Tìm hiểu chiến lược phân phối sản phẩm sữa tươi TH true milk của TH group

 Sản sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… 1.2.4 Các cấu

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Đề tài:

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI

TH TRUE MILK CỦA TH GROUP

GVHD: Ths.Trần Văn Thi Tên sinh viên: Huỳnh Minh Phúc

MSSV: 1521001166 Lớp: 15DMA5

Ket-noi.com chia sẻ tài liệu

- Vai trò của chiến lược phân phối

 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm vào các khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường địa lý mới

 Giúp doanh nghiệp liên kết các hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường

 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

 Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác trong mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra

marketing-1.2.3 Các dòng vận động và chức năng kênh phân phối

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán

sỉ

Nhà bán

lẻ

Doanh nghiệp vận tải

Nhà sản

xuất

Nhà sản

xuất

 Dòng xúc tiến: Là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong kênh dưới các hình thức như quản cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chào hàng

- Các chức năng kênh phân phối:

 Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh…giúp cho việc ra các quyết định thích hợp

 Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian

Doanh nghiệp vận tải

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

 Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao hàng Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ

 Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm

 Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trãi chi phí hoạt động của kênh

 Sản sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ…

1.2.4 Các cấu trúc kênh phân phối

 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân

Kênh trực tiếp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng

Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà bán

sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Trung

gian

5

- Kênh trực tiếp (kênh cấp 0) Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng, không có trung gian nên nhà sản xuất phải trực tiếp thực hiện tất cả các chức năng của kênh Thích hợp cho những sản phẩm dễ hư hỏng, có giá trị lớn, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý

- Kênh cấp 1: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối cùng Đây là trường hợp nhà sản xuất và người bán lẻ thấy rằng họ có đủ khả năng thực hiện các chức năng của nhà bán buôn để giảm chi phí

và đạt hiệu quả cao

- Kênh cấp 2: Là kênh phân phối trong đó có thêm các nhà bán buôn độc lập Kênh loại này áp dụng cho những loại sản phẩm có giá trị thấp và được người tiêu dùng mua thường xuyên, số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổ trên một thị trường rộng

- Kênh cấp 3: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia Trong kênh này có thêm những trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Trên phạm vi thị trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm phân phối sản phẩm cho từng khu vực thị trường

 Cấu trúc phân phối sản phẩm công nghiệp

Kênh A

Kênh B

Kênh C

Kênh D

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà phân phối công nghiệp

Đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại diện của nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng

Nhà phân phối công nghiệp

6

- Kênh A: Người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình và thực hiện toàn bộ chức năng của kênh Áp dụng cho trường hợp người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao và yêu cầu trợ giúp dịch vụ

- Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với những người ngoài công nghiệp

- Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm một số đại lý hoạt động như là lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp

- Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm cả đại lý và người phân phối công nghiệp Nhà sản xuất sử dụng các đại lý để tiếp xúc với những người phân phối công nghiệp qua đó bán sản phẩm cho những người tiêu dùng công nghiệp

 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertical Marketing System-VMS)

Hệ Thống kênh phân phối dọc VMS

VMS Công ty

Hợp tác cả người bán lẻ

VMS Hỗ trợ VMS Hợp đồng

Hệ thống đặc quyền kinh tiêu do công ty dịch vụ bảo trợ

Chuỗi tự nguyện do

nhà bán sĩ bảo trợ

Hệ thống đặc quyền kinh tiêu của nhà bán sỉ do nhà sản xuất bảo trợ

7

- Hệ thống kênh phân phối công ty (VMS công ty): Là một hệ thống kênh phân phối dọc, quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiên thông

qua các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu phân phối

- Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS quản lý): Quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện qua các thành viên kênh độc lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các thành viên

còn lại trong kênh

- Hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Các công

ty độc lập ở các cấp độ của kênh thực hiện hoạt động phân phối và liên kết với nhau bằng các khế ước của hợp đồng nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội hơn

so với việc đứng đơn lẻ một mình

 Chuỗi liên kết tự nguyện của người bán sỉ bảo trợ là những hệ thống trong đó người bán sỉ tổ chức các chuỗi tự nguyện gồm các nhà bán lẻ độc lập,

nhằm giúp cho họ cạnh tranh với các chuỗi lớn

 Hợp tác của những người bán lẻ là những hệ thống trong đó những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành lập một doanh nghiệp mới, đồng thời sở hữu

để tiến hành việc mua sỉ và bán lẻ các loại sản phẩm

 Tổ chức đặc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối dọc, trong đó các

thành viên trong kênh được hưởng những ưu đãi đặc quyền kinh tiêu sản phẩm

 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang

- Là một dạng cấu trúc kênh phân phối được liên kết bởi hai hay nhiều doanh nghiệp trên một cấp độ của kênh để khai thác những cơ hội mới xuất hiện trên thị trường Nhờ sự liên kết này các doanh nghiệp có thể huy động được nguồn lực về vốn, năng lực sản xuất, khả năng khai thác tài nguyên, kỹ năng marketing…nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn so với việc đơn độc kinh doanh một mình

1.2.5 Thiết kế kênh phân phối

 Phân tích nhu cầu khách hàng

8

- Quy mô lô hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng cho một khách hàng mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ

dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao

- Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ đợi để nhận được hàng Khách hàng luôn có xu hướng lựa chọn kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo

dịch vụ càng cao

- Địa điểm thuận tiện: Thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua vì tiết kiệm thời gian chi phí đi lại

tìm kiếm và sửa chữa

- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, do đó làm tăng khả năng đáp

ứng nhu cầu của khách hàng

- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận

Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn

 Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện phân phối

Muốn thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ cần vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khai các mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng từ đặc điểm của sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ

cạnh tranh, các chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh

- Đặc điểm người tiêu dùng

- Đặc điếm sản phẩm

- Đặc điểm của các trung gian và phân phối

- Đặc điểm về cạnh tranh

- Đặc điểm về doanh nghiệp

- Đặc điểm về môi trường kinh doanh

9

 Lựa chọn các giải pháp cho kênh

Là những bước công việc cụ thể trong chiến lược phân phối gồm các

bước sau đây:

- Lựa chọn các loại trung gian

- Xác định số lượng trung gian

 Phân phối độc quyền: Là chính sách được nhà sản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình, muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do

đại trà

 Phân phối đại trà: Là chính sách được nhà sản xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ cho càng nhiều trung gian càng tốt, thường áp dụng cho

những loại hàng hóa tiêu dùng thông thường: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo…

 Xác định điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh

- Cần phải làm rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên

trong kênh phải thực hiện

- Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu mà những người bán hàng và người trung gian thừa nhận là công

bằng và hợp lý

- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi

10

hàng rớt giá) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi hàng khi có khuyết

tật, đảm bảo chất lượng quy định…)

- Quyền hàng theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối cần biết rõ phạm

vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng

- Ngoài ra người sản xuất cũng cần phải làm rõ trách nhiệm giữa mình

và các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tư

vấn quản trị, huấn luyện nhân viên

 Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối

- Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối theo từng loại kênh Nhiều nhà quản trị cho rằng việc phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ được nhiều hơn

vì có yếu tố thúc đẩy họ gắn bó với doanh nghiệp Tuy nhiên các đại lý bán hàng cũng có thể bán được nhiều hơn vì họ có số lượng bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng của họ rộng hơn vì họ làm đại lý cho nhiều sản phẩm của nhiều người sản xuất và họ am hiểu thị trường hơn lực lượng bán hàng của doanh nghiệp Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp cũng cần có sự so sánh về chi phí tiêu thụ sản phẩm với một mức tiêu thụ giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh thích hợp

- Tiêu chuẩn kiểm soát: Một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng đại

lý bán hàng thì sẽ nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của chính nó Các nhân viên của đại lý có thể tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, nhưng không nhất thiết là sản phẩm của nhà sản xuất đó Ngoài ra, các nhân viên đại lý có thể không nắm vững các chi tiết kỹ thuật về sản phẩm hay không xử lý có hiệu quả các tài liệu quảng cáo của doanh nghiệp

11

- Tiêu chuẩn thích nghi: Trong mỗi kênh phân phối, các thành viên đều cam kết với nhau về một thời gian hoạt động của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của người sản xuất đối với một thị trường luôn biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không

ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

1.2.6 Quản trị kênh phân phối

 Tuyển chọn thành viên cho kênh: Mỗi nhà sản xuất đều có khả năng

khác nhau trong việc thu hút các trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình Một số nhà sản xuất không gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối Ngược lại, nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn Các nhà sản xuất có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ bán,

mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín

 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh

- Các thành viên kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên

để họ làm tốt công việc được giao Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không

chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian

- Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian Người trung gian sẽ không ghi chép số liệu tiêu thụ nếu không được khuyến khích, mà những thông tin này rất hữu ích để nhà sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải

tiến bao bì hay xây dựng chương trình khuyến mại

 Đánh giá các thành viên trong kênh

- Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong

12

các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp, và những dịch vụ của

người trung gian cho khách hàng

- Người sản xuất phải xác định các mức chiếc khấu chức năng và theo

đó thanh toán cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện Những trung gian làm việc kém hiệu quả cần được góp ý, đôn đốc và huấn luyện

thêm hoặc chấm dứt quan hệ với họ

 Phát hiện xung đột trong kênh: Là xung đột giữa nhà quản trị, giữa

doanh nghiệp với các thành viên kênh, khách với xung đột phần trên là xung đột

giữa các thành viên với nhau

- Xung đột tiềm tàng: Xác định nguyên nhân gây xung đột

 Do khác biệt về mục đích phân phối: doanh nghiệp áp dụng chính sách giá thấp, nhằm thu hút khách hàng và giành thị phần, tuy nhiên, các trung gian phân phối lại mong muốn thu được lợi nhuận tối đa thông qua việc bán giá cao

 Do khác biệt nhận thức: nhà sản xuất thấy triển vọng về sản phẩm, và mong muốn trung gian tích trữ hàng hóa, tuy nhiên, trung gian lại bi quan về kinh

tế, và từ chối yêu cầu trên

 Do không phân rõ vai trò, quyền hạn: các nhà sản xuất có thể thông qua lực lượng bán hàng trực tiếp của mình để cung cấp hàng cho một nhóm đối tượng khách hàng, bên cạnh đó, họ cũng yêu cầu trung gian phân phối cung cấp, tiếp cận đối tượng trên, dẫn đến xung đột xảy ra

 Do trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất: các trung gian độc quyền chịu may rủi về mẫu mã, hình thức, giá cả sản phẩm, do đó dẫn đến mâu thuẫn bán hay không bán hàng

- Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng

- Cửa hàng bán lẻ do người sản xuất làm chủ

- Cửa hàng bán lẻ do tập thể người tiêu dùng làm chủ

- Cửa hàng chuyên doanh

- Cửa hàng bách hóa tổng hợp/ Trung tâm thương mại

- Siêu thị

- Cửa hàng bán lẻ giá thấp

- Cửa hàng bán lẻ hạ giá

- Phòng trưng bày Catalogue

 Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng

14

 Các nhà cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh

nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố đầu vào như: máy móc, thiết bị, nhiên liệu, lao động, tài chính Việc chọn nhà cung ứng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm dịch vụ, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh doanh Cần chọn lựa nhà cung ứng có mức độ tính nhiệm cao, tránh trường hợp rủi ro do nhà cung ứng gây ra, thiết lập quan hệ chặc chẽ và tin tưởng lẫn nhau với nhà cung ứng

 Giới trung gian:

- Là các nhà môi giới marketing, giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường

- Giới trung gian cũng là các nhà bán sỉ, đại lý, nhà bán lẻ Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp luôn sử dụng các trung gian này vì giảm được chi phí phân phối, tiết kiệm thời gian và địa điểm phân phối thuận lợi

- Là các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm)

khách hàng để đáp ứng tốt nhu cầu khác nhau của họ

Những người cung ứng

Khách hàng

Các trung gian

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Giới công chúng

- Đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành

- Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau

- Đối thủ cạnh tranh trong cùng một sản phẩm

 Công chúng

Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường bao gồm:

- Giới tài chính

- Công chúng thuộc các phương tiện thông tin

- Công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước

- Các nhóm công dân hành động

- Công chúng địa phương

- Quần chúng đông đảo

- Công chúng nội bộ

1.3.2 Môi trường vĩ mô

- Môi trường chính trị pháp luật: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẵng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, chống độc quyền Đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và bảo vệ lợi ích toàn xã hội

- Môi trường kinh tế: Có sức mua mới có thị trường Tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng kinh tế, tạo ra công ăn việc làm, tùy thuộc vào sự phát triển kinh tế của các lĩnh vực khác nhau, tình hình lạm phát, tình hình tiết kiệm, sự thay đổi kết cấu tiêu dùng cũng như sự phân bổ sức mua ở các vùng khác nhau Môi trường kinh tế gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng: xu hướng của GDP, tỉ lệ lạm phát, tỉ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hóa thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi cơ cấu chi tiêu

16

- Môi trường văn hóa xã hội: Văn hóa từng vùng, từng nước sẽ chi phối hành vi mua hàng của khách hàng Đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng đến việc quyết định marketing Ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị cốt lõi, dù sự phát triển kinh tế giúp đồng hóa phần nào văn hóa ăn mặt, giao tiếp, nhưng phong tục, lối sống vẫn có đặc trưng riêng Bênh cạnh văn hóa cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn hình thành các nhánh văn hóa địa phương, tôn giáo, sắc tộc Với sự phát triển kinh tế hội nhập, toàn cầu hóa thì có sự đan xen, kế thừa phát triển giữa các nền văn hóa Trong xu thế hội nhập toàn cầu, các nhà marketing cần vượt qua những rào cản về văn hóa như quan điểm, giá trị, ngôn ngữ, tập quán khi thiết kế triển khai các chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu cho những khách hàng ở các thị trường khác nhau mà không gặp rủi ro do khác biệt về văn hóa

- Môi trường dân số: Nghiên cứu các vấn đề về dân số ảnh hưởng đến

quy mô của thị trường và hành vi mua của khách hàng

 Cấu trúc dân số theo độ tuổi

 Theo giới tính

 Theo vùng địa lý và dân tộc

 Tình trạng gia đình

 Tình hình di chuyển dân cư

- Môi trường khoa học kỹ thuật: Sự phát triển khoa học kỹ thuật đóng góp quan trọng cho các hoạt động kinh tế cũng như marketing, tác động trực tiếp đến khả năng phân phối hàng hóa của các doanh nghiệp

1.3.3 Môi trường nội vi

hệ hỗ trợ nhau cùng đạt được mục tiêu chung về marketing Chiến lược phân phối sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động marketing-mix Hoạt động phân phối thường xuyên tiếp cận người tiêu dùng để nắm bắt được những nhu cầu tiêu dùng cần được đáp ứng và những cách thức vận dụng của đối thủ cạnh tranh từ đó giúp cho nhà sản xuất điều chỉnh lại các chiến lược khác trong marketing-mix một cách thích hợp theo từng diễn biến của thị trường

1.4.1 Chiến lược phân phối với chiến lược sản phẩm:

Khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm nghĩa là khách hàng cần những lợi

ích nhất định mà sản phẩm mang lại cho họ, chiến lược sản phẩm với mục đích đáp ứng những nhu cầu của khách hàng, tạo ra giá trị sử dụng mà khách hàng mong muốn Vì những đặt tính của sản phầm mà nhà sản xuất sẽ phân phối cho đối tượng nào, địa điểm nào, Ngược lại, chính vì phân phối tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, các nhà bán buôn nên hiểu rõ thị hiếu, nhu cầu, thói quen mua hàng cũng như

sự thay đổi về xu thế của thị trường, Từ đó giúp cho nhà sản xuất điều chỉnh chiến lược sản phẩm của mình sao cho phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của thị trường nhằm đảm bảo sự phát triển của thương hiệu và việc bán hàng sẽ thu được doanh số ngày càng cao hơn

1.4.2 Chiến lược phân phối và chiến lược giá:

18

Yếu tố giá luôn là chỉ số đứng đầu trong quyết định lựa chọn và mua hàng của người tiêu dùng Chiến lược giá là một chiến lược cực kỳ quan trọng và rất nhạy cảm, là biến số duy nhất trong marketing-mix đảm bảo doanh thu và lợi nhuận cho nhà sản xuất, đồng thời nó cũng khẳng định giá trị thương hiệu của sản phẩm trên thị trường Khi định giá sản phẩm được đưa ra, công việc của phân phối là phải đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ thích hợp Chẳng hạn sản phẩm tiêu dùng giá rẻ thì cần kênh phân phối đại trà, rộng khắp nhằm đáp ứng đại bộ phận người tiêu dùng Khi

là hàng hóa đánh vào phân khúc phía trên, giá cao thì cần phân phối cẩn trọng, phạm vi rộng nhưng đúng trọng tâm là các thành phố lớn, người thu nhập cao Vì thế phân phối nắm bắt tình hình giá cả của các đối thủ cũng như ý kiến khách hàng

về sản phẩm mà có chính sách ngược, yêu cầu điều chỉnh giá sao cho cho phù hợp

1.4.3 Chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị có nhiệm vụ truyền đạt thông tin hữu ích cho khách hàng

về mọi mặt của sản phẩm, thương hiệu công ty, đảm nhận vai trò thông tin và là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng Nhờ hoạt động chiêu thị hấp dẫn mà hệ thống phân phối sẽ phát huy hết khả năng của mình, quá trình đẩy hàng vào siêu thị hay các đại lý sẽ dễ dàng hơn Ngoài ra phân phối sẽ giúp các chương trình quản cáo, khuyến mại hiệu quả hơn vì đánh đúng vào đối tượng sử dụng sản phẩm, phù hợp văn hóa vùng miền

CHƯƠNG 2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP

2.1 THỊ TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM HIỆN NAY

2.1.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam

 Tìm năng thị trường sữa Việt Nam

Là quốc gia đông dân với mức tăng trưởng dân số cao, khoảng 1,07%/năm (2016), Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp đầu

tư sản xuất trong và ngoài nước Với tỉ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập