Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi mua sắm trên mạng

Slide

E-bussiness

“This topic is also increasingly drawing the attention of researchers.

Indicative of this is the fact that more than 120 relevant academic papers were published in

2001 alone (Cheung et al., 2003) Given the continuous expansion of the Internet in terms of user numbers, transaction volumes and business penetration this massive research endeavor

is not surprising More than 20 per cent of Internet users in several countries already buy products and services online (Taylor Nelson Sofres, 2002) while more than 50 per cent of US net users regularly buying online (Forrester Research, 2003) These developments are gradually transforming e commerce into a mainstream business activity while at the same time online consumers are maturing and virtual vendors realize the importance and urgency for a professional and customer-oriented approach.”

Quote”internet researching-vol 14.number 12 2004.111-126

Dịch:

“Chủ đề này ngày càng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu thông qua kết quả là trên thực

tế hơn 120 tài liệuliên quan đã được xuất bản vào năm 2001 (Trương Quốc Vinh và cộng sự, 2003.) Với việc mở rộng liên tục của Internet về số người sử dụng, khối lượng giao dịch và thấu hiểu doanh nghiệp thì nỗ lực nghiên cứu đồ sộ này là không đáng ngạc nhiên… Sự phát triển này đang dần chuyển đổi thương mại điện tử vào hoạt động kinh doanh chủ đạo trong khi đồng thời người tiêu dùng trực tuyến đang trưởng thành và các nhà cung cấp ảonhận ra tầm quan trọng và cấp thiết đối với một cách tiếp cận chuyên nghiệp và định hướng khách hàng”

“The study identifies two groups of uncontrollable factors – consumer characteristics and environmental influences – as well as three groups of controllable ones:

(1) Product/service characteristics

(2) Medium characteristics

(3) Merchant/intermediary characteristics

This classification underlines the fact that most researchers endorse the suggestion that – like

in traditional markets – the interaction of controllable and uncontrollable factors underpins also the online decision-making process (O’Cass and Fenech, 2003).”

Dịch:

“Nghiên cứu xác định hai nhóm yếu tố của nhóm không kiểm soát được - đặc điểm tiêu

dùng và ảnh hưởng môi trường - cũng như ba nhóm của nhóm kiểm soát được:

(1) Sản phẩm / dịch vụ đặc trưng

(2) Đặc trưng trung gian

(3) Thương / trung gian đặc trưng

Phân loại này nhấn mạnh một thực tế là hầu hết các nhà nghiên cứu xác nhận rằng - giống như trong thị trường truyền thống - tương tác của các yếu tố kiểm soát và không kiểm soát được nền tảng cũng là quá trình ra quyết định trực tuyến(O'Cass và Fenech, 2003).”

Quote”internet researching-vol 14.number 12 2004.111-126

Figure 1 Factors affecting the online consumer’s behavior

Buyer’s Characteristics:

- Brand choice (Nhãn hiệu)

- Dealer choice (Cửa hàng)

- Purchase timing (Thời gian)

- Purchase amount (Số lượng)

Sơ đồ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

Các yếu tố không thể kiểm soát-uncontrollable factors

Tuổi - Nghề nghiệp - Phong cách sống - Hoàn cảnh kinh tế

- Nhân cách sống và ý niệm về bản thân

Nhóm tham khảo - Gia đình -Vai trò và địa vị

Nhu cầu và động cơ - Nhận thức - Tri thức - Niềm tin và thái độ

This study presents the results of the review of 48 academic papers selected from a large pool

of articles on consumer behavior in online environments The criterion for the paper selection was the focus on studying the effects of controllable (by the online marketer) factors on the online buying decision-making process

The definitions used in describing the main building blocks of the Web experiences, as basis

of the classification are the following:

Functionality factors

Factors enhancing the online experience by presenting the virtual client with an good

functioning, easy to explore, fast interactive Web site Functionality includes “Usability”

Quote”internet researching-vol 14.number 12 2004.111-126

Cotrollable factor-các yếu tố kiểm soát được

Figure 2 Web experience building blocks: literature references per category

sub-Functionality factors Psychological

factors Content factors

Convenience Customer service/

after sales Transaction security Design Communication

Site navigation Interaction with

company personnel

Customer data misuse Presentation quality Product

Information

architecture Customization Customer data safety Design elements FulfillmentOrdering/payment

process Network effects Uncertainty reducing elements Style/atmosphere Price

Search facilities and

Findability/

accessibility

Main building blocks of Web experience and their sub-categories

Usability and interactivity - Khả năng sử dụng và tương tác là hai thành phần chức

năng trang web Những yếu tố này quan hệ chặt chẽ và liên kết với sự thành công hay thất bại của những trang web, do trực tiếp và ảnh hưởng lớn đến việc trải nghiệm trực tuyến của khách hàng Chậm, rối loạn chức năng Web và tương tác trực tuyến nghèo nàn khiến khách hàng nhanh chóng tìm giải pháp thay thế, kể từ khi yếu tố thời gian tiết kiệm và tiện nghi mua sắm đóng vai trò quan trọng trong động cơ mua hàng trực tuyến đối với phần lớn những người sử dụng Internet

Nah và Davis (2002) định nghĩa khả năng sử dụng của Web là “ khả năng tìm đường của một người trên mạng, để xác định vị trí mong muốn thông tin, để biết phải làm

gì tiếp theo, và,rất quan trọng, để làm điều đó với nỗ lực tối thiểu.Trung tâm của ý tưởng này khả năng sử dụng là quan trọng khái niệm dễ dàng chuyển hướng và tìm kiếm “

Khả năng sử dụng được coi là một tiêu chí chất lượng quan trọng của thông tin

hệ thống (Preece et al., 1994) và các trang Web (Osterbauer et al, 1999.) Các yếu tố nâng caoWeb site về khả năng sử dụng được các tiện ích trong sử dụng trang web, tốc độ tải của trang,cấu trúc thông tin vv Tạo một web thân thiên với người dùng thân thiện không chỉ đòi hỏi chất lượng cao, nghệ thuật công nghệ mà còn khai thác triệt để kiến thức của nhu cầu và đặc điểm của người dùng tiềm năng

Thuận tiện - convenience:

Nghiên cứu chỉ ra rằng thuận tiện là một động lực chính cho Web khách hàng phải dừng lại

và tương tác với trực tuyến nhà cung cấp Khách hàng kết hợp tiện lợi việc duyệt thông tin dễ dàng và nhanh chóng, mua sắm và giải quyết của các giao dịch; thiết kế web phải cố gắng làm thế nào khách hàng của họ có khả năng thực hiện điều này một cách dễ dàng

Trang web chuyển hướng, thông tin kiến trúc và tìm kiếm các cơ sở / quá trình tìm kiếm –site navigator, information architecture, site facilities process :

Khách hàng trực tuyến mong đợi điều hướng trang web dễ dàng và dễ dàngtruy cập thông tin Công cụ tìm kiếm cung cấp kết quả nhanh chóng và đáng tin cậy giúp đỡkhách hàng để nhanh chóng xác định vị trí thông tin trong trang web, phải là một phần của việc thiết kế tốt Web site thương mại

Khả năng tìm kiếm và truy cập trang web – findable/access ability: hầu hết,

người tiêu dùng đang tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ bằng các phương tiện công cụ tìm kiếm và trực tuyến thư mục Điều rất quan trọng là trang web thiết kế áp dụng một công cụ tìm kiếm phù hợp chiến lược để người tiêu dùng trực tuyến có thể dễ dàng tìm các trang web Các trang web phải được hơn nữa truy cập của người dùng cách sử dụng khác nhau loại trình duyệt Web

Tốc độ của web – site speed: khách hàng trực tuyến mong đợi tải nhanh các

trang Web Web thiết kế phải ghi nhớ rằng các khách hàng dành thời gian trung bình mỗi trang được xem là thấp và ổn định giảm dần qua thời gian (Cockburn và McKenzie, 2001)

Thứ tự / thanh toán các quá trình – odering/payment process: cồng

kềnh,dài quá trình cần thiết để đặt hàng và giải quyết các giao dịch trực tuyến vẫn l

à một trong những nguồn quan trọng nhất của kích thích khách hàng, mất thiện chí và bị gián đoạn trực tuyến giao dịch Một cách tiếp cận cân bằng là cần thiết để các trang web vẫn còn đơn giản sử dụng và an toàn cùng một lúc

Figure 3 Web experience functionality factors: literature references of usability elements

Các thành phần tương tác được chia thành hai

Thể loại:

(1) tương tác với các nhà cung cấp trực tuyến

(2) tương tác với người dùng khác Web

Dịch vụ khách hàng và sau bán hàng trực tuyến, dịch vụ tương tác với nhân viên công ty vàtùy biến theo nhu cầu của khách hàng là các thành phần tạo nên sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp trực tuyến Web mà khách hàng mong đợi là web mà mua sắm thuận tiện và hỗ trợ trong trường hợp nảy sinh các vấn đề với các sản phẩm hoặc dịch vụ mua vào.Tổ chức trực tuyến tốt hoặc giúp đỡ offline, hậu cần hiệu quả , nhanh chóng đáp ứng với e-mail khiếu nại, sẽ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng Như trong trường hợp khả năng sử dụng, kiến thức tốt về cấu hình của khách hàng và nhu cầu có tầm quan trọng sống còn đối với các nhà thiết kế các dịch vụ trực tuyến

Figure 4 Web experience functionality factors: literature references of interactivity elements

Tin cậy trực tuyến – online trust

Tin tưởng Online là một trong những vấn đề quan trọng của các nhà nghiên cứu cũng như các học viên, và nó thường xuyên liên kết với thành công hay thất

bại của liên doanh trực tuyến Theo Harris Interactive (2001) khoảng 70 phần trăm

Mỹ người dùng Web là có quan tâm về an toàn của thông tin giao dịch cá nhân, an

ninh và lạm dụng của dữ liệu người tiêu dùng tư nhân.Đối tượng như trộm cắp, lừa đảo, thư rác và trực tuyến lừa đảo thường xuyên làm cho các tiêu đề, nâng cao an ninh mối quan tâm cũng như hoài nghi và ngờ vực Các khoảng cách vật lý, thiếu liên hệ cá nhân và giấu tên của Internet cũng là yếu tố thêm tăng sự lo lắng của người tiêu dùng và nguy cơ nhận thức Công ty online, đặc biệt là những thương hiệu mạnh và không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của niềm tin như

Giao dịch bảo đảm và an toàn dữ liệu của khách hàng:

Mối quan tâm chính của khách hàng trực tuyến là mua sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến Dịch vụ gián đoạn, các nhà cung cấp bị xâm nhập vào cơ sở dữ liệu trực tuyến và hiển thị các dữ liệu bí mật của khách hàng trên Web là những sự

cố Internet thường xuyên nên yêu cầu sự cảnh giác thường xuyên của các công ty trực tuyến

Dữ liệu khách hàng lạm dụng:

Một câu hỏi quan trọng cho khách hàng là liệu dữ liệu cá nhân của họ khi cung cấp với các công ty trực tuyến được sử dụng cho bất kỳ loại mục đích thương mại nào hay không Đây là một mối quan tâm ngày càng tăng trong số người dùng Internet phải đối mặt hàng ngày với bùng nổ của lừa đảo, thư rác và trực tuyến lừa đảo (Harris Interactive, 2001) Các nhà cung cấp nên để cho khách hàng trực tuyến để lựa chọn

có nên theo dõi hoạt động của công ty hay không và luôn yêu cầu sự cho phép của khách hàng khi sử dụng các dữ liệu khách hàng cho các mục đích thương mại

Bảo đảm và các chính sách trả lại sản phẩm:

Giống như trong kinh doanh truyền thống, đảm bảo sản phẩm được cung cấp bởi các công ty web là công cụ mạnh mẽ đạt được lợi thế cạnh tranh, nâng cao mức độ tin tưởng của khách hàng và giảm sự lo lắng trong giao dịch trực tiếp Phác thảo rõ ràng về việc bồi hoàn sản phẩm trong trường khách hàng không hài lòng với sản phẩm có một tích cực ảnh hưởng đến uy tín của nhà cung cấp trực tuyến Giảm các yếu tố không chắc chắn Các thành phần của yếu tố không chắc chắn giảm được “những câu hỏi thưởng gặp"(FAQs) và giải quyết xung đột- chính sách Cho phép dễ dàng khách hàng dễ dàng tiếp cận loại thông tin này giúp tăng cường tin tưởng từ phía khách hàng và làm giảm số lượng các yêu cầu của khách hàng với những câu hỏi về các vấn đề như vậy

Figure 5 Web experience psychological factors: literature references of trust elements

Thẩm mỹ:

Sự chú ý đặc biệt là dành cho thẩm mỹ, không chỉ vì yếu tố thẩm

mỹ thường các chỉ số quan trọng của chất lượng nhà cung cấp trực tuyến (Vrechopoulos et al, 2000.) mà còn hình thành chính đầu

mối của nhà cung cấp và uy tín cho trang web đa số người dùng Web (Fogg và cộng sự, 2002.)

Thẩm mỹ bao gồm nghệ thuật và sáng tạo các yếu tố của trình diễn trực tuyến,hiệu ứng,

nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.(Merriam-Webster Từ điển Anh Việt, n.d.) Những yếu tố giao tiếp và không khí của các trang web, một cái gì đó quan trọng để thu hút trực tuyến khách hàng bằng cách tạo ra động cơ tích cực và mạnh mẽ, cho khách truy cập để khám

phá và có thể tương tác với trang web Các nhà bán lẻ truyền thống cũng nhận thức được thực

tế là một trải nghiệm tích cực của khách hàng mới vào cửa hàng của họ là một yếu tố quan

trọng trong quyết định của họ để ở hoặc để lại, bầu không khí [5] bán lẻ chính là một bằng

chứng ảnh hưởng đến chất lượng của mình / ấn tượng của bà về một cửa hàng bán hàng và xác định hơn nữa của khách hàng hành động và hành vi (Donovan và Rossiter, 1982; Lewison, năm 1994; Boekema và cộng sự, 1995; Rousey và Morganosky, Năm 1996;-người kinh doanh năm 2001; Kotler, 2003)

Figure 6 Web experience content factors: literature references of aesthetic elements

Marketing hỗn hợp

Một số nhà nghiên cứu đã tập trung vào tác động của yếu tố marketing hỗn hợp về hành vi của người sử dụng web tìm kiếm trên Internet hoặc mua sản phẩm và dịch vụ trực tuyến Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng sự hoàn thiện marketingmix của 4Ps - đóng góp quan trọng vào việc trải nghiệm mua sắm qua Web.Các cuộc tranh luận đang diễn ra trên giá trị của marketing như bộ công

cụ của conventionalmarketing (Dixon và Blois, 1983; Gro ¨ nroos năm 1994; Gummesson, Năm 1997; Goldsmith, 1999) nhấn mạnh đến vai trò này mặc dù thực tế rằng cần nghiên cứu thêm để xác định một cách chính xác vai trò của Ps như là một phần của nội dung trực tuyến và tiếp thị trực tuyến nói chung

Thông tin – communication:

Các tài liệu tham khảo về khía cạnh này đề cập đến chất lượng thông tin cung cấp về các sản phẩm của công ty, sự trong sáng bán điều kiện và điều khoản cung cấp Thông tin có thể đến một mức độ nhất định bù đắp sự thiếu liên hệ với vật lý với các sản phẩm, giảm tiêu dùng trực tuyến không chắc chắn

tuyến (The McKinsey Hàng quý, 2001) Các yếu tố được tìm thấy trong tài liệu liên quan

đến giá như là một phần của Kinh nghiệm Web là các mức giá, các quảng cáo trực

tuyến hoặc giảm giá và tính minh bạch giá

Khuyến mãi- promotion:

Các yếu tố được đề cập để nâng cao là miễn phí thêm dịch vụ, bán hàng khuyến mãi và các chương trình khuyến khích

Figure 7 Web experience content factors: literature references of marketing mix elements

E-bussiness