Luận văn kinh tế ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm kháchhàng khác nhau: xe Sh nhằm vào những người có thu nhập cao, xe wave a nhằmvào những ngời có thu nhập trung bình và thấp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG

TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Huế - 2018

Lớp: K49A-QTKD

Niên khóa: 2015-2019Trường Đại học Kinh tế Huế

Tôi là Trần Thị Phương Thảo sinh viên K49-Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế Tôi được sự hướng dẫn tận tình của giảng viên Hoàng La Phương Hiền để thực hiện đề tài “Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế”.

Từ những kết quả đạt được, tôi xin chân thành cảm ơn:

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền, người đã dành nhiều thời gian hướng dẫn, góp ý một cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài để tôi từng bước hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.

Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc cùng toàn thể nhân viên của Công ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồng Xanh đã giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi có thể thực tập Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn chị Nguyễn Thị Kiều- nhân viên Kinh doanh và Marketing của công ty đã tận tình chỉ giúp tôi về những kiến thức trong công việc cũng như kiến thức thực tế.

Trong quá trình thực hiện tôi biết mình không thể tránh được những thiếu sót Rất mong được sự chỉ dẫn và góp ý của quý thầy cô và Ban lãnh đạo cùng các anh chị trong công ty để báo cáo thực tập nghề nghiệp đạt được kết quả tốt hơn.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên Trần Thị Phương Thảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ vii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 M ục tiêu chung 2

2.2 M ục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Ph ạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Quy trình th ực hiện nghiên cứu 3

4.2 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4

4.2.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra 4

4.2.3.1 Cỡ mẫu điều tra 4

4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 5

4.2.4 Phương pháp xử lí dữ liệu 6

5 Kết cấu của khóa luận 7

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.1 Cơ sở lý luận 8

1.1.1 Thương hiệu 8

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu 8

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2. Chức năng thương hiệu 10

1.1.1.3. Vai trò thương hiệu 12

1.1.2 Định vị thương hiệu 16

1.1.2.1. Khái niệm 17

1.1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu 18

1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu 18

1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu 20

1.1.3 Tài s ản thương hiệu 20

1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu 21

1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) 23

1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu 23

1.1.3.4. Trung thành thương hiệu 24

1.1.4 B ản đồ nhận thức 24

1.1.4.1. Khái niệm 24

1.1.4.2. Phương pháp xây dựng đồ nhận thức 24

1.1.5 Các mô hình nghiên c ứu liên quan 26

1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới 26

1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam 28

1.2 Cơ sở thực tiễn 29

1.2.1 Th ị trường ngành cà phê Việt Nam 29

1.2.2 Th ực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế 29

1.3 Các nghiên cứu liên quan 30

1.3.1 Lu ận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh t ế Huế) 30

1.3.2 “Khảo sát về thị trường cà phê bột hòa tan”, của Vinasearch (vinasearch.jp), 2013 .32

CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 34

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 34

2.1.1 Quá trình hình thành và phát tri ển 34

2.1.2 S ứ mệnh và tầm nhìn của công ty 35

2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 35

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý 35

2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban 36

2.1.4 S ản phẩm chính của công ty 36

2.1.5 Tình hình nhân s ự của công ty trong giai đoạn 2016-2018 38

2.1.6 Tình hình tài s ản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 39

2.1.7 Phân tích k ết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 2016-2018 40

2.1.8 Tình hình s ản phẩm hàng tồn kho 41

2.1.9 Các thương hiệu cạnh tranh 42

2.2 Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại thành phố Huế 43

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43

2.2.2 Đặc điểm hành vi sử dụng cà phê của khách hàng 45

2.2.3 Xây d ựng sơ đồ nhận thức 47

2.2.3.1 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu cung cấp Cà phê hiện nay 48

2.2.3.2 Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê hiện nay 49

2.2.3.3 Xây dựng sơ đồ nhận thức 51

2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hi ệu cà phê Đồng Xanh 57

2.2.4.1 Kiểm định độ tin cậy các yếu tó trong thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu cà phê Đồng Xanh 57

2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của thương hiệu cà phê Đồng Xanh 59

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG 66

3.1 Cơ sở để đề xuất giải pháp 66

3.1.1 Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong 2 năm tới 66

3.1.2 Phân tích ma tr ận SWOT của Công ty Đồng Xanh 66

3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh .68

3.2.1 Gi ải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 69

3.2.2 Gi ải pháp về giá sản phẩm 70

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.3 Gi ải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại

thành ph ố Huế 70

3.2.4 M ột số giải pháp khác 71

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

3.1 Kết luận 73

3.2 Kiến nghị 74

3.2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 74

3.2.2 Đối với Công ty cà phê Đồng Xanh 74

3.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

PHỤ LỤC 77

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 38

Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 39

Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 40

Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018 41

Bảng 2.5 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 42

Bảng 2.6 Một số thông tin khách hàng 44

Bảng 2.7 Số lượng cà phê quán dùng trong 1 tháng 47

Bảng 2.8 Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu 48

Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 48

Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng của các chỉ tiêu khi lựa chọn thương hiệu cà phê 50

Bảng 2.11 Tần số của các thương hiệu cà phê theo các thuộc tính định vị 52

Bảng 2.12 Tọa độ của các thuộc tính 52

Bảng 2.13 Tọa độ các của thương hiệu 53

Bảng 2.14 Giá cà phê của các thương hiệu 55

Bảng 2.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo các yếu tố sử dụng để định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh 57

Bảng 2.16 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu uy tín 59

Bảng 2.17 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính chất lượng cà phê tốt 60

Bảng 2.18 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính giá cà phê 61

Bảng 2.19 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính bao bì sản phẩm 62

Bảng 2.20 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính dịch vụ chăm sóc 63

Bảng 2.21 Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính 64

Bảng 3.1 Lý do khách hàng không sử dụng cà phê Đồng Xanh 68

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 3

Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu 9

Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu 22

Sơ đồ 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 26

Sơ đồ 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995) 27

Sơ đồ 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) 27

Sơ đồ 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 28

Sơ đồ 2.7 Mô hình bộ máy quản lý công ty cà phê Đồng Xanh 36

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sử dụng 46

Biểu đồ 2.2 Thương hiệu cà phê thường sử dụng 46

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Sơ đồ định vị các thương hiệu cà phê trong tâm trí khách hàng tại Huế 53

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi nền kinh tế phát triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện

và nâng cao thì nhu cầu của con người cũng dần thay đổi Việc nắm bắt thị hiếu của

khách hàng để cung cấp ra những sản phẩm cho phù hợp là yếu tố vô cùng quan

trọng cho các doanh nghiệp lúc này Điều này bắt buộc doanh nghiệp phải xây dựng

được một thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng để có thể cạnh tranh được với

thị trường khốc liệt như hiện nay Rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới thành côngnhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra được sự khác biệt cho

thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh

Trong những năm gần đây Việt Nam vẫn là nước xuất khấu cà phê lớn thứhai thế giới (với 1,8 triệu tấn cà phê nhân xuất khẩu trong năm 2017) Khoảng 90%sản lượng cà phê ngon trong nước được ưu tiên xuất khẩu, còn lại 10% sản lượng cà

phê dùng để tiêu thụ trong nước Lượng cung sản lượng cà phê mỗi năm vẫn không

thể đáp ứng được nhu cầu sử dụng cà phê trong nước Ngoài những thương hiệu càphê mạnh trong nước như: Trung Nguyên, Vinacafé và Nestlé, … thì sự xuất hiệnngày càng nhiều thương hiệu cà phê quốc tế tại Việt Nam như Starbucks,Highlands, Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo phong cáchchâu Âu của Philippines, Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), …

đã khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường cà phê ngày nay càng trở nên chật chội

và khốc liệt Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu ngoại giúp cho người tiêu dùngViệt Nam có nhiều sự lựa chọn, đồng thời là áp lực khiến các doanh nghiệp trong

nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu củangười tiêu dùng trong nước Vì thế, việc định vị thương hiệu càng trở nên quan

trọng khi xuất hiện các yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy cơ về thị phần, khách hàng,

thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận,

Trong thực tế mỗi ngành kinh doanh đều chạy đua để giành lấy sự yêu thích

và lòng trung thành của khách hàng Công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch

vụ cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê vào năm 2016 trong lúc thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng của công

ty trong suốt 2 năm qua Thị phần cà phê của công ty đầu năm 2018 chiếm 80% ởcác quán cà phê lớn nhỏ tại Huế Gia nhập thị trường Huế chưa lâu, công ty cà phê

Đồng Xanh luôn chú trọng công tác định vị thương hiệu đối với người dân ở thị

trường Huế Xuất phát từ tầm quan trọng này, tôi nghiên cứu đề tài “Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa thông qua sự hướng dẫn của cô Hoàng La

- Giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh nâng cao chiến lược định vị

thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh trong nhận

thức của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

- Đối tượng điều tra: Các khách hàng là chủ quán cà phê đã, đang và có khảnăng sử dụng cà phê của công ty Cà phê Đồng Xanh

• Dữ liệu thứ cấp: các thông tin thứ cấp được thu thập trong giai

đoạn 2016-2018

• Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng

10 đến tháng 12 năm 2018

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình th ực hiện nghiên cứu

Sơ đồ 1 1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

4.2 Phương pháp thu thập số liệu

4.2.1 Dữ liệu thứ cấp

Thu thập những dữ liệu thứ cấp từ:

- Những báo cáo của công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ Cà

phê Đồng Xanh trước đây

- Những báo cáo về ngành cà phê Việt Nam

- Website của công ty cà phê Đồng Xanh

Xử lý và phân tích số liệu

Tìm hiểu cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan

Xây dựng đề cương nghiên cứu

Khảo sát khách hàng thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi

Tổng hợp kết quả khảo sát

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Viết báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công tyTNHH Sản xuất - Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh.

- Sách báo, tạp chí chuyên ngành, đề tài nghiên cứu liên quan đến chínhsách sản phẩm Một số nguồn khác…

- Các thông tin cần thiết khác

4.2.2 Dữ liệu sơ cấp

Điều tra theo phương pháp bảng hỏi để thu thập số liệu điều tra và xử lý

thông qua các công cụ phân tích số liệu phù hợp

4.2.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra

4.2.3.1 Cỡ mẫu điều tra

Do không thể xác định được cụ thể danh sách tất cả các khách hàng (cá nhân,doanh nghiêp, quán cà phê, …) sử dụng cà phê của công ty nên đề tài sử dụng

phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Đối tượng điều tra là chủ quán cà phê ở địa

bàn thành phố Huế, từ đó tiến hành lựa chọn đối tượng phù hợp để điều tra

Có nhiều phương pháp xác định cỡ mẫu điều tra, thu thập thông tin phù hợpvới mô hình:

Thứ nhất, theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá

cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát Môhình nghiên cứu có bao nhiêu biến quan sát thì sẽ nhân 5 với số biến quan sát đó để

đạt tiêu chuẩn phân tích nhân tố Vậy cỡ mẫu phù hợp là N = 29 x 5 = 145

Thứ hai, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả

tốt thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó n là kích cỡmẫu; m là số biến độc lập của mô hình Cỡ mẫu N = 8 x 6 + 50 = 98

Hoặc chúng ta có thể xác định cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:

Z∝/ p 1 peTrường Đại học Kinh tế Huế

Trong đó:

N: kích thước mẫu cần điều tra tiến hành

P: Tỷ lệ ước tính

∝/ : là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-∝)

: sai số chọn mẫu Sai số càng nhỏ thì kích thước mẫu càng lớn

Với mức ý nghĩa∝=0,05, ta có (1- ∝)=0,95 nên ∝/ =1,96, =0,1.

Để đạt được kích thước mấu tối ưu, ta chọn p=0,5, suy ra (1-p) = 0,5

Vậy kích thước mẫu là: n= , , ,

Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc nếu quá trình chọn mẫu được được thực hiện theo một

nguyên tắc nhất định và hợp lý thì mẫu có thể xem là ngẫu nhiên Với đề tài “Định

vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế” thì việc sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là hợp lý do

không có được danh sách cũng như số lượng toàn bộ các khách hàng của công ty

Vì vậy, việc chọn khách hàng để phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận cácchủ quán cà phê của người nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ việc tham khảo một số kinh nghiệm của anh (chị) là nhân viên kinh

doanh trong công ty, thường xuyên khảo sát thị trường để tìm kiếm khách hàng để

biết được những tuyến đường nào tập trung nhiều quán cà phê Từ đó, xác định

được tất cả các tuyến đường cần đi đảm bảo đủ số lượng khách hàng phù hợp mẫuquan sát Để đảm bảo tính đại diện của mẫu, không chỉ điều tra những quán cà phê

có quy mô vừa và lớn mà còn ở một số quán cà phê nhỏ, quán cà phê cóc

Phạm vi không gian tiến hành điều tra là các phường trung tâm của thànhphố Huế như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu, …Đây là những khu vực tập trung

đông dân cư cũng như có nhiều quán cà phê, …

4.2.4 Phương pháp xử lí dữ liệu

- Thống kê mô tả sử dụng bảng tần số để xác định đặc điểm mẫu điều tra

- Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha: phương pháp nàycho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các

biến rác trong quá trình nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ

số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Theo nhiều nhà nghiên cứu, với nguyên tắc kết luận thì những biến quan sát

có hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng:

0,8- 0,95: Thang đo tốt

0,7- 0,8: Thang đo sử dụng được

0,6- 0,7: Sử dụng được nếu khái niệm đo lường là mới

Như vậy, nếu nhân tố nào có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0,6 thì bị loại bỏ

- Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One Sample T- test): Để khẳng địnhxem giá trị kiểm định có ý nghĩa về mặt thống kê hay không với độ tin cậy95%

Giả thuyết và đối thuyết:

: = Giá trị kiểm định (Test valune)

Trường Đại học Kinh tế Huế

: =Giá trị kiểm định (Test valune)

M ức ý nghĩa: = 0,05

Nếu mức ý nghĩa Sig ≥ 0,05 thì chưa đủ cơ sở bác bỏ

Nếu mức ý nghĩa Sig < 0,05 thì chưa đủcơ sở để chấp nhận

- Kỹ thuật lập bảng đồ nhận thức bằng kỹ thuật đo lường đa hướng CA(Correspondence analysis)

5 Kết cấu của khóa luận

Đề tài gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Định vị thương hiệu cà phê đồng xanh trong nhận thức của khách

hàng tại thành phố huế

Chương 3: Đề xuất các giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh có được

chiến lược định vị thương hiệu phù hợp trong nhận thức khách hàng

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Thương hiệu

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữacác công ty ngày càng trở nên khốc liệt Không chỉ dừng lại ở việc cạnh tranh vềchất lượng và giá cả của sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh thươnghiệu Ra đời cách đây hàng nghìn thế kỷ với mục đích để đánh dấu quyền sở hữucủa những người sản xuất Ngày nay thuật ngữ thương hiệu ngày càng được chú ý

và không còn xa lạ đối với mọi người Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một vàisản phẩm/hàng hóa/dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua cácdấu hiệu được gắn trên mặt sản phẩm hoặc bao bì mà còn là cách tạo ra cảm nhậnriêng cho sản phẩm và dịch vụ

Quan điểm truyền thống mà điển hình là Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết

kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đốithủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như một thành phần củasản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình rời sản phẩmkhác cạnh tranh Tuy nhiên với quan điểm này sẽ không thể giải thích được vai tròcủa thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranhgay gắt

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Giá trị

mà khách hàng đòi hỏi ngoài các chức năng của sản phẩm mà còn những cảm xúc

do thương hiệu mang lại, do đó theo quan điểm này, thương hiệu sẽ cung cấp cho

khách hàng mục tiêu 2 thành phần: 1 là cung cấp lợi ích các chức năng của sảnphẩm, 2 là cung cấp cho khách hàng các cảm xúc khi dùng 1 sản phẩm có thươnghiệu Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là 1 thành phần của thương hiệu và các

Trường Đại học Kinh tế Huế

thành phần marketing hỗn hợp (marketing mix) như sản phẩm, giá cả, phân phối,chiêu thị cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu Và quan điểm này, được đa sốcác nhà marketing áp dụng và chấp nhận hiện nay.

Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu:

Quan điểm về sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được

nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn Bởi khách hàng thường có hainhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý khi sử dụng Sản phẩm thì chỉ cung cấp chokhách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thương hiệu cung cấp cho khách hàng

cả hai chức năng trên Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩmsản xuất ra đều có thể bắt chước, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thươnghiệu sẽ luôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp Sản phẩm có thểlạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thành công thì sẽ không dễ gì bịlạc hậu Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá và pháttriển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnhtranh và tồn tại trên thị trường

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào cácyếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãncùng nhu cầu” Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Sơ đồ 2.1 Sản phẩm và thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc

vô hình mà thương hiệu thể hiện ra

Theo Ambler and Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Thương hiệu theo

quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu

cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thươnghiệu

Đối với pháp luật Việt Nam: Trong pháp luật Việt Nam không có khái niệmthương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân

biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” Nhìn chung, có hai quan điểm

về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sảnphẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng đượcnhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý dolà khách hàng có hai nhu cầu:nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hànglợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai

1.1.1.2. Chức năng thương hiệu

- Ch ức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng

gốc) Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa củadoanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khácnhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất địnhnhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của nhữngtập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức

năng phân biệt càng trở nên quan trọng đối với doanh nghiệp Mọi dấu hiệu gây khókhăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu

Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiềudoanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổitiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Các dấu hiệu của thương hiệu là

căn cứ để nhận biết và phân biệt Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệpphân đoạn thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm kháchhàng khác nhau: xe Sh nhằm vào những người có thu nhập cao, xe wave a nhằmvào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ ),

xe ô tô nhằm vào những khách hàng giàu có, sang trọng, …

- Ch ức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yêntâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưuviệt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn

mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia

Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hànghóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng khôngphải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu

như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người

tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thểkhác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụthuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã đượcchấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thànhvới thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết địnhlòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng

đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêudùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp

nhận trên thị trường

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách

hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

- Ch ức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệucủa thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản vềhàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho

người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương

Trường Đại học Kinh tế Huế

hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sảnphẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định Nghe thông điệp định vị sau đâychúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.

Ví dụ: Hàng năm, tạp chí Business week đưa ra bảng xếp loại của khoảng

100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ước tính của chúng Ví dụ năm

2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ;Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ Tại Việt

Nam, thương hiệu P/S được Công ty Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi

phần giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng trên 1 triệu USD)

1.1.1.3. Vai trò thương hiệu

 Vai trò đối với người tiêu dùng

Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Phân biệt chất lượng sản phẩm: thông qua thương hiệu người tiêu dùng biết

được phẩm cấp của sản phẩm đó là tốt hay xấu, hạng sang hay hạng trung bình,…

Xác định mức giá của sản phẩm: thương hiệu giúp khách hàng xác định mức

giá thích hợp cho từng sản phẩm trong quá trình mua sắm, có thể giá cao cho

thương hiệu uy tín và giá thấp cho thương hiệu không uy tín

Thứ hai, thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian lựa chọn hàng hóa.

Ngày nay, người tiêu dùng càng có nhiều nhu cầu và sự lựa chọn khác nhau,

và họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có Chính vì vậy việc xây dựng thương hiệurất quan trọng Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết nhanh chóng hàng hoácần mua trong rất nhiều hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn

Trường Đại học Kinh tế Huế

gốc xuất xứ của hàng hoá Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽmang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu ngườitiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hoá và dịch vụ của các nhà cung cấp Nhưvậy thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để

người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm

Thứ ba thương hiệu tạo một cảm giác yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi

ro trong tiêu dùng.

Người tiêu dùng hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ

khi có sự cố xảy ra đối với hàng hoá, dịch vụ mà họ mua Thương hiệu góp phần tạo

ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác được tôn trọng, cảm giácnổi bật hơn, cá tính hơn, … khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó

 Vai trò đối với doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của

mình Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có

được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính của hàng hóanhư kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, … hoặc các giá trị dịch vụ sau khi bán

hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, bằng kinhnghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến ngườitiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ được định vị dần dần trong tâmtrí khách hàng

Thông qua định vị thương hiệu, từng nhóm khách hàng được hình thành, các

giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định Khi đó, giá trị của thương hiệu

được định hình, ghi nhận thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo, khẩu hiệu củathương hiệu nhưng trên hết và quyết định để có được sự ghi nhận đó chính là chấtlượng hàng hóa dịch vụ và những giá trị gia tăng mà người tiêu dùng và khách hàng

của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựavào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của sản phẩm, cảm nhận thông qua dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người

tiêu dùng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu

nào đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu

dùng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang

thương hiệu đó mà sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụvượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm – điều dễ

dàng tạo cho một người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất cả những điều

này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp vàngười tiêu dùng

Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu,logo,… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nộidung như cam kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm

hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng sản phẩm

Thứ ba, thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lýtưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho

phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu vớichức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằngcách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý củakhách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm Và như thếvới từng loại sản phẩm cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng vớitừng tập khách hàng nhất định Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạnthị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệuphù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu

dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường Vì thế thương

hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị

trường Sự định vị khá rõ ràng và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể

hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân của riêng mình

Thứ tư, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại sản phẩm vớinhững thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc

sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tínhthương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiếnlược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại sản phẩm Một

sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng

như các dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng Tuynhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó Thường thì

mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về côngdụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất địnhphụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra khácbiệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm, …

Thứ năm, thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệuphân biệt hàng hoá, dịch vụ; là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trongtâm trí khách hàng Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ manglại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó là khả năng tiếp cậnthị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loạihàng hoá mới

Khi một thương hiệu đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệpnhững lợi ích như khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn kể cả nó làloại sản phẩm mới Một thương hiệu mạnh sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể bán

được nhiều hàng hơn Một sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được

với giá cao hơn so với các hàng hoá tương tự mang thương hiệu lạ Người tiêu dùng

có thể bỏ ra một số tiền lớn hơn để mua một hàng hoá mang thương hiệu nổi tiếng,quen thuộc vì họ cảm thấy được bảo đảm hơn, tin cậy hơn

Thứ sáu, thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp cho doanh nghiệp trong quá trình bán

hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện như một sự đảm bảo thu hút đầu tư

và gia tăng các quan hệ khách hàng Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhàđầu tư không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ

Trường Đại học Kinh tế Huế

được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp sẽ sẵn sàng hợp tác

kinh doanh với doanh nghiệp Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi cho doanhnghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnhtranh của hàng hoá

Thứ bảy, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các

yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trìnhhoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu là một sự đảm bảo cho lợinhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư chăm sóc

thương hiệu

Thực tế chứng minh, giá của doanh nghiệp khi chuyển nhượng đã cao hơnrất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sỡ hữu Năm 1980,

Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, trong

đó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vậtchất, còn 200 triệu USD dành cho giá trịthương hiệu Thương hiệu là thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong

suốt cả quá trình hoạt động của mình Do đó một thương hiệu sẽ giúp cho doanhnghiệp có được lợi nhuận tiềm năng

1.1.2 Định vị thương hiệu

Trong một xã hội có sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp sản xuấthàng hóa, thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt và khó lường Người tiêu dùng

như bị lạc lối giữa muôn vàn sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ từ những nhà cung cấp

khác nhau trên cùng một thị trường trong khi khả năng nhận biết và ghi nhớ củakhách hàng có giới hạn Để bán được hàng, người bán có muôn vàn cách để thu hút

khách hàng nhưng tạo ra sự khác biệt của thương hiệu là điều kiện tất yếu của cạnh

tranh

Ra đời vào năm 1969, Khái niệm "định vị thương hiệu" được giới thiệu bởi

nhà chiến lược thương hiệu danh tiếng Jack Trout trong một bài viết đăng trên Tạpchí Industrial Marketing.Sau đó khái niệm này đã được Jack và đồng nghiệp AlRies phân tích và trình bày hoàn chỉnh với rất nhiều ví dụ thú vị trong cuốn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Positioning Kể từ đó đến nay, lý thuyết về định vị thương hiệu được các thươnghiệu trên thế giới áp dụng rộng rãi trong xây dựng chiến lược thương hiệu.

1.1.2.1. Khái niệm

Định vị thương hiệu (sản phẩm) là hoạt động làm cho thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel).

“Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ

đi vào nhận thức của khách hàng, là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng” (Theo P Kotler).

Định vị thương hiệu đặt ra mục tiêu cuối cùng là: Tạo cho thương hiệu của

mình một hình ảnh riêng, khác biệt so với các thương hiệu khác Dù ở hình thứcnào, thương hiệu cũng phải có dấu ấn riêng, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt vớinhững sản phẩm cùng loại

Một số vấn đề cần hiểu rõ trong khái niệm định vị:

Thứ nhất, định vị ở đây không phải là định vị trên thị trường mà là định vị

trong tâm tưởng của khách hàng Định vị có mục đích là làm cho khách hàng cảm

nhận và nghĩ rằng lợi ích/giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tínhchất đặc thù hoặc lớn hơn so với lợi ích/giá trị có từ các doanh nghiệp khác trongcùng lĩnh vực

Thứ hai, doanh nghiệp phải không ngừng nâng cao và khác biệt hóa lợi

ích/giá trị của thương hiệu và dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Thứ ba, định vị vừa là mục tiêu, vừa là định hướng chiến lược cho các hoạt

động marketing của doanh nghiệp

Thứ tư, một số cách tiếp cận khác nhau trong việc định vị thương hiệu:

- Định vị thụ động: Tìm hiểu xem sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ

cạnh tranh đang ở vị trí nào trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Định vị chủ động: Ngầm hiểu là một cách tiếp cận thị trường có chủ ý,

doanh nghiệp chủ động thực hiện các hành động để xác định (tái xác

định) vị trí của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu

- Định vị nội bộ: Định vị thương hiệu đang xem xét so với những thương

hiệu khác của doanh nghiệp Nói cách khác, doanh nghiệp cần phân biệt

hóa các thương hiệu của mình một cách rõ ràng và có chiến lược về dãy

sản phẩm để tránh trường hợp việc tiêu thụthương hiệu này ảnh hưởngxấu đến thương hiệu kia vì định vị quá gần nhau

1.1.2.2. Vai trò định vị thương hiệu

Nếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu giúp doanh nghiệplựa chọn những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhất và phù hợp nhất với năng lựckinh doanh của doanh nghiệp thì định vị thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp xác định

và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu đó

Định vị thương hiệu là cách mà doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu

trên thị trường, trong tâm trí khách hàng, từ đó định hướng sự phát triển của thươnghiệu về lâu dài Mỗi doanh nghiệp lại có một cách định vị thương hiệu khác nhau,

và thông thường định vị đó sẽ theo suốt cùng doanh nghiệp, in sâu trong tâm tríkhách hàng Định vị thương hiệu ngay từ những bước đầu sẽ đem lại rất nhiều lợi

ích về lâu dài

1.1.2.3. Các bước định vị thương hiệu

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợp các cá

nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới hay nói cách khác họ sẽ là ngưới có

thể bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho

công tác định vị chính xác hơn

Muốn biết chi tiết khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghiệp có thể dựatrên công tác phân tích 5W:

• Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai gây ảnh hưởng?

• What: Họ tìm kiếm điều gi từ sản phẩm?

• Why: Tại sao họ lại muốn mua sản phẩm? Mua để làm gi?

Trường Đại học Kinh tế Huế

• Where: Họ mua sản phẩm ở đâu? Địa điểm mua sắm nào họ thường xuyêntới?

• When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng có thể là đối tượng củadoanh nghiệp khác Mà bản chất của định vị là tạo “cá tính” cho sản phẩm trongtâm trí của người tiêu thụ Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vịcủa đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng

về các sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và

xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó

Bước 3: Quy trình định vị thương hiệu – Nghiên cứu các thuộc tính sản

ph ẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của kháchhàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở”

để tiến hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công

dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) vàdịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….)

Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lược sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương ántối ưu

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác

nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong

tương quan với đối thủ cạnh tranh

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chấtlượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự so sánh rõ

Như vậy thương hiệu Sunsilk không tìm phương án định vị theo sơ đồ này, vì sản

phẩm của họ không nổi bật hơn các đối thủ về cả hai thuộc tính: giá trị – trị gàu Do

đó một trục định vị khác có thể sẽ hợp lý hơn

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2

điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng

Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí vàmuốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúclớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trungthì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn

Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thươnghiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có

sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với

đối thủ nhờ vào đặc tính này (ví dụ cà phê phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phêdành cho người sành điệu…)

1.1.2.4. Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu

Sai lầm trong định vị thương hiệu cơ bản là để ý quá nhiều đến tính khác biệtcủa sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà không quan tâm đến các vấn đề quan trọngkhác, mặc dù ta không thể phủ nhận được sự khác biệt hay đặc điểm riêng của hànghóa sẽ có tác động nhất định, đặc biệt đối với các hàng hóa ra đời muộn, chịu nhiều

áp lực

Một số sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu là:

- Định vị quá thấp: một số công ty xác định rằng một số người mua chỉ có ýtưởng mơ hồ về thương hiệu Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có

một tính chất đặc biệt nào đó

- Định vị quá cao: người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về thương hiệu

- Định vị không rõ ràng: người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng vềthương hiệu do đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo hay thay đổi vị trí củathương hiệu quá nhiều lần

- Định vị đáng ngờ: người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng

cáo về thương hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất sản phẩm

1.1.3 Tài s ản thương hiệu

Theo David Aaker “Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình

gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêmhoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàngcủa công ty.”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Kevin Lane Keller “Tài sản thương hiệu thể hiện ở tri thức thương

hiệu của khách hàng (brand knowledge) Tri thức thương hiệu gồm 2 thành phần:thứ nhất là nhận biết thương hiệu (brand awareness) và thứ hai là hình tượng thươnghiệu (brand image)”

Theo Philip Kotler “Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản

phẩm dịch vụ Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành

động có tính chất tích cực đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành

thị phần, và khả năng sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp”

Tài sản thương hiệu là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thứctrong tâm trí khách hàng về một thương hiệu Những nhận thức này là do chínhkhách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy

Tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 4 yếu tố, đó là:

• Nhận biết thương hiệu

• Liên tưởng qua thương hiệu

• Nhận thức về giá trị

• Trung thành thương hiệu

1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làmột tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệucàng nổi tiếng thà càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá

thương hiệu cùng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận

biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có được cách thứcxây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí thấp hơn

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thểnhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thươnghiệu mà mình biết bởi vì cảm thấy được an toàn và thoải mái

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thểnhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau đó là:

Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM): Đây là mức độ nhận biết cao nhất.

Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào

đó Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của

khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não

Nhớ đến thương hiệu (Nhận biết không trợ giúp): Hình ảnh của thương hiệu

sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới Ởcấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh

sách các thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào

chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả

Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi

được gợi ý Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu

trong quá khứ Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sửdụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trựctiếp

Hoàn toàn không biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ

nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho

xem thương hiệu để nhắc nhớ Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương

hiệu trong trường hợp này là bằng không

Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, Phan Thị Thanh Thủy,2010)

Nhớ đầu tiên

T ổng độ nhận biết thương hiệu = % Khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu

tiên + % Khách hàng nh ớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % Khách hàng

nh ớ thương hiệu nhờ nhắc nhở

1.1.3.2. Nhận thức về giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận)

Giá trị cảm nhận = giá trị nhận được

Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng các lợi ích vềchức năng Mặc dù nó có thể tạo ra cơ sở cho việc định giá cao hơn thông thường,

nhưng việc gia tăng chất lượng trong nhiều chủng loại sản phẩm đã dẫn đến tình

trạng chất lượng cao không còn là một nguồn của lợi thế cạnh tranh mà là một chiếc

vé gia nhập thị trường Các công cụ tiêu biểu để đo lường chất lượng cảm nhận làcác cuộc điều tra sử dụng những câu hỏi chât lượng cao, trung bình hay thấp

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sựtrung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thờigian hoặc không thể nghiên cứu kĩ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua.Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽtạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra,chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếumột thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được

người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu Một thương hiệu thường

đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm

Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị

cảm nhận cao nhất Điều này có nghĩa là họ luôn suy xét giữa những lợi ích nhận

được và chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu Họ không hoàn toàn chọn thương

hiệu có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại không nhiều Ngược lại, họvui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín

1.1.3.3. Liên tưởng qua thương hiệu

Liên tưởng qua thương hiệu là tất cả những gi liên quan đến ký ức, sự gợi

nhớ của khách hàng về một thương hiệu

Thương hiệu có thể liên tưởng qua thuộc tính sản phẩm hoặc lợi ích sản

phẩm đó là sự liên tưởng về hình ảnh công ty/thương hiệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một sự liên tưởng tốt Điều này là cơ sở chocác thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn

khi tiếp xúc với khách hàng

Tầm quan trọng của liên tưởng qua thương hiệu:

• Giúp khách hàng tích nhập/truy xuất (nhớ) thông tin về thương hiệu

• Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực hơn đối với thương hiệu

• Là lý do/mục đích của việc mua hàng

• Tạo cơ hội phát triển thương hiệu

• Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

1.1.3.4. Trung thành thương hiệu

Là thước đo sự gắn kết khách hàng với một thương hiệu, là cơ sở, là điều cốt lõi

nhất của tài sản thương hiệu Đây là mục đích cuối cùng của xây dựng thương hiệu

Thông thường thì việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so

với việc duy trì được khách hàng cũ Đối với một khách hàng trung thành và họ hàilòng với sản phẩm thì doanh nghiệp còn được một lợi ích rất lớn đó là những kháchhàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sẽ sử dụng sản phẩmcủa doanh nghiệp Ngoài ra sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnhtranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽrất lớn mà hiệu quả mang lại không cao

1.1.4 B ản đồ nhận thức

1.1.4.1. Khái niệm

Bản đồ nhận thức là một kỹ thuật sơ đồ được sử dụng bởi các nhà tiếp thị tàisản mà qua đó thể hiện trực quan nhận thức của khách hàng hoặc khách hàng tiềm

năng Thông thường vị trí của một sản phẩm, dòng sản phẩm, thương hiệu, hoặc

công ty sẽ được hiển thị so với đối thủ cạnh tranh của họ

1.1.4.2. Phương pháp xây dựng đồ nhận thức

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, quy trình xây dựng bản đồnhận thức gồm 2 bước:

Bước 1: Nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận

về các đối tượng cần đánh giá Việc khám phá các yếu tố này thường được thựchiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố

có liên quan và quan trọng

Bước 2: Đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá Nhận ra các yếu tố quan

trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một

thương hiệu như thế nào so với các thương hiệu hiện có trên thị trường

 Đặc tính của bản đồ nhận thức

Bản đồ nhận thức là một cách thình bày các đối tượng trên một không

gian Nó có 3 đặc tính:

 Khoảng cách giữa 2 đối tượng thể hiện "mức độ giống nhau" của 2

đồi tượng này theo cảm nhận của khách hàng Khoảng cách này càng

nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều và ngược lại

 Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướngtrong không gian của các thuộc tính

 Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi racác yếu tố quan trọng chính mô tả cách đối tượng nghiên cứu phânbiệt các đối tượng đánh giá như thế nào

Bản đồ 2 chiều vuông góc thường được sử dụng và các trục này có thể xoay

và có thể không vuông góc Bản đồ đơn giản nhất có 2 trục (theo 2 yếu tố cơ bản)

 Kỹ thuật lập bản đồ nhận thức

Trong phần mềm SPSS, có 2 kỹ thuật lập bản đồ nhận thức:

- Multidimensional scaling(MDS): Đo lường và thể hiện các đối tượng trongkhông gian đa chiều hướng, còn gọi là đo lường đa hướng Kỹ thuật này yêu

cầu sử dụng thang đo khoảng cách

- Correspondence analysis (CA): Phân tích và thể hiện sự tương hợp của các

đối tượng theo các thuộc tính hay còn gọi là phân tích tương hợp CA chỉ

yêu cầu thang đo dưới dạng danh nghĩa

Trong quá trình xây dựng bảng hỏi và tiến hành điều tra thử, tác giả nhậnthấy việc xây dựng thang đo định vị theo kỹ thuật Correspondence analysis (CA)thuận lợi hơn cho việc điều tra bởi dựa trên thang đo định danh và hầu hết đối tượng

điều tra đều dễ đưa ra câu trả lời nên trong phạm vi khóa luận này sẽ sử dụng kỹ

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5 Các mô hình nghiên c ứu liên quan

1.1.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới

Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ góc độ người tiêu dùng thường đượccác nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành nhiều thành phần, trong đó các môhình chính thường được sử dụng như sau:

 Giá tr ị thương hiệu theo quan điểm của Aaker

Aaker đã đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòngtrung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4)

các thuộc tình đồng hành cùng thương hiệu hay liên tưởng thương hiệu như một địadanh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế, nhãn hiệu

được chứng nhận, mối quan hệ với kênh phân phối, (5) các giá trị khác như: bảo hộthương hiệu, quan hệ với kênh phân phối Theo Aaker, giá trị thương hiệu tạo ra giá

trị cho khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tănggiá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đãcung cấp nền tàng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

 Giá tr ị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & Ctg (1995)

Giá trị thương

hiệu

Chất lượng cảm nhậnNhận biết thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Các thuộc tính đồng hành

Các giá trị khác

Sơ đồ 2.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lassar & ctg đưa ra 5 thành phần của giá trị thương hiệu như sau: (1) Chất

lượng cảm nhận, (2) Giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin

về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

 Giá tr ị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1998)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thứccủa người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998)cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gi khách hàng biết, cảm giác, nhìnthấy, nghe thấy về thương hiệu và là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

Sơ đồ 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Cảm tưởng về thương hiệuGiá trị cảm nhận

(Nguồn: Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009)

Sơ đồ 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassas & ctg (1995)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5.2. Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam

Giá tr ị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang t ại thị trường Việt Nam (2002)

Mô hình này đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1)nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận,(4) lòng trung thành thương hiệu

Sơ đồ 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002)

Kết quả kiểm định của mô hình cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị

thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Ham muốn thương hiệu bao gồm hai

thành phần sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng Sự thích thú của người tiêu dùng đốivới một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích Khi lựa chọn các thương hiệutrong tập thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọ thương hiệunào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác Chất lượng do khách hàngcảm nhận là yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng của thương hiệu Như vậy, kếtquả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược

thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Th ị trường ngành cà phê Việt Nam

Việt Nam vẫn là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới sau Brazil Theo

ước tính của USDA, sản lượng cà phê niên vụ 2017 – 2018 của Việt Nam sẽ đạt

29,3 triệu bao, mức cao nhất trong 4 niên vụ gần nhất Trong đó, sản lượng robusta

ước đạt 28 triệu bao và arabica đạt 1,3 triệu bao Việt Nam sẽ trở thành nước sản

xuất robusta lớn nhất thế giới và nước sản xuất arabica lớn thứ 11 thế giới

Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đã liêntiếp giảm trong tháng 4 và 5 về khối lượng Trong nửa đầu tháng 6, khối lượng xuấtkhẩu mặt hàng này đạt 81,974 nghìn tấn Lũy kế từ đầu năm đến nửa đầu tháng 6,Việt Nam đã xuất khẩu được 959.505 tấn cà phê, tăng 10.3% so với cùng kỳ nămngoái Nguồn cung nội địa tại Việt Nam cũng khá hạn chế vì vụ thu hoạch năm

ngoái không được như kỳ vọng Hiện tại, nông dân chỉ còn 10% sản lượng cà phê

niên vụ 2017 – 2018 Trong khi đó, các công ty hiện nay đã xuất khẩu được gần 2/3

lượng cà phê tồn kho, số còn lại các doanh nghiệp chờ khi nào được giá sẽ bán tiếp

Hoạt động mua bán diễn ra khá chậm chạp giai đoạn 6 tháng đầu năm vì giá cà phê

trong nước có xu hướng giảm do sức ép dư cung lên thị trường cà phê toàn cầu

Hiện tại, điều kiện thời tiết ở khu vực Tây Nguyên đang rất thuận lợi cho vụ cà phêtới đây, với lượng mưa đạt mức trung bình, Tổng thư ký Hiệp hội Cà phê và Ca caoViệt Nam, Nguyễn Viết Vinh, cho hay “Vẫn còn quá sớm để đưa ra dự báo về cụ

cà phê 2018 – 2019, nhưng thời tiết đang rất ủng hộ cho quá trình ra quả hiện naycủa cây cà phê,” ông Vinh nói

Theo Báo cáo thị trường cà phê quý II năm 2018, mức tiêu thụ thị trường nội

địa đạt kỉ lục 2,88 triệu bao do đó tồn kho cuối kỳ giảm còn khoảng 1 triệu bao,theo ước tính của USDA Tiêu thụ cà phê ở thị trường trong nước tăng do GDP và

dân số tăng kéo theo chi tiêu cho thực phẩm và các loại đồ uống như cà phê cũng sẽnhiều hơn Quá trình đô thị hóa và sự phát triển nở rộ của các quán cà phê theo

phong cách phương tây dự báo sẽ góp phần không nhỏ vào xu hướng này

1.2.2 Th ực trạng phát triển các doanh nghiệp cà phê ở Huế

Là một thành phố du lịch, Huế trở thành một thị trường tiềm năng đối vớicác ngành dịch vụ Theo thống kê của tỉnh Thừa Thiên Huế 6 tháng đầu năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

thì ngành Dịch vụ tăng 6,93% về giá trị gia tăng nhờ tổng lượt khách đến Thừa ThiênHuế tăng (ước đạt 2.380 nghìn lượt khách, tăng 36% so với cùng kỳ) Đặc biệt là việc

mở ra tuyến đường đi bộ Phạm Ngũ Lão, Chu Văn An, Võ Thị Sáu thu hút rất đôngkhách du lịch kéo theo đó sự gia tăng không ngừng các quán cà phê theo cả phongcách truyền thống lẫn hiện đại Trước đây, phổ biến hoặc là cà phê vỉa hè - mà

người ta thường gọi là “cà phê cóc” hoặc là cà phê vườn Hai loại hình này chiếm

ưu thế trên thị trường Cà phê cóc đơn giản, mỗi người có 2 ghế nhựa cỏn con, một

để ngồi, một để thay bàn và giá cà phê rất rẻ Gần đây một phần do sự cạnh tranh

của các loại hình dịch vụ cà phê khác và một phần do chủ trương dẹp lấn chiếm vỉa

hè nên cà phê cóc thu hẹp dần Thị trường cà phê hiện nay luôn chứng kiến cácquán cà phê mới ra đời và phát triển mạnh mẽ Các quán cà phê theo phong cáchhiện đại ra đời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tăng cao

Mức độ canh tranh trở nên gay gắt giữa các nhà cung cấp cà phê để giành lấyphần lớn các quán cà phê vào tay mình Các doanh nghiệp cung cấp cà phê uy tínhiện nay phải kể đến: Greenfields Coffee, Gia Cát, ViVa, Fin, … Ngoài ra một sốhãng cà phê nước ngoài gia nhập vào thị trường Việt Nam gần đây như Highlands,

Starbucks, … được người dân đón nhận rất nhiệt tình Để doanh nghiệp ở Việt Nam

tiếp tục đứng vững trên thị trường trong nước, các doanh nghiệp cần nâng cao vị thếcủa mình, cung cấp những sản phẩm có chất lượng cao, nắm bắt được xu hướng tiêudùng cà phê của người tiêu dùng

1.3 Các nghiên cứu liên quan

1.3.1 Lu ận văn thạc sĩ “Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí

sinh viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh tế Huế).

Nghiên cứu thực hiện trên 250 sinh viên các trường đại học trên địa bànThừa Thiên Huế Qua kết quả nghiên cứu cho thấy nhà mạng Viettel là nhà mạng cómức độ nhận biết đầu tiên –TOM cao nhất Đồng thời nghiên cứu chỉ ra 8 yếu tốquan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của khách hàng:(1) Chất lượng mạng tốt, (2) Khuyễn mãi nhiều, (3) Dễ dàng mua Sim Card, (4)Vùng phủ sóng, (5) Chăm sóc khách hàng tốt, (6) Thủ tục hòa mạng đơn giản, (7)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Giá cước rẻ, (8) Có nhiều dịch vụ gia tăng Từ đó xây dựng thang đo định vị thương

hiệu và sơ đồ nhận thức của sinh viên đối với các nhà mạng viễn thông di động trên

địa bàn thành phố Huế

Trong các yếu tố trên chất lượng mạng tốt nhất là tiêu chí khách hàng ưu tiênnhất khi lựa chọn với 95 khách hàng (chiếm 38%), tiếp theo là khuyến mãi nhiềuvới 61 sinh viên (chiếm 24,4%), giá cước rẻ với 51 sinh viên (chiếm tỷ lệ 20,4%),vùng phủ sóng 33 sinh viên (chiểm 9,2%) Các tiêu chí khác như dễ dàng mua sim,card, thủ tục hòa mạng, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và có nhiều dịch vụ gia

tăng hữu ích ít được ưu tiên hơn so với 4 tiêu chí trên

Dựa vào sơ đồ định vị nghiên cứu đã đi sâu phân tích vị trí của mỗi nhàmạng trong tâm trí sinh viên theo từng thuộc tính, cạnh tranh giữa các nhà mạngviễn thông Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng:

 Xem xét ở góc độ nhận thức chung trên cả 8 thuộc tính khách hàng quan tâm nhất

 Xét trên tiêu chí khách hàng quan tâm nhất là chất lượng mạng tốt,Viettel là nhà mạng được khách hàng đánh giá, liên tưởng là nhà mạng di

động có chất lượng tốt nhất

 Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ hai mà khách hàng cân nhắc khilựa chọn thương hiệu viễn thông sử dụng là vùng phủ sóng rộng thìViettel và Mobifone vẫn là hai nhà mạng được đánh giá cao nhất

 Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ ba là giá cước rẻ, hai nhà mạng

được liên tưởng là Vietnamobile và Beeline

 Xét trên tiêu chí có tầm quan trọng thứ tư là khuyến mãi nhiều thì Viettel

và Mobifone là hai nhà mạng được liên tưởng nhiều nhất

 Bốn tiêu chí còn lại ít được khách hàng quan tâm thì Vinaphone, Beeline,Vietnammobile lại được khách hàng liên tưởng đến

 Xem xét cạnh tranh của các thương hiệuTrường Đại học Kinh tế Huế