Hoàn thiện công tác marketing tại công ty Cao Su Sao vàng.DOC

Hoàn thiện công tác marketing tại công ty Cao Su Sao vàng

lời nói đầu.

Marketing mới chỉ phổ biến trong kinh doanh ở nớc ta cách đây không lâu

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, lĩnh vực này có thể nói vẫn còn tơng đốimới mẻ Trên thực tế, đây là lĩnh vực còn yếu và cần thiết phải đợc nâng cao

đối với các doanh nghiệp nớc ta

Triết lý Marketing, có thể nói đã phản ánh những t tởng cốt lõi, cơ bản nhấtcủa kinh tế thị trờng Bắt đầu từ nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp đa

ra các sản phẩmdịch vụ để thoả mãn các nhu cầu đó Triết lý Marketing hiện

đại đòi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phối hợp với nhau chặt chẽ,hoạt động của doanh nghiệp phải theo đuổi một mục tiêu rõ ràng là làm sao đápứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, qua đó doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận Cơchế hoạt động của doanh nghiệp, nếu theo t tởng Marketing sẽ giúp doanhnghiệp đạt đợc lợi ích trên rất nhiều mặt trong đó đáng kể nhất là khả năng tiếpcận hiệu quả tới khách hàng và nâng cao hình ảnh của công ty

Xuất phát từ sự quan tâm của em tới vấn đề này, em xin chọn đề tài Hoàn“ Hoàn

thiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng” Đây là lĩnh vực quan

trọng đang đợc quan tâm ngày càng nhiều hơn tại công ty này Em rất mong

đ-ợc cô giáo và các cô chú trong công ty giúp đỡ để em hoàn thành tốt chuyên đề,

đồng thời nâng cao khả năng kiến thức và thực tế của mình Em xin chân thànhcảm ơn

1

Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng nh nhân sự,

kế toán, tài chính…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhMỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhng nếu chỉ

có chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tạitrên thị trờng Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy với thịtrờng,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công Lấy ví dụ, một doanh nghiệp

có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lợng cao, sản phẩm hoàn mỹ rất có thểgặp phải các vấn đề : ngời tiêu dùng có đủ tiền để mua sản phẩm đókhông?,những đặc tính rất tốt đó có cần thiết đối với ngời tiêu dùng không,hoặc là,doanh nghiệp có thể bán hết số sản phẩm đó không

Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bênmình, sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng Marketing giúp cho cácdoanh nghiệp giải quyết các vấn đề trớc khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạt

động tổ chức sản xuất nào Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nốicác hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trờng, đảm bảo cho cácdoanh nghiệp biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho cácquyết định kinh doanh

a, Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng của doanh nghiệp.

Marketing, cũng nh tài chính, nhân lực, sản xuất…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh,đều là những chức năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp Nhiệm vụ của Marketing là tạora,đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng nh chức năng sản xuất tạo rasản phẩm Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chứcnăng khác của doanh nghiệp Marketing có tác động đến và bị tác động ngợclại bởi các chức năng khác Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho

sự phát triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lợngcao,đáp ứng tốt nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì công tácMarketing đóng một vai trò quan trọng Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nócũng phải tính đến khả năng công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ

và nhận thức tới đâu Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúngkhông đáp ứng đợc yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phântích khách hàng, mục tiêu trên cũng chỉ là ảo tởng Một thí dụ đơn giản công ty

có tiềm lực tài chính,công nghệ để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhu cầucủa khách hàng loại sang, nhng thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối vớikhách không thể sửa đổi thì coi nh công ty đã thất bại Nói chung, trong các

hoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải tính đến các khả năng kháccủa doanh nghiệp Đồng thời Marketing có vai trò định hớng cho các chứcnăng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầukhách hàng Nếu không có chức năng Marketing, hoạt động của doanh nghiệp

là mò mẫm,không có định hớng, và có thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con ờng nào

Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ vớinhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bảncủa mình.Marketing không phải là ngoại lệ Về cơ bản,hoạt động Marketingchỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau:

-Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào

về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc

điểm về tâm lý, giá trị…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh? Trong tơng lai họ sẽ thay đổi nh thế nào ?

-Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoảmãn nhu cầu của mình ? Chất lợng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tạisao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩmdịch vụ nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công tycung cấp là nh thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công

ty có điểm mạnh ,điểm yếu nào ?

-Mức giá công ty đa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợpkhông và có thể thay đổi trong tơng lai nh thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự thay

đổi đó ? ở đâu và cho đối tợng khách hàng nào ?

-Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bênngoài ? Nếu là lực lợng bên ngoài thì là ai ? Số lợng là bao nhiêu ? Khi nào thì

đa sản phẩm ra thị trờng ? Số lợng là bao nhiêu ? Quản lý đối với lực lợng bánhàng này nh thế nào ?

-Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ?Bằng loài phơng tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế nào

để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăngdoanh số bán ?…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh

Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào

có thể giải quyết đợc

Nh vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chứcnăng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình Giữa chúng có mốiliên hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khiMarketing mới chỉ đợc sử dụng rộng rãi ở các nớc t bản cách đây không phải làquá lâu,thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là cha rộng rãi Điều

đó đa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing Do vậy, rất cần thiết có sựphân biệt, xác định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năngkhác Không ít các doanh nghiệp của nớc ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trongnhiệm vụ của Marketing và các phòng ban khác Chẳng hạn nh bộ phận kinhdoanh làm giá chứ không phải là Marketing Điều đó dẫn đến sự kém hiệu quả

và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp

b,Sức ép của cơ chế thị trờng đầy khắc nghiệt.

Nớc ta mới chuyển sang nền kinh tế thị trờng cách đây không lâu Tuyvậy nền kinh tế đã có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng.Tính chất khắc nghiệtcủa cơ chế thị trờng ngày càng bộc lộ rõ nét

3

Một công ty tiếp tục cách suy nghĩ thành công của ngày hôm qua có thểsụp đổ trong nay mai Đó là một thực tế của nền kinh tế có tính cạnh tranhngày càng gay gắt,toàn cầu hoá trở nên rộng rãi và không thể đảo ngợc.Quátrình này, cùng với mức độ cạnh tranh trên qui mô và phạm vi lớn giữa cáccông ty có tiềm lực vô cùng mạnh là một trong những tác nhân chính làm chomôi trờng kinh doanh biến đổi nhanh chóng Khoa học công nghệ phát triển

nh vũ bão, công nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nói chung,kinh doanh nói riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ Tất cả những vấn

đề trên không một doanh nghiệp nào đợc phép bỏ qua Marketing, với t tởngnăng động bám chắc nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại và tơng lai) là mộtchức năng quan trọng giúp công ty có thể phản ứng chủ động với những thay

đổi đó

Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các yếu

tố thuộc môi trờng bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm thiểutác động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ lực đểtheo dõi, lờng trớc các diễn biến của môi trờng bên ngoài thờng bị động trongkinh doanh Thất bại, do đó, không có gì đáng ngạc nhiên Trong hoàn cảnh

nh vậy, công tác Marketing càng thể hiện giá trị của mình.Trớc hết, với t tởngnắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ họ tốtnhất,chức năng Marketing phải có sự giám sát đối với môi trờng bên ngoài.Công tác Marketing góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tố bênngoài công ty, vì các biến về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công nghệ haythậm chí cả đối thủ cạnh tranh, nhằm phân tích nhu cầu khách hàng.Nhữngnhân tố trên có ảnh hởng lớn tới khách hàng,đồng thời cũng là mục tiêu củaquá trình đánh giá môi trờng bên ngoài Tất nhiên một doanh nghiệp dùngnhiều kênh để thu thập thông tin bên ngoài nhng Marketing với nhiệm vụ chính

là tiếp xúc với môi trờng ngoài doanh nghiệp, là một nguồn quan trọng

Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động

đến công việc kinh doanh của mình Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó

Đây là một yếu tố nằm trong môi trờng Marketing, có tác động quan trọng tớicông tác này cũng nh hoạt động của doanh nghiệp Lợi dụng hay kiểm soát đợcnhà cung ứng là rất có ý nghĩa Nó giúp công ty chủ động trong kinh doanh,giảm chi phí đầu vào…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Nhng với xu hớng cạnh tranh ngày càng gay gắt- do đómức độ khó khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanh nghiệp phảitính đến sức ép từ nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh Đồng thời công tycòn phải quan tâm đến thái độ giữa nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh vớinhau Tầm quan trọng của nhà cung ứng là rất rõ ràng.Không phải ngẫu nhiên,công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu Coca- Cola lại chọn chiến lợckiểm soát nhà cung ứng trong chiến lợc kinh doanh của mình

Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dànghơn trong kinh doanh Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trìkhách hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bạicủa các công ty Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủlại không ngừng đa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thìnhững nỗ lực các công ty bỏ ra để có đợc khách hàng là rất lớn Chẳng hạnCoca-Cola dự định bỏ ra 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP nớcta-cho công tác Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*)1 Điều đó nóilên tầm quan trọng của công tác Marketing trong quản trị doanh nghiệp Các nỗ

1 Báo doanh nghiệp Việt Nam – Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2002

lực Marketing sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạngcủa khách hàng, qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh.

Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố tác

động đến nó Nhng ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đề pháthiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thế cạnhtranh.Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lợng trong doanh nghiệpcho một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trờng tổ chức tốt cho doanh nghiệp.Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp chặt chẽ,một cơ chế thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp thuận lợi, qua đótăng sức cạnh tranh của mình

5

2 Sự cần thiết của công tác Marketing đối với công ty

Cao su Sao Vàng.

Là một doanh nghiệp Nhà nớc, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao Su SaoVàng cũng phải trải qua những khó khăn trớc khi có đợc những kết quả nhngày hôm nay Tuy vậy công ty vẫn cha thể hoàn toàn yên tâm với vị trí hiệntại của mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trờng, những điểmyếu trong bản thân công ty cần đợc xem xét một cách nghiêm túc, nếu nh lãnh

đạo và công nhân trong công ty muốn có một tơng lai ổn định vững chắc

Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu nh không phải lo lắng vềcông tác tiêu thụ sản phẩm Vấn đề này đã đợc Nhà nớc đảm nhận Hơn nữa,

đây lại là một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp cácsản phẩm chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trờng Trongquá khứ, Cao Su Sao Vàng đã đợc khách hàng nhìn nhận nh một doanh nghiệp

có sản phẩm chất lợng tốt, đáp ứng đợc nhu cầu của họ

Chuyển sang cơ chế thị trờng, Cao Su Sao Vàng phải đối mặt với nhiều sựthay đổi lớn Trớc hết công ty phải thực hiện công việc tiêu thụ của mình màkhông có sự bảo đảm của Nhà nớc Công tác Marketing, do đó, trở nên rất cầnthiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Trớc đây, công ty chỉphải lo sản xuất, còn hiện tại, công ty phải nắm bắt đợc nhu cầu của kháchhàng, sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà khách hàng cần, hơn nữa phải tạo ralòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình Công tácMarketing thật sự hữu ích bởi vì nó định hớng cho các bộ phận khác trong công

ty tạo ra các sản phẩm thực sự đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng Hiện nay

ở Cao Su Sao Vàng phòng Tiếp thị bán hàng đảm nhận công tác này Việc cómột bộ phận chuyên trách công tác Marketing sẽ giúp công ty tiếp xúc với thịtrờng, từ đó công ty sẽ năng động hơn, thay đổi dần thái độ thụ động và sức ìvốn có trong hầu hết các doanh nghiệp Nhà nớc, do hậu quả có thể nói là nặng

nề nhất mà cơ chế bao cấp để lại cho họ Bộ phận này ở Cao Su Sao Vàng, hoạt

động theo những nguyên tắc chỉ đạo của Marketing, cũng giúp công ty cóthông tin thông suốt hơn giữa các bộ phận trong công ty, tạo ra sự phối hợp h -ớng đích của các thành viên, các bộ phận trong công ty Cùng với sự hoạt độngcủa nó, công ty sẽ tiếp cận dần với những quan điểm của Marketing hiện đại,từ

đó tránh cách hiểu hời hợt về Marketing – mà đa số các công ty ở Việt Namhiện nay mắc phải, nâng cao hiệu quả hoạt động ở các bộ phận trong công ty,bởi chúng sẽ hoạt động đúng chức năng của mình đồng thời phục vụ cho mục

đích Marketing của công ty

Không giống nh thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hiện nay đang phảicạnh tranh với các sản phẩm cùng loại từ các công ty Cao su Mi Na, Cao su ĐàNẵng, các sản phẩm cao su của Thái Lan nhập vào nớc ta Trong tình hình nhvậy, công tác Marketing đóng một vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sảnxuất kinh doanh của công ty Nó sẽ giúp công ty hiểu biết những đối thủ cạnhtranh này, từ đó có những đối sách thích hợp với họ

Công tác Marketing sẽ giúp cho công ty tiến hành các hoạt động vì mục

đích đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống và chuyên nghiệp.Khách hàng của công ty hiện nay đã có nhiều sự lựa chọn hơn, nhu cầu của họcũng đa dạng hơn, vì vậy công tác Marketing là rất cần thiết nhằm tìm hiểu, dự

đoán nhu cầu của họ Các vấn đề khác trong công tác Marketing nh định giásản phẩm, quản lý kênh phân phối hay thực hiện các hoạt động thông tin sảnphẩm và công ty đến ngời tiêu dùng cũng rất quan trọng nhằm thúc đẩy hoạt

động kinh doanh của công ty Sự cần thiết của công tác Marketing ở đây còn ở

chỗ nó tạo ra một cơ chế, một thói quen làm tất cả các công việc trên, theoquan điểm Marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vốn còn cha phải là đợckhắc sâu trong suy nghĩ của công ty

Trong một môi trờng biến động liên tục hiện nay, đặc biệt là về khoa họccông nghệ, công tác Marketing ở Cao Su Sao Vàng sẽ giúp công ty thu thập đợcnhững những biến động bên ngoài, thông tin tới các bộ phận và giúp cho công

ty có những đối sách trớc những biến đổi đó

Do những đặc điểm sản xuất của mình, nguồn nguyên vật liệu chiếm giữmột vị trí khá quan trọng cần sự quan tâm trong Cao Su Sao Vàng Có một sốloại nguyên vật liệu công ty phải nhập 100% từ nớc ngoài Trong tình hình hiệnnay, mối quan hệ với nhà cung ứng cần đợc nhận thức một cách đầy đủ về tầmquan trọng Công tác Marketing sẽ giúp thực hiện vấn đề này một cách suôn sẻhơn, dù đây không phải là nhiệm vụ cơ bản của công tác Marketing

Cuối cùng, có lẽ sự cần thiết nhất của công tác Marketing ở công ty Cao

Su Sao Vàng là nó sẽ dần dần gợi lên cách suy nghĩ hoạt động kinh doanh theotriết lý Marketing : lấy thị trờng làm điểm xuất phát, láy nhu cầu khách hànglàm tiêu điểm tập trung Chỉ có vậy mới đảm bảo đợc một tơng lai tốt đẹp chomột công ty Nhà nớc lớn, có truyền thống lịch sử và tầm quan trọng trong nềnkinh tế này

II/ nội dung công tác marketing trong

doanh nghiệp

1 Quan niệm và khái niệm cơ bản trong Marketing

a, Quan niệm về Marketing

Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing xuất hiện vào những năm

1950 Nhng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn còn tồn tạinhững quan điểm có từ trớc Đó là quan điểm tập trung sản xuất, quan điểmhoàn thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng

Quan điểm tập trung sản xuất lý luận rằng ngời tiêu dùng a thích những sảnphẩm đợc bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung tăng quimô sản xuất và mở rộng tiêu thụ ở đây ngời ta đã cho rằng vấn đề mấu chốt là

số lợng sản xuất ra và mức giá bán, đồng thời có thể lợi dụng u thế về qui mô Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng ngời tiêu dùng a thích những sảnphẩm có chất lợng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy các nhàquản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tào ra các sảnphẩm có chất lợng cao và thờng xuyên cải tiến chúng Nh vậy theo quan điểmnày ngời ta cho rằng yếu tố quyết định thành công đối với doanh nghiệp là dẫn

đầu về chất lợng và đặc tính sản phẩm hiện có

Quan điểm tập trung vào bán hàng dựa trên lý luận ngời tiêu dùng thờngngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm Vì vậy doanh nghiệp cần tập trungnguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi Quan điểmnày, nh vậy, đặt trọng tâm vào tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ

Những quan điểm trên không phải là không có cái để các nhà quản trị sửdụng Đồng thời chúng có thể thích hợp với một thời kỳ nào đó Sau chiến tranhthế giới thứ hai, thế giới nói chung rơi vào tình trạng khan hiếm hàng hoá, vàquan điểm tập trung vào sản xuất khá phù hợp với thời kỳ này.Nhng, cái cơbản, cốt lõi là nhu cầu khách hàng đã không đợc chú ý tới Thời đại ngày nay,

7

nếu không bám sát nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khó tránh khỏi bị đàothải.

Marketing hiện đại đa ra cách tiếp cận khoa học và chỉ ra cho doanh nghiệpcách thức kinh doanh lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa.Quan điểm của nó

nh sau : Chìa khoá thành công của doanh nghiệp là nó phải xác định đúng nhucầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm cách thoả mãn chúng dựa trên nhữngphơng thức có u thế hơn đối thủ cạnh tranh

Không chỉ xác định chính xác nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp cònphải theo sát, lờng trớc sự thay đổi trong nhu cầu Một vấn đề quan trọng là

định lợng đợc khả năng mua sắm của khách hàng, qua đó tạo ra đợc sự chủ

động và hiệu quả

Trong Marketing hiện đại vấn đề thị trờng mục tiêu luôn đợc nhấn mạnh

Đó là một điểm khác biệt so với các quan điểm trớc Điều này có một xuấtphát điểm là không có một công ty nào có đủ nguồn lực phục vụ mọi loạikhách hàng một cách có hiệu quả Các công ty ngày nay quan tâm đến phục vụkhách bằng những phơng cách có u thế hơn đối thủ cạnh tranh trong thị trờngmục tiêu của mình Đó cũng là cách kinh doanh hiệu quả cho công ty bởi vì khixác định thị trờng mục tiêu, công ty đã nhận thấy điểm mạnh và lợi thế nhấtcủa mình ở đó

Vấn đề xác định nhu cầu khách hàng là thiết yếu đối với Marketing hiện

đại Không hiểu rõ nhu cầu khách hàng thì không thể đáp ứng tốt nhu cầu của

họ Hơn nữa, phải theo sát nhu cầu khách hàng thì mới đảm bảo đợc sự trungthành của họ Ngày nay để có thể giữ đợc khách hàng , các công ty nhất thiếtphải sử dụng tổng hợp các biện pháp chứ không phải chỉ một vài biện phápriêng lẻ liên quan chỉ đến giá cả, chất lợng hoặc khâu bán hàng Từ khi pháthiện ra nhu cầu của khách tới khi biến đó thành hành động mua là cả một quátrình ;rất khó để thực hiện, đòi hỏi phải có chuyên môn Các nhà quản trị phảiphối hợp tất cả các bộ phận, các thành viên công ty vào việc này Chỉ có vậymới đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Nh vậy các nhà quản trị không chỉ làmMarketing đối ngoại mà còn phải làm Marketing đối nội Và để thành công,thậm chí Marketing đối nội phải đi trớc Marketing đối ngoại Tất nhiên việcthoả mãn nhu cầu khách hàng không chỉ có mục đích tự thân Đó là cái cầu dẫn

đến việc sinh lợi của doanh nghiệp.Cấn nhấn mạnh lại là việc sinh lời hay giatăng lợi nhuận phải đợc đặt trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

Marketing, hay tiếp thị, đợc hiểu đơn giản nhất là làm việc với thị trờngnhằm mục đích thực hiện các cuộc trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mongmuốn của con ngời Ngày nay nó đợc áp dụng không chỉ trong doanh nghiệp

mà còn ở các tổ chức phi lợi nhuận, trong khía cạnh chính trị…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Nhìn chung,khái niệm này ngày càng phổ biến rộng rãi, đi sâu vào nhiều mặt của đời sốngxã hội Chúng ta xem xét hai khái niệm khá phổ quát sau liên quan đếnMarketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội.Nhờ đó mà các doanh nghiệp, các tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với ngời khác.

Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,

định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự tác động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

b, Các khái niệm cơ bản trong Marketing

Một ý tởng là tất cả các bên tham gia vào quá trình trao đổi đều phải vậndụng Marketing Điều có nghĩa không chỉ ngời bán mới làm Marketing Nếucho rằng Marketing chỉ là công việc của ngời bán thì đó là cách hiểu cha đầy

đủ Trên thị trờng, nếu bên nào tích cực tìm cách trao đổi với bên kia thì bên đóthuộc về phía làm Marketing ý kiến này đa ra một gợi ý là tất cả các bên thamgia vào trao đổi phải tích cực năng động nhằm tìm kiếm lợi ích cho mình, do đó

đều cần đến t tởng của Marketing Tuy nhiên, trong phần chuyên đề này em chỉ

đề cập đến Marketing của ngời bán

Khái niệm Marketing đợc trình bày ở trên đợc xây dựng trên cơ sở hàngloạt các khái niệm cơ bản khác.Sau đây là những khái niệm đó

_Sản phẩm.

Trong Marketing, “ Hoàn sản phẩm đợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá dịch vụ có

thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn của con ngời, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ ”

Sản phẩm trong Marketing bao hàm cả dịch vụ- hàng hoá vô hình Điều nàyrất cần đợc chú ý trong nghiên cứu Marketing

Sản phẩm phải hàm chứa trong nó những lợi ích đối với khách hàng Đây làmột vấn đề quan trọng Nhiều nhà quản trị thờng mắc sai lầm là chỉ chú ý tới bản thân sản phẩm mà coi lại những lợi ích do sản phẩm đa lại Các doanh nhânthành công thờng hành động theo triết lý: ” Hãy quan tâm tới những lợi ích cóthể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm“ Hoàn Xét cho cùng, sản phẩm chỉ làphơng tiện, qua đó khách hàng nhận đợc sự thoả mãn nhu cầu, trong khi doanhnghiệp muốn có lợi nhuận Khách hàng muốn mua một sản phẩm, điều mấuchốt họ quan tâm là những lợi ích do việc sử dụng sản phẩm đó đem lại Vì vậydoanh nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, nắm bắt nhu cầu đó,

từ đó tạo ra những sản phẩm truyền tải lợi ích đáp ứng nhu cầu khách Vấn đềnày đợc thể hiện qua câu nói khá phổ biến và rất có ý nghĩa trong kinhdoanh :”Đừng đa cho tôi quần áo Hãy cho tôi vẻ bề ngoài hấp dẫn Không cầncho tôi ngôi nhà, làm ơn cho tôi sự an toàn, thoải mái ; một nơi sạch sẽ, ấmcúng và hạnh phúc” Khi hiểu rõ t tởng này, các nhà quản trị Marketing sẽ năng

động và linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra sự thoảmãn hoàn toàn cho họ, qua đó thu đợc lợi nhuận

Để có một cuộc trao đổi, cần thiết phải có các điều kiện sau

+ít nhất phải có hai bên

+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có + Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia Các điều kiện trên chỉ là tiền đề cho trao đổi Một cuộc trao đổi chỉ thực sựdiễn ra khi các bên thỏa thuận đợc với nhau các điều kiện trao đổi có lợi chocác bên

Trao đổi dẫn đến sự chuyển giao lợi ích giữa các bên.Một vấn đề cần lu tâm

là tránh những va chạm trong trao đổi, bởi điều đáng tiếc này thờng xảy ratrong những quan hệ liên quan đến lợi ích Triết lý Marketing cố gắng hớng

9

công việc tới việc thiết lập mối quan hệ lâu bền, tin cậy lẫn nhau với tất cả các

đối tác Điều đó tạo ra cơ sở cho sự hoạt động suôn sẻ của doanh nghiệp.Chẳng hạn có đợc mối quan hệ tốt với nhà cung ứng giúp doanh nghiệp chủ

động về đầu vào sản xuất, trong khi quan hệ tốt với nhà phân phối có thể tăngkhả năng dự đoán cầu cho đầu ra của doanh nghiệp

-thị trờng

Các môn học có cách tiếp cận khác nhau đối với thị trờng Mặc dù tham giavào thị trờng phải có cả ngời mua và ngời bán nhng những ngời làm Marketinglại coi những ngời bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn

ngời mua mới hợp thành thị trờng Do đó khái niệm thị trờng trong Marketing

đợc mô tả nh sau:

Thị trờng bao gồm những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.

Khái niệm thị trờng ở đây có hai đặc điểm: những ngời có cùng một nhu cầumới tạo thành thị trờng ; họ phải có khả năng và sẵn sàng thoả mãn nhu cầu đó

Điều này đặc biệt quan trọng trong Marketing Nó liên quan đến thị trờng mụctiêu và định lợng sức mua của thị trờng trong công tác Marketing

Qui mô thị trờng, do đó, không phụ thuộc vào những ngời có nhu cầu khácnhau Một công ty kinh doanh đồ cao cấp không xem dân số trong vùng hoạt

động là bao nhiêu mà phải xem xét có bao nhiêu dân số trong vùng là ngời cóthu nhập cao! Các nhà hoạt động Marketing dùng thuật ngữ thị trờng để ám chỉmột nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó đợc thoảmãn bằng một loại sản phẩm cụ thể Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lýnhất định, độ tuổi nhất định và sống ở một vùng cụ thể

-Nhu cầu khách hàng

Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng tìm kiếm những đặc tính của

nó có thể thoả mãn đợc nhu cầu của họ.Vì vậy, phải nắm bắt đợc nhu cầu củakhách hàng doanh nghiệp mới có thể đa ra những sản phẩm phù hợp vớihọ.Nghiên cứu và tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, do đó, là công việc đầutiên, cốt lõi trong công tác Marketing

Có một thực tế là một số nhà quản trị Marketing không hiểu hết khái niệmnhu cầu khách hàng Thật vậy, khái niệm này không thể hiểu một cách đơngiản Nó bao hàm một nội dung lớn hơn cách hiểu thông thờng: nhu cầu là sự

đòi hỏi của con ngời về một vật phẩm nào đó Làm rõ nội dung của khái niệmnày là rất quan trọng.Nó cho phép những ngời làm Marketing đi sâu,đi xa hơntrong việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra nền tảng cho sựthành công của doanh nghiệp

Nói chung, thuật ngữ nhu cầu hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mongmuốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Để tìm hiểu thuật ngữ nhu cầu,chúng ta sẽ lần lợt đi vào ba mức độ này

+ Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con ngời về một vật phẩm.

Nhu cầu tự nhiên đợc hình thành do trạng thái ý thức của con ngời về việcthấy thiếu một vật phẩm nào đó để phục vụ cho tiêu dùng Nhu cầu tự nhiên làvốn có trong con ngời, nhà Marketing không tạo ra nó Việc cần có cơm ăn, áomặc, nhà ở…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhgắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con ngời Hoạt động của

các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu cầu tự nhiênmới chứ không sáng tạo ra nó.

Nếu chỉ hiểu nhu cầu theo nghĩa nhu cầu tự nhiên thì rõ ràng là không ổn Một ngời nào đó đang bị đói bụng, nếu đợc đề nghị một món khác với sở thíchcủa anh ta, có thể anh ta sẽ từ chối Một thanh niên rất cần một phơng tiện đilại, nhng anh ta không thể đi xe máy mà phải đi ôtô riêng, đơn giản vì chỉ có đi

ôtô riêng mới phản ánh đúng địa vị của anh ta Ngời làm Marketing nhận thức

về nhu cầu của khách hàng không thể dừng ở nhu cầu tự nhiên Để tạo ra loạihàng sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trờng, tăng khả năng cạnh

và hiệu quả của công ty, ngời ta phải hiểu khía cạnh khác của nhu cầu, đó làmong muốn

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là hai khía cạnh, hai cấp bậc khác nhaucủa nhu cầu khách hàng Dựa vào nhu cầu tự nhiên, ngời ta có thể xác định loạisản phẩm nào đáp ứng nhu cầu, nhng chỉ dựa vào mong muốn ngời làmMarketing mới có thể tạo ra những sắc thái riêng cho sản phẩm phù hợp nhấtvới nhu cầu khách hàng.Khi xác định đợc điều đó, nhà Marketing mới tạo racho sản phẩm của mình khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trờng, đạt đợcmục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Nói chung phát hiện nhu cầu tự nhiên tơng đối dễ, nhng để tìm ra mongmuốn của khách hàng là điều khó khăn hơn, đỏi hỏi có sự tìm hiểu, nghiên cứu

kỹ lỡng Nếu nhu cầu chỉ giản đơn là nhu cầu tự nhiên, có lẽ không cần tớimarketing Chính những mong muốn đa dạng và phức tạp, ngày càng tinh vicủa khách hàng là điều kiện để Marketing phát triển Khi kinh tế xã hội còn ởtình trạng thấp kém, nhu cầu của con ngời đa phần là nhu cầu tự nhiên Vì vậy

có thể dễ dàng thoả mãn nhu cầu bằng một loại sản phẩm nào đó không cần cónhững đặc tính riêng biệt Nhng khi kinh tế xã hội phát triển, hàng hoá đa dạng

và phong phú, thậm chí d thừa, nhu cầu của con ngời cao hơn, tinh vi hơn,thểhiện qua những mong muốn đa dạng, muôn hình muôn vẻ của họ Những nỗlực ngày càng lớn trong công tác Marketing, do đó, là rất cần thiết, quan trọng

đối với thành công của doanh nghiệp Và đôi khi, chính các nỗ lực Marketinglại đánh thức những mong muốn tiềm ẩn trong con ngời, đa họ đến sự thoả mãncao hơn trong cuộc sống

Nhu cầu của con ngời là vô hạn, hơn nữa sẽ biến đổi , phát triển theo sự phát triển kinh tế xã hội Do đó công tác Marketing cần theo sát nhu cầu và tựhoàn thiện để thực hiện tốt chức năng, vai trò của mình trong doanh nghiệpcũng nh đối với xã hội

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua của ngời tiêu dùng.

11

Phát hiện về nhu cầu của ngời làm Marketing phải có tính định lợng Định ợng về sức mua của ngời tiêu dùng, về khả năng thanh toán của họ đối vớinhững nhu cầu, mong muốn mà họ muốn thoả mãn là rất quan trọng Tìm hiểu

l-đợc nhu cầu có khả năng thanh toán là điều kiện tiên quyết cho khả năng thulợi nhuận của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể phát hiện đúng mongmuốn của khách hàng , tạo ra đúng loại sản phẩm với những đặc tính riêng biệt

mà khách hàng, nếu sử dụng, sẽ thoả mãn hoàn toàn vẫn có thể thất bại Lý do

- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn.

Cùng một có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hớng đến đểthoả mãn Nhng theo cảm nhận của ngời tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợi íchcủa những hàng hoá đó là không giống nhau.Khi quyết định mua, ngời tiêudùng buộc phải lựa chọn.Họ căn cứ vào khả năng cung cấp lợi ích và do đó khảnăng thoả mãn nhu cầu của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu Cách làm nh vậyhình thành khái niệm giá trị tiêu dùng

Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của ngời tiêu dùng

về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ

Nh vậy đối với cùng một hàng hóa mỗi ngời tiêu dùng có thể đánh giá cho

nó một giá trị tiêu dùng khác nhau.Hàng hoá nào đợc nhiều ngời đánh giá giátrị cao thì cơ hội thị trờng đối với hàng hoá đó càng lớn.Giá trị tiêu dùng hànghoá và giá trị theo nghĩa chi phí để tạo ra nó có mối quan hệ mật thiết vớinhau, nhng đó là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau

Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với từng hàng hoá là suy nghĩ đầu tiêncủa ngời tiêu dùng hớng tới hàng hoá đó Để tiến dần tới quyết định mua hàng,khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó

Đối với ngời tiêu dùng, chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao

tổn mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra để có đợc những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại.

Nh vậy để có đợc những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của,sức lực,thời gian, thậm chí cả những chi phí để khắc phục những hậu quả

phát sinh từ việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá Những chi phí này bao gồm cảchi phí mua săm, sử dụng và đào thải sản phẩm Đây cũng là cơ sở để kháchhàng lựa chọn các sản phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu Khi đã đánh giá đợc gía trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá,khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hoá Tất nhiên khách hàng sẽ lựachọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhât

Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của ngời tiêu dùng bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với những

kỳ vọng của họ

2 Nội dung cơ bản của công tác Marketing trong doanh nghiệp

Triết lý Marketing lấy việc thoả mãn nhu câu khách hàng, qua đó thu lợinhuận, là nguyên tắc đặt ra đối với doanh nghiệp Công tác Marketing phải bắt

đầu từ thị trờng, lấy đó làm điểm xuất phát để hiểu biết nhu cầu khách hàng, sử

dụng các biện pháp Marketing- mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơncác đối thủ cạnh tranh , thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Để hiểu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh các công ty phải tiến hànhnghiên cứu Marketing Sau đó chúng phải lựa chọn cho mình một thị trờng mụctiêu phù hợp vị không có một công ty nào có thể thoả mãn tốt và hiệu quả mọinhu cầu của khách hàng Khi đã có thị trờng mục tiêu, các công ty phải thiết kế

ra các biện pháp Marketing-mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng trong thị ờng mục tiêu một cách tốt nhất.Cuối cùng, tất cả các nội dung trên phải đợc đặttrong việc kế hoạch hoá hoạt động Marketing, phù hợp với chiến lợc kinhdoanh của doanh nghiệp Đó là những nội dung cơ bản của công tác Marketing

tr-mà những ngời phụ trách lĩnh vực này trong doanh nghiệp phải tiến hành- liêntục và sáng tạo

a, Nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh.

Nghiên cứu Marketing nhăm đa lại cho ngời quản lý Marketing nhữngthông tin hữu ích cho hoạt động của bộ phận mình cũng nh doanh nghiệp Nếu

nh trong thời kỳ kinh tế còn cha phát triển,các công ty còn nhỏ và biết rất rõkhách hàng của mình, thậm chí còn có thể trực tiếp theo dõi họ, thì hiện nay cómột số lý do buộc các công ty phải thay đổi Nghiên cứu Marketing trong cáccông ty đòi hỏi phải hình thành một hệ thống thu thập thông tin trên phạm virộng lớn hơn, với chất lợng thông tin phải tốt Đó là vì:

- Các công ty mở rộng địa bàn kinh doanh trên toàn quốc, thậm chí là toàncầu Họ không có điều kiện trực tiếp biết khách hàng, do đó cần có những biệnpháp khác nhau để thu thập thông tin

- Khách hàng – với thu nhập và trình độ tiêu dùng ngày càng cao, trở nênngày càng khó phán đoán

- Cạnh tranh ngày càng gay gắt, chủ yếu là cạnh tranh phi giá cả Khi cáccông ty đa ra những biện pháp, công cụ cạnh tranh khác nhau thì họ cũng cầnbiết phản ứng của khách hàng đối với chúng nh thế nào để điều chỉnh

a1 Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing

Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing là hệ thống hoạt động thờng xuyên của sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và những phơng tiện tính toán, dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin chính xác kịp thời để ngời quản lý Marketing sử dụng

Các thông tin có đợc từ hệ thống thông tin Marketing đợc sử dụng trong việclập, thực hiện và điều chỉnh kế hoạch Marketing, đồng thời kiểm tra việc thựchiện kế hoạch ấy

Hệ thống thông tin Marketing đợc cấu thành từ hai trong bốn bộ phận là hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin th ờng xuyên bên ngoài Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng

xuyên, tổng số chi phí, khối lợng dự trữ vật t, chu chuyển tiền mặt…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh.Trong khi

đó, hệ thống hệ thống thu thập thông tin thờng xuyên bên ngoài cung cấp chongời lãnh đạo Marketing các sự kiện mới nhất trên thị trờng Nguồn thông tinbên ngoài bao gồm sách báo, tạp chí, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnhtranh, các trờng đại học, các trung gian Marketing, các tổ chức…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh

Cần nhấn mạnh hệ thông thông tin Marketing là một bộ phận quan trọngtrong hệ thống thông tin trong doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc thu thậpthông tin bên ngoài Ngày nay hệ thống này đợc trang bị hệ thống máy vi tínhcho phép ngời quản lý có thể nhận đợc thông tin trong thời gian ngắn nhất Và

13

chính yếu tố này cũng là một lợi thế cạnh tranh giữa các công ty, khi mà thôngtin ngày càng có vai trò quan trọng, thậm chí mang tính chất sống còn.

a2 Nghiên cứu Marketing.

Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống những thông tin cho biết hoàn cảnh Marketing của công ty Nó là quá trình thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.

Các công ty nhỏ có thể dựa vào lực lợng bên ngoài, chẳng hạn giáo viên,học sinh, sinh viên Các công ty lớn có thể có phòng nghiên cứu Marketingriêng với khoảng 10- 15 ngời, gồm các nhân viên về kế hoạch nghiên cứu,thống kê, xã hội học,các chuyên gia thiết kế tạo mẫu Phạm vi nghiên cứuMarketing có thể về các vấn đề quảng cáo, các hoạt động thơng mại, tiềm năngthị trờng, thị phần, đặc tính của thị trờng, các xu hớng…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh

*Quá trình nghiên cứu Marketing

Để thực hiện việc nghiên cứu Marketing, đối với các nhà quản lý, cần thiết

có sự hiểu biết về quá trình này, các đặc trng của nó nhằm thu đợc những thôngtin hữu ích với chi phí vừa phải Nắm đợc quá trình nghiên cứu Marketing cũnggiúp các nhà quản lý có thể kế hoạch hoá quá trình và diễn giải

thông tin nhận đợc một cách hợp lý

Quá trình nghiên cứu Marketing, gần giống với một cuộc điều tra xã hộihọc, gồm năm giai đoạn

-Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Ngời thực hiện việc nghiên cứu Marketing phải xác định đúng vấn đề nảysinh trong kinh doanh đòi hỏi phải đợc nghiên cứu Do trong hoạt động kinhdoanh nói chung, hoạt động Marketing nói riêng có rất nhiều vấn đề nảy sinh,việc chọn đúng vấn đề để nghiên cứu,giải quyết rất quan trọng Nó giúp chohoạt động nghiên cứu suôn sẻ, ít tốn kém và thu đợc những thông tin hữu ích Sau khi xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải hình thành mục tiêunghiên cứu Mục tiêu đó có thể là tìm đợc tài liệu nào đó mà giúp cho việc làmsáng tỏ vấn đề Có thể mục tiêu ở dạng mô tả những,có nghĩa là dự tính mô tảnhững hiện tợng nhất định Hoặc là một mục tiêu thực nghiệm đợc hình thành,những ngời làm nghiên cứu có ý định thẩm định một giả thuyết nào đó, chẳnghạn nếu công ty tung ra một loại sản phẩm với mức giá xác định nào đó thì sốlợng khách sẽ mua có đạt con số dự tính hay không?

-Lựa chọn nguồn thông tin

Nguồn thông tin ở đây đợc chia làm hai loại: thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.

+Thông tin thứ cấp là thông tin đợc thu thập trớc đây vì mục tiêu khác + Thông tin sơ cấp là thôg tin đợc thu thập lần đầu vì một mục tiêu cụ thểnào đó

Phát hiện vấn đề và

hình thành mục tiêu

nghiên cứu (1)

Lựa chọn nguồn thông tin (2)

Thu thập thông tin (3)

Trình bày kết quả

nhận đợc(5) Phân tích thông tin đã thu thập đợc (4)

Tuỳ cuộc nghiên cứu mà lựa chọn nguồn thông tin Tuy nhiên việc nghiêncứu thờng bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp Loại thông tin này có u

điểm là rẻ, dễ kiếm, tuy nhiên cần lu ý đến nhợc điểm không đầy đủ, thông tin

có thể đã cũ hoặc độ tin cậy không cao Trong đa số các cuộc nghiên cứuMarketing cần thu thập các tài liệu sơ cấp Nhiều nhà quản lý thờng qui về việcthu thập tài liệu sơ cấp về một vài dạng nh là phỏng vấn Trên thực tế có nhiềuhình thức khác nhau, thể hiện trên sơ đồ ở trang bên

Phơng pháp nghiên

Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Ngơi nghiên cứu

Kế hoạch chọn mẫu đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu

-Phân tích thông tin thu thập đợc

Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liêu thu thập đợc những thông tin và kết quảquan trọng nhất.Kết quả nghiên cứu thờng đợc tập hợp vào bảng Trên cơ sởbảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suấtxuất hiện thông qua các con số giả thiết Nếu là nghiên cứu định lợng cần phảidựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán

-Trình bày kết quả nghiên cứu

Tuỳ qui mô của cuộc điều tra mà có cách thức trình bày kết quả khác nhau.Nếu cuộc điều tra chỉ là thăm dò chớp nhoáng và ngời ra quyết định Marketingcần thông tin nhanh thì có thể trình bày bằng miệng trớc khi viết thành văn.Còn nếu cuộc nghiên cứu có qui mô lớn thì kết qủa nghiên cứu nhất thiết phải

đợc trình bày trong các báo cáo đợc viết chu đáo Cần chú ý tới những hạn chếcủa kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định

Nghiên cứu Marketing là một hoạt động đòi hỏi phải có nghiệp vụ cao Đểthực hiện thành công cần có các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực này

b, Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu là một nội dung quantrọng không thể thiếu trong công tác Marketing của doanh nghiệp Theo lýthuyết Marketing, thị trờng tổng thể bao gồm những khách hàng không giốngnhau về rất nhiều mặt Một công ty không thể có đủ nguồn lực để vơn tới tất cảcác khách hàng, do đó nó phải lựa chọn một nhóm khách hàng nào đó có khảnăng phục vụ để sinh lợi Mặt khác trên thị trờng không chỉ có một mình công

ty mà còn có các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo khách hàngbằng các nỗ lực ngày càng lớn Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là phải tìm ra chomình một nhóm khách hàng nó có thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh

đồng thời mang về lợi nhuận cho công ty

15

Trong lịch sử áp dụng Marketing, không phải ngay từ đầu các công ty đãbiết tới phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu Thoạt tiên họ sảnxuất cùng một loại hàng hoá cho toàn bộ thị trờng Sau đó họ sản xuất nhiềuloại hàng hoá khác nhau, hy vọng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách Điều

đó có nghĩa là họ phán đoàn khách hàng có các nhu cầu khác nhau Cuối cùngcác công ty thấy rằng sẽ hiệu quả hơn nếu họ chỉ tập trung vào một nhómkhách hàng nhất định Cách thức này đòi hỏi các công ty phải phân đoạn thị tr-ờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, từ đó tạo ra tính đặc thù cho hàng hoá củamình, phục vụ cho bộ phận khách hàng đã lựa chọn

Marketing của mình

Phân đoạn thị trờng theo những tiêu thức khác nhau sẽ cho những kết qủakhác nhau Khi kết hợp càng nhiều tiêu thức thì đoạn thị trờng càng đồng nhấthơn, mặt khác lại nhỏ đi Ví dụ chỉ theo tiêu thức giới tính, ta có đoạn thị trờngkhách hàng nữ và khách hàng nam Nhng nếu có thêm tiêu thức thu nhập, đểphân đoạn thị trờng cho một loại mỹ phẩm chẳng hạn, thì đoạn thị trờng kháchhàng nữ có thu nhập cao rõ ràng đồng nhất hơn và có qui mô nhỏ hơn rất nhiều

so với đoạn thị trờng khách hàng nữ không có thêm tiêu thức thu nhập Một

đoạn thị trờng hiệu quả xác định đợc trong khi phân đoạn phải đảm bảo những

có đợc đoạn thị trờng hiệu quả, ngời làm Marketing phải chọn một số đặc trngtiêu biểu và xem nh là cơ sở để phân chia thị trờng tổng thể Các cơ sở này lànguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến l ợcMarketing.Từ các cơ sở đó ngời làm Marketing xác định các tiêu thức để phân

đoạn Các cơ sở và tiêu thức đợc trình bày trong bảng sau:

Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng.

Cơ Sở Phân Đoạn

Địa lý Miền (bắc, nam), Vùng (nông thôn, thành thị), tỉnh ,

huyện, quận, xã , phờng…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh.Dân số- xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập; nghề nghiệp, trình độ học

vấn, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhTâm lý Thái độ , động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhHành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Một nội dung của phân đoạn thị trờng là phân đoạn khách hàng tổ chức Vềcơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trờng tiêu dùng cũng có thể đem áp dụngvào phân đoạn thị trờng các tổ chức Nhng thông thờng ngời ta tiến hành phân

đoạn theo hai giai đoạn: Phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô

ở bớc vĩ mô, tiêu thức loại hình kinh doanh, ngời sử dụng trực tiếp, qui môkhách hàng thông thờng đợc sử dụng

ở bớc vi mô các tiêu thức sự chung thuỷ với ngời bán, tiêu chuẩn đánh giángời bán đợc sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trờng đã chọn ở bớc

vi mô

Sau khi phân đoạn thị trờng, chúng ta đã có những cơ sở cho việc lựa chọnthị trờng mục tiêu

b2, Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo

ra u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đã

định.

Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trờng đợc lựa chọn, cấn đánh giácác đoạn thị trờng, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn Khi đánh giá các

đoạn thị trờng,các nhà làm Marketing thờng dựa vào 3 tiêu chuẩn sau:

-Quy mô và sự tăng trởng : Một đoạn thị trờng hiệu quả phải đủ lớn để bù

đắp những nỗ lực Marketing trong hiện tại và tơng lai của công ty Đó là lý dotại sao các công ty lớn thờng bỏ qua các đoạn thị trờng nhỏ Để đánh giá quymô và sự tăng trởng, công ty cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu doanh sốbán; sự thay đổi doanh số bán; mức lãi và sự thay đổi mức lãi; các nhân tố tác động đến cầu…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh

-Sức hấp dẫn của đoạn thị trờng từ các đe doạ khác nhau Một đoạn thị trờng

sẽ không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt Theo khíacạnh này công ty cần quan tâm đến sự đe doạ của việc gia nhập và rút lui, sự đedoạ của sản phẩm thay thế, sức ép từ phía ngời mua và ngời cung ứng

- Các mục tiêu và khả năng của công ty Một đoạn thị trờng hấp dẫn cũng cóthể phải từ bỏ nếu nh nó không ăn khớp với mục tiêu lâu dài của công ty Bởivì khi công ty tập trung vào đoạn thị trờng này thì nguồn lực dành cho mục tiêudài hạn sẽ không có Hoặc ngay cả những đoạn thị trờng phù hợp với mục tiêudài hạn của công ty cũng cần phải xem xét xem công ty có khả năng theo đuổihay không Cần dứt khoát loại bỏ những đoạn thị trờng mà công ty không có

đủ những năng lực cần thiết mà cha thể khắc phục đợc Một công ty chỉ có thểthành công nếu nó triển khai các nộ lực Marketing nổi trội hơn các đối thủcạnh tranh

Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng, công ty cần đi đến các quyết định lựachọn đoạn thị trờng cụ thể để kinh doanh Về cơ bản có 5 phơng án sau :

- Tập trung vào một đoạn thị trờng: Công ty có thể chọn một đoạn thị trờng

đơn lẻ để kinh doanh Đoạn thị trờng này có thể là phù hợp với vốn liếng cònhạn hẹp của công ty, hoặc là đoạn cha có đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là

đoạn đợc chọn làm đà cho sự phát triển kinh doanh của công ty

17

- Chuyên môn hoá tuyển chọn : Công ty chọn một số đoạn thị trờng riêngbiệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn riêng phù hợp với mục tiêu và khả năng của công

ty Phơng án này ít rủi ro hơn phơng án trên Khi một đoạn thị trờng không cònhấp dẫn nữa, công ty vẫn có thể kinh doanh ở những đoạn thị trờng khác

-Chuyên môn hoá theo sản phẩm Theo phơng an này công ty có thể tậptrung vào sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng nhu cầuthị trờng

-Chuyên môn hoá theo thị trờng : Trong trờng hợp này công ty giành các nỗlực Marketing vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàngriêng biệt

- Bao phủ toàn bộ thị trờng Với phơng án này công ty cố gắng đáp ứng nhucầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần Thông chỉ các doanh

nghiệp lớn mới có khả năng này, nh IBM trong thị trờng computer

Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu là cơ sở quan trọng cho việclựa chọn chiến lợc thị trờng, định vị hàng hoá và thiết kế hệ thống Marketing– mix đáp ứng nhu cầu khách hàng

c, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing

Hoạt động Marketing ở doanh nghiệp là một quá trình Để quản lý quá trình

đó, hoạt động này phải đợc kế hoạch hoá Tuy nhiên, trớc khi đi vào nghiên cứunội dung của kế hoạch hoá hoạt động Marketing, rất cần thiết xem xét tới việc lập kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp

c1, Kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp.

Ngày nay các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận chủ động, tích cực tới môitrờng bên ngoài hơn là thụ động chịu s tác động từ bên ngoài Triết lý quản trịchiến lợc gợi ý các doanh nghiệp nên lờng trớc, ảnh hởng tới và tạo ra các sựkiện chứ không đơn thuần là phản ứng với chúng Một kế hoạch chiến lợc tốtcho phép công ty có khả năng đạt đợc cái họ muốn trong tơng lai Nó giúpdoanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động hoànhảo hơn, đồng thời các nhà quản trị có thể suy nghĩ một cách có hệ thống hơn.Các doanh nghiệp muốn thành công trong thời đại hiện nay không chỉ cần cótrực giác tinh tế của nhà quản trị hàng đầu mà còn cần một chiến lợc đợc thiếtlập một cách khoa học

Chiến lợc là những phơng tiện mà nhờ chúng, mục tiêu dài hạn của công

ty có thể đạt đợc

Các chiến lợc kinh doanh có thể là mở rộng về địa lý, đa dạng hoá, thôntính, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trờng, liên doanh…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Quá trình lậpchiến lợc của công ty có thể đợc thể hiện qua sơ đồ sau

Đa ra nhiệm vụ kinh doanh

Thiết lập mục tiêu dài hạn

Chọn chiến lợc

để áp dụng

Đánh giá nội bộ để tìm ra điểm mạnh,

điểm yếu

Một mô hình lập chiến lợc kinh doanh của công ty.

c2, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing

Kế hoạch hoá hoạt động Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổchức thực hiện và kiểm tra các chơng trình Marketing đối với từng nhóm kháchhàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể

Nh vậy, kế hoạch hoá Marketing là một quá trình gồm phân tích, lập kếhoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra Kế hoạch hoá Marketing đợc triển khaicho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định Vì mỗi nhóm kháchhàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng, nên có thể hiểu kế hoạch hoá Marketing đặt ra đối với từng hàng hoá riêng biệt, từng thị trờng cụ thể Nhvậy là không có một kế hoạch Marketing chung cho toàn bộ sản phẩm hoặc thịtrờng của công ty

Quá trình kế hoạch hoá Marketing bao gồm các giai đoạn sau

1, Phân tích thị tr ờng và chiến l ợc Marketing hiện tại

Công việc này nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trờng nh quimô, cơ cấu,xu hớng biến động và ảnh hởng của môi trờng Marketing tới việcmua sắm của khách hàng.Công ty phải phân tích môi trờng gắn với từng sảnphẩm cụ thể để có thể xác định vị thế của công ty trong hiện tại, đồng thời phântích đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ

Khi phân tích chiến lợc Marketing hiện tại, các bộ phận của Marketing hỗnhợp sẽ đợc xem xét lại Cụ thể lá công ty xét duyệt lại sản phẩm về doanh số,giá cả và lợi nhuận của các sản phẩm chính; nội dung của chiến lợc giá, phânphối và xúc tiến bán cũng đợc xem xét trong các điều kiện hoàn cảnh mới

2, Phân tích cơ hội và rủi ro

Từ việc phân tích thị trờng và môi trờng bên ngoài công ty xác định đợcnhững cơ hội và ruỉ ro, từ đó tận dụng cơ hội, tránh hoặc giảm thiểu tác độngcủa những rủi ro

3, Xác định mục tiêu Marketing

Xác định các mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu chiến lợc củadoanh nghiệp, đồng thời đảm bảo rõ ràng, cụ thể và có thể đo l ờng đợc Thôngthờng mục tiêu Marketing bao gồm doanh số bán,lợi nhuận, thị phần, chất lợngsản phẩm,giá cả, dịch vụ, vị thế của doanh nghiệp…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh

Do một kế hoạch Marketing có thể có nhiều mục tiêu, rất cần thiết có sự sắpxếp thứ tự mục tiêu theo tầm quan trọng trong quá trình thực hiện kế hoạch

4, Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

Sau khi đã phân tích thị trờng, môi trờng,chiến lợc Marketing hiện tại vàmục tiêu của công ty,việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽphục vụ với các sản phẩm nhất định đợc tiến hành Đây chính là lựa chọn thịtrờng mục tiêu, với các nội dung sau cần đợc làm rõ

- Loại sản phẩm sẽ bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng

- Phơng thức để thoả mãn nhu cầu đó

- Qui mô và khả năng tăng trởng của thị trờng

- Khả năng bán và thu lợi nhuận

Tuỳ thuộc vào việc phân tích và đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty

sẽ lựa chọn đợc những thị trờng tiềm năng tốt nhất

phận là một hệ thống các biện pháp cụ thể, phối hợp cùng nhau trong quá trìnhthực hiện nhằm đạt đợc mục tiêu chiến lợc Marketing của doanh nghiệp

6, Đề ra ch ơng trình hành động và dự đoán ngân sách

Một chơng trình hành động cho toàn bộ kế hoạch Marketing của công ty làcần thiết để đảm bảo kế hoạch này sẽ đợc thực hiện dới sự kiểm và điều khiểncủa các nhà quản trị Marketing Chơng trình này phải giải quyết đợc những vấn

đề sau

- Cái gì sẽ đợc thực hiện.?

- Khi nào thực hiện?

- Ai có trách nhiệm thực hiện?

- Tổng chi phí cho nó là bao nhiêu?

Đồng thời, cần xác định ngân sách cho toàn bộ chơng trình Đây là điểm cơbản, cần thiết cho việc đánh giá hiệu qủa Marketing sau này

định về nhãn hiệu, bao bì, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

Đồng thời doanh nghiệp luôn phải dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiêncứu và phát triển sản phẩm mơí, thay đổi chiến lợc Marketing phù hợp với cácdiễn biến của chu kỳ sống sản phẩm

Khi hoạch định chiến lợc Marketing cho từng sản phẩm, công ty phải đứngtrớc việc quyết định nhãn hiệu Điều dễ thấy nhất là gắn nhãn hiệu có liên quantrực tiếp đến định vị hàng hoá trên thị trờng Nói chung công ty phải trả lời cáccâu hỏi nh có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình không? Ai là chủ nhãnhiệu hàng hoá? Chất lợng hàng hoá tơng ứng với nhãn hiệu nh thế nào?…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Nh-

ng dù lựa chọn nh thế nào khi gắn nhãn hiệu hàng hoá cũng phải đảm bảo 4yêu cầu sau: (1) Nhãn hiêu phải hàm ý lợi ích của hàng hoá; (2) Nhãn hiệu phảihàm ý chất lợng hàng hoá; (3) Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt; (4)

Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác

Một quyết định khác là bao gói đối với sản phẩm Nhà quản trị Marketingphải xem xét bao gói về các khía cạnh hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dungtrình bày, quyết định các thông tin ghi trên bao gói Đồng thời phải cân nhắccác khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích ngời tiêu dùng và lợi ích bản thân công ty.Trớc khi đa ra bao gói một cách rộng rãi cần thử nghiệm để xem xét khả năngchấp nhận của ngời tiêu dùng

Trong hoạch định chiến lợc sản phẩm, một phần rất quan trọng là cácquyết định về chủng loại hàng hoá Trong chiến lợc sản phẩm, một phần rấtquan trọng là các quyết định về chủng loại hàng hoá Công ty phải ra các quyết

định về bề rộng của một nhóm các hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau dogiống nhau về chức năng, hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng.Không chỉ đối với một nhóm các mặt hàng công ty cũng phải xem xét tất cảcác nhóm chủng loại hàng hoá cũng nh từng đơn vị hàng hoá khi hoạch địnhchiến lợc này

Kinh doanh trong một thế giới thay đổi hàng ngày về công nghệ và thị hiếu,công ty không chỉ mãi dựa trên những sản phẩm hiện có Vì vậy mỗi công tycần quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm mới Có thể tạo ra sản phẩmmới bằng cách mua lại toàn bộ một công ty nào đó, mua sáng chế hay giấyphép sản xuất hàng hoá của ngời khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứuMarketing và thiết kế sản phẩm mới, trong đó hớng thứ hai là quan trọng thểhiện tiềm lực và khả năng của công ty cũng nh đảm bảo cho nó chủ động trongviệc đáp ứng nhu cầu của khách.

Cuối cùng, vì bất cứ sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó, trong đómỗi giai đoạn đòi hỏi những biện pháp Marketing khác nhau, nên công ty cầnhết sức quan tâm nhằm có những điều chỉnh chiến lợc phù hợp với các giai

đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

- Chiến l ợc giá cả

Trong các biến số của Marketing – mix, giá cả tác động trực tiếp đếndoanh thu và lợi nhuận của công ty Đối với ngời mua, giá cả luôn là yếu tốquan trọng tác động đến quyết định tiêu dùng của họ Vì vậy những quyết định

về giá cả luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp trong hoạch định chiến lợcMarketing

Một ngời hoạch định chiến lợc Marketing không thể không biết những nhân

tố ảnh hởng đến giá cả hàng hoá Nhìn chung, có thể chia các nhân tố ảnh hởng

đến giá cả làm hai loại : nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài Các nhân tốbên trong bao gồm các mục tiêu Marketing, chi phí sản xuất , bản thân các biếnkhác trong Marketing – mix và các nhân tố khác nh tính dễ hỏng của sảnphẩm, tính dễ phân biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhMộtcông ty sẽ đặt giá cho sản phẩm của mình cao nếu nh mục tiêu của nó là tối đahoá lợi nhuận hiện hành, hoặc sản phẩm của nó có tính khác biệt cao, hoặc chấtlợng dịch vụ, kênh phân phối phục vụ ngời tiêu là hoàn hảo Nhng nó sẽ phảibán giá thấp nếu nh mục tiêu hiện tại của nó là cố gắng sống sót, hoặc sảnphẩm của nó bình thờng nh các sản phẩm khác trên thị trờng, hoặc sản phẩm đó

đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ sống Các nhân tố bên ngoài bao gồm kháchhàng, mức độ cạnh tranh, thị trờng và các nhân tố khác nh môi trờng kinh tế,thái độ của chính phủ…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Các công ty thờng xem xét mối quan hệ giữa giá vàcầu, có giãn của cầu theo giá, các yếu tố tâm lý của khách hàng, mức độ cạnhtranh, tình hình kinh tế hay các chính sách, luật lệ về giá của các cơ quan quản

lý để đa ra các quyết định về giá của mình Trên thực tế, giá cả là yếu tố cần

đ-ợc nhìn nhận và điều chỉnh linh hoạt phù hợp với mục tiêu của công ty

Một vấn đề khác trong hoạch định chiến lợc giá cả là xác định mức giá ban

đầu Có nhiều mô hình khác nhau phục vụ cho công việc này, nhng mô hình

đ-ợc trình bày trong sơ đồ sau là khá phổ biến và hữu dụng

Xác định chi phí sản xuất cho sản phẩm

hình định giá

Phân tích giá và hànghoá của đốithủ cạnh tranh

(6) (5) (4)

Cuối cùng công ty phải xem xét một chiến lợc giá có lợi cho công việc kinhdoanh của mình Chiến lợc giá có thể xác định cho sản phẩm mới hay danhmục hàng hoá, hoặc đó là các hình thức định giá hai phần, định giá trọn gói hay

định giá theo nguyên tắc địa lý Đôi khi công ty cũng phải xem xét đến chiếnlợc bớt giá và định giá khuyến mại, định giá phân biệt Và, nh đã nói ở trên, giácả là yếu tố linh hoạt vì vậy công ty phải có chiến lợc thay đổi giá để tăng thịphần, ổn định lợi nhuận hay đối phó với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh

- Chiến l ợc phân phối

Một bộ phận quan trọng trong Marketing – mix là phân phối Ngày nay rấtnhiều công ty quan tâm đế phân phối nh là một biến số Marketing tạo lợi thếcạnh tranh daì hạn cho công ty trên thị trờng Việc quản lý và tổ chức hoạt

động phân phối đợc thể hiện qua kên phân phối.Các loại kênh mà công ty lựachọn sẽ có ảnh hởng ngay tức khắc đến tất cả các quyết định Marketing khác.Cách định giá của công ty phụ thuộc vào độ dài ngắn của các kênh hoặc cửahàng công ty sử dụng Hệ thống kênh phân phối là nguồn lực then chốt bênngoài công ty, thông thờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc và không dễgì thay đổi đợc nó Nó có tầm quan trọng không kém gì những nguồn lực thenchốt trong nội bộ công ty nh con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu,thiết

kế và tiêu thụ

Khi hoạch định chiến lợc phân phối, công ty phải ra các quyết định về khinào thì thiết kế, quản lý, đánh giá và cải biến các kênh của mình? Những xuthế nào đang tồn tại trong quá trình phát triển của kênh, giải quyết mâu thuẫncủa kênh nh thế nào? Cuối cùng, những vấn đề của kênh theo góc độ ngời bán

lẻ, ngời bán sỉ và các đại lý phân phối hàng hoá cũng cần đợc xem xét trongchiến lợc này

- Chiến l ợc xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp, hay truyền thông Marketing, chính là truyền tin về sảnphẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng Một sốdạng chủ yếu trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, xúc tiến bán,tuyên truyền và bán hàng cá nhân

Công việc mà ngời hoạch định chiến lợc truyền thông phải tiến hành là rất

đa dạng, đòi hỏi tính sáng tạo và linh hoạt rất cao Họ phải lựa chọn , thiết kếthông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền thông, thu thập thông tin phản hồi.Công ty cũng phải lựa chọn những hỗn hợp xúc tiến, tức là sự phối hợp giữaquảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân khác nhau Songsong với lựa chọn cách phối hợp, hoạch định chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đòi hỏiphải thiết kế những chơng trình riêng cho quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền

và bán hàng cá nhân Cuối cùng, cũng nh hầu hết các hoạt động khác , hoạch

định chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đòi hỏi phải xác định ngân sách cho nó, nhằm

có đợc việc sử dụng ngân sách hiệu qủa, hợp lý

3, Đánh giá hiệu quả công tác Marketing trong doanh nghiệp.

Công tác Marketing, cũng nh bất cứ một công tác nào khác trong doanhnghiệp đều phải đợc đánh giá để có những sửa đổi, cải thiện kịp thời Công tácMarketing lấy đi của doanh nghiệp nguồn lực tài chính, nhân sự, vậy nó đã đemlại những gì? Đó là câu hỏi cần đợc trả lời trong việc đánh giá hiệu quả công

tác Marketing Trong việc đánh giá cần phải quan tâm đến cả khía cạnh định ợng và định tính để có thể nhìn nhận đầy đủ và sâu sắc về công tác này Việc

l-đánh giá công tác Marketing đợc thực hiện trên các vấn đề sau

-Nhân lực

Một nhiệm vụ đặt ra đối với công tác Marketing trong doanh nghiệp là làmcho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấm nhuần t tởng Marketing Nh vậy,cách suy nghĩ theo quan điểm Marketing đã đợc mọi ngời quán triệt hay chacần đợc xem xét

Chức năng cơ bản của phòng Marketing là dự đoán nhu cầu của khách hàng.Vậy thì việc đánh gía khách hàng đã đợc thực hiện đến đâu? Công ty biết gì vềnhu cầu, về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm thay thế, nhãn mác baobì sản phẩm…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh? Mức độ thoả mãn của khách hàng là nh thế nào? Nếu nh cácnhân viên làm công tác này cha nắm đợc hoặc nắm một cách không đầy

đủ về những vấn đề trên thì có thể nói công tác Marketing là cha hiệu quả Một khía cạnh định tính khác cần phải quan tâm là những ngời làmMarketing hiểu biết và thiết chiến lợc sản phẩm, kênh phân phối và các kiểuxúc tiến đến đâu Nếu nh việc hiểu biết Marketing về lý luận và thực tiễn kém,các chiến lợc không đợc thiết kế hoặc đợc thiết kế không hoàn hảo, chẳng hạn

đợc thiết kế thoát ly khả năng của công ty, thì cần xem xét sự hiện diện củanhững con ngời này trong công ty

Trong khi đánh giá hiệu quả về mặt nhân lực, cũng cần xem xét chi phí chonhững ngời làm Marketing là bao nhiêu trong kỳ, so sánh với lợi ích đợc định l-ợng hoá do họ đem lại Chẳng hạn lợi ích của một nhân viên nghiên cứu nhucầu đem lại cho công ty là một thông tin mà từ đó doanh nghiệp thu đợc baonhiêu lợi nhuận? Hoặc doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp dự đoán sẽ khácnhau nh thế nào nếu có và không có bộ phận làm công tác Marketing? Nhữngchỉ tiêu cụ thể hơn có thể xác định là doanh thu trên một nhân viên bán hàngtrực tiếp, doanh thu trên một nhân viên phòng Marketing …Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh và đợc so sánhqua các thời kỳ khác nhau

- Sản phẩm, thị trờng, kênh phân phối

Việc đánh gía ở đây sẽ đợc thực hiện với từng thị trờng, từng sản phẩm, từngloại kênh phân phối

Đối với từng loại sản phẩm, cần xem xét cái mà doanh nghiệp thu đợc có

t-ơng xứng với nguồn lực bỏ ra hay không? Cụ thể là xem xét doanh thu, lợinhuận hoặc thị phần so với chi phí bỏ ra Chiến lợc Marketing cho từng sảnphẩm cũng phải đợc xem xét tới từ nhiều khía cạnh, đánh giá từng khía cạnh cóhiệu quả, hoàn thiện hay không? Cần củng cố ở đâu? Thông qua việc đánh giánày, những sản phẩm nào có sinh lợi hoặc có ý nghĩa chiến lợc thì mới cần đợcduy trì, những sản phẩm còn lại nên đợc loại bỏ

Trên từng thị trờng, công việc đánh giá đợc tập trung vào thị phần và mứctăng thị phần của doanh nghiệp trong từng năm Mục tiêu của doanh nghiệptrên từng thị trờng có đạt đợc hay không và tầm quan trọng của từng thị trờng

có tơng xứng với những nỗ lực công ty bỏ ra hay không là câu hỏi cần đợc trảlời Trên cơ sở đó, các nhà quản trị có những quyết định về mở rộng hay thuhẹp thị trờng hiện tại

Doanh thu và lợi nhuận của từng kênh phân phối so với chi phí bỏ ra là mộttiêu chí đánh gía kênh phân phối Ngoài ra, kênh phân phối là nguồn thu thậpthông tin quan trọng về khách hàng và những diễn biến thị trờng nên số lợngthông tin đợc chuyển về công ty từ kênh phân phối cũng cần đợc đánh giá, hơnnữa đây còn là yếu tố quan trọng đánh giá kênh phân phối Trong công tác

23

Marketing kênh phân phối không chỉ làm nhiệm vụ đa sản phẩm, dịch vụ đếntay ngời tiêu dùng.

- Khả năng hiểu biết thị trờng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và cácchính sách của Nhà nớc

Một nhiệm vụ hết sức cơ bản của Marketing là tiếp xúc với môi trờng bênngoài Do đó, những ngời làm Marketing phải có những hiểu biết ở mức độ nào

đó với những yếu tố trên Họ phải trả lời đợc đối thủ cạnh tranh là ai? điểmmạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh là gì? Xa hơn nữa là nắm đợc chiếnlợc Marketing của đối thủ cạnh tranh và nhận biết, dự đoán phản ứng của đốithủ cạnh tranh đối với chiến lợc của công ty.Nếu những ngời làm Marketing

mù mờ về đối thủ cạnh tranh thì có thể nói công tác Marketing của công ty làkhông thật tốt Cũng nh vậy, ngời làm Marketing phải hiểu rõ thị trờng về nhucầu, sự biến đổi, sức mua,đặc điểm tiêu dùng…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh và sự thay đổi của chính sáchNhà nớc Đây là vấn đề hết sức quan trọng, đôi khi quyết định thành bại của cảdoanh nghiệp Khi mà những nhân tố trên không đợc hiểu rõ, các nhà quản trịMarketing nhất thiết phải cải thiện bộ máy Marketing, nếu không bộ máy này

đã mất đi một đặc tính cơ bản của nó và cũng có thể coi doanh nghiệp không có

bộ phận này

Nội dung đánh gia công tác Marketing có rất nhiều chỉ tiêu, cả về định tính

và định lợng Đôi khi mặt định tính quan trọng hơn, chẳng hạn ý thức của nhânviên trong công ty đối với khách hàng tốt hay xấu là vô cùng quan trọng Việc

đánh giá công tác này là rất cần thiết , đảm bảo cho nó đợc tiến hành hoànthiện hơn, trơn tru hơn, tránh đợc những sai sót kéo dài, đồng thời giúp doanhnghiệp thành công trong hoạt động kinh doanh của mình

Chơng Ii Thực trạng công tác

MARKETING ở công ty Cao su Sao Vàng

1, Quá trình hình thành và phát triển của công ty

* Những thông tin chung về công ty Cao Su Sao Vàng

Tên công ty : Cao Su Sao Vàng

Tên tiếng Anh : Golden star rubber company

Tên viết tắt : SRC

Điện thoại : 8581639

Địa chỉ email : caosusaovang@ hn.vnn.vn

Địa điểm : 231 Nguyễn Trãi _ Thanh Xuân , Hà Nội

* Sự hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cao Su Sao Vàng là một thành viên trong tổng công ty 91, trớc

đây thuộc tổng công ty hoá chất Cùng với một lợng công nhân tơng đối lớn,Cao su Sao Vàng là một doanh nghiệp có truyền thống của nớc ta

Xuất phát từ giá trị sử dụng quan trọng của cao su trong đời sống thựctiễn, đồng thời nhận rõ tầm quan trọng của cao su trong nền kinh tế quốc dân,ngay sau ngày giải phóng miền Bắc năm 1954, Nhà nớc đã quan tâm tới việcxây dựng ngành công nghiệp này Khởi đầu của công ty là sự sáp nhập giữanhà máy Cao su Sao Vàng và xởng vá săm lốp ôtô tại số nhà 2 đờng Đặng TháiThân.Trong kế hoạch 3 năm khôi phục và phát triển kinh tế (1958 -1960 ),Chính phủ đã phê duyệt phơng án xây dựng khu công nghiệp Thợng Đình gồm

ba nhà máy Cao Su _ Xà Phòng _Thuốc lá Thăng Long Ngày 6/ 4/1960, nhàmáy Cao su Sao Vàng đã tiến hành sản xuất những sản phẩm săm lốp xe đạp

đầu tiên mang nhãn hiệu “ HoànSao Vàng “ Hoàn Ngày 23/5/1960 nhà máy làm lễ cắtbăng khánh thành,đặt nền móng đầu tiên cho công ty Cao su Sao Vàng với quimô nh ngày nay Nhà máy là công trình nằm trong khoản viện trợ không hoànlại của Trung Quốc giúp đỡ nớc ta Đây cũng là doanh nghiệp quốc doanh lớnnhất, lâu đời nhất sản xuất các sản phẩm về cao su của Việt Nam

Những ngày đầu tiên thành lập, sản xuất của nhà máy khá khiêm tốn vềgiá trị sản xuất và chủng loại sản phẩm.Trong năm 1960, nhà máy Cao suSao Vàng đã đạt đợc những chỉ tiêu nh sau

Vào thời kỳ đó, đội ngũ cán bộ công nhân viên chức của nhà máy chỉ có

62 ngời phân bố trong 3 phân xởng sản xuất và 6 phòng ban nghiệp vụ Trong

số này, chỉ có 2 cán bộ đã tốt nghiệp trung cấp, không có ai có trình độ đạihọc

Trong thời kỳ bao cấp (từ 1960 _1986 ), nhà máy đã không ngừng tăngtrởng về nhiều mặt Nhịp độ sản xuất và số lợng lao động liên tục tăng.Tớinăm 1986, số lợng lao động trong nhà máy là 3.260 cán bộ công nhân viên,tăng hơn 12 lần so với năm 1960 Giá trị sản xuất cả về mặt hiện vật và giá trịcũng có những bớc tiến rất lớn.Sự phát triển mạnh mẽ này phản ánh sự cốgắng nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trong nhà máy.Tuy vậy, dohoàn cảnh chung của nớc ta về kinh tế, cũng nh những hạn chế trong khu vựcquốc doanh, nhà máy vẫn còn có những khó khăn rất lớn về nhiều mặt Sảnphẩm còn đơn điệu, chủng loại nghèo nàn, ít đợc cải tiến Bộ máy gián tiếpcòn cồng kềnh, hoạt động trì trệ và kém hiệu quả.T tởng bao cấp đè nặngkhiến cho sự năng động bị thủ tiêu Điều đó dẫn đến thu nhập của ngời lao

động thấp, đời sống khó khăn Hơn nữa, do sản phẩm của nhà máy đợc baotiêu, lại không có đối thủ cạnh tranh nên chất lợng không tăng, tính năng

động và linh hoạt của nhà máy khá yếu Điều này gây cho nhà máy nhiều khókhăn trong cơ chế thị trờng sau này

Sau khi nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà

n-ớc, xoá bỏ bao cấp, nhà máy đã gặp phải khó khăn lúng túng.Cao su SaoVàng lúc đó bị đặt trớc thử thách lớn Cơ chế thị trờng khắc nghiệt đòi hỏinhà máy phải có những thay đổi mạnh mẽ để tồn tại Với truyền thống củamình, nhà máy đã thực hiện những bớc đi thành công Xuất phát từ nhận đúng

25

đắn: thị trờng săm lốp ở Việt Nam rất lớn, điều cốt yếu là nhà máy sản xuấtsản phẩm sao cho khách hàng có thể chấp nhận đợc.Nhà máy đã tiến hànhsắp xếp lại cơ cấu tổ chức, bố trí sản xuất có hiệu quả Năm 1990 sản xuất dần

ổn định, thu nhập của ngời lao động tăng có chiều hớng tăng.Triển vọng thíchnghi, hòa nhập và làm ăn có hiệu quả trong cơ chế thị trờng ngày một rõràng.Từ năm 1991 tới nay, Cao su Sao Vàng đã đạt đợc những kết quả rất

đáng mừng Công ty làm ăn có hiệu quả, doanh thu và các khoản nộp ngânsách tăng theo từng năm.Sản xuất đợc hoàn thiện và cải tiến về nhiềumặt.Máy móc thiết bị đợc đầu t đổi mới nhằm tạo ra những sản phẩm chất l-ợng cao đáp ứng nhu cầu thị trờng Công ty đã thực hiện đa dạng hoá mặthàng, mở rộng chủng loại sản phẩm để đáp ứng rộng rãi nhu cầu khách hàngtrong nớc Cao su Sao Vàng đã nghiên cứu sản xuất thành công sản phẩm lốpmáy bay MIG 21 phục vụ nhu cầu dân dụng và quốc phòng Năm 1995, Cao

su Sao Vàng bổ sung thêm mặt hàng pin R20 vào danh mục sản phẩm hànghoá của mình Công ty cũng sắp xếp lại cơ cấu tổ chức và đội ngũ nhân sựnhằm đem lại tiến bộ về năng suất lao động và chất lợng quản lý.Song songvới đó, đội ngũ cán bộ công nhân viên chức luôn đợc đào tạo phù hợp với cơchế mới Những biện pháp trên giúp cho công ty tăng năng suất chất lợng sảnphẩm, giành đợc uy tín trên thị trờng Trong những năm gần đây công ty luônhoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nớc, đời sống cán bộ công nhân viên

ổn định do có mức thu nhập vào loại khá so với các doanh nghiệp Nhà nớcnói chung

Là một doanh nghiệp Nhà nớc, các hoạt động đoàn thể của công ty luônluôn đợc coi trọng Đó cũng là động lực cho hoạt động sản xuất kinh doanhcủa công ty Đảng uỷ, công đoàn, hội phụ nữ và Đoàn thanh niên Cộng Sản HồChí Minh của công ty luôn đợc nhận danh hiệu vững mạnh

Ngày 27/8/1992, quyết định số 645/ CNg của bộ công nghiệp nặngchính thức đổi tên nhà máy thành Công ty Cao su Sao Vàng Ngày 1/1/1993,công ty chính thức sử dụng con dấu mang tên công ty Cao su Sao Vàng

Ngày 5/5/1993,theo quyết định số 215 QĐ/TC NSĐT của bộ côngnghiệp nặng cho phép thành lập lại doanh nghiệp Nhà nớc

Việc chuyển thành công ty đã đem lại một sự thay đổi mạnh về cơ cấu

tổ chức.Trớc hết là sự tăng lên về qui mô cơ cấu Các phân xởng trớc đâychuyển thành các xí nghiệp thành viên, có quyền hạn rộng lớn hơn, đặc biệt

là về mặt đối ngoại.Công ty giờ đây có quyền ký kết các hợp đồng mua bánnguyên vật liệu, liên doanh trong sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm với các

động trên đã góp phần xây dựng hình ảnh của công ty trên thơng trờng và xãhội, góp phần làm cho công ty hiện nay xứng đáng với truyền thống của mình.Năm 1997 công ty đã trở thành thành viên của câu lạc bộ doanh nghiệp códoanh thu trên 200 tỷ đồng Việt Nam Theo xu thế hội nhập, phát triển của

thời đại, hớng tới sự toàn diện trong quản lý, công ty đã đạt chứng chỉ ISO

9002 Các kết quả trên đây tạo đà cho công ty trong quá trình phát triển, đạt

mục tiêu kinh doanh trong thiên niên kỷ mới

* Những khía cạnh cơ bản ở Cao su Sao Vàng

a, Chiến lợc và kế hoạch kinh doanh.

Cho tới cuối năm 1995, năng lực sản xuất của công ty mới chỉ đáp ứng một

phần nhỏ nhu cầu trong nớc Chẳng hạn, năng lực sản xuất mới chỉ đáp ứng

25% nhu cầu về săm lốp ôtô.Vào thời gian đó, lãnh đạo công ty nhận định sự

tiếp tục tăng nhanh về nhu cầu của sản phẩm săm lốp các loại là rất lớn.Họ

nhận định: Cùng với sự tăng trởng không ngừng của đất nớc về kinh tế xã hội,

đời sống nhân dân cũng nh hệ thống giao thông vận tải sẽ phát triển Nhu cầu

về săm lốp xe máy, ôtô sẽ tăng mạnh, trong khi đó thị trờng sản phẩm săm lốp

xe đạp vẫn còn cha khai thác hết.Vì vậy, lãnh đạo công ty khẳng định quyết

tâm chiến lợc: phát triển không ngừng dựa trên u thế về nguyên vật liệu, đa

ngành công nghiệp gia công các sản phẩm cao su nói chung, công ty nói

riêng lên một vị trí xứng đáng

Những nhận định trên là hoàn toàn đúng đắn Kết quả sản xuất kinh doanh

thực hiện trong những năm gần đây(sẽ đợc trình bày trong phần sau) chứng tỏ

điều đó Nhận định đó của lãnh đạo công ty Cao su Sao Vàng còn đợc củng cố

bởi sự nhập vào nớc ta ồ ạt các loại xe máyTrung Quốc Thực tế đó cùng với

việc giảm gía của hầu hết các loại xe máy, nhất là mới đây Honda Việt Nam

có ý định tung ra loại xe chỉ có giá cao hơn xe máy Trung Quốc một chút sẽ

làm cho nhu cầu săm lốp xe máy tăng hơn nữa Kết quả kinh doanh của công

ty trong một số năm gần đây rất đáng mừng Có đợc điều đó là do công ty đã

sử dụng những thông tin có sức thuyết phục trong việc xây dựng một hệ thống

kế hoạch hàng năm bám sát thực tế thị trờng, cũng nh đa ra đợc một sốnhận

định trong tơng lai có cơ sở thực tiễn Cùng với hệ thống kế hoạch đặt ra,

những kết quả đạt đợc rất đáng khích lệ Nhiều sản phẩm có mức tăng lớn

trong kế hoạch hàng năm Bảng trang bên thể hiện rõ điều đó

Tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất một số mặt hàng giai đoạn 1998- 2001

Tại công ty Cao su Sao Vàng, kế hoạch _ chiến lợc kinh doanh đợc xây

dựng trên cách tiếp cận hợp lý: xác định rõ điểm mạnh yếu trong nội bộ công

ty, xác định đúng đắn thông tin trên thị trờng, nhất là thị trờng nguyên vật liệu

và các cơ hội tiêu thụ sản phẩm

Công ty đã nhận định một cách khách quan về nội bộ của mình: Là một

doanh nghiệp Nhà nớc có vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp gia công

cao su, công ty có thế mạnh riêng của mình về kinh nghiệm, công nghệ sản

xuất, đội ngũ cán bộ có kinh nghiệm, năng lực đã gắn bó lâu dài với công ty

27

Truyền thống vẻ vang cũng là một điểm mạnh không thể không kể tới.Độingũ cán bộ công nhân viên chức trong công ty đoàn kết gắn bó với tập thể củamình Tuy vậy, Cao su Sao Vàng cũng thẳng thắn chỉ ra những nhợc điểm cơbản Đó là bộ máy công ty vẫn cha gọn nhẹ, sự năng động của công ty còncha theo kịp với yêu cầu thực tế thị trờng, thủ tục trong công ty vẫn còn r-

ờm rà Những điểm yếu trên là cản trở mà công ty cần phải khắc phục để cóthể đạt đợc các mục tiêu lâu dài của mình

Với các nhân tố bên ngoài, công ty khẳng có rất nhiều nhân tố thuậnlợi công ty có thể nắm lấy để phát triển Nền kinh tế đất nớc đang phát triểntrong xu thế hội nhập sẽ tạo cơ hội cho công ty tiếp cận với những công nghệ

và kỹ thuật quản lý tiên tiến Thị trờng của công ty cũng có thể mở rộng ra thếgiới bên ngoài.Về thị trờng nguyên vật liệu, nớc ta đã trồng cao su từ cuối thế

kỷ 19, do đó loại nguyên vật liệu này có thể chủ động cung ứng cho sảnxuất.Tới năm 1996, nớc ta đã có 290.000 ha cao su với sản lợng 150.000 tấn

Dự kiến tới năm 2005, diện tích trồng cao su là 700.000 ha với sản lợng375.000 tấn Chúng ta cũng có nguồn dầu lửa, là một loại nguyên liệu trongquá trình sản xuất các sản phẩm của nhà máy Các nguyên liệu khác nh tanh,vải mành các loại, màng quấn bao bì cũng có sẵn trên thị trờng nội địa.Nhvậy nguồn cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất các sản phẩm cao su rấtthuận lợi Về thị trờng, từ những phân tích sự phát triển kinh tế xã hội, khảnăng gia tăng các phơng tiện nh xe máy, ôtô trong khi thị trờng về săm lốp xe

đạp vẫn cha khai thác hết đã đa công ty tới nhận định khả quan về cơ hội chosản phẩm của mình

Trong thời gian tới, công ty sẽ có kế họach đầu t cơ sở vật chất máy mócthiết bị nhằm đảm bảo cho sự phát triển lâu dài và hiệu quả, đẩy mạnh chiếmlĩnh thị trờng.Trớc đó công ty đã thực hiện có trọng điểm, có chọn lọc, việc

đầu t máy móc thiết bị hiện đại nh máy cắt vải, máy hình thành, máy nén khí,máy định hình lu hoá Công ty thực hiện đổi mới từ khâu nguyên vật liệu:chọn sợi mành Nylon thay thế vải mành bông, chọn cao su tổng hợp cùng vớicao su thiên nhiên, chọn hoá chất mới chất lợng cao Đổi mới công nghệ sảnxuất hơi Butyl, công nghệ lu hoá màng, công nghệ thành hình cắt vải gấpmép, công nghệ lu hoá tự động nội áp hơi nóng cao.Đầu t lò hơi đốt dầu thaythế lò hơi đốt than, đầu t xởng luyện cao su bán thành phẩm tại Xuân Hoà vớicông suất 12.000 tấn một năm đầu t mới dây chuyền sản lốp ôtô 300.000 bộtại Xuân Hoà nâng công suất lên 500.000 bộ một năm, đầu t mở rộng sản xuất

7 triệu bộ săm lốp xe đạp, xe thồ tại Thái Bình nâng công suất lên 12 triệu bộmột năm.Tổng đầu t trong những năm qua khoảng hơn 200 tỷ đồng, đầu t đến

đâu có hiệu quả ngay đến đó Quá trình sản xuất kinh doanh có những thay đổi

đáng kể Toàn thể cán bộ công nhân viên chức trong công ty đều đoàn kếtnhất trí và tin tởng nhiệm vụ kinh doanh hàng năm cũng nh dài hạn của công

ty sẽ đợc thực hiện thắng lợi

b, Công tác nhân sự

Cao su Sao Vàng là thành viên của tổng công ty 91 Mối quan hệ của Cao

su Sao Vàng với tổng công ty 91 đợc thực hiện theo mô hình tổng công ty củaChính phủ

Bộ máy của công ty sau năm 1986 đã có sự tinh giảm đáng kể Tới năm

1999, so với năm 1986 giảm gần 1000 ngời Trong những năm gần đây, donhu cầu của sản xuất kinh doanh số lợng công nhân viên chức của công tyliên tục tăng với mức độ tơng đối Điều này phản ánh sự phát triển và làm ăn

có hiệu quả của công ty, đồng thời tăng số lợng lao động cũng nằm trong kế

hoạch nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian tới Sự thay

đổi nhân lực trong doanh nghiệp đợc thể hiện qua bảng sau:

Bậc thợ của công nhân công ty Cao su Sao Vàng

Vấn đề tuyển thêm lao động ở Cao su Sao Vàng đợc thực hiện theonhu cầu cụ thể của từng bộ phận Trong 3 năm gần đây, từ 1999 đến 2001

29

mỗi năm công ty tuyển thêm trên dới 300 lao động mới Để gia tăng độnglực sản xuất kinh doanh, công ty luôn có chính sách đãi ngộ thoả đáng,thực hiện đúng chính sách của Nhà nớc đối với ngời lao động nh nghỉ mát,

an dỡng, thởng và các hình thức động viên khác

Nhìn một cách tổng thể, Cao su Sao Vàng đã đạt đợc những thànhtựu đáng kể về lĩnh vực nhân sự Lao động ở đây đã có những tiến bộ vợtbậc về số lợng cũng nh chất lợng Tuy nhiên những hạn chế phổ biến trongmột doanh nghiệp Nhà nớc nh ở công ty vẫn cần đợc khắc phục Đó là tácphong nhân viên còn chậm chạp, bộ máy còn cồng kềnh, cơ chế thủ tụccha nhanh, sự linh hoạt và tinh thần thích nghi với cơ chế thị trờng khắcnghiệt của nhân viên cha tốt Nếu nh nói con ngời là vấn đề quan trọngnhất của quản trị doanh nghiệp thì những vấn đề trên rất cần đợc khắcphục, qua đó doanh nghiệp mới có thể đạt đợc mục tiêu sản xuất kinhdoanh của mình

c, Các bộ phận của Cao su Sao Vàng.

Thực hiện quyết định chuyển đổi thành công ty của bộ công nghiệp

nặng, các bộ phận của Cao su Sao Vàng đã có những thay đổi đáng

kể Các phân xởng trớc đây đã đợc nâng cấp thành các xí nghiệp, gồm :

_Các xí nghiệp cao su từ số 1 đến số 4

_ Xí nghiệp năng lợng

_ Xí nghiệp cơ điện

_ Xí nghiệp thơng mại dịch vụ

Các xí nghiệp này thực hiện cơ chế cơ chế hạch toán nội bộ nhằmnâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Ngoài ra Cao su Sao Vàng còn cócác chi nhánh là chi nhánh cao su Thái Bình: chủ yếu sản xuất săm lốp xethồ, nhà máy pin cao su Xuân Hoà, xởng luyện Xuân Hoà và nhà máy cao

su Nghệ An Các bộ phận gián tiếp đợc thể hiện trong sơ đồ phần ở phụ lục.Theo mô hình tổ chức quản lý của Cao su Sao Vàng, các bộ phận trongcông ty có sự phối kết hợp chặt chẽ tạo nên hiệu quả quản lý cao, đồngthời nâng cao chất lợng sản phẩm.ở Cao su Sao Vàng, cơ cấu bố trí cácphòng ban _bộ phận kết hợp các cơ cấu tổ chức quản trị khác nhau, trong

đó cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng là điểm nổi bật dễ nhận thấy Cácphòng ban đợc tổ chức theo yêu cầu quản lý sản xuất kinh doanh của công

ty, đứng đầu là các trởng phòng và các phó phòng chịu sự lãnh đạo trực tiếpcủa giám đốc, đồng thời có vai trò trợ giúp giám đốc chỉ đạo các hoạt độngsản xuất thông suốt.Tuy nhiên một điều đáng lu ý là: Cao su Sao Vàng là

đơn vị sản xuất dùng nhiều hoá chất, lại nằm trong khu vực dân c do hệ quảqui hoạch kém thiếu hiểu biết trớc đây lại không có một bộ phận riêng biệtgiải quyết vấn đề chất thải công nghiệp Đây là vấn đề cần tính tới củacông ty trong thời gian trớc mắt cũng nh lâu dài

Nguyên vật liệu phụ bao gồm xăng, bột tan, các loại hoá chất, chủ yếu

là lu huỳnh, các chất xúc tiến DM, M, D, các chất trợ xúc tiến nh xít kẽm,

axít straric Các chất phòng tự lu, chất độn nh than đen, cao lanh, và vải lót,

ly lông bọc, màng quấn bao bì

Một điều thuận lợi đối công ty phần lớn các loại nguyên vật liệu đều cósẵn trong thị trờng trong nớc, tuy nhiên có một số loại nh các loại chấtphòng lão, tanh, silican phải nhập từ nớc ngoài nh Nhật, Hàn Quốc, úc,

Đức, Nga Đối với nguyên vật liệu chính ở miền nam nớc ta có diện tíchtrồng cao su khá lớn, là nguồn cung cấp các loại nguyên vật liệu về cao sukhá thuận lợi cho sản xuất kinh doanh của công ty Thực hiện chế độ dự trữnguyên vật liệu công ty thực hiện theo nguồn gốc của nguyên vật liệu Cácloại nguyên vật liệu mua ở trong nớc công ty dự trữ cho sản xuất kinhdoanh trong vòng một tháng Đối với các loại nguyên vật liệu nhập từ nớcngoài, công ty thực hiện dự trữ trong vòng 3 tháng

Do đặc điểm của sản xuất, nguyên vật liệu của công ty có bao gồm cácloại hoá chất Điều này buộc vấn đề bảo quản dự trữ phải tính đến vấn đề

an toàn, vệ sinh công nghiệp và phải tuân theo những qui định nghiêmngặt Trong quá trình sản xuất ra sản phẩm, nguyên vật liệu phải trải quarất nhiều giai đọan, trong đó nhiều giai đoạn phải sử dụng hoá chất Đểhiểu rõ hơn quá trình tạo ra thành phẩm, phần phụ lục trình bày rõ sơ đồnày

Quá trình tạo ra sản phẩm phối hợp nhiều khâu Nhiều loại nguyên vậtliệu qua các quá trình khác nhau tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh

*Công tác Marketing

Với mục tiêu mở rộng thị trờng phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng,chiến lợc Marketing của công ty đã thực hiên tốt Khách hàng của công ty baogồm cả cá nhân lẫn tổ chức, trong đó có cả đơn đặt hàng của Nhà nớc Hiệnnay Cao su Sao Vàng đã có mặt trên cả nớc với trên 200 đại lý

Nếu nh ngày đầu thành lập, sản phẩm chủ yếu của công ty là săm lốp xe

đạp ( tới năm 1962 công ty bắt đầu sản xuất săm lốp ôtô) thì hiện nay công

ty đã có một danh mục sản phẩm phong phú Các sản phẩm của Cao su SaoVàng không những phục vụ nhu cầu sản xuất tiêu dùng dân dụng mà cònphục vụ cho mục đích quốc phòng Công ty đã cung cấp cho bộ quốc phònghơn 3000 bộ săm lốp máy bay IL_18,TU_134,MIG_21,tiết kiệm ngoại tệ cho

đất nớc.Sau đây là bảng mô tả danh mục sản phẩm của công ty

_Săm lốp máy bay IL18 _Săm lốp máy bay TU134

_Săm lốp máy bay MIG21

Săm lốp xe máy

Săm lốp xe đạp

Lố ôtô cho xe vận tải co trọng tải lớn

Lốp máy bay dân dụng

Các loại sản phẩm cao su kỹ thật

Pin các loại

Theo đuổi chiến lợc lấy chất lợng làm cơ sở để phát triển, Cao su Sao Vàng đã

đầu t trên 200 tỷ đồng để đổi mới máy móc thiết bị Sản phẩm của công ty đãthực sự có uy tín trên thị trờng

+Sản phẩm lốp xe 650 đỏ lòng vàng đợc cấp dấu chất lợng Nhà nớclần thứ 2

+Lốp xe đạp, lốp xe máy, lốp ô tô đoạt huy chơng vàng tại hội chợ

th-ơng mại quốc tế năm 1993 tại Giảng Võ, Hà Nội

31

+Ruột Sao Vàng nằm trong TOP_ TEN 1995_ 1996 củabáo Đại ĐoànKết Năm 2002 này, công ty cũng đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lợngcao trong cuộc bình chọn do báo Đại Đoàn Kết tổ chức.

+Lốp xe đạp, lốp xe máy, lốp ôtô tiếp tục đoạt huy chơng vàng tại hộichợ thơng mại quốc tế tổ chức quí 1 /1997 tại thành phố Hồ Chí Minh

Với chủ trơng đáp ứng rộng rãi nhu cầu khách hàng, công ty đã thựchiện mở rộng kênh phân phối trên toàn quốc Hiện nay công ty sử dụng hailoại kênh phân phối chủ yếu:

+Công ty _ Chi nhánh_ Đại lý_Ngời bán lẻ

+Công ty _ Đại lý

Từ đại lý, sản phẩm đợc đa thẳng tới tay ngời tiêu dùng hoặc đa tớinhóm ngời phân phối nhỏ lẻ Hình thức kênh phân phối này phù hợp với loạihình sản phẩm của công ty

Trên các thị trờng khác nhau, công ty thực hiện các chính sáchmarketing khác nhau Theo nhu cầu của từng vùng, công ty tập trung vàotừng loại sản phẩm nhất định phục vụ nhu cầu của vùng đó Chẳng hạn tạiThái Bình, xuất phát từ đây là một tỉnh thuần nông, nhu cầu sử dụng xe thồnhiều, đồng thời là tỉnh nghèo, phơng tiện chủ yếu là xe đạp, chi nhánh nhàmáy cao su Thái Bình của công ty chủ yếu sản xuất săm lốp xe đạp và xethồ ở từng vùng thị trờng khác nhau, chính sách giá cả của công ty cũng đ-

ợc sử dụng một cách linh hoạt Tuy nhiên, giá cả của các sản phẩm vẫn dựatrên 2 căn cứ chủ yếu sau :

1/Giá thành sản xuất

2/ Giá của đối thủ cạnh tranh

Hệ thống xác định giá này đã gián tiếp phản ánh nhu cầu thị trờng,

đồng thời đảm bảo cho công ty có khả năng cạng tranh, mở rộng thị trờng và

có lãi

Mặc dù là công ty lớn chuyên gia công chế biến các sản phẩm cao su ,sản phẩm đã có uy tín từ lâu trên thị trờng nhng công ty cha thực hiện rộngrãi việc quảng bá nhãn hiệu Các kênh và hình thức quảng cáo đợc sử dụngbao gồm hội chợ, triển lãm, đài phát thanh, tờ rơi, áp phích…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Hoạt độngquảng cáo có tác dụng khuyếch trơng thêm sản phẩm của công ty trên thịtrờng.Tuy vậy, đối với một số sản phẩm mới cha có ấn tợng với ngời tiêudùng, công ty cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động quảng cáo nhằm nângcao hình ảnh, chiếm lĩnh rộng rãi các vùng thị trờng trên cả nớc

e, Kết quả sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây.

Với những cố gắng nỗ lực của của lãnh đạo _công nhân công ty vàinăm gần đây Cao su Sao Vàng đã đạt đợc những thành tích đáng mừng, giátrị sản xuất năm sau cao hơn năm trớc cả về mặt giá trị và hiện vật Trongtừng năm, doanh nghiệp đều đạt và vợt mức kế hoạch đề ra Chẳng hạn,mặt hàng truyền thống là săm lốp xe đạp có những bớc tăng trởng rấtmạnh mẽ qua từng năm , thể hiện qua bảng sau