NCKH NGHIÊN cứu các yếu tố tác ĐỘNG đến HÀNH VI MUA sắm TRÊN MẠNG xã hội INSTAGRAM của SINH VIÊN TPHCM

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang trong giai đoạn mở ra nhiều cơ hội phát triển và tạo nên những thay đổi đột phá cho các doanh nghiệp Việt Nam. Có thể thấy, trước xu hướng bùng nổ của thương mại điện tử và số lượng người online ngày càng nhiều thì bán hàng trực tuyến gần như trở thành phương thức phổ biến bởi độ phủ rộng, chi phí thấp mà hiệu quả cao.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH

VI MUA SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM

CỦA SINH VIÊN TPHCM

Lĩnh vực khoa học: Kinh tế

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh - Marketing

TP.HCM, Tháng 04 Năm 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH

VI MUA SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM

CỦA SINH VIÊN TPHCM

vytp18410c

@st.uel.edu.vn

GV hướng dẫn: ThS Trần Thị Ý Nhi

TP.HCM, Tháng 04 Năm 2020

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Trong những năm gần đây, mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển tại Việt Nam, thế nên việc phân tính và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh doanh, đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng mạng xã hội Instagram – một trong những mạng xã hội hàng đầu thế giới hiện nay Thế nhưng so với những kênh thương mại trực tuyến khác tại Việt Nam, mạng xã hội Instagram vẫn chưa được biết đến rộng rãi với vai trò là một ứng dụng hỗ trợ mua sắm trực tuyến Vì vậy, đề tài này được hình thành với mục đích nghiên cứu về các yếu tố tác động, cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến hành

vi mua hàng trên Instagram của sinh viên TPHCM Từ đó, nhóm nghiên cứu sẽ đề xuất, đưa ra một số kiến nghị với nhà cung cấp dịch vụ và các doanh nghiệp kinh doanh nhằm giúp người tiêu dùng tiếp cận gần hơn với việc mua hàng trực tuyến trên Instagram

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện trước thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với kích thước mẫu là 10 Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với kích thước là 283 mẫu, các đối tượng được khảo sát là sinh viên các trường đại học trên địa bàn TP.HCM Dữ liệu được mã hóa và đưa vào phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên MXH Instagram của sinh viên TPHCM là: Sự hữu ích về tính năng, Truyền thông thị giác, Mức độ tương tác, Niềm tin của khách hàng và Ảnh hưởng của xã hội Do đó nhà cung cấp ứng dụng cũng như các doanh nghiệp kinh doanh cần quan tâm hơn đến việc cung cấp những tiện ích đem lại lợi ích thật sự cho người tiêu dùng đồng thời cải tiến chất lượng dịch vụ cung cấp

Mặc dù còn nhiều hạn chế trong quá trình nghiên cứu, tuy nhiên những kết quả

mà đề tài nghiên cứu mang lại cũng đã giúp nhà cung cấp dịch vụ cũng như các doanh nghiệp kinh doanh có một cái nhìn tổng quan về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM, từ đó có thể đề ra các chiến lược phát triển và cải tiến nhằm tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1

MỤC LỤC 2

DANH MỤC BẢNG BIỂU 5

DANH MỤC HÌNH ẢNH 6

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 7

PHẦN NỘI DUNG 8

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 8

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 8

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài 9

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 11

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 11

1.4.2 Phạm vị nghiên cứu 11

1.5 Phương pháp nghiên cứu 12

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 13

1.7 Kết cấu của đề tài 13

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và Mô hình nghiên cứu 15

2.1 Khái niệm 15

2.1.1 Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler) 15

2.1.2 Mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội 16

2.1.3 Mạng xã hội Instagram 18

2.2 Cơ sở lí thuyết 18

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein) 18

2.2.2 Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen) 19

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghê - TAM (Davis) 21

2.2.4 Lý thuyết chấp nhận rủi ro - TPR (Bauer, R.A) 22

2.3 Các yếu tố tác động 23

2.3.1 Sự hữu ích về tính năng 23

2.3.2 Truyền thông thị giác 23

2.3.3 Mức độ tương tác 24

2.3.4 Khuyến mại và Quảng cáo 25

2.3.5 Niềm tin của khách hàng 26

2.3.6 Ảnh hưởng của xã hội 27

2.3.7 Hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram 27

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 29

3.1 Thiết kế nghiên cứu 29

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 29

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu định tính 31

3.2.1 Mục đích và cách thực hiện 31

3.2.1.1 Mục đích 31

3.2.1.2 Cách thực hiện 31

3.2.1.3 Thiết kế thang đo 32

3.2.2 Kết quả khảo sát sơ bộ định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài 32

3.2.2.1 Thang đo Sự hữu ích về tính năng 32

3.2.2.2 Thang đo Truyền thông thị giác 33

3.2.2.3 Thang đo Mức độ tương tác 33

3.2.2.4 Thang đo Khuyến mại và Quảng cáo 33

3.2.2.5 Thang đo Niềm tin của khách hàng 34

3.2.2.6 Thang đo Ảnh hưởng của xã hội 34

3.2.2.7 Thang đo Hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram 34

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 37

3.4 Nghiên cứu định lượng 38

3.4.1 Cỡ mẫu và phương thức thực hiện 38

3.4.2 Xử lí và phân tích dữ liệu 38

3.4.2.1 Phân tích mô tả 38

3.4.2.2 Nội dung kiểm định và đánh giá thang đo 38

a Kiểm định Cronbach’s Alpha 39

b Phân tích nhân tố khám phá EFA 39

3.4.2.3 Mô hình hồi qua đa biến 40

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu 42

4.1 Kết quả phân tích mô tả mẫu 42

4.1.1 Phương thức thu thập dữ liệu và tỉ lệ hồi đáp 42

4.1.2 Mô tả mẫu 42

4.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 44

4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 44

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.2.2.1 Phân tích nhân tố cho các yếu tố độc lập 46

4.2.2.2 Phân tích nhân tố cho các yếu tố phụ thuộc 48

4.3 Mô hình hiệu chỉnh 49

4.4 Kiểm định mô hình và các giải thuyết 51

4.4.1 Phân tích tương quan 51

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 51

4.4.3 Phân tích kết quả nghiên cứu 54

4.4.3.1 Phân tích các yếu tố có ảnh hưởng 54

4.4.3.2 Phân tích các yếu tố không ảnh hưởng 58

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết 59

Chương 5: Kết luận 61

5.1 Tóm tắt kết quả và ý nghĩa 61

5.1.1 Tóm tắt kết quả 61

5.1.2 Ý nghĩa 61

5.2 Các đề xuất 61

5.2.1 Đối với nhà cung cấp ứng dụng 61

5.2.2 Đối với các doanh nghiệp bán lẻ 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 65

PHỤ LỤC 1 67

PHỤ LỤC 2 70

PHỤ LỤC 3 73

PHỤ LỤC 4 76

PHỤ LỤC 5 77

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu 29

Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 35

Bảng 4.1: Kết quả mô tả mẫu 42

Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố Khuyến mại và Quảng cáo 44

Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho nhân tố độc lập và phụ thuộc 45

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA lần 1 cho các biến độc lập 46

Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập 47

Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc 48

Bảng 4.7: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50

Bảng 4.8: Kết quả phân tích tương quan Peason 51

Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình 52

Bảng 4.10: Phân tích phương sai mô hình (ANOVAb) 52

Bảng 4.11: Kết quả mô hình hồi quy tuyến tính 52

Bảng 4.12: Kết quả nghiên cứu 53

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng 15

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

Hình 2.3: Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 20

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghê (TAM) 21

Hình 2.5: Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 22

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 50

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy 54

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TMĐT: Thương mại điện tử

MXH: Mạng xã hội

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

UEL: Trường Đại học Kinh tế - Luật

FTU: Trường Đại học Ngoại thương

UEH: Trường Đại học Kinh tế TPHCM

RMIT: Trường Đại học RMIT Việt Nam

IU: Trường Đại học Quốc tế

BUH: Trường Đại học Ngân hàng TPHCM

UAH: Trường Đại học Kiến trúc TPHCM

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang trong giai đoạn mở ra nhiều cơ hội phát triển và tạo nên những thay đổi đột phá cho các doanh nghiệp Việt Nam Có thể thấy, trước xu hướng bùng nổ của thương mại điện tử và số lượng người online ngày càng nhiều thì bán hàng trực tuyến gần như trở thành phương thức phổ biến bởi độ phủ rộng, chi phí thấp mà hiệu quả cao Theo báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 Có thể nói, bán hàng thời 4.0 là xu hướng tất yếu của thời đại, đa số người tiêu dùng Việt Nam đã trở nên quen thuộc với lĩnh vực mua sắm trực tuyến do tính tiện lợi của nó

Tuy nhiên, khi nhắc đến mua sắm trực tuyến, nhiều nghiên cứu ở Việt Nam đa phần chỉ tập trung vào việc nghiên cứu hành vi mua sắm thông qua mạng Internet nói chung, hay qua các ứng dụng thương mại điện tử mà chưa có nhiều nghiên cứu phân tích các ý định, hành vi mua sắm qua mạng xã hội Theo Báo cáo xu hướng truyền thông qua mạng xã hội của Tập đoàn Kantar Media trong năm 2016, họ dự báo sẽ có sự bùng

nổ truyền thông mạng xã hội trong thời gian tới và kéo theo đó là sự xuất hiện của loại hình mua sắm mới thông qua mạng xã hội mang tên Social Commerce (tạm dịch: thương mại qua mạng xã hội) Theo Emarketer.com, Social Commerce đang trên đà phát triển

và tạo ra những con số ấn tượng Cụ thể, Facebook đã có tích hợp sẵn chức năng “SHOP” hay trang Instagram đã có chức năng “Chuyển sang tài khoản kinh doanh” cho những

cá nhân, tổ chức muốn bán hàng thông qua mạng xã hội

Có thể nói, mua sắm trên mạng xã hội là loại hình mua sắm khá mới trong 4 năm trở lại đây nên xu hướng này được bộ phận khách hàng “Gen Z” hay “Thế hệ Z” đặc biệt ưa chuộng và trở thành phong cách mua sắm thế hệ mới Họ là những bạn trẻ sinh sau năm 1996, gần với thời điểm Internet chính thức du nhập vào nước ta Và sau đó là

sự xuất hiện của Facbook (2004), Youtube (2005), hay iPhone (2007) nên từ khi sinh ra cuộc sống của họ đã có liên quan tới Internet Vì thế mà mạng xã hội và các phương tiện truyền thông trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của Gen Z Không có gì khó hiểu khi hầu như những người thuộc thế hệ này đều có ít nhất cho mình một tài khoản

xã hội và dành phần lớn thời gian lướt trang mạng xã hội của mình và từ đó tương tác qua lại với các nhãn hiệu Tận dụng điều này, các thương hiệu đã sử dụng mạng xã hội

để tăng cường độ nhận diện thương hiệu (brand awareness)

Hiện nay, ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu về mô hình mua sắm trực tuyến nhưng cũng chỉ xem mạng xã hội như một công cụ hỗ trợ cho việc mua sắm bên cạnh các kênh mua sắm chính là trang web thương mại điện tử như luận văn Sử Thị Diễm Phúc & Trần Thị Lệ Hằng (2016), Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) Trong khi đó, đề tài về hành vi mua sắm qua mạng xã hội đã được rất nhiều tác giả quốc tế tập trung nghiên cứ trong khoảng thời gian từ năm 2010 cho đến nay (khoảng thời gian mạng xã hội phát triển) như Lee, Xiong & Hu (2012), Lu & Su (2009), Annie Jin (2012)

Do đó, nhằm làm rõ các khẳng định về xu hướng mua sắm mới và đồng thời đánh giá những yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram của nhóm khách hàng “gen Z” tại Việt Nam, cụ thể là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài này được nghiên cứu nhằm tìm hiểu “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM CỦA SINH VIÊN TPHCM”

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu Ảnh hưởng của bạn bè đến quyết định mua trên mạng xã hội của tác giả Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta (2009) Nghiên cứu đã sử

dụng mô hình tự chỉ định (self-designation) Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm khác nhau của người sử dụng với hành vi rất khác nhau

- Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) được kết nối không tốt, chương trình tương tác hạn chế với các thành viên khác và không bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội

- Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) được kết nối vừa phải, cho thấy hoạt động mua hàng trên trang web không hợp lý và quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi bạn bè

- Các nhóm có địa vị cao (12% người sử dụng) được kết nối tốt và rất tích cực trên các trang web, và cho thấy một tác động tiêu cực đáng kể của bạn bè đến quyết định mua

Nghiên cứu Ảnh hưởng của niềm tin, bản sắc xã hội, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến đến tiến trình ra quyết định mua trên mạng xã hội của tác giả Marie Hemming và Aizhen Loh (2011) Mô hình của nghiên cứu này dựa trên tài liệu liên

quan đến mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB) Kết quả từ nghiên cứu:

(1) Ý định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế

(2) Truyền miệng trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào các trang web mạng xã hội

(3) Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin

(4) Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

Hơn nữa, kết quả phân tích không cho thấy mối liên hệ giữa bản sắc xã hội và niềm tin, rủi ro cảm nhận và ý định mua Ngoài ra, các kết quả thực nghiệm cho thấy bản sắc xã hội trong các trang web mạng xã hội không giống với các cộng đồng ảo khác

và rủi ro cảm nhận không ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu Tác động của mối quan hệ xã hội mật thiết và hành vi trên Facebook đến ý định mua của tác giả Prof Dr M.G de Jong và Arian Oosthoek (2013) Nghiên cứu xác định năm nhân tố tác động đến ý định mua bao gồm: mối quan

hệ xã hội mật thiết, mức độ quan tâm, thái độ, truyền miệng trực tuyến, thu nhập

Nghiên cứu Hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ của công ty Neilsen (2009) đã cho thấy đa số người tiêu dùng mua sắm trực tuyến không phải vì giá cả mà chủ yếu là vì tính tiện lợi, cụ thể là:

(1) Tiết kiệm chi phí đi lại: 53%

(2) Dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà bán lẻ trực tuyến so với các cửa hàng thật: 51%

(3) Có thể mua sắm bất cứ khi nào mình thích: 69%

(4) Không cần chen lấn tại cửa hàng vào các dịp lễ hội: 57%

Người tiêu dùng không thích mua hàng qua mạng do:

(1) Chi phí giao nhận và vận chuyển: 35%

(2) Thích nhìn tận mắt và sờ tận tay sản phẩm: 51%

(3) Thích đi ngắm và tìm sản phẩm yêu thích: 44%

(4) Dễ dàng trả lại sản phẩm: 40%

Nghiên cứu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) Nghiên cứu chỉ ra các nhân tố như: rủi ro về tài chính và sản phẩm,

đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian,

sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó sự thoải mái đóng vai trò quan trọng nhất Đồng thời nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro về thời gian là các nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến Kết quả chỉ ra rằng nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa có tác động mạnh mẽ nhất đến việc phân biệt hai nhóm đối tượng mua sắm trực tuyến

Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm cho bài nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu hướng đến giải quyết các mục tiêu sau đây:

Thứ nhất, cung cấp một cái nhìn tổng quát về xu hướng mua hàng trên mạng xã

hội Instagram, đồng thời góp phần trả lời cho câu hỏi vì sao trong thời gian gần đây, Instagram lại có sức ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của giới trẻ thông qua việc khảo sát vai trò và mức độ sử dụng Instagram như một kênh mua hàng trực tuyến của sinh viên TPHCM

Thứ hai, khám phá và nhận diện các tác động của một số yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm trên Instagram của sinh viên TPHCM nhằm đề xuất các mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Thứ ba, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa ra một số

kiến nghị liên quan cho nhà cung cấp ứng dụng về những phương hướng cải tiến chất lượng dịch vụ, đồng thời giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh đang sử dụng công cụ Instagram xây dựng những chiến lược marketing hiệu quả nhất nhằm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã

hội Instagram của sinh viên

Khách thể nghiên cứu: Sinh viên đã từng sử dụng mạng xã hội Instagram đang

sinh sống và học tập tại các trường đại học, cao đẳng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về nội dung nghiên cứu:

- Tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình bán hàng trực tuyến giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cụ thể là nghiên cứu hành vi của sinh viên TPHCM thông qua quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội

- Tìm ra các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội của sinh viên TPHCM

- Đưa ra những đóng góp nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam

Về lĩnh vực nghiên cứu: Lĩnh vực Kinh tế, chuyên ngành Thương mại - Quản

trị Kinh doanh và Du lịch - Marketing

Về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TPHCM.

Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ

tháng 9/2019 đến tháng 4/2020

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu sẽ kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để từ đó xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra

Các phương pháp nghiên cứu bao gồm:

❖ Phương pháp xử lí thông tin:

Phương pháp định tính: là hướng tiếp cận nhằm thăm dò, mô tả và giải thích

dựa vào các phương tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ thúc đẩy, dự định, hành vi, thái độ Chúng có thể hướng chúng ta đến việc xây dựng giả thuyết và các giải thích Ngoài các phương pháp dùng để thu thập hoàn toàn tương tự đối với nghiên cứu định lượng, các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính còn có thể sử dụng bao gồm: phỏng vấn ý kiến (chuyên gia), quan sát, ghi hình, ghi âm, v.v

Phương pháp định lượng: thường được gắn liền với việc kiểm định (lý thuyết)

dựa vào phương pháp suy diễn Nói cách khác, nghiên cứu định lượng là nghiên cứu sử dụng các phương pháp khác nhau để lượng hóa, đo lường và phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau Các phương pháp thu thập dữ liệu có thể là cân, đo, sử dụng bảng câu hỏi có cấu trúc để khảo sát/phỏng vấn, quan sát và ghi chép dữ liệu, tập hợp lại dữ liệu định lượng trong quá trình nghiên cứu

❖ Phương pháp thu nhập thông tin:

Nghiên cứu tài liệu: kết hợp kiến thức từ sự hướng dẫn của giảng viên qua các

bài dạy và các môn học liên quan, kiến thức từ sách báo, các website chuyên ngành, v.v

Trưng cầu ý kiến bằng bảng hỏi: thiết lập hệ thống câu hỏi phù hợp và đầy đủ

nhằm khai thác được những nội dung cần nghiên cứu từ các bạn sinh viên

Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn các bạn sinh viên tiêu biểu có sử dụng mạng

xã hội Instagram tại TPHCM

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

❖ Về mặt lý thuyết:

Mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội Instagram vẫn còn là một linh vực khá mới mẻ, nhiều tiềm năng khai thác tại Việt Nam Do đó, rất cần những nghiên cứu về mặt lý thuyết nhằm định hướng cho các hoạt động thực tiễn Nghiên cứu này góp phần củng cố hơn các cơ sở khoa học về lĩnh vực mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội thông qua việc xây dựng mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM, góp phần đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố trực tiếp đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM

❖ Về mặt thực tiễn:

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên mạng

xã hội Instagram, nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp kinh doanh một cái nhìn

cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng Đồng thời các doanh nghiệp kinh doanh

có thể tham khảo các đề xuất của nghiên cứu để tăng cường khả năng cạnh tranh trong dịch vụ và hàng hóa của mình nhằm thu hút và thỏa mãn nhu cầu hàng hóa của khách hàng

Đồng thời, nghiên cứu cũng đề xuất nhà cung cấp ứng dụng các phương hướng tiếp cận người dùng hiệu quả, giúp nhận diện được những ưu điểm và khuyết điểm của ứng dụng này từ đó không ngừng cải tiến và hoàn thiện hơn nhằm làm hài lòng người

sử dụng

1.7 Cấu trúc của đề tài

Công trình nghiên cứu gồm 77 trang, 14 bảng, 9 hình ảnh cùng 5 phụ lục Ngoài phần Tóm tắt đề tài, Mục lục, Danh sách bảng biểu, Danh sách hình ảnh, Danh mục từ viết tắt, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội dung đề tài nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương, nhằm làm rõ các yếu tố và tác động của chúng đến hành vi mua sắm trên mạng

xã hội Instagram của sinh viên TPHCM, bao gồm:

Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu.

Trình bày tính cấp thiết của đề tài, tổng quan tình hình nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn

và cấu trúc của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Nội dung chương này trình bày khái niệm về đề tài nghiên cứu, các cơ sở lí thuyết

có liên quan và các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram

Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm làm rõ vấn đề và lập luận cho đề tài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Để giải quyết được vấn đề nghiên cứu, trong chương này, nhóm đã trình bày quy trình nghiên cứu, các bước xây dựng, thiết kế nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu đề tài

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.

Áp dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích dữ liệu, từ đó phân loại được các biến, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất cho phù hợp và trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu của đề tài

Chương 5: Kết luận và đề xuất kết quả nghiên cứu.

Tóm tắt và đưa ra kết luận từ kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra những đề xuất đánh giá của nhóm nghiên cứu cho người dùng Instagram và các doanh nghiệp bán lẻ trên trang mạng xã hội này Đồng thời nêu ra những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm

2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler)

Theo Philip Kotler (Philip Kotler - Giáo trình Marketing cơ bản, 2007, tr156), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”

Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua như sau:

Hình 2.1: Diễn biến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler

Nhận thức nhu cầu: Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận

biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh

Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa

mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:

- Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi

dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên

- Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết

trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng

Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để

đánh giá các phương án mua hàng Người mua sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lí nhất Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính

Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cở

sở thích đối với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình

thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng:

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác Mức độ mà thái độ của những

người khác làm suy yếu ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức

độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người khác càng mạnh

và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh

ý định mua hàng

- Yếu tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành

động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định

Hành vi sau mua: Việc hài lòng hay không hay lòng sau khi mua sẽ ảnh hưởng

đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì:

- Lòng trung thành lâu dài hơn

- Mua nhiều hơn

- Nói về mặt tốt của sản phẩm

- Ít quan tâm đến giá

Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:

- Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm…

- Không mua sản phẩm nữa

- Thông báo với bạn bè người thân về mặt không tốt của sản phẩm… Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán cho khách hàng của mình Có thể sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng rằng họ lựa chọn đúng

2.1.2 Mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội

2.1.2.1 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và quan trọng trong sự phát triển của thương mại điện tử, từ cuối thế kỷ XX Mua sắm trực tuyến không còn là khái niệm

xa lạ đối với nhiều người nữa và nó đã được rất nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa

Theo định nghĩa của Lohse and Spiller (1998), hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được thực hiện dựa trên các giao diện website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng Một số doanh nghiệp đã tận dụng được các ưu thế của hình thức bán hàng trực tuyến thay vì bán hàng truyền thống (Alba, 1997) như là giảm chi

phí giao dịch, tìm kiếm, phát triển thị trường rộng lớn hơn, và giảm khoảng cách giữa người mua và người bán

Quá trình mua sắm này được khách hàng thực hiện với các cửa hàng ảo/gian hàng trực tuyến trên các website Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith, 2000; Lester và cộng sự, 2005)

Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter (2004), mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc các website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến

Trang Businessdictionary.com cũng định nghĩa rằng mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng các thiết bị điện tử có kết nối Internet để giao dịch mua sắm (Turban et al., 2006) Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet (Hasslinger và cộng

sự, 2007; Li và Zhang, 2002; MasterCard, 2008)

Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson, 2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Fader, 2004) Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel, 2009)

Tóm lại, mua sắm trực tuyến là việc khách hàng mua sắm hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng internet Những giao dịch trực tuyến bao gồm những hành vi như tìm kiếm thông tin, đặt hàng, thanh toán trên Internet Bên cạnh đó, mua sắm trực tuyến bao gồm quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng hơn, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin, và công nghệ trong cuộc sống thường ngày

2.1.2.2 Mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội

Mạng xã hội đã, đang và sẽ tiếp tục là một công cụ làm việc, ứng dụng giải trí, nguồn thông tin quan trọng trong cuộc sống của người Việt Nam Nhìn chung, mua sắm qua mạng xã hội dần dần trở thành một hoạt động phổ biến đối với giới trẻ hiện nay

Mua sắm xã hội là sự tương tác của những người mua sắm trực tuyến kết nối với các nhà cung cấp trực tuyến Sự phổ biến của các mạng xã hội như Facebook và Instagram cho phép các nhà cung cấp, các doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ đến

với khách hàng một cách nhanh chóng và đáp ứng được xu hướng nhu cầu hiện nay của người tiêu dùng

Theo Vinaresearch (2018):

- Có đến 95.8% người được hỏi trả lời rằng họ đã từng mua hàng bằng hình thức này Trong đó 31.2% có mức độ mua sắm thường xuyên Nữ giới mua sắm qua mạng xã hội thường xuyên hơn nam giới

- So sánh giữa Facebook và Zalo (hai nền tảng hỗ trợ hoạt động mua bán phổ biến nhất hiện tại) ta thấy người dùng mua sắm thông qua Facebook nhiều gấp 3.2 lần (97.7% và 30.2%) so với Zalo

Ngoài ra dạo gần đây việc mua sắm trên mạng xã hội Instagram ngày càng trở nên phổ biến và trở thành đối thủ cạnh tranh lớn với những đàn anh lớn là Facebook và Zalo

2.1.3 Mạng xã hội Instagram

Instagram là một ứng dụng mạng xã hội được sáng lập bởi Kevin Systrom Đây

là ứng dụng được tạo để chia sẻ ảnh và video từ điện thoại thông minh Tương tự như Facebook hoặc Twitter, tất cả những người tạo tài khoản Instagram đều có hồ sơ và nguồn cấp dữ liệu tin tức

Nếu như Facebook chủ yếu sử dụng các dòng trạng thái để nói lên cảm xúc thì với Instagram việc này có thể được thể hiện thông qua một bức ảnh Chính yếu tố này

đã giúp Instagram trở nên thu hút hơn Facebook Instagram cũng được đánh giá là sử dụng rất đơn giản Chính vì vậy mà những người lớn tuổi cũng có thể dễ dàng sử dụng

nó một cách dễ dàng

Với hơn 1 tỷ người dùng, Instagram là một trong những kênh truyền thông hiệu quả nhất ngày nay Hiện nay Instagram có khả năng thúc đẩy tương tác rất tốt và doanh nghiệp có thể tận dụng tối đa mọi cơ hội để tiếp cận với 1 tỷ người dùng trên nền tảng này Thế nên việc mua sắm trên Instagram đã trở nên quen thuộc với người sử dụng ứng dụng

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA (Ajzen và Fishbein)

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì

xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng

sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hình 2.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior Prentice – Hall International Editions, 3rd

ed, 1987

Kết luận: Có thể nói Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một trong những cơ sở

lý thuyết quan trọng trong việc nghiên cứu những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM

2.2.2 Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen)

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) được phát triển

từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975) bởi Ajzen (1985) và được hoàn thiện vào năm 1991 Lí do là thuyết hành động hợp lý (TRA) bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được;

yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Việc ra đời của thuyết này là do con người ta muốn dự đoán hành vi của một cá nhân nào đó trong tương lai Và Aijen, người đã phát hiện ra thuyết này, thấy rằng một người nào đó có thái độ tốt đối với cái gì hoặc việc gì thì rất

có khả năng anh ta sẽ thực hiện hành vi cụ thể trong tương lai Tương tự TRA, TPB tập trung nghiên cứu ý định của người tiêu dùng thay vì nghiên cứu hành vi thật sự của họ

Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng là dự định tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi được cảm nhận

- Theo Eagly & Chaiken (1993), thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ thông qua việc đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một thực thể

cụ thể thông qua một số mức độ thích - không thích, thỏa mãn - không thỏa mãn

và phân cực tốt - xấu

- Cùng với thái độ, ảnh hưởng xã hội là nhân tố quan trọng dẫn đến động

cơ tiêu dùng với tư cách ý định hành vi (Ajzen & Fishbein,1975) Các chuẩn mực

xã hội là các sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành

vi đó (Eagly & Chaiken, 1993)

- Trong lý thuyết TPB, Ajzen (1991) tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi, là cảm nhận của một người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả, kiến thức

Hình 2.3: Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Nguồn: Ajzen (1991)

Kết luận: Ý định là yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi thực tế của người tiêu

dùng, vì thế thuyết hành vi dự định (TPB) là cơ sở quan trọng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài này

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Davis)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): được

phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi Davis (1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM cho rằng tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm

sử dụng, quan điểm sử dụng có ảnh hưởng tới dự định và dự định tác động tới hành vi chấp nhận hệ thống thông tin thực sự Davis và cộng sự (1989) cho rằng mục đích chính của TAM là cung cấp sự giải thích về các nhân tố xác định tổng quát tới sự chấp nhận máy tính, những yếu tố có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ máy tính đối với người sử dụng cuối cùng và cộng đồng sử dụng

Mô hình TAM cung cấp giải thích về tác động của các yếu tố tin tưởng của người

sử dụng (tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận) tới thái độ/ quan điểm và

dự định sử dụng đối với một dịch vụ hay hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM

có thể được mô hình hóa như sau:

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghê (TAM)

Nguồn: Davis và cộng sự (1989)

Trong đó tính dễ sử dụng cảm nhận là nhận thức của khách hàng tỉn rằng việc sử dụng dịch vụ hay hệ thống đặc thù không cần nhiều nỗ lực Tính hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của người sử dụng dịch vụ hay hệ thống sẽ giúp nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis, 1989) Quan điểm sử dụng được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu (Ajzen & Fisbein, 1975)

Dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống Hành vi sử dụng là mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng hay mức độ cũng như tần suất sử dụng dịch vụ hệ thống trong thực tế

Kết luận: Instagram là một dịch vụ công nghệ mới trong lĩnh vực mua sắm trực

tuyến Do đó, có thể ứng dụng lý thuyết này để làm cơ sở trong việc phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram

2.2.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro - TPR (Bauer, R.A.)

Lý thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua sản phẩm)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk

in the Context of Online Transaction - PRT): có 4 loại rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện - thiết bị điện tử: sự

bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security - authentication), sự không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

Hình 2.5: Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer, R.A (1960)

Kết luận: Mua sắm trên mạng xã hội Instagram là một dịch vụ mới, ứng dụng

công nghệ mới vào việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, có thể ứng dụng

lý thuyết này để làm cơ sở trong việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram

2.3 Các yếu tố tác động

2.3.1 Sự hữu ích về tính năng

Trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), tính hữu ích cảm nhận và tính dễ

sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng, quan điểm sử dụng ảnh hưởng tới dự định và dự định sẽ tác động tới hành vi chấp nhận hệ thống thông tin thực sự Tương tự, người dùng Instagram có suy nghĩ, nhận thức rằng những tính năng trên trang mạng xã hội này có những hữu ích liên quan gì đến việc mua sắm của họ hay không Nếu khách hàng cảm thấy những tính năng trên Instagram mang lại nhiều lợi ích cho bản thân, họ sẽ có mong muốn được tận dụng những hữu ích của những tính năng

ấy cho việc mua sắm để đáp ứng nhu cầu của bản thân và khi khách hàng cảm nhận những tính năng này sẽ không đem lại lợi ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng mạng xã hội Instagram để phục vụ nhu cầu mua sắm của họ nữa

Cristina Gomez, Giám đốc Sáng tạo của Tattly, cho biết: “Tính năng Mua sắm trên Instagram thực sự rất hữu hiệu trong việc thu hút mọi người truy cập vào trang web của chúng tôi để mua sản phẩm mà họ nhìn thấy trong bài viết trên bảng tin Instagram của công ty Nhờ tính năng mua sắm này, chúng tôi có thể tập trung vào hoạt động sáng tạo của Tattly chứ không phải những chiêu trò bán hàng." Có thể thấy, tính năng của Instagram đã giúp người dùng truy cập trang web bán hàng thông qua hình ảnh trực quan về sản phẩm mà họ thấy trên Instagram Như vậy, sự hữu ích về tính năng đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng trên mạng xã hội Instagram Ở đây, giả thuyết đặt ra là:

H1: Có mối quan hệ dương giữa Sự hữu ích về tính năng và Hành vi mua sắm trên

mạng xã hội Instagram

2.3.2 Truyền thông thị giác

Truyền thông thị giác được định nghĩa là một khái niệm ghép từ hai thuật ngữ: truyền thông và thị giác, trong tiếng Anh gọi là Visual Communication Tham khảo một

số định nghĩa, Truyền thông thị giác là hình thức truyền tải một thông điệp hay cảm xúc nhất định nào đó thông qua thị giác Không sử dụng lời nói để nói chuyện với người xem, mà dùng những hình ảnh, minh họa, màu sắc, bố cục, v.v để diễn tả cảm xúc và thông điệp Trong truyền thông thị giác, một thông điệp hình ảnh kết hợp với văn bản

sẽ tạo nên một sức mạnh lớn hơn để thông tin, giao tiếp, giáo dục hoặc thuyết phục một đối tượng hoặc nhóm đối tượng nhận tin

(Mynatt, Doherty, & Tweeney, 1977, Klayman & Ha, 1987) từng khẳng định rằng “mọi người có xu hướng tìm kiếm và xác nhận vấn đề dựa theo ấn tượng ban đầu

của họ mà không quan tâm đến bản chất của vấn đề” Thế nên nếu người dùng bị thu hút bởi Instagram ngay lần đầu sử dụng thì rất có thể họ sẽ tiếp tục sử dụng Instagram như một công cụ không thể thiếu Không những thế sự thu hút thị giác từ cách xây dựng thương hiệu và thiết kế hình ảnh cho thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh dựa trên nền tảng ứng dụng sẽ khiến người dùng bị thu hút và từ đó khiến họ nảy sinh ý định mua hàng cũng như thực hiện hành vi mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội Instagram của mình Có thể nói sự hấp dẫn trực quan của một giao diện là một trong các yếu tố quan trọng quyết định sự trung thành của người sử dụng đối với ứng dụng và Instagram

đã rất thành công trong việc thiết kế giao diện thân thiện với người dùng đồng thời cũng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh thu hút người dùng qua cách thiết kế hình ảnh và xây dựng thương hiệu của mình Ở đây, giả thuyết đặt ra là:

H2: Có mối quan hệ dương giữa Truyền thông thị giác và Hành vi mua hàng trên

mạng xã hội Instagram

2.3.3 Mức độ tương tác

Trong cuộc sống hàng ngày thì tương tác được mọi người hiểu là những hành động giao tiếp, tiếp xúc giữa một đối tượng với một đối tượng, với tập thể, hay một cộng đồng người Từ đó con người có thể tương tác để hiểu nhau nhiều hơn, đồng thời có thể chia sẻ, tâm sự với nhau, thông qua sự tương tác Vậy tương tác Instagram được định nghĩa là gì? Khi sử dụng một trang mạng xã hội bất kỳ, cụ thể là Instagram, chúng ta có thể cập nhật những câu chuyện cá nhân hoặc cập nhật những vấn đề nào đó cho mọi người cùng được nhìn thấy Lúc đó những người có theo dõi bạn có thể xem và bình luận vấn đề thông qua tính năng stories và hình ảnh Hoạt động đó gọi là tương tác Instagram

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên Instagram, lượng tương tác trên bài viết càng lớn, đồng nghĩa rằng nó đang tạo được sức hút lớn đối với người dùng và nếu bài viết tiếp thị sản phẩm nhận được lượng tương tác tốt, cơ hội bán hàng sẽ tăng lên đáng kể Không những thế mạng xã hội còn là môi trường tiềm năng để quảng cáo vì đây chính là môi trường mà mức độ tương tác giữa người và người ở mức độ cao nhất, đặc biệt là mạng xã hội Instagram – nơi mọi tính năng hướng đến sự tối giản và tiện lợi cho người tiêu dùng Chính những tính năng ấy đã phần nào giúp các doanh nghiệp kinh doanh cũng như người tiêu dùng có sự tương tác gần gũi, nhanh chóng và dễ dàng hơn bằng nhiều hình thức khác nhau Từ đó hấp dẫn người tiêu dùng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh và thực hiện hành vi mua hàng trên mạng xã hội Instagram

H3: Có mối quan hệ dương giữa Mức độ tương tác và Hành vi mua sắm trên

mạng xã hội Instagram

2.3.4 Khuyến mại và Quảng cáo

2.3.4.1 Khuyến mại

Khuyến mại (Sales promotion) là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định (Luật thương mại 2005, khoản 1 Điều 88)

Cách thức thực hiện xúc tiến thương mại, tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy mạnh mẽ việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là dành cho khách hàng những lợi ích nhất định Khuyến mại mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ", do đó mục đích chính của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối Chẳng hạn như:

- Sử dụng mẫu thử của sản phẩm

- Tặng hàng hóa, dịch vụ

- Giảm trực tiếp giá bán

- Tặng phiếu mua hàng, sử dụng dịch vụ

- Tặng kèm phiếu dự thi, rút thăm trúng thưởng

- Tích lũy điểm mua hàng để tặng thưởng

Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin

Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán

Có 6 yếu tố để xác định quảng cáo

- Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện

- Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định

- Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục hoặc tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng

- Thông điệp quảng cáo có thể được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau

- Quảng cáo tiếp cận đến một đại bộ phận khách hàng tiềm năng

- Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể

Dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler), yếu tố đánh giá các phương án sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Họ có

xu hướng sẽ mua những sản phẩm được khuyến mại với giá thành hợp lí và được tiếp cận thông qua cách thức quảng cáo phù hợp Vì thế, giả thuyết đặt ra:

H4: Có mối quan hệ dương giữa Khuyến mại và Quảng cáo với Hành vi mua

sắm trên Instagram

2.3.5 Niềm tin của khách hàng

Niềm tin của khách hàng được xác định dựa trên quan điểm của khách hàng như

là sự tin tưởng về một doanh nghiệp sẽ thực hiện một cách phù hợp với kỳ vọng về chuyên môn, tính toàn vẹn, và thiện chí của họ (McKnight và cộng sự, 2002)

Trong khi đó, ở môi trường TMĐT, niềm tin là một quá trình trong đó các cá nhân và tổ chức đánh giá chi phí và lợi ích có được khi tiến hành giao dịch với một đối tác, theo Doney and Cannon (1997) Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều vào hình ảnh và sự thuyết phục mà doanh nghiệp cung cấp Nếu sự thu hút không đủ lớn, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn khác nhau để tìm kiếm sản phẩm hoặc dịch vụ từ các nhà cung cấp khác

Dưới góc độ marketing, định nghĩa niềm tin là sự sẵn lòng dựa vào đối tượng mà người tiêu dùng cảm thấy tự tin khi thực hiện giao dịch Niềm tin đóng vai trò then chốt trong việc khám phá hành vi của người tiêu dùng qua mạng (Moorman, Deshphande and Zaltman 1993)

Quinton and Hariadge - March (2006) đánh giá rằng việc phát triển niềm tin của người tiêu dùng là một thách thức sống còn đối với các đơn vị bán hàng Niềm tin là trụ cột và đóng vai trò quan trọng tới sự thành công của hoạt động bán hàng trên mạng xã hội Instagram

Áp dụng Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết nhận thức rủi ro (TPR), niềm tin của khách hàng đối với những thuộc tính của sản phẩm hay cả niềm tin trong chuẩn chủ quan của họ, đều là những yếu tố tác động đến xu hướng hành vi người tiêu dùng Ở đây giả thuyết đặt ra là:

H5: Có mối quan hệ dương giữa Niềm tin của khách hàng và Hành vi mua sắm

trên mạng xã hội Instagram

2.3.6 Ảnh hưởng của xã hội

Là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram của người tiêu dùng Yếu tố này được xây dựng dựa trên yếu tố “Chuẩn chủ quan” của Thuyết hành vi dự định TPB, được đo lường thông qua những người có liên quan đến người sử dụng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng, khách hàng là người nổi tiếng, v.v); những người này thích hay không thích

họ mua Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và mức độ gần gũi của người tiêu dùng với những người này càng cao thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh hành vi mua sắm của mình Và ngược lại, hành vi mua sắm của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo chiều hướng tích cực nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa thích ủng hộ họ trong việc mua sắm trên mạng xã hội Instagram hay giới thiệu về những sản phẩm họ đã từng mua với người tiêu dùng Vì vậy, có thể thấy mong muốn/khuyến khích của những người này có tác động lên người tiêu dùng đối với việc sử dụng mạng xã hội Instagram để mua sắm Ở đây, giả thuyết đặt ra là:

H6: Có mối quan hệ dương giữa Ảnh hưởng của xã hội và Hành vi mua sắm trên

Instagram

2.3.7 Hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram

Theo định nghĩa của Lohse and Spiller (1998), hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng được thực hiện dựa trên các giao diện website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng Theo Philip Kotler, hành vi của người mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi những những yếu tố bên trong (cá nhân, tâm lý) và bên ngoài (văn hóa,

xã hội) Thông thường khi nghiên cứu về hành vi, các nghiên cứu thường sử dụng nghiên cứu mô tả để tìm hiểu về đặc điểm hành vi của người tiêu dùng thể hiện ra trong quá trình mua Trong nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu cũng dựa vào những lý thuyết về hành vi người tiêu dùng để tìm hiểu xem các yếu tố này có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên TPHCM hay không

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Kết luận: Dựa trên việc phân tích mối quan hệ của các nhân tố ảnh hưởng tới

hành vi sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ từ nhiều cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu khác nhau (TRA, TPB, TAM, TPR), chúng tôi đề xuất một mô hình nghiên cứu “tích hợp” từ các lý thuyết này Mô hình nghiên cứu trên là sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với dịch vụ cần nghiên cứu, bao gồm 7 yếu tố là: (1) Sự hữu ích về tính năng, (2) Truyền thông thị giác, (3) Mức độ tương tác, (4) Khuyến mại và quảng cáo, (5) Niềm tin của khách hàng, (6) Ảnh hưởng của xã hội Các yếu tố này có tương quan dương đến Hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và (2) nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng

Nghiên cứu định tính được thiết kế có tính chất thăm dò tự nhiên, khám phá trực tiếp các ý tưởng và dùng để mô tả trong phạm vi bảng câu hỏi sơ bộ, cố gắng giải thích

sự tương quan có ý nghĩa từ các thang đo Từ kết quả này, xây dựng bảng câu hỏi chính thức được hình thành sao cho phù hợp về mặt ý nghĩa các thang đo và đối tượng lấy mẫu

Nghiên cứu định lượng được thiết kế với dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức Dữ liệu được phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS

- Thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn là 10 người

- Tập trung tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

sử dụng trong mô hình nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan

Định lượng

(chính thức)

- Thu nhập dữ liệu sơ cấp

- Hình thức phỏng vấn: phỏng vấn qua Google Forms, Email của đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi nghiên cứu

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất

- Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với mạng xã hội Instagram

- Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa

- Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng đồng thời giúp chúng tôi hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với việc mua sắm trên mạng xã hội Instagram Từ đó giúp chúng tôi có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của dịch vụ và thị trường

❖ Đối tượng tiến hành nghiên cứu:

Thiết lập xây dựng bộ thang đo nháp nhằm đánh giá tính phù hợp thông qua phỏng vấn nhóm tập trung (10 người) là sinh viên các trường đại học TPHCM

Chúng tôi sẽ gặp trực tiếp nhóm đối tượng trên để phỏng vấn dựa trên dàn bài lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ được ghi lại để phục vụ cho nghiên cứu Trước tiên chúng tôi sẽ phỏng vấn câu hỏi khái quát về yếu tố cần khảo sát, câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của nhóm đối tượng nghiên cứu về hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các yếu tố cần khảo sát

❖ Trình tự tiến hành nghiên cứu:

Dùng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố

có liên quan trong mô hình Cụ thể như sau:

- Giới thiệu cho người sử dụng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu

- Giới thiệu cho người sử dụng biết sơ lược về dịch vụ mua sắm trên mạng

xã hội Instagram như làm thế nào để mua sắm, các dịch vụ tiện ích nào và lợi ích nhận được từ việc mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Instagram

- Tìm hiểu thông tin người sử dụng như: đã nghe về mạng xã hội Instagram hay chưa, biết thông tin về mạng xã hội Instagram qua các kênh truyền thông nào, các tiêu chí khách hàng quan tâm về mua sắm trực tuyến, v.v

- Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí mà khách hàng muốn khi chọn mua sắm trên mạng xã hội Instagram

- Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm trên mạng xã hội Instagram

- Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ

bộ so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp hay chưa

- Kết quả của cuộc phỏng vấn sơ bộ nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường hiện tại

Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho đề tài

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thuyết nhận thức rủi ro TPR, Mô hình chấp nhận công nghệ TAM, Thuyết hành vi

dự định TPB và Thuyết hành động hợp lý TRA Đồng thời, thang đo của đề tài cũng dựa trên các thang đo của các nghiên cứu đã nêu ở chương trước, trong đó chú trọng nghiên

cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại TP

Hồ Chí Minh” của Thạc sĩ Lại Thanh Xuân (2015) Thang đo đã được nghiên cứu và

hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo của đề tài

3.2.2 Kết quả khảo sát sơ bộ định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài

Sự hữu ích về tính năng ký hiệu là TN Bốn quan sát được được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ TN1 đến TN4 Các biến quan sát của thang đo này được

đo lường bằng thang đo quãng năm điểm Kết quả thang đo Sự hữu ích về tính năng gồm các biến quan sát sau:

- Tôi dễ dàng thắc mắc về sản phẩm qua tính năng Comment và Direct của Instagram: TN1

- Các tính năng của Instagram giúp việc tìm kiếm thông tin sản phẩm tôi cần trở nên dễ dàng hơn: TN2

- Doanh nghiệp có thể gây được sự chú ý với tôi qua qua tính năng Follow trên Instagram: TN3

- Tôi có thể cập nhật xu hướng mới trên thế giới qua các tính năng của Instagram: TN4

Truyền thông thị giác được kí hiệu là “TG” Bốn quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ TG5 đến TG7 Các biến quan sát của thang đo này được

đo lường bằng thang đo quãng năm điểm Kết quả thang đo Truyền thông thị giác gồm các biến quan sát sau:

- Tôi thấy giao diện Instagram dễ dàng trong việc quan sát sản phẩm: TG5

- Tôi dễ dàng bị thu hút bởi những bài đăng bán hàng trên Instagram hơn so với những kênh bán hàng trực tuyến khác: TG6

- Tôi có xu hướng bị thu hút bởi những doanh nghiệp có sự đầu tư về hình ảnh trên Instagram: TG7

Mức độ tương tác được kí hiệu là “TT” Bốn quan sát được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ TT8 đến TT10 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm Kết quả thang đo Mức độ tương tác gồm các biến quan sát sau:

- Tôi bị thu hút bởi những bài đăng bán hàng có nhiều lượt thích và bình luận: TT8

- Tôi có xu hướng mua sắm ở những doanh nghiệp có lượt người theo dõi cao trên Instagram: TT9

- Tốc độ trả lời tin nhắn của doanh nghiệp trên Instagram ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi: TT10

Khuyến mại và Quảng cáo ký hiệu là “KMQC” Bốn quan sát được được sử dụng

để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ KMQC11 đến KMQC14 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ Kết quả thang đo Khuyến mại và Quảng cáo gồm các biến quan sát sau:

- Tôi dễ dàng tiếp cận với những doanh nghiệp chạy quảng cáo qua Stories và Bài đăng trên Instagram: KMQC11

- Tôi cảm thấy quảng cáo trên Instagram hữu ích và không phiền phức: KMQC12

- Tôi có xu hướng mua hàng nếu doanh nghiệp có chương trình miễn phí vận chuyển: KMQC13

- Tôi có xu hướng mua hàng nếu doanh nghiệp có chương trình giảm giá sản phẩm: KMQC14

Biến quan sát Niềm tin của khách hàng kí hiệu là “NT” Bốn quan sát được được

sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ NT15 đến NT17 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ Kết quả thang đo Niềm tin của khách hàng gồm các biến quan sát sau:

- Tôi cảm thấy an tâm vì thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo mật khi mua hàng trên Instagram: NT15

- Tôi tin rằng khi mua hàng trên Instagram, sản phẩm tôi nhận sẽ được đảm bảo chất lượng: NT16

- Tôi nghĩ rằng nếu có vấn đề gì về sản phẩm tôi sẽ dễ dàng liên hệ với người bán để được hỗ trợ: NT17

Ảnh hưởng của xã hội ký hiệu là “XH” Bốn quan sát được được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ XH18 đến XH20 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm Kết quả thang đo Ảnh hưởng của xã hội gồm các biến quan sát sau:

- Tôi tin tưởng mua hàng ở những doanh nghiệp được gia đình, bạn bè giới thiệu: XH18

- Tôi tin tưởng mua hàng ở những doanh nghiệp có Feedback tốt từ khách hàng: XH19

- Tôi có xu hướng mua sản phẩm được sử dụng hoặc quảng bá bởi người nổi tiếng: XH20

Hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram ký hiệu là “HV” Bốn quan sát được

được sử dụng để đo lường khái niệm này, ký hiệu từ HV21 đến HV25 Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm Kết quả thang đo

Hành vi gồm các biến quan sát sau:

- Tôi mua sắm trên mạng xã hội Instagram vì tôi dễ dàng tìm kiếm và quan sát sản phẩm: HV21

- Tôi mua sắm trên mạng xã hội Instagram vì người bán có thái độ thân thiện khi trả lời các thắc mắc của tôi: HV22

- Tôi mua sắm trên mạng xã hội Instagram vì doanh nghiệp có chương trình khuyến mãi hoặc miễn phí vận chuyển: HV23

- Tôi mua sắm trên mạng xã hội Instagram vì doanh nghiệp cam kết sẽ đổi trả nếu sản phẩm tôi nhận được không đúng chất lượng như tôi mong muốn: HV24

- Tôi mua sắm trên mạng xã hội Instagram vì có thể xem được các đánh giá của người tiêu dùng khác về sản phẩm: HV25

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRÊN MẠNG XÃ HỘI INSTAGRAM CỦA SINH VIÊN TPHCM” vẫn sử dụng 6 khái niệm thành phần tác động đến hành vi mua sắm Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường các yếu tố tác động đến hành

vi mua sắm trên MXH Instagram của sinh viên TPHCM được đo bằng thang đo Likert

5 điểm với các mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý Sau khi tiến hành phỏng vấn, hiệu chỉnh

và bổ sung từ thang đo sơ bộ, kết quả có 25 biến quan sát được dùng để đo lường cho 7 khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Bảng 3.2: Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo

Sự hữu ích về tính năng

1 Tôi dễ dàng thắc mắc về sản phẩm qua tính năng Comment và

2 Các tính năng của Instagram giúp việc tìm kiếm thông tin sản

3 Doanh nghiệp có thể gây được sự chú ý với tôi qua qua tính năng

4 Tôi có thể cập nhật xu hướng mới trên thế giới qua tính năng của

Truyền thông thị giác

5 Tôi thấy giao diện Instagram dễ dàng trong việc quan sát sản phẩm TG5

6 Tôi dễ dàng bị thu hút bởi những bài đăng bán hàng trên Instagram

hơn so với những kênh bán hàng trực tuyến khác TG6

7 Tôi có xu hướng bị thu hút bởi những doanh nghiệp có sự đầu tư

Mức độ tương tác

8 Tôi bị thu hút bởi những bài đăng bán hàng có nhiều lượt thích và

9 Tôi có xu hướng mua sắm ở những doanh nghiệp có lượt người

10 Tốc độ trả lời tin nhắn của doanh nghiệp trên Instagram ảnh hưởng

Khuyến mãi và quảng cáo

11 Tôi dễ dàng tiếp cận với những doanh nghiệp chạy quảng cáo qua

12 Tôi cảm thấy quảng cáo trên Instagram hữu ích và không phiền

Niềm tin của khách hàng

15 Tôi cảm thấy an tâm vì thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo mật

16 Tôi tin rằng khi mua hàng trên Instagram, sản phẩm tôi nhận sẽ

17 Tôi nghĩ rằng nếu có vấn đề gì về sản phẩm đôi sẽ dễ dàng liên hệ

Ảnh hưởng của xã hội

18 Tôi tin tưởng mua hàng ở những doanh nghiệp được gia đình, bạn

19 Tôi tin tưởng mua hàng ở những doanh nghiệp có Feedback tốt từ

20 Tôi có xu hướng mua sản phẩm được sử dụng hoặc quảng bá bởi

Hành vi mua sắm trên mạng xã hội Instagram

21 Tôi mua sắm trên mạng xã hội Instagram vì tôi dễ dàng tìm kiếm

22 Tôi mua sắm trên mạng xã hội Instagram vì người bán có thái độ

23 Tôi mua sắm trên mạng xã hội Instagram vì doanh nghiệp có

chương trình khuyến mãi hoặc miễn phí vận chuyển HV23

24

Tôi mua sắm trên mạng xã hội Instagram vì doanh nghiệp cam kết

sẽ đổi trả nếu sản phẩm tôi nhận được không đúng chất lượng như

tôi mong muốn

HV24

25 Tôi mua sắm trên mạng xã hội Instagram vì có thể xem được các

đánh giá của người tiêu dùng khác về sản phẩm HV25

(Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất)

3.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM, chúng tôi đã tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định tính gồm 3 phần:

❖ Thông tin đối tượng nghiên cứu:

Ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu, bao gồm: độ tuổi, giới tính, trường học và thu nhập, v.v Đây là phần câu hỏi được phục vụ cho việc mô

tả nhóm khách hàng Các dữ liệu này nhằm ghi nhận thông tin về các nhóm khách hàng

có hành vi mua hàng trên mạng xã hội Instagram nên các câu hỏi được đưa vào dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng hồi đáp của người trả lời

❖ Thông tin tổng quát:

Ghi nhận xem đối tượng nghiên cứu có hành vi mua hàng trên mạng xã hội Instagram hay chưa Nếu mua rồi thì tiếp tục khảo sát những yếu tố tác động đến hành

vi mua hàng của họ, nếu chưa thì kết thúc khảo sát Đây là phần thông tin phục vụ cho phân tích mô tả, và cũng là thông tin nhằm giúp chúng tôi đánh giá được mức độ mua hàng trên mạng xã hội Instagram của sinh viên TPHCM