Luận văn kinh tế ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Dữ liệu sơ cấp bao gồm: Nghiên cứu định tính: Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM

ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

BÙI THỊ TẤM

NIÊN KHÓA: 2015-2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỂ TÀI: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM

ORGANIC TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lời cảm ơn

Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp ngoài việc bản thân cần nổ lực hết mình

thì tôi cũng đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ phía thầy cô và doanh nghiệp QuếLâm Organic Với sự chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chânthành nhất đến quý thầy cô và cơ quan doanh nghiệp đã giúp tôi hoàn thành đề tàinghiên cứu

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trường Đại học kinh tế Huế - Đại

học Huế đã nhiệt tình truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm bổ ích trong những năm tôihọc đại học Đặc biệt, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Hoàng La

Phương Hiền người đã dành nhiều thời gian và tâm trí quan tâm chỉ bảo cho tôi trong

suốt thời gian tôi thực hiện đề tài

Tôi cũng xin cảm ơn phía công ty đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập và làmviệc như một nhân viên của công ty Tôi cảm ơn bạn bè, người thân đã hết lòng giúp

đỡ và động viên trong suốt thời gian qua

Do thời gian và kiếm thức có hạn, trong quá trình hoàn thành khóa luận khó tránhkhỏi những sai sót Tôi kính mong nhận được sự góp ý của thầy cô để khóa luận tốtnghiệp được hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn!

Huế, ngày 21 tháng 4 năm 2019Sinh viên thực hiện

Bùi Thị Tấm

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ x

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9

1.1 Thương hiệu 9

1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 9

1.1.2 Khái niệm thương hiệu 9

1.1.3 Thành phần của thương hiệu 11

1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu 12

1.1.5 Đặc điểm thương hiệu 12

1.1.6 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu 13 1.1.7 Chức năng của thương hiệu 14Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.7.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 14

1.1.7.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 14

1.1.7.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 14

1.1.7.4 Chức năng kinh tế 15

1.1.8 Vai trò của thương hiệu 15

1.1.8.1 Vai trò đối với người tiêu dùng 15

1.1.8.2 Vai trò đối với doanh nghiệp 18

1.1.8.3 Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập 20

1.1.9 Các loại thương hiệu 21

1.1.10 Tài sản thương hiệu 24

1.2 Nhận biết thương hiệu 28

1.2.1 Các khái niệm 28

1.2.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu 30

1.2.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 32

1.2.4 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 34

1.2.4.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh 34

1.2.4.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp 35

1.2.4.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác 35

1.3 Cơ sở thực tiễn 37

1.4 Những nghiên cứu liên quan 39

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 40

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ 42

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1 Sơ lược về Tập đoàn Quế Lâm và công ty trách nhiệm hữu hạn một thành

viên nông sản hữu cơ Quế Lâm 42

2.2 Giới thiệu về siêu thị Quế Lâm Organic 45

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 45

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ 45

2.2.3 Phương châm hoạt động 47

2.2.4 Quyền hạn 47

2.2.5 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị 48

2.2.7 Khách hàng 49

2.2.8 Đối thủ cạnh tranh 50

2.2.9 Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 50

2.2.10 Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 51

2.2.11 Chi phí marketing của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 53

2.2.12 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 53

2.3 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Quế Lâm Organic 54

2.3.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 56

2.3.2 Các hoạt động nhận diện thương hiệu 57

2.4 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 57

2.4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra 57

2.4.2 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic 61

2.5 So sánh ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới mức độ nhận biết thương hiệu 62 2.5.1 Kiểm định Independent- sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 62Trường Đại học Kinh tế Huế

2.5.2 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát độ tuổi và biến phụ thuộc mức độ

nhận biết thương hiệu 63

2.5.3 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát trình độ học vấn và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 64

2.5.4 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát thu nhập và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 64

2.5.5 Kiểm định ANOVA giữa biến kiểm soát nghề nghiệp và biến phụ thuộc mức độ nhận biết thương hiệu 65

2.6 Kiểm định giá trị trung bình của kết quả đánh giá của khách hàng với từng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 66

2.6.1 kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Tên thương hiệu” 67

2.6.2 kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Slogan” 67

2.6.3 kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Logo” 68

2.6.4 kiểm định One – Sample T Test cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu” 69

2.7 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp 70

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU QUẾ LÂM ORGANIC HUẾ 72

3.1 Định hướng 72

3.2 Giải pháp 72

3.2.1 Giải pháp đối với yếu tố “tên thương hiệu” 72

3.2.2 Giải pháp cho nhân tố “Logo” 73

3.2.3 Giải pháp cho nhân tố “Slogan” 73

3.2.4 Giải pháp cho nhân tố “Quảng bá thương hiệu” 74

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

1 Kết luận 75

2 Kiến nghị 75Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 80

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 6

Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa 13

Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018 15

Bảng 4: Mô hình nghiên cứu dự kiến 41

Bảng 5: Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 50

Bảng 6: Tình hình sử dụng tài sản và nguồn vốn giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 51

Bảng 7: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 7/1/2017-7/1/2019 53

Bảng 8: Thông tin về đối tượng điều tra 60

Bảng 9: Kiểm định Independent Samples Test so sánh giữa hai giới tính 62

Bảng 10: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho các nhóm độ tuổi 63

Bảng 11: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm độ tuổi và mức độ nhận biết thương hiệu 63

Bảng 12: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho trình độ học vấn 64

Bảng 13: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm trình độ học vấn và mức độ nhận biết thương hiệu 64

Bảng 14: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho thu nhập 64

Bảng 15: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm thu nhập và mức độ nhận biết thương hiệu 65

Bảng 16: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho nghề nghiệp 65

Bảng 17: Kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ nhận biết thương hiệu 66

Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Tên thương hiệu” 67

Bảng 19: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Slogan” 67 Bảng 20: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Logo” 68Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 21: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “Quảng bá thương hiệu” 69Bảng 22: Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể về “mức độ nhận biết thươnghiệu” 69

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 2: Sản phẩm và thương hiệu 11

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu 12

Sơ đồ 4: Cơ cấu bộ máy tập đoàn Quế Lâm 45

Sơ đồ 5: Mô hình cơ cấu tổ chức của công ty 48

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Đặc điểm giới tính của đối tượng điều tra 57

Biểu đồ 2: Đặc điểm về độ tuổi của đối tượng điều tra 58

Biểu đồ 3: Đặc điểm về nghề nghiệp của đối tượng điều tra 59

Biểu đồ 4: Đặc điểm về thu nhập hàng tháng của đối tượng điều tra 59

Biểu đồ 5: kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic 61

Biểu đồ 6: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm 71

Biểu đồ 7: Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm 71

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong bối cảnh kinh tế xã hội phát triển ngày càng mạnh mẽ, hàng hóa,dịch vụ ngày càng nhiều, việc lựa chọn được hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn được nhucầu của người tiêu dùng trở thành một vấn đề khó khăn Đời sống con người dân ngày

càng được nâng cao đồng nghĩa với việc khách hàng quan tâm đến sức khỏe của mìnhhơn, có nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn cho gia đình Người tiêu dùng quan tâmđến nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, thương hiệu Chính vì vậy mà thương hiệu mạnh sẽ

khẳng định được vị trí của mình trong nền kinh tế Chính vì điều này mà hầu hết cácnhà kinh doanh trên thế giới đều chú trọng đến thương hiệu

Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với một doanh nghiệp góp phần làmtăng giá trị của hàng hóa, dịch vụ Nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm hàng

hóa tốt nhưng vẫn không được người tiêu dùng đón nhận, bởi vì doanh nghiệp của họ

chưa xây dựng được chỗ đứng cho thương hiệu của họ trên thị trường Xu hướng củangười tiêu dùng là mua những sản phẩm mà họ biết đến vì họ cảm thấy an toàn vàđược nhiều người biết đến Người tiêu dùng thường có suy nghĩ thương hiệu được

nhiều người biết đến sẽ có chất lượng tốt hơn, an toàn hơn những sản phẩm không có

thương hiệu Trong công tác xây dụng thương hiêu thì định vị thương hiệu là một

công việc hết sức quan trọng và tiêu tốn rất nhiều thời gian, nếu doanh nghiệp định vịthành công thì sẽ có rất nhiều lợi thế cho hoạt động kinh doanh của mình Mức độnhận biết thương hiệu của khách hàng về thương hiệu phụ thuộc vào những yếu tố

khác nhau đòi hỏi nhà quản trị phải tìm hiểu nâng cao khả năng nhận thức của kháchhàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp mình

Hiện nay, thị trường sản phẩm sạch organic đang được rất nhiều người tiêu dùngquan tâm Tập đoàn Quế Lâm được thành lập năm 2001, lĩnh vực chính là sản xuấtphân bón và sản xuất chế biến các loại nông sản hữu cơ Qua 17 năm hình thành vàphát triển tập đoàn Quế Lâm cũng đã có một chỗ đứng nhất định trên thị trường Tập

đoàn có hệ thống kênh phân phói tiêu thụ trải dài 63 tỉnh thành với 250 nhà phân phối

cấp 1, hơn 2000 đại lý cấp 2, cấp 3 và xuất khẩu qua Lào, Campuchia Tập đoàn Quế

Lâm đã phát triển chi nhánh tại Huế và mở siêu thị hữu cơ Tuy nhiên siêu thị QuếTrường Đại học Kinh tế Huế

Lâm organic cũng phải cạnh tranh với nhiều siêu thị khác trên địa bàn Chính vì vậy

mà công tác xây dựng, định vị thương hiệu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, giúpdoanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh với những đối thủ khác đên địa bàn Nhậnthấy được tầm quan trọng của công tác định vị thương hiệu trong tâm trí của kháchhàng, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế” để làm đề tài Khóa luận tốt

nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết, từ đó đưa ra định hướng và giải

pháp nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic tạiThành phố Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể:

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận

biết thương hiệu

 Đo lường thực trạng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng

tại Thành Phố Huế

 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết của khách hàng đối với thương

hiệu Quế Lâm Organic tại Thành phố Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của

Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Huế

Nội dung: Đề tài tiến hành nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng

đối với thương hiệu Quế Lâm Organic Xác địnhvà đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đế

khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng về sản phẩm, đồng thời đo lường mứcTrường Đại học Kinh tế Huế

độ nhận biết của người dân trên đia bàn tỉnh Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu Quế

Lâm Organic

4 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp nghiên cứu

4.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Phòng tổ chức- nhân sự, Phòng kế toán- tài chính,…các tài liệu như lịch sử hìnhthành và phát triển, cơ cấu tổ chức, quy mô lao động, tình hình công tác tuyển dụng,

đào tạo, số lượng cán bộ công nhận viên, bảng bóa cáo kết quả hoạt động kinhdoanh,…của siêu thị Quế Lâm Organic Huế

Các nghiên cứu có liên quan về thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu…và

Tiến hành điềutra (n=150)

Xử lý số liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

một số khóa luận có liên quan được tham khảo tại thư viện Trường Đại học Kinh tếHuế và trên internet.

4.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Dữ liệu sơ cấp bao gồm:

Nghiên cứu định tính: Giai đoạn này được thực hiện nhằm tìm hiểu về các yếu tố

ảnh hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Quế Lâm Organic,

một bảng hỏi định tính với những câu hỏi mở được xây dựng để phỏng vấn ý kiếnkhách hàng Đây là nghiên cứu làm tiêu đề và cơ sở cho nghiên cứu định lượng

Sau khi kết thúc điều tra định tính, người nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng hỏi

theo các bước sau:

1) Xác định các dữ liệu cần thu thập

2) Xác định hình thức phỏng vấn

3) Xác định nội dung câu hỏi

4) Xác định dạng câu hỏi và hình thức trả lời

5) Xác định từ ngữ trong bảng hỏi

6) Xác đinh cấu trúc bảng hỏi

7) Lựa chọn hình thức bảng hỏi

8) Kiểm tra, sửa chữa

Sau đó tiến hành điều tra thử khoảng 30 khách hàng để kiểm tra các thuật ngữ, cách

thức dùng từ ngữ trong bảng hỏi Hiệu chỉnh bảng hỏi (nếu cần) và tiến hành điều trachính thức Dữ liệu điều tra chính thức sẽ được sử dụng trong suốt quá trình xử lý vàphân tích

4.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiên hành qua 2 giai đoạn chính:

 Nghiên cứu định tính:

Trong giai đoạn này, tiến hành nghiên cứu tại bàn với các tài liệu học thuật và các

nghiên cứu đã hoàn thành có liên quan để định hướng mô hình, xây dựng cơ sở lý luận

cho đề tài nghiên cứu

 Nghiên cứu định lượngTrường Đại học Kinh tế Huế

Tiến hành thiết kế bảng hỏi, sau khi hoàn thành bảng hỏi, tiếp tục tiến hành điều trathử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng Kết quả thu thập được sửdụng để điều chỉnh, bổ sung và khắc phục những sai sót, hạn chế về mô hình, thang

đo, từ ngữ và nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 150 đối tượng người tiêu

dùng thông qua phương pháp khảo sát.Tiến hành điều tra bảng hỏi đối với khách hàng

mua sắm tại siêu thị Quế Lâm Organic Nghiên cứu định lượng được tiến hành từtháng 12 đến tháng 04 năm 2019

4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu

 Xác định kích thước mẫu:

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng Chu & Chu Nguyễn Mộng Ngọc-2005 “số quansát (cỡ mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 số lần biến trong phân tích nhân tố”

Số phiếu điều tra hợp lệ = số biến quan sát trong phân tích nhân tố x 5

Như vậy, nghiên cứu này được thực hiện trên 23 biến quan sát nên số mẫu điều tra

theo nghiên cứu này là 5x23=115 (khách hàng)

Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ các

bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên 150 mẫu

 Phương pháp chọn mẫu:

Do điều kiện và khả năng tiếp cận tổng thể khách hàng còn hạn chế nên đề tài sử

dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuậntiện hay dễ tiếp cận của đối tượng, ở cổng ra vào của siêu thị là địa điểm dễ tiếp cậnnhất với đối tượng điều tra

 Phương pháp điều tra:

Tiến hành theo hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ:

Thông qua các thông tin tìm kiếm trên sách, báo và tham khảo ý kiến của trưởng

ngành hàng “thực phẩm tươi sống” và “công nghệ” của siêu thị Quế Lâm Organic Huế

tiếp đến tiến hành xây dựng bảng hỏi định tính để điều tra thử trên 30 khách hàng, cácTrường Đại học Kinh tế Huế

ý kiến, thông tin mà 30 khách hàng cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi,loại đi những nhân tố không cần thiết để chuẩn bị cho nghiên cứu định lượng tiếptheo.

Nghiên cứu chính thức:

Điều tra phỏng vấn cá nhân trực tiếp bằng bảng hỏi chi tiết với khách hàng mua

sắm ở siêu thị Quế Lâm Organic Huế

Bảng 1: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Tham khảo ý kiến của trưởng

ngành hàng

30 kháchhàng

thức Định lượng

Phỏng vấn bằng bảng hỏi đóngPhân tích, xử lý dữ liệu

150 kháchhàng

4.2.2.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành thu thậpbảng hỏi, nhập, điều chỉnh, mã hóa và làm sạch dữ liệu

Tiếp theo sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá…bằng phần mềm spss 20.0 Vẽ đồ thị bằng phần mềm Excel

 Thống kê mô tả

Số liệu phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng biểu và đồ thị nhằm minh họa rõ

ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào kết quả thống kê, tác giả tổng hợp để biết đặcđiểm của đối tượng điều tra như giới tính, độ tuổi, công việc…

 Kiểm định tham số trung bình mẫu đối với những biến độc lập có hai mẫu

(Independent Sample T-test)

Kiểm định này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai

đối tượng

Cặp giả thuyết thống kê

H1: Trung bình hai mẫu khác nhau

Với mức ý nghĩa α

Nguyên tắc bác bỏ Ho

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

 Kiểm định phương sai một chiều (Oneway ANOVA) đối với những biến độc lập có

nhiều hơn hai mẫu

Kiểm định này được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có giá trị trungbình bằng nhau

Cặp giả thuyết thống kê

Ho: Trung bình các mẫu bằng nhau

H1: Trung bình các mẫu khác nhau

Với mức ý nghĩa α

Nguyên tắc bác bỏ Ho

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho

Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

 Kiếm định One Samples

Kiểm định One Sample T- Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa về mặtthống kê hay không đổi với các yếu tố được đánh giá theo thang điểm Likert

Cặp giả thuyết thống kê

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ giả thuyết H0 khi H0 đúng,α= 0.05

Nếu Sig.≥ 0.05: không đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig < 0.05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giảthiết H1

5 Kết cấu đề tài

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu QuếLâm Organic trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Quế Lâm Organic Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Thương hiệu

1.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu

Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh

cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tàisản của doanh nghiệp là những tài sản hữu hình như nhà xưởng, máy móc, trang thiếtbị…

Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt những cuộc sát nhập, người ta bắt đầu nhận

thức được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá Điều này được minh chứng qua giaodịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập

đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường

chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giágấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó quá trình định giá thương hiệu ngày một

rõ hơn Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh đều làtất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnhcủa công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quytrình công nghệ riêng mà họ phải làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng Đó

chính là “thương hiệu”

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Bất kỳ một doanh nghiệp nào ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn là cóbiểu tượng, biểu ngữ, logo, slogan, màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính là

thương hiệu của doanh nghiệp Khi đi vào hoạt động, doanh nghiệp phải đặt tên cho

những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế hai kháiniệm này thường bị nhầm lẫn Vì thế, chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu

 Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác

định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ

của các đối thủ cạnh tranh”.Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung

cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sản

phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng chokhách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố của marketingmix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là thành phần của thương hiệu

Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) định nghĩa

“Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con

mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào

các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.

Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm

Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ

chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Nhìn chung có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (I) thương hiệu là thànhphần của sản phẩm, (II) sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó quan điểmthứ (II) ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Lý do là kháchhàng có 2 nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cungcấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cảhai (Hankinsom, G & P Cowking 1996)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2: Sản phẩm và thương hiệu

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6)

1.1.3 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương

hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi íchtâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:

 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm

các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm,

các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng

 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này cóthể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bánhàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu đồnghành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,

Sơ đồ 3: Thành phần của thương hiệu

(Hankinson, G và Cowking,P., 1996)

1.1.4 Cấu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2

thành phần:

 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được tác động vào thính giác

của người nghe như tên công ty (Tân Hiệp Phát), tên sản phẩm (trà Dr Thanh), câukhẩu hiệu (Trà Dr Thanh- Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng), đoạn nhạc đặc trưng

và yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ (hoa sen – Vietnam airline), màu sắc (màu

đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Aquafina)

và các yếu tố nhận biết khác

1.1.5 Đặc điểm thương hiệu

Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có một số đặc điểm sau:

 Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, Giá

trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phẩm và đầu tư vàoquảng cáo

 Thứ 2, thương hiệu là thuộc tài sản của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài

doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng

Lối sống

Ngân sách

Khách hàng

Nhu cầu chức năng

Nhu cầu tâm lý

Thương hiệu

Thuộc tính chức năng Thuộc tính tâm lý

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Thứ 3, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ

của công ty

 Thứ 4, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ sự nhận thức củangười tiêu dùng khi sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ

thống, các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

1.1.6 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu

Bảng 2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn liền

Do các nhà quản trị thương hiệu và quản trị

marketing đảm nhận Do luật sư đăng ký và bảo vệ

Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của

công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị

trường, các hoạt động truyền thông Marketing

Được xây dựng dựa trên hệ thống về nhãn hiệuthông qua các định chế về pháp luật

Doanh nghiệp tự xây dựng và được khách

hàng công nhận

Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng ký

cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận

Là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp

và người tiêu dùng chính là người công nhận

Nhãn hiệu là đối tượng được bảo hộ quyền sở

hữu trí tuệ tại Việt Nam

Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thìNhanh thay đổi Có những thương hiệu nổi

thay đổi theo những yếu tố tác động bên ngoài

nhất định như thị hiếu người tiêu dùng

(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004)

Theo điều 785 bộ luật dân sự nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì “nhãn

hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của

các cơ sở sản xuất kinh doanh (SXKD) khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ

ngữ, hình ảnh hoặc sự kế hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội dung

1.1.7 Chức năng của thương hiệu

1.1.7.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh

nghiệp này và doanh nghiệp khác Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu,biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,…)

chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để

nhận biết và phân biệt Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàngkhác nhau: Xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave Alpha nhằm vào nhữngngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ )

1.1.7.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của

thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá

dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêudùng hiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (Slogan) trong thương hiệu cũng chứa

đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào

những tập khách hàng nhất định Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tảiluôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu Tuynhiên, có rất nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thươnghiệu và hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng

thông điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp

1.1.7.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản

phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải

mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ

Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá

Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng,cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Bia Heniken lại thông qua các chương trìnhTrường Đại học Kinh tế Huế

xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên

tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc Xe hơi Mercedes tạo cho

khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng

1.1.7.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khisang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh

nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao

hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phảiđầu tư nhiều thời gian và công sức Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chiphí đầu tư nhiều!

Hãng tư vấn định giá thương hiệu nổi tiếng của Anh Brand Finance vừa công bốxếp hạng các thương hiệu giá trị nhất thế giới năm 2018

Brand Finance dựa trên các tiêu chí về đầu tư marketing, đầu tư của cổ đông và kếtquả kinh doanh để xác định giá trị của mỗi thương hiệu mang về cho công ty củamình

Bảng 3: Mười thương hiệu có giá trị nhất thế giới năm 2018

1.1.8 Vai trò của thương hiệu

1.1.8.1 Vai trò đối với người tiêu dùng

 Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản

phẩm.

Mỗi sản phẩm sẽ mang một tên gọi hay một dấu hiệu khác để phân biệt với nhau.Việc sử dụng một thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ là cần thiết để phân biệt mộtTrường Đại học Kinh tế Huế

hàng hóa hay dịch vụ của từng doanh nghiệp Đăng ký bảo hộ thương hiệu thường baogồm cả việc đăng ký bảo hộ logo, tên thương mại, và Slogan Vì thế thông qua thươnghiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm của từng doanhnghiệp.

Thực tế thì người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng và lợi ích thực mà sảnphẩm mang lại cho sau đó mới đến thương hiệu của sản phẩm Và cuối cùng là những

đánh giá của những người tiêu dùng khác về sản phẩm đó như thế nào?

 Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người

tiêu dùng.

Có thể phân loại thành 3 nhóm sản phẩm căn cứ vào thuộc tính và lợi ích như sau:Sản phẩm tìm kiếm: Các lợi ích của hàng hóa có thể được đánh giá bằng mắt

Sản phẩm kinh nghiệm: Các lợi ích của sản phẩm không dễ đánh giá bằng mắt

thường mà phải trực tiếp thử trên sản phẩm mẫu và dựa vào kinh nghiệm cần thiết (độ

bền, độ dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ gia tăng nhu bảo hành, bảo trì…)

Sản phẩm tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích của hàng hóa đó rất khó có thể biết

được

Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất

lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết

 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm.

Nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến

thương hiệu Từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của

mình nhất Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơngiản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Đây cũng chính là

điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn vớithương hiệu đó cần vươn tới

 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản

phẩm

Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sựTrường Đại học Kinh tế Huế

bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng Vì thế hương hiệuquen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàngtiềm năng.

Các rủi ro có thể gặp phải là:

- Sản phẩm không được như mong muốn

- Sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử dụng

- Sản phẩm không tương xứng với giá đã trả

- Sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức của

 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sảnphẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có

địa vị xã hội

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác

sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến chokhách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng

có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi

tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó

Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu là cần thiết Những chức năng chủ yếu của việc

đăng ký bảo hộ thương hiệu là để đảm bảo sự bảo vệ hợp pháp với công việc kinh

doanh Sở hữu trí tuệ giúp hỗ trợ phát triển một nền tảng khách hàng cho một doanhnghiệp nhỏ và đối thủ của bạn không thể dùng nhãn hiệu của bạn để tạo nên sự nhầmlẫn thương hiệu hoặc lợi nhuận từ nhãn hiệu của bạn Có quyền bảo hộ nhãn hiệu tay,bản có quyền khởi kiện những hành vi xâm phạm đến nhãn hiệu của bạn để đượcTrường Đại học Kinh tế Huế

những bồi thường xứng đáng.

(Nguyễn Thị Minh An, 2007)

1.1.8.2 Vai trò đối với doanh nghiệp

 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

khách hàng.

Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình Khi một thươnghiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào

trong tâm trí người tiêu dùng

Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc hoặccác dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng

Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thươnghiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được định vi dẫntrong tâm trí Khách hàng LG khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã phải cạnhtranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy nhiên qua thời gian với sự nỗlực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định hình trong tâm trí Khách hàng do chất

lượng ổn định sự tiên phong công nghệ, giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng.Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng được

hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định Giá trị đó khách hàng

có được thông qua các hoạt động của Doanh nghiệp (phương thức bán hàng mối quan

hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng, quan hệ công chúng, cácgiá trị truyền thống của donah nghiệp)

Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất hiện

đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc củathương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp

 Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua rấtnhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy tín và hình

ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí Khách hàng.Trường Đại học Kinh tế Huế

Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố cấu

thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp muốnmang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về

các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao chophù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chức năng nhận biết vàphân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường

Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng củamình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng Chính

vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị

trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của Khách

hàng

 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những

thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong

tâm trí của người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu

sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa

hơn cho từng loại hàng hóa Thông thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác

biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thươnghiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thươnghiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòngsản phẩm

 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách hàngtin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được khách

hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp, người tabiết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững chắcdoanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làm choTrường Đại học Kinh tế Huế

khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm

khách hàng

Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Thương hiệu hiểu gồm

một số đối tượng sở hữu công nghiệp Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên thương mại

được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật Chủ sở hữu hợp pháp của đốitượng này được khai thác mọi lợi ích

 Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp

trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự

đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng

 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của

rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quátrình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cholợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chútchúng

(Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, 2003)

1.1.8.3 Vai trò của thương hiệu với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tế mở cửa hội nhập, thương hiệu thực sự biểu hiện cho sức mạnh vàniềm tự hào cảu quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyềnthống từ lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và đi lên của quốc gia đó

Trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế trong khu vực và thế giới, việcxây dựng các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóakém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường trong nước

Nếu các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết

đến, điều đó sẽ củng cố cho uy tín sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam ngàycàng tăng trên thị trường quốc tế Và điều đóa góp phần tích cực cho việc thu hút đầu

tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, tạo tiền đề cho đất nước tiến nhanh, vững chắc,

thu hẹp khoảng cách với các nước tiên tiến trên thế giới.Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.9 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng khônggiống nhau theo những quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành:

Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia rathành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập

thể, thương hiệu điện tử (thương hiệu trên mạng, tên miền), hoặc chia thành thươnghiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung “Mỗi loại thương hiệu khác nhau

sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định” Chính

vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không hẳn

là giống nhau

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia

thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu giađình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)

Là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Vớithương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một

doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều

thương hiệu khác nhau, ví dụ: Dove, Sunsilk, Lux, OMO, Ades… Là những thương

hiệu cá biệt của Unilever; Number 1, Trà xanh không độ, Dr Thanh, Soya… là những

thương hiệu cá biệt của Tân Hiệp Phát; Mobi4U, Mobichat là những thương hiệu cá

biệt của Mobifone Nhiều người cho rằng đây là nhãn hiệu hàng hóa Đặc điểm củaloại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể

(như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực) và được thể hiện trên

bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cátính riêng biệt luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong

trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ:Number, Dr Thanh, Soya, Trà xanh không độ,… đều là thương hiệu của Tân Hiệu

Phát nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộctính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng)

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thểTrường Đại học Kinh tế Huế

tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thươnghiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, hoặc thương hiệu quốc

gia) Người ta có thể nói Honda Future, Yamaha, Sirius, nhưng cũng có thể chỉ biết

Dove, Sunsilk, Clear mà không cần biết là của Unilever Trong thực tế, không phảidoanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa

 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của

một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp

đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ: Vinamilk là tên nói gọi chung cho tất cả các

sản phẩm của Vinamilk, Honda là tên gọi chung cho tất cả hàng hóa của công ty

Honda như xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ Panasonic, LG, Samsung,

Trung Nguyên, Yamaha, Biti’s là những thương hiệu gia đình Đặc điểm của thươnghiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loạihàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi,

người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại

hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Chẳnghạn Biti’s là thương hiệu gia đình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh

về những chủng loại giày dép khác nhau, những khi doanh nghiệp này có ý đồ kinhdoanh những sản phẩm thuộc nhóm hàng khác (ví dụ đồ ăn nhanh hoặc thực phẩm chếbiến sẵn) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình có thể sẽ là bất lợi Lúc đó người ta

thưòng nghĩ đến thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập

trên hàng hóa và có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thươnghiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình đựơc xây dựngtrên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Vinalimex, Vinaconex) hoặc từ phần phân

biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị) hoặc tên

người sáng lập doanh nghiệp (Honda Ford) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương

hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

 Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loạiTrường Đại học Kinh tế Huế

hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất

và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ,địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú

Quốc, gốm Bát Tràng Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung chohàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng Chẳnghạn, Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty càphê Việt Nam Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thươnghiệu Vinacafe Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm là

Panasonic (trước đây dùng để gán chủ yếu cho các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và

National (dùng cho các chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa tuy nhiên, hiện nay thìkhông phải như vậy) Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsu*bleep*a đã không còn sửdụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic Thương hiệu

có đăc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao,nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các

chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹthuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện được phát triển chủyếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phảidoanh nghiệp nào cũng có được tại Trung Quốc hoặc được sản xuất tại Hà Nội không

được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho

trồng tại Khánh Hòa không thể mang thương hiệu Bordaux) Khi sử dụng thương hiệutập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ vàchỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền

độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các

yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chungcủa Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên

Ví dụ: nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến Phần riêngbiệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến Tại Việt Nam, loại thương hiệunhóm còn ít được sử dụng

 Thương hiệu quốc giaTrường Đại học Kinh tế Huế

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa của

một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từngquốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thai"™s Brand là thương hiệu quốc gia của TháiLan, Vietnam Value Inside là dự kiến thương hiệu quốc gia của Việt Nam

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất

cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay

thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc

gia là một loại dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được địnhhình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóavới những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, rất nhiều nứơc trên thế giới đangtiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và

bước đi khác nhau Thương hiệu quốc gia của Hà Lan là dòng chữ "Made in Holand"

chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió Thương hiệu quốc giacủa Newzealand là dòng chữ "Newzealand" bên dưới hình một chiếc là dương xỉ

(trước đây là hình ảnh một con chim Kiwi) Thương hiệu quốc gia của Australia là

hình con Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới

là dòng chữ Austrlia

Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu,những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có thương hiệu cábiệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; hoặc vừa

có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai"™s)

Sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hànghóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị, đó không phài là sự tùy hứng

1.1.10 Tài sản thương hiệu

 Tài sản thương hiệu là gì?

Một thương hiệu không chỉ nằm trong một logo hay một cái tên, bởi vì đối với một

người khách hàng, thì một thương hiệu là sự phản ánh những dòng cảm xúc và sự liên

kết Giá trị thặng dư của một thương hiệu chính là tài sản thương hiệu (brand equity)Trường Đại học Kinh tế Huế

Tuy nhiên tài sản thương hiệu là một khái niệm vô cùng rộng Nó chính là giá trịcủa một thương hiệu được thể hiện bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợithế, lợi ích về quản lý cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó.

Vào năm 1993, một giáo sư Marketing người Mỹ, ông Kevin Lane Keller đã phát

triển một học thuyết về mô hình của tài sản thương hiệu, ngoài ra, nó cũng được biết

đến với tên gọi Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên góc nhìn người tiêu dùng (CBBE

Model)

 Hai hệ quy chiếu:

Mô hình Keller được dựa trên hai hệ quy chiếu: độ nhận biết thương hiệu và hình

ảnh thương hiệu

 Độ Nhận Biết Thương Hiệu (Brand Awareness)

Độ nhận biết thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong khâu ra quyết định

mua hàng của một người tiêu dùng, trong đó thì chính thương hiệu sẽ xác định là sảnphẩm này liệu có được khách hàng đó xem xét một cách kỹ lưỡng, nghiêm túc để nênmua hay là không?

 Hình Ảnh Thương Hiệu (Brand Image)

Hình ảnh thương hiệu nói về sự nổi bật trong một đám đông, khi một khách hànglựa chọn giữa hai sản phẩm giống y hệt nhau nhưng khác nhau về nhãn hiệu thì sựhiểu biết về thương hiệu của khách hàng đó cùng với những sự ưu việt hơn của

thương hiệu này so với thương hiệu kia sẽ đóng vai trò quan trọng khi họ ra quyếtđịnh mua hàng

Ví dụ thực tiễn về tài sản thương hiệu:

Khi một khách hàng muốn mua một chiếc máy tính xách tay, họ có thể chọn mộtloạt thương hiệu khác nhau từ Apple, Hp, Dell, Acer nhưng tại thời điểm tài sản

thương hiệu Apple là đang rất cao thì khách hàng sẽ chọn Apple Khi có nhiều sản

phẩm cùng thuộc một thương hiệu kiểu như thế này thì khách hàng cũng sẽ thích thú

và ưu tiên tất cả sản phẩm thuộc thương hiệu đó

Khi khách hàng không biết gì về một thương hiệu, thì độ ưu tiên, độ ưu thích củaTrường Đại học Kinh tế Huế

họ với sản phẩm đấy sẽ vô cùng thấp Và kết quả là khả năng, xác suất họ mua sảnphẩm này sẽ rất thấp.

Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho nhãn hàng đó ít bị tấn công và ảnh hưởng bởicác hoạt động cạnh tranh trên thị trường

 Quảng Cáo (Advertising)

Việc đưa ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp bán đượcnhiều sản phẩm hơn Ngoài ra, khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho thươnghiệu này Một hãng máy tính vô danh hay ít được biết đến sẽ phải quảng cáo rất nhiềutrong khi một hãng như apple có khi chỉ cần đến một cái quảng cáo là đủ rồi

Điều này xảy ra chính vì sự nhận biết trong nhóm khách hàng Riêng cái logo củaApple đã ra hình ảnh với những cảm xúc tích cực đến người dùng

Đây chính là lý do tại sao ngày nay Apple không đầu tư vào những quảng cáo

truyền hình đắt tiền nữa

Tài sản thương hiệu cao sẽ khiến cho khách hàng cảm thấy hài lòng và điều này sẽdẫn kết quả là khách hàng họ sẽ tự động chấp nhận những sản phẩm khác của thươnghiệu này

 Sự Trung Thành Với Thương Hiệu (Brand Loyalty)

Trong khái niệm tài sản thương hiệu thì đơn vị đo lường một khách hàng sẽ trungthành với thương hiệu đến đâu sẽ được nghiên cứu Chúng ta muốn khách hàng càngtrung thành càng tốt

Những nỗ lực để giữ khách hàng cũ sẽ tốn ít chi phí hơn so với việc kiếm thêm mộtkhách hàng mới Dù sao đi nữa, khách hàng trung thành sẽ đảm bảo cho doanh nghiệpmột nguồn thu ổn định

Khách hàng sẽ duy trì lòng trung thành với những nhãn hàng họ xem là "nhãn hàngcủa họ" và họ sẽ giúp thương hiệu có thể được biết đến một cách rộng rãi hơn

 Độ Nhận Diện Thương Hiệu (Brand Awareness)

Thứ hai, độ nhận diện thương hiệu rất quan trọng trong tài sản thương hiệu Cónhiều sự liên kết với thương hiệu không? Có sự ưu tiên thương hiệu tiêu dùng nàoTrường Đại học Kinh tế Huế

không? Người tiêu dùng có biết thương hiệu đại diện cho cái gì và những sản phẩmnào được bán dưới tên thương hiệu này?

Khi người dùng có suy nghĩ tích cực về thương hiệu trong quá trình mua hàng, đó

chính là một tài sản thương hiệu cao

 Chất Lượng (Quality)

Ngoài khái niệm lòng trung thành với thương hiệu và độ nhận biết thương hiệu thìchất lượng cũng là một phần vô cùng quan trọng Khi mà chất lượng sản phẩm chính

là lý do thuyết phục người dùng mua nó, nghĩa là thương hiệu này có vị thế cao Chất

lượng mà người ta nghĩ đến chính là tính năng đặc biệt giúp sản phẩm nổi bật so với

của đối thủ cạnh tranh và đó cũng là lúc để nhận định rằng tài sản thương hiệu củacông ty này là cao

 Sự Liên Kết Thương Hiệu (Brand Associations)

Tài sản thương hiệu cũng tồn tại khi mà thương hiệu này có được những sự liên kết

đặc thù

Ví dụ: Nước giặt quần áo OMO hay thường được liên kết đến hình ảnh quần áosạch sẽ, nước khử mùi Reus liên tưởng đến tiết kiệm Những sự liên kết này thường

được tạo ra trong quá trình quảng cáo sản phẩm, cảm xúc tích cực mà một thương

hiệu toát ra và việc khách hàng thích nhãn hiệu này hơn nhãn hiệu khác nó đều chịu

ảnh hưởng và liên quan tới sự liên kết thương hiệu Tại sao một khách hàng lại thích

Iphone hơn một chiếc smartphone như Samsung?

 Ưu Điểm (Advantages)

Tài sản thương hiệu cao, điều này tương đương với độ nhận biết về thương hiệu, sựtrung thành, liên kết và nhận thức về chất lượng cũng đạt được vị trí thế cao

Hơn nữa, điều nãy cũng giúp cho chi phí truyền thông thấp hơn và đạt được tỷ lệdoanh thu cao hơn

 Sự Lặp Lại (Repetition)

Sự lặp đi lặp là một khái niệm thần kỳ giúp nâng cao Tài sản thương hiệu

Bạn có thể thấy, nó tạo ảnh hưởng tốt nhất khi chúng ta thấy một thương hiệu mớiTrường Đại học Kinh tế Huế

được nhắc đến ở khắp mọi nơi, ồ ạt tấn công thị giác của người tiêu dùng, họ được

tiếp xúc với những sản phẩm của thương hiệu đó ở bất cứ lúc nào

Giả sử chúng ta có một loại dầu gội đầu chống rụng tóc mới được ra mắt trên thị

trường; thương hiệu này có thể xuất hiện trên các tạp chí, bằng cách mua các trang

quảng cáo hoặc thậm chí đặt báo viết những bài viết giải thích và phân tích sản phẩm

Điều này sẽ giúp cho người đọc nhìn thấy và đọc, hiểu về sản phẩm của họ và từ đó

sinh ra cái nhìn hảo cảm với sản phẩm mới này Từ sự lạ lẫm, không biết đến thươnghiệu, hành vi của người dùng sẽ thay đổi - dần dần họ sẽ nhận ra thương hiệu và cuốicùng họ sẽ quyết định mua sản phẩm này Thậm chí, thương hiệu có thể sản xuất cácsample (hàng mẫu) nhỏ để kẹp vào tạp chí cho đọc giả có cơ hội dùng thử sản phẩm

Được mục sở thị - chạm vào, ngửi và trải nghiệm là cách tốt nhất để đánh thức sự

liên kết và làm cho người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm

 Thành Công (Successful)

Dưới góc độ tài chính, tài sản thương hiệu là một mỏ vàng; nó là thứ giúp một

doanh nghiệp/ thương hiệu chiếm được thị phần đáng kể Các thương hiệu thành công

như Coca-Cola, Apple và McDonald's đều được biết đến trên toàn thế giới và điều này

sản sinh ra doanh thu khủng hàng năm cho những thương hiệu này

Các thương hiệu sở hữu tài sản thương hiệu cao thường có hành vi chi tiêu rất

mạnh mẽ cho một loạt các loại hình quảng cáo khác nhau Tài sản thương hiệu khôngphải một thứ tự có của một doanh nghiệp; nó

Phải được xây dựng một cách chủ đích, để đạt được sự nhận biết cao trong côngchúng, rồi từ đó gây dựng những mối liên kết thương hiệu với những cảm xúc/ kháiniệm tích cực trong lòng người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có thể nhớ tên một sảnphẩm, dịch vụ của một thương hiệu một cách dễ dàng đó chính là dấu hiệu của doanhnghiệp/ sản phẩm có Tài sản thương hiệu cao

1.2 Nhận biết thương hiệu

1.2.1 Các khái niệm

 Phân biệt nhận biết và nhận diện thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công củaTrường Đại học Kinh tế Huế