Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả tại nhà xuất bản Giao Thông Vận Tải.DOC

Giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả tại nhà xuất bản Giao Thông Vận Tải

Lời nói đầu

Trong những năm gần đây, nền kinh tế nớc ta có những chuyểnbiến tích cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị tr -ờng có sự quản lý của nhà nớc, trong điều kiện đổi mới nàyMarketing ngày càng trở thành một hệ thống chức năng có vị trí quantrọng đối với tất cả các doanh nghiệp trên nhiều góc độ, Marketinglàm cho sự lựa chọn, sự thoả mãn ngời tiêu dùng và chất lợng cuộcsống tốt đa

Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt trong kinh doanh bắt

đợc thời cơ, nhu cầu của khách hàng, từ đó tìm cách thoả mãn nhucầu đó, chiến thắng trong cạnh tranh và thu đợc lợi nhuận

Hiện nay có rất nhiều công ty phát hành sách, nhà xuất bản trênthị trờng cả nớc chủ yếu là các hãng có thâm niên và tiềm lực tàichính mạnh Trong khi đó NXB giao thông vận tải là đơn vị sản xuấtkinh doanh mới có quá trình hoạt động đợc 15 năm cho nên các sảnphẩm của nhà xuất bản tung ra cha thể cạnh tranh với các đối thủ cókinh nghiệm và thâm niên lâu năm

Với những vấn đề lý luận nêu trên kết hợp với thời gian thực tậptại nhà xuất bản giao thông vận tải tôi nhận thấy:

Nhà xuất bản thời gian qua đã có nhiều cố gắng để thích ứng vớithị trờng và vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh Tuy nhiên

là một đơn vị sản xuất sách và in ấn các loại văn hoá phẩm chủ yếu làtrong ngành Ngoài mục đích kinh doanh nhà xuất bản còn có nhiệm

vụ tuyên truyền đờng lối của Đảng và Nhà nớc Việt Nam Nhng nhàxuất bản cha thực sự hoạt động hiệu quả theo đúng tầm cỡ và khảnăng của mình Hoạt động của Công ty giữa các phòng ban thiếu

đồng bộ, cha có chiến lợc cụ thể đặc biệt là các biện pháp marketingcòn mờ nhạt, cha có đợc vị trí cần thiết của nó Do đó, để vận dụngnhững kiến thức marketing đã kết hợp với thực tiễn quan sát phân tíchcác chỉ tiêu về nhà xuất bản giao thông vận tải, tôi đã chọn đề tài:

"Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản Giao thông vận tải"

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách vàvăn hoá phẩm dới quan điểm marketing từ đó xây dựng các chiến l ợcmarketing và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinhdoanh của công ty.

Kết cấu đề tài đợc chia làm 3 chơng:

ơng III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất

kinh doanh của Công ty

Chơng I Những lý luận chung về marketing trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp

I/ Hoạt động marketing trong doanh nghiệp

1 Các khái niệm cơ bản về marketing

Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực diện với môi trờng kinhdoanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro Hoạt độngcạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnhvực với phạm vi rộng Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuấtcho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trờng, lấythị trờng làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp Mà đối vớimột doanh nghiệp chỉ có 4 lĩnh vực quản trị chủ yếu là sản xuất - kỹthuật - tài chính, lao động và marketing Nếu doanh nghiệp hoạt độngtheo định hớng thị trờng thì chức năng quản trị marketing trở thànhquan trọng Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể pháthuy sức mạnh qua các hoạt động marketing và nhờ đó đạt đ ợc mụctiêu kinh doanh trên thị trờng

Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn đằng saucác hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quảntrị phải có cách nhìn nhận tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt độngkinh doanh Đây cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức,

đòi hỏi tri thức và sáng tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu kháchquan đó có rất nhiều cá nhân cũng nh các tổ chức nghiên cứu vấn đềnày và một trong những vấn đề quan điểm đợc tranh luận trong kinhdoanh là định nghĩa về nó Do vậy để phục vụ cho bài viết này ở đâyxin đa ra vàiquan điểm khác nhau về marketing để làm cơ sở cho việcnghiên cứu đề tài

- Theo hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa "Marketing là quátrình kế hoạch hoá thực hiện nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vàophân phối các sản phẩm dịch vụ và t tởng để tạo ra sự trao đổi nhằmthoả mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức, hay "Marketing là một quátrình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đ -

ợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán vàtrao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác".

Theo Philip Kotler "Marketing là hoạt động các con ngời hớngtới sự thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua các tiến trình trao

đổi"

Sự khác nhau giữa các định nghĩa này chỉ ở quan điểm góc độnhìn nhận về marketing Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả cácquá trình trao đổi không kinh doanh nh là một bộ phận của marketingthì sự nghiên cứu tập trung vào marketing trong môi tr ờng kinhdoanh

2 Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh

Một doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trờng nếumuốn tồn tạivà phát triển thì cẩn phải có các hoạt động chức năngsau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực Nhng đối với nền kinh tếthị trờng hoạt động của các chức năng này cha có gì đảm bảo chodoanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sựphát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác.Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trờng.Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing Thật vậy nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất ranhiều sản phẩm với chất lợng cao thì cha chắc sẽ có hai vấn đề thực tế

đặt ra với doanh nghiệp

Thứ nhất liệu thị trờng có cần hết mua sô sản phẩm của doanhnghiệp tạo ra không?

Thứ hai là sản phẩm của doanh nghiệp của doanh nghiệp địnhbán có phù hợp với túi tiền của ngời tiêu dùng hay không? Mà mộtdoanh nghiệp muốn tồn tại cần phải gắn mình với thị trờng nhng kếtcục ở đây là mối liên hệ giữa doanh nghiệp và thị tr ờng cha đợc giảiquyết

Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing sẽ h ớngcác nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc khigiúp họ phải lựa chọn phơng châm hành động nào Có nghĩa làMaketing đặt cơ sở cho sự kết nối giữa doanh nghiệp và thị trờngngay trớc khi doanh nghiepẹ bắt tay vào sản xuất Nhờ vậy Maketingkết nối mọi hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trờng

Nói tóm lại hoạt động maketing trong doanh nghiệp trả lời cáccâu hỏi sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? họ sống và mua hàng ở

đâu? vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì?

- Giá cả Công ty nên quy định là bao nhiêu? áp dụng mức tănggiảm giá đối với ai?

- Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ nh thế nào?

- Tổ chức khuếch trơng quảng cáo sản phẩm nh thế nào

- Tổ chức các loại dịch vụ nào cho phù hợp?

Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Maketing ra thì khôngmột hoạt động chức năng có thể của doanh nghiepẹ có thể trả lời cáccâu hỏi trên Tuy nhiên các nhà quản trị maketing cũng không thểthoát ly khỏi các khả năng về tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề,khả năng của ngời lao động, khả năng cung ứng nguyên vật liệu

3 Chiến lợc maketing hỗn hợp (maketing - Mix)

Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) là tập hợp những công cụmaketing mà Công ty sử dụng theo đuổi những mục tiêu maketingtrên thị trờng mục tiêu Trong maketing - mix có hàng chục công cụkhác nhau nhng ở đây ta đa ra 4 công cụ chủ yếu là: sản phẩm(product), giá cả (price), phân phối (place) khuyến mãi (pronotion)

Maketing - mix của công ty tại một thời điểm tơng đối với một sảnphẩm cụ thể có thể đợc biểu diễn bằng (P1,P2,P3,P4).

Hình 1: Bốn P của Maketing - mix

Trong thời kỳ hiện nay, hoạt động maketing trong các doanhnghiệp chủ yếu là dùng Maketing - mix Bởi đây là một công cụ hoạt

động sẽ đa các doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao nhất

Những ngời làm maketing thông qua các quyết định và kế hoạchphân bổ kinh phí Maketing để đa ra một chơng trình chiến lợcmaketing - mix cụ thể

Công ty Sản phẩm

dịch vụ giá cả

Kỳ hạn thanh toán

Điều kiện trả chậm

Khuyến mãi:

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lợng bán hàng Quan hệ với công chúng Marketing trực tiếp

Kênh phạm vi dịch vụ hàng hoá,

địa điểm,

dự trữ, vận chuyển

Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lợng bán hàng Quan hệ với công chúng và marketing trực tiếp

Kênh phân phối

Khách hàng mục tiêu Danh mục

chào hàng

Hình 2: Chiến lợc maketing - Mix

3.1 Chiến lợc sản phẩm (produet)

Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãnhiệu, bao bì, chất lợng sản phẩm Tuy nhiên chất lợng sản phẩm phảiluôn đợc trên cơ sở là chu kỳ sống sản phẩm bởi vì khi sản phẩm củamình đợc sản xuất ra, họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng.Nhng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh của thị trờng luôn biến động vàsản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó Cụ thể chu kỳ sống sảnphẩm bao gồm: 4 giai đoạn

- Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trờng

- Giai đoạn phát triển

- Giai đoạn chín muồi

- Giai đoạn suy thoái

Một sản phẩm sẽ trải qua 4 giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoáitức là sản phẩm đó không tồn tại các nhà sản xuất lại Tuy sản phẩmmới vào thị trờng và lại trải qua các giai đoạn trên Cứ nh thế thànhchu kỳ sống sản phẩm

3.2 Chiến lợc giá cả (price)

Là việc xác định mục tiêu chiến lợc giá, lựa chọn các phơng pháp

đợc giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào 3 yếu tố đó là cung cầu

và các yếu tố này Công ty không chỉ định ra mức giá phù hợp mà cònphải xây dựng chơng trình chiến lợc giá cả để có thể thích ứng mộtcách nhanh chóng với những thay đổi về cung, cầu trên thị tr ờng, khaithác tối đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnhtranh về giá của các đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị có thể ápdụng một số chiến lợc sau:

- Xác định chiến lợc có thể áp dụng cho sản phẩm mới

- Chiến lợc giá áp dụng cho danh mục hàng hoá

- Định giá hai phần

- Định giá trọn gói

- Định giá theo nguyên tắc địa lý

- Cha biết giá và biết giá

- Định giá khuyến mại

điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán buôn, bán lẻ Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng cho cácdoanh nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt trên khắp mọi nơi

3.4 Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Một chiến lợc quan trọng nữa trong chiến lợc marketing - mix làchiến lợc xúc tiến hỗn hợp Chiến lợc này bao gòm các hoạt động nhkhuyến mãi - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lợng bán hàng, quan

hệ với công chúg và marketing trực tiếp, đây là chiến l ợc quan trọngtrong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu Nếu chiến lợc này

thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càngnhiều và thị phần ngày càng đợc mở rộng.

Nói tóm lai, chiến lợc marketing - mix là một chiến lợcmarketing phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng

nó nh một công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể tồn tại và pháttriển, mở rộng thị trờng trong và ngoài nớc Nó là vấn đề sống còncủa doanh nghiệp hiện nay và họ phải kết hợp 4 công cụ trên mộtcách hợp lý để có thể tạo ra một chơng trình hoạt động marketinghiệu quả

II- Đặc điểm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1- Sự cần thiết và vai trò của kinh doanh

Hiện nay, mỗi quốc gia cũng nh cá nhân không thể sống riêng rẽ

mà có đủ mọi thứ đợc Vì vậy đòi hỏi họ phải có sự trao đổi diễn ratrên thị trờng và thị trờng ở đây không chỉ giới hạn ở trong nớc màcòn có sự trao đổi giữa các quốc gia khác nhau

Sự trao đổi hàng hóa và dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi làkinh doanh, là hình thc của mối quan hệ xã hội và phản ánh sự phụthuộc lẫn nhau về kinh tế giữa những ngời sản xuất hàng hóa riêngbiệt của các doanh nghiệp

Các doanh nghiệp hiện nay muốn tồn tại và phát triển thì họ phải

có khả năng kinh doanh mà trong kinh doanh có lãi, lỗ Các doanhnghiệp hoạt động đều muốn thu đợc doanh thu và lợi nhuận cao Điều

đó tất yếu phải tiến hành hoạt động kinh doanh Nếu một doanhnghiệp nào mà khả năng kinh doanh kém, không sáng tạo và mọi hoạt

động đều mang tính tự phát không theo một quy luật, chính sách nàothì hoạt động của họ sẽ không đạt kết quả nh mong muốn, dẫn tớitình trạng thua lỗ và có khả năng bị phá sản do nợ nần chồng chất màkhông có khả năng thanh toán Trong kinh doanh các doanh nghiệp

phải có các thủ thuật chiến lợc để cho nó hoạt động có hiệu quảnhất.

Kinh doanh đóng một vai trò sống còn của doanh nghiệp, cónhiệm vụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết quả khảquan cả về doanh số và lợi nhuận Trong kinh doanh có các chiến l ợc

và sách lợc quan trọng Các doanh nghiệp vận dụng tốt sẽ thành côngtrên con đờng kinh doanh của mình Kinh doanh sẽ giúp cho cácCông ty, doanh nghiệp đứng vững hơn trên thị trờng

Hiện nay, nớc ta có hàng loạt các doanh nghiệp đợc thành lập vàhoạt đọng kinh doanh trên thị trờng Họ đều nhận thức đợc rằng chỉ

có hoạt động kinh doanh mới đa doanh nghiệp đến thành công cả vềmặt tài chíhn cungx nh danh tiếng Trớc đây nền kinh tế nớc ta còntrong cơ chế tập trung bao cấp cho nên mọi sự trao đổi hàng hóa đềutập tung và do Nhà nớc bao cấp, t tởng con ngời chậm tiến, cha nhậnthức đợc vai trò của kinh doanh Nhng ngày nay, nớc ta chuyển đổi cơcấu kinh tế mới đó là cơ chế thị trờng có sự quản lý Nhà nớc Cơ chếnày cho phép các doanh nghiệp có thể hoạt động trên phạm vi và quymô rộng lớn và mọi hoạt động kinh doanh của họ đều phải chịu táchnhiệm với Nhà nớc về công việc của mình

Nh vậy ta đã thấy đợc sự cần thiết và vai trò của kinh doanh nóquan trọng nh thế nào đối với sự sống còn của các doanh nghiệp

2- Đặc điểm của hoạt động kinh doanh

Hoạt động kinh doanh diễn ra trên nhiều lĩnh vực khác nhau liênquan đến mọi mặt của xã hội nh hàng hóa - kỹ thuật công nghệ Chính vì thế các loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh rất đadạng, bao gồm các Công ty nhà nớc hay các doanh nghiệp t nhân.Trong hoạt động kinh doanh ngày nay giữa các doanh nghiệp luôn có

sự cạnh tranh gay gắt, điều đó thể hiện tính chất sống còn của doanhnghiệp, có rất nhiều hình thức hoạt động kinh doanh trên thị trờng màcác doanh nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này,

có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ cho là hình thức kinhdoanh mà mình sử dụng là có hiệu quả, nhng mục đích cuối cùng củacác doanh nghiệp là doanh số và ln để có khả năng tồn tại và pháttriển.

III- Đặc điểm marketing trong các doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến

ở các doanh nghiệp, trong nền kinh tế thị trờng, khi có rất nhiều cácdoanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế thì tất yếu sẽ dẫn đến sựcạnh tranh gay gắt để các doanh nghiệp luôn tạo lợi thế về cho mình.Vì vậy hầu hết các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ và có danh tiếngtrên thị trờng thì họ đều sử dụng các công cụ kích thích kinh doanh

và khả năng cạnh tranh, cụ thể là các công cụ marketing Họ sớmnhận thức đợc vai trò và tính chất quyết định của marketing Chính vìvậy khi họ tham gia vào thị trờng họ đã xác định chiến lợc marketing

để hoạt động phù hợp với cơ chế thị trờng Sau đó tùy theo sự biến

động của thị trờng họ sẽ điều chỉnh thay đổi và hoàn thiện hơn cácchiến lợc marketing

Các doanh nghiệp đều nhận thức đợc tính chất quyết định củahoạt động marketing nhng tùy thuộc vào khả năng của họ có thựchiện đợc hay không Đa số các doanh nghiệp thành công hiện nay họ

có bản lĩnh, kiên trì và biết chấp nhận những khó khăn thử thách mà

họ phải vợt qua

Nh vậy marketing trong doanh nghiệp rất đa dạng, có rất nhiềuhình thức và công cụ tốt để kích thích hoạt động kinh doanh Nhnghoạt động chung nhất mà các doanh nghiệp thờng sử dụng là cáccông cụ của marketing - mix

1- Nghiên cứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Đây là công việc đầu tiên của các doanh nghiệp tr ớc khi tiếnhành các hoạt động marketing cụ thể

Việc nghiên cứu thị trờng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nó chophép đánh giá quy mô và tiềm năng của thị tr ờng và là cơ sở cho việclựa chọn thị trờng mục tiêu, đó cũng là tiền đề quan trọng để xác lậpcác chính sách marketing thích ứng với từng thị trờng và môi trờngcủa nó, đặc biệt là thị trờng mục tiêu đã lựa chọn Do vậy, khi nghiêncứu thị trờng doanh nghiệp cần phải nắm đợc các nội dung sau:

+ Nghiên cứu tiềm năng thị trờng: Khả năng bán sản phẩm tơngứng với chính sách marketing, thực chất đó là nghiên cứu số l ợng cầu,

và nghiên cứu các biến số định tính của thị trờng, đặc điểm kháchhàng, những thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi vàphong cách sống, những khác biệt về văn hóa

+ Nghiên cứu khả năng thâm nhâp thị trờng: tập trung vào nghiêncứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phơng tiện, khả năng điềuphối, cơ sở hạ tầng .) Nghiên cứu sự cạnh tranh và khả năng ápdụng chính sách marketing Nghiên cứu điều kiện pháp luật

Trên cơ sở các thông tin có đợc từ việc nghiên cứu thị trờng,Công ty sẽ phải lựa chọn thị trờng mục tiêu, đây là một vấn đề quantrọng trong quá trình quyết định chiến lợc marketing cho đoạn thị tr-ờng đã lựa chọn Từ đó nó cho phép doanh nghiệp tiết kiệm thời giankinh phí để thâm nhập và phát triển thị trờng bên ngoài Việc lựachọn thị trờng mục tiêu là một quá trình đánh giá các cơ hội thị trờng

và xác định các định hớng thị trờng đồng thời cũng phải dựa trên 2 cơ

sở là mục tiêu và chính sách của Công ty, cơ sở này lại phụ thuộc vàotổng doanh số và lợi nhuận của Công ty

Nh vậy dựa trên các cơ sở đã thu thập đợc, doanh nghiệp sẽ lựachọn cho mình thị trờng mục tiêu, và nỗ lực cao trong hoạt độngmarketing ở thị trờng này

2- Môi trờng marketing trong doanh nghiệp

Môi trờng marketing có ảnh hởng rất mạnh mẽ tới hoạt độngkinh doanh của các doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần phải có

những thông tin chính xác về môi trờng marketing để rồi từ đó cónhững quyết định quan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình.

2.1 Môi trờng kinh tế

Môi trờng kinh tế có ảnh hởng quyết định đến hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Nó quyết định sức hấp dẫn của thị tr ờngmục tiêu thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trờng và cơ sở hạtầng Việc đánh giá mức độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân

số, cơ cấu kinh tế, mức sống của dân c Những đặc trng này của môitrờng kinh tế đợc sử dụng làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trờngmục tiêu

2.2 Môi trờng văn hóa

Môi trờng văn hóa có ảnh hởng đặc biệt đến hoạt động marketingtrên thị trờng vì mỗi dân tộc, khu vực có một nếp sống và phongtục khác nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi,ứng xử, thái độ để đa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứngnhững nhu cầu theo từng khu vực

2.3 Môi trờng pháp luật

Môi trờng pháp luật cũng ảnh hởng đến qá trình kinh doanh chophép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có t cách pháp nhân: Cácyếu tố của môi trờng pháp luật: nh các thủ tục hành chính, thủ tục hảiquan đều ảnh hởng tới hoạt động của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi vànghĩa vụ do Nhà nớc và pháp luật quy định

IV- Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách, báo, văn hóa phẩm

1- Tình hình thị trờng sách báo

Hiện nay trên thị trờng có rất nhiều hãng phát hành sách và Nhàxuất bản cho nên số lợng chủng loại hàng hóa sách báo rất đa dạng

và phong phú, có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng về nghiêncứu tìm hiểu các loại sách khoa học kỹ thuật do đời sống nhân dân

ổn định và trình độ học vấn ngày càng đợc nâng cao

Tình hình cạnh tranh trên thị trờng hiện nay có xu hớng ngàycàng gay gắt, cho nên mỗi hãng kinh doanh, đơn vị sản xuất cần phải

có sự hiểu biết về thị trờng, để nắm bắt những biến đổi của thị trờng,

do vậy có rất nhiều sản phẩm có chất lợng và nội dung cao đợc tungvào thị trờng, các loại sách đợc phân phối cho các đại lý, chi nhánh,các th viện, trờng học trung học, đại học tính cạnh tranh đ ợc thểhiện ở chỗ là ngày càng có nhiều hãng dùng nhiều thủ đoạn trongkinh doanh, tìm hiểu và đánh giá điểm yếu của đối thủ và tìm biệnpháp để đánh vào điểm yếu đó để giành lấy u thế của mình trên thị tr-ờng Các chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phânphối và chính sách khuyếch trơng là các chính sách quan trọng để lập

kế hoạch, chơng trình hoạt động marketing của mình

Nói chung, tính cạnh tranh trên thị trờng sách báo cũng gay gắtkhông kém đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khác Thịtrờng sách báo có nhiều biến động do có nhiều hãng hay Công ty đ ợcthành lập đặc biệt là Công ty xuất nhập khẩu báo chí Xuhasaba vàmột số Công ty khác ở thành phố Hồ Chí Minh

2- Cung - cầu thị trờng sách, báo

2.1 Cung về thị trờng sách, báo

Cung về sản phẩm sách báo trên thị trờng rất lớn, các sản phẩmsách, báo đều phải cần tới nguyên vật liệu chính đó là giấy để sảnxuất và xuất bản các loại sách, báo, tạp chí Các nhà máy giấy trên cảnớc là nơi cung cấp toàn bộ nguyên vật liệu cho công tác xuất bản -hàng năm sản lợng mà các nhà máy giấy đợc tiêu thụ rất lớn chứng tỏcung về sản phẩm sách báo là rất lớn, đồng thời luôn có các nhànghiên cứu, nhà văn, nhà khoa học, kỹ thuật và công nghệ cung cấpnhiều đề tài hấp dẫn và phong phú về nội dung cũng nh chất lợng để

cho các Nhà xuất bản và các Công ty phát hành sách, báo có thể cho

ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trờng về sản phẩm sách báo

2.2 Cầu về sản phẩm sách báo trên thị trờng

Ngày nay do nền kinh tế nớc ta đang đi vào ổn định và phát triển,cho nên đời sống nhân dân ổn định và trình độ học vấn đợc nâng caovì vậy nhu cầu về sản phẩm sách báo ngày càng tăng và rất đa dạng,hiện nay số lợng học sinh, sinh viên tới các trờng trung học, đạihọc để học hành và nghiên cứu thì bắt buộc họ phải có sách, vở đểphục vụ cho công việc học hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ,ngành chức năng khác cũng cần có sách, vở để phục vụ cho công việchọc hành và nghiên cứu khoa học và các Bộ, ngành chức năng kháccũng cần có sách để nghiên cứu để tích lũy kiến thức và kinh nghiệm.Cho nên nhu cầu về sử dụng sách báo là rất lớn, không chỉ tập trungvào đối tợng học sinh, sinh viên mà còn vào tất cả các đối tợng trongxã hội

Tóm lại, cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trờng là rất

lớn, các nhà quản trị cần phải biết cách làm cho cung - cầu luôn luôncân bằng Nếu cung lớn hơn cầu thì phải điều chỉnh để cung bằngcầu, còn nếu cầu lớn hơn cung, họ tìm cách đáp ứng đầy đủ mức cầucho tới khi cân bằng

3 Các yếu tố ảnh hởng tới cung - cầu về sản phẩm sách báo trên thị trờng.

Các yếu tố ảnh hởng đến cung - cầu bao gồm: văn hóa, chính trị,luật pháp, kinh tế

+ Về yếu tố văn hóa: Đây là yếu tố ảnh hởng lớn nhất đến cungcầu trên thị trờng, nó thể hiện ở chỗ là trình độ văn hóa, bản sắc vănhóa dân tộc Khi trình độ văn hóa cao, thì cầu về sản phẩm sách báo

đợc nâng cao đồng thời cung cũng đợc nâng cao bởi nguyên vật liệucùng các chuyên gia nghiên cứu cho ra những đề tài phù hợp với cầu

về sản phẩm sách báo

+ Yếu tố chính trị: Yếu tố này cũng ảnh hởng tới cung - cầu thịtrờng về sản phẩm sách báo, các đờng lối chính trị, chủ trơng của

Đảng và Nhà nớc là các yếu tố trong chính trị sẽ ảnh hởng tới cung cầu; Nhà nớc có chủ trơng và quy định về tiêu chuẩn sản xuất và xuấtbản cho nên tùy vào quy định và tiêu chuẩn Nhà nớc quy định; cung -cầu về thị trờng sách báo sẽ thay đổi

-+ Yếu tố luật pháp: Yếu tố này cũng ảnh hởng quan trọng tớicung - cầu Nó cho phép các nhà sản xuất với t cách pháp nhân cungcấp những sản phẩm cho nhu cầu về sách báo và họ phải chịu tráchnhiệm mọi hoạt động của mình với pháp luật, với Nhà nớc Cungcũng nh cầu luôn phải tuân thủ theo pháp luật

Chơng II Thực trạng kinh doanh sách và văn hóa phẩm

của nhà xuất bản giao thông vận tải

I - Sự hình thành và phát triển của Nhà xuất bản 1- Lịch sử hình thành

Ngày 7 / 7 / 1983 đợc sự đồng ý của Bộ văn hóa và thông tin vềviệc thành lập Nhà xuất bản Giao thông Vận tải, Bộ Giao thông Vậntải đã ra quyết định thành lập Nhà Xuất bản

Tên gọi: Nhà xuất bản giao thông vận tải

Trụ sở chính: 80B Trần Hng Đạo - Quận Hai Bà Trng - Hà Nội

Số đăng ký kinh doanh: 108752 - DNNN

Theo Quyết định trên thì Nhà xuất bản là một doanh nghiệp nhànớc trực thuộc Bộ giao thông vận tải chuyên sx kinh doanh các loạisách và văn hóa phẩm và in ấn các loại trong và ngoài ngành Loạihình doanh nghiệp là hạch toán kinh tế độc lập, có con dấu riêng và tcách pháp nhân

Là một doanh nghiệp nhà nớc nên các nghĩa vụ về thuế, ngânsách nhà nớc phải đợc thực hiện đầy đủ đúng với t cách pháp nhân.Nhà xuất bản đợc thành lập trong hoàn cảnh vẫn còn cơ chế kinh

tế tập trung, quan liêu, bao cấp nên bớc đầu hoạt động gặp nhiều khókhăn về vốn, cơ sở vật chất: vốn ít, cơ sở vật chất kém, kỹ thuật yếunên hoạt động đạt hiệu quả thấp

Đến nay, Nhà xuất bản đã hoạt động và phát triển qua 15 năm,từng bớc khắc phục những khó khăn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật đ ợcnâng cao, quá trình sản xuất kinh doanh đang đi dần vào ổn định vàphát triển và quy mô ngày càng lớn

2- Chức năng và nhiệm vụ của Nhà xuất bản

a- Chức năng

Tuyên truyền và trao đổi những thông tin khoa học - kỹ thuật vănhóa -xã hội đúng theo đờng lối của Đảng và Nhà nớc đặt ra và đặcbiệt là những thông tin về chuyên ngành giao thông vận tải nhằm gópphần nâng cao sự hiểu biết của nhân dân về mọi mặt trong xã hội

b - Nhiệm vụ:

Thực hiện chức năng hoạt động xuất bản cũng nh hoạt động kinhdoanh mà Bộ Giao thông Vận tải giao cho Nhà xuất bản có nhiệm vụthờng xuyên phối hợp với các phòng ban chức năng của ngành chủquản và đặc biệt là Bộ Giao thông Vận tải để nhận đ ợc những thôngtin và nhiệm vụ cấp trên giao cho, để xuất bản ra các loại sách và in

ấn các loại đúng tiêu chuẩn chất lợng mà cấp trên đề ra và đồng thờicũng nắm bắt những thông tin về văn hóa xã hội, kinh tế - chính trị đểxuất bản và phát hành các loại sách rộng khắp mọi nơi để đáp ứngnhu cầu nâng cao hiểu biết và dân trí cho mọi ngời trong xã hội

Nâng cao hiệu quả hoạt động xuất bản, tự thiết lập mối quan hệvới các bạn hàng, tìm thị trờng tiêu thụ và ký kết hợp đồng xuất bảnvới các bạn hàng có đơn đặt hàng tại Nhà xuất bản

Lập các kế hoạch, dự án dài hạn, trung và ngắn hạn và các kếhoạch tác nghiệp theo sự hớng dẫn và yêu cầu của cơ chế quản lýmới

Quản lý cán bộ công nhân viên và tài sản của Công ty theo đúngchế độ chính sách của Nhà nớc

Có nghĩa vụ sử dụng các nguồn vốn kinh doanh có hiệu quả, bảotoàn vốn và có lãi

Chấp hành đúng nghĩa vụ nộp thuế, ngân sách cho Nhà n ớc, chịu

sự kiểm tra, giám sát của các cơ quan chức năng trong ngành cũng

nh cơ quan quản lý nhà nớc Có trách nhiệm thực hiện và chấp hànhnghiêm chỉnh các chế độ quy định của pháp luật.

3- Điều kiện kinh doanh của Nhà xuất bản

3.1 - Khả năng về nhân lực

Khi đặt tới vấn đề vai trò nhân lực, tức là nói đến số lợng và chấtlợng cán bộ công nhân viên trong cơ quan Các nhân viên không nhấtthiết phải đông, mà yêu cầu đặt ra là họ phải có đạo đức, trình độ vànghiệp vụ cao, khả năng tổ chức và quản lý tốt - và đ ợc phân bổ chứcnăng và nhiệm vụ phù hợp với từng ngời

Hiện nay tổng số cán bộ công nhân viên là 120 ngời trong đó:Viên chức quản lý 40 ngời

Trực tiếp kinh doanh: 80 ngời

Cụ thể có 11 phòng ban với số lợng công nhân viên nh sau:

- Ci nhánh NXB CTTVT tại TP HCM: 15 ngời

- Ban biên tập sách khoa học kỹ thuật: 4 ngời

- Ban biên tập sách văn nghệ truyền thông: 4 ngời

- Phòng tổ chức hành chính tổng hợp: 5 ngời

- Phòng kế toán tài vụ: 5 ngời

- Phòng sản xuất văn hóa phẩm: 8 ngời

- Phòng vi tính: 80 ngời

- Trung tâm t vấn xuất bản Hà Nội: 16 ngời

- Trung tâm t vấn xuất bản miền Trung (Đà Nẵng): 12 ngời

- Xởng in Nhà xuất bản : 12 ngời

- Xởng in Giao thông vận tải: 18 ngời

* Ban Giám đốc: 3 ngời: 1 Giám đốc, 2 Phó Giám đốc bao gồm:Phó Giám đốc tổ chức và điều hành và Phó Giám đốc kinh doanh.

3.2 Khả năng quản lý

Mỗi phòng ban trong Công ty đều có những cán bộ lãnh đạo chủchốt chịu trách nhiệm lãnh đạo phòng ban kinh doanh trong phạm viquản lý của mìh Qua một thời gian làm quen và hoạt động kinhdoanh với cơ chế kinh tế mới, đội ngũ cơng vị lãnh đạo này rất cốgắng và hoàn thành tốt cơng vị đợc giao, đã nắm bắt kịp thời nhữngthông tin về thị trờng để đa ra ý kiến đề đạt với lãnh đạo đa ra phơnghơngs Sự chủ động này của cán bộ các phòng ban đã tạo ra một khíthế ganh đua giữa các phòng kinh doanh khác nhau nhằm tạo hiệuquả kinh doanh có lợi rất nhiều cho Công ty Các phòng ban đều cốgắng hoàn thành chỉ tiêu giao cho và đạt hiệu quả hơn thế nữa

3.3 Khả năng tài chính và cơ sở vật chất kinh doanh

Hiện tại là một doanh nghiệp hạch toán kinh tế độc lập vốn đ ợccấp trên cấp cho để hoạt động sản xuất kinh doanh và có tài khoản tạiNgân hàng Công thơng

Về khả năng tài chính: Vốn hoạt động sản xuất kinh doanh baogồm vốn cố định và vốn lu động

Có hai nhà 4 tầng với tổng diện tích: 1.200 m2, các nhà kho, cáckhu bãi để các loại xe

4- Cơ cấu tổ chức bộ máy

Nh phần trên đã nêu, Nhà xuất bản bao gồm 11 phòng ban chứcnăng và các chi nhánh trên toàn quốc, trong đó có Ban Giám đốc.

Và sơ đồ cơ cấu tổ chức của Nhà xuất bản nh sau:

sơ đồ cơ cấu tổ chức Nhà xuất bản GTVT

Ban Giám đốc Nhà xuất bản

Phòng Kế toán

Tài vụ

Trung tâm t vấn xuất bản Đà Nẵng

Phòng Kỹ thuật và văn

hóa truyền thống

X ởng in Nhàxuất bản Hà Nội

Phòng S u tầm

văn hóa phẩm

X ởng in GTVTPhòng vi tính

Hai Ban biệt lập sách

KHKT GTVT

Đứng đầu là Giám đốc Công ty, là ngời điều hành mọi hoạt độngcủa Công ty Giám đốc là ngời trực tiếp chịu trách nhiệm với các cơquan quản lý nhà nớc Trong Ban Giám đốc, ngoài Giám đốc ra còn

có 2 Phó Giám đốc đó là: 1 Phó Giám đốc điều hành và tổ chức hoạt

động cho Công ty, còn 1 Phó giám đốc phụ trách kinh doanh, 2 ngờinày có nhiệm vụ thực thi quyết định của Giám đốc và báo cáo lên choGiám đốc xét duyệt coong việc mình làm

Phòng tổ chức hành chính có nhiệm vụ và chức năng quản lý vềmặt nhân sự, lao động, phòng có hoạt động là chỉ đạo, đôn đốc ng ờilao động - cán bộ công nhân viên chấp hành điều lệ nội quy làm việctrong Công y cũng nh các quy định khác về pháp luật của Nhà nớc

đối với ngời lao động Phòng cũng phải báo cáo thờng xuyên lênGiám đốc Công ty về tình hình lao động, tiền lơng, tiền thởng và cónhiệm vụ quản trị nhân lực theo sự chỉ đạo của Giám đốc Công ty,chú ý đến công tác đào tạo, bồi dỡng chuyên môn nghiệp vụ, nângcao tay nghề cho ngời lao động và cán bộ công nhân viên của Công ty

và cón có hoạt động tuyển lao động mới cho Công ty Ngoài ra,phòng còn có một chức năng nữa là bảo vệ, bộ phận này có tráchnhiệm giữ gìn trật tự an ninh, chống mất mát tài sản và kiểm tranhững ngời ra vào Công ty

Phòng kế toán - tài vụ là phòng quản trị Công ty về mặt tài chính

- kế toán, phòng có nhiệm vụ quản lý về mặt tài chính cho Công ty,

cụ thể là các công việc theo dõi tình hình biến động tài chính cũng

nh kết quả sản xuất kinh doanh của công ty để báo cáo th ờng xuyênlên Giám đốc: Phòng có nhiệm vụ phải lập các bản báo cáo hàngtháng, quý, năm để theo dõi tình hình biến động về tài chính, kết quảsản xuất kinh doanh để báo cáo thờng xuyên lên cho Giám đốc và chocác cơ quan quản lý Công ty nh Ngân hàng mà Công ty đặt tài khoản

Phòng cũng có nhiệm vụ hạch toán kinh tế cho Công ty - ngoài

ra còn có các nghiệp vụ kế toán, thống kê theo đúng quy định củaNhà nớc ban hành

Phòng kỹ thuật và văn hóa truyền thống

Phòng có nhiệm vụ chuyên về kỹ thuật, có nhiệm vụ xem xét cáctrang thiết bị để sửa sang nâng cấp chất lợng máy móc thiết bị, phòngnày cũng có nhiệm vụ là sản xuất những loại sách văn nghệ truyềnthống

Phòng sản xuất văn hóa phẩm có nhiệm vụ in ấn và phát hànhcác loại văn hóa phẩm, nhận hợp đồng đặt hàng cho những ai có nhucầu, các loại văn hóa phẩm nh lịch in, lịch blox

Trung tâm t vấn xuất bản miền Trung có nhiệm vụ t vấn xuất bảncho khu vực miền Trung, t vấn các nghiệp vụ xuất bản, kinh doanhcho Nhà xuất bản

4 Đặc điểm kinh doanh của Công ty

Nhà xuất bản Giao thông vận tải là Công ty chuyên sản xuất xuấtbản và kinh doanh các loại sách khoa học kỹ thuật, sách giao thôngvận tải và các loại văn hóa phẩm là một đơn vị hạch toán kinh tế độclập nên phaỉ chịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanhcủa mình Ngoài mục đích kinh doanh, Công ty còn phải có nhiệm vụtuyên truyền, t tởng, đờng lối của Đảng và nhà nớc, thực hiện cácnghị định, nghị quyết về các doanh nghiệp hiện nay

5 Đặc điểm về thị trờng và khách hàng của Công ty

Các loại sách và văn hóa phẩm của Nhà xuất bản đợc tập trungchủ yếu ở Hà Nội, còn rải rác một số nơi nh thành phố Hồ Chí Minh,

Đà Nẵng, nói chung thị phần của Công ty trên thị trờng rất thấp, tìnhtrạng này là do Công ty cha có một kế hoạch cụ thể nào về chiến lợcphân phối sản phẩm

Còn về khách hàng của Công ty, đa số là những ngời có nhu cầunghiên cứu khoa học kỹ thuật và sách giao thông vận tải Số lợngkhách hàng biết đến sản phẩm của Công ty còn ít, cha có tiếng tăm gìtrên thị trờng, điều này là do Công ty cha có một chơng trình khuyếnmãi, xúc tiến hay quảng cáo nào cho sản phẩm của Công ty.

Còn về thị trờng cung ứng nguyên vật liệu cho quá trình sản xuấtkinh doanh bao gồm: các nhà máy giấy nhng chủ yếu là Nhà máygiấy Bãi Bằng, các nguyên vật liệu đều đợc lấy ở Bãi bằng bởi vì chấtlợng giấy tốt, đảm bảo cho công việc xuất bản đúng tiến độ, khôngtrục trặc

Nói tóm lại, hiện nay thị trờng và khách hàng của Công ty cònrất thấp, thị phần thấp, khách hàng ít, cha có thị trờng mục tiêu Để

có thể nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, Công ty phải nghiêncứu và tìm cho mình một thị trờng mục tiêu và khách hàng mục tiêu

để tung sản phẩm của Công ty vào thị trờng Muốn thực hiện đợc điềunày thì Công ty cần phải nỗ lực tối đa vào khả năng, nhạy cảm vàthích ứng với thị trờng để đa ra những kế hoạch chiến lợc cụ thể choviệc thực hiện mục tiêu này

II Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản

1 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Nhà xuất bản

Nhà xuất bản Giao thông vận tải là một doanh nghiệp Nhà n ớc,trực thuộc Bộ giao thông vận tải, đợc thành lập vào năm 1983 nênchịu ảnh hởng nhiều của cơ cấu kinh tế tập trung quan liêu bao cấp,mọi hoạt động kinh doanh đều do Nhà nớc trực tiếp điều hành

Từ đại hội VI (1986), thực hiện chủ trơng đổi mới cơ chế quản lýkinh tế, xóa bỏ cơ chế cũ, thay vào đó là nền kinh tế thị tr ờng hay cơcấu kinh tế hàng hóa có sự quản lý của Nhà nớc Nhà nớc không canthiệp sâu vào các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp mà các

doanh nghiệp đợc quyền hạch toán tự chủ và chịu trách nhiệm về quátrình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Nhà xuất bản sản xuất và phát hành có nội dung và chất lợng

đúng với tiêu chuẩn của cấp trên giao cho, phát hành các loại sách vềchuyên ngành giao thông vận tải và khoa học kỹ thuật với mục đíchcung ứng sách cho nhu cầu nghiên cứu khoa học kỹ thuật, giao tiếpvận tải và làm tăng mức danh thu cho doanh nghiệp để có thể tồn tại

và phát triển lâu dài

2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà xuất bản

Dới đây là báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ

1999 đến 2001

Bảng 1: Báo cáo tổng hợp kinh doanh của Nhà xuất bản từ 1999 đến 2001

Bảng 2: Tốc độ tăng trởng trong kinh doanh của Nhà xuất bản

là các đổi thủ cạnh tranh gay gắt nhất đề giành lấy thị tr ờng mục tiêu

và khách hàng để đạt đợc mục tiêu doanh thu và lợi nhuận Cho nêntrong những năm tới, Nhà xuất bản cần phải xây dựng ph ơng hớng kếhoạch để mở rộng và thâm nhập vào thị trờng sách và văn hoá phẩmtrong cả nớc Qua hai bảng trên ta thấy Đảng mới chỉ là bớc đầu pháttriển sau thời kỳ khắc phục những hạn chế và khó khăn những năm tr -

ớc đây

Qua đánh giá tình hình cho thấy công tác hoạt động marketingcòn mờ nhạt, cha có một kế hoạch hay chơng trình nào về marketingcho nhà xuất bản đề ra và muốn thâm nhập vào thị tr ờng thì vấn đềquan trọng nhất là hoạt động marketing

3 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong mấy năm qua, lấy năm 2001 làm tiêu chuẩn đánh giá

Mục dù gặp không ít khó khăn, nhng với sự giúp đỡ của Bộ giaothông vận tải, các Cơ quan ngành từ Trung ơng đến địa phơng, bằng