Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của người mua nhà ở của người mua nhà khu vực đô thị Việt Nam

Trên cơ sở đó xác định những căn cứ lý thuyết cho nghiên cứu của luận án; - Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến YĐM mua nhà ở của người mua nhà khu vực đô thị Việt Nam;

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN XUÂN LƯỢNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA NHÀ Ở CỦA NGƯỜI DÂN

KHU VỰC ĐÔ THỊ VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội, 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

TRẦN XUÂN LƯỢNG

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA NHÀ Ở CỦA NGƯỜI DÂN

KHU VỰC ĐÔ THỊ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh bất động sản

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này, này do tôi tự thực hiện và không

vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật

Hà Nội, ngày tháng năm 2021

Nghiên cứu sinh

Trần Xuân Lượng

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin được gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, Viện sau đại học, Khoa BĐS & KTTN, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, cùng toàn thể các Thầy, Cô giáo, các Nhà khoa học đã cung cấp những kiến thức chuyên môn và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Phạm Văn Linh và TS Phạm Lan Hương, các Thầy, Cô hướng dẫn khoa học đã tận tâm giúp đỡ

và chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận án Tôi cũng xin chân thành cảm

ơn Câu lạc bộ BĐS Hà Nội, Hiệp hội BĐS Việt Nam, Công ty Cổ phần đầu tư BĐS Taseco (TASECOLAND), các chuyên gia BĐS, các doanh nghiệp BĐS, các đồng nghiệp và những khách hàng đã cung cấp dữ liệu, trả lời phỏng vấn, cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè đã động viên, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án này

Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2021

Nghiên cứu sinh

Trần Xuân Lượng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 4

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

5 Tóm tắt phương pháp nghiên cứu 6

6 Đóng góp mới của luận án 7

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 9

1.1 Hành vi người tiêu dùng 9

1.2 Hành vi người tiêu dùng và sản phẩm nhà ở 10

1.3 Mô hình hành vi con người 11

1.3.1 Mô hình kinh tế Marshal 12

1.3.2 Mô hình tâm lý xã hội Veblenia 13

1.3.3 Mô hình học tập Pavlov 14

1.3.4 Mô hình phân tâm học Freud 16

1.3.5 Lý thuyết về thứ bậc nhu cầu của Maslow 18

1.4 Các mô hình hành vi người tiêu dùng 21

1.4.1 Khái niệm mô hình hành vi người tiêu dùng 21

1.4.2 Mục đích và ưu điểm của các mô hình hành vi người tiêu dùng 22

1.4.3 Mô hình xử lý thông tin Bettman 24

1.4.4 Mô hình Nicosia 27

1.4.5 Mô hình Howard Sheth 28

1.4.6 Mô hình Howard 29

1.4.7 Mô hình Engel- Blackwell-Miniard (EBM) 31

1.4.8 Mô hình hành động hợp lý (TRA) và hành vi có kế hoạch (TPB) 32

1.5 Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) và ý định mua nhà ở 37

1.5.1 Mô hình TPB nghiên cứu về ý định mua nhà ở 37

1.5.2 Mô hình TPB trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua nhà ở 40

1.6 Kết luận và khoảng trống nghiên cứu 51

1.6.1 Một số kết luận về tổng quan nghiên cứu 51

1.6.2 Khoảng trống nghiên cứu 52

CHƯƠNG 2 GIẢ THUYẾT VÀ KHUNG LÝ THUYẾT 57

2.1 Tổng quan về khu vực nghiên cứu 57

2.1.1.Khu vực đô thị Việt Nam 57

2.1.2 Nhà ở khu vực đô thị Việt Nam 57

2.1.3 Đặc điểm của nhà ở khu vực đô thị Việt Nam 59

2.2 Giả thuyết nghiên cứu và thang đo nhân tố 65

2.2.1.Nhân tố Ý định mua 65

2.2.2 Nhân tố Thái độ 67

2.2.3 Nhân tố Chuẩn chủ quan 68

2.2.4 Nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi 69

2.2.5 Nhân tố Vị trí nhà 70

2.2.6 Nhân tố Tính pháp lý 71

2.2.7 Đặc điểm nhân khẩu học của người mua nhà 74

2.3 Mô hình nghiên cứu 77

2.3.1 Mô hình 77

2.3.2 Các biến trong mô hình nghiên cứu 78

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 79

3.1 Quy trình nghiên cứu 79

3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 80

3.2.1.Thu thập dữ liệu thứ cấp 80

3.2.2.Thu thập dữ liệu sơ cấp 82

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 85

3.3.1 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá 85

3.3.2 Phân tích hồi quy đa biến bội 87

3.3.3 Phương pháp kiểm định T-test 87

3.3.4 Phương pháp phân tích phương sai 88

3.3.5 Phương pháp thống kê, so sánh 90

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA NHÀ Ở CỦA NGƯỜI DÂN KHU VỰC ĐÔ THỊ VIỆT NAM 91

4.1 Thống kê mẫu khảo sát 91

4.2 Phân tích kết quả khảo sát 93

4.2.1 Đánh giá chất lượng và độ tin cậy của thang đo 93

4.2.2 Ý định mua nhà chung cư của người dân khu vực đô thị Việt Nam 98

4.2.3 Ý định mua nhà riêng của người dân khu vực đô thị Việt Nam 109

4.2.4 Kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 117

4.3 Đánh giá kết quả khảo sát 118

4.3.1 Một số kết luận thông qua phân tích kết quả khảo sát 118

4.3.2 Đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng 119

4.3.3 Đánh giá về các đặc điểm nhân khẩu học 127

4.4 Đánh giá các chính sách vĩ mô ảnh hưởng tới ý định mua nhà ở của người dân khu vực đô thị Việt Nam 128

CHƯƠNG 5 KHUYẾN NGHỊ ĐẾN CÁ NHÂN TỔ CHỨC CÓ LIÊN QUAN 130 5.1 Dự báo tình hình nhà ở khu vực đô thị Việt Nam trong giai đoạn sắp tới 130

5.1.1.Định hướng, triển vọng đô thị hóa, thị trường bất động sản và chuyển dịch đất đai 130

5.1.2.Xu hướng thị trường bất động sản năm 2020 – 2021 và giai đoạn tiếp sau 132

5.2 Một số vấn đề về khu vực đô thị và tình hình nhà ở khu vực đô thị Việt Nam 136 5.2.1 Chiến lược phát triển không gian đô thị và nhà ở đô thị 136

5.2.2 Chính sách về nhà ở tại khu vực đô thị Việt Nam 138

5.3 Một số khuyến nghị về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của người dân khu vực đô thị Việt Nam 140

5.3.1 Khuyến nghị đối với người tiêu dùng 140

5.3.2 Khuyến nghị đối với chủ đầu tư các khu đô thị 148

5.3.3 Khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước Trung ương và địa phương 154

KẾT LUẬN 157

KIẾN NGHỊ CHO NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO DANH MỤC NHỮNG CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 161

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 162

PHỤ LỤC 173

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

VT Vị trí

YĐM Ý định mua

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 So sánh một số khác biệt cơ bản, tương đối giữa “nhà riêng” và “chung

cư” trong cùng phân khúc giá từ 3-5 tỷ 63

Bảng 2.2 Thang đo nhân tố Ý định mua nhà ở khu vực đô thị Việt Nam 67

Bảng 2.3 Thang đo nhân tố Thái độ 68

Bảng 2.4 Thang đo nhân tố Chuẩn chủ quan 69

Bảng 2.5 Thang đo nhân tố Nhận thức kiểm soát hành vi 69

Bảng 2.6 Thang đo nhân tố Vị trí nhà 71

Bảng 2.7 Thang đo nhân tố Tính pháp lý 73

Bảng 2.8 Các đặc điểm nhân khẩu học của người mua nhà 75

Bảng 2.9 Các biến trong mô hình nghiên cứu 78

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 91

Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 94

Bảng 4.3 Độ tin cậy của các thang đo 96

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua nhà chung cư trong khu vực đô thị Việt Nam 99

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định giới tính và ý định mua chung cư 101

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định tuổi và ý định mua chung cư 102

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định nghề nghiệp chính và ý định mua chung cư 103

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định trình độ giáo dục và ý định mua chung cư 104

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định trình độ giáo dục và ý định mua chung cư 106

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định quy mô hộ gia đình và ý định mua chung cư 107

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua nhà riêng trong khu vực đô thị Việt Nam 109

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giới tính và ý định mua nhà riêng 111

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định tuổi và ý định mua nhà riêng 113

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định nghề nghiệp chính và ý định mua nhà riêng 114

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định trình độ giáo dục và ý định mua nhà riêng 115

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định quy mô hộ gia đình và ý định mua nhà riêng 116

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của người dân khu vực đô thị Việt Nam 117

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow 19Hình 1.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 33Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 35Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của người dân khu vực đô thị Việt Nam 77Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu cho luận án 79Hình 4.1 Top 10 chủ đầu tư bất động sản uy tín năm 2020 142

MỞ ĐẦU

1 Lý do lựa chọn đề tài

Đất đai, nhà ở là nguồn tài nguyên, tài sản vô cùng quý giá của mỗi quốc gia, mỗi gia đình Để sử dụng và khai thác hiệu quả nguồn tài nguyên này, mỗi quốc gia, mỗi gia đình đều có sự quản lý, điều hành khác nhau Ví như ở những nước phát triển, thị trường bất động sản (BĐS) đã đi trước chúng ta trên 100 năm, thì một hành lang pháp lý hoàn chỉnh được thiết lập với sự quản lý rất chặt chẽ Còn ở Việt Nam, nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, bắt đầu đổi mới từ năm 1986 thì thị trường BĐS cũng manh nha hình thành năm 1987 Nhưng chính thức từ năm 1993, sau khi Quốc hội thông qua Luật Đất đai đầu tiên và Pháp lệnh Nhà ở, thì khuôn khổ pháp lý ban đầu cho thị trường quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở mới được thiết lập và có đặc thù rất riêng như hình thức đa sở hữu về đất đai, trên thế giới hình thức này chỉ còn vài nước áp dụng Sau hơn 30 năm hình thành và phát triển, thị trường BĐS Việt Nam đã trải qua không ít những thăng trầm và chứng kiến sự thay đổi chóng mặt Giống như một quy luật chu kỳ, thị trường bất động sản từ năm 1987 đến nay trải qua các giai đoạn phát triển: tăng trưởng - ổn định - nóng sốt - đóng băng - trầm lắng - phục hồi và tăng trưởng trở lại Trải qua bao giai đoạn khó khăn, thị trường đã sự biến đổi chất và đang dần trở nên chuyên nghiệp hơn nhờ sự hỗ trợ của hành lang pháp lý (HoREA, 2020a)

Tuy nhiên, trong giai đoạn 05 năm trở lại đây kể từ sau đợt đóng băng lần thứ ba, thị trường BĐS Việt Nam đã phát triển trở lại với một vận tốc phi mã Trong khi đó hành lang pháp lý còn quá chậm, lại thường xuyên thay đổi, nhiều loại nhà còn chưa

có khái niệm, các quy định dưới luật có phần chưa rõ ràng, thiếu minh bạch, gây ra những hiểu lầm, tranh chấp, khiếu kiện, ảnh hưởng đến nền kinh tế của quốc gia và của mỗi gia đình là không hề nhỏ Thời gian gần đây, tình hình khiếu nại, tố cáo, tranh chấp của công dân trong lĩnh vực đất đai diễn ra gay gắt, phức tạp ở hầu hết các địa phương trong cả nước, nhiều nơi đã trở thành điểm nóng, đơn thư chiếm 80% so với các tranh chấp khác Đơn cử theo thống kê mới nhất của Hiệp hội Bất động sản TP.HCM (HoREA, 2020b) thì chỉ trên địa bàn TP.HCM đã có 53 dự án của 12 doanh nghiệp đang bị chậm cấp sổ hồng cho cư dân với gần 30.000 căn hộ, như vậy cả nước

có trên 50.000 căn hộ bị vướng thủ tục pháp lý chưa, thậm chí là không thể cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu nhà

Tình trạng chậm cấp Giấy chứng nhận quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà ở và tài sản gắn liền với đất (sổ hồng) cho khách hàng mua nhà, tại các dự án nhà ở trên địa

bàn thành phố, đã xảy ra trong nhiều năm qua, dẫn đến nhiều hệ lụy Trước hết là không đảm bảo được quyền và lợi ích hợp pháp, chính đáng cho người mua nhà Đã có một số trường hợp người mua nhà khiếu kiện gay gắt, phát sinh tụ tập đông người, căng băng rôn, biểu ngữ, ảnh hưởng đến an ninh trật tự Đồng thời làm giảm nguồn thu ngân sách nhà nước Cụ thể, số thu tiền sử dụng đất bị sụt giảm liên tục từ năm 2018 đến nay Năm 2018, chỉ thu 16.493 tỷ đồng, giảm 21,2%; Năm 2019, chỉ thu 14.650 tỷ đồng, giảm 11,2% so với năm trước; 08 tháng đầu năm 2020, chỉ thu 4.453 tỷ đồng, giảm đến 52% so với 08 tháng đầu năm 2019 Ngoài ra, việc “tắc tiền sử dụng đất” dẫn đến “tắc sổ hồng” cho người mua nhà còn làm thiệt hại cho chủ đầu tư dự án, vì chẳng những không thu được 5% giá trị hợp đồng (còn lại), lại bị mang tiếng “bội tín” với khách hàng (HoREA, 2020b)

Quá trình đô thị hóa tại các địa phương được thể hiện thông qua tốc độ gia tăng theo thời gian của hai yếu tố dân số đô thị và diện tích đô thị (Trần Minh Tùng, 2019) Ngân hàng Thế giới (WB, 2011) cho rằng đô thị hóa tại Việt Nam gắn kết mật thiết với 5 yếu tố chuyển đổi, là hành chính, không gian, kinh tế, dân số và phúc lợi Những chuyển đổi trên đã làm thay đổi mạnh mẽ diện mạo vật chất lẫn phi vật chất của các khu vực đô thị Sự gia tăng mật độ nhà ở, dự án chung cư tại khu vực nội đô và dự án nhà ở tại các khu đô thị mới ven đô, được xem như là hệ quả tất yếu của quá trình đô thị hóa Đô thị hóa tại Việt Nam diễn ra với tốc độ rất nhanh, cùng với sức ép dân số gia tăng, đang cũng dồn gánh nặng nhà ở lên các đô thị (Trần Ngọc Chính, 2019) Một phần là do thiếu sự định hướng, thiếu quy hoạch, hành lang pháp luật chưa đầy đủ, các thủ tục quản lý, cấp phép còn yếu và thiếu, phương án huy động nguồn vốn còn chậm, làm ảnh hưởng đến tiến độ triển khai dự án, và phát sinh chi phí đầu tư Phần lớn các đô thị tại Việt Nam hiện đang đối mặt với tình trạng phát triển mất cân đối giữa nguồn cung nhà ở sẵn có với việc đáp ứng nhu cầu thực tế (JLL, 2020), tạo ra độ trễ quá lớn giữa cung và cầu Nhu cầu nhà ở xã hội, nhà thu nhập thấp có nhiều nhưng nguồn cung hiện đang còn thiếu, trong khi đó lượng cung tại phân khúc căn hộ hạng trung, cao cấp và sang trọng hiện đang còn tồn đọng khá cao Theo ước tính của JLL thì mật độ căn hộ cao cấp trên đầu người tại thành phố Hồ Chí Minh đạt mức 3 căn/1000 dân, gần tương đương mức ở BangKok, Thái Lan Mặc dù nguồn cung thị trường đang là rất lớn nhưng theo thông tin từ phía Bộ Xây dựng tại thời điểm cuối năm 2019, thị trường bất động sản (BĐS) vẫn còn lượng tồn kho khá lớn (khoảng 22.976 tỷ đồng) Thực tế này cho thấy một điều là nguồn cung sản phẩm BĐS nhà ở khu vực đô thị Việt Nam hiện nay chưa thực sự chưa chạm tới cầu của thị trường, nghĩa là nhu cầu thì có sẵn nhưng có rất nhiều nhân tố tác động khiến cho cho người mua nhà còn rất do dự, băn khoăn

Theo tính toán của JLL (2020) cho thấy, tùy thuộc vào vị trí, quy mô, các tiện nghi cơ bản của dự án, nhưng mức giá bán phải thấp hơn 1.200 USD (tương đương 27.000.000 VND) trên một mét vuông mới được tính là nhà ở bình dân Đây là mức giá khá cao ngay cả khi so với mặt bằng thu nhập bình quân đầu người của thủ đô Hà Nội năm 2019 với mức 120.000.000 VND/người/năm Chính vì vậy mà thị trường BĐS trong khu vực đô thị Việt Nam hiện nay chủ yếu là các căn hộ hạng trung và cao cấp, thì hầu hết chỉ đang phục vụ cho tầng lớp trung lưu của xã hội Trung lưu, theo khái niệm của World Bank (2015), là những người có mức sống cao hơn 15 USD/người/ngày, tức tương đương ở mức 10,6 triệu đồng/người/tháng nếu tính theo tỷ giá đầu năm 2020 Đối tượng này của Việt Nam đang gia tăng rất nhanh trong những năm trở lại đây, chiếm 15% dân số vào năm 2019 (tương đương khoảng 14,4 triệu người) và ước tính sắp tới sẽ là 20%, 25% Đây là tầng lớp đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế, thúc đẩy sức cầu nhờ tiêu dùng lớn, góp phần tạo thêm công ăn việc làm cho xã hội và giúp nền kinh tế giảm phụ thuộc vào đầu tư nước ngoài (Đặng Hoàng Hải Anh, 2020) Tầng lớp trung lưu được coi là khách hàng mục tiêu của thị trường BĐS Việt Nam, nhưng mua nhà vẫn luôn một trong những điều quan trọng của cuộc sống con người (Felicia và cộng sự, 2014) Bởi, mua nhà là một quá trình ra quyết định phức tạp, được minh chứng bởi sự tốn kém, không thường xuyên, rủi ro, tự thể hiện cao và khác biệt đáng kể trong nhận thức của người (Manivannan và cộng sự, 2014) Hành vi mua nhà đồng thời cũng được coi là một quyết định đầu tư dài hạn vì đây là điểm chính ảnh hưởng đến mức sống của người dân từ cả hai khía cạnh vĩ mô

và vi mô (Paul và cộng sự, 2019) Theo tháp nhu cầu của Maslow thì đối tượng trung lưu được cho là người có nhu cầu cao hơn, tầm nhận thức và đòi hỏi về các sản phẩm

có chất lượng, vì vậy mà với một sản phẩm quan trọng, có giá trị cao như nhà ở lại càng trở nên thận trọng hơn

Nhà ở trên thực tế có rất nhiều phân cấp, hạng nhà và chủng loại nhà khác nhau như: nhà tạm, nhà cấp I, cấp II, cấp III, cấp IV; theo hạng như Bình dân, Trung cấp, Cao cấp…; theo chủng loại như là Biệt thự, Biệt thự đơn lập, Biệt thự song lập, Nhà liền kề, Nhà phố, Nhà ở riêng lẻ, Nhà ở thương mại, Nhà chung cư, Nhà tái định cư, Nhà công vụ, Penshouse, Shophouse, Townhouse; Condotel, Officetel, Duplex… Chung quy lại nếu xét ở góc độ đa số, điển hình và góc độ pháp lý về quyền sở hữu,

quyền sử dụng thì chỉ có 02 loại nhà cơ bản, trong khu vực đô thị Một là nhà riêng (có

thể gọi là nhà đất), là nhà trực tiếp gắn liền với đất; có đầy đủ cả quyền sử dụng đất, quyền sở hữu nhà và tài sản gắn liền với đất được ghi trong giấy chứng nhận sổ đỏ, sổ

hồng; và thường ở xa trung tâm hơn Hai là chung cư, là nhà gián tiếp với đất, thường

chỉ có quyền sở hữu nhà, và thường ở gần trung tâm hơn nếu chúng được xét cùng mức giá với nhà riêng Mỗi loại hình nhà ở đều có những ưu điểm, và hạn chế khác nhau nên để lựa chọn một loại nhà ở phù hợp với nhu cầu, điều kiện sinh sống, với tính chất công việc, đặc điểm cá nhân, quan điểm, văn hóa, tâm linh v.v là việc không

hề đơn giản, kể cả khi có điều kiện tài chính tốt Xu thế thời đại nói chung, Chủ trương của Nhà nước ta nói riêng là tập trung phát triển loại hình nhà Chung cư để tiết kiệm quỹ đất, tiết kiệm nguồn tài nguyên, và chi phí xây dựng, đáp ứng số đông nhu cầu, do

đó trên thực tế hiện nay sản phẩm chủ yếu của thị trường BĐS khu vực đô thị là nhà Chung cư, tiếp đến là nhà liền kề, nhà phố v.v Đây đều là những sản phẩm có giá trị lớn, lại được định vị ở phân khúc hạng trung và cao cấp trong giai đoạn vừa qua, càng khiến cho việc ra quyết định trở nên khó khăn hơn

Vấn đề đặt ra là, nhu cầu nhà ở thì nhiều, nguồn cung cũng sẵn có, nhưng lượng tồn kho đặc biệt là với sản phẩm chung cư hiện đang quá lớn Liệu yếu tố về pháp lý hay những yếu tố khác có làm cho ý định mua nhà của người tiêu dùng bị hạn chế ngay cả khi cung và cầu đều đang ở mức cao? Tìm hiểu những nghiên cứu về ý định mua (YĐM) nhà của các tác giả trong và ngoài nước cho thấy, đã có một số nghiên cứu của các tác giả trên thế giới về những đối tượng khách hàng và loại hình nhà hay BĐS khác nhau, tuy nhiên ở Việt Nam thì lại còn quá ít ỏi và đa phần đang tập trung vào nghiên cứu về nhà ở xã hội hoặc nhà ở thu nhập thấp – nguồn sản phẩm BĐS còn đang rất ít ở Việt Nam Như vậy có thể thấy, cả về lý luận và thực tiễn đều thể hiện sự cấp thiết cần phải có những nghiên cứu khoa học về YĐM mua nhà trong mối quan hệ với những yếu tố quan trọng như pháp lý hay những yếu tố khác phù hợp với thực tế

và tập khách hàng tại thị trường Việt Nam Trong bối cảnh này, NCS lựa chọn nội

dung “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhà ở của người dân khu vực đô thị

Việt Nam” để làm đề tài cho luận án tiến sĩ của mình Trong đó tập trung nghiên cứu

vào YĐM nhà của tầng lớp trung lưu Việt Nam, với 02 loại hình nhà ở là nhà riêng và chung cư và đặc biệt chú trọng tới yếu tố pháp lý trong sự tác động tới YĐM nhà của khách thể nghiên cứu

2 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố chính nào ảnh hưởng đến YĐM nhà ở tầm giá từ 3-5 tỷ đồng của tập khách hàng trung lưu trong các khu vực đô thị Việt Nam?

- Có sự khác nhau như thế nào về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên YĐM nhà chung cư và YĐM nhà riêng có cùng mức giá 3-5 tỷ đồng trong các khu vực độ thi Việt Nam của những khách hàng trung lưu?

- Đặc điểm nhân khẩu học nào có sự khác nhau, giữa hai nhóm khách hàng trung lưu có YĐM mua chung cư hoặc nhà riêng, cùng mức giá 3-5 tỷ đồng trong khu vực đô thị Việt Nam?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến YĐM

nhà ở của người dân khu vực đô thị Việt Nam

Cụ thể hơn là: So sánh sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên

YĐM của những khách hàng trung lưu đối với 02 loại nhà chung cư và nhà riêng trong các khu vực độ thi Việt Nam có mức giá từ 3-5 tỷ đồng

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Rà soát các trường phái lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây về ra YĐM nhà/BĐS Trên cơ sở đó xác định những căn cứ lý thuyết cho nghiên cứu của luận án;

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến YĐM mua nhà ở của người mua nhà khu vực đô thị Việt Nam;

- Kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề xuất với dữ liệu thu thập được từ những người có YĐM mua nhà khu vực đô thị Việt Nam; trong đó chia thành 02 nhóm là người có YĐM chung cư và người có YĐM nhà riêng;

- Đưa ra một số đề xuất đối với người tiêu dùng (người mua nhà), các chủ đầu xây dựng và các nhà hoạch định chính sách trong việc thiết kế, xây dựng và phân phối các sản phẩm nhà ở trong khu vực đô thị sao cho phù hợp với YĐM của người

tiêu dùng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố có ảnh hưởng tới YĐM nhà ở của người mua nhà khu vực đô thị Việt Nam

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về khách thể nghiên cứu:

- Là đối tượng khách hàng trung lưu tức là những người sở hữu một vị trí tài chính tương đối tốt khi có những sự lựa chọn mua hàng (Linghi Li, 2010) Bởi vì mục tiêu nghiên cứu của luận án này không nhằm vào việc kiểm tra vấn đề khả năng chi trả (nhân

tố giá) mà muốn so sánh sự khác nhau về tác động của các nhân tố lên YĐM chung cư và YĐM nhà riêng như thế nào khi họ có cùng một mức tiền để chọn mua nhà

- Mức giá của căn nhà riêng hoặc chung cư mà khách hàng có YĐM nằm trong khoảng từ 3 – 5 tỷ đồng Mức giá này được lựa chọn bởi vì theo thống kê của một trong những trang thông tin lớn và uy tín về BĐS (baTĐongsan.com.vn) thì đây là mức giá có lượng giao dịch lớn nhất ở cả 02 loại hình nhà chung cư và nhà riêng Thêm vào đó, theo đánh giá của các chuyên gia Hội Môi giới BĐS Việt Nam thì trong

3 năm gần đây, tỷ lệ hấp thụ bất động sản nhà ở đạt mức cao nhất, gần 95%; trong đó đáng chú ý, tỷ lệ hấp thụ của căn hộ thuộc phân khúc trung cấp là cao nhất, trên 97%

Phạm vi về phương pháp nghiên cứu:

Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới YĐM nhà ở được phân tích dưới góc độ người mua nhà ở, không tiếp cận từ góc độ người bán/môi giới hoặc chủ đầu tư xây dựng hoặc các nhà làm chính sách

Phạm vi về không gian:

Nghiên cứu nhóm người đã mua, có YĐM mua tiếp, chưa mua, và đang có YĐM một trong hai loại hình nhà ở điển hình là nhà chung cư hoặc nhà riêng trong các khu vực đô thị ở các tỉnh thành phố của Việt Nam

Phạm vi về thời gian:

- Luận án thu thập dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2014 – 2018

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 6/2018 đến tháng 6/2019

- Dữ liệu phân tích và báo cáo trong giai đoạn 2019 – 2020

5 Tóm tắt phương pháp nghiên cứu

a/ Quy trình nghiên cứu của luận án gồm 12 bước cơ bản là đặt vấn đề nghiên cứu (bước 1); xây dựng cơ sở lý thuyết (bước 2); xác lập mô hình nghiên cứu và bảng hỏi (bước 3); xây dựng thang đo, khảo sát thử, hoàn thiện thang đo (bước 4,5,6,7,8,9); điều tra diện rộng (bước 10); phân tích thông tin (bước 11), bàn luận và khuyến nghị (bước 12)

b/ Phương pháp luận nghiên cứu của luận án kết hợp giữa phương pháp diễn dịch

và quy nạp khoa học

c/ Phương pháp thu thập dữ liệu:

Đối với dữ liệu thứ cấp: phương pháp thu thập dữ liệu tài bàn (desk data)

Đối với dữ liệu sơ cấp: phương pháp phỏng vấn sâu; phương pháp chuyên gia, khảo sát thử; điều tra bằng phiếu hỏi

d/ Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phương pháp định lượng: kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, kiểm định T-test, phân tích phương sai

Phương pháp định tính: tổng hợp, thống kê, so sánh

6 Đóng góp mới của luận án

Luận án đã có những đóng góp cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn, cụ thể như sau:

- Đóng góp 1: Hệ thống hóa được những lý luận về các mô hình lý thuyết liên quan tới hành vi con người, hành vi tiêu dùng cũng như YĐM nhà ở

- Đóng góp 2: Xác lập được mô hình phân tích về những nhân tố ảnh hưởng tới YĐM nhà ở khu vực đô thị Việt Nam trong khoảng giá từ 3-5 tỷ đồng của tập khách hàng trung lưu dựa trên mô hình TPB của Ajzen (2009, 2012) Mô hình gồm 05 biến độc lập (thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, vị trí ngôi nhà, tính pháp lý),

05 biến kiểm soát là các đặc điểm nhân khẩu học của người mua nhà (giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ giáo dục, quy mô gia đình) và 01 biến phụ thuộc (YĐM)

- Đóng góp 3: So sánh sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên YĐM của những khách hàng trung lưu đối với 02 loại nhà chung cư và nhà riêng trong các khu vực độ thi Việt Nam có mức giá từ 3-5 tỷ đồng

- Đóng góp 4: Khẳng định được có hay không sự khác biệt trong YĐM nhà chung cư or nhà riêng mức giá từ 3-5 tỷ đồng của những khách hàng trung lưu có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau

- Đóng góp 5: Đưa ra được một số khuyến nghị cho người tiêu dùng, cho chủ đầu tư và các cơ quan làm chính sách về sản phẩm nhà riêng hoặc chung cư ở mức giá 3-5 tỷ đồng trong các khu vực đô thị Việt Nam

* Những đề xuất này có thể giúp cho:

+ Người mua nhà ở, nhà tư vấn môi giới có những kênh tham khảo để tư vấn hoặc tìm cho mình được căn nhà riêng hoặc chung cư ở mức giá 3-5 tỷ đồng phù hợp với yêu cầu cá nhân

+ Chủ đầu tư xây dựng nhà ở dựa trên các kết quả nghiên cứu để đưa ra quyết định đầu tư đúng đắn kịp thời và hiệu quả, đánh đúng và trúng nhu cầu của thị trường

và đáp ứng đầy đủ yêu cầu sự quan tâm của người mua nhà

+ Cơ quan nhà nước đưa ra các chủ trương, chính sách phù hợp và phê duyệt các

dự án đầu tư xây dựng nhà ở, đúng mục tiêu, đối tượng sử dụng có hiệu quả, giảm thiểu các tranh chấp, khuyến kiện, nâng cao chất lượng văn bản pháp luật về BĐS, làm

rõ ràng minh bạch thông tin… từ đó thúc đẩy mở rộng thị trường BĐS phát triển nhanh hơn và bền vững

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 1.1 Hành vi người tiêu dùng

Walters (1974:7) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là “quá trình theo đó các cá nhân quyết định xem, cái gì, khi nào, ở đâu, như thế nào và mua từ ai khi mua hàng hóa và dịch vụ”

Mowen (1993:6) đưa ra một định nghĩa khác bằng cách giải thích hành vi người tiêu dùng giống như “nghiên cứu các đơn vị mua và các quá trình trao đổi tham gia vào việc mua lại, tiêu thụ và thải bỏ hàng hóa, dịch vụ, kinh nghiệm, và ý tưởng” Định nghĩa này tập trung vào việc mua hàng của các đơn vị nhằm bao hàm không chỉ

cá nhân mà còn cả các nhóm mua sản phẩm hoặc dịch vụ

Schiffman & Kanuk (1997:648) định nghĩa hành vi của người tiêu dùng là “Hành

vi mà người tiêu dùng hiển thị khi tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng” Schiffman & Kanuk (1997:6-7)làm rõ hơn định nghĩa bằng cách giải thích rằng hành vi của người tiêu dùng nghiên cứu về cách các cá nhân đưa

ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, công sức) vào các hạng mục liên quan đến tiêu dùng Nó bao gồm nghiên cứu về những gì, tại sao, khi nào, ở đâu và tần suất họ mua hàng cũng như cách họ sử dụng sản phẩm Ngoài ra,

nó bao gồm tất cả các hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và thải bỏ sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng theo Schiffman & Kanuk (1997:6-7), hai kiểu người tiêu dùng khác nhau

có thể được phân biệt, cụ thể là người tiêu dùng cá nhân và tổ chức Cá nhân người tiêu dùng mua các sản phẩm và dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một món quà cho người khác Người tiêu dùng cá nhân, do đó, mua hàng cuối cùng là để tiêu dùng Mặt khác, người tiêu dùng tổ chức mua sản phẩm và các dịch vụ để điều hành một tổ chức, bao gồm cả các tổ chức, các tổ chức chính phủ và các định chế hoạt động vì lợi nhuận và phi lợi nhuận

Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng của Engel, Blackwell & Miniard (1990: G4), tuyên bố rằng “những hành động liên quan trực tiếp đến việc thu được, tiêu thụ và xử lý các sản phẩm và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau các hành động này” Các mô tả hoặc định nghĩa gần đây hơn (mà về bản chất không khác ở trên) có thể được tìm thấy trong Arnould, Price & Zinkhan (2002:5) và Peter & Olson (2002:6)

Hành vi người tiêu dùng cũng được xác định là việc làm thế nào để các cá nhân, các nhóm và các tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hoá, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ (Kotler & Keller, 2009:9; Solomon, 2009:7)

Một định nghĩa rộng và “hoàn chỉn hơn” về hành vi người tiêu dùng là “tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua lại, tiêu thụ và xử hàng hóa, dịch

vụ, hoạt động, trải nghiệm, con người và các ý tưởng bởi những yếu tố ra quyết định của con người theo thời gian" (Hoyer & Macinnis, 2010:3)

Định nghĩa của nhóm tác giả Schiffman, Hansen & Kanuk (2012:5) thì cho rằng

“hành vi người tiêu dùng tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà họ hy vọng sẽ đáp ứng các nhu cầu cá nhân của họ”

1.2 Hành vi người tiêu dùng và sản phẩm nhà ở

Một số nghiên cứu đã thảo luận về sự lựa chọn mua hàng của người mua nhà và

đã xác định rằng người mua nhà nên được gọi là người tiêu dùng trong một số hoạt động tiêu thụ như lựa chọn, mua và sử dụng sản phẩm nhà ở (Fierro và cộng sự, 2009; Hoàng & Yi, 2010; Opoku & Abdul-Muhmin, 2010)

Nhìn từ góc độ lựa chọn tiêu dùng, việc lựa chọn nhà ở nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi ích trong sử dụng nhà ở, trong bối cảnh mà nhà ở đóng vai trò là hàng hóa lâu bền của cá nhân và hộ gia đình (Koklic và Vida, 2009; 2011) Trong khi đó, ở góc độ kinh tế học hành vi, lựa chọn nhà ở được xem như là một quá trình giải quyết vấn đề với việc định hướng hành vi, tập trung vào các giá trị (Collen và Hoekstra, 2001; Jansen, 2014)

và chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý với nhiều thiên lệch khác nhau (Gibb, 2009) Trong quá trình quyết định, các cá nhân cần xem xét các mục tiêu khác nhau, ví

dụ như cá nhân nỗ lực trong nhận thức cần thiết để có một sự lựa chọn chính xác, tối

đa hóa sự lợi ích trên cơ sở giảm thiểu các kinh nghiệm của cảm xúc tiêu cực (Bettman

và cộng sự, 1998) Tuy vậy, các cá nhân luôn cố gắng để đạt được các mục tiêu và các giá trị nhất định khi giải quyết vấn đề của mình Quá trình giải quyết vấn đề xảy ra trong một loạt các giai đoạn được phân tích rõ ràng, mặc dù một vấn đề cụ thể có thể lặp lại một cách phức tạp Collen và Hoekstra (2001) cùng với nhóm nghiên cứu của Jansen và cộng sự (2011) đã tổng quan tài liệu và khái niệm hóa các giai đoạn của quá trình giải quyết vấn đề như là: (1) Nhận thức vấn đề; (2) Xác định rõ vấn đề; (3) Thiết

kế và kiểm tra; (4) Lựa chọn; (5) Cân nhắc về những cam kết; (6) Hành động; và (7) Phản hồi

Có một điểm khá thú vị, việc ra quyết định lựa chọn nhà ở thường chịu ảnh hưởng của các những người khác có liên quan Trong cấp độ hộ gia đình, các thành viên trong hộ có tác động đến quyết định mua nhà (Levy và Kwai-Choi Lee, 2004) Ngoài ra, hoạt động lựa chọn/ mua nhà nhà ở được coi như là hoạt động thuộc xã hội (inherently social activity) và mỗi các nhân ra quyết định còn chịu ảnh hưởng của yếu

tố cảm xúc và các yếu tố tâm lý khác Do vậy, quá trình ra quyết định bao gồm các nội dung như: thiết lập mục tiêu, thảo luận và đàm phán các nhu cầu của hộ gia đình về nhà ở, tham vấn với tổ chức trung gian, dự báo những thay đổi về nhà ở (đặc điểm nhà

ở và xu hướng thị trường) theo Levy và cộng sự (2008)

1.3 Mô hình hành vi con người

Theo Kotler (trong Gould, 1979:33), nhiệm vụ vô cùng khó khăn là khám phá lý do tại sao mọi người mua, vì chúng chịu nhiều ảnh hưởng Một lý do là con người bị ảnh hưởng rất nhiều bởi tâm lý của họ, cuối cùng dẫn đến phản hồi mua hàng công khai Runyon & Stewart (19B7: 694-695) giải thích lý thuyết về hành vi con người bằng cách nói rằng nó đại diện cho niềm tin được tổ chức liên quan đến bản chất của con người cũng như nguyên nhân dẫn đến hành vi của họ Do đó, con người có thể được xem xét từ nhiều khía cạnh Ví dụ, nếu con người được nhìn từ góc độ kinh tế, các nhà tiếp thị có thể cố gắng tác động đến họ bằng các ưu đãi Tuy nhiên, nếu nhìn

từ góc độ lý thuyết xã hội, các nhà tiếp thị có thể cố gắng gây ảnh hưởng đến mọi người thông qua việc kêu gọi các chuẩn mực nhóm, nhóm tham khảo và các giá trị Theo Runyon & Stewart (1987: 695), khi thảo luận về mô hình hành vi con người, điều quan trọng cần lưu ý là các mô hình được đề xuất được xem là một mô tả không đầy đủ về con người, trong đó các mô hình khác nhau có thể thích hợp cho các tình huống tiếp thị khác nhau Mặc dù vậy, các quan điểm, mô hình về hành vi của con người ở trên đã cung cấp đầu vào giá trị về hành vi người tiêu dùng, vì chúng đã nỗ lực cung cấp những hiểu biết sâu sắc về lý do tại sao con người - người tiêu dùng có những quyết định mua hàng hợp lý

Để hiểu rõ hơn về hành vi của con người, bốn mô hình sẽ được thảo luận cùng với các ứng dụng tiếp thị dựa trên những phát hiện của Kotler (trong Gould, 1979: 34-46) Các mô hình hành vi của con người được thảo luận dưới đây là: mô hình kinh tế của người Marshal, mô hình tâm lý xã hội của người Veblenia, mô hình học tập Pavlovian, và

mô hình phân tâm học của người Freudian Ngoài bốn mô hình này, lý thuyết về thứ bậc nhu cầu của Maslow đã thảo luận để đưa ra quan điểm về tầm quan trọng của việc hiểu ảnh hưởng của nhu cầu và động cơ đến hành vi của người tiêu dùng

1.3.1 Mô hình kinh tế Marshal

Theo mô hình kinh tế Marshal, người mua cá nhân sẽ chi tiêu thu nhập từ hàng hóa

sẽ mang lại sự hài lòng lớn nhất, tùy thuộc vào sở thích của họ và giá cả tương đối của hàng hóa Tiền thân của lý thuyết Marshall có thể được bắt nguồn từ cả Adam Smith và Jeremy Bentham Phù hợp với học thuyết về tăng trưởng kinh tế được phát triển bởi Smith, con người được cho là có động cơ trong mọi hành động của mình bởi tư lợi Bentham, người coi con người là người tính toán cẩn thận và cân nhắc những nỗi đau mong đợi và thú vui của mọi hành động được chiêm nghiệm, đã tinh luyện quan điểm này Lý thuyết của Bentham đã được áp dụng cho hành vi của người tiêu dùng vào cuối thế kỷ 19, lý thuyết giá trị “tiện ích cận biên” được xây dựng độc lập và gần như đồng thời bởi Walras ở Thụy Sĩ, Menger ở Úc và Jevons và Marshall ở Anh (Kotler, ở Gould; 1979: 35)

Công trình lý thuyết của Alfred Marshall, người đã củng cố nền tảng cổ điển và truyền thống tân cổ điển trong kinh tế học nhằm vào chủ nghĩa hiện thực, được thành lập trong phương pháp để kiểm tra ảnh hưởng của sự thay đổi trong một biến đơn lẻ, ví

dụ giá, khi tất cả các biến khác được giữ không đổi, dựa trên các giả định đã được đơn giản hóa Trong tìm kiếm chủ nghĩa hiện thực lớn hơn, Marshall “lý luận ra” hệ quả của các giả định tạm thời và sửa đổi các giả định của mình trong các bước tiếp theo Các phương pháp và giả định của Marshall đã được tinh chỉnh thành Tiện ích hiện đại Lý thuyết, nơi người làm kinh tế tối đa hóa tiện ích của mình và thực hiện điều này bằng tính toán hậu quả '' cụ thể '' của bất kỳ giao dịch mua nào Runyon & Stewart (1987: 695) thêm vào cuộc thảo luận bằng cách nói rằng Marshall đã sử dụng tiền làm mẫu số chung của nhu cầu tâm lý, trong đó giá trị của việc thỏa mãn một nhu cầu cụ thể có thể được đánh đồng và so sánh với các nhu cầu khác về mặt chi phí

Các ứng dụng Marketing của mô hình Marshall

Giá trị của mô hình Marshallian đối với các mục đích của khoa học hành vi có thể được nhìn từ một số quan điểm khác nhau (Kotler, trong Gould; 1979: 35-36) Một quan điểm cho rằng mô hình có tính chất phản bác và do đó không đúng cũng như không sai Mô hình cũng không có nhiều thông tin vì nó chỉ mô tả người mua như hành động vì lợi ích tốt nhất của mình

Quan điểm thứ hai là mô hình cung cấp các tiêu chuẩn hợp lý cho những người mua muốn là “hợp lý”, do đó nó là một quy chuẩn hơn là một mô hình mô tả của hành

vi Người tiêu dùng không có khả năng sử dụng một phân tích kinh tế cho tất cả mua

hàng, nhưng khá chọn lọc trong việc sử dụng một lý thuyết kinh tế Người tiêu dùng

có thể do đó không sử dụng các nguyên tắc kinh tế để lựa chọn giữa hai nhưng có thể

áp dụng phân tích kinh tế khi quyết định mua một sản phẩm mới nhà hoặc xe hơi Quan điểm thứ ba cho rằng các yếu tố kinh tế nên được đưa vào bất kỳ mô tả hành vi mua, kể từ khi các yếu tố kinh tế hoạt động, lớn hơn hoặc mức độ thấp hơn, ở tất cả các thị trường

Mô hình Marshal cung cấp một số giả thuyết hành vi hữu ích Giả thuyết đầu tiên được đưa ra là giá của sản phẩm càng thấp thì càng lớn doanh số sẽ dành cho sản phẩm

đó Giả thuyết thứ hai là giá càng thấp của một sản phẩm thay thế hơn của một sản phẩm cụ thể, thì doanh số bán hàng của sản phẩm thay thế sẽ được

Thứ ba, doanh thu của một sản phẩm sẽ cao hơn, miễn là nó không phải là một sản phẩm kém chất lượng, nếu thu nhập thực tế cao hơn Giả thuyết cuối cùng nói rằng khối lượng lớn hơn của doanh số bán hàng sẽ theo sau khi chi tiêu khuyến mại tăng lên

Cần lưu ý rằng các giả thuyết này nhằm mô tả mức trung bình và không cố gắng phân loại tất cả các hành động của cá nhân một cách liên tục tính toán tác động kinh tế trong quá trình quyết định mua hàng

Như một nhận xét cuối cùng cho mô hình Marshal, có thể kết luận rằng kinh tế các yếu tố đơn lẻ không thể giải thích tất cả các biến thể trong quá trình bán hàng và mua hàng và cũng là các nguyên tắc cơ bản về cách hình thành sở thích về thương hiệu

và sản phẩm bị bỏ qua trong lý thuyết này Mô hình cung cấp một hệ quy chiếu hữu ích để phân tích chỉ chiếm một phần nhỏ trong tâm lý của người tiêu dùng

1.3.2 Mô hình tâm lý xã hội Veblenia

Mô hình tâm lý xã hội của Veblen về hành vi con người dựa trên phát hiện của Thorstein Veblen, người được đào tạo như một nhà kinh tế học chính thống và phát triển như một nhà tư tưởng xã hội thông qua ảnh hưởng của khoa học xã hội Theo mô hình này, con người được coi là một "động vật xã hội", nơi con người tuân theo các chuẩn mực của nền văn hóa lớn hơn và các tiêu chuẩn cụ thể hơn của các nền văn hóa con và các nhóm trực diện mà con người hoạt động (Kotler, trong Gould; Năm 1979: 41) Về bản chất, điều này ngụ ý rằng hành vi và nhu cầu của con người là được hun đúc bởi các thành viên nhóm hiện tại

Dựa trên lý thuyết của mô hình, Veblen đưa ra giả thuyết rằng, đối với cái gọi là tầng lớp giải trí, một phần lớn của tiêu dùng kinh tế bị ảnh hưởng và được thúc đẩy bởi

sự tìm kiếm uy tín chứ không phải nhu cầu hay sự thỏa mãn Veblen được đặt nhấn

mạnh cụ thể vào các yếu tố tích lũy có thể ảnh hưởng đến mọi người khi mua các sản phẩm dễ thấy, ví dụ như ô tô và nhà ở hoặc thậm chí ít hơn các mặt hàng đắt tiền, chẳng hạn như quần áo

Mô hình bị chỉ trích vì nó được nhìn nhận bởi các quan điểm hiện đại hơn là nói quá Ví dụ: không phải tất cả mọi người đều coi tầng lớp giải trí là một khung tham khảo

và nhiều người khao khát đến tầng lớp xã hội ngay trên tầng lớp xã hội hiện tại Ngoài những điều trên, những người giàu có hơn trong xã hội thà chi tiêu dưới mức hơn là chi tiêu quá mức vào các mặt hàng dễ thấy vì chúng sẽ thay vì "vừa vặn" hơn là "nổi bật" Nhận xét cuối cùng về mô hình là mặc dù Veblen không phải là người đầu tiên điều tra viên để nhận xét về ảnh hưởng của tầng lớp xã hội đối với hành vi của con người, hất lượng rõ ràng của các quan sát của ông đã truyền cảm hứng cho các cuộc điều tra sâu hơn

Các ứng dụng Marketing của mô hình Veblen

Tầm quan trọng của mô hình Veblen, theo Kotler (trong Gould, 1979: 42), đối với nhà tiếp thị là, để xác định nhu cầu đối với sản phẩm, những ảnh hưởng xã hội quan trọng nhất ảnh hưởng đến nhu cầu sản phẩm như vậy phải xác định Điều quan trọng mà nhà tiếp thị cần xem xét là tác động của các ảnh hưởng xã hội, bao gồm tầng lớp xã hội, tiểu văn hóa, các nhóm tham chiếu và các nhóm mặt đối mặt

1.3.3 Mô hình học tập Pavlov

Lý thuyết học tập nổi tiếng của Pavlov có nguồn gốc từ các thí nghiệm của nhà tâm lý học người Nga, Pavlov, người đã tiến hành các thí nghiệm của mình bằng cách rung chuông mỗi lần trước khi cho chó ăn Pavlov sớm phát hiện ra rằng anh ta có thể khiến con chó chảy nước miếng bằng cách rung chuông bất kể có thức ăn hay không

đã được cung cấp cho con chó Từ thí nghiệm này, Pavlov có thể kết luận rằng việc học tập xảy ra do một quá trình liên kết và một thành phần lớn của hành vi của con người đã được điều chỉnh theo cách này

Các nhà tâm lý học thực nghiệm, tập trung vào chuột và các động vật khác và cuối cùng con người, tiếp tục phương thức nghiên cứu của Pavlov Mục tiêu của phòng thí nghiệm các thí nghiệm nhằm khám phá các hiện tượng như học, quên và khả năng phân biệt Kết quả của nghiên cứu dẫn đến phản ứng kích thích mô hình hành vi của con người, dựa trên bốn khái niệm trung tâm, đó là động lực, tín hiệu, phản ứng và củng cố Trước khi thảo luận ngắn gọn về các khái niệm này, cần O'Shaughnessy (1992: 116) giải thích rằng theo lý thuyết Pavlovian, còn được gọi là điều hòa cổ điển, phải có một mối liên hệ giữa một số kích thích và một phản ứng phản xạ thực sự

Bốn khái niệm trung tâm của lý thuyết Pavlov được thảo luận ngắn gọn dưới đây a) Ổ đĩa: Trong mô hình học tập Pavlov, ổ đĩa, còn được gọi là "nhu cầu" hoặc

"động cơ", ngụ ý các kích thích mạnh mẽ bên trong cá nhân, kích hoạt hoạt động Hai loại động lực được các nhà tâm lý học phân biệt, đó là ổ sinh lý sơ cấp và ổ học Các ổ sinh lý chính đề cập đến các yếu tố cá nhân cơ bản, chẳng hạn như đói, khát, đau, lạnh

và tình dục Các ổ đĩa đã học, có nguồn gốc từ xã hội, bao gồm các yếu tố như sự hợp tác, sự sợ hãi và tính nhạy bén

b) Tín hiệu: Theo mô hình, một ổ đĩa chung với sự phản hồi riêng biệt chỉ liên quan đến một cấu hình cụ thể của các tín hiệu Ngoài ra, các dấu hiệu còn được coi là tác nhân kích thích yếu hơn đối với cá nhân và môi trường và sẽ xác định vị trí, khi nào và như thế nào một chủ đề trả lời Ví dụ, một quảng cáo về cà phê có thể hoạt động như một gợi ý, điều này kích thích cơn khát Phản hồi sẽ bị ảnh hưởng bởi điều này gợi ý cũng như các tín hiệu khác, ví dụ như thời gian trong ngày và tính khả dụng của thuốc làm dịu cơn khát

c) Phản ứng: Phản ứng ngụ ý phản ứng với cấu hình của các dấu hiệu Tuy nhiên, cần lưu ý rằng cấu hình chính xác của các tín hiệu sẽ không nhất thiết phải tạo ra cùng một phản hồi Cùng một phản hồi phụ thuộc vào mức độ mà trải nghiệm đó bổ ích d) Gia cố: Một kinh nghiệm bổ ích sẽ dẫn đến việc tăng cường của một phản hồi

cụ thể Do đó, nó được ngụ ý rằng xu hướng được hình thành trong đó phản hồi tương

tự sẽ được lặp lại khi cấu hình tương tự của các dấu hiệu xuất hiện Tuy nhiên, nếu một phản ứng hoặc thói quen đã học được không được củng cố, thói quen cuối cùng có thể bị dập tắt, vì sức mạnh của thói quen giảm dần

Điều quan trọng cần lưu ý là, trái ngược với tuyệt chủng, quên xảy ra khi học các hiệp hội suy yếu do không sử dụng và không phải vì thiếu sự gia cố

Các ứng dụng Marketing của mô hình Pavlov

Mô hình Pavlov không tuyên bố cung cấp một lý thuyết hoàn chỉnh về hành vi người tiêu dùng do bỏ qua các ảnh hưởng giữa các cá nhân, nhận thức và những ảnh hưởng tiềm thức được coi là hiện tượng quan trọng Tuy nhiên, mô hình cũng đóng góp vào hoạt động tiếp thị bằng cách cung cấp thông tin chi tiết cho nhà tiếp thị liên quan đến hành vi của người tiêu dùng và chiến lược quảng cáo

Một ví dụ về tính hữu ích của mô hình đối với nhà tiếp thị sẽ là giới thiệu một thương hiệu mới vào một thị trường cạnh tranh cao Tổ chức có thể cố gắng hình thành thói quen mới cho thương hiệu mới của mình bằng cách dập tắt thương hiệu hiện tại

thói quen Một thách thức đối với tổ chức sẽ là thuyết phục người tiêu dùng thử thương hiệu mới bằng cách quyết định giữa việc sử dụng các dấu hiệu mạnh và yếu Mặc dù mạnh mẽ gợi ý, ví dụ như các mẫu sản phẩm, có thể đắt hơn thay thế, nó thường là cách tiếp cận mong muốn đối với các thị trường mục tiêu được đặc trưng bởi mức độ trung thành với thương hiệu cao Cũng quan trọng, xem xét thành phần gia cố của mô hình, liệu có đủ chất lượng cần được xây dựng vào thương hiệu để tạo ra một trải nghiệm tích cực Ngoài những điều trên, có thể hữu ích khi xác định tín hiệu hiệu quả nhất trong các thương hiệu hàng đầu

Lĩnh vực thứ hai mà mô hình Pavlovian cung cấp thông tin chi tiết, theo Kotler (in Gould, 1979: 38), ở dạng hướng dẫn cho chiến lược quảng cáo Các mô hình nhấn mạnh sự lặp lại trong quảng cáo vì một lần hiển thị là rất có khả năng là một gợi ý yếu, khó có thể đủ để khơi dậy cá nhân ý thức để truyền cảm hứng cho ổ đĩa như đã thảo luận trong mô hình Lặp lại trong quảng cáo cũng có hai hiệu quả mong muốn (Kotler,

in Gould; 1979: 38) Sự lặp lại (hoặc tần suất liên kết, theo Belch & Belch, 2001: 125) trước hết chống lại sự lãng quên và thứ hai cung cấp sự củng cố kể từ khi người tiêu dùng tiếp xúc có chọn lọc với các quảng cáo của sản phẩm sau khi mua

Khi kết thúc giá trị của mô hình được cung cấp cho hoạt động tiếp thị, hướng dẫn được cung cấp cho bản sao quảng cáo, vì để có hiệu quả, một quảng cáo phải khơi dậy động lực mạnh mẽ trong một người Do đó, các nhà tiếp thị nên xác định động cơ liên quan đến sản phẩm, ví dụ như đói có thể được xác định cho các thanh kẹo và trạng thái cho xe cơ giới

1.3.4 Mô hình phân tâm học Freud

Mô hình Freud nổi tiếng về hành vi con người, theo Kotler (trong Gould, 1979: 39), được coi là có ảnh hưởng sâu sắc đến tư tưởng thế kỷ 20, mặc dù nó được cho là mới nhất trong một loạt các "đòn" triết học nhằm vào mà con người đã tiếp xúc trong

500 năm qua Freud tấn công ý tưởng người đàn ông đó đã thống trị tâm hồn của chính mình, trong khi trước những quan điểm triết học của Copernicus và Darwin lần lượt phá hủy quan điểm rằng con người đang ở trung tâm của vũ trụ và phản đối ý tưởng rằng con người được coi là đặc biệt sự sáng tạo

Kotler (2000: 172) tóm tắt lý thuyết bằng cách nói rằng Freud đã giả định rằng các lực lượng tâm lý định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức, dẫn đến việc mọi người không thể hiểu hết được động cơ của chính họ

Kotler (in Gould, 1979: 39) cung cấp thêm chi tiết về lý thuyết Freud bằng cách giải thích rằng, theo lý thuyết, đứa trẻ bước vào thế giới được định hướng bởi bản năng những nhu cầu mà bản thân nó không thể được thoả mãn Đứa trẻ nhận ra một cách

nhanh chóng và đau đớn sự tách biệt của nó khỏi thế giới và đồng thời sự phụ thuộc của nó vào nó Thông qua các phương tiện trắng trợn, bao gồm cả nài nỉ và đe dọa, đứa trẻ cố gắng sử dụng người khác để thỏa mãn nhu cầu của mình

Lý thuyết Freud tiếp tục tuyên truyền rằng, khi con người lớn lên, tâm lý của họ (được gọi là id) vẫn là nguồn cho những thúc đẩy và động lực mạnh mẽ Solomon (1996: 134) bổ sung bằng cách nói rằng id hướng đến sự hài lòng ngay lập tức, hình thành phần não "một phần động vật" Phần thứ hai, được gọi là bản ngã, phát triển thành một lõi lập kế hoạch có ý thức, nơi phát hiện ra các ổ cắm cho ổ đĩa, chịu trách nhiệm (theo Solomon, 1996: 134) làm trung gian giữa id và siêu nhân Siêu mô hình, khái niệm cuối cùng của mô hình, chịu trách nhiệm về sự chuyển tải các động lực bản năng vào các cửa hàng được xã hội chấp nhận để tránh nỗi đau liên quan đến tội lỗi và xấu hổ, được đề cập bởi Solomon (1996: 134) như lương tâm của mỗi cá nhân

Những thôi thúc mà con người cảm thấy, đặc biệt là những thúc giục về giới tính, gây ra sự xấu hổ và cảm giác tội lỗi và do đó bị kìm nén khỏi ý thức Một người do đó phát triển các cơ chế phòng thủ, ví dụ như hợp lý hóa và thăng hoa, dẫn đến việc từ chối những lời thúc giục như vậy hoặc biến chúng thành những biểu hiện xã hội có thể chấp nhận được Theo Freud, những lời thúc giục này không bao giờ bị loại bỏ hoặc dưới sự kiểm soát hoàn hảo và đôi khi xuất hiện, một cách cảnh giác, như lưỡi trượt, trong giấc mơ, trong hành vi thần kinh và ám ảnh hoặc cuối cùng trong suy sụp tinh thần mà bản ngã không có khả năng duy trì sự cân bằng giữa sức mạnh áp chế của siêu phàm và sức mạnh bốc đồng của thần dân

Một tác động có thể có của mô hình, về mặt thực tế, là vì cá nhân không thể hiểu được hành vi của chính nó, điều đó càng khó khăn hơn đối với những người bình thường quan sát viên để hiểu hành vi đó Ví dụ: nếu một người được hỏi tại sao một số phương tiện đắt tiền được mua, câu trả lời có thể là các yếu tố quyết định là tốc độ, sự thoải mái và ngoại hình Ở mức độ sâu hơn, những lý do có thể bao gồm để gây ấn tượng với người khác hoặc để trẻ lại Ở cấp độ sâu hơn, động cơ mua hàng có thể là do nỗ lực đạt được sản phẩm thay thế sự hài lòng cho những thôi thúc giới tính chưa được thỏa mãn

Mô hình Freud đã được cải tiến một số lần Những thay đổi bao gồm ba phần của tâm thần, nơi nó được coi là các khái niệm lý thuyết hơn là các thực thể thực tế cũng như việc mở rộng quan điểm hành vi để kết hợp các cơ chế văn hóa và sinh học

Kotler (trong Gould, 1979: 40) tiếp tục bằng cách chỉ ra rằng thay vì tập trung vào vấn đề giới tính trong phát triển tâm linh như Freud, các nhà triết học khác đã tinh chế các lý thuyết của Freud Ví dụ: Adler tập trung vào khao khát quyền lực và biểu hiện của chúng trong sự vượt trội và mặc cảm tự ti; Horney nhấn mạnh các cơ chế văn

hóa và Fromm và Erickson nhấn mạnh hiện sinh khủng hoảng trong quá trình phát triển cá nhân

Tóm lại, cần lưu ý rằng các phân kỳ triết học, như đã đề cập ở trên, đã làm phong phú và mở rộng giá trị giải thích của mô hình Freud cho một loạt các hiện tượng hành vi

Các ứng dụng Marketing của mô hình Freud

Kotler (trong Gould, 1979: 40) gợi ý rằng tiếp thị quan trọng nhất ngụ ý của mô hình Freud mà các nhà tiếp thị cần lưu ý, là người tiêu dùng được thúc đẩy bởi cả những mối quan tâm về sản phẩm mang tính biểu tượng và kinh tế-chức năng Ví dụ,

sự thay đổi của một thanh xà phòng từ hình vuông thành hình tròn có có lẽ mang ý nghĩa giới tính hơn là chức năng Một ví dụ thực tế hơn có thể cho thấy rằng một quảng cáo cho một hỗn hợp bánh, mô tả ít nỗ lực và lao động có liên quan, có thể xa lánh các bà nội trợ vì cuộc sống dễ dàng có thể gây ra cảm giác cảm giác tội lỗi

Tầm quan trọng của mô hình cũng có thể được nhìn nhận từ góc độ nghiên cứu Trong khi quan sát trực tiếp và phỏng vấn có thể được sử dụng để thu được nhiều hơn các đặc điểm, ví dụ như tuổi, giới tính và thu nhập gia đình, các phương pháp nghiên cứu này không thể được sử dụng để thiết lập trạng thái tinh thần, được cho là được

"chôn vùi" sâu trong một cá nhân

Lợi ích cuối cùng đối với các nhà nghiên cứu tiếp thị là nghiên cứu động lực có thể cung cấp những hiểu biết và cảm hứng có lợi về mặt quảng cáo và bao bì Belch & Belch (2001: 112) ủng hộ quan điểm này bằng cách nói rằng những hiểu biết sâu sắc thu được từ nghiên cứu động cơ thường có thể được sử dụng làm cơ sở cho các thông điệp quảng cáo nhằm vào cảm xúc, hy vọng, nguyện vọng và nỗi sợ hãi sâu xa của người tiêu dùng Những lời kêu gọi cảm tính như vậy thường hiệu quả hơn những lời kêu gọi dựa trên lý trí

1.3.5 Lý thuyết về thứ bậc nhu cầu của Maslow

Hệ thống phân cấp nhu cầu nổi tiếng của Maslow, mặc dù không được phân loại

là mô hình hành vi của con người, nhưng lại tạo ra đầu vào có giá trị cho lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, vì nó cung cấp lý thuyết về động lực của con người dựa trên hệ thống phân cấp nhu cầu của con người Tầm quan trọng của động cơ và nhu cầu trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sẽ được chú ý khi các mô hình hành

vi của người tiêu dùng được trình bày ở mục sau của chương này Điều quan trọng cần lưu ý, là lý thuyết về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bắt đầu với xác định hoặc thừa nhận nhu cầu, do đó, tầm quan trọng của xem xét lý thuyết phân cấp nhu cầu của Maslow

Theo Schiffman & Kanuk (1997: 95-96), lý thuyết của Maslow giả định năm các mức nhu cầu cơ bản của con người, từ nhu cầu cấp thấp hơn (sinh học) đến nhiều hơn các nhu cầu quan trọng, cấp cao hơn (tâm lý) Do đó, người tiêu dùng tìm cách đầu tiên thỏa mãn nhu cầu cấp thấp hơn trước khi đáp ứng nhu cầu cấp cao hơn

Chỉ khi một nhu cầu cấp thấp hơn được thỏa mãn, một nhu cầu mới (cấp cao hơn) sẽ xuất hiện, thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện nhu cầu đó Quá trình tiếp tục, dẫn đầu người tiêu dùng mong muốn được đáp ứng các nhu cầu cấp cao hơn, mỗi lần cao hơn so với nhu cầu trước đây Loudon & Della Bitta (1993: 334) ủng hộ quan điểm này bởi nêu rõ rằng những động cơ cơ bản nhất sẽ gây ra ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của người tiêu dùng cho đến khi họ được thỏa mãn một cách đầy đủ Tischler (1999: 274) bổ sung bằng cách nói rằng cá nhân, một khi được giải phóng khỏi mối quan tâm về thứ tự thấp hơn, không chỉ có thể mà còn sẽ bắt đầu khám phá các nhu cầu về thứ tự cao hơn Cần lưu ý rằng có một số chồng chéo giữa các mức nhu cầu khác nhau, vì không có nhu cầu nào được đáp ứng hoàn toàn Do đó, động lực chính bên trong cá nhân là mức nhu cầu thấp nhất vẫn chưa được thỏa mãn Lý thuyết phân cấp nhu cầu do Maslow đề xuất bao gồm 5 cấp độ riêng biệt (Belch & Belch, 2001: 110; Kotler, 2000: 172; Churchill & Peter, 1998: 143 và Schiffman & Kanuk, 1997: 97), đó là nhu cầu sinh lý, an toàn và nhu cầu an ninh, nhu cầu xã hội, nhu cầu bản ngã

và hiện thực hóa bản thân Hình 1.1 cung cấp một cái nhìn đồ họa về các mức độ nhu cầu khác nhau, chỉ ra rõ ràng thứ bậc từ nhu cầu cấp thấp hơn đến cấp cao hơn

Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Maslow

Nguồn: Biên dịch từ Maslow (1943)

Mỗi cấp độ, như được mô tả trong Hình 1.1, sẽ được thảo luận ngắn gọn để phân biệt giữa các cấp độ Nhu cầu sinh lý thể hiện những nhu cầu cơ bản nhất mà cần thiết

để duy trì sự sống và bao gồm thức ăn, quần áo và nơi ở An toàn và an ninh cần quan tâm nhiều hơn an toàn vật chất và bao gồm trật tự, chắc chắn và kiểm soát môi trường

và cuộc sống của chính mình Cấp độ thứ ba, nhu cầu xã hội (được Churchill & Peter, 1998: 143 gọi là nhu cầu liên kết), đề cập đến nhu cầu chẳng hạn như tình bạn, tình yêu, tình cảm, sự thuộc về và sự chấp nhận Nhu cầu tự cao (gọi là nhu cầu về lòng tự trọng của Belch & Belch, 2001: 110 và Churchill & Peter, 1998: 143) bao gồm các nhu cầu hướng nội (ví dụ có liên quan với nhu cầu thành công, độc lập, tự chấp nhận

và sự hài lòng của cá nhân với một cái gì đó được hoàn thành tốt) và nhu cầu hướng ngoại (bao gồm, ví dụ, nhu cầu về danh tiếng, địa vị và uy tín) Trận chung kết và mức

độ nhu cầu cao nhất là nhu cầu tự hiện thực hóa, ngụ ý mong muốn phát huy hết tiềm năng của một người, trở thành mọi thứ mà một cá nhân có khả năng trở thành

Đáng nói là Maslow tin rằng hầu hết mọi người không đáp ứng nhu cầu vị kỷ đủ,

do đó giữ cho họ không bao giờ đi đến cuối cùng, nhu cầu tự hoàn thành

Nhận xét về tháp nhu cầu của Maslow

Theo Schiffman & Kanuk (1997: 100), vấn đề chính của Maslow lý thuyết là nó không thể được kiểm tra theo kinh nghiệm, ngụ ý rằng không có phương tiện đo lường chính xác mức độ thỏa mãn của một nhu cầu trước một nhu cầu tiếp theo ở bậc cao hơn Solomon (1994: 94) tiếp tục bằng cách nói rằng ảnh hưởng của nó đối với hoạt động tiếp thị hơi đơn giản hóa vì theo lý thuyết, trước tiên người tiêu dùng cần thỏa mãn các nhu cầu cơ bản trước khi tiến tới các nhu cầu cấp cao hơn, trong đó một sản phẩm có thể thỏa mãn một số nhu cầu khác nhau Ngoài những điều trên, Solomon (1994: 94) và Schiffman & Kanuk (1997: 100) cho rằng lý thuyết này có thể bị ràng buộc về văn hóa, có thể hạn chế nó đối với văn hóa phương Tây, hoặc thậm chí chỉ nhất định Các nền văn hóa phương Tây, với các nền văn hóa khác có thể đặt câu hỏi về trật

tự của các cấp độ được chỉ định bởi mô hình Ví dụ, các nền văn hóa phương Đông có thể coi phúc lợi của một nhóm được đánh giá cao hơn nhu cầu của một cá nhân

Bất chấp những lời chỉ trích về lý thuyết Maslow, Schiffman & Kanuk (1997: 100) tin rằng nó hữu ích trong chiến lược tiếp thị, vì nó cung cấp sự hiểu biết động cơ của người tiêu dùng, chủ yếu vì hàng tiêu dùng thường phục vụ thỏa mãn từng mức độ nhu cầu Ngoài những điều trên, hệ thống phân cấp cung cấp một khung toàn diện cho các nhà tiếp thị khi phát triển các khiếu nại về quảng cáo cho các sản phẩm của họ Lý thuyết này có thể thích ứng theo hai cách, trước hết cho phép các nhà tiếp thị tập trung

vào sự xuất hiện của quảng cáo ở mức độ cần thiết mà có khả năng được chia sẻ bởi một lượng lớn phân khúc đối tượng dự định và thứ hai, cung cấp đầu vào cho sản phẩm định vị và tái định vị

Solomon (1994: 94) chỉ ra mức độ phù hợp của thứ bậc nhu cầu bằng cách nêu thay vì xem nhu cầu của người tiêu dùng như một sự tiến triển của nhu cầu cấp cao hơn, các nhà tiếp thị nên thừa nhận rằng người tiêu dùng có nhu cầu ưu tiên ở các lần Quan điểm này được hỗ trợ bởi Walters (1974: 108), người nói rằng tầm quan trọng của nhu cầu đối với các nhà tiếp thị được hình thành trên thực tế là động cơ mua hàng được thiết lập bởi nhu cầu

Mục tiếp sau cung cấp một cái nhìn tổng quan về các mô hình hành vi con người Sau phần này tập trung vào các mô hình hành vi của người tiêu dùng và sẽ chỉ ra cách hình thành các mô hình hành vi của người tiêu dùng từ những thiếu sót của các mô hình hành vi con người

1.4 Các mô hình hành vi người tiêu dùng

Cuộc thảo luận về các mô hình hành vi con người trong mục 1.3 cho thấy những

nỗ lực nhằm giải thích hành vi của con người cũng như ảnh hưởng của nó đối với hành vi của người tiêu dùng Những các mô hình có một cách tiếp cận rất hẹp về mặt giải thích của họ về con người hành vi và tác động của hành vi đó đối với hành vi của người tiêu dùng Nó chỉ tập trung vào một tập hợp con các ảnh hưởng có thể có đối với hành vi, ví dụ như mô hình Marshal, chỉ tập trung vào ảnh hưởng của các nguồn tài chính đến hành vi

Những thiếu sót của các mô hình hành vi con người đã dẫn đến các mô hình phức tạp hơn về hành vi của người tiêu dùng xuất hiện vào đầu những năm 1960 Theo Runyon & Stewart (1987: 698), các mô hình hành vi của người tiêu dùng, trái ngược với các mô hình hành vi của con người, cố gắng mô tả và hệ thống hóa toàn bộ hoạt động mua hàng quy trình, do đó cung cấp một hướng dẫn để học tập và nghiên cứu sâu hơn về chủ đề này hành vi của người tiêu dùng

Phần 1.4 sẽ tập trung vào định nghĩa về các mô hình hành vi của người tiêu dùng, mục đích và lợi thế của chúng và cuối cùng, thảo luận một số mô hình của hành vi của người tiêu dùng cùng với tầm quan trọng của họ trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng

1.4.1 Khái niệm mô hình hành vi người tiêu dùng

Trước khi đưa ra định nghĩa về các mô hình hành vi của người tiêu dùng, nó có thể hữu ích để xác định trước tiên thuật ngữ "mô hình" Schiffman & Kanuk (1997:

652) cung cấp một định nghĩa, cụ thể là "Một bản trình bày đơn giản của thực tế được thiết kế để hiển thị mối quan hệ giữa các yếu tố khác nhau của một hệ thống hoặc quy trình theo cuộc điều tra"

Engel & Blackwell (1982: 677) bổ sung vào phần trên bằng cách giải thích rằng một mô hình là một bản sao của các hiện tượng mà nó dự định chỉ định, có nghĩa là nó chỉ rõ các yếu tố được mô tả trong mô hình và thể hiện bản chất của các mối quan hệ trong số các yếu tố này

Do đó, một mô hình có thể được xem như một "bản đồ thực tế" có thể kiểm tra được và tiện ích của nó nằm ở trong mức độ mà các dự đoán thành công và mô tả hành

vi, cùng với những ảnh hưởng tiềm ẩn, được thực hiện

Assael đưa ra 'định nghĩa cuối cùng, xác định các mô hình hành vi của người tiêu dùng (1995: G-8): "Chuỗi các yếu tố dẫn đến hành vi mua hàng và đưa ra giả thuyết về mối quan hệ của những yếu tố này với hành vi và với nhau"

1.4.2 Mục đích và ưu điểm của các mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo Engel & Blackwell (1982: 678), mục đích của một mô hình, cụ thể là hướng dẫn các nhà nghiên cứu, không thể quá đề cao Một mô hình cung cấp cho nhà nghiên cứu với một loạt các biến thích hợp, do đó ngăn ngừa sự cố thường ừng trải, cụ thể là góc nhìn hạn hẹp khi nhìn nhận vấn đề

Lilien & Kotler (1983: 205) chỉ ra rằng các mô hình tiêu dùng toàn diện hành vi đặt ra cả ưu điểm và nhược điểm Ưu điểm của những mô hình là chúng mô tả các quá trình ra quyết định phức tạp, trong khi bất lợi có thể là do ước tính, đo lường và chính sách của nó phân tích

Runyon & Stewart (1987: 698) chỉ trích các mô hình toàn diện bằng cách nói rằng các mô hình còn sơ khai và không hiệu quả trong việc dự đoán hành vi Ngoài ra, các mô hình thường bao gồm nhiều hơn một chút so với lưu đồ được thiết kế phức tạp, được thiết kế để phản ánh các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Những cái gọi là lưu đồ này làm không đánh giá đầy đủ tầm quan trọng tương đối của các biến liên quan đến mô hình và vay nặng lãi, và đôi khi bừa bãi, từ hành vi khoa học cho cơ sở lý thuyết của họ

Như một lời chỉ trích cuối cùng, Runyon & Stewart (1987: 698) nói rằng các mô hình đương đại về hành vi của người tiêu dùng không phù hợp với nhu cầu tiếp thị Mặc dù ý kiến được bày tỏ này có thể gây ra sự nhầm lẫn về mức độ liên quan của các

mô hình hành vi của người tiêu dùng, điều quan trọng là phải xem một góc nhìn khác

về mức độ phù hợp của các mô hình Engel & Blackwell (1982: 678) cung cấp sự rõ ràng về mức độ phù hợp của các mô hình bằng cách nêu rõ rằng các mô hình quy trình quyết định bao gồm nhiều biến số không thể giải thích chi tiết về hành vi của người tiêu dùng trong mọi tình huống cụ thể Do đó, Engel & Blackwell (1982: 678) gợi ý rằng một mô hình khả thi nên mô tả các biến liên quan đến người tiêu dùng quá trình quyết định, các mối quan hệ chung tồn tại giữa các biến, và các nguyên tắc chung thể hiện việc mua ingreSSion của mô hình nói riêng các tình huống

Mục đích và lợi thế của các mô hình hành vi người tiêu dùng được liệt kê dưới đây: a) Các giải thích được cung cấp cho hành vi: Engel et al (1990: 475) danh sách

có lẽ là lợi thế rõ ràng nhất - đó là có thể nắm bắt trực quan điều gì xảy ra khi các biến

số và hoàn cảnh thay đổi;

b) Các biến giải thích được chỉ định: Theo Engel & Blackwell (1982: 677) mỗi người đều có trong đầu một mô hình hành vi tiêu dùng, cho dù là ngầm hay rõ ràng Điều này ngụ ý rằng mỗi người có một khái niệm về các yếu tố hình thành động cơ và hành vi Không có khái niệm cố định, giải thích và dự đoán sẽ là không thể Sự khác biệt được thực hiện đối với tính toàn diện của các mô hình cạnh tranh và độ chính xác với những dự đoán nào có thể được thực hiện;

c) Tư duy có hệ thống được khuyến khích: Runyon & Stewart (1987: 698) gợi ý rằng buộc các nhà lý thuyết phải xác định các yếu tố liên quan trong lý thuyết hành vi, sẽ dẫn đến suy nghĩ có hệ thống Lilien & Kotler (1983: 204) ủng hộ quan điểm này bằng cách thêm rằng tất cả các biến chính mô hình hóa bao gồm, được xác định và đo lường; d) Mối quan hệ cơ bản giữa các biến và giá trị chính xác trình tự nguyên nhân và kết quả của các biến được chỉ định: Lilien & Kotler (1983: 204) được hỗ trợ bởi Runyon & Stewart (1987: 698), thêm điều đó bằng cách hiển thị mối quan hệ rõ ràng giữa các biến, một quan điểm của các hiện tượng hành vi được cung cấp;

e) Các kết quả nghiên cứu có thể được tích hợp thành một tổng thể có ý nghĩa: Engel & Blackwell (1982: 677) p Gợi ý rằng hầu hết các nhà phân tích về người tiêu dùng hành vi quen thuộc với khoa học hành vi Một mô hình được xây dựng tốt hỗ trợ các nhà phân tích phân biệt giữa tài liệu có liên quan và không liên quan đó thường là một trải nghiệm rất khó chịu khi kiểm tra;

f) Đánh giá được cung cấp cho hiệu suất của hệ thống: Một phần của yêu cầu đối với một mô hình tốt, theo Engel & Blackwell (1982: 678) là chúng mô tả các mối quan

hệ chức năng giữa các biến, dẫn đến khả năng của mô hình để đưa ra các dự đoán hành

vi với một số mức độ chính xác;

g) Các con đường cho nghiên cứu hiệu quả được tiết lộ: Engel & Blackwell (1982: 678) chỉ ra rằng các mô hình được thiết kế cẩn thận thường là nguồn gốc của các giả thuyết có thể tìm lại được, vì những lỗ hổng trong kiến thức hiện có dễ dàng để

lộ ra Bản chất của các giả thuyết có thể tìm lại được đã xác định thường được xác định bởi chính các biến và mối liên hệ giữa chúng Engel và cộng sự (1990: 475) bổ sung vào phần trên bằng cách nói rằng các khoảng trống được xác định thậm chí có thể thiết lập các ưu tiên nghiên cứu;

h) Nền tảng được cung cấp cho hệ thống thông tin quản lý: Những hiểu biết cần thiết cho chiến lược tiếp thị, theo Engel et al (1990: 475), được cung cấp thông qua việc sử dụng thích hợp một mô hình tiết lộ thông tin cần thiết để hiểu các quy trình quyết định của người tiêu dùng; và

i) Lợi thế cuối cùng, được cung cấp bởi Runyon & Stewart (1987: 698) và được hỗ trợ bởi Lilien & Kotler (1983: 204), đó là các mô hình đôi khi cho phép phân tích độ nhạy và mô phỏng hành vi để Tác động của những thay đổi trong các biến có thể được khám phá và tác động của mô hình được quan sát dưới các tập hợp giả định khác nhau

Mục tiêu của việc thảo luận về các mô hình hành vi người tiêu dùng khác nhau là

để cố gắng chỉ ra sự tiến hóa trong các kiểu suy nghĩ của các tác giả khác nhau trên chủ đề của hành vi người tiêu dùng trong những năm qua cũng như cho thấy mức độ liên quan và tầm quan trọng của các mô hình hành vi người tiêu dùng trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Trong nỗ lực đạt được các mục tiêu nêu trên, một số mô hình của hành vi của người tiêu dùng sẽ được thảo luận Điều quan trọng cần lưu ý là các mô hình được thảo luận sẽ bao gồm các phiên bản lịch sử của cùng tác giả, thường được đính kèm trong phụ lục, do đó cố gắng thể hiện sự thay đổi trong các kiểu suy nghĩ của các tác giả khi nghiên cứu thêm về chủ đề này được thực hiện Điều thứ hai, thậm chí nhiều hơn quan trọng, mục tiêu sẽ chỉ ra mức độ liên quan và tầm quan trọng của những các

mô hình về chủ đề hành vi của người tiêu dùng

1.4.3 Mô hình xử lý thông tin Bettman

Mô hình xử lý thông tin Bettman, theo Runyon & Stewart (1987: 708), cố gắng

mô hình hóa một trường hành vi người tiêu dùng cụ thể, cụ thể là xử lý thông tin Lilien & Kotler (1983: 206) nói thêm rằng mô hình cung cấp một khuôn khổ phân tích 'để hiểu hành vi của người tiêu dùng trong một môi trường nơi lựa chọn được thực hiện bằng cách chọn giữa một tập hợp các lựa chọn thay thế Mô hình tập trung vào

quan điểm xử lý thông tin bằng cách xem loại thông tin được người tiêu dùng sử dụng, cách đánh giá thông tin và cuối cùng, quyết định được thực hiện như thế nào

Lilien & Kotler (1983: 206) tiếp tục bằng cách nói rằng mô hình bao gồm hai mô hình con, đó là hệ thống phân cấp cơ bản và các quy trình trung gian hoặc điều chế Trước khi thảo luận về hai mô hình con, điều đáng chú ý là không có điểm bắt đầu hay điểm kết thúc hợp lý cho quá trình

a) Hệ thống phân cấp cơ bản

Thành phần đầu tiên của hệ thống phân cấp cơ bản là hệ thống phân cấp động lực và mục tiêu, đóng vai trò như các cơ chế kiểm soát chuyển động từ một số trạng thái quan trọng đến một mục tiêu hoặc trạng thái mong muốn trong một cá nhân Runyon & Stewart (1987: 708) nói thêm rằng những thành phần này cùng với việc thu thập thông tin, ít nhất một phần, là một chức năng của kinh nghiệm trước đó và thông tin mà người tiêu dùng có được Sự chú ý, thành phần thứ hai, bao gồm sự chú ý tự nguyện (ngụ ý sự phân bổ của người tiêu dùng đối với nỗ lực xử lý thông tin) và không tự nguyện chú ý

Thành phần thứ ba, thu nhận và đánh giá thông tin, quy định rằng sự chú ý bị ảnh hưởng bởi các mục tiêu theo đuổi và do đó kích hoạt tìm kiếm để biết thông tin Thành phần đánh giá của mô hình xác định khi thu thập đủ thông tin cho mục đích ra quyết định Tiếp theo thành phần của mô hình, quy trình quyết định, liên tục hoạt động trong

mô hình bằng cách tập trung vào việc so sánh các lựa chọn thay thế khả thi

Yếu tố cuối cùng của hệ thống phân cấp cơ bản, cụ thể là tiêu dùng và học tập, tập trung vào việc mua và tiêu thụ sản phẩm và cung cấp một nguồn mới thông tin cho người tiêu dùng Giai đoạn cuối cùng trong hệ thống phân cấp cơ bản sẽ, do đó, ảnh hưởng đến cấu trúc của các lựa chọn trong tương lai

b) Quá trình trung gian

Các quá trình trung gian, còn được gọi là các quá trình điều biến, tập trung vào bốn yếu tố, cụ thể là mã hóa tri giác, khả năng xử lý, bộ nhớ và tìm kiếm bên ngoài và cuối cùng là máy quét và cơ chế ngắt

Thành phần đầu tiên của quy trình trung gian, "mã hóa tri giác", bao gồm quá trình giải thích của một cá nhân sau khi tiếp xúc với kích thích kinh tế Bettman lập luận rằng quá trình này bị ảnh hưởng bởi trí nhớ, ngụ ý cách mọi thứ như vậy, và bằng chính kích thích, ngụ ý mọi thứ đang diễn ra như thế nào

Ý nghĩa của năng lực quá trình, thành phần thứ hai, là năng lực đó phải được phân bổ cho một nhiệm vụ quyết định kể từ khi xử lý thông tin hoàn chỉnh quá trình bị

giới hạn bởi năng lực Hơn nữa, năng lực có liên quan tích cực đến nỗ lực và động lực Runyon & Stewart (1987: 708) tiếp tục bằng việc chỉ ra mối quan hệ giữa năng lực xử

lý và trình độ học vấn, trí thông minh và kinh nghiệm

Theo bộ nhớ và các thành phần tìm kiếm bên ngoài, thông tin có thể thu được, trong một tình huống lựa chọn, thông qua tìm kiếm nội bộ của bộ nhớ và tìm kiếm bên ngoài, nơi tập trung sự chú ý và giải mã tri giác vào các kích thích nằm ngoài bộ nhớ của người tiêu dùng Runyon & Stewart (1987: 710) tiếp tục bởi liệt kê các quảng cáo, những người khác và các nguồn khác bên ngoài cho người tiêu dùng như các nguồn bên ngoài Chi phí tìm kiếm thông tin so với lợi ích của thông tin, cùng với sự sẵn có của thông tin, áp lực thời gian và độ khó của nhiệm vụ lựa chọn, sẽ xác định mức độ tìm kiếm thông tin

Thành phần cuối cùng, máy quét và cơ chế ngắt, chỉ ra rằng người tiêu dùng không gián đoạn và không nhất tâm khi theo đuổi một mục tiêu Các máy quét giám sát môi trường trong nỗ lực ghi nhận các điều kiện có thể đảm bảo những thay đổi trong hành động hoặc niềm tin hiện tại Bằng cách tiếp cận máy quét lý thuyết ngưỡng, một cơ chế ngắt được kích hoạt, dẫn đến việc tạo ra phản hồi Do đó, nó được đề xuất trong mô hình rằng máy quét và ngắt các cơ chế hầu như ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình ra quyết định

Xem xét mô hình xử lý thông tin Bettman, Lilien & Kotler (1983: 208) gợi ý rằng mô hình thể hiện nỗ lực phát triển một lý thuyết hoàn chỉnh vào quá trình lựa chọn của người tiêu dùng Kiến thức thu được từ mô hình, có lợi cho sự phát triển, trình bày và thời gian tiếp thị thông tin liên lạc, bao gồm thông tin chi tiết về thông tin

mà người tiêu dùng mong muốn, cách thức thông tin thu được và khả năng xử lý thông tin đó

Ngoài những điều trên, mô hình cung cấp một cái nhìn bao quát về các quyết định mua hàng, bao gồm các lựa chọn giữa các lớp sản phẩm cũng như các lựa chọn thay thế cạnh tranh trong một loại sản phẩm cụ thể Lý thuyết của mô hình do đó được coi là vị trí của các quy tắc quyết định hoặc các phép suy đoán lựa chọn trong khái niệm rộng hơn về quyết định chế tạo

Các yếu tố hạn chế chính của mô hình, theo Lilien & Kotler (1983: 208), là mô hình không hoạt động trực tiếp và không cung cấp định lượng hỗ trợ cho các quyết định tiếp thị Runyon & Stewart (1987: 710) thêm vào phần trên bằng cách nêu rõ điều

đó, trong khi mô hình giản đồ gợi ý các mối quan hệ phức tạp liên quan đến các tương tác và phản hồi, những điều này không được chỉ định trong mô hình và chưa được thử nghiệm thực nghiệm

Bất chấp những hạn chế, mô hình cung cấp cái nhìn sâu sắc về cấu trúc của quy trình và hướng dẫn về loại vấn đề có thể ảnh hưởng đến và ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Runyon & Stewart (1987: 710) thêm rằng mô hình đã được chứng minh là hữu ích cho các nhà quản lý quan tâm đến việc giao tiếp hiệu quả với người tiêu dùng và cũng như một hướng dẫn để nghiên cứu thêm về thông tin người tiêu dùng

1.4.4 Mô hình Nicosia

Theo Runyon & Stewart (1987: 699), mô hình Nicosia cung cấp một nỗ lực tinh

vi để chỉ ra mối quan hệ qua lại giữa các thuộc tính của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, truyền thông tiếp thị của một tổ chức và phản hồi về phản ứng của người tiêu dùng đối với cơ quan

Schiffman & Kanuk (1987: 653) đưa ra lời giải thích đơn giản về mô hình bằng cách tuyên bố rằng nó có tính tương tác trong thiết kế, nơi tổ chức cố gắng ảnh hưởng người tiêu dùng thông qua các hành động tiếp thị và người tiêu dùng đổi lại ảnh hưởng đến tổ chức thông qua các hành động mua hàng của họ (hoặc thiếu hành động nếu sản phẩm đã không được mua)

Trường đầu tiên bao gồm hai trường con Trường con đầu tiên đại diện cho đầu

ra của một thông điệp thương mại từ tổ chức đến người tiêu dùng dưới dạng quảng cáo hoặc các hình thức khuyến mại khác Đối với mục đích đơn giản hóa, mô hình giả định

rõ ràng rằng người tiêu dùng không có kiến thức hoặc kinh nghiệm trước đó về thương hiệu Thông điệp từ tổ chức đóng vai trò là đầu vào cho trường con hai, đại diện cho các thuộc tính tâm lý độc đáo của người tiêu dùng Ở giai đoạn này của mô hình, người tiêu dùng phản ứng với thông điệp, cung cấp đầu vào cho trường thứ hai Schiffman & Kanuk (1987: 654) chỉ ra rằng đầu ra của lĩnh vực một là thái độ đối với sản phẩm, do kết quả của việc giải thích thông điệp của tổ chức

Runyon & Stewart (1987: 701) tiếp tục bằng cách nói rằng nếu kết quả phản ứng hoặc thái độ từ lĩnh vực đầu tiên là thuận lợi, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm và đánh giá nó về mặt các lựa chọn thay thế khác Schiffman & Kanuk (1987: 654) thêm rằng đầu ra của trường thứ hai là động lực để mua thương hiệu của tổ chức Tuy nhiên, việc đánh giá cũng có thể dẫn đến việc từ chối thương hiệu mặc dù mô hình minh họa một phản ứng tích cực Đánh giá tích cực dẫn đến việc mua sản phẩm, trường thứ ba của mô hình

Theo Schiffman & Kanuk (1987: 654), trường cuối cùng của mô hình Nicosia, trường thứ tư, bao gồm hai loại phản hồi từ trải nghiệm mua hàng Các loại phản hồi đầu tiên liên quan đến tổ chức nơi dữ liệu bán hàng sẽ được có được và thứ hai đến với người

tiêu dùng dưới dạng trải nghiệm, để lại người tiêu dùng hài lòng hoặc không hài lòng Kinh nghiệm thu được bởi người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến khuynh hướng và thái độ với liên quan đến các thông điệp trong tương lai từ tổ chức Hạn chế của mô hình Nicosia theo Runyon & Stewart (1987: 701), làcác giả định đáng nghi vấn mà người tiêu dùng không có kiến thức trước hoặc kinh nghiệm về sản phẩm, cũng như hiểu biết không đầy đủ về trường con hai, những ảnh hưởng và mối quan hệ qua lại giữa các thuộc tính của người tiêu dùng Một yếu tố hạn chế cuối cùng

là đối với các quyết định lặp đi lặp lại (được coi là một phần quan trọng của mua hàng của người tiêu dùng), hoạt động của mô hình là không rõ ràng

Engel, Blackwell & Kollat (1978: 548) chỉ trích mô hình Nicosia bằng cách tuyên bố rằng mô hình không bao giờ nhận được sự xây dựng cần thiết và hỗ trợ thực nghiệm cũng như nó đã được sửa đổi để phản ánh những thay đổi

Kết luận với mô hình Nicosia, Runyon & Stewart (1987: 701) thể hiện ý kiến rằng bất chấp những hạn chế của mô hình, nó cố gắng một cách rõ ràng kết hợp các hành động tiếp thị của tổ chức trong một mô hình hành vi người tiêu dùng

1.4.5 Mô hình Howard Sheth

Mô hình hành vi mua của Howard-Sheth, theo Foxall (1990: 10), trình bày một

sự tích hợp tinh vi của tâm lý và xã hội khác nhau và tiếp thị ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, thành một chuỗi chặt chẽ của xử lý thông tin Runyon & Stewart (1987: 704) và Foxall (1990: 10) tương ứng thêm rằng mô hình cố gắng giải thích sự lựa chọn thương hiệu hợp lý hành vi trong giới hạn của thông tin không đầy

đủ và cá nhân hạn chế năng lực, và nó cũng cung cấp một mô tả có thể kiểm tra thực nghiệm về hành vi về chức năng nhận thức cùng với kết quả của nó

Schiffman & Kanuk (1987: 654) giải thích mô hình Howard-Sheth là một mô hình phân biệt rõ ràng giữa ba giai đoạn hoặc cấp độ ra quyết định khác nhau, còn được gọi là cấp độ học tập, có tên là cách thức giải quyết vấn đề trên diện rộng, giải quyết vấn đề hạn chế, và hành vi phản hồi được xác định

Giải quyết vấn đề trên diện rộng ngụ ý rằng người tiêu dùng có rất ít hoặc

không có kiến thức và niềm tin về thương hiệu Người tiêu dùng tích cực tìm kiếm thông tin về một số lựa chọn thay thế tại thời điểm này do không có sở thích về nhãn hiệu Foxall (1990: 12) cho biết thêm rằng để giảm bớt sự mơ hồ về thương hiệu, người tiêu dùng tham gia vào một quá trình quyết định và tiến hành cân nhắc kéo dài đang cân nhắc xem nên mua thương hiệu nào hoặc có nên mua hay không

Giải quyết vấn đề hạn chế xảy ra khi người tiêu dùng không thể đánh giá đầy

đủ sự khác biệt của thương hiệu để đạt được ưu tiên, vì kiến thức và niềm tin về các thương hiệu chỉ được thành lập một phần Theo Foxall (1990: 12) Khác các yếu tố cần được xem xét trong việc giải quyết vấn đề hạn chế là người tiêu dùng có đã hình thành các tiêu chí lựa chọn, biết rõ một vài thương hiệu và ưa chuộng chúng như nhau vì họ

đã thử một số nhãn hiệu ở giai đoạn này

Hành vi phản hồi được xác định rõ ràng ngụ ý rằng người tiêu dùng đã có kiến

thức và niềm tin vững chắc về thương hiệu, đồng thời có đủ kinh nghiệm và thông tin

về thương hiệu sẽ tránh được sự nhầm lẫn giữa các thương hiệu khác nhau Do đó, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua một thương hiệu cụ thể Theo Foxall (1990: 12), hành vi phản hồi được định hình cũng có đặc điểm là ít hoặc không có tìm kiếm mở rộng và hầu như có vẻ bốc đồng, mặc dù kết luận như vậy là không đúng vì nó có thể được cho là do khuynh hướng phát triển tốt đối với các thương hiệu có sẵn

1.4.6 Mô hình Howard

Mô hình Howard đã được sửa đổi một số lần từ đầu những năm 1970 để phiên bản hiện tại xuất bản năm 1994 Cần lưu ý rằng mô hình gốc của Howard (phiên bản năm 1974), theo Engel et al (1978: 553), dựa trên sửa đổi từ mô hình Howard-Sheth

Mô hình chỉ ra các bản sửa đổi phản ánh những hiểu biết sâu sắc có được từ việc thử nghiệm mô hình Howard-Sheth, cũng như đóng góp của các tác giả khác, những người thường tiếp cận hành vi của người tiêu dùng từ các quan điểm lý thuyết khác nhau Phiên bản năm 1974 của mô hình Howard chỉ định 12 chức năng của chính các mối quan hệ theo cách mà nó có thể được kiểm tra theo kinh nghiệm Các phương trình có thể kiểm tra được của mô hình Howard đảm bảo rằng mô hình có thể được đánh giá theo hai cách khác nhau, nhưng có liên quan Mô hình đầu tiên có thể là được đánh giá về mặt lý thuyết, ngụ ý đánh giá về cấu trúc bên trong của chính lý thuyết Thứ hai, nó có thể được đo lường theo kinh nghiệm về tiện ích của nó trong việc mô tả hành vi cuộc sống thực

Theo Engel và cộng sự (1978: 553), phiên bản năm 1974 của mô hình Howard là được sửa đổi bởi các tác giả khác, dựa trên những gì đã học được từ mô hình Các việc sửa đổi đã được bắt đầu do một số biến được đặt ở vị trí khó xác định về mặt hoạt động, trong khi các biến số khác rất khó đo lường, cũng như thực tế rằng mô hình đã đưa ra một phép đo sai số đáng kể, dẫn đến mức độ ồn ào Kết quả của việc sửa đổi mô hình năm 1974 của Howard là Mô hình năm 1977, cho thấy mối quan hệ ít ỏi với mô hình Howard-Sheth năm 1969 Các phiên bản 1977 được đặc trưng bởi sự gia tăng khả

năng dự đoán của các biến được mô tả trong mô hình, mặc dù nhiễu dữ liệu vẫn được ghi nhận

Mô hình Howard miêu tả người tiêu dùng quy trình quyết định, bao gồm sáu khái niệm có liên quan lẫn nhau, cụ thể là Thông tin (F), Nhận diện thương hiệu (B), Thái

độ (A), Sự tự tin (C), Ý định (I) và Mua hàng (P) Sáu khái niệm có liên quan với nhau

sẽ được thảo luận ngắn gọn để cung cấp rõ ràng về mô hình Howard

Thông tin (F) đề cập đến giới hạn được gây ra bởi các kích thích, ví dụ quảng cáo, trong đó giới hạn là những gì người tiêu dùng nhận thấy khi tiếp xúc với các kích thích Giới luật được đo lường bằng cách nhớ lại, ngụ ý rằng thông tin bao gồm tất cả những gì được kích thích thu hồi

Nhận diện thương hiệu (B) liên quan đến việc phân loại, dẫn đến nhu cầu của người tiêu dùng thông tin về cả hoạt động của sản phẩm và biểu mẫu Nhãn hiệu sự công nhận được xem là có mối liên hệ nhân quả với cả Thái độ (A) và Sự tự tin (C) Thái độ (A) đối với thương hiệu đề cập đến thước đo mức độ người tiêu dùng mong đợi nhãn hiệu đáp ứng được những kỳ vọng nhất định Thước đo của thái độ được lập luận là đa chiều, trong đó mỗi lợi ích được đo bằng tầm quan trọng của nó đối với người tiêu dùng và sự nhân lên của mỗi trọng số bởi hiệu suất dự kiến tương ứng của thương hiệu, dẫn đến tổng thể tổng là thước đo của thái độ Thái độ được xem

là có mối liên hệ nhân quả với Ý định (I)

Độ tin cậy (C) đề cập đến mức độ chắc chắn mà người tiêu dùng đã trải qua liên quan đến tính đúng đắn của những đánh giá của họ về một thương hiệu và lợi ích của

nó Sự tự tin được cho là có mối liên hệ nhân quả với Ý định (I), đặc biệt là khi Thái

độ (A) cao

Ý định (I) mua hàng thể hiện giai đoạn tinh thần phản ánh của người tiêu dùng ý định mua một số lượng cụ thể của một thương hiệu cụ thể trong một giai đoạn = Stage

Ý định (I) được xem như một yếu tố dự đoán Mua hàng (P)

Mua hàng (P), khái niệm cuối cùng có liên quan đến nhau của mô hình Howard, xảy ra một lần người tiêu dùng hoặc đã mua thương hiệu hoặc khi người tiêu dùng có tài chính cam kết mua hàng hiệu

Ý định (I) bị ảnh hưởng bởi Pr và PL, được xác định bởi Howard (1994: 139) trong vai Giá (Pr) và Tính sẵn có (PL) Giá cả và tính khả dụng, ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định (I), đại diện cho mức giá thông thường của thương hiệu và địa điểm (PL) nơi thương hiệu có thể được mua Mặc dù giá cả và tính khả dụng được coi là những