuy nhiên, vô s nghiên cứu kinh tế đã khẳng định rằng các ngành khác nhau c th duy trì các mức lợi nhuận khác nhau và sự khác biệt này phần nào được giải thích bởi cấu trúc khác nhau c a các ngành

2.3.3 Môi trường nội bộ

Nguồn lực c a một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất, các nguồn lực vô hình Đây là nh m yếu t quyết định khả năng hoạt động c a doanh nghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đ nguồn lực quan trọng nhất là con người

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình và phương pháp nghiên cứu c a luận án được thực hiện qua các bước sau:

T ng quan nghiên cứu liên quan dến ch đề c a luận án Nghiên cứu nội dung tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu

Nghiên cứu định tính

T ng quan

Chiến lược marketing mix

1 Hi u được quá trình hoạch

định chiến lược marketing XK

2 Đưa ra mô hình nghiên cứu

Kết luận và đề xuất giải pháp thực hiện

Đánh giá hoạt động tri n khai chiến lược marketing xuất khẩu đ i với ngành hàng mây tre đan Việt Nam

Ki m tra, đánh giá hoạt động tri n khai

Kết quả cần đạt được：

1 Lưu đồ hoá quá trình hoạch định kế hoạch tri n khai chiến lược MKT XK

2 Mô hình nghiên cứu các nhân t ảnh hưởng

Khảo sát dữ liệu thứ cấp và phân tích thực trạng về marketing XK MTĐ Việt Nam

Nghiên cứu lý

Kết quả nghiên cứu

Tiến hành 3 vòng phỏng vấn

Tham khảo ý kiến chuyên gia về các thang đo

Phân tích nội dung tri n khai CL marketing Phân tích thị trường

Xác định thị trường m c tiêu Phân tích nhân t

Phân b nguồn lực Kết quả đạt được Hạn chế và nguyên nhân