Về phía cầu du lịch, người tiêu dùng du lịch hiện nay tiếp cận nhiều và thành thạo với các hoạt động ứng dụng công nghệ thông tin, đồng thời như vậy họ ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ các
Trang 1TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong xã hội hiện đại, công nghệ thông tin len lỏi trong mọi khía cạnh của cuộc sống Sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm biến chuyển hoàn toàn các nền kinh
tế vĩ mô và các doanh nghiệp tầm vi mô Ở cấp độ doanh nghiệp, công nghệ thông tin thực hiện được các chức năng kể cả về quản lý tầm chiến lược và vận hành tác nghiệp,
từ đó các doanh nghiệp cần tận dụng công nghệ thông tin để trở thành các lợi thế cạnh tranh vượt trội bắt kịp xu thế phát triển toàn cầu Ngành du lịch cũng không nằm ngoài cuộc cách mạng khoa học công nghệ thông tin, cả các điểm đến du lịch và các doanh nghiệp cũng ngày một áp dụng nhiều hơn các phương pháp sáng tạo để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Về phía cầu du lịch, người tiêu dùng du lịch hiện nay tiếp cận nhiều và thành thạo với các hoạt động ứng dụng công nghệ thông tin, đồng thời như vậy
họ ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lữ hành về sự linh hoạt, chuyên nghiệp và khả năng tương tác dễ dàng Về phía cung, để phát triển quy
mô và tầm bao phủ thị trường của mình, các công ty đang ra sức nỗ lực triển khai nhiều kênh tiếp cận và các kênh bán hàng tới người tiêu dùng du lịch Mạng bán tour trực tuyến đã trở thành công cụ hữu hiệu để cho các đơn vị kinh doanh lữ hành thực hiện hiệu quả việc bán tour theo hình thức trực tiếp tới khách hàng kể cả khách hàng doanh nghiệp hoặc là khách hàng cá nhân Mạng bán tour trực tuyến đã tận dụng được sự phát triển và tốc độ phát triển nhanh chóng của Internet, đồng thời với hệ thống thanh toán online tạo điều kiện cho những khách hàng thao tác mua thuận tiện mọi lúc mọi nơi Cùng với đó đặc thù của ngành lữ hành là khâu thương mại trung gian giữa khách hàng
và các nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời bối cảnh ngày nay hệ thống booking trực tuyến ngày càng được phát triển mạnh mẽ Để xây dựng lợi thế cạnh tranh của riêng doanh nghiệp, đòi hỏi các trang thương mại điện tử, bán hàng, dịch vụ online phải nghiên cứu ứng xử, hành vi mua, việc ra quyết định… của người tiêu dùng du lịch Tuy vậy các công ty lữ hành tại Việt Nam nói chung và tại công ty Vietravel nói riêng vẫn còn hạn chế các nghiên cứu tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng du lịch qua kênh bán hàng thương mại điện tử tại chính doanh nghiệp của mình
Vì vậy đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour trực tuyến của
du khách: Nghiên cứu trường hợp khách du lịch tại công ty du lịch Vietravel”được thực
Trang 2hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của du khách, cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng Đồng thời dựa trên cơ sở đó đưa ra một số gợi ý cho chính doanh nghiệp lữ hành Vietravel và có thể áp dụng thêm ở các mô hình lữ hành khác nhằm tăng hiệu quả kinh doanh qua hình thức thương mại điện tử nhờ vào việc thấu hiểu hành vi mua của du khách Thương mại điện tử là hình thái hoạt động mới trong nền kinh tế số
Bài nghiên cứu đi vào nghiên cứu cụ thể trường hợp công ty du lịch Vietravel Công
ty Cổ phần Tiếp thị & Giao thông vận tải Du lịch Vietravel là đơn vị kinh doanh lữ hành được thành lập từ năm 1996 Tháng 3/2007, Công ty Du lịch và Tiếp thị giao thông vận tải Vietravel chính thức đưa vào vận hành Hệ thống bán tour du lịch và tham khảo thông tin du lịch trực tuyến qua trang web http://www.travel.com.vn/ Khi truy cập vào website, du khách dễ dàng tìm kiếm được tất cả những chương trình tour mới, dịch vụ hàng không, tàu hỏa, phương tiện vận chuyển cho thuê, khách sạn, resort, nhà hàng, các dịch vụ giải trí… Hiện công ty có 1.500 tour du lịch chào bán, trong đó hơn 1.000 tour quốc tế
Vietravel đã được bình chọn các giải thưởng về Thương mại điện tử tiêu biểu và được ghi nhận bởi các tiêu chí lựa chọn: giao diện thiết kế đẹp mắt, chuyên mục phong phú, ưu thế tốc độ tìm kiếm không quá 5 giây, quy trình booking đăng ký đơn giản, tiện lợi cho người sử dụng Bên cạnh đó, còn là đơn vị lữ hành duy nhất liên kết với MasterCard thực hiện các chương trình khuyến mại lớn với những giải pháp thanh toán trực tuyến an toàn Ngoài ra, với ứng dụng App Mobile “Vietravel” trên điện thoại, du khách có thể tìm kiếm và đăng ký tour dễ dàng, đó cũng chính là điểm cộng cho các giải thưởng, thành tựu về thương mại điện tử mà Vietravel đã ứng dụng
Dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler, mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua người tiêu dùng du lịch, mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến và tổng quan nhiều nghiên cứu trên Thế giới và Việt Nam về đề tài thương mại điện tử trong du lịch, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm
6 biến độc lập: (1) Tính tiện lợi; (2) Sự thoải mái; (3) Giá cả; (4) Khả năng lựa chọn; (5) Khả năng đáp ứng của web; (6) Sự tin tưởng tác động đến quyết định mua qua mạng trực tuyến của công ty du lịch Vietravel Mặc dù có rất nhiều mô hình cũng như các lý thuyết
Trang 3đưa ra các mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của khách du lịch, tuy nhiên dựa trên sự đánh giá và kinh nghiệm của đội ngũ lãnh đạo và nhân viên có nhiều năm làm việc tại chính doanh nghiệp, tác giả đã đưa ra đề xuất mô hình với 6 nhân
tố nêu trên
Sau khi thực hiện các bước thống kê, kiểm định và đưa ra mô hình hồi quy sử dụng phần mềm SPSS 20.0, kết quả cho thấy: điểm số các nhóm đều được khách du lịch đã sử dụng dịch vụ thương mại điện tử tại website Vietravel đánh giá ở mức trên trung bình đến khá Sau khi kiểm định thước đo, mô hình nghiên cứu không còn giữ nguyên như ban đầu Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, có sự hội tụ các biến trong thành phần khác nhau kết hợp thành một thành phần mới Do vậy mô hình được điều chỉnh cho phù hợp
để đảm bảo việc kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu tiếp theo Mô hình điều chỉnh còn lại 5 nhân tố độc lập gồm: “Tiện lợi”, “giá cả”, “khả năng lựa chọn”, “khả năng đáp ứng của trang web”, “ sự tin tưởng” Thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính cho
ta thấy cả 5 yếu tố của mô hình đều ảnh hưởng đến quyết định mua của du khách, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần đó là: “sự tiện lợi”, “giá cả”, “khả năng lựa chọn”,
“sự tin tưởng” và cuối cùng là “khả năng đáp ứng của website”.Từ các kết quả nghiên cứu trên, nghiên cứu đã đưa ra một số gợi ý cho công ty du lịch Vietravel nói riêng và các doanh nghiệp lữ hành với mục đích nâng cao hiệu quả kinh doanh qua hình thức phân phối sản phẩm mới – kinh doanh du lịch qua mạng thương mại trực tuyến
Khuyến nghị nâng cao sự tiện lợi và khả năng đáp ứng của trang web
Đơn giản hóa các quy trình giao dịch thương mại điện tử
Thông thường khi thực hiện giao dịch qua thương mại điện tử có rất nhiều những quy trình phức tạp nhất là khi mua những tour có giá trị cao Điều này đã khiến không ít khách hàng gặp khó khăn Nếu doanh nghiệp có thể làm cho những giao dịch phức tạp này trở nên đơn giản hơn nhưng vẫn đảm bảo tính an toàn cho khách hàng thì chắc chắn
sẽ có nhiều người mua tour Việc đưa ra những dịch vụ trọn gói sẽ giúp cho quá trình bán diễn ra nhanh chóng hơn và khách hàng có thể thực hiện những giao dịch phức tạp thông qua một vài cú nhấp chuột
Trang 4Website cần nâng cao sự tương tác khi khách hàng truy cập Ngoài việc có nhân viên thường trực cửa sổ chat trên website và việc sao lưu chuyển lịch sử chat lại văn phòng nếu hết giờ làm việc, website nên có thêm chuyên mục “các câu hỏi thường gặp”
để khách hàng có thể tự nghiên cứu một cách riêng tư hoặc trong thời gian không có nhân viên trực cửa sổ chat
Quan tâm đến những khách hàng chưa có kinh nghiệm: Với những khách hàng lần đầu tiên tham gia vào thương mại điện tử thường sẽ ngập ngừng với những quyết định mua bán của mình Cần chủ động giới thiệu và hỗ trợ họ một cách tận tình về mọi thứ như đưa ra bảng so sánh dịch vụ giá cả, cách thức xác định đã thanh toán thành công để
họ cảm thấy an tâm và đưa ra quyết định mua tour nhanh chóng hơn Việc xác định những khách hàng chưa có kinh nghiệm này bằng việc thiết lập các cookie tự động xác định truy cập là mới hay đã từng truy cập trên website
Khuyến nghị nâng cao sự tin tưởng
Cung cấp đầy đủ thông tin trong thời gian mua tour
Những thông tin như báo xác nhận đặt giữ chỗ, xác nhận đã thanh toán, xác nhận tour, thời hạn phạt hủy…cần được thông báo cụ thể cho khách hàng Họ sẽ cảm thấy hài lòng và tin tưởng Doanh nghiệp cần có một bộ phận chuyên đảm nhận việc này Có thể gửi những thông báo này qua email hoặc tin nhắn Chi phí không cao nhưng hiệu quả đem lại vô cùng cao Các khách hàng sẽ không còn nghi ngờ gì về việc mua tour trong thương mại điện tử và tin tưởng tuyệt đối
Website cần được xây dựng nội dung hiển thị các thông tin một cách đầy đủ, chi tiết Ngoài ra còn có phần cảm nhận, đánh giá của những khách hàng đã sử dụng để các khách hàng sau tham khảo
Đặc biệt, xét trong mô hình kinh doanh của công ty du lịch Vietravel, họ vừa là người tổ chức du lịch và trực tiếp là người mở bán online các sản phẩm của mình Đó chính là những lợi thế vô cùng cạnh tranh nếu như có thể tận dụng được Họ có thể dễ dàng kiểm soát được các vấn đề số lượng và chất lượng sản phẩm tour đang bày bán Bên cạnh những kết quả đạt được, luận văn không tránh khỏi một số hạn chế như: vẫn còn chưa đầy đủ các yếu tố trong hành vi tiêu dùng của du khách; cũng như việc thu
Trang 5thập dữ liệu thông qua bảng hỏi, các câu trả lời có thể chưa thực sự đi đúng vào câu hỏi, chưa thực sự bộc lộ được chính xác các hành vi mua tour trực tuyến mà họ đã từng trải qua Do hạn chế về thời gian, nguồn lực cũng như kiến thức của tác giả còn hạn chế nên các nghiên cứu sau cần khắc phục các thiếu sót trên Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào khách hàng sử dụng dịch vụ trọn gói mà chưa đề cập tới các đối tượng khách khác như khách du lịch mua sản phẩm cấu thành tour Mặt khác, nghiên cứu chỉ khảo sát thuận tiện các đối tượng khách ở miền bắc và chủ yếu là Hà Nội với một mẫu chưa phải lớn, như vậy là chưa thật đầy đủ để có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi mua của toàn bộ các du khách đối với Vietravel trên toàn quốc Các nghiên cứu sau cần phát triển hơn nữa về đối tượng khách trên toàn quốc, kích thước mẫu, phương pháp tiếp cận khảo sát và các biến
số đo lường do mỗi đối tượng khách khác nhau, ở mỗi vùng miền khác nhau có thể có những đặc trưng riêng