Luận văn giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng hoàn thạch trên địa bàn hà nội

luận văn

Bộ giáo dục và đào tạo Trường đại học nông nghiệp hà nội

-*** -

Nguyễn thế anh

Giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng hoàng thạch trên địa bàn hà nội

LUậN VĂN THạC Sĩ quản trị kinh doanh

Chuyờn ngành : Quảnt rị kinh doanh

Mó số : 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học : TS CHU THỊ KIM LOAN

hà nội - 2011

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam ñoan rằng các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc./

Tác giả luận văn

Nguyễn Thế Anh

LỜI CẢM ƠN

Em xin ñược bầy tỏ lòng biết ơn chân thành ñến Cô giáo TS Chu Thị Kim Loan ñã tận tâm hướng dẫn, giúp ñỡ em trong suốt thời gian thực hiện luận văn này

Em cũng xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô trong Bộ môn Marketing Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã tận tình giảng dạy, hướng dẫn, giúp

ñỡ và tạo ñiều kiện cho em ñược hoàn thành luận văn

Xin chân thành cám ơn sự giúp ñỡ, ñộng viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của các anh chị tại Công ty Xi măng Hoàng Thạch và tất cả các bạn, những người ñã giúp tôi có ñủ nghị lực và ý chí ñể hoàn thành luận văn

Mặc dù ñã cố gắng hết sức, song luận văn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận ñược sự thông cảm và chỉ bảo tận tình của quý Thầy Cô và các bạn

Hà Nội, ngày 08 tháng 9 năm 2011

Tác giả luận văn

Nguyễn Thế Anh

MỤC LỤC

Lời cam ñoan……… i

Lời cảm ơn………ii

Mục lục………iii

Danh mục bảng………vi

Danh mục ñồ thị……… vii

PHẦN I MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ðối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4

2.1 Bản chất và nội dung của marketing trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh 4

2.1.1 Khái niệm và sự phát triển của marketing 4

2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing trong quản lý kinh tế 8

2.1.3 Các nguyên lý của marketing 10

2.1.4 Các chính sách marketing hỗn hợp 10

2.2 Bản chất và nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm 26

2.2.1 Khái niệm và vai trò của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm 26

2.2.2 Nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm 30

2.2.3 Các hình thức tiêu thụ sản phẩm 37

2.2.4 Chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 39

2.2.5 Chính sách hỗ trợ thực hiện chiến lược tiêu thụ sản phẩm 42

2.3 Mối quan hệ giữa marketing và tiêu thụ sản phẩm 43

2.4.1 Công nghiệp sản xuất xi măng là ngành sản xuất nguyên vật liệu 45 2.4.2 Sản xuất xi măng là ngành sản xuất ựòi hỏi công nghệ cao, hiện ựại.45

2.4.3 Sản xuất xi măng là ngành ựòi hỏi vốn ựầu tư lớn 46

2.4.4 Sản xuất xi măng là ngành ựòi hỏi khối lượng nguyên liệu thô lớn 47

2.4.5 Sản phẩm xi măng có nhiều loại và ựược tiêu thụ chủ yếu vào mùa xây dựng 47

2.5 Tổng hợp một số kết quả nghiên cứu trước ựây liên quan tới ựề ựài nghiên cứu 51

PHẦN III đẶC đIỂM đỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53

3.1 đặc ựiểm ựịa bàn nghiên cứu 53

3.1.1 Khái quát về công ty xi măng Hoàng Thạch 53

3.1.2 Khái quát ựặc ựiểm, ựịa bàn Hà Nội 61

3.2 Phương pháp nghiên cứu 68

3.2.1 Thu thập số liệu: 68

3.2.2 Xử lý số liệu 69

3.2.3 Phương pháp phân tắch số liệu 69

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 70

4.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm và các hoạt ựộng marketing hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch trên ựịa bàn thành phố Hà Nội 70

4.1.1 Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch trên ựịa bàn thành phố Hà Nội 70

4.1.2 Các hoạt ựộng marketing hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch trên ựịa bàn thành phố Hà Nội 87

4.1.3 đánh giá tình hình tiêu thụ và hoạt ựộng marketing thúc ựẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch trên ựịa bàn thành phố Hà Nội thời gian qua 97

4.2 Giải pháp marketing nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty

xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn thành phố Hà Nội 994.2.1 ðịnh hướng phát triển của công ty xi măng Hoàng Thạch 994.2.2 Một số giải pháp marketing nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của

công ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn thành phố Hà Nội 100PHẦN 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1125.1 Kết luận 1125.2 Kiến nghị 113

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Một số chỉ tiêu kết quả sản xuất kinh doanh của công ty xi

măng Hoàng Thạch 61 Bảng 4.1 Một số chỉ tiêu kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công

ty xi măng Hoàng Thạch 70 Bảng 4.2 Các văn phòng ñại diện của công ty Xi măng Hoàng Thạch 72 Bảng 4.3 Một số nhà phân phối chính của công ty Xi măng Hoàng Thạch 73 Bảng 4.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch

thời gian qua 75 Bảng 4.5 Nhu cầu tiêu thụ xi măng năm 2010 và dự báo nhu cầu tiêu thụ

năm 2011 76 Bảng 4.6: Bảng ñiểm ñánh giá vị thế cạnh tranh của Công ty xi măng

Hoàng Thạch so với các ñối thủ cạnh tranh 77 Bảng 4.7 Thị phần của các doanh nghiệp xi măngtrên thị trường Hà Nội

năm 2010 78 Bảng 4.8 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch

trên ñịa bàn Hà Nội giai ñoạn 2008 - 2010 79 Bảng 4.9 Kết quả tiêu thụ sản phẩm xi măng theo khách hàng của công

ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội giai ñoạn 2008 –

2010 81 Bảng 4.10 Kết quả tiêu thụ sản phẩm gạch chịu lửa theo khách hàng của

công ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội giai ñoạn

2008 – 2010 82 Bảng 4.11 Kết quả tiêu thụ sản phẩm xi măng theo khu vực ñịa lý của

công ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội giai ñoạn

2009 – 2010 83

Bảng 4.12 Kết quả tiêu thụ sản phẩm gạch chịu lửa theo khu vực ñịa lý của

công ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội giai ñoạn 2009 –

2010 83 Bảng 4.13 Kết quả tiêu thụ sản phẩm xi măng theo thời gian của công ty

xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội giai ñoạn 2008 –

2010 85 Bảng 4.14 Kết quả tiêu thụ sản phẩm gạch chịu lửa theo thời gian của

công ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội giai ñoạn

2008 – 2010 86

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 4P của Marketing – Mix 11

Hình 2.2 Hai quan niệm về tiêu thụ sản phẩm 27

Hình 2.3 Tiêu thụ trực tiếp 37

Hình 2.4 Tiêu thụ gián tiếp 38

Hình 4.1 Sản lượng xi măng Hoàng Thạch tiêu thụ giai ñoạn 2005 – 2010 71

Hình 4.2 Sản lượng xi măng tiêu thụ của các nhà phân phối chính của công ty xi măng Hoàng Thạch năm 2010 74

Hình 4.3 Kết quả tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch thời gian qua 75

Hình 4.4 Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội giai ñoạn 2008 - 2010 79

Hình 4.5 Kết quả tiêu thụ sản phẩm xi măng theo khách hàng của công ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội giai ñoạn 2008 – 2010 81

Hình 4.6 Kết quả tiêu thụ sản phẩm gạch chịu lửa theo khách hàng của công ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội giai ñoạn 2008 – 2010 82

Hình 4.7 Kết quả tiêu thụ sản phẩm xi măng theo thời gian của công ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội năm 2010 85

Hình 4.8 Kết quả tiêu thụ sản phẩm gạch chịu lửa theo thời gian của công ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội năm 2010 86

Hình 4.9 Các kênh phân phối của công ty xi măng Hoàng Thạch…………93

Hình 4.10 Cơ cấu phòng marketing 101

PHẦN I

MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Ngày nay, hầu như tất cả các doanh nghiệp ñều phải luôn luôn chú trọng ñến vấn ñề tiêu thụ sản phẩm Bởi chỉ có giải quyết tốt vấn ñề này mới có thể lấy thu bù chi và lãi, phục vụ cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Sau hơn 35 năm ñổi mới kinh tế, tầm quan trọng của tiêu thụ sản phẩm

ñã ñược các doanh nghiệp nhận thức một cách ñầy ñủ và có sự ñầu tư thích ñáng Với Công ty xi măng Hoàng Thạch - một ñơn vị hàng ñầu trong lĩnh vực sản xuất và phân phối xi măng của Việt Nam và có bề dày truyền thống,

ñã trải qua nhiều giai ñoạn khó khăn, từng bước lớn mạnh và trưởng thành như ngày nay, thì vấn ñề tiêu thụ sản phẩm lại càng trở nên ñặc biệt quan trọng Tập thể cán bộ công nhân viên Công ty ñã thực sự nỗ lực từng bước vượt qua ñưa Công ty theo kịp tình hình mới, sản xuất kinh doanh ngày càng

có hiệu quả Cùng với ñó, thu nhập dân cư tăng lên, nhu cầu về xây dựng nói chung, nhu cầu xây dựng tại Hà Nội ngày càng lớn là thuận lợi lớn cho Công

ty xi măng Hoàng Thạch trong việc tiêu thụ sản phẩm Tuy vậy, Công ty cũng ñứng trước nhiều thách thức như sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, tình trạng lạm phát, v.v Trong tình hình ñó, Công ty phải luôn luôn nghiên cứu và áp dụng các giải pháp thích hợp nhằm củng cố và tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm có thông suốt thì mới tạo cơ

sở vững chắc cho sự phát triển của Công ty

Toàn cầu hoá ñòi hỏi các doanh nghiệp phải sản xuất và cung cấp những sản phẩm mà xã hội cần chứ không phải chỉ sản xuất và ñưa ra thị trường những sản phẩm thế mạnh của mình Chính vì vậy, hiện nay các doanh nghiệp ñều phải quan tâm tới hoạt ñộng marketing ñể nghiên cứu nhu cầu của

khách hang, cung cấp cho thị trường những sản phẩm phù hợp nhất Có thể nói, marketing chính là một công cụ ñặc biệt quan trọng giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm

Xuất phát từ tầm quan trọng của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm và từ thực

tế các hoạt ñộng marketing hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm tại Công ty xi măng

Hoàng Thạch, tôi ñã chọn ñề tài “Giải pháp marketing nhằm thúc ñẩy tiêu

thụ sản phẩm của Công ty xi măng Hoàng Thạch trên ñịa bàn Hà Nội”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm và các hoạt ñộng marketing hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch, từ ñó rút ra những ưu ñiểm và những tồn tại làm cơ sở ñề xuất một số giải pháp marketing nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty trên ñịa bàn thành phố Hà Nội

- ðề xuất một số giải pháp marketing nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty trên ñịa bàn thành phố Hà Nội

1.3 ðối tượng nghiên cứu

ðề tài tập trung nghiên cứu những vấn ñề chính sau:

- Tình hình tiêu thụ sản phẩm và các hoạt ñộng marketing nhằm thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch

- Các yếu tố tác ñộng ñến hoạt ñộng marketing thúc ñẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: ðề tài tiến hành nghiên cứu trên ñịa bàn Hà Nội, tập trung vào tình hình tiêu thụ sản phẩm và các hoạt ñộng marketing hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm của công ty xi măng Hoàng Thạch

- Thời gian: Các số liệu sử dụng trong ñề tài ñược thu thập từ năm 2008 ñến tháng 6 năm 2011

PHẦN II TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU

2.1 Bản chất và nội dung của marketing trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh

2.1.1 Khái niệm và sự phát triển của marketing

2.1.1.1 Marketing

Marketing ñã từng ñược hiểu là "tiếp thị", "bán ra thị trường", "phát triển thị trường", "làm thị trường" , nhưng ngày nay marketing hiện ñại không còn chỉ ñược hiểu một cách ñơn giản như vậy mà người ta ñều thống nhất rằng marketing như là một khoa học nghiên cứu về thị trường nhằm mục ñích chỉ

ra cho các công ty, xí nghiệp thậm chí cả các tổ chức phi lợi nhuận ñạt ñược hiệu quả cao nhất trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của mình Tuy vậy ñứng dưới những góc ñộ khác nhau các nhà kinh tế, các nhà kinh doanh có những tiếp cận khác nhau về marketing

Theo Hiệp hội Marketing của Mỹ AMA (American Marketing Association): Marketing là thực hiện các hoạt ñộng kinh doanh nhằm hướng vào dòng chuyển vận hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng

ðịnh nghĩa của J Landrevie, D Lindon và R Laufer: Marketing là toàn

bộ những phương tiện mà các doanh nghiệp sử dụng ñể xây dựng, bảo vệ và phát triển thị trường của họ

ðịnh nghĩa của J J Lambin: Marketing, ñó là quảng cáo, là kích ñộng,

là bán hàng bằng gây sức ép tức là toàn bộ những phương tiện bán hàng ñôi khi mang tính chất tấn công ñược sử dụng ñể chiếm thị trường hiện có Marketing cũng là toàn bộ những công cụ phân tích, phương pháp dự toán và nghiên cứu thị trường ñược sử dụng nhằm phát triển cách tiếp cận những nhu cầu và yêu cầu

ðịnh nghĩa của D Lerue và A Caillat: Marketing là toàn bộ những hoạt

ñộng trong nền kinh tế thị trường nhằm khuyến khích, khêu gợi, làm nảy sinh những nhu cầu của người tiêu dùng về một loại sản phẩm và dịch vụ nào ñó; thực hiện sự thích ứng liên tục của bộ máy sản xuất và bộ máy thương mại của một doanh nghiệp ñối với những nhu cầu ñã ñược xác ñịnh

ðịnh nghĩa của Philip Kotler (Mỹ): Marketing là một dạng hoạt ñộng

của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao ñổi

ðể làm cho ñịnh nghĩa về marketing thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một số thuật ngữ: nhu cầu, ước muốn, sự cần dùng, sản phẩm, trao ñổi, giao dịch và thị trường

* Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì ñó mà con

người cảm nhận ñược, ví dụ: nhu cầu ăn, uống, ñi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người

*Mong muốn (Wants) là sự ao ước có ñược những thứ cụ thể ñể thỏa

mãn những nhu cầu sâu xa Mong muốn của con người không ngừng phát triển và ñược ñịnh hình bởi các ñiều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như nhà thờ, trường học, gia ñình, tập thể và các công ty kinh doanh

* Cầu (Demands) là số lượng hàng hóa mà người mua muốn mua và có

khả năng mua (có khả năng thanh toán) ở một mức giá nào ñó

* Sản phẩm (Products): Những nhu cầu, ước muốn và sự cần dùng của

con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm

Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể hiến cho thị trường sự chú ý, sự ñồng tình, sự sử dụng hoặt tiêu thụ, có thể thỏa mãn ñược một nhu cầu hay ước muốn

Khái niệm về sản phẩm không chỉ ban hành trong những vật thể vật chất

một sản phẩm, tức là sản phẩm bao gồm sản phẩm hiện hữu và sản phẩm không hiệu hữu (dịch vụ)

* Trao ñổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào ñó

thứ mà mình muốn và ñưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì ñó Trao ñổi giữa Hàng và Hàng, Tiền - Hàng - Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau Trao ñổi là một trong 4 cách ñể người ta có ñược sản phẩm:

1/ Cách thứ nhất là sự sản xuất Trong trường hợp này không có thị trường và cũng không có marketing

2/ Cách thứ hai là cưỡng ñoạt: trộm, cắp, cướp giật Cách này bị luật pháp nghiêm cấm

3/ Cách thứ ba là ñi xin

4/ Cách thứ tư là trao ñổi: trao ñổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các ñiều kiện:

- Ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên phải có một thứ gì ñó có thể có giá trị ñối với bên kia

- Mỗi bên ñều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì ñó của mình

- Mỗi bên ñều mong muốn trao ñổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ ñề nghị của bên kia

- Hai bên thỏa thuận ñược những ñiều kiện trao ñổi

* Giao dịch (Transactions) Nếu trao ñổi là quan niệm cốt lõi của tiếp

thị, thì giao dịch là ñơn vị ño lường của tiếp thị Giao dịch bao hàm một cuộc trao ñổi ñi, lấy lại các giá trị giữa hai bên tham gia

Một cuộc giao dịch có liên quan ñến ít nhất 2 vật có giá trị, những ñiều kiện ñược thỏa thuận, một thời ñiểm phù hợp, một thời ñiểm phù hợp Thường là có một hệ thống pháp lý phát sinh ñể hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm ñúng theo

* Thị trường (Markets):

+ Thị trường là tập hợp tất cả các người mua thực sự hay người mua tiềm tàng ñối với một sản phẩm

+ Hoặc thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chia

sẻ một mong muốn hay nhu cầu ñặc biệt nào ñó, họ có thể sẵn lòng và có khả năng cam kết trao ñổi ñể thỏa mãn cái mong muốn hay nhu cầu ñó

Về nguồn gốc thì thuật ngữ thị trường (chợ) ñể chỉ nơi mà ở ñó người mua và người bán tụ họp ñể trao ñổi hàng hóa Các nhà kinh tế dùng thuật ngữ thị trường ñể chỉ một tập hợp có chọn lọc những người mua, bán kinh doanh một hay một số các sản phẩm nào ñó

* Tiếp thị và người tiếp thị (Marketing and marketer)

Marketing là hoạt ñộng của con người chiếm lĩnh vị trí trên các thị trường

Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao ñổi so với bên kia, thì người ta gọi bên thứ nhất là người làm tiếp thị còn bên thứ hai là khách hàng Một người làm tiếp thị là người ñang tìm kiếm một nguồn từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì ñó có giá trị ñể trao ñổi

2.1.1.2 Quá trình phát triển của marketing

Từ ñầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa ñáp ứng ñủ cho nhu cầu của

xã hội (cầu lớn hơn cung) Khi ñó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều ñến vấn ñề tiêu thụ

Sau chiến tranh thế giới thứ II, tình hình thế giới cũng như của từng nước

có nhiều thay ñổi và có ảnh hưởng to lớn ñến kinh doanh Cung ñã vượt cầu ở nhiều loại hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách ñể thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ Khi ñó marketing ra ñời và có vai trò quan trọng trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Với sự hiện diện của marketing hiện ñại thì marketing

còn ñược sử dụng trong các lĩnh vực văn hóa, thể thao, xã hội, chính trị v.v Quá trình quốc tế hóa của marketing ñã phát triển rất nhanh Ngày nay hầu như tất cả các nước châu Mỹ, châu Âu, châu Á, châu Úc, châu Phi ñều ñã giảng dạy và ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả

Ở Việt Nam, trước ñây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liên bao cấp marketing chưa ñược quan tâm Ngày nay, nhất là từ sau những năm 1985, marketing ñã ñược ñưa vào giảng dạy và từng bước ñược ứng dụng trong các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị kinh doanh thương mại, ngoại thương, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm Marketing ngày càng trở thành một lĩnh vực, hoạt ñộng quan trọng không ngừng ñược mở rộng không những trong các ngành kinh tế mà lan nhanh sang một số lĩnh vực xã hội ở Việt Nam

Tuy vậy, hoạt ñộng marketing ở Việt Nam mới dừng lại ở một số hoạt ñộng riêng lẻ chưa mang tính chất hệ thống, chưa ñược coi như một chiến lược với mục tiêu cụ thể với những phương thức áp dụng hữu hiệu trong sản xuất kinh doanh

2.1.2 Vai trò và chức năng của marketing trong quản lý kinh tế

Ngày nay, quản trị marketing là chủ ñề cho việc tăng trưởng về lợi ích ở mọi tầm cỡ và trong mọi loại tổ chức ở bên trong, bên ngoài khu vực kinh doanh và trong mọi loại quốc gia

Trong lĩnh vực kinh doanh, marketing ñã ñi vào ý thức của các công ty vào những thời ñiểm khác nhau

Marketing cũng có vai trò ñặc biệt quan trọng với quản lý kinh tế vĩ mô Song marketing có vai trò to lớn ñối với quản lý kinh tế vi mô Thị trường là ñối tượng và là căn cứ quan trọng của quản lý vĩ mô Thông qua thị trường ñể Nhà nước ñiều tiết sản xuất Muốn hiểu thị trường phải nghiên cứu nó qua lý luận của marketing

Ngày nay, các công ty không thể tồn tại ñơn giản chỉ bằng việc làm tốt

công việc của mình mà còn thực hiện marketing như là chức năng của công

ty bao gồm việc xác ñịnh các mục tiêu về khách hàng và cách tốt nhất ñể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ một cách có tính cạnh tranh và có khả năng sinh lợi nhuận

Chức năng của marketing là những tác ñộng vốn có bắt nguồn từ bản chất khách quan của marketing ñối với quá trình tái sản xuất hàng hóa bao gồm: chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường Marketing

có chức năng làm cho sản phẩm luôn luôn thích ứng với nhu cầu thị trường

Nó không làm công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuất nhưng nó chỉ

ra các bộ phận kỹ thuật sản xuất cần sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng ra sao và bao giờ thì ñưa nó vào thị trường Thực hiện chức năng này, marketing có thể thâu tóm, phối hợp các hoạt ñộng của các bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm

* Chức năng phân phối Chức năng này bao gồm toàn bộ các hoạt ñộng nhằm tổ chức sự vận ñộng tối ưu sản phẩm hàng hóa từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất ñến khi ñược giao cho những người tiêu dùng

* Chức năng tiêu thụ hàng hóa Chức năng này có thể thâu tóm thành hai loại hoạt ñộng lớn:

+ Kiểm soát về giá cả;

2.1.3 Các nguyên lý của marketing

Qua các nội dung ñã trình bày trên ta thấy rõ các nguyên lý chính sau ñây của marketing:

* Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc ưu tiên dành cho nó

vị trí cao nhất trong chiến lược của công ty Lý do thật ñơn giản: muốn tồn tại

và phát triển doanh nghiệp phải bán ñược hàng

* Chỉ sản xuất và kinh doanh cái thị trường cần chứ không sản xuất kinh doanh cái mình sẵn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải ñáp ứng nhu cầu ñánh ñúng tâm lý của người tiêu dùng, coi "khách hàng là Thượng ñế" Cần tuân thủ 2 nguyên lý:

1 - Trong mọi trường hợp khách hàng luôn luôn ñúng;

2 - Nếu sai hãy xem lại ñiều 1

Chân lý thật dễ hiểu: "Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của người ñi câu"

* Muốn biết thị trường cần cái gì, người tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỉ mỉ và phải có những phản ứng linh hoạt

* Marketing ñi liền với tổ chức và quản lý, marketing ñòi hỏi phải ñưa ra nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.4 Các chính sách marketing hỗn hợp

Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các

thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành ñạt và phát triển Marketing - Mix là tập hợp các công cụ về marketing mà một công ty sử dụng ñể theo ñuổi các mục tiêu của nó về marketing trên thị trường có mục tiêu

Sơ ñồ 2.1 4P của Marketing – Mix

Có hàng hoạt các công cụ của marketing - mix, Mc Canthy ñã phổ biến 4 yếu tố ñể phân loại các công cụ này gọi là 4P (hình 2.1): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion)

2.1.4.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ những cái gì có thể ñưa vào thị trường ñể tạo sự chú

ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn của khách hàng Nó bao gồm những vật thể, dịch vụ, con người, ñịa ñiểm, tổ chức và ý tưởng

Xây dựng một chính sách sản phẩm cần có các quyết ñịnh sau:

- Quyết ñịnh về danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng của một người bán ñưa ra ñể bán cho người mua Danh mục sản phẩm ñược

mô tả bằng chiều rộng (có bao nhiêu loại sản phẩm), chiều dài (tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm), chiều sâu (số lượng những mặt hàng

có trong từng nhãn hiệu trong từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm) và tính ñồng nhất (mức ñộ quan hệ giữa các loại sản phẩm) Bốn chiều trên là cơ

sở ñể hoạch ñịnh chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp

- Quyết ñịnh về loại sản phẩm:

Doanh nghiệp lựa chọn những sản phẩm nào cần thực hiện một chức năng tương tự, ñược bán cho cùng một nhóm khách hàng, ñược ñưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau hay cùng một mức giá bán nào ñó

Quyết ñịnh chiều dài của loại sản phẩm phụ thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp muốn có nhiều mặt hàng, thị phần lớn, sức tăng trưởng cao thì loại sản phẩm sẽ dài hơn Doanh nghiệp muốn có khả năng sinh lợi cao thì ñộ dài loại sản phẩm sẽ ngắn hơn bao gồm những mặt hàng ñã ñược chọn lọc

Doanh nghiệp có thể gia tăng ñộ dài của loại sản phẩm theo hai cách: dãn rộng (dãn lên, dãn xuống hay dãn cả hai chiều) hay bổ sung loại sản phẩm Ở những thị trường mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, doanh nghiệp phải thường xuyên hiện ñại hoá sản phẩm Tuy nhiên việc hiện ñại hoá ñược cân nhắc về thời ñiểm; về ñiều chỉnh từng phần hay ñồng loạt các mặt hàng ñể có lợi về mặt tài chính cũng như mức ñộ cạnh tranh với các ñối thủ

ðể ñẩy mạnh việc tiêu thụ, loại bỏ các mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém, tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao, mặt hàng có triển vọng, doanh nghiệp cần chọn ñể khuếch trương, cổ ñộng

- Quyết ñịnh nhãn hiệu hàng hoá:

Theo hiệp hội marketing Hoa kỳ, nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những cái ñó nhằm xác ñịnh những hàng hoá hay dịch vụ của một người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các ñối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác thì nhãn hiệu là một sự hứa hẹn của người bán ñảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất ñịnh những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm một sự ñảm bảo về chất lượng, sự trung thành của khách hàng ðiều ñó ñòi hỏi phải không ngừng duy trì, nâng cao mức ñộ biết ñến

nhãn hiệu, chất lượng ñược thừa nhận và công dụng của nó thông qua việc nghiên cứu phát triển, quảng cáo hiệu quả, ñảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo Chất lượng là một trong những công cụ ñịnh vị chủ yếu của người làm marketing biểu hiện khả năng của một nhãn hiệu có thể thực hiện ñược vai trò của nó Theo quan ñiểm marketing, chất lượng phải ñược ño lường bằng sự cảm nhận của người mua và lựa chọn phải phù hợp với từng phân ñoạn thị trường mục tiêu nhất ñịnh

- Quyết ñịnh về bao bì và gắn nhãn hiệu:

Trước ñây việc tạo bao bì thường ñược coi như yếu tố marketing thứ yếu Vai trò ñầu tiên của bao bì là chứa ñựng và bảo vệ sản phẩm Hiện nay việc sử dụng bao bì như một công cụ marketing quan trọng Do ñó doanh nghiệp cần thiết kế nó không chỉ làm nhiệm vụ bảo vệ sản phẩm mà còn giới thiệu một kiểu phân phối mới, gợi ra những phẩm chất của sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm khi lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của doanh nghiệp

- Quyết ñịnh về dịch vụ cho khách hàng:

+ Khái niệm về dịch vụ: Dịch vụ là những hoạt ñộng mà kết quả là một bên (người bán) có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình, không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất

+ Những ñặc ñiểm của dịch vụ: Dịch vụ có các ñặc trưng cơ bản khác với sản phẩm hữu hình khác, như: tính vô hình, tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc, tính không ổn ñịnh về chất lượng, tính không lưu giữ ñược

Dịch vụ về cơ bản là không cụ thể, do vậy nó rất dễ bị bắt chước ðiều

ñó làm cho việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, ñây là thách thức chủ yếu của marketing dịch vụ

Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện trong ña số các trường hợp do sản xuất và tiêu dùng xẩy ra ñồng thời và chỉ ñược hoàn thành cùng với sự hoàn thành tiêu dùng của khách hàng

Do dịch vụ ñược thực hiện bởi những người khác nhau, ở thời gian và ñịa ñiểm khác nhau và có cả sự can thiệp của khách hàng trong quá trình tạo

ra dịch vụ nên dịch vụ không có tính ổn ñịnh

+ Chiến lược marketing dịch vụ:

Nhận thấy vai trò của dịch vụ trong chuỗi nhu cầu của khách hàng, người làm marketing cố gắng tạo ra những sự khác biệt ñể hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong việc cung ứng dịch

vụ của mình thông qua con người, môi trường vật chất và qui trình cung ứng dịch vụ Họ có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh bằng cách ñào tạo ñội ngũ nhân viên giỏi, ñáng tin cậy hơn so với ñối thủ; tạo ra một môi trường vật chất hấp dẫn hơn ở nơi cung ứng dịch vụ; thiết kế một qui trình cung ứng dịch vụ tốt hơn về chất lượng, nhanh hơn về thời gian, ña dạng hơn về khả năng lựa chọn cho khách hàng

Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt có ưu thế trong cạnh tranh Có 5 yếu tố chủ yếu quyết ñịnh chất lượng dịch vụ, ñó là: mức tin cậy, thái ñộ nhiệt tình, sự ñảm bảo, sự thông cảm và yếu tố hữu hình

- Quyết ñịnh phát triển sản phẩm mới:

Những thay ñổi nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh trên thị trường ñòi hỏi các doanh nghiệp cần có chương trình phát triển sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách: mua lại bằng sáng chế hay giấy phép ñể sản xuất sản phẩm của người khác hoặc thông qua việc phát triển sản phẩm mới

Sản phẩm mới bao gồm: sản phẩm mới hoàn toàn (tạo ra thị trường mới), loại sản phẩm mới (thâm nhập lần ñầu tiên vào một thị trường sẵn có),

bổ sung loại sản phẩm hiện có, sản phẩm cải tiến (có những tính năng tốt hơn

hay giá trị nhận ñược cao hơn), sản phẩm ñược ñịnh vị lại (sản phẩm hiện có nhằm vào thị trường mới) và sản phẩm giảm chi phí (sản phẩm có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn)

Tiến hành phát triển một sản phẩm mới doanh nghiệp cần tiến hành theo tiến trình sau: Hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch ñịnh chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm ra thị trường, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghệm thị trường, thương mại hoá sản phẩm

- Quyết ñịnh chiến lược sản phẩm theo chu kỳ sống của nó:

Mỗi sản phẩm ñều có chu kỳ sống của nó Vì thế doanh nghệp cần có các chiến lược theo quá trình vận ñộng, biến ñổi của sản phẩm trên thị trường, những ñộng thái cạnh tranh của ñối thủ và xác ñịnh cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp ñối với những giai ñoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm (giai ñoạn thâm nhập thị trường, giai ñoạn phát triển, giai ñoạn sung mãn, giai ñoạn suy thoái)

2.1.4.2 Chính sách giá

Ngày nay, mặc dù vai trò cuả các yếu tố phi giá cả ñang tăng lên, nhưng giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing – mix của các doanh nghiệp Trong quá trình kinh doanh của mình, doanh nghiệp phải tiến hành ñịnh giá, ñiều chỉnh giá và thay ñổi giá sản phẩm

- ðịnh giá sản phẩm:

ðể giá cả trở thành một công cụ ñắc lực và có hiệu quả trong marketing – mix, các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tác ñộng của các yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá Một số yếu tố chủ yếu là: Mục tiêu marketing; marketng hỗn hợp; thị trường và nhu cầu; chi phí; giá thành, giá cả và sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh; những yếu tố khác của môi trường marketing

Chiến lược giá phần lớn là do cách ñịnh vị thị trường (lựa chọn thị

còn theo ñuổi các mục tiêu khác nữa Việc lựa chọn thị trường mục tiêu và ñịnh

vị thị trường càng cẩn thận, các mục tiêu càng rõ ràng, thì việc ñịnh giá càng dễ dàng Các mục tiêu thường ñược lựa chọn trong việc ñịnh giá là: Tồn tại, tối ña hoá lợi nhuận, tối ña hoá thị phần và dẫn ñầu về chất lượng sản phẩm

Giá cả chỉ là một trong những yếu tố marketing – mix mà doanh nghiệp

sử dụng ñể ñạt ñược mục tiêu marketing của mình Quyết ñịnh về giá phải ñược phối hợp với các quyết ñịnh về sản phẩm, phân phối, khuếch trương cổ ñộng ñể hình thành một chương trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả Nếu sản phẩm ñược ñịnh vị trên các yếu tố phi giá cả thì các quyết ñịnh về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá cả Còn nếu giá cả là một yếu tố ñịnh vị chủ yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng lớn lên những quyết ñịnh khác của chương trình marketing – mix

Những người tiêu dùng và những người mua ñể sản xuất ñều xem xét giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những lợi ích mà các sản phẩm hay dịch vụ ñó hứa hẹn mang lại khi họ tiêu dùng Do vậy, khi ñịnh giá doanh nghiệp phải hiểu ñược mối quan hệ giữa giá cả với mức cầu ñối với sản phẩm của mình Ngoài ra, các doanh nghiệp thường phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến việc ñịnh giá như: hình thái thị trường (thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh tranh có ñộc quyền, thị trường ñộc quyền có cạnh tranh, thị trường ñộc quyền) và nhu cầu (cảm nhận của người mua về giá cả và giá trị của sản phẩm, quan hệ giữa giá cả và nhu cầu), chi phí (chi phí cố ñịnh và chi phí biến ñổi), giá thành, giá cả và các ñặc ñiểm sản phẩm của ñối thủ cạnh tranh, những phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược ñịnh giá của doanh nghiệp và những yếu tố khác của môi trường (lạm phát, lãi suất, tâm lý khách hàng, các nhà cung ứng, các trung gian phân phối)

Giá cả mà phần lớn các doanh nghiệp thường ñịnh ra nằm trong khoảng giá sàn (giá thành) ñến giá trần (nhu cầu và nhận thức của người mua về giá trị của sản phẩm) bằng một trong các phương pháp ñịnh giá thích hợp như:

+ định giá thấp: Tức là bán giá thấp hơn giá thị trường Thường ựược

áp dụng khi doanh nghiệp muốn xâm nhập nhanh chóng vào thị trường ựể thu mức lãi mong muốn hoặc khi sản phẩm ựã ở giai ựoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm

+ định giá theo giá cạnh tranh: Tức là xác ựịnh giá bán trên cơ sở giá bán sản phẩm của ựối thủ cạnh tranh trên thị trường Thường ựược áp dụng trong 3 trường hợp:

Ớ định giá thấp hơn ựối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chi phắ thấp hơn

Ớ định giá cao hơn nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng, tắnh năng hơn hẳn sản phẩm của ựối thủ cạnh tranh

Ớ định mức bằng giá cạnh tranh ựược áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp tương ựương sản phẩm của ựối thủ

+ định giá theo chi phắ cộng với tỷ lệ lãi: định giá cộng thêm vào chi phắ một mức lời ựịnh trước hay ựịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu

+ định giá theo dãy số giá: đó là việc doanh nghiệp ựề ra các loại giá khác nhau cho cùng một loại sản phẩm nhưng có chất lượng, tắnh năng, kiểu dáng khác nhau nhằm ựáp ứng nhu cầu của các tầng lớp tiêu dùng khác nhau

Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể ựịnh giá thấp hơn một mức giá nào

ựó Chẳng hạn không thể ựịnh giá thấp hơn chi phắ mà không làm ảnh hưởng ựến vị trắ của mình vì lúc ựó doanh nghiệp bị thua lỗ Nếu doanh nghiệp ựịnh giá ngang bằng với chi phắ thì hoà vốn, ựịnh giá cao hơn chi phắ thì thu ựược lợi nhuận Nhưng mặt khác, càng ựịnh giá cao hơn chi phắ, sản phẩm của doanh nghiệp càng có ắt cơ hội ựược ựược khách hàng chọn mua

Các chiến lược ựịnh giá thường thay ựổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Tuỳ theo sản phẩm là mới thật sự, là sản phẩm lần ựầu tiên xuất hiện trên thị trường hay sản phẩm hiện có, là sản phẩm cải tiến trong thị trường

phù hợp: ñịnh giá sản phẩm mới, ñịnh giá chắt lọc thị trường, ñịnh giá thâm nhập thị trường, ñịnh giá sản phẩm cải tiến, sản phẩm hiện có ñưa vào kênh phân phối mới, thị trường mới

Khi triển khai sản phẩm (mới, cải tiến hay hiện có) vào một kênh phân phối mới, thị trường mới doanh nghiệp cần ñịnh vị sản phẩm Theo mối quan

hệ giữa chất lượng và giá cả của sản phẩm, các chiến lược có thể là: Chiến lược siêu hạng (chất lượng cao/giá cao), chiến lược giá trị cao (chất lượng cao/giá trung bình), chiến lược tuyệt hảo (chất lượng cao/giá thấp), chiến lược giá cao (chất lượng trung bình/giá cao), chiến lược giá trị trung bình (chất lượng trung bình/giá trung bình), chiến lược giá trị tốt (chất lượng trung bình/giá thấp), chiến lược giá cắt cổ (chất lượng thấp/giá cao), chiến lược giá trị thấp gian dối (chất lượng thấp/giá trung bình); chiến lược giá trị thấp (chất lượng thấp/giá thấp)

- Các chiến lược ñiều chỉnh giá:

Trong quá trình kinh doanh doanh nghiệp cần xây dựng một cơ cấu giá phản ánh ñược những thay ñổi về nhu cầu và chi phí theo vùng ñịa lý, những yêu cầu khác nhau của các phân ñoạn thị trường, thời vụ mua sắm, qui mô ñặt hàng

và các yếu tố khác Các chiến lược ñiều chỉnh giá thường ñược áp dụng là:

+ ðịnh giá chiết khấu và bớt giá: Chiết khấu cho những người thanh toán ngay, chiết khấu cho người mua số lượng lớn, chiết khấu theo chức năng cho các thành viên của kênh phân phối, chiết khấu theo mùa cho người mua trái vụ, bớt giá cổ ñộng);

+ ðịnh giá phân biệt theo nhóm khách hàng, theo kiểu sản phẩm hay mặt hàng, theo ñịa ñiểm, theo thời gian, theo hình ảnh của sản phẩm;

+ ðịnh giá theo nguyên tắc ñịa lý;

+ ðịnh giá cổ ñộng: Hoà vốn hay lỗ ñể thu hút khách hàng, khuyến mãi vào những dịp ñặc biệt, tài trợ mua hàng với lãi suất thấp ;

+ ðịnh giá theo danh mục sản phẩm

- Thay đổi giá cả sản phẩm

Trong quá trình triển khai các cơ cấu và chiến lược về giá, các doanh nghiệp sẽ phải thay đổi giá bán của họ Doanh nghiệp phải tính đến việc giảm giá khi dư thừa năng lực sản xuất và doanh nghiệp muốn tận dụng năng lực

dư thừa để sản xuất thêm nhưng lại khơng thể tăng mức tiêu thụ nhờ các biện pháp khác; muốn bảo vệ thị phần của mình trong điều kiện cạnh tranh gay gắt; muốn chi phối thị trường thơng qua giá thành thấp hơn nên đã chủ động giảm giá

Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi: cĩ sự lạm phát chi phí khơng tương xứng với việc tăng năng suất làm giảm lợi nhuận hay nhu cầu tăng nhanh quá mức Các biện pháp thường được áp dụng là: định giá theo dự tốn sau, định giá cĩ khoản điều chỉnh, phá gĩi hàng, giảm bớt các khoản chiết khấu, giảm số lượng của sản phẩm, thay thế bằng những nguyên liệu hay cơng thức chế biến rẻ tiền, giảm bớt một số chức năng của sản phẩm

Khi thay đổi giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm đến những phản ứng của khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và cũng cần phán đốn những phản ứng cĩ thể cĩ của người cung ứng, trung gian phân phối và Nhà nước

2.1.4.3 Chính sách phân phối

Phần lớn những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thơng qua các trung gian phân phối Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình tạo ra

và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Kênh phân phối cĩ vai trị rất quan trọng, hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết khĩ khăn

về tài chính, nhân sự, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, giảm bớt đầu mối giao dịch Thơng qua các chức năng thơng tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối vật phẩm, tài trợ và chia sẻ rủi ro kênh phân phối sẽ lập được khoảng cách về thời gian, khơng gian, quyền sở hữu giữ người tiêu

Theo thời gian, có 4 cách tổ chức hoạt ñộng của kênh phân phối là: kênh truyền thống (tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở kinh doanh ñộc lập), hệ thống marketing dọc (các thành viên của kênh tìm cách sở hữu một phần của các thành viên khác ñể kiểm soát hoạt ñộng của nhau), hệ thống marketing ngang (tập hợp các thành viên cùng cấp), hệ thống marketing ña kênh (một doanh nghiệp sử dụng 2 hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau)

Các kênh phân phối ñược thiết kế theo các ñặc ñiểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ bao gồm: Kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ Các kênh phân phối ñược tổ chức thành: Kênh trực tiếp (người sản xuất bán thẳng cho khách hàng) hay gián tiếp (thông qua các trung gian) Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng các dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ ñộng

2.1.4.4 Chính sách xúc tiến bán hàng

- Quá trình truyền thông

Ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, ñịnh giá hấp dẫn và ñưa ñược ñến khách hàng mục tiêu, các doanh nghiệp còn phải truyền thông cho khách hàng mục tiêu của họ Hệ thống truyền thông marketing còn ñược gọi là hệ thống cổ ñộng bao gồm 5 công cụ chủ yếu, gồm:

+ Quảng cáo: Giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ do người bảo trợ chi tiền

+ Marketing trực tiếp: Sử dụng thư tín, ñiện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác ñể thông tin cho khách hàng hay yêu cầu họ có phản ứng ñáp lại

+ Khuyến mãi: Những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng ñể khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm, dịch vụ

+ Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Gồm các chương trình ñề cao

và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm, dịch vụ

+ Bán hàng trực tiếp: Giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục ñích bán hàng

Việc thiết kế hệ thống truyền thông nhằm lựa chọn ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào Hệ thống truyền thông gồm có người gửi, người nhận, thông ñiệp, phương tiện truyền thông, mã hoá, giải mã, phản ứng ñáp lại và thông tin phản hồi ðể truyền thông có hiệu quả việc thiết kế thông ñiệp phải làm sao ñể quá trình mã hoá của người gửi phải ăn khớp với quá trình giải mã của người nhận ñể khắc phục sự chú ý có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc của người nhận thông ñiệp

- Phát triển chiến lược truyền thông hiệu quả:

ðể phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, các công việc cần làm là:

+ ðịnh dạng công chúng mục tiêu: Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng hiện có hay khách hàng tiềm năng

+ Mục tiêu truyền thông: Tìm hiểu sự ñáp lại của công chúng mục tiêu về nhận thức, cảm thụ hay hành vi theo các mô hình “AIDA” (chú ý, quan tâm, mong muốn và hành ñộng); hay “mức ñộ hiệu quả “ (biết, hiểu, thích, chuộng, tin, mua); hay “chấp nhận ñổi mới” (biết ñến, quan tâm, ñánh giá) và “truyền thông” (tiếp xúc, tiếp nhận, phản ứng ñáp lại về nhận thức, thái ñộ, ý ñịnh)

Trong thực tế, ít có thông ñiệp nào ñưa người tiêu dùng ñi trọn vẹn từ trạng thái biết ñến hành vi mua theo cấu trúc AIDA Việc thiết kế một thông ñiệp ñòi hỏi giải quyết 4 vấn ñề:

+ Nội dung thông ñiệp (nói cái gì): chủ ñề lý tính, chủ ñề tình cảm, chủ

ñề ñạo ñức

+ Cấu trúc thông ñiệp (nói thế nào cho hợp lý): ðưa ra kết luận rõ ràng hay ñể công chúng tự kết luận; ñưa ra luận chứng ñanh thép vào ñầu hay cuối thông ñiệp

+ Hình thức thông ñiệp (nói thế nào cho diễn cảm): Thể hiện tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu ñề lôi cuốn, màu sắc hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây ñược sự chú ý, hình ảnh sống ñộng; từ ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng ñọc; ngôn ngữ của hình thể và phong cách

+ Nguồn thông ñiệp (ai nói cho có tính thuyết phục): Người nói có trình

ñộ chuyên môn, tin cậy và khả ái

- Lựa chọn phương tiện truyền thông:

Có 2 kênh truyền thông:

+ Kênh truyền thông trực tiếp: Hai hay nhiều người truyền thông trực tiếp cho nhau qua các kênh giới thiệu, kênh chuyên viên và kênh xã hội

+ Kênh truyền thông gián tiếp: Truyền thông không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện thông tin ñại chúng, bầu không khí và các sự kiện

- Xây dựng ngân sách cổ ñộng

Một trong những quyết ñịnh khó khăn nhất ñặt ra trước doanh nghiệp là cần chi bao nhiêu cho cổ ñộng Mỗi công cụ cổ ñộng lại có những ñiểm ñặc thù riêng và chi phí của nó Người làm marketing phải nắm ñược những ñặc ñiểm ñó ñể lựa chọn các công cụ cổ ñộng phù hợp Ngoài ra họ còn cần phải hiểu rõ những ñặc ñiểm của các yếu tố thuộc hệ thống cổ ñộng và những yếu

tố quyết ñịnh cơ cấu của hệ thống cổ ñộng (kiểu thị trường, kiểu chiến lược ñẩy và kéo, các giai ñoạn sẵn sàng của người mua, hạng bậc trên thị trường của doanh nghiệp)

ðể xác ñịnh ngân sách cổ ñộng có 4 phương pháp phổ biến là: căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, tỷ lệ phần trăm theo doanh thu bán hàng, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp

- Quyết ựịnh về hệ thống cổ ựộng:

Quảng cáo là 1 trong 5 công cụ chủ yếu ựể hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu Việc xây dựng các chương trình quảng cáo phải phù hợp với thị trường mục tiêu và ựộng cơ của ngưòi mua Doanh nghiệp phải ựưa ra các quyết ựịnh quan trọng là:

+ Xác ựịnh mục tiêu: Xuất phát từ những quyết ựịnh về thị trường mục tiêu, ựịnh vị trong thị trường và marketing Ờ mix Các mục tiêu có thể là mục tiêu thông tin (ựể tạo nhu cầu ban ựầu), mục tiêu thuyết phục (ựể tạo nhu cầu

có chọn lọc ựối với một nhãn hiệu cụ thể), mục tiêu nhắc nhở (ựối với những sản phẩm trong thời kỳ sung mãn của chu kỳ sống)

+ Quyết ựịnh về ngân sách quảng cáo: Việc xác ựịnh ựúng số tiền cho công tác quảng cáo là việc làm rất khó khăn Người quảng cáo phải xác ựịnh mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau ựó mới mới ước tắnh chi phắ

ựể ựạt ựược những mục tiêu ựó Một số yếu tố cần xem xét khi xác ựịnh ngân sách quảng cáo là: Các giai ựoạn của chu kỳ sống sản phẩm (sản phẩm mới thì ngân sách quảng cáo lớn; sản phẩm sung mãn thì chỉ cần hỗ trợ ắt hơn), thị phần và ựiều kiện sử dụng (thị phần lớn: tỷ lệ so với doanh thu nhỏ, cần tăng qui mô: chi phắ lớn; ), cạnh tranh (khốc liệt: chi phắ lớn, kém khốc liệt: chi phắ bé hơn), tần suất quảng cáo và khả năng thay thế của sản phẩm

+ Quyết ựịnh thông ựiệp quảng cáo: Việc quyết ựịnh thông ựiệp quảng cáo ựòi hỏi sự sáng tạo để có ựược một thông ựiệp quảng cáo, người làm quảng cáo phải qua 3 bước: Thiết kế thông ựiệp, tuyển chọn và ựánh giá thông ựiệp, thực hiện thông ựiệp

để tạo ra các ý tưởng hấp dẫn diễn tả ựược mục ựắch quảng cáo, người tiến hành có thể tiến hành theo phương pháp qui nạp hay phương pháp suy diễn đánh giá nội dung thông ựiệp phải dựa trên tắnh phù hợp với mong muốn, tắnh ựộc ựáo và tắnh trung thực Việc thực hiện thông ựiệp có thể nhằm

vào vị trắ lý trắ hay tình cảm, tuỳ theo ựặc ựiểm của ựối tượng nhận thông ựiệp

và sản phẩm

Ngoài ra, người quảng cáo cần chuẩn bị một ựề cương trình bày rõ mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phong của quảng cáo Lời lẽ phải dễ nhớ và thu hút ựược sự chú ý, tiêu ựề quảng cáo phải sáng tạo, các yếu tố hình thức như: kắch cỡ, màu sắc, hình minh hoạ phải nổi bật tạo nên sự quan tâm Hơn nữa, các quảng cáo Ộsáng tạoỢ cũng phải phù hợp với các chuẩn mực ựạo ựức xã hội và luật pháp

+ Lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Quá trình này gồm các bước: quyết ựịnh về phạm vi, tần suất và cường ựộ tác ựộng; lựa chọn phương tiện truyền thông chủ yếu; quyết ựịnh lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông; phân bố phương tiện truyền thông theo ựịa lý

+ đánh giá hiệu quả quảng cáo:

Quảng cáo cần ựược ựánh giá liên lục Các nhà nghiên cứu dùng nhiều

kỹ thuật ựể ựo lường hiệu quả truyền thông (trắc nghiệm văn bản quảng cáo trước và sau khi truyền thông thực sự) và nghiên cứu hiệu quả doanh số (bằng những phân tắch thực nghiệm lẫn phân tắch quá trình lịch sử)

- Marketing trực tiếp:

Ngày nay, marketing trực tiếp ựược hiểu là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo ựể tác ựộng ựến một phản ứng ựáp lại hay việc giao dịch tại bất kỳ ựịa ựiểm nào với khách hàng Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp

ựể bán hàng và tìm hiểu về các khách hàng và các ựặc ựiểm chủ yếu ựã ựược nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là: Marketing bằng catalog, marketing bằng thư trực tiếp, marketing trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo chắ, mua hàng ựiện tử, mua hàng bằng máy ựặt tại các cửa hàng, sân bay

Người làm marketing trực tiếp phải ñưa ra các quyết ñịnh về mục tiêu

và khách hàng mục tiêu, chiến lược chào hàng, trắc nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp và ño lường mức ñộ thành công của nó

Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua ngay sản phẩm, tạo ra sự biết ñến và ý ñịnh mua sau này Khách hàng mục tiêu tốt nhất là những người mới mua gần ñây nhất, mua thường xuyên và mua nhiều Chiến lược chào hàng gồm năm yếu tố là sản phẩm, chào hàng (bằng thư hay lời nói), phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối và ứng xử sáng tạo Một trong những lợi thế của marketing trực tiếp là có thể trắc nghiệm tính hiệu quả của các yếu tố khác nhau trong ñiều kiện của thị trường Mặc dù mức ñộ ñáp ứng của marketing trực tiếp chỉ là con số nhưng việc trắc nghiệm các yếu tố này có thể làm tăng ñáng kể số người biết ñến sản phẩm và số người hình thành ý ñịnh mua trong tương lai

- Khuyến mãi:

Khuyến mãi gồm những công cụ kích thích khách hàng như tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán ñại hạ giá, phần thưởng, phiếu tặng hàng hay kích thích thương mại như trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bằng hàng, quảng cáo hợp tác hoặc kích thích nhân viên bán hàng bằng tiền thưởng, thi ñua, so sánh doanh số

Những quyết ñịnh chủ yếu về khuyến mãi là xác ñịnh mục tiêu, lựa chọn công cụ, xây dựng chương trình, thử nghiệm trước, tiến hành, kiểm tra hoạt ñộng và ñánh giá kết quả

- Quan hệ với công chúng:

Doanh nghiệp không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và người phân phối của mình mà còn phải có quan hệ với ñông ñảo công chúng có quan tâm Quan hệ với công chúng có 5 hoạt ñộng cơ bản là: quan hệ với báo chí, tuyên truyền sản phẩm, truyền thông, vận ñộng hành

lang, tham mưu cho ban lãnh ñạo về các vấn ñề có liên quan ñến công chúng

và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp

Những quyết ñịnh của marketing quan hệ với công chúng gồm: xác ñịnh mục tiêu, lựa chọn thông ñiệp và phương tiện quan hệ với công chúng, tổ chức thực hiện và ñánh giá kết quả

- Quản trị lực lượng bán hàng:

Bán hàng là một nghề lâu ñời nhất thế giời kể từ khi con người biết ñến phương thức trao ñổi Nội dung chủ yếu của thiết kế lực lượng bán hàng gồm: thiết kế lực lượng bán hàng (xây dựng mục tiêu, chiến lược, cấu trúc, qui mô

và các chính sách khuyến khích lực lượng bán hàng) và quản trị lực lượng bán hàng (tuyển chọn, huấn luyện, hướng dẫn, kích thích các ñại diện bán hàng và ñánh giá các nhân viên bán hàng)

2.2 Bản chất và nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm

2.2.1 Khái niệm và vai trò của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm

2.2.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của sản phẩm ñược tạo ra trong quá trình sản xuất của doanh nghiệp

Theo Hiệp hội Kế toán Quốc tế, tiêu thụ sản phẩm là việc chuyển dịch quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa cho khách hàng ñồng thời thu ñược tiền hàng hóa hoặc ñược quyền thu tiền bán hàng

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm thực chất là hoạt ñộng bán hàng bởi vì nó ñều thực hiện chức năng chuyển hóa giá trị là khâu tiếp tục của quá trình tái sản xuất xã hội

Sự khác biệt giữa tiêu thụ sản phẩm và hoạt ñộng bán hàng có chăng chỉ

là ở hai quan niệm, hai cách tiếp cận:

Cách thứ nhất: Hoạt ñộng bán hàng tức là bán vật phẩm (sản phẩm)

ñược tạo ra không ñể cho tiêu dùng cá nhân mà ñể bán Hoạt ñộng này luôn gắn liền với thương mại là hoạt ñộng của người trung gian Do vậy, theo cách

tiếp cận thứ nhất thì bán hàng không gắn với quá trình sáng tạo ra sản phẩm

mà chỉ gắn với thương mại trung gian

Cách thứ hai: Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm là hoạt ñộng chuyển hóa giá

trị của những sản phẩm ñược sáng tạo ra trong quá trình sản xuất Tiêu thụ sản phẩm tức là hàm ý hoạt ñộng này luôn gắn liền chặt chẽ với sản xuất, không tách rời hoạt ñộng của sản xuất, là mắt xích của quá trình tái sản xuất

và nó là hoạt ñộng thương mại doanh nghiệp

Thương mại thuần tuý:

Thương mại doanh nghiệp:

(Yếu tố ñầu vào)

Sơ ñồ 2.2 Hai quan niệm về tiêu thụ sản phẩm

2.2.1.2 Vai trò của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là giai ñoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết ñịnh sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục ñích của sản xuất hàng hóa, ñưa sản phẩm từ nơi sản xuất ñến nơi tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối và một bên là tiêu dùng Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán các sản phẩm của doanh nghiệp ñược thực hiện Giữa hai khâu này có sự khác nhau, quyết ñịnh tới bản chất của hoạt ñộng thương mại ñầu vào và hoạt ñộng thương mại ñầu ra của doanh nghiệp

Bán hàng Mua hàng

sản phẩm ðảm bảo vật tư,

thiết bị

Thực tiễn cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế quản lý công tác tiêu thụ sản phẩm ñược thực hiện bằng các hình thức khác nhau Trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung Nhà nước quản lý kinh tế chủ yếu bằng mệnh lệnh Các

cơ quan hành chính kinh tế can thiệp sâu vào nghiệp vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nhưng lại không chịu trách nhiệm về các quyết ñịnh của mình Quan hệ giữa các ngành là quan hệ dọc, ñược kế hoạch hóa bằng chế ñộ cấp phát và giao nộp sản phẩm Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các ñơn vị theo ñịa chỉ và giá cả do Nhà nước ñịnh sẵn Tóm lại trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn ñề trung tâm (sản xuất cái gì, bằng cách nào và cho ai) ñều do Nhà nước quyết ñịnh thì tiêu thụ sản phẩm chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hóa sản xuất

ra theo kế hoạch và giá cả ñược ấn ñịnh từ trước

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải tự mình quyết ñịnh

3 vấn ñề trung tâm cho nên việc tiêu thụ sản phẩm cần ñược hiểu theo nghĩa hẹp và cả theo nghĩa rộng Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác ñịnh nhu cầu khách hàng, ñặt hàng và tổ chức sản xuất, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng nhằm mục ñích ñạt hiệu quả cao nhất

Hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp bao gồm hai loại quá trình liên quan mật thiết ñến sản phẩm: các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hóa tiêu thụ ðối với các doanh nghiệp, việc chuẩn bị hàng hóa ñể xuất bán cho khách hàng là hoạt ñộng tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưu thông (kho phân xưởng hoặc kho thành phẩm) Các nghiệp vụ sản xuất ở các kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, tên nhãn hiệu sản phẩm, xếp hàng ở kho, bảo quản và chuẩn bị ñồng bộ hàng ñể xuất bán và vận chuyển hàng theo yêu cầu của khách

Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là ñáp ứng ñầy ñủ nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm, bảo ñảm tính liên tục trong quá trình

tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong quan

hệ thương mại

Ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đĩng vai trị quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đĩ Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nĩ đã được người tiêu dùng chấp nhận để thỏa mãn một nhu cầu nào đĩ Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hồn thiện của các hoạt động dịch vụ Nĩi cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp

Cơng tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nĩ giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng

Về phương pháp xã hội thì tiêu thụ sản phẩm cĩ vai trị trong việc cân đối giữa cung và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỷ lệ nhất định Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường trơi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội ðồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo

Thơng qua tiêu thụ sản phẩm cĩ thể dự đốn nhu cầu tiêu dùng của xã hội nĩi chung và từng khu vực nĩi riêng đối với từng loại sản phẩm Trên cơ sở đĩ, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế hoạch phù hợp nhằm đạt hiệu quả cao nhất

Tĩm lại vai trị của tiêu thụ sản phẩm được thể hiện ở một số điểm sau đây:

+ Hoạt động tiêu thụ sản phẩm quyết định sự tồn tại và phát triển của

+ Tiêu thụ sản phẩm là một mắt xích trong quá trình tái sản xuất mở rộng, do vậy nó không thể ñạt ñược Nếu không quan tâm ñến hoạt ñộng tiêu thụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp ñến sản xuất, có thể làm cho sản xuất bị ñình trệ hoặc không thể phát triển ñược

+ Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn liền người sản xuất với người tiêu dùng, giúp cho người sản xuất hiểu thêm ñược kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng

+ Thông qua hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm ñánh giá ñược hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp về các mặt:

- Sự phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của khách hàng về mặt hàng, chất lượng, số lượng quy cách chủng loại, về không gian, thời gian, sở thích, dịch vụ kèm theo

- Hiệu quả sản xuất kinh doanh trên phương diện so sánh giữa chi phí và kết quả ñạt ñược làm cơ sở cho việc hạch toán kinh doanh

- Tăng trưởng, nâng cao thế lực và uy tín của doanh nghiệp trước khách hàng

- Thể hiện tính xã hội hóa của sản xuất của doanh nghiệp Mức xã hội hóa ñánh giá mức thừa nhận của thị trường ñối với sản phẩm của sản xuất ra trong từng thời kỳ Khi sản phẩm ñược tiêu thụ tức là lao ñộng cá biệt của doanh nghiệp trở thành lao ñộng xã hội

2.2.2 Nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm

Theo quan ñiểm marketing người ta có thể chia hoạt ñộng tiêu thụ sản

phẩm thành 2 loại hình chủ yếu như sau:

2.2.2.1 Chủ ñộng

Tức là người sản xuất sẽ tiến hành sản xuất và “bán cái khách hàng cần” dựa trên cơ sở tiếp cận với nhu cầu cụ thể của khách hàng thông qua các ñơn hàng hoặc hợp ñồng kinh tế tiến hành tổ chức sản xuất cho khách hàng theo thỏa thuận hoặc yêu cầu của khách hàng

ðặc ñiểm của loại hình này:

- Mặt hàng sản xuất thường là ñơn chiếc (ví dụ: máy móc, thiết bị toàn bộ ) phong phú về hình thức, mẫu mã, có những nét riêng biệt mang tính cá biệt theo yêu cầu và sở thích

- Chất lượng hàng hóa thường rất khó tiêu chuẩn hóa Ngoài những tiêu chuẩn chung có thể ñược áp dụng còn có rất nhiều tiêu chuẩn riêng theo từng nhu cầu cụ thể của người tiêu thụ hoặc người tiêu dùng Tiêu chuẩn riêng là toàn bộ những thông số về kỹ thuật, tính chất lý hóa tính do khách hàng xác ñịnh hoặc yêu cầu từ trước

Nội dung của hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm: Tổ chức cung cấp hàng hóa

theo ñúng hợp ñồng ñã ñược thỏa thuận

* Dựa vào ñơn hàng, hoặc hợp ñồng lập kế hoạch cung cấp cùng với kế hoạch vận chuyển (nếu như người sản xuất chịu trách nhiệm cung ứng hàng hóa cho khách hàng tại ñịa ñiểm ñích)

* Chuẩn bị hàng hóa theo mặt hàng, mẫu mã, chủng loại số lượng, làm ñồng bộ, ñóng gói, kẻ ký mã hiệu, ñặc ñịnh hàng hóa

* Làm các thủ tục cần thiết:

- Cung cấp hóa ñơn thương mại;

- Lập phiếu xuất kho;

- Bảng kê khai ñóng gói;

- Chứng nhận kiểm tra về chất lượng, số lượng;

- Chứng nhận xuất xứ,

* Xuất kho:

Dựa vào lệnh xuất kho ñược duyệt của cấp có thẩm quyền xuất hàng theo ñúng mặt hàng, số lượng cơ cấu, chủng loại, chất lượng ñược ghi trên phiếu xuất kho cho khách hàng

* Tổ chức giao nhận: