Luận văn kinh tế HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT – CHI N

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV

NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN

NGUYỄN VIẾT TÀI

Khóa học: 2015 – 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV

NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN

Sinh viên th ực hiện: Gi ảng viên hướng dẫn:

Lớp K49A Marketing

Huế, tháng 1 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến Sào

cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên” do chính bản thân thực hiện, dữ liệu thu thập và kết quả phân tích là trung thực,

đề tài không trùng với bất kỳ các đề tài nghiên khoa học khác

Ngày 4 tháng 1 năm 2019 Sinh viên thực hiện Nguyễn Viết Tài

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên đặc biệt là Ban lãnh đạo công ty đã tạo điều kiện cho tôi được vào thực tập và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình thực

tập để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này.

Tôi chân thành cảm ơn sự giảng dạy trong suốt bốn năm học của quý thầy

cô trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, đặc biệt là thầy cô tại Ngành

Marketing - Khoa Quản trị kinh doanh Tôi xin cảm ơn cô Ngô Minh Tâm,

người đã trực tiếp hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực

tiễn dựa trên những kiến thức đã được học trên ghế nhà trường Cô đã tận tình

hướng dẫn tôi cách vận dụng kiến thức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

Tuy nhiên, do còn hạn hẹp về kiến thức và kinh nghiệm nên khó tránh được những thiếu sót Tôi rất mong sự góp ý kiến của các thầy cô, cơ quan thực tập để

đề tài hoàn thiện hơn.

Xin kính chúc quý thầy cô, Ban Giám Đốc và toàn thể cán bộ trong chi nhánh dồi dào sức khoẻ, gặt hái được nhiều thành công và công ty ngày càng phát triển.

Xin trân trọng cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Viết Tài

Trường Đại học Kinh tế Huế

CEO : Giám đốc công ty (Chief Executive Officer)

ASM : Giám đốc bán hàng khu vực (Area Sales Manager)

SS : Giám sát kinh doanh (sales supervisor)

PG : Nhân viên nữ đứng bán hàng (Promotion girl)

SALESMAN : Nhân viên bán hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối 6

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối 6

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 7

1.1.4 Cấu trúc của kênh phân phối 9

1.1.4.1 Hệ thống marketing theo chiều dọc 9

1.1.4.2 Hệ thống marketing ngang 11

1.1.4.3 Hệ thống marketing đa kênh 12

1.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối 13

1.3 Quản trị kênh phân phối 15

1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 15

1.3.2 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối 15

1.3.3 Động viên các thành viên của kênh hoạt động 15

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN

SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN

ĐẠT- CHI NHÁNH PHÚ YÊN 19

2.1 Tổng quan về công ty 19

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt 19

.2.1.2 Các sản phẩm 22

2.1.3 Cơ cấu tổ chức kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên 24

2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017 25

2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên 34

2.2.1 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt mà công ty đã sử dụng tại chi nhánh Phú Yên 34

2.2.1.1 Hệ thống kênh phân phối 34

2.2.1.2 Điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh 36

2.2.2 Thực trạng về quản trị kênh phân phối 37

2.2.2.1 Thực trạng về tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối 37

2.2.2.2 Thực trạng về hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh 38

2.2.2.3 Thực trạng việc đánh giá hoạt động các thành viên trong kênh 39

2.3 Kết quả đánh giá của nhà bán lẻ về kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên 40

2.3.1 Mô tả đặc điểm của mẫu điều tra 40

2.3.2 Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ 44

2.3.2.1 Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với chính sách ưu đãi 44

2.3.2.2 Đánh giá của các cửa hàng bán lẻ đối với nhân viên bán hàng 46

2.3.2.3 Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với sản phẩm 47

2.3.2.4 Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với chính sách hỗ trợ 48

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT – CHI NHÁNH PHÚ YÊN 50

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.1 Định hướng phát triển của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh

Phú Yên 50

3.1.1 Cơ sở định hướng và giải pháp phát triển hoạt động kinh doanh 50

3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 50

3.1.3 Phương hướng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh 51

3.2 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 51

3.2.1 Giải pháp về tổ chức kênh phân phối 51

3.2.2 Giải pháp về quản lý kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt - Chi nhánh Phú Yên 52

3.2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh 52

3.2.2.2 Khuyến khích các thành viên kênh 52

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện công tác truyền thông 53

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến khích hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối 53

3.2.5 Củng cố hoàn thiện về đội ngũ nhân viên bán hàng 54

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56

1 Kết luận 56

2 Kiến nghị 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

PHỤ LỤC 58

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối .17Bảng 2: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt- chi nhánh Phú

Yên giai đoạn 2015 - 2017 26

Bảng 3: Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh

Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 28

Bảng 4: Báo cáo tiêu thụ sản phẩm Yến Sào Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DVNguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên theo chủng loại sản phẩm giai đoạn 2015 - 2017 31Bảng 5: Báo cáo tiêu thụ Yến Sào Thiên Việt qua các nhà bán lẻ chi nhánh Phú Yên

giai đoạn 2015 – 2017 32

Bảng 6: Số lượng các thành viên trong kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DVNguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017 38Bảng 7: Chính sách chiết khấu theo doanh số tiêu thụ cho khách hàng đại lý 39Bảng 8: Cơ cấu mẫu điều tra đối với đối tượng là các cửa hàng bán lẻ 42Bảng 9: Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với nhân viên bán hàng của công ty cổ phần

PP & DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên 46Bảng 10: Đánh giá của cửa hàng bán lẻ đối với sản phẩm của công ty cổ phần PP &

DV Nguyễn Đạt – Chi nhánh Phú Yên 47

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh 10

Hình 1.2: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối 16

Hình 1.3: 5 lĩnh vực quan trọng đề tạo đòn bẩy cho việc đạt được sứ mệnh 21

Hình 1.4: Các sản phẩm của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt 23

Hình 1.5: Cơ cấu tổ chức hệ thống kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên 25

Hình 1.6: Sơ đồ kênh phân phối của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên 34

Hình 1.7: Minh họa hình ảnh đi phỏng vấn cửa hàng bán lẻ 68

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Tính cấp thiết của đề tài

Như chúng ta đã biết hình ảnh của một công ty được tạo nên bởi rất nhiều yếu tốnhư sau: Sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của chúng, giá

cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong công ty, uy tíncủa nó trên thương trường Nhưng cách thức đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng

như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong những yếu tố cơ

bản tạo nên sự khác biệt của công ty

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, các công ty mới có rất nhiều cơ hội để

vươn lên và khẳng định vị trí của mình ở thị trường trong nước cũng như trên thế giới

Tuy nhiên bên cạnh đó, các công ty cũng luôn phải đối mặt với rất nhiều khó khăn vàthử thách bởi quy luật cạnh tranh khốc liệt Muốn đứng vững trên thị trường, thì bêncạnh sản phẩm chất lượng các công ty phải tìm ra cho mình những phương án kinhdoanh hợp lý cũng như có được một bộ máy quản lý hoạt động hiệu quả, đặc biệt là

đầu ra, thị trường tiêu thụ sản phẩm

Hệ thống phân phối là con đường vận động của hàng hóa và dịch vụ từ nơi sảnxuất đến nơi người tiêu dùng Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phốigiúp công ty tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Vì vậy,việc tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối hiệu quả là vấn đề cấp bách Và công

ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên là một công ty chuyên sản xuất

và kinh doanh sản phẩm Yến sào cao cấp cũng không phải là trường hợp ngoại lệ.Thời điểm hiện tại, công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên

đang tìm các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm của mình để nâng cao

hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Yến sào cao cấp của mình mang thương hiệu “Yến SàoThiên Việt" Sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty đã có mặt trên thị

trường toàn quốc được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các nhà phân

phối, nhà bán buôn và nhà bán lẻ Hiện nay, Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn chi nhánh Phú Yên có 2 nhà phân phối, hơn 500 cửa hàng và 10 siêu thị tại chi nhánh

Đạt-Trường Đại học Kinh tế Huế

Phú Yên Trong thời gian qua, sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty tạichi nhánh Phú Yên đang gặp phải sự cạnh tranh rất gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh.

Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm Yến Sào cao cấp ThiênViệt là vấn đề cấp thiết

Với những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên” để làm khóa luận tốt nghiệp.

1 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên

Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên Từ đó, đề xuấtnhững định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phối sản phẩm Yến Sào cao cấpThiên Việt của công ty tại chi nhánh Phú Yên

Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống các lý luận về kênh phân phối

Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của

công ty tại chi nhánh Phú Yên

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp

Thiên Việt của công ty tại chi nhánh Phú Yên

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP &

DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên

Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn:

Các nhà bán lẻ tại chi nhánh Phú Yên

Phạm vi thời gian:

Thực trạng hoạt động của kênh phân phối sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việtcủa công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên trong khoảng thời gian

từ năm 2015 đến năm 2017.

Đề tài được thực hiện từ 1/10/2018 đến 15/12/2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phạm vi không gian:

Đề tài được thực hiện tại công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú

Yên

Phương pháp nghiên cứu

a Nghiên cứu tài liệu tại bàn

Tham khảo các giáo trình và sách về kênh phân phối, các nghiên cứu liên quan

về kênh phân phối và hoàn thiện kênh phân phối

Thu thập số liệu sơ cấp từ các phòng ban liên quan về thực trạng kênh phân phốicủa công ty để tiến hành phân tích và đánh giá

Thu thập số liệu về tình hình hoạt động, nhân sự, phương hướng hoạt động củacông ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên để đánh giá tổng thể kháchquan về công ty

b Phỏng vấn sâu chuyên gia

Nhận thấy khả năng cũng như kiến thức của bản thân có hạn, để có thể đưa ra

được các câu hỏi phỏng vấn sâu thiết thực thì tôi tiến hành tham khảo ý kiến của

chuyên gia Từ đó, tôi có thể hình thành bảng hỏi phỏng vấn sâu cho bài nghiên cứucủa mình

Đối tượng chuyên gia tiến hành phỏng vấn sâu là những người có kiến thức

chuyên môn, nắm rõ được tình hình kênh phân phối và thị trường Vì vậy, tôi chọn làcác anh/ chị làm tại phòng kinh doanh Từ đó, có thể đưa ra định hướng, xây dựng cơ

sở lý luận, điều chỉnh các vấn đề cho đề tài nghiên cứu

c Phỏng vấn cá nhân trực tiếp

Với 500 nhà bán lẻ hiện có của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh

Phú Yên, Theo tôi để có được những nhận xét, đánh giá khách quan về hệ thống kênh

phân phối của công ty thì quyết định chọn đối tượng để phỏng vấn là các nhà bán lẻ.Bời vì họ có thể cung cấp những thông tin hữu ích để giải quyết những vấn đề cầnnghiên cứu

Để đạt được tính đại diện cho mẫu nghiên cứu, tôi chọn phương pháp ngẫu nhiên

phân tầng tổng thể tất cả các nhà bán lẻ của công ty tại chi nhánh Phú Yên bằng cáchphân chia tổng thể thành các tổ theo khu vực địa lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hệ thống nhà bán lẻ của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh PhúYên có 500 cửa hàng được chia thành 20 nhóm theo khu vực địa bàn Sau đó, từ mỗikhu vực địa bàn cụ thể với số lượng cửa hàng điều tra, tôi dùng cách chọn mẫu ngẫu

nhiên đơn giản để chọn ra các đơn vị của mẫu và tiến hành điều tra (tiến hành bốcthăm ngẫu nhiên số cửa hàng cần điều tra trong tổng số các cửa hàng trong khu vực

nhằm đảm bảo được tính đại diện và độ tin cậy cao)

Cuối cùng tiến hành xây dựng và thiết lập hoàn thiện bảng hỏi phỏng vấn sâu, rồithực hiện việc đến gặp trực tiếp các cửa hàng bán lẻ để phỏng vấn lấy các thông tinmong muốn

Xác định kích cỡ mẫu điều tra:

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo được tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu,

tôi áp dụng công thức của William G Cochran (1977):

n 1

Với n là kích cỡ mẫu cần chọn; z = 1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn,

tương ứng với độ tin cậy 95%, e là mức độ sai số cho phép trong chọn mẫu

Do tính chất p+q=1, vì vậy p×q sẽ lớn nhất khi p=q=0,5 nên p×q=0,25 Ta tính

kích cỡ mẫu với độ tin cậy 95% và sai số cho phép là 8% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ

có kích cỡ mẫu là:

n 1,96 0,5 0,50,08 150,06

Theo công thức trên, ta sẽ chọn 150 mẫu để tiến hành khảo sát Tuy nhiên, vì

điều kiện của bản thân có giới hạn mà các cửa hàng bán lẻ lại phân bố rộng khắp trên

nhiều khu vực địa bàn, do đó tôi quyết định giảm xuống 120 mẫu khảo sát vừa bảo

đảm được chất lượng mẫu đại diện cho bài nghiên cứu vừa bảo đảm được điều kiện cá

nhân

d Phương pháp xử lý số liệu

Từ các số liệu đã được thu thập, tôi tiến hành tổng hợp bằng tay rồi sau đó phân

tích, đánh giá để có thể nắm rõ được tình hình hoạt của công ty cũng như thực trạng

kênh phân phối Để cuối cùng có thể giúp công ty đưa ra các giải pháp nhằm hoàn

Trường Đại học Kinh tế Huế

thiện về kênh phối.

3 Bố cục của đề tài

Nội dung bài luận được thực hiện gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu, gồm 3 chương

Chương 1: Tổng quan về hệ thống kênh phân phối

Chương 2: Đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên

Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên

Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty cổ

phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Tổng quan về hệ thống kênh phân phối

Khái niệm về kênh phân phối

Theo TS.Nguyễn Thượng Thái: “Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cánhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Kênhphân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từnhà sản xuất đến nơi người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm: nhà sản xuất, nhà bán sĩ,nhà bán lẻ, đại lí và người tiêu dùng.” Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trênthị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn Nói cách khác, đây là một nhóm các tổchức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho

người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ mua và sử dụng Các kênh

phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung

gian thương mại để tới người mua cuối cùng

Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡchuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên

con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Philip Kotler, 2002)

Vai trò của kênh phân phối

Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cũng cho thấy, kênhphân phối có những vai trò trong hoạt động kinh doanh như sau:

Kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp tăng cường sự liên kết hoạt động sản xuấtvới khách hàng, các trung gian đồng thời triển khai tiếp các hoạt động khác của

marketing như giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ sau bán hàng…để nhằm

thõa mãn tốt hơn về nhu cầu thị trường

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khốc liệt mà những doanh nghiệp nào ít

chú trọng vào kênh phân phối thì thường gánh lấy hậu quả nghiêm trọng và ngược lạidoanh nghiệp có thể sử dụng hệ thống kênh phân phối như một lợi thế cạnh tranh.Những quyết định về kênh phân phối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến những quyếtTrường Đại học Kinh tế Huế

định marketing khác Chính sách giá phụ thuộc vào việc doanh nghiệp hợp tác với các

chuỗi bán lẻ giảm giá, với các cửa hàng chuyên doanh giá cao – chất lượng cao, hay làbán trực tiếp cho những khách hàng qua mạng trực tuyến Lực lượng bán hàng củadoanh nghiệp và các quyết định truyền thông sẽ phụ thuộc vào mức độ thuyết phục,huấn luyện, tạo động lực và hỗ trợ mà các đối tác trong kênh yêu cầu Và thậm chí, cácquyết định về phát triển hoặc sáp nhập sản phẩm mới cũng phụ thuộc vào mức độthích hợp của sản phẩm mới với khả năng của các thành viên kênh Chính vì vậy, việcthiết kế kênh phân phối và xem xét về môi trường kinh doanh hiện tại và tương lai đòihỏi các nhà quản lý cần phải chú trọng cẩn thận và rõ ràng

Chức năng của kênh phân phối

Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) cho rằng một kênh phân phốilàm công việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Họ lấp đượckhoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữ người tiêu dùng với các sảnphẩm hoặc dịch vụ Những thành viên của kênh phôi phối thực hiện một số chức năngchủ yếu:

Chức năng xúc tiến: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục

về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng

Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và

tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Chức năng kết nối giữa cung và cầu: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm

thích ứng với nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sảnxuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói

Chức năng thiết lập các mối liên hệ: Tiến hành tìm kiếm và giao tiếp khách hàng

tiềm năng

Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thõa thuận cuối cùng về giá cả

và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sởhữu hay quyền sử dụng sản phẩm

Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành

hoạt động của kênh phân phối

Với năm chức năng gồm chức năng xúc tiến, chức năng thông tin, chức năngthiết lập các mối liên hệ, chức năng kết nối giữa cung và cầu và chức năng thương

lượng là những chức năng nhằm thực hiện được những giao dịch, và ba chức năng

gồm chức năng tài trợ, chức năng phân phối vật chất và chức năng chia sẻ rủi ro lànhững chức năng nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện

Trong kênh phân phối luôn có nhiều loại trung gian marketing thực hiện các chức

năng khác nhau Chức năng cơ bản của trung gian marketing là làm cầu nối giữa người

sản xuất và người tiêu dung theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015).Các loại trung gian chủ yếu:

Nhà bán buôn: Nhà bán buôn thường kinh doanh tập trung vào một số loại hàng

hóa và bán với khối lượng lớn Là người mua sản phẩm từ chính nhà sản xuất hoặc từ

chính nhà bán buôn khác để bán lại cho các nhà bán lẻ Họ là những người có vai trò

rất quan trọng trên thị trường

Nhà bán lẻ: sẽ là người bán sản phẩm đến với người tiêu dùng cuối cùng Vì

thường xuyên tiếp xúc với người tiêu dùng nên có thể hiểu và nắm vững được những

nhu cầu của khu vực thị trường đang kinh doanh Nhà bán lẻ thông thường họ kinhdoanh những mặt hàng sản phẩm đa dạng, phong phú và phân bố rộng khắp

Đại lý: là trung gian bán hàng nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà sản

xuất Họ có thể đảm nhiệm vừa chức năng bán buôn vừa chức năng bán lẻ Thường đại

lý sẽ có những dạng như Đại lý ủy thác là đại lý bán hàng theo giá do chủ bán hàng

quy định và được trả thù lao; Đại lý hoa hồng là đại lý bán hàng theo giá do chủ bánhàng quy định và được hưởng phần trăm hoa hồng theo doanh số bán; Đại lý độc

quyền là đại lý được độc quyền bán hàng trên một khu vực nhất định theo giá và các

điều kiện ràng buộc của chủ hàng hoặc sự khống chế về pháp lý

Môi giới: là những người thực hiện việc tìm người mua giúp người bán hoặc

ngược lại, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa đôi bên và được hưởng thù lao từ một

hoặc hai bên

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh

1.1.4.1 Hệ thống marketing theo chiều dọc

Hệ thống marketing theo chiều dọc là hệ thống mà tất cả các thành viên trongkênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, bán lẻ,…Cùng hành động như một thểthống nhất Một thành viên trong kênh đóng vai trò thủ lĩnh do sở hữu hoặc nhượngquyền cho các thành viên còn lại hoặc có quyền lực đủ mạnh để buộc những thànhviên còn lại phải hợp tác Hệ thống kênh liên kết dọc khởi phát từ ý định của nhữngthành viên có quyền lực trong kênh muốn kiểm soát hành vi kênh và loại bỏ các mâuthuẫn nảy sinh giữa các thành viên độc lập vốn theo đuổi những mục tiêu riêng Đặc

điểm cơ bản của hệ thống marketing liên kết dọc là những người tham gia vào kênhđều phải thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, xác định lợi ích dài hạn của mỗi thành viên

sẽ đạt được tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh đạt được mục tiêu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1: Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh

Các kênh đơn

và kênh truyềnthống

Các kênhMarketing

Các hệ thống

kênh marketing

liên kết theochiều dọc

KênhMarketing liên

kết dọc đượcquản lý

KênhMarketing liên

kết dọc tậpđoàn

KênhMarketing liên

kết dọc hợpđồng

Các tổ chứchợp tác bán lẻ

Chuỗi bán lẻđược người bánbuôn bảo đảm

Hệ thốngnhượng quyềnthương mại

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình quản lý chuyên nghiệp đượcthiết kế để đạt hiệu quả phân phối và marketing tối đa Có các loại kênh marketing liênkết dọc sau:

Một là kênh marketing liên kết dọc tập đoàn: Là sự kết hợp các giai đoạn sảnxuất và phân phối về cùng chủ sở hữu

Hai là kênh marketing liên kết dọc hợp đồng: Các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sảnxuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình trên cơ sở hợp đồng nhằm

đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu marketing cao hơn khi hoạt động riêng lẻ Trên thịtrường hiện nay, kênh marketing liên kết dọc hợp đồng phổ biến nhất, ước đạt khoảng

40% tổng doanh số bán lẻ Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau: chuỗi tìnhnguyện, hợp tác xã bán lẽ và hệ thống nhượng quyền thương mại

Ba là kênh marketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênhmaketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh marketing liên kếtdọc được quản lý đạt được sự phối hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân phốikhông phải bằng sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh

hưởng của một thành viên tới những người khác Ví dụ, nhà sản xuất các thương hiệu

nổi tiếng có thể đạt được sự ửng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những ngườibán lẻ

Có thể nói, trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dầnkhông xảy ra giữa các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình hoạt động hoànchỉnh

1.1.4.2 Hệ thống marketing ngang

Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiềudoanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuấthiện Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất vàcác nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìnthấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp có thểlàm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.Adler gọi đó là marketing cộng sinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hệ thống marketing ngang là hiện tượng hai hay nhiều doanh nghiệp không liênquan, sẵn sàng kết hợp về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một cơ hộimarketing mới xuất hiện.

1.1.4.3 Hệ thống marketing đa kênh

Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua

một kênh phân phối duy nhất Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơncủa các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanhnghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh là cách thức phân phối,

theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm

khách hàng khác nhau

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng

được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và giatăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung

thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm hàng mà kênh phân phối hiện

có chưa vươn tới được Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về mộtvùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán

Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng củamình cho một nhóm bán hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà khônggặp trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ Doanh nghiệp cũng có thể bổ sungthêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn,

như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp

Hệ thống marketing đa kênh là hiện tượng doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh

marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng Marketing đa kênh mang lại

nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:

Thứ nhất, nó giúp tăng khả năng bao quát thị trường

Thứ hai, giúp giảm chi phí của kênh

Thứ ba, giúp tăng sự thoả mãn của khách hàng bởi khả năng điều chỉnh dịch vụbán hàng tùy theo nhu cầu của từng khách hàng

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất địnhtrong việc quản lý hệ thống kênh Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các

Trường Đại học Kinh tế Huế

kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trởnên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn Vì thế cácdoanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vậnhành có hiệu quả hệ thống phân phối và cấu trúc đa kênh.

1.2 Quyết định thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối là những hoạt động về việc phát triển những kênh mới ở

nhưng nơi chưa có hoặc muốn đổi mới Cần phải phân tích được nhu cầu của kháchhàng, đề ra được mục tiêu của kênh, xác định và đánh giá các phương án kênh chủ

yếu Quyết định thiết kế kênh phân phối là một trong những quyết định marketingquan trọng ảnh hưởng đến lượng bán, chi phí và thị phần của công ty theo Nguyễn

Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015)

Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) đã đưa ra tiến trình thiết kếkênh phân phối như sau:

Phân tích nhu c ầu của khách hàng: Việc thiết kế kênh phân phối khởi đầu bằng

việc tìm kiếm ra được mong đợi của khách hàng từ kênh phân phối Ví dụ như kháchhàng mong muốn về địa điểm, cách giao dịch thuận tiện hay mong muốn đa dạng vềchủng loại sản phẩm, mong muốn nhiều dịch vụ hỗ trợ… Do đó, doanh nghiệp cần cânbằng giữa nhu cầu của khách hàng với chi phí có thể trang trải và mức giá mà kháchhàng sẵn sàng chi trả

Đề ra mục tiêu của kênh phân phối:

Doanh nghiệp nên đề ra các mục tiêu kênh dưới dạng mức dịch vụ khách hàngcần đạt được

Doanh nghiệp nên nhận diện một số đoạn thị trường với mức độ dịch vụ mongmuốn khác nhau

Doanh nghiệp nên quyết định phục vụ đoạn thị trường nào và kênh phân phốithích hợp nhất cho mỗi đoạn

Doanh nghiệp luôn mong muốn có thể đáp ứng được tất cả các yêu cầu dịch vụcủa khách hàng với tổng chi phí kênh thấp nhất

Những mục tiêu của kênh phân phối bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của doanhnghiệp, sản phẩm, các trung gian, đối thủ cạnh tranh và môi trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nh ận diện các phương án kênh phân phối:

Doanh nghiệp cần phải xác định được các phương án kênh thay thế bao gồm loạitrung gian, số lượng trung gian và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh

Loại trung gian: Để thực hiện các công việc của kênh thì các doanh nghiệp cần

phải nhận dạng những loại trung gian marketing và thông thường doanh nghiệp phảilựa chọ được các trung gian phù hợp

Số lượng trung gian: Doanh nghiệp cần phải quyết định được số lượng các trung

gian ở mỗi cấp phân phối Đồng thời, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nhiều phươngthức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại

tham gia vào kênh khác nhau Có 3 phương thức phân phối như sau:

Phân phối rộng rãi: Sản phẩm được doanh nghiệp bán qua vô số trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối

Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sảnphẩm qua một trung gian thương mại duy nhất

Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thươngmại được chọn lọc với những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp phân phối

Trách nhiệm của thành viên kênh: Nhà sản xuất và trung gian cần phải có sự

đồng thuận về các điều khoản và trách nhiệm của mỗi thành viên kênh gồm chính sách

về giá, điều kiện bán hàng, quyền hạn lãnh thổ và dịch vụ chuyên biệt mà mỗi thànhviên phải thực hiện Đồng thời, nhà sản xuất cũng phải thiết lập giá và mức chiết khấucông bằng cho các trung gian cũng như phân chia lãnh thổ và suy tính thận trọng trongviệc thêm trung gian mới ở khu vực thị trường nào

Đánh giá các phương án kênh:

Tiêu chí để có thể đánh giá các phương án kênh: hiệu quả kinh tế, khả năng kiểm

soát và khả năng thích nghi với biến đổi của môi trường kinh doanh

Vấn đề về hiệu quả kinh tế, thì doanh nghiệp cần so sánh doanh số, chi phí và lợinhuận của các phương án kênh khác nhau

Vấn đề về khả năng kiểm soát, thì nếu doanh nghiệp mà sử dụng các trung gian

sẽ đồng nghĩa với việc chuyển giao quyền kiểm soát các hoạt động marketing sảnphẩm cho trung gian và một số trung gian sẽ có nhiều quyền kiểm soát hơn các thành

Trường Đại học Kinh tế Huế

viên còn lại.

Vấn đề về khả năng thích nghi, thì doanh nghiệp cần phải chọn những kênh linhhoạt, dễ thích nghi với thay đổi của môi trường kinh doanh

1.3 Quản trị kênh phân phối

1.3.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt độngMarketing cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối

là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì, thiếtlập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh để thực hiện mục đíchphân phối chung Việc quản trị kênh đảm bảo sự phát triển và điều hành các tổ chứcliên kết phân phối, đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh để đạt được cácmục tiêu phân phối Quá trình này đòi hỏi phải tuyển chọn, động viên các trung gian

và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian

1.3.2 Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủtiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Một số nhà sản xuất không gặp khó

khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Ngược lại, cũng có nhiều nhà sản

xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn

Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tìm kiếm trung gian thì các doanh nghiệpcũng phải xác định được các trung gian phải có những đặc điểm nổi bật nào Họ có xu

hướng đánh giá trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi

nhuận và phát triển, khả năng hợp tác và uy tín

1.3.3 Động viên các thành viên của kênh hoạt động

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt côngviệc được giao Các điều khoản mà họ chấp nhận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ramột sự động viên nào đó nhưng cần được bổ sung việc huấn luyện, giám sát và khuyếnkhích Nhà sản xuất phải luôn biết rằng mình không chỉ bán hành qua các trung gian,màcòn bán hàng cho các trung gian nữa Vì vậy, việc kích thích các thành viên của kênhphân phối phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của họ

Phần lớn các nhà sản xuất đều quan niệm rằng quan hệ với các trung gian thựcTrường Đại học Kinh tế Huế

chất là vấn đề tìm kiếm sự hợp tác Họ sẽ sử dụng những động lực thúc đẩy tích cực

như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng Đôi khi họ lại áp dụng

những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc chấm dứtquan hệ Tùy thuộc vào đặc điểm cũng như khả năng của các trung gian để áp dụngcác biện pháp kích thích các trung gian một cách thích hợp

Những doanh nghiệp khôn khéo hơn sẽ cố gắng tạo dựng mối quan hệ cộng táclâu dài với các nhà phân phối Nhà sản xuất sẽ xây dựng một ý niệm rõ ràng về những

gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối, lựa chọn những người phân phối chấpthuận những chính sách của họ và có chế độ thù lao thích đáng cho những người thựchiện tốt chính sách của mình

Hình 1.2: Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối

Việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối có thể thực hiện qua 3cách:

Thứ nhất, đánh giá hoạt động của thành viên thông qua các tiêu chuẩn đã trìnhbày ở phần trên nhưng không kết hợp đo lường này để đạt được đánh giá tổng thể.Thứ hai, kết hợp định tính kết quả đo lường với các tiêu chuẩn kahcs nhau đểthành một đánh giá toàn diện

Thứ ba, kết hợp kết quả đánh giá với các tiêu chuẩn khác nhau thông qua 5 bước:(1) Lựa chọn các tiêu chuẩn và phương pháp đo lường

Đề xuất biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên kênh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2) Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tương đối của mỗi tiêu chuẩn(3) Đánh giá hoạt động của thành viên kênh theo tiêu chuẩn

(4) Điểm của mỗi tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó

(5) Xếp hạng hoạt động của mỗi thành viên kênh theo điểm tổng cộng

Đề xuất biện pháp điều chỉnh hoạt động của thành viên kênh bao gồm: Quyếtđịnh loại bỏ các thành viên quá yếu kém, không phù hợp với doanh nghiệp hoặc quyếtđịnh hỗ trợ các thành viên hoạt động tốt hơn:

1.Hoạt động bán

- Lượng bán hiện tại so với lượng bán trong lịch sử

- So sánh lượng hàng bán của một thành viên với tổng lượng hàng bán của các thànhviên trong kênh

- Lượng hàng bán của từng thành viên kênh so với chỉ tiêu được xác định trước

2.Duy trì tồn kho

- Toàn bộ mức tồn kho và mức tồn kho theo dòng sản phẩm

- Điều kiện và phương tiện tồn trữ, vận chuyển

- Kho đệm được sử dụng trong bao lâu

- Tính hợp lý của hệ thống lưu trữ tài liệu và quản lý tồn kho

3 Khả năng của lực lượng bán

- Số lượng nhân viên bán hàng dành cho sản phẩm của nhà sản xuất

- Mức độ hiểu biết kỹ thuật và kỹ năng bán hàng của nhân viên bán hàng

- Quyền lợi của nhân viên bán hàng khi bán sản phẩm của nhà sản xuất

4 Thái độ của thành viên kênh

5 Cạnh tranh

- Sự cạnh tranh từ phía trung gian khác

- Cạnh tranh từ các dòng sản phẩm cạnh tranh mà các thành viên kênh có kinhdoanh

- Triển vọng tăng trưởng của các thành viên kênh

Bảng 1: Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối.

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.4 Đánh giá các thành viên của kênh phân phối

Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) đã chỉ ra rằng, nhà sản xuấtcần phải định kỳ đánh giá hoạt động của các trung gian dựa trên các tiêu chuẩn cơ bản

đó là:

Hoạt động bán hàng;

Duy trì tồn kho;

Các khả năng của lực lượng bán hàng;

Thái độ và năng lực cạnh tranh

Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức

độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ Đồng

thời, việc làm đó cũng giúp cho nhà sản xuất nhìn rõ được các hoạt động của toàn

kênh để từ đó có thể đưa ra những biện pháp marketing bổ sung kịp thời

Tóm tắt chương 1:

Hệ thống kênh phân phối chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.Việc tổ chức và quản trị kênh phân phối phù hợp sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Trong chương 1 đã đưa ra tổng quan kiến thức cơ bản về kênh phân phối, đặctrưng của quá trình thiết kế và quản trị kênh phân phối Cũng như nghiên cứu, đánh giá

các nghiên cứu có liên quan Từ đó, cho phép có thể bình luận đánh giá một cáchkhách quan về kênh phân phối hiện tại của Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi

nhánh Phú Yên và đề ra các giải pháp có tính khoa học để tiếp tục hoàn thiện kênh

phân phối trong thời gian tới

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM YẾN SÀO CAO CẤP THIÊN VIỆT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PP & DV NGUYỄN ĐẠT- CHI NHÁNH PHÚ YÊN

2.1 Tổng quan về công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt

Logo:

Tên chính thức là Công ty cổ phần phân phối & dịch vụ Nguyễn Đạt

Thương hiệu: Yến sào cao cấp Thiên Việt

Trụ sở chính đặt tại địa chỉ: Lô 21-22 Trần Nhân Tông, Phường Mân Thái,Quận Sơn Trà, Đà Nẵng

Địa chỉ nhà máy sản xuất: Lô 22 Trần Nhân Tông, Phường Mân Thái, Quận SơnTrà, Đà Nẵng

Mã số thuế:0401184153

Điện thoại/ Fax: 0236 281 6666

Email: info.yensaothienviet@gmail.com

Website: www.yensaothienviet.vn

Cơ quan thuế quản lý:Chi cục Thuế Quận Sơn Trà

Quy mô: bao gồm nhân sự trên 500 nhân viên; 3 chi nhánh (miền Nam - miềnTrung - miền Bắc) và hơn 140 nhà phân phối; Phân phối toàn quốc trên 30 tỉnh thànhvới hơn 20.000 cửa hiệu

Công ty cổ phần phân phối & dịch vụ Nguyễn Đạt được thành lập năm 2013.Trường Đại học Kinh tế Huế

Lĩnh vực hoạt động là sản xuất nước yến và buôn bán, thương mại các sản phẩmliên quan.

Mảng hoạt động chính là chủ yếu tập trung sản xuất kinh doanh và phát triển sảnxuất sản phẩm Yến sào cao cấp Thiên Việt

T ầm nhìn và sứ mệnh của công ty:

Tầm nhìn:

“Tinh hoa thiên nhiên cho sức khỏe gia đình” chính là thông điệp Yến Sào Thiên

Việt cam kết đến cộng đồng sản phẩm giàu dinh dưỡng từ thiên nhiên và chất lượngbằng sự trân trọng và trách nhiệm của công ty với cuộc sống và sức khỏe cho mọi gia

đình

Sứ mệnh:

Công ty cổ phần phân phối & dịch vụ Nguyễn Đạt cam kết không ngừng mang

đến cho cộng đồng những sản phẩm chất lượng với nguồn dinh dưỡng thiên nhiên

100% yến sào có nguồn gốc từ Hội An Yến Sào cao cấp Thiên Việt tự hào góp phầnnâng cao sức khỏe và hạnh phúc cho cuộc sống của mỗi gia đình Việt Với sứ mệnh

ấy, công ty cam kết thực hiện, đáp ứng nhu cầu cuộc sống năng động đến người tiêu

dùng mọi lúc mọi nơi

Chi ến lược phát triển:

Chiến lược phát triển dài hạn là trở thành một trong những công ty sản xuất cácsản phẩm yến sào lớn nhất Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2015–2020

Trong giai đoạn này, Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt hướng tới và tập trung

vào 5 lĩnh vực quan trọng đề tạo đòn bẩy cho việc đạt được sứ mệnh của yến sàoThiên Việt:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.3: 5 lĩnh vực quan trọng đề tạo đòn bẩy cho việc đạt được sứ mệnh

Văn hóa của Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt.

Đối với công ty: Công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt là mái nhà chung của tất

cả cán bộ công nhân viên, công ty như gia đình thứ hai của mỗi người

Đối với đồng nghiệp:

Trong công việc: Kính trọng cấp trên, tôn trọng cấp dưới, Tương tác, hỗ trợ lẫn

nhau để đạt được những mục tiêu đã đề ra

Ngoài xã hội: Như anh em chung một “mái nhà Yến sào Thiên Việt”, chia sẻ và

động viên lẫn nhau trong mọi khía cạnh của cuộc sống

Đối với khách hàng: bảo vệ hình ảnh Yến sào cao cấp Thiên Việt trước khách

hàng, luôn lắng nghe và thấu hiểu ý kiến của khách hàng, chăm sóc và tìm hiểu tâm tưnguyện vọng của khách hàng để hỗ trợ nhằm hoàn thiện hơn về mọi mặt

Đối với đối tác: Tôn trọng đối tác và có thái độ đúng đắn, Tìm hiểu thuận lợi vàkhó khăn để đồng hành và phát triển, tạo sự uy tín và yên tâm từ phía đối tác

Trường Đại học Kinh tế Huế

.2.1.2.Các sản phẩm

Gồm 4 loại sản phẩm chính: Yến Sào cao cấp có đường, Yến sào cao cấp JustNest, Yến sào cao cấp Daily Nest và Yến Sào cao cấp Kid’s Nest Plus dành cho trẻem

Yến sào cao cấp có đường: Với hàm lượng 12% yến sào có trong mỗi lọ, cùng vị

ngọt thanh , mát dịu cũng từng sợi yến hòa lẫn trọng vị tươi ngon đầy bổ dưỡn và sảngkhoái

Giúp bồi bổ cho sức khỏe và dùng cho mọi đối tượng Thường xuyên dùng nướcyến sào sẽ bổ sung đầy đủ khoáng chất cần thiết và tăng cường đề kháng cho cơ thể

Giá bán hiện nay là 130.000 vnđ với hộp 6 chai

Yến sào cao cấp Daily Nest:Với chất lượng vượt trội chứa 6% yến sào từ Hội An

và tinh chất gạo rang sẽ mang đến người tiêu dùng một thức uống thơm ngon, bổ

dưỡng, có thể thay thế bữa ăn nhẹ hằng ngày và thích hợp cho mọi lứa tuổi

Bằng công nghệ hiện đại, sản phẩm yến sào tinh chất gạo Dailynest được sảnxuất với chất lượng tốt nhất, thiết kế bao bì đẹp mắt, sang trọng, giá cả phù hợp sẽ làmón quà sức khỏe tốt nhất mà Dailynest mang gần hơn đến người tiêu dùng, đáp ứngnhu cầu cuộc sống năng động

Với thông điệp: "Dinh dưỡng thiên nhiên - Sức khỏe mỗi ngày" Dailynest sẽ là

người bạn đồng hành chăm sóc sức khỏe tốt nhất cho mỗi gia đình Việt

Giá bán hiện nay là 135.000 vnđ với hộp 6 chai

Nước Yến sào Kid’s Nest Plus: Nước yến Kid’s Nest Plus (Yến sào 12g/100g) hỗ

trợ trẻ biếng ăn, giúp ăn ngon nhờ vào thành phần yến sào và L-lysine Chất xơ giúp

tăng khả năng hấp thu chất dinh dưỡng, tiêu hóa tốt Bổ sung canxi và vitamin D3 giúptăng khả năng hấp thu canxi hỗ trợ phát triển chiều cao, xương chắc khỏe

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nước yến Kid’s Nest Plus luôn là người bạn đồng hành với bố mẹ cùng con yêu

vui khỏe mỗi ngày

Có giá bán là 216.000 vnđ với hộp 6 hủ

Yến sào cao cấp có đường Yến sào cao cấp Just Nest

Yến sào cao cấp Daily Nest Yến sào cao cấp Kid’s Nest Plus

Hình 1.4: Các sản phẩm của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3 Cơ cấu tổ chức kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn chi nhánh Phú Yên

Đạt-(Nguồn: Phòng nhân sự công ty)

Giám Đốc

Bán Hàng

Khu Vực

Tổng GiámĐốc

GiámSát BánHàng

GiámSát BánHàng

Giám Sát Bán Hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.5: Cơ cấu tổ chức hệ thống kinh doanh của công ty cổ phần PP &

DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên

Ch ức năng và nhiệm vụ của các bộ phận:

Giám đốc công ty (CEO): Chịu trách nhiệm về tổ chức, quản lý con người, tài

sản và điều hành mọi hoạt động của công ty, chi nhánh

Giám đốc bán hàng khu vực (ASM): có nhiệm vụ phải làm báo cáo bán hàng

hằng ngày, chỉ tiêu bán ra hằng tháng, lịch công tác tuần, lịch công tác tháng, báo cáohọp vùng của giám sát bán hàng và biên bản họp vùng

Giám sát bán hàng (SS): làm nhiệm vụ giám sát nhân viên có đi làm hay không,

có bỏ outlet không và huấn luyện Salesman trực tiếp tại outlet Ngoài ra, còn phải làmbáo cáo bán hàng hằng ngày của các Salesman mình phụ trách; Báo cáo bán hàng hàngtuần, lịch công tác tuần, lịch công tác tháng, chỉ tiêu bán ra hằng tháng, báo cáo bánhàng cuối tháng, báo cáo thanh toán lương Salesman, báo cáo họp vùng, danh sách

khách hàng, thư mời trưng bày

Salesman: là nhân viên kinh doanh, làm nhiệm vụ phát triển khách hàng mua lẻ

tại khu vực được phân công, chăm sóc khách hàng, quản lý và theo dõi tiến độ doanh

số của khách hàng (trực tiếp giao hàng), trực tiếp quản lý thu công nợ của khách hàng, phải làm báo cáo hằng ngày, thẻ khách hàng và lô trình bán hàng, cái mà người tahay gọi là Route plan

PG (promotion girl): là những nhân viên nữ làm công việc giới thiệu, tiếp thị và

quảng bá sản phẩm cho công ty

2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017

a Tình hình nguồn nhân lực công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt- chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 - 2017

Khóa lu ận tốt nghiệp 27

Trong một tập thể vững mạnh thì nguồn nhân lực đóng vai trò rất quan trọng,quyết định đến hiệu quả kinh doanh, đồng thời cũng là động lực chủ yếu của sự pháttriển nhanh và bền vững của doanh nghiệp Nhận thấy được vấn đề này, công ty cổphần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên luôn không ngừng phát triển, hoànthiện và nâng cao chất lượng nguồn lao động nhằm góp phần phát huy tối đa giá trị và

sự đóng góp của mỗi cá nhân cho sự thành công của công ty

Chi nhánh Phú Yên được thành lập vào năm 2013 với số lượng công nhân viênkhá khiêm tốn Tuy nhiên, xét trong giai đoạn năm 2015 – 2017 thì số lượng nhân viêncủa công ty đã có sự thay đổi theo xu hướng tăng lên đáng kể về cả số lượng và chất

lượng Điều này cho thấy công ty đang muốn phát triển và hoàn thiện hơn về đội ngũ

nhân lực để phục vụ khách hàng một cách hiệu quả hơn

Xét về cơ cấu lao động, nhân viên không có sự chênh lệch nhiều về giới tính.Tuy nhiên nhân viên nữ vẫn tỷ trọng cao hơn, năm 2015 nhân viên nữ chiếm 53,33%

nhưng năm 2016 thì nhân viên nam lại tăng lên so với nhân viên nữ chiếm 50% Đếnnăm 2017 thì tỷ lệ nhân viên nữ lại tăng lên cao hơn chiếm 52% Hơn nữa, qua cácnăm mức độ chênh lệch gia tăng nhân viên khá cao Điều này cho thấy ngân hàng luôn

chiêu mộ nhân viên qua các năm nhằm hoàn thiện đội ngũ nhân viên của mình

Trình độ chuyên môn nghiệp vụ của ngân hàng phần lớn là đại học và sau đạihọc năm 2015, tổng số lao động của chi nhánh là 15 người thì có 13 người (chiếm86,67%) là trình độ đại học trở lên Đến năm 2016 số lượng nhân viên tăng lên 20

người thì có 17 người có trình độ từ đại học trở lên chiếm 85%, còn lại là trình độ caođẳng và trung cấp, không có ai là lao động phổ thông Tiếp bước qua năm 2017 thì sốlượng công nhân viên tăng là 25 người, trong đó có 20 người có trình độ từ đại học trở

lên chiếm 80% Điều này cho thấy rằng công ty đã có sự phát triển tốt trong công tácchiêu mộ người tài để cải thiện bộ máy làm việc của công ty

b Tình hình về cơ sở vật chất phục vụ kinh doanh của công ty cổ phần PP &

DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên

Ai cũng muốn được làm việc trong một nơi có điều kiện tốt, một môi trường làmTrường Đại học Kinh tế Huế

Khóa lu ận tốt nghiệp 28

việc thoải mái giúp nâng cao hiệu quả làm việc của công nhân viên

Công ty chuẩn bị bàn ghế làm việc, máy chiếu để cho các nhân viên ngồi họp,các loại tủ để đựng các hồ sơ chứng từ quản lý và hồ sơ nhân viên

Công ty có các xe máy giao hàng và xe tải vận chuyển hàng vào kho

c Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017

Bảng 3: Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt – chi

nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017

Từ bảng báo cáo Kết quả kinh doanh của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn

Đạt-chi nhánh Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017, ta có thể thấy rằng:

Cụ thể, năm 2015, tổng doanh thu của công ty là 2 tỷ đồng, sang năm 2016 là 4Trường Đại học Kinh tế Huế

Khóa lu ận tốt nghiệp 29

tỷ đồng, tăng 2 tỷ đồng, tương ứng tăng 200% Năm 2017, tổng doanh thu là 7 tỷ

đồng, tăng 3 tỷ đồng, tương ứng tăng 175% so với năm 2016 Tổng doanh thu là chỉ

tiêu phản ánh hiệu quả trong hoạt động kinh doanh bán hàng của doanh nghiệp Do đókhi tổng doanh thu lên ta nhận thấy rằng đây là một dấu hiệu đáng mừng đối với công

ty Trong những năm vừa qua, công ty đã thực hiện tốt các kế hoạch về bán hàng, vềcác chiến lược kinh doanh đối với từng sản phẩm dẫn đến gia tăng về thị phần và

doanh thu Điều này cho thấy công ty đã nhận được nhiều sự ủng hộ từ phía khách

hàng dẫn đến uy tín của công ty trên thị trường cũng được tăng cao

Lợi nhuận: qua bảng 3 ta thấy rằng lợi nhuận của công ty tăng lên qua 3 năm vừaqua 2015-2017 Cụ thể năm 2016 đạt giá trị là 1,01 tỷ đồng, tăng 0,58 tỷ đồng, tương

ứng tăng 234,88% so với năm 2015 Đến năm 2017 đạt giá trị là 2,55 tỷ đồng, tăng

1,54 tỷ đồng, tương ứng tăng 252,48% so với năm 2016 Việc tăng về lợi nhuận qua 3

năm cũng là một dấu hiệu đáng mừng của công ty, nguyên nhân của việc tăng này

chính là do tổng doanh thu của công ty không ngừng tăng qua các năm và công ty đã

có sự cắt giảm được chi phí một cách hợp lý cũng đã góp phần giúp lợi nhuận tăng lên

Và vấn đề đề ra trong thời gian sắp tới là công ty cần phải duy trì được một kết quảtích cực để có thể thu về những khoản lợi nhuận lớn hơn so với hiện tại, để có thể

vươn tới một thị trường mới

d Tình hình tiêu thụ sản phẩm Yến Sào cao cấp Thiên Việt của công ty cổ phần PP & DV Nguyễn Đạt-chi nhánh Phú Yên

d.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Yến Sào Thiên Việt theo chủng loại sản phẩm giai đoạn 2015 - 2017

Số lượng Yến Sào cao cấp Thiên Việt mà công ty đã bán ra thị trường ở giai

đoạn 2015- 2017 lớn và tăng mạnh Cụ thể là năm 2015 là 2 tỷ đồng, đến năm 2017 đãtăng lên đến 7 tỷ đồng, tăng 5 tỷ đồng Ta thấy được rằng, sản lượng Yến Sào Thiên

Việt được bán ra tăng lên con số đáng kể Do nhu cầu sử dụng Yến Sào trên thị trườngngày càng nhiều và hơn nữa công ty đã không ngừng nổ lực để mở rộng thêm thị

trường, tăng số lượng các thành viên trong kênh phân phối Bên cạnh đó, sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế