Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh thừa thiên huế

Câu hỏi nghiên cứu  Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH?. Cụ thể cần thu thập các thông

.MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 3

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

2.1.1 Mục tiêu chung 3

2.1.2 Mục tiêu cụ thể 3

2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

2.3 Giả thuyết nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

4.1 Phương pháp thu thập thông tin 4

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 4

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 5

4.1.2.1 Nghiên cứu định tính 5

4.1.2.1 Nghiên cứu định lượng 5

4.2 Phương pháp chọn mẫu 6

4.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu 6

4.2.2 Kỹ thuật chọn mẫu 6

4.3 Phương pháp xử lý số liệu 8

4.4 Quy trình nghiên cứu 11

5 Cấu trúc đề tài 11

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 13

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 13

1.1 Cơ sở lý luận 13

1.1.1 Một số lý luận về ngân hàng 13

1.1.1.1 Ngân hàng thương mại cổ phần 13

1.1.1.2 Những vấn đề lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng 13

1.1.2 Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ 14

1.1.2.1 Định nghĩa dịch vụ 14

1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 15

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ 16

1.1.2.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL 17

1.1.2.5 Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF 22

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng 25

1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 25

1.1.5 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 27

1.1.6 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo 28

1.2 Cơ sở thực tiễn 30

1.2.1 Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam 30

1.2.2 Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế 31

CHƯƠNG 2: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 32

2.1 Giới thiệu về ngân hàng Công thương chi nhánh Thừa Thiên Huế 32

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế 32

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ngân hàng Công thương Việt Nam 32

2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế 35

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Vietinbank Chi nhánh Thừa Thiên Huế 37

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3 Tình hình lao động của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế 41

2.1.4 Các hoạt động chính của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế 42

2.1.5 Tình hình kinh doanh của VietinBankchi nhánh Thừa Thiên Huếtrong 3 năm 2010 – 2012 44

2.2 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế 45

2.2.1 Thống kê mô tả về đối tượng điều tra 45

2.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố chất lượng dịch vụ CSKH của ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế 51 2.2.2.1 Các bước tiến hành và kết quả phân tích 51

2.2.2.2 Đặt tên và giải thích nhân tố 56

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 57

2.2.4 Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh 59

2.3 Phân tích hồi quy tương quan 60

2.3.1 Phân tích tương quan 60

2.3.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến 63

2.3.4 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 63

2.3.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 64

2.3.5 Dò tìm sự vi phạm giả định cần thiết 65

2.3.5.1 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 65

2.3.5.2 Giả định tính độc lập của sai số (hay không có tự tương quan giữa các phần dư) 66

2.3.5.3 Giả định liên hệ tuyến tính 67

2.3.5.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa cộng tuyến) 68

2.3.5.5 Giả định phương sai sai số không đổi 68

2.3.6 Kiểm định giả thuyết 69

2.4 Kiểm định phân phối chuẩn 71

2.5 Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH 71

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.5.1 Đánh giá của khách hàng về thành phần Năng lực phục vụ + Đáp ứng 73

2.5.2 Đánh giá của khách hàng về thành phần Phương tiện hữu hình 76

2.5.3 Đánh giá của khách hàng về thành phần Tin cậy 78

2.5.4 Đánh giá của khách hàng về thành phần Đồng cảm 79

2.6 Thống kê mô tả và kiểm định của mức độ hài lòng chung 80

2.6.1 Kiểm định One Sample T-Test mức độ hài lòng 80

2.6.2 Thống kê mô tả mức độ hài lòng 81

2.7 Thống kê về ý định sử dụng của khách hàng trong tương lai 82

2.7 Kết luận chương 83

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ 84

3.1 Định hướng 84

3.2 Giải pháp 86

3.2.1.Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần năng lực phục vụ + khả năng đáp ứng 86

3.2.2 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần phương tiện hữu hình 88

3.2.3 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên thành phần mức độ tin cậy 89

3.2.4 Giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mức độ đồng cảm 90 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92

1 Kết luận 92

2 Kiến nghị 94

2.1 Đối với ngân hàng Công Thương Việt Nam 94

2.2 Đối với ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 11

Hình 2.1: Trụ sở chính và 9 phòng giao dịch của Vietinbank chi nhánh Thừa Thiên Huế 40 Hình 2.2: Biểu đồ về giới tính của đối tượng điều tra 46

Hình 2.3: Biểu đồ về thu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra 48

Hình 2.4: Biểu đồ về thời gian quan hệ giao dịch của đối tượng điều tra 49

Hình 2.5: Biểu đồ về trung bình mức độ giao dịch của đối tượng điều tra 50

Hình 2.6: Biểu đồ về sản phẩm dịch vụ đang sử dụng của đối tượng điều tra 51

Hình 2.7: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng (hiệu chỉnh) 59

Hình 2.8: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá 65

Hình 2.9: Đồ thị phân tán 67

Hình 2.10: Thống kê sự hài lòng của đối tượng điều tra 82

Hình 2.11: Thống kê ý định sử dụng của đối tượng điều tra 83

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Số lượng mẫu điều tra tại mỗi địa điểm 7

Bảng 1.2: Thiết kế nghiên cứu 8

Bảng 2.1: Giới thiệu Ngân hàng VietinBank 32

Bảng 2.2: Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh của VietinBank 35

Bảng 2.3: Tình hình lao động ngân Vietinbank chi nhánh Huế giai đoạn 2010-2012 41

Bảng 2.4: Tình hình kinh doanh của VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế trong 3 năm 2010 – 2012 44

Bảng 2.5: Thống kê mô tả về độ tuổi của đối tượng điều tra 47

Bảng 2.6: Thống kê mô tả về nghề nghiệp của đối tượng điều tra 48

Bảng 2.7: KMO and Bartlett's Test lần 1 52

Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố lần 1 52

Bảng 2.9: KMO and Bartlett's Test lần 5 54

Bảng 2.10: Ma trận xoay nhân tố lần 5 54

Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá 58

Bảng 2.12 : Ma trận tương quan giữa Biến Hài lòng với các biến còn lại 60

Bảng 2.13: Thủ tục chọn biến 62

Bảng 2.14: Đánh giá độ phụ hợp của mô hình 63

Bảng 2.15: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 64

Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 64

Bảng 2.17: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 66

Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 68

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Spearsman mối tương quan giữa phần dư và các biến độc lập 69

Bảng 2.20: Kết quả giả thuyết nghiên cứu 70

Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn 71

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.22: Kiểm định giá trị trung bình sự hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng 72

Bảng 2.23: Thống kê mô tả thành phần Năng lực phục vụ + Đáp ứng 73

Bảng 2.24: Thống kê mô tả thành phần Phương tiện hữu hình 76

Bảng 2.25: Thống kê mô tả thành phần Tin cậy 78

Bảng 2.26: Thống kê mô tả thành phần Đồng cảm 79

Bảng 2.27: Kiểm định One Sample T – Test mức độ hài lòng 81

Trường Đại học Kinh tế Huế

WTO Tổ chức thương mại Thế giới

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có sự phát triển và tăng trưởng ổn địnhvới những nỗ lực không ngừng trong việc hội nhập kinh tế quốc tế Đặc biệt, việc gianhập thành công Tổ chức thương mại Thế giới (WTO) đã đem lại nhiều cơ hội nhưngđồng thời cũng đặt ra nhiều thách thức đối với toàn nền kinh tế nói chung và ngành ngânhàng nói riêng Thị trường Việt Nam đầy tiềm năng tạo điều kiện thuận lợi cho sự mởrộng thị phần của ngành ngân hàng Cùng với xu hướng phát triển của nền khoa học kỹthuật hiện đại trên toàn thế giới, các loại hình dịch vụ ngân hàng ứng dụng khoa học kỹthuật ngày càng trở nên phong phú và đa dạng Một nền kinh tế phát triển với sự xuất hiệncủa các ngân hàng là xu thế tất yếu mà tất cả các quốc gia đang hướng tới bởi sự tiện ích

mà chúng mang lại để hòa nhập với xu thế toàn cầu hóa kinh tế thế giới

Một trong những cam kết quan trọng của Việt Nam khi gia nhập WTO là hệ thốngngân hàng Việt Nam sẽ phải mở cửa rộng hơn theo đúng lộ trình Bên cạnh những cơ hội

có thể đạt được, thì hệ thống ngân hàng cũng sẽ phải đương đầu với những thách thức hếtsức to lớn.Thực tế đó dẫn đến sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng càng trở nên quyếtliệt và gay gắt hơn.Ngày nay vấn đề trọng tâm mà các ngân hàng đối mặt đó là sự khanhiếm khách hàng Vì vậy, muốn tồn tại và đứng vững trong nền kinh tế thị trường thì cácngân hàng cần phải chú trọng đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấpđặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng vì đây là hoạt động góp phần giữ chân kháchhàng cũ và thu hút những khách hàng mới Không chỉ riêng ngân hàng mà hầu hết cácdoanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là “thượng đế” Cùngvới tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống nhận thức của người tiêu dùng đượcnâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm màcòn ở chính dịch vụ chăm sóc khách hàng (CSKH) được đầu tư một cách bài bản vàchuyên nghiệp nhằm đạt sự hài lòng cao nhất của khách hàng Chăm sóc khách hàng là vũkhí cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại, luôn luôn là một yêu cầu cần thiết, một

Trường Đại học Kinh tế Huế

mắc xích quan trọng trong hoạt động kinh doanh tiền tệ nhằm giữ và phát triển thị phần,tránh sự lôi kéo của các đối thủ, ngày càng trở thành một giải pháp kinh doanh cấp thiết.Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Công Thương Việt Nam (Vietinbank) là

một trong những ngân hàng được thành lập từ rất sớm (năm 1988) sau khi tách ra từ Ngân

hàng Nhà nước Việt Nam, là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cộtcủa ngành Ngân hàng Việt Nam Tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ hiện đại vàthương mại điện tử tại Việt Nam, đáp ứng yêu cầu quản trị & kinh doanh Là ngân hàngđầu tiên tại Việt Nam mở chi nhánh tại Châu Âu, đánh dấu bước phát triển vượt bậc củanền tài chính Việt Nam trên thị trường khu vực và thế giới, không ngừng nghiên cứu, cảitiến các sản phẩm, dịch vụ hiện có và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng cao nhấtnhu cầu của khách hàng (theo website của Ngân hàng Công Thương Việt Nam) Bên cạnh

đó Ngân hàng Công Thương Việt Nam nói chung cũng như Ngân hàng Công Thương chinhánh Thừa Thiên Huế nói riêng luôn thực hiện chiến lược nâng cao khả năng cạnh tranhtrước yêu cầu mở cửa thị trường dịch vụ tài chính - ngân hàng theo cam kết quốc tế trongnhững năm gần đây, thực hiện nhiều giải pháp phát triển cho các sản phẩm dịch vụ ngânhàng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng Tuy nhiên cùng với sự tiến bộ của khoa học

kỹ thuật, sự thay đổi và nâng cao của nhu cầu con người, sự không ngừng nâng cấp củasản phẩm, dịch vụ, không một doanh nghiệp nào có thể tránh khỏi những cạnh tranh ngàycàng tăng nhanh trên thị trường Những thế mạnh của Ngân hàng Công Thương không thểđược duy trì trong một thời gian dài nếu không có sự cố gắng, nỗ lực cải thiện phát triểnchất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng củamình nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng

Xuất phát từ thực tế đó, trong một thời gian thực tập và tìm hiểu về Ngân hàngTMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế (hay còn gọi là VietinBank

chi nhánh Thừa Thiên Huế), tôi đã quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam chi nhánh Thừa Thiên Huế” làm khóa luận tốt nghiệp đại học.

Trường Đại học Kinh tế Huế

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Đưa ra cái nhìn tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chinhánh Thừa Thiên Huế (TTH) và qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách tạiVietinBank chi nhánh TTH

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

 Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ chăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH?

 Mức độ tác động của các nhân tố đó như thế nào?

 Những giải pháp nào ngân hàng có thể sử dụng để nâng cao chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng của VietinBank chi nhánh TTH?

2.3 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Trung bình mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại VietinBank chi nhánh TTH khác 4.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khách thể nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đến giao dịch tại ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam chi nhánh TTH

- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng đối với khách hàng

cá nhân của VietinBank chi nhánh TTH

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa điểmđiều tra dữ liệu sơ cấp gồm 3 điểm: Trụ sở chính ngân hàng VietinBank chi nhánh TTH,phòng giao dịch Duy Tân, phòng giao dịch Tây Lộc

- Về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thậptrong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2012 Các dữ liệu sơ cấp được thu thậptrong vòng 3 tháng (từ 1/2/2013 đến tháng 1/5/2013)

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập thông tin

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trên các website, tạp chí Marketing ,tạp chí ngân hàng là nguồn thông tin thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu, cácthông tin chung về VietinBank chi nhánh TTH về lịch sử hình thành, phát triển, cơ sở hạtầng…

Nguồn thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau:

+ Số liệu tổng hợp từ các phòng chức năng của VietinBank chi nhánh TTH

+ Tạp chí ngân hàng

+ Tạp chí Marketing

+ Bài giảng về phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Thông tin từ Internet

+ Các bài tham luận về chất lượng dịch vụ

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Trong phần thu thập thông tin sơ cấp, đề tài chủ yếu thực hiện lấy thông tin từ đốitượng: khách hàng cá nhân với phỏng vấn bảng hỏi Cụ thể cần thu thập các thông tin sau:

- Đặc điểm của mẫu khảo sát

- Xác định các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứuđịnh lượng

4.1.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đề

đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiên theo phương phápphỏng vấn sâu theo nhóm một nội dung được chuẩn bị trước dựa vào thang đo có sẵn

Đối tượng phỏng vấn: 10 khách hàng sống tại Huế bất kì đã và đang sử dụng dịch vụcủa VietinBank chi nhánh TTH

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứuchính thức Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vàonghiên cứu chính thức

4.1.2.1 Nghiên cứu định lượng

Sau khi điều tra định tính, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:

Phần I của bảng hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chấtlượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng

Phần II của bảng câu hỏi là thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn

Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được dùng để phỏng vấn thử 30 người đểkiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về Sau khi điều chỉnh bảngcâu hỏi, bảng câu hỏi chính thức được gởi đi phỏng vấn Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được

Trường Đại học Kinh tế Huế

xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0.

4.2 Phương pháp chọn mẫu

4.2.1 Xác định mẫu nghiên cứu

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này làphương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Theo Hair & ctg(1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ítnhất là 5 mẫu trên một biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Quy luật kinhnghiệm được tiến sỹ Lê Văn Huy, trường đại học kinh tế Đà Nẵng phát biểu như sau: Sốquan sát lớn hơn (ít nhất) 5 lần số biến (items) Do đó, kích thước mẫu được xác định theocông thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 5 bảng câu hỏi Mô hình

nghiên cứu với 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 24 × 5 = 120 Để đảm bảo

độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến hành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích

EFA , số bảng hỏi được đưa đi điều tra là 150 bảng.

4.2.2 Kỹ thuật chọn mẫu

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợp chọnmẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyên tắc nhấtđịnh và hợp lí thì việc chọn mẫu được xem là ngẫu nhiên Điều này có thể chấp nhậnđược về mặt nghiên cứu

Do không thể có được danh sách tổng thể của ngân hàng nên việc tiếp cận kháchhàng để điều tra dựa trên sự dễ tiếp cận và theo một nguyên tắc nhân định để đảm bảo

tính ngẫu nhiên Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.

Tổng hợp ý kiến đóng góp của nhân viên ngân hàng thì hội sở chính, phòng giaodịch Duy Tân và phòng giao dịch Tây Lộc tập trung phần lớn khách hàng giao dịch nênđây là địa điểm thuận tiện để tiếp cận khách hàng Thông qua bộ phận giao dịch tạiVietinBank chi nhánh TTH để xác định số lượng khách hàng bình quân đến giao dịch tạitừng địa điểm mỗi ngày Với thời gian điều tra là 2 tuần (từ ngày 1/4/2013 đến13/4/2013), do ngân hàng chỉ làm việc tới sáng thứ 7, chiều thứ 7 và chủ nhật nghỉ nênthời gian điều tra chính thức sẽ là 10 ngày

Trường Đại học Kinh tế Huế

Căn cứ vào tỷ lệ khách hàng đến giao dịch mỗi ngày tại mỗi địa điểm điều tra, tôitính được số lượng khách hàng phải điều tra tại mỗi địa điểm (= Tỷ lệ % x Tổng số bảnghỏi) Tương tự số ngày điều tra cũng được tính theo tỷ lệ = Tỷ lệ % x Tổng số ngày điềutra.

Số lượng bảng hỏi điều tra mỗi ngày tại mỗi địa điểm trên được tính bằng số lượngkhách hàng điều tra tại mội địa điểm / số ngày điều tra

K = Tổng lượng khách hàng 1 ngày / số mẫu điều tra trong 1 ngày

Kết quả được thể hiện ở bảng dưới:

Bảng 1.1: Số lượng mẫu điều tra tại mỗi địa điểm

Địa điểm điều tra

Ước lượng

số khách hàng/ ngày

Tỷ lệ (%)

Số mẫu điều tra

Số ngày điều tra

Số bảng hỏi/ ngày

Bước nhảy K

Trụ sở chính 110 50 75 5 15 7PGD Tây Lộc 50 23 35 2 18 3PGD Duy Tân 60 27 40 3 13 4

(Nguồn: bộ phận phòng giao dịch VietinBank chi nhánh TTH)

Trong quá trình điều tra, điều tra viên đứng tại cửa ra vào hội sở chính của chi nhánhcũng như các phòng giao dịch tại thời điểm ngân hàng bắt đầu mở cửa, sau khi điều trakhách hàng đầu tiên đi ra từ ngân hàng sẽ chọn tiếp khách hàng thứ K (tùy theo từng địađiểm giao dịch)

Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý dokhác khiến điều tra viên không thu thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viênchọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu Trườnghợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọntiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Địa điểm điều tra:được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm tínhkhách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức

Bảng 1.2: Thiết kế nghiên cứu

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 10 đáp viên

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi

Xử lý dữ liệu 150 mẫuNghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảng hỏinhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao

4.3 Phương pháp xử lý số liệu

 Dữ liệu thu thập được từ phiếu điều tra được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0

 Cách mã hóa dữ liệu: Các thang đo được mã hóa theo đúng số thứ tự câu hỏi trongbảng hỏi, mã hóa thang đo Likert 5 thứ bậc: 1= “rất không đồng ý”, 2= “không đồng ý”,3= “trung lập”, 4= “đồng ý”, 5= “rất đồng ý” Các thang đo định danh được mã hóa theođúng số thứ tự của câu trả lời ghi trong bảng hỏi Các biến Missing được mã hóa bằng số

“9” Mã hóa thang Scale cho thang đo Likert, thang Nominal cho thang đo định danh

 Tiến hành nhập dữ liệu

 Làm sạch dữ liệu: sử dụng bảng tần số theo lệnh Analyze > Descriptive Statistics >Frequencies Nếu phát hiện giá trị lạ trong bảng tần số, sử dụng lệnh Edit > Find để tìm vàsửa giá trị lạ

 Dùng các hàm thống kê mô tả Frequencies để xác định đặc điểm của mẫu để tìm rađặc điểm của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân khách hàng tham gia khảo sát nhưgiới tính, độ tuổi, thu nhập…)

 Cronbach’s Alpha

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha: Nhiều

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt,

từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’sAlpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu làmới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu [9] Vì vậy, đối với nghiêncứu này thì Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được Hệ số tương quan biến tổng

là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng mộtthang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến này với các biến kháctrong nhóm càng cao Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quanbiến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bi loại bỏ khỏi thang đo [20]

 Phân tích nhân tố khám phá EFA [9]

Phân tích nhân tố là kỹ thuật được sử dụng để tóm tắt và thu nhỏ các dữ liệu Phântích nhân tố bằng các thành phần chính (principal components) cho phép rút gọn nhiềubiến số (items) ít nhiều có mối tương quan với nhau thành những đại lượng được thể hiệndưới dạng mối tương quan theo đường thẳng được dọi là những nhân tố

Điều kiện phân tích nhân tố:

+ Điều kiện 1: KMO > 0,5 (Hair & ctg, 2006)  dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố+ Điều kiện 2: Sig (Bartlett’s Test) < 0,05 (Hair & ctg, 2006)  các biến quan sát cótương quan với nhau trên tổng thể

Số lượng nhân tố được xác định dựa vào Eigenvalues Eigenvalues thể hiện phầnbiến thiên được giải thích bởi một nhân tố so với biến thiên toàn bộ Những nhân tố cóEigenvalues lớn hơn 1 cho thấy nhân tố rút ra có ý nghĩa thông tin tốt nên sẽ được giữ lạitrong mô hình Ngoài ra, tổng phương sai rút trích cho biết sự biến thiên của dữ liệu dựatrên các nhân tố rút ra phải bằng hoặc lớn hơn 0,5 (50%) (Gerbing & Anderson, 1998)Những hệ số tải nhân tố trong ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay biểu diễntương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu phải thỏa mãn cácđiều kiện sau:

+ Một nhân tố phải có ít nhất 2 biến

+ Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 chỉ trên một nhân tố trong cùng một biến

 Phân tích hồi quy

Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các

vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩnhóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin- Watson, phươngsai sai số thay đổi, giả định liên hệ tuyến tính Nếu các giả định trên không bị vi phạm,

mô hình hồi quy được xây dựng

Mô hình hồi quy:

Bi: Các hệ số hồi quy riêng (i>0)

e: Biến độc lập ngẫu nhiên

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điềuchỉnh.Kiểm định ANOVA được sử dụng đề kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quytương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Cặp giả thuyết nghiên cứu:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig < 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0

 Kiểm định One Sample T – Test

Kiểm định One Sample T – Test được sử dụng để kiểm định giả thuyết về trị trungbình của một tổng thể

Trường Đại học Kinh tế Huế

Kiểm định giả thuyết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Mức ý nghĩa: α = 0,05

Nếu Sig (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig (2-tailed) ≥ 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0

4.4 Quy trình nghiên cứu

5 Cấu trúc đề tài

Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 phần với các nội dung như sau:

Phần I: MỞ ĐẦU

Xác định các chỉ tiêu đánh giá cảmnhận của khách hàng về chất lượngdịch vụ CSKH tại ngân hàng

VietinBank chi nhánh HuếRút gọn và nhóm 24 chỉ tiêu đánh giácảm nhận của khách hàng thành cácnhân tố

Xem xét độ tin cậy của các nhóm nhântố

Phân tích mối tương quan giữa cảmnhận về chất lượng dịch vụ CSKHvới sự hài lòng của khách hàng

Đánh giá cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ CSKH

Nghiên cứu định tính

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định độ tin cậy thang đo –

Cronbach’s alpha

Hồi Quy tương quan

Kiểm tra phân phối chuẩn

Kiểm định One sample T-Test các nhóm

yếu tố đánh giá cảm nhận của khách

hàng về chất lượng dịch vụ

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong đó bao gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương II: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank chi nhánh

Thừa Thiên Huế

Chương III: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VietinBank chi nhánh Thừa Thiên Huế

Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Một số lý luận về ngân hàng

1.1.1.1 Ngân hàng thương mại cổ phần

Ở Việt Nam, ngân hàng thương mại cổ phần là cách gọi các ngân hàng hoạt độngkinh doanh, thương mại theo mô hình cổ phần và tuân theo các luật riêng của Chính phủ

và các quy chế, quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam khi hoạt động Gọi là ngânhàng thương mại cổ phần để phân biệt với các ngân hàng thương mại nhà nước và ngânhàng thương mại liên doanh và chi nhánh ngân hàng thương mại nước ngoài tại Việt Nam(Wikipedia)

1.1.1.2 Những vấn đề lý luận chung về khách hàng và chăm sóc khách hàng

 Khách hàng

“Khách hàng của ngân hàng là những cá nhân và tổ chức có nhu cầu về sản phẩm tàichính Họ sẵn lòng và có khả năng tham gia trao đổi với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầucủa mình” [1]

Với rất nhiều quan điểm khách nhau về chăm sóc khách hàng, tất cả các quan điểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

đó đều hướng tới việc khẳng định chăm sóc khách hàng là nhằm tạo ra sự thỏa mãn toàndiện cho khách hàng Trên sự nhìn nhận các khái niệm đó, một khái niệm đầy đủ nhất vềchăm sóc khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng được Howerd Senter (2000) đưa ranhư sau:

“Chăm sóc khách hàng là hành vi, suy nghĩ, thái độ của doanh nghiệp cam kết trongquá trình tương tác với khách hàng nhằm phục vụ khách hàng theo cách mà họ mongmuốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ khách hàng đang có”

1.1.2 Hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Định nghĩa dịch vụ

Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ:

Theo Philip Kotler, cha đẻ của marketing cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động haylợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền

sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền và không gắn liền với sản phẩm vậtchất”[13]

Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của Mỹ cho rằng:

“Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà mộtngười hay một tổ chức cung cấp cho những người hay tổ chức khác thông qua trao đổi đểthu một cái gì đó”

Một định nghĩa khác về dịch vụ được sử dụng rộng rãi là định nghĩa dịch vụ củaISO 9004:9001: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động của con người cung cấp

để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”

Theo Zeithaml&Britner (2000): “dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thực hiệnmột công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu

và mong đợi của khách hàng” [20]

Ngoài các định nghĩa nêu trên, trên lý luận và trong thực tiễn còn có nhiều quan điểmkhác nhau về các khái niệm dịch vụ Tuy nhiên, nhìn chung chúng đều thống nhất ở một điểm

là quá trình sử dụng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác nhau với các loại hàng hóakhác nhau như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính khôngthể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khôngthể nhận dạng bằng mắt được

 Tính vô hình (Intangibility)

Sản phẩm ngân hàng thường thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vậtthể có thể quan sát, nắm giữ được Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khókhăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ Họ chỉ có thể kiểm tra

và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng Bên cạnh đó, một sốsản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởngtuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chấtlượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi kháchhàng đang sử dụng chúng Vì vậy, một trong những hoạt động quan trọng của ngân hàng

là phải tạo dựng và củng cố được niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chấtlượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, khuếch trương hình ảnh, uy tín, tạo điều kiện để kháchhàng tham gia và hoạt động tuyên truyền cho ngân hàng và đẩy mạnh công tác xúc tiếnhỗn hợp

 Tính không thể tách biệt (Inseparability)

Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồngthời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩmdịch vụ của ngân hàng, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thểchia cắt ra thành các loại sản phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay,quy trình chuyển tiền…Sản phẩm được cung ứng trực tiếp người tiêu dùng khi và chỉ khikhách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải có sự phối hợp chặtchẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ, đồng thời phải xác định nhucầu của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Đặc

Trường Đại học Kinh tế Huế

biệt các ngân hàng thường tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa khách hàng vàngân hàng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, phát triển hoạtđộng chăm sóc khách hàng trong toàn thể đội ngũ cán bộ nhân viên ngân hàng.

 Tính không ổn định và khó xác định (Variability)

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình

độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng Đồng thời sản phẩm dịch vụngân hàng con được thực hiện ở không gian khác nhau nên đã tạo ra tính không đồng nhất

về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện Các yếu tố này đan xen chi phốitới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũnhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định, khó xácđịnh về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Về cơ bản, tính biến thiên trong dịch vụcũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên

 Tính không thể lưu trữ được (Perishability)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Tính không lưugiữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thayđổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải cónhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trongsuốt cả ngày để đảm bảo phục vụ nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ

là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ

“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận,tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏamãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng vàtrong phân phối dịch vụ đầu ra” [6]

“Chất lượng dịch vụ ngân hàng là năng lực của ngân hàng, được ngân hàng cungứng và thể hiện qua mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu”[10]

Khách hàng trước khi đến ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định Kỳ vọng đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

có thể hình thành do truyền miệng (người này nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và

từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọngcủa khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi Chất lượng dịch vụ

do khách hàng cảm nhận chứ không phải do ngân hàng quyết định Chất lượng dịch vụngân hàng thể hiện sự phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Chấtlượng dịch vụ ngân hàng phản ánh khả năng đáp ứng, thậm chí cao hơn kỳ vọng của kháchhàng và vẫn được duy trì một cách thường xuyên, nhất quán Chất lượng dịch vụ là vô hình,chịu ảnh hưởng của cả quá trình ngân hàng cung cấp dịch vụ, kể từ khâu nghiên cứu nhucầu, thiết kế sản phẩm đến khâu cung cấp sản phẩm và chăm sóc khách hàng Do là vô hình

và diễn ra trong một khoảng thời gian, không gian rộng nên đánh giá chất lượng dịch vụkhó hơn, phức tạp hơn so với đánh giá chất lượng hàng hóa

Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhậnthức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985,1988)[18]

1.1.2.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) [18] được công bố đã cónhững tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất Khoảnghai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang

đo SERVQUAL Cho đến nay, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL đượcxem là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5khoảng cách trong chất lượng dịch vụ:

- Khoảng cách 1: Không hiểu rõ khách hàng mong đợi điều gì.

Khoảng cách này chỉ ra sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và

sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó Lý do mà nhà cung cấp không hiểuđúng của khách hàng có thể bao gồm:

+ Thiếu các nghiên cứu thị trường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu về nhu cầu và nhậnthức về chất lượng dịch vụ, phân đoạn thị trường chưa phù hợp

+ Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả để thu nhận và sửa chữa các sai sót khiếm khuyếttrong cung cấp dịch vụ

+ Chưa chú trọng đúng mực vào việc duy trì khách hàng

- Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kế dịch vụ và các yêu cầu chất lượng cụ

thể.

Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thể cungcấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng Vấn đề quan trọng là phải chuyền tải cáchiểu biết đó thành yêu cầu kỹ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thể trongthiết kế sản phẩm dịch vụ Các lý do chính để có sự sai lệch này gồm:

+ Thiết kế sản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kế sản phẩm thiếu cơ sở khoahọc, thiếu tính hệ thống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới

+ Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng

+ Chậm làm mới hoặc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải thiện môi trường và khônggian dịch vụ

- Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kế và tuân thủ các chuẩn mực

Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách hàng(có nghĩa là giả định hai sai lệch trên được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một kỳ vọng kháchắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng Tuy nhiên, với dịch

vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng

có được chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ Trong đómột loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến chất lượng và tính nhấtquán của chất lượng dịch vụ Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thể bao gồm:

+ Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trị chất lượng và đảmbảo tính nhất quán về chất lượng

+ Khách hàng không nhận thức đúng vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ

và sự tương tác của họ đối với nhân viên cũng như đối với các khách hàng khác

+ Thiếu sót chủ quan của nhà cung cấp: thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những

Trường Đại học Kinh tế Huế

khiếm khuyết và sai sót trong quản trị cung cầu

- Khoảng cách 4: Không đáp ứng đúng như dịch vụ đã hứa.

Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận được vớinhững thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảng cáokhuyễn mãi Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể làm gia tăng kỳ vọngcủa khách hàng những cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khicũng không được thực hiện dúng với những gì đã hứa

+ Thiếu tính đồng nhất trong tổ chức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.+ Kém hiệu quả trong việc nắm bắt và quản lý kỳ vọng của khách hàng, chưa chú trọngđến hoạt động giáo dục khách hàng

+ Thông tin quảng bá và chiêu thị thổi phồng quá mức về dịch vụ mới

+ Thông tin nội bộ không đầy đủ và rõ ràng: giữa các bộ phận trực tiếp sản xuất, bộphận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoặc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh,các đại lý

- Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng

Là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không Vì vậy,việc giảm thiểu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự trungthành của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty Khoảng cách này phụthuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Do đó, cải tiến chất lượng dịch vụ,nhà quản trị dịch vụ phải tối thiếu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cố gắng rút ngắn cáckhoảng cách còn lại

Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:

Hình 1.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuramanetal (1988) [18]

Dựa vào mô hình này, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đoSERVQUAL gồm 10 thành phần:

(1) Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ,các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay đầu tiên.(3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụ cho khách hàng.

(4) Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năngchuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thựchiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục

vụ khách hàng

(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việctiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ vàgiờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ

họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí, giải quyếtkhiếu nại

(8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tincậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cáchcủa nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(9) An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua

sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(10) Thấu hiểu thể hiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thôngqua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạngđược khách hàng thường xuyên

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo chothấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp

Do đó, năm 1988 Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh thành mô hình mới chỉ gồm

5 thành phần bao gồm:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngaylần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung

Trường Đại học Kinh tế Huế

cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viênphục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 21 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là khôngquan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mongmuốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàngđối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụthể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra cáckhoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện

và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể theo mô hìnhSERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh vềchất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụkhác nhau Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũngnhư tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụkhông giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Để kết luận do đặcthù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đoSERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể

1.1.2.5 Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có thể bao quát hết mọi khíacạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, cónhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó Cronin và Taylor (1992) [13] với mô

Trường Đại học Kinh tế Huế

hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hang đối với sự thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ Theo mô hình SERVPERF thì:

Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

1 Tin cậy 1 Tin cậy

(Nguồn: Science & Technology Development [19])

Bộ thang đo SERPERF nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thànhphần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Nănglực phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles):

Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giácủa khách hàng theo thang điểm Likert Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ

và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau Thang

đo SERVQUAL cũng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

 Thành phần tin cậy

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác đinh, công ty

sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết

Trường Đại học Kinh tế Huế

vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

 Thành phần đáp ứng

6 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầucủa bạn

 Thành phần năng lực phục vụ

9 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

11 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

12 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

 Thành phần đồng cảm

13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

 Thành phần phương tiện hữu hình

17 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

21 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấpdịch vụ Có yếu tố thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng, có yếu tố phụthuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch

Trường Đại học Kinh tế Huế

vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ nhưcách bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân hàng sử dụng, quy trình cung cấp sản phẩm vàbản thân sản phẩm, Điều này nói lên một sự thật rằng, chất lượng dịch vụ ngân hàngphụ thuộc vào nhiều khâu, liên quan đến nhiều người ở các vị trí công việc khác nhau Tất

cả các yếu tố đó tổng hợp lại không nằm ngoài mục địch nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu,

sự kỳ vọng của khách hàng

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotlersự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giáccủa một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sảnphẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của họ [13]

Zeithmal & Bitner (2000) định nghĩa sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng vềmột sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ [20] Trên cơ sở

đó, sự hài lòng có 3 cấp độ sau:

 Nếu nhận thức về chất lượng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng không hài lòng

 Nếu nhận thức về chất lượng bằng kì vọng thì khách hàng thấy hài lòng

 Nếu nhận thức về chất lượng lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất hài lòng

và thích thú

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tưthêm mà chí ít cũng là đầu từ thêm những chương trình marketing

1.1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg , 1988) [17] Cácnghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng

Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được saukhi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầucủa khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng vớidịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc

Trường Đại học Kinh tế Huế

không hài lòng sẽ xuất hiện.

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau như: Nghiên cứu củaNguyễn Thị Mai Trang: “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của kháchhàng siêu thị tại TPHCM” cho kết quả chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnhđến sự hài lòng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của kháchhàng; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô và kết quả kiểm định cũng cho thấychất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng Và mô hình sự hài lòng vàchất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu, có thể được biểu hiện thành phương trìnhsau:

 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng “chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ”.

 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, “chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình”.

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang:” Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” thì cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh gồm năm thành phần: (1) tính đa dạng hàng hoá, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt

Trường Đại học Kinh tế Huế

bằng siêu thị và (5) an toàn trong siêu thị.

1.1.5 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

1.1.5.1 Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994)

Mô hình 3 thành tố của Rust and Oliver (1994) được thiết lập để phối hợp với hướngnghiên cứu hiện tại về chất lượng dịch vụ và tạo ra mô hình có tính đổi mới, cải tiến hơn

Mô hình tập trung vào sự tồn tại mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và

sự hài lòng Mô hình này được xây dựng dựa trên mô hình của Gronroos (1982) andBitner (1992) Mô hình này cho rằng chất lượng dịch vụ tồn tại 3 phần rõ ràng: sản phẩmdịch vụ, dịch vụ chuyển giao và môi trường dịch vụ Sản phẩm dịch vụ là kết quả và cảmnhận của khách hàng về dịch vụ Chuyển giao dịch vụ là quá trình tiêu dung và những sựkiện liên quan xảy ra trong suốt các hoạt động dịch vụ Môi trường dịch vụ bao gồm môitrường bên trong và bên ngoài Môi trường dịch vụ là quan trọng bởi vì nó cho thấy mộtvai trò quan trọng cần thiết trong sự phát triển cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng(Bitner, 1992)

Hình 1.3: Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994)

1.1.5.2 The Nordic Model

Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ Nordic Mô hìnhnghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hương như thế nào đến chấtlượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch vụ kỳ vọng trong dịch vụ Trong khi nghiêncứu này cũng chỉ cung cấp hỗ trợ một phần vai trò của chất lượng kỹ thuật trong việcđánh giá chất lượng nói chung, những cuộc nghiên cứu tiếp theo kinh nghiệm xác nhận sự

Chất lượngdịch vụ

Môitrườngdịch vụ

Chuyểngiao dịchvụ

Sản phẩmdịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

ảnh hưởng của nó đến cảm nhận chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1990; Rust and Oliver,1994) Chất lượng kỹ thuật được xác định như khách hàng bỏ đi khi quá trình sản xuất kếtthúc (Gronroos, 1984) [11].

The Nordic ModelChất lượng dịch vụcảm nhận

How?

Hình 1.4: Mô hình The Nordic Model (Gronroos, 1984) 1.1.6 Mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo

Mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman

& ctg, 1988) [17] Đây là dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác và môhình đã được sử dụng rộng rãi nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữlại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng

Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trênniềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểutheo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả vànhững nhà nghiên cứu khác nhau Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lầntrên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL (Bouman và Van der Wiele, 1992)

Do đó, đo lường sự mong đợi của khách hàng là rất khó khăn Các bằng chứng thựcnghiệm của Cronin và Taylor (1992) [12] và Quester và Romaniuk (1997) khi thực hiệncác nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấySERVPERF tốt hơn SERVQUAL Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ

Dịch vụ kỳ vọng

Chất lượng chứcnăng

Chất lượng kỹthuật

Dịch vụ cảmnhậnHình

ảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

thang đo SERVQUAL đã được chứng minh trong nhiều nghiên cứu của các tác giả nhưMcAlexander và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; và gần đây nhất là Lee và cộng

sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002 Mô hình và thang đo SERVPERF không chỉ được sửdụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, dịch vụ ngân hàng mà còn được sử dụngtrong các lĩnh vực: dịch vụ siêu thị (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007) [8]hay chất lượng dịch vụ đào tạo đại học (Nguyễn Thành Long, 2006) [4] Trong đó, nghiêncứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) [8, tr 6] cho thấy:

- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL

- Bảng câu hỏi của SERVPERF ngắn gọn hơn, không gây nhàm chán cho khách hàng

- Thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi

mức độ cảm nhận, khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhậntrong đầu để trả lời

Dựa trên mô hình thang đo SERVPERF và dựa vào các nghiên cứu có liên quan, tôi

đã đề xuất và xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm các yếu tố sau:

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu

HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

Giả thiết nghiên cứu:

H1: Có mối quan hệ giữa mức độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng

H2: Có mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng và sự hài lòng của khách hàng

H3: Có mối quan hệ giữa năng lực phục vụ và sự hài lòng của khách hàng

H4: Có mối quan hệ giữa mức độ đồng cảm và sự hài lòng của khách hàng

H5: Có mối quan hệ giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng của khách hàng

Các thang đo: Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng

ý và 5 là rất đồng ý

Thang đo chất lượng dịch vụ CSKH theo mô hình SERVPERF gồm có 24 biến quansát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ Trong đó (1) thành phần tin cậygồm 5 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, (3) thành phần nănglực phục vụ gồm 5 biến quan sát, (4) thành phần đồng cảm gồm 5 biến quan sát, (5) thànhphần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát (Tham khảo phụ lục C)

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Thực trạng chăm sóc khách hàng tại thị trường Việt Nam

Ở một số quốc gia đang phát triển tại Châu Á như Ấn Độ, Philippines, Singapore…nghề này dần được xem như một “ngành công nghiệp mới”, tạo công ăn việc làm chohàng nghìn, hàng triệu người lao động Đối với Việt Nam, tuy lĩnh vực chăm sóc kháchhàng còn khá mới mẻ, nhưng trong xu thế phát triển, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp,đây sẽ là một nghề đầy tiềm năng, tạo ra cơ hội việc làm cho đông đảo người lao động.Đến thời điểm này, Việt Nam đã có hơn 50 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ chămsóc khách hàng ở mọi loại hình (khảo sát của công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen).Hầu hết các “tên tuổi” lớn trên thế giới về lĩnh vực này cũng đã có mặt tại Việt Nam Tuycon số này chưa phải là nhiều nhưng thực tế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng vớiviệc thị trường trong nước đang phát triển từng ngày, dịch vụ chăm sóc khách hàng cókhả năng sẽ trở thành một ngành dịch vụ “bùng nổ” trong tương lai, mang tới những cơhội việc làm hấp dẫn, thu hút được nhiều lao động Theo nhận định của ông Lê Thanh Hải

Trường Đại học Kinh tế Huế

– Tổng giám đốc Hoa Sao Group, trong cuộc trao đổi với báo giới về vấn đề phát triển thịtrường dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp tại Việt Nam.

Nói về chất lượng dịch vụ CSKH tại Việt Nam thì chưa có đơn vị nào thực sựchuyên nghiệp, kể cả doanh nghiệp tự làm hay thuê đơn vị cung cấp dịch vụ Một khảo sátmới đây cho thấy: 100% các doanh nghiệp dịch vụ viễn thông, khoảng 80% doanh nghiệpngành tài chính ngân hàng, 60% doanh nghiệp ngành du lịch và bán lẻ, 50% doanh nghiệpngành sản xuất hàng tiêu dùng tại Việt Nam đã đặc biệt quan tâm, coi trọng hoạt độngCSKH và coi đây là lợi thế cạnh tranh đặc biệt Tuy nhiên, có đến 70% loay hoay, khôngbiết phải làm thế nào cho hiệu quả vì họ không hiểu sâu về vấn đề này Thị trường dịch vụCSKH của Việt Nam hiện nay gần như là một thị trường trắng, mới chỉ đáp ứng đượckhoảng 5-10% nhu cầu CSKH của các doanh nghiệp Đây là một lĩnh vực mới, còn rấtnon yếu và chưa thể đáp ứng được các đòi hỏi của thị trường cả về số lượng và chấtlượng

1.2.2 Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng Công Thương chi nhánh Thừa Thiên Huế

Là một trong những ngân hàng TMCP hàng đầu Việt Nam, trong những năm qua,ngân hàng luôn nỗ lực và tận tâm phục vụ nhằm mang lại cho khách hàng những giải

pháp tài chính tối ưu và hài lòng mỹ mãn Công tác CSKH đã được ngân hàng xác định làmột trong 3 giá trị cốt lõi mà mỗi thành viên ngân hàng luôn coi trọng và phát huy Ngânhàng luôn luôn lấy khách hàng làm mục tiêu phục vụ Với phương châm mỗi khách hàngđều được một chuyên viên quan hệ khách hàng chăm sóc Mỗi nhân viên là một đại sứthiện chí của ngân hàng với khách hàng Điều này đã giúp ngân hàng nắm bắt được nhucầu phục vụ khách hàng ngày một tận tình, chu đáo hơn Để duy trì và phát huy hơn nũahiệu quả kinh doanh trước tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong nhữngnăm tới, bên cạnh việc nâng cao chất lượng hoạt động, ngân hàng TMCP Công Thươngxác định công tác CSKH cũng là một yếu tố quan trọng tạo ra sự khác biệt nhằm mang lạilợi nhuận cho ngân hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế