Luận văn kinh tế ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA VIETTEL POST TẠI CHI NHÁNH HUẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA VIETTEL POST TẠI CHI NHÁNH HUẾ PHAN THỊ MỸ TÚY NIÊN KHÓA

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA VIETTEL POST TẠI CHI NHÁNH HUẾ

PHAN THỊ MỸ TÚY

NIÊN KHÓA 2015 – 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT CỦA VIETTEL POST TẠI CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện : Phan Thị Mỹ Túy

Giáo viên hướng dẫn : Th.S Trương Thị Hương Xuân

HUẾ 04/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm và giúp đỡ từ các thầy cô giáo, từ đơn vị thực tập – Bưu cục Gia Hội Viettel Post Huế và từ các khách hàng trên địa bàn thành

ph ố Huế.

Tôi xin g ửi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Trường ĐH Kinh Tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong

su ốt thời gian học tập tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để

th ức hiện tốt bài nghiên cứu này.

Đặc biệt tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến giảng viên Th.s Trương

Th ị Hương Xuân đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt nhất.

Qua đây tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo Viettel Post Huế

và các anh ch ị tại Bưu cục Gia Hội đã hướng dẫn, giúp đỡ tạo mọi điều kiện thu ận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị Chân thành cám ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác trong suốt quá trình tôi điều tra thu

th ập dữ liệu, giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu.

M ột lần nữa tôi xin cám ơn tất cả những sự giúp đỡ trên!

Hu ế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên th ực hiện Phan Th ị Mỹ Túy

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH VẼ vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài/ lí do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu .1

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu .3

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

5.2 Phương pháp chọn mẫu 3

5.3 Phương pháp xác định quy mô mẫu 4

5.4 Phương pháp phân tích và xử lí 4

5.4.1 Thống kê mô tả 4

5.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ( Hệ số Cronbach’s Alpha) 4

5.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 5

5.4.4 Phân tích mô hình hồi quy tương quan 6

5.4.5 Đánh giá giá trị trung bình 7

6 Bố cục đề tài .7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1 Cơ sở lí luận 8

1.1 Lý thuyết về các vấn đề nghiên cứu/ sản phẩm dịch vụ 8Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4 Phân loại dịch vụ 11

1.1.4.1 Theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất 11

1.1.4.2 Theo phương thức thực hiện 12

1.1.4.3 Một số cách phân loại khác 14

1.1.5.Vai trò của dịch vụ 14

1.1.6 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 14

1.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 16

1.1.8 Sự hài lòng của khách hàng 16

1.2 Dịch vụ chuyển phát 17

1.2.1 Khái niệm 17

1.2.2 Phân loại 17

1.2.3 Đặc điểm 18

1.3 Lý thuyết về cở sở lý luận liên quan 18

1.3.1 Khái niệm về khách hàng 18

1.3.2 Phân loại khách hàng 19

1.3.3 Hoạt động chăm sóc khách hàng 20

1.3.4 Lợi ích của dịch vụ chăm sóc khách hàng 22

1.3.5 Phân biệt hoạt động dịch vụ và hoạt động sản xuất vật chất 23

1.4 Các nghiên cứu liên quan 23

1.5 Mô hình nghiên cứu liên quan 24

1.5.1 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) 24 1.5.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) .28

1.5.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

1.6 Mã hóa thang đo( hình thành bảng hỏi điều tra) 30

2 Cơ sở thực tiễn 31

2.1 Tình hình ở Việt Nam 31 2.2 Tình hình ở TP Huế 33Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1 Giới thiệu chung về Viettel Post 35

1.1.2 Giới thiệu về chi nhánh Huế 37

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 38

1.3 Cơ cấu tổ chức 39

1.4 Lĩnh vực hoạt động 43

1.5 Sản phẩm và dịch vụ của công ty 45

1.5.1 Các dịch vụ của công ty 45

1.5.2 Bảng giá của các dịch vụ 47

1.5.3 Các quy định đối với khách hàng và nhân viên 52

1.6 Tình hình kinh doanh năm 2018-2019 56

1.6.1 Doanh thu Bưu cục Gia Hội Huế 56

1.6.2 Sản lượng phát Bưu cục Gia Hội Huế 59

1.7 Tình hình nguồn nhân lực năm 2018-2019 60

2 Kết quả nghiên cứu( bao gồm kết quả phân tích và xử lí SPSS) 60

2.1 Đặc điểm mẫu điều tra 60

2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 61

2.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 61

2.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 62

2.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 63

2.2 Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ chuyển phát của khách hàng 63

2.2.1 Kênh thông tin mà khách hàng biết đến Viettel Post 63

2.2.2 Thời gian mà khách hàng sử dụng dịch vụ của Viettel Post 64

2.2.3 Hàng hóa khách hàng thường gửi tại Viettel Post 65

2.2.4 Dịch vụ chuyển phát mà khách hàng hay sử dụng tại Viettel Post 65

2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 66

2.4 Phân tích nhân tố EFA 68

2.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 68Trường Đại học Kinh tế Huế

2.5.2 Xây dựng mô hình hồi quy 73

2.5.3 Phân tích hồi quy 74

2.5.4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình 75

2.5.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình 76

2.6 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết 76

2.7 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát của Viettel Post Huế 76

2.7.1 Đánh giá của khách hàng đối với “Sự phản hồi” 77

2.7.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự tin cậy” 78

2.7.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đảm bảo” 79

2.7.4 Đánh giá của khách hàng đối với “Cơ sở vật chất” 80

2.7.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự hài lòng” 81

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 84

1 Định hướng 84

2 Giải pháp 84

2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên sự phản hồi .84

2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên sự tin cậy .85

2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên sự đảm bảo .85

2.4 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở vật chất 86

PHẦN III: KẾT LUẬN 87

1 Kết luận 87

2 Kiến nghị 88

3 Hạn chế của đề tài 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 2:Phân loại dịch vụ theo lĩnh vực của quá trình tái sản xuất 12

Hình 3: Phân loại dịch vụ theo hình thức thực hiện 13

Hình 4: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự 26

29

Hình 5: Mô hình chất lượng Kỹ thuật/chức năng 29

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 7: Lịch sử hình thành và phát triển của Viettel Post 39

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.3: Doanh thu quý I,II/2018 (Nghìn đồng) 56

Bảng 1.4: Doanh thu quý III,IV/2018 (Nghìn đồng) 57

Bảng 1.5: Doanh thu quý I/2019 (Nghìn đồng) 58

Bảng 1.6: So sánh doanh thu giữa các quý 58

Bảng 1.7: Sản lượng phát năm 2018 và quý I 2019 59

Bảng 1.8: Tình hình nguồn nhân lực tại Bưu cục Gia Hội Huế 60

Bảng 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 61

Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 61

Bảng 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 62

Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 63

Bảng 2.5: Kênh thông tin mà khách hàng biết đến Viettel Post 63

Bảng 2.6: Thời gian mà khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel Post 64

Bảng 2.7: Hàng hóa khách hàng thường gửi tại Viettel Post 65

Bảng 2.8: Dịch vụ chuyển phát mà khách hàng hay sử dụng tại Viettel Post 65

Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập 66

Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 68

Bảng 2.11: Kiểm định KMO và Bartlett’s 69

Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập 70

Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc 72

Bảng 2.14: Phân tích tương quan Pearson 73

Bảng 2.15: Hệ số phân tích hồi quy 74

Bảng 2.16: Đánh giá sự phù hợp của mô hình 75

Bảng 2.17: Kiểm định ANOVA 76

Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự phản hồi” 77

Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng đối với nhóm “Sự tin cậy” 78

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự đảm bảo” 79

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng đối với “Cơ sở vật chất” 80

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Sự hài lòng” 81

Trường Đại học Kinh tế Huế

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

SERVEQUAL : Chất lượng dịch vụ (Servequal Quality)

Sig : Observed singnificance level (mức ý nghĩa quan sát)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống

kê cho khoa học xã hội)VIF : Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai)

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài.

Trong xu thế phát triển nền kinh tế như hiện nay, ngành dịch vụ là một trongnhững ngành có tiềm năng phát triển nhất so với những ngành khác như: công nghiệp,nông nghiệp Đây cũng là một xu thế phát triển tất yếu bởi vì nền kinh tế hàng hóangày một phát triển mạnh mẽ Bên cạnh đó, thương mại điện tử, buôn bán online trêncác trang mạng xã hội phát triển như vũ bão và kèm theo đó nhu cầu mua sắm quamạng của người tiêu dùng ngày càng tăng Điều đó kéo theo hoạt động của ngành dịch

vụ chuyển phát và thanh toán trở nên sôi động và năng động hơn bao giờ hết Sự bùngphát của thương mại điện tử cũng làm phình to “ chiếc bánh” chuyển phát, kéo theomức độ đầu tư vào lĩnh vực này càng tăng trưởng Không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh “béobỡ” tại thị trường thương mại điện tử đầy tiềm năng như Việt Nam thì ngoài các doanhnghiệp truyền thống( Viettel Post, Vnpost, ) thì các doanh nghiệp tư nhân (giao hàngtiết kiệm, giao hàng nhanh ) và các ông lớn (DHL Express, Fedex, UPS) về chuyểnphát nhanh chóng tham gia vào thị trường với các chiến lược chặt chẽ, nhắm đến địa

phương nhằm cạnh tranh mạnh mẽ với các doanh nghiệp chuyển phát ở nước sở tại

Để tồn tại trong thị trường chuyển phát ngày càng cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì

ngoài các chiến lược giảm giá, truyền thông,…thì các doanh nghiệp cần phải chú trọngvào hiện đại hóa phương thức hoạt động, nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc kháchhàng, liên tục đổi mới, đang là nhiệm vụ sống còn để các doanh nghiệp chuyển pháttiếp tục tồn tại và phát triển, khi canh trạnh đang trở nên khốc liệt hơn

Là một sinh viên kinh tế được thực tập và làm việc tại Bưu Cục Vietel Post Huế,tôi nhận thức được tầm quan trọng của việc khách hàng cảm nhận như thế nào, hàilòng ra sao về chất lượng của dịch vụ chuyển phát là rất cần thiết và cấp bách Vớimong muốn được vận dụng kiến thức đã được học tại trường và giúp Bưu cục có cáinhìn khách quan hơn về chất lượng dịch vụ của mình, để từ đó đưa ra những giải phápgóp phần hoàn thiện chất lượng dịch vụ chuyển phát tại Bưu Cục, tôi đã chọn đề tài: “

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát của Viettel Post tại chi nhánh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu.Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1 Mục tiêu chung

- Đề tài tập trung đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụchuyển phát của Bưu Cục Viettel Post tại Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng cao sựhài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát của Viettel Post Huế trongthời gian sắp tới

3 Câu hỏi nghiên cứu.

- Dich vụ chuyển phát của Viettel Post bao gồm những dịch vụ nào?

- Chất lượng của dịch vụ chuyển phát ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng củakhách hàng?

- Sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát của Viettel PostHuế?

- Những giải pháp nào có thể được sử dụng để nâng cao chất lượng dịch vụchuyển phát của Viettel Post Huế?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụchuyển phát của Viettel Post tại Huế thông qua đánh giá trực tiếp của khách hàng

- Đối tượng điều tra: khách hàng đến sử dụng dịch vụ chuyển phát tại các bưucục trên địa bàn Tp Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: đề tài tập trung thực hiện tại Bưu Cục Gia Hội nằm trênTrường Đại học Kinh tế Huế

đường 101 Chi Lăng, phường Phú Cát, TP Huế.

- Thời gian thực tập: 31/12/2018- 21/4/2019

- Phạm vị thời gian: số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của Viettel Post tại

Bưu Cục Gia Hội Huế được thu thập năm 2018- 2019 và các số liệu sơ cấp được thu

thập thông qua điều tra khách hàng trong quá trình thực tập

5 Phương pháp nghiên cứu.

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Thu thập thông tin về phòng hành chính: cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự của

các bưu cục trên Tp Huế,

- Thu thập thông tin từ Website: quá trình hình thành và phát triển của bưu cục,các giải thưởng, bằng khen mà bưu cục được trao tặng,

- Thu thập từ các luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học,…

để thu thập các thông tin định lượng cần thiết Việc xây dựng, điều tra và phân tích các

nguồn thông tin sơ cấp này có vai trò quan trọng trong phân tích sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ chuyển phát của Bưu Cục qua đánh giá của khách hàng

5.2 Phương pháp chọn mẫu

Do đặc điểm khách hàng và hạn chế về mặt thời gian và tài chính, cũng như sự

khó tiếp cận với khách hàng nên đề tài được thực hiện chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuậnTrường Đại học Kinh tế Huế

tiện Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối

tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có khả năng gặp được đối tượng Cụ thể, tạiBưu cục, nhân viên điều tra có thể gặp bất cứ người nào mà họ gặp ở Bưu cục để xin

thực hiện phỏng vấn Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối

tượng khác

5.3 Phương pháp xác định quy mô mẫu

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn những gì từ những dữ liệu thu

thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar 2005) Vấn đề nghiên cứu

càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn Một nguyên tắc nữa là mẫu càng lớn thì độ

chính xác của nghiên cứu càng cao và tùy theo từng vấn đề nghiên cứu khác nhau thìviệc lựa chọn quy mô mẫu điều tra là khác nhau Theo Hoàng Trọng và Chu NguyễnMộng Ngọc (2008) cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần sốbiến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 22 biến quan sáttrong thiết kế điều tra nên phải tiến hành điều tra với kích thước mẫu là 110 kháchhàng

Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell(1991), để phân tích hồi qui đạt kết quả tốt

nhất thì kích thước mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50 Trong đó n là kích

thước mẫu và m là số biến độc lập của mô hình Như vậy theo công thức này với số

biến độc lập của mô hình là m=5 thì cỡ mẫu sẽ là 8×5+50=90

Từ những phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài này sẽ xác định kích

thước mẫu cần điều tra là 105 khách hàng

5.4 Phương pháp phân tích và xử lí

5.4.1 Th ống kê mô tả

Thống kê mô tả là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trìnhbày, tính toán và mô tả những đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối

tượng nghiên cứu, tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

5.4.2 Ki ểm định độ tin cậy của thang đo ( Hệ số Cronbach’s Alpha)

Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảnghỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối quan hệ giữa các biến Theo nhiều nhànghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha được đưa raTrường Đại học Kinh tế Huế

như sau: Trong mỗi nhóm, các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item

Total Correlation) lớn hơn 0.3 và có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì

thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị

rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp kháiniệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiêncứu Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì Crombach’s Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận

được

5.4.3 Phân tích nhân t ố khám phá EFA

Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp

EFA) được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một

tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin củatập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để xem xét sự thích hợp của phân tíchnhân tố ta dựa vào hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố KMO ( Hair & ctg 1998,111)

Gía trị KMO nằm trong khoảng từ 0 đến 1, khi KMO ≥ 0.5 thì có thể khẳng định

dữ liệu là thích hợp để phân tích nhân tố Đồng thời, giá trị trên đường chéo của image Correlation trong ma trận Anti-image (Anti-image Matrices) phải lớn hơn 0.5.Khi KMO nhỏ hơn 0.5 hay tồn tại giá trị trên đường chéo, nhỏ hơn 0.5 thì cần phải

Anti-lượt bỏ đi items tương ứng với giá trị nhỏ nhất trên đường chéo và lần Anti-lượt thực hiện

lại phân tích nhân tố cho đến khi nào giá trị này thỏa mãn và tổng phương sai trích(Variance Explained Criteria) không được nhỏ hơn 50% Để đảm bảo giá trị phân biệtgiữa các nhân tố thì hệ số tải của 1 số biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn 0,3

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được xác định bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố cóEigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricical Axix

Factoring với phép xoay Varimax.Phương pháp Pricical Axix Factoringn sẽ cho số

lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong

sự tác động qua lại giữa chúng

Trường Đại học Kinh tế Huế

5.4.4 Phân tích mô hình h ồi quy tương quan

Phân tích hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhânquả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích)

và các biến kia là biến độc lập (hay biến giải thích) Sau khi rút trích được các nhân tố

từ phân tích nhân tố khám phá EFA, xem xét các vi phạm giả định cần thiết trong môhình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại

phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin-Watson, phương sai sai số thay đổi, giả định

liện hệ tuyến tính Nếu các giả định trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xâydựng

Mô hình hồi quy:

Bi: các hệ số hồi quy riêng (i>0)

e: biến độc lập nhẫu nhiên

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số điều chỉnh Giá trị điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của do đó được sử dụng phù

hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

Cặp giả thuyết nghiên cứu:

H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig < 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng bác bỏ giả thuyết H0

hiện của các khách hàng có độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn khác nhau Một số giả

định đối với phân tích phương sai một yếu tố:

Các nhóm so sánh phải độc lập và được lựa chọn một cách ngẫu nhiên

Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc có cỡ mẫu đủ lớn để coi nhưphân phối chuẩn:

Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Giả thuyết:

H0: Tất cả giá trị trung bình là bằng nhau

H1: Tồn tại ít nhất 2 giá trị trung bình khác nhau

Điều kiện sử dụng kiểm định One-way ANOVA là giá trị Sig của Levene’s Test

0.05 ( tức phương sai đồng nhất)

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Nếu giá trị Sig < 0.05: Bác bỏ giả thiết H0

Nếu giá trị Sig > 0.05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn và phương sai đồng nhất không đáp

ứng thì chuyển sang sử dụng kiểm định Kruskal-Wallis thay cho ANOVA

5.4.5 Đánh giá giá trị trung bình

Để đánh giá giá trị trung bình thì ta sử dụng quy ước như sau:

– Giá trị trung bình 1.00 – 1.80: Đánh giá rất không tốt

– Giá trị trung bình 1.81 – 2.60: Đánh giá không tốt

– Giá trị trung bình 2.61 – 3.40: Đánh giá trung bình

– Giá trị trung bình 3.41 – 420: Đánh giá tốt

– Giá trị trung binh 421 – 5.00: Đánh giá rất tốt

6 Bố cục đề tài.

Đề tài nghiên cứu được chia thành 3 phần với các nội dung như sau:

Phần I: Mở đầu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu (Cơ sở lí luận và cơ sở thực tiễn)Chương II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương III: Định hướng và giải pháp

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1 Cơ sở lí luận

1.1 Lý thuyết về các vấn đề nghiên cứu/ sản phẩm dịch vụ

1.1.1 Khái ni ệm về dịch vụ

- Công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ, không phải cung cấp

hàng hóa” hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng” ( từ điển Oxford)

- Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết cácmối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sử hữu với người cung cấp

mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu ( Fitzsimmons 2014)

- Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hìnhthái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con

Đầu ra:

- Xe hơi đượcsửa chữa

- Sinh viêntốt nghiệp,…

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ví dụ về hệ thống dịch vụ bệnh viện

Ví dụ về hệ thống dịch vụ nhà hàng

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ

 Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ

- Sự có mặt của khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêucầu phải chú ý đến thiết kế địa điểm, phương tiện Đối với khách hàng, dịch vụ là mộthoạt động xảy ra trong môi trường - nơi dịch vụ và chất lượng dịch vụ được nâng caonếu như địa điểm dịch vụ được thiết kế từ viễn cảnh của khách hàng Chú ý trang tríbên trong, nội thất , mặt bằng, tiếng ồn và thậm chí cả màu sắc có thể ảnh hưởng đến

sự nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ

- Một sự cân nhắc quan trọng trong cung cấp dịch vụ là nhận thức về khách hàng

có thể đóng vai trò tích cực trong quá trình Một vài ví dụ sẽ phản ánh rằng những kiếnthức, kinh nghiệm, động cơ và thậm chí cả tính trung thực của khách hàng, tất cả đều

Đầu vào

Bác sĩ, y tá

Bệnh việnThiết bị y tế

Quy trình biến đổi

Chuẩn đoánPhẫu thuậtXét nghiệmTiêm thuốc

trực tiếp ảnh hưởng đến quá trình thực hiện của hệ thống dịch vụ ngoài ra thì kháchhàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình dịch vụ.

 Tính vô hình dạng hay phi vật chất

- Khi mua một sản phẩm, khách hàng có thể nhìn thấy nó, cảm nhận được nó vàkiểm tra sự hoạt động của nó trước khi mua Tuy nhiên, đối với dịch vụ, khách hàngkhông thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi chúng trước khi tiêu dùng Vì vậy,khách hàng phải lệ thuộc vào danh tiếng của doanh nghiệp và họ cố gắng tìm kiếm cácdấu hiệu chứng tỏ được chất lượng dịch vụ cung ứng đó như thương hiệu, điểm bán,

người cung ứng, trang thiết bị, biểu tượng, giá cả,…

 Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời của dịch vụ

- Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhucầu khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Do đó, nhà sản xuất

có thể được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt và quản lí chất

lượng tâp trung Nhà sản xuất có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất giữ vào kho vàđem bán khi có nhu cầu Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu Nhưng quá trình

cung cấp dịch vụ và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch vụ vàkhách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm

và thời gian phù hợp cho cả hai bên Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải cómặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ

- Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời trong dịch vụ cũng loại bỏ nhiều cơ hộitrong kiểm soát chất lượng Một sản phẩm trong sản xuất có thể được kiểm tra trướckhi phân phối đến tay người tiêu dùng, nhưng dịch vụ lại phụ thuộc vào những đo

lường khác để đảm bảo chất lượng được phân phối

 Tính mau hỏng( tính không cất giữ được)

- Một dịch vụ là một hàng hóa mau hỏng Xem xét một chổ ngồi trống trên máybay, một bệnh viện không có bệnh nhân hay một phong khách sạn không có khách haymột giờ không có khách trong một ngày của nha sĩ Trong mỗi trường hợp này, một

chi phí cơ hội đã xảy ra Bởi vì một dịch vụ không thể được tồn kho, nó mất đi khi

không sử dụng Việc sử dụng đầy đủ công suất dịch vụ trở thành một thách thức trong

Trường Đại học Kinh tế Huế

quản lí, bởi nhu cầu khách hàng biến đổi liên tục và điều chỉnh tồn kho để hấp thụ cácbiến động này không phải là một phương cách.

- Nhu cầu khách hàng trong dịch vụ biến đổi theo những chu kì nhất định trongnhững giai đoạn ngắn Ví dụ: Khách hàng ăn bưa trưa giữa trưa đến 1 giờ chiều đặt ramột gánh nặng cho nhà hàng phải làm dồn dập vào lúc trưa để đáp ứng nhu cầu Đốivới các dịch vụ giải trí và giao thông vận tải, biến đổi theo mùa trong nhu cầu tạo ramột sự bất lợi trong hoạt động Đối mặt với nhu cầu biến đổi và công suất không thểcất giữ được theo thời gian đê cung cấp dịch vụ, nhà quản trị có ba cách tối ưu cơ bảnlà:

1 Làm trơn nhu cầu bằng cách:

Sử dụng việc đặt chổ trước hay thông báo trước

Sử dụng giá khuyến khích

2 Điều chỉnh công suất dịch vụ bằng cách:

Sử dụng lao động làm việc bán thời gianvào những giờ cao điểm

Lập trình các ca làm việc để thay đổi nhu cầu lực lượng lao động theo nhu cầuTạo cho khách hàng các hoạt động tự phục vụ

3 Yêu cầu khách chờ đợi

(Nguồn:Giáo trình quản trị dịch vụ - TS Hoàng Trọng Hùng – ĐH Kinh Tế Huế)

1.1.4 Phân lo ại dịch vụ

1.1.4.1 Theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất

- Ai cũng biết, quá trình tái sản xuất xã hội bao gồm ba khâu theo trật tự truyềnthống là: sản xuất, lưu thông (thương mại) và tiêu dùng Còn trật tự theo quan điểmMarketing thì ngược lại bởi vì mọi hoạt động sản xuất của nền kinh tế thị trường phảiTrường Đại học Kinh tế Huế

bắt đầu từ nhu cầu của giới tiêu dùng Do vậy, toàn bộ dịch vụ được chia theo ba khâulà: dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất Trong mỗi lĩnh vực nàylại bao gồm những dịch vụ cụ thể.

Hình 2:Phân loại dịch vụ theo lĩnh vực của quá trình tái sản xuất

- Về cơ bản, cách phân loại này đơn giản nhưng khái quát được kịp thời các loạidịch vụ, thể hiện được tính hệ thống tương đối rõ ràng Tuy nhiên không có cách phânloại nào hoàn thiện và đầy đủ được, cách phân loại chỉ mang tính tương đối

1.1.4.2 Theo phương thức thực hiện

- Mc Graw Hill chia toàn bộ dịch vụ ra hai nhóm lớn: nhóm dịch vụ được thựchiện bởi máy móc và nhóm dịch vụ được thực hiện bởi con người (do lao động trựctiếp của con người) Từng nhóm này lại chia ra các tiểu nhóm Ví dụ nhóm dịch vụ

được thực hiện bởi máy móc gồm: tự động hoá, máy móc kết hợp với con người ( máy

móc kết hợp con người), hệ thống điều khiển Từ đó, các tiểu nhóm này lại chia ranhững dịch vụ cụ thể

SVTH: Phan Th ị Mỹ Túy – Lớp: K49B - KDTM 13

Hình 3: Phân loại dịch vụ theo hình thức thực hiện

Lao độngđơn giản

Hệ điềukhiển

Tự động

hóa

Máy móc kếthợp con người

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.3 Một số cách phân loại khác

Ngoài ra, còn khá nhiều cách phân loại khác như:

- Theo mục đích kinh doanh, có thể chia ra:

- Dịch vụ vì mục đích lợi nhuận

- Dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận (mục đích nhân đạo)

- Theo chế độ sở hữu, người ta chia ra:

- Dịch vụ chính phủ (dịch vụ nhà nước)

- Dịch vụ tư nhân

- Dịch vụ kết hợp chính phủ và tư nhân thực hiện

- Theo nội dung hoạt động kinh doanh, có thể phân loại:

- Dich vụ phát triển thúc đẩy phân công lao động xã hội, đáp ứng được nhu cầu

ngày càng đa dạng của xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống

- Dịch vụ tạo ra nhiều việc làm, thu hút một lượng lớn lực lượng lao động xã hội,làm giảm tỷ lệ thất nghiệp

- Dịch vụ phát triển làm biến đổi cơ cấu kinh tế theo hướng tối ưu

- Phát triển dịch vụ trong lĩnh vực thương mại, có vai trò kích cầu, phục vụkhách hàng tốt hơn

được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức

và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

- Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”

- Theo Armand Feigenbaum (1945) “Chất lượng là quyết định của khách hàngdựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trênnhững yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu

ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính

chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

- Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hànghóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và

- Ngoài ra, theo quan điểm của TS Nguyễn Thượng Thái định nghĩa về chất

lượng dịch vụ thì xét theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng

nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.Nói tóm lại, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mongmuốn Do nhu cầu của khách hàng cũng đa dạng nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp

độ tùy theo đối tượng khách hàng Chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định.Như vậy, chất lượng là phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, mong đợi

của khách hàng Do vậy, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàngkhác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảmnhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau

Bên cạnh đó dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấpdịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểuhiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giaothoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.7 Các nhân t ố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

- Độ tin cậy là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay từ

đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm khách hàng cảm thấy tin cậy

- Tinh thần trách nhiệm là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng hoặc cung cấp dịch vụ đúnglúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

- Nhân viên phải có kĩ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ

- Dễ dàng tiếp cận, có thời gian chờ đợi, giờ giấc mở cửa

- Tác phong là sự lịch thiệp tôn trọng, quan tâm của nhân viên trong doanhnghiệp với khách hàng

- Giao tiếp thông tin khách hàng bằng ngôn ngữ của họ, lắng nghe khách hàng,

điều chỉnh cách giao tiếp với những khách hàng khác nhau, giải thích về chi phí dịch

- Tính hữu hình là các chứng cứ vất chất của dịch vụ, các phương tiện thiết bịphục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ và biểu tượngchất lượng của dịch vụ

1.1.8 S ự hài lòng của khách hàng

– Sự hài lòng hay thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) là một hiệntượng tâm lí có thể được khách hàng thể hiện qua thái độ và hành động của họ Tuy

nhiên nhiều khi ta lại không thấy họ bộc lộ gì

– Có thể kết hợp nhiều phương pháp để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

 Quan sát

 Quan sát thái độ và hành động của khách hàng

 Đo đạc bằng các chỉ số như:Trường Đại học Kinh tế Huế

 Doanh số

 Số lời khiếu nại( trực tiếp, điện thoại, sổ góp ý, thư, email, liên lạc trực

tuyến)

 Thăm do ý kiến( survey)

 Sử dụng bảng câu hỏi(questionnsire) được thiết kế theo khuôn khổ của một

dự án nghiên cứu với những sự xác định rõ ràng về mục tiêu, thông tin cầntìm, đối tượng phỏng vấn, phương pháp lấy mẫu và tiếp cận,…)

 Thu thập ý kiến qua các hộp thư góp ý, hội nghị khách hàng hay các buổi tọađàm theo phương pháp nghiên cứu Focus Group

 Công thức: S = P – E

S: Mức độ hài lòng của khách hàng( Satisfaction)

P: Cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng( Perception)

- Là dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát nhanh chứng từ, hàng hóa, vật phẩm

có thứ tự ưu tiên cao nhất trong các dịch vụ chuyển phát với chỉ tiêu thời gian toàntrình không qua 24h Theo đó bưu phẩm được tổ chức khai thác, vận chuyển ngay sau

khi được chấp nhận

 Dịch vụ chuyển phát nhanhTrường Đại học Kinh tế Huế

- Là dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát nhanh chứng từ, hàng hóa, vật phẩm

có thứ tự ưu tiên cao nhất trong các dịch vụ chuyển phát với chỉ tiêu thời gian toàntrình không qua 24h Theo đó bưu phẩm được tổ chức khai thác, vận chuyển ngay sau

khi được chấp nhận

 Dịch vụ chuyển phát tiết kiệm

- Là dịch vụ nhận gửi, vận chuyển chứng từ, hàng hóa, vật phẩm bằng đường bộthời gian chuyển phát tính theo ngày( phù hợp với những hàng hóa không cần quánhanh)

(Nguồn: www.Viettelpost.com.vn)

1.2.3 Đặc điểm

Chuyển phát hỏa tốc Chuyển phát nhanh Chuyển phát tiết kiệm

- Dịch vụ chuyển phát

với chỉ tiêu thời gian

toàn trình không qua

không theo thời gian công

bố trước và tính theo giờ

- Thời gian vận chuyểnngắn, nhanh và chính xác

Tất cả lộ trình đóng gói,vận chuyển đều được xác

định trước, đảm bảo đúng

hạn

- Các bưu gửi thông quachuyển phát nhanh khôngchỉ đảm bảo về tốc độ màcòn được đảm bảo về độ antoàn Nếu địa người nhận

chính xác, bưu phẩm sẽđược giao tới tận tay Có

chữ ký, họ tên của người đãnhận và thời gian nhận

- Là dịch vụ nhận gửi,vận chuyển chứng từ,hàng hóa, vật phẩm chủyếu bằng đường bộ đốivới những bưu phẩmkhông cần quá gấp

- Gía cước rẻ hơn so với

2 dịch vụ còn lại nhưngvẫn nằm trong khoảngthời gian nhất định từ 3

đên 5 ngày thì khách

hàng có thể nhận được

bưu phẩm

1.3 Lý thuyết về cở sở lý luận liên quan

1.3.1 Khái niTrường Đại học Kinh tế Huếệm về khách hàng

Bất cứ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì

điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp

cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng

là yếu tố sống còn của doanh nghiệp Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với mỗidoanh nghiệp Vì vậy tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm kháchhàng của mình bằng nhiều hình thức Hoạt động chăm sóc khách hàng là một trongnhững công cụ quan trong để doanh nghiệp giữ và phát triển khách hàng của mình

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn nhu cầu của khách

hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng càng có vai trò quan trọng Hoạt độngnày sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của kháchhàng Vậy trước khi quyết định chăm sóc khách hàng như thế nào cần phải xác địnhkhách hàng là ai?

– Theo nghĩa hẹp và thông thường thì khách hàng của doanh nghiệp là nhữngngười bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh

nghiệp

– Theo nghĩa tổng quát thì khách hàng là những người được chúng ta phục vụ,

cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không

– Còn theo nghĩa mở rộng thì khách hàng là những người chúng ta phục vụ gồm

cả những người bên ngoài hay bên trong nộ bộ của doanh nghiệp, dù họ đã là kháchhàng thực sự hoặc còn ở trong dạng triển vọng tiềm năng và dù chọ họ có trả tiền haykhông trả tiền cho dịch vụ của chúng ta

( Nguồn: www.supportmarketingonline.com)

1.3.2 Phân lo ại khách hàng

Theo quan điểm hiện nay chủ trương có 2 loại khách hàng:

Khách hàng bên ngoài

– Là người mua, là người có triển vọng sẽ mua hàng hóa và dịch vụ của doanh

nghiệp bao gồm cá nhân, doanh nghiệp, người làm kinh doanh, nhà cung cấp, ngânhàng hoặc thậm chí là đối thủ cạnh tranh…Họ là những người bạn có thể giao dịch kể

cả trực tiếp hau qua điện thoại Là những người mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ củabạn Chủ doanh nghiệp cần xác định đây là những khách hàng truyền thống, là kháchTrường Đại học Kinh tế Huế

hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệpbạn Chính vì vậy, người quản lý cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lýnhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ doanh nghiệp bạn cungcấp

Khách hàng bên trong

– Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của

doanh nghiệp Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực tiếpsản xuất, tiếp xúc với sản phẩm Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họcũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng kháccủa doanh nghiệp bạn

– Chủ doanh nghiệp/ người quản lý giỏi là người biết biến những người thân quen– nhân viên công ty thành đối tượng khách hàng tiềm năng và trung thành Đồng thời,

có thể mở rộng việc kinh doanh dựa vào mối quan hệ của các nhân viên đó

– Hơn ai hết, họ – nhân viên công ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ sẽ

giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn

(Nguồn: Marketing dịch vụ hiện đại – Lưu Đan Thọ, Tôn Thất Hoàng Hải, CaoMinh Nhựt – NXB Tài chin 2016)

1.3.3 Ho ạt động chăm sóc khách hàng

– Chăm sóc khách hàng là một bộ phận của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu

cầu và mong đợi của khách hàng Đây là bộ phận phục vụ cái mà họ mong muốn đượcphục vụ và làm những việc cần thiết để giữu các khách hàng mình đang có

– 3 yếu tố then chốt để thỏa mãn khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

– Trong 3 yếu tố trên thì yếu tố con người là yếu tố quyết định chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng bao gồm thái độ( Attitude), hành vi( Behaviour) và năng lực(

Competence):

 Thái độ

Nền tảng của thái độ chăm sóc khách hàng tốt là:

 Coi khách hàng là người quan trọng nhất trong sự nghiệp của chúng ta

 Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là nhiệm vụ quan trọng nhất của chúng ta

 Thái độ của mỗi người trong tổ chức quyết đinh đến sự trung thành của

- Giá cả chính xác

và rõ ràng

- Chất lượng và quycách sản phẩm

Về sản phẩm Yếu tố thuận tiện Yếu tố con người

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Năng lực là khả năng cung cấp dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng, hiểuđược những điều mà khách hàng mong muốn để kịp thời đáp ứng và thỏa

mãn được nhu cầu của họ

 Nhân viên phải có kiến thức chuyên môn và các kỹ năng cần thiết như kỹnăng giao tiếp, thuyết phục,… để dễ dàng tiếp chuyện, tìm ra lí lẽ đối đáp,

thuyết phục khách hàng

(Nguồn: Giáo trình quản trị dịch vụ - TS Hoàng Trọng Hùng – ĐH Kinh Tế

Huế)

1.3.4 L ợi ích của dịch vụ chăm sóc khách hàng

– Đáp ứng đầy đủ, kịp thời, thuận lợi và văn minh mọi nhu cầu của khách hàng,gây được sự tín nhiệm và thiện cảm với khách hàng và có tác dụng thu hút khách hàngđến với doanh nghiệp

– Chăm sóc khách hàng sẽ giúp duy trì lượng khách hàng hiện tại và tạo ra được

khách hàng trung thành bởi vì việc giữ chân một khách hàng cũ dễ thực hiện và tiếtkiệm chi phí hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm một khách hàng mới

– Thu hút được khách hàng tiềm năng Theo một số nghiên cứu thì: Một kháchhàng được thỏa mãn họ sẽ nói với 4 người khác Một khách hàng không được thỏa

mãn họ sẽ nói với 10 người khác hoặc nhiều hơn Điều đó có nghĩa khi bạn chăm sóc

một khách hàng tốt, khiến họ cảm thấy hài lòng cả về chất lượng sản phẩm và dịch vụthì cũng chính là cách gia tăng độ uy tín của doanh nghiệp và thúc đẩy số lượng kháchhàng tiềm năng theo cấp số nhân

– Chăm sóc khách hàng tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh có giá trị Trong thị trường

cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc chăm sóc khách hàng tốt vô cùng quan trọng

vì chất lượng sản phẩm hay bao bì , mẫu mã đều không có sự khác biệt nhiều còn việc

chăm sóc khách hàng là một quá trình, một thời gian dài nên chăm sóc khách hàng tốt

sẽ tạo ra lợi thế cạnh trạnh rất lớn cho doanh nghiệp

– Giảm chi phí kinh doanh Doanh nghiệp khi thực hiện tốt dịch vụ chăm sóckhách hàng thì hiển nhiên sẽ giúp giảm thiểu chi phí kinh doanh một cách đáng kể Đó

là các khoản chi phí để tìm kiếm khách hàng mới thông qua các chương trình quảng

cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng mới.Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.5 Phân bi ệt hoạt động dịch vụ và hoạt động sản xuất vật chất

Đầu ra Hữa hình Vô hình

1 Mối quan hệ tiếp

lường chính xác

Rất khó để có được 1tiêu chuẩn đo lườngnhất định do những đặc

điểm của dịch vụ

1.4 Các nghiên cứu liên quan

Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế: “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về dịch

v ụ tư vấn, hỗ trợ sinh viên của trường Đại học Kinh Tế - ĐH Huế” năm 2016 của

tác giả Phan Văn Tưởng, Đại học Kinh Tế - ĐH Huế

Nghiên cứu này có cỡ mẫu là 602 sinh viên Đại học hệ chính quy đang học tậptại trường ĐH Kinh Tế Huế Kết quả cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tốtình trạng cơ sở vất chất; các hoạt động ngoại khóa; đội ngũ giảng viên, cố vấn họctập; đội ngũ nhân viên phòng ban và quy trình thực hiện dịch vụ Trong đó, các hoạt

động ngoại khóa có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của sinh viên và đội ngũ nhânviên văn phòng có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của sinh viên từ đó đưa ra các

giải pháp phù hợp làm hài lòng khách hàng của mình

Trong đề tài nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về

ch ất lượng dịch vụ mạng Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh

Hu ế” năm 2017 của sinh viên Phan Ngọc Kiều, ĐH Kinh Tế - ĐH Huế.

Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là mô hình SERVPERF Theonghiên cứu này thì có 5 biến độc lập (bao gồm nhân viên công ty, giá bán sản phẩm,Trường Đại học Kinh tế Huế

chính sách chăm sóc khách hàng, chất lượng dịch vụ, chính sách khuyến mãi) tác độngđến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ Internet Sau khi phân

tích kết quả thì cả 5 biến độc lập này đều tác động thuận chiều đến sự hài lòng của

khách hàng Trong đó, chính sách khuyến mãi tác động lớn nhất và giá bán sản phẩmtác động thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng cá nhaanh về dịch vụ Internet của

công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế

Luận văn thạc sĩ: “Đo lường chất lượng dịch vụ Internet – Banking của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Đà Nẵng”, của Nguyễn Lâm Hoàng

Yến, năm 2013

Mô hình nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là mô hình SERVPERF đê đo

lường chất lượng dịch vụ Internet – Banking của ngân hàng Á Châu của chi nhánh Đà

Nẵng, từ đó đề xuất ra các kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàngnhằm mang đến sự thõa mãn và hài lòng cho khách hàng

1.5 Mô hình nghiên cứu liên quan

1.5.1 Mô hình kho ảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sửdụng qua dịch vụ”

Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhaubằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Có sự khác nhau về khoảng cáchgiữa các ngành công nghiệp không?

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cáchchất lượng dịch vụ

– Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa sự thấu hiểu của công ty về kỳ vọng

của khách hàng

Khoảng cách này chỉ ra sự khác biết giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch

vụ và sự hiểu biết của nhà cung cấp về những mong đợi đó

– Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của

khách hàng.Trường Đại học Kinh tế Huế

Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng mới chỉ là điều kiện cần để có thểcung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng Vấn đề quan trọng là phảichuyển tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kĩ thuật, quy trình và các chuẩn mực chất

lượng cụ thể trong thiết kế sản phẩm dịch vụ

– Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế

cung cấp cho khách hàng

Khi đã có phiên bản sản phẩm mới đáp ứng đúng nhu cầu mong đợi của khách

hàng ( có nghĩa là giả định hai sai lệch trên được giảm thiểu) thì thường dẫn đến một

kỳ vọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng.Tuy nhiên, với dịch vụ thì giả thiết này cũng chỉ mới là điều kiện cần, vì dịch vụ đượccung cấp cho khách hàng có được chất lượng cao hay không vẫn tùy thuộc vào quatrình cung cấp dịch vụ Trong đó một loạt các nhân tố khách quan và chủ quan có thể

tác động đến chất lượng và tính nhất quán của chất lượng dịch vụ

– Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp

và chất lượng dịch vụ đã thông tin với khách hàng

Xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà thực tế khách hàng cảm nhận đượcvới những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ trong các chương trình quảngcáo, khuyến mãi Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể làm gia

tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm

nhận được khi cũng không được thực hiện đứng với những gì đã hứa

– Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ

Là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.Chất lượng dịch vụ chỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng không Vìvậy, việc giảm thiếu khoảng cách năm này rất quan trọng trong việc xây dựng và duytrì sự trung thành của khách hang, nâng cao khả năng cạnh tranh của các công ty.Khoảng cách này phụ thuộc vào sự biên thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Do đó,cải tiến chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng

có nghĩa là cố gắng rút ngắn các khoảng cách còn lại

Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:Trường Đại học Kinh tế Huế

CLDV = F{kC_5=f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó:

CLD: chất lượng dịch vụ

KC_1, 2, 3, 4, 5: các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Hình 4: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh

giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượngdịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ ( tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồngcảm và phương tiện hữu hình)

Dựa vào mô hình này, Parasuraman và cách cộng sự đã giới thiệu thang đoSERVQUAL gồm 10 thành phần:

(1) Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục

vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngày

đầu tiên

Cảm nhận củakhách hàng

ty về kỳ vọng củakhách hàng

Kỳ vọng củakhách hàng

Nhận thức về tiêuchuẩn của dịch vụ

Thấu hiểukhách hàng

Thiết kếdịch vụ

(3) Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp

(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và than thiện với kháchhàng

(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn

ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí,giải quyết khiếu nại…

(8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàngtin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhâncách của nhân viêc phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(9) An toàn liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện

qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(10) Thấu hiểu thể thiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàngthông qua việc tìm hieru những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ vànhận dạng được khách hàng thường xuyên

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo

cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không có giá trị phân biệt trong một số trườnghợp Do đó, năm 1988 Parasuraman và các cộng sự đã hiệu chỉnh thành mô hình mớichỉ gồm 5 thành phân gồm:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạnngay lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.Trường Đại học Kinh tế Huế

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sử, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách

hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng

đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tấm đến một

doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ

đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc

thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể củadoanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra cáckhoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thựchiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể theo mô hìnhSERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh

về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và dộ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hìnhdịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng củachúng Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo SERQUAL cho từng nghiêncứu cụ thể

1.5.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984).

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa cácgiá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàngnhận được khi sử dụng dịch vụ

Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thếnào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí chất lượng kỹ thuật,

chất lượng chức năng và hình ảnh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chất lượng dịch

vụ cảm nhận

Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùngcủa nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nảo?)

Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch

vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)

Hình ảnh: đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này

được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chứcnăng

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnhhưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ

công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ýthức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàngtiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việcnghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Kỳ vọng về

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng

Các hoạt động marketing truyền

thống (quảng cáo, PR, xúc tiến

bán) và các yếu tố bên ngoài như

truyền thống, tư tưởng và truyền

1.5.3 Mô hình nghiên c ứu đề xuất

Trên cơ sở những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài đã được trình

bày ở mục 1 và 2 và những mô hình nghiên cứu liên quan, bên cạnh đó thông qua quátrình nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm, phương pháp chuyên

gia, tôi đã thiết kế mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ chuyển phát tại Viettel Post

chi nhánh Huế gồm 5 biến độc lập với 22 biến quan sát

Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.6 Mã hóa thang đo( hình thành bảng hỏi điều tra)

Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Sự tin cậy”, “Sự phản

hồi”, “Sự đảm bảo”, “Sự đồng cảm” và “Cơ sở vật chất”

 Sự tin cậy bao gồm 4 biến quan sát:

Tin cậy 1: Bưu phẩm của anh/chị được giao đúng thời gian như được cam kết.Tin cậy 2: Giá cước của Viettel Post luôn thấp hơn hoặc bằng so với những nơikhác

Tin cậy 3: Sau khi khách hàng/người thân của anh/chị nhận được hàng thì hànghóa bên trong vẫn giữ được nguyên trạng thái như lúc đầu

Tin cậy 4: Bưu cục luôn có thông tin đầy đủ và rõ ràng về hàng hóa của anh/chị

như cân nặng, cước phí, những hàng hóa được gửi,…

 Sự phản hồi bao gồm 4 biến quan sát:

Phản hồi 1: Nhân viên có thái độ lịch thiệp, thân thiện với anh/chị