Bài giảng quản trị truyền thông marketing đại học thủy lợi

Tổng quan môn học Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp  Chương 2: Nghiên cứu hành vi của công chúng mục tiêu  Chương 3: Thiết lập mục tiêu và ngân sách cho IMC Miss

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI Khoa Kinh tế và Quản lý – Bộ môn Quản trị kinh doanh

QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING

Nội quy khóa học

Tổng quan môn học

 Thời lượng: 3 tín chỉ (45 tiết)

• Số tiết lý thuyết: 30

• Số tiết bài tập và thảo luận: 15

 Đề cương chi tết: 15 buổi (7,5 tuần)

 Giáo trình:

PGS.TS Trương Đình Chiến, “Giáo trình Truyền thông marketing tích hợp (IMC)”, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, năm 2016.

TS Nguyễn Thượng Thái, “Bài giảng Truyền thông

marketing”, Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông.

 Đánh giá

- 3 buổi thảo luận trên lớp; 1 lần thuyết trình lấy điểm

- Tổng kết cuối học kỳ

- Tuần 8 10%

Tổng điểm quá trình 40%

Thi cuối kỳ 1 - 60 phút

- 50 câu trắc nghiệm

1-2 tuần sau khi kết thúc môn học

60%

Tổng quan môn học

 Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing tích hợp

 Chương 2: Nghiên cứu hành vi của công chúng mục tiêu

 Chương 3: Thiết lập mục tiêu và ngân sách cho IMC

(Mission & Money)

 Chương 4: Sáng tạo nội dung truyền thông (Message)

 Chương 5: Quảng cáo (Advertising)

 Chương 6: Xúc tiến bán và bán hàng cá nhân (Sales

Promotion & Personal Selling)

 Chương 7: PR (Public Relation) và marketing trực tiếp

 Chương 8: Tổ chức thực hiện và đánh giá hiệu quả chương trình IMC

Mục tiêu môn học

Học xong môn này, người học có thể:

 Hiểu vị trí của IMC trong marketing mix, các thành phần của IMC.

 Biết đánh giá hành vi người tiêu dùng để nắm các cơ hội xây dựng chương trình truyền thông marketing hiệu quả.

 Hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố chính của quá trình truyền thông.

 Biết tổ chức, phối hợp các hoạt động truyền thông

marketing cũng như đo lường đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông marketing

Mục tiêu chương I

 Tìm hiểu khái niệm IMC

 Hiểu vai trò và mục tiêu của IMC trong hoạt động

marketing của doanh nghiệp

 Hiểu rõ quá trình truyền thông và các yếu tố chính của quá trình truyền thông.

 Nghiên cứu quá trình lập kế hoạch IMC và nội dung các bước trong quy trình này.

Chương 1: Tổng quan về truyền thông marketing

Mô hình truyền thông marketing Khái niệm và bản chất truyền thông marketing

Các công cụ truyền thông marketing 1.2

1.1 Truyền thông Marketing

Truyền thông marketing

doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản

phẩm của doanh nghiệp.

Philip Kotler

Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của

marketing mix

Mục đích cơ bản của truyền thông marketing

thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh

nhắc nhở

họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu

cầu

nhắc nhở

họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu

cầu

1.2 Mô hình truyền thông marketing

- Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông marketing Đó là doanh nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông marketing hướng tới khách hàng.

- Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng theo chủ định của người gửi tin.

- Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.

1.2 Mô hình truyền thông marketing

- Truyền đạt thông điệp : Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.

- Phương tiện truyền tin : Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet

- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể muốn truyền đạt.

Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận Do vậy, thông điệp về cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.

1.2 Mô hình truyền thông marketing

- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền

tin (doanh nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.

- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin

sau khi lĩnh hội thông điệp Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.

- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở

lại người gửi tin.

- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được

hiểu sai lệch so với trạng thái ban đầu Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin.

1.3 Các công cụ truyền thông

Các hoạtđộngtruyềnthông mar

Quảng cáo

Xúc tiến bán

1.3 Các công cụ truyền thông

1.3.1 Quảng cáo

4

Quảng cáo (Advertisement): Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền

1.3 Các công cụ truyền thông

bì

1.4 Các công cụ truyền thông

1.4.1 Quảng cáo

4

Đặc điểm

Thông điệp chuẩn hóa trước công chúng

Khả năng bao phổ rộng và phát

lặp lại

Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp

Truyền thông một chiều :không bắt buộc phải chú

ý, phải phản

ứng

1.3 Các công cụ truyền thông

1.3.2, Xúc tiến bán

4

Là những hoạt động truyềnthông marketing cung cấp giá trịtăng thêm hoặc khuyến khích lựclượng bán hang, nhà phân phốihoặc NTD nhằm khuyến khíchtăng doanh số bán ngay lập tức

1.3 Các công cụ truyền thông

1.3.2, Xúc tiến bán

4

Xúc tiến tới NTD: Phiếu thưởng, hàng mẫu, quà tặng miễn phí, giảm giá khi mua nhiều, quay số may mắn…

Xúc tiến tới các trung gian thương mại: chiết khấu, giảm giá, trích %, khuyến khích người bán hàng có

doanh số bán tốt nhất…

1.4 Các công cụ truyền thông

1.4.2 Xúc tiến bán

4

Gây sự chú ý

Gây sự chú ý cấp lợi Cung

ích

Cung cấp lợi ích

Kích thích mua sắm ngay

Kích thích mua sắm ngay

Đặc điểm

1.3 Các công cụ truyền thông

1.3.3 Bán hàng cá nhân

4

Trình diễn bán hàng; Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ

triển lãmthương mại; Các chương trình khen thường; Các danh hiệu bán

hàng giỏi

1.3 Các công cụ truyền thông

1.3.3 Bán hàng cá nhân

4

Một phương thức giao tiếp trựctiếp và cá nhân trong đó ngườibán hàng cố gắng trợ giúp hoặcthuyết phục KH mua sản phẩmhoặc tạo thiện cảm của KH đốivới DN để ảnh hưởng đến hoạtđộng mua hàng trong tương lai

30

Phân biệt bán hàng cá nhân và

quảng cáo.

1.3 Các công cụ truyền thông

1.3.4 Marketing trực tiếp

4

(Direct marketing): Là hình thức truyền thông sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng, và yêu cầu họ có thông

tin phản hồi lại

1.3 Các công cụ truyền thông

1.3 Các công cụ truyền thông

1.3.4 Marketing trực tiếp

4

Gửi thư trực tiếp Đặt hàng theo catalog, qua thư Bán hàng trực tiếp, qua điện thoại Phản hồi trực tiếp qua gửi thư trực

tiếp Phản hồi trực tiếp qua internet

…

Sự thuận tiện của việc mua sắm qua catalog hay qua trang web công

ty và đặt hàng qua thư điên tử, điện thoại hay trực tuyến tạo điều kiện cho sợ phát triển của marketing trực tuyến

1.3 Các công cụ truyền thông

1.3.5 Quan hệ công chúng

(Public Relation) là các hoạt động truyền

thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp

và sản phẩm của nó Quan hệ với công

chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động

hành lang

1.4 Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

trợ cho nhau”

- Hiệp hội quảng cáo Mỹ

1.4 Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

2

3

4

Armstrong & Kotler (2005):

Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là những hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau

nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản phẩm của tổchức đó.

1.4 Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

2

3 4

Quan điểm IMC nhấn mạnh các

doanh nghiệp cần phát triển chiến

lược truyền thông tổng thể bao

gồm tất cả các hoạt động truyền

thông marketing, chứ không chỉ

riêng xúc tiến bán, quảng cáo hay

từng công cụ riêng lẻ để giao tiếp

với khách hàng của mình

Mục tiêu marketing

1.4 Truyền thông marketing tích hợp (IMC)

1.5 Vai trò của truyền thông marketing tích hợp

Tạo nên sự khác biệt với các tổ chức khác

Giúp thông báo đến các khách hàng tiềm năng nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm,

về những đặc tính của nó

Giúp khách hàng hiểu về những khía cạnh độc đáo của sản phẩm hoặc là những tính năng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

1.5 Mục tiêu của truyền thông marketing tích hợp

2

3 4

Tạo ấn tượng tích cực

Đạt vị thế thuận lợi trong tâm trí KH

Tạo ra

sự quan tâm mua hàng

Thực hiện giao dịch

Mục tiêu cuối cùng là gây ảnh hưởng

để khách hàng mua sắm

Thực hành

Xác định công cụ truyền thông

marketing nào đã được sử dụng cho

1.6 Quản lý truyền thông marketing tích hợp

(IMCM)

4

45

Là một quá trình lập kế hoạch,

thực hiện, đánh giá và kiểm soát

cách sử dung các công cụ của xúc

tiến hỗn hợp để giao tiếp một cách

hiệu quả với khách hang mục tiêu.

A PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1 Giới thiệu

1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty

1.2 Giới thiệu về thương hiệu / sản phẩm

2 Phân tích thị trường

2.1 Môi trường

2.2 Thị trường

2.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.4 Lập ma trận SWOT, điểm mạnh, điểm yếu 1.6 Các bước của quá trình truyền thông

1 Xác định đối tượng truyền thông(target audience)

2 Xác định mục tiêu truyền thông (communication

objectives)

3 Thiết kế thông điệp (message)

4 Lựa chọn kênh truyền thông (communication channels)

5 Xác định ngân sách (budget)

6 Thời gian thực hiện – kế hoạch hành động

7 Quyết định hệ thống các biện pháp truyền thông

8 Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông

marketing

B LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG

1 Xác định mục tiêu đánh giá

2 Thực hiện đánh giá

C ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG

CÔNG TY CỦA ANH CHỊ ĐÃ ĐƯA RA MỘT SẢN PHẨM (MỘT NHÓM SẢN PHẨM) TRÊN THỊ TRƯỜNG NHƯNG CHƯA ĐƯỢC SỰ ĐÓN NHẬN CỦA THỊ TRƯỜNG

ANH CHỊ ĐƯỢC GIAO NHIỆM VỤ THỰC HIỆN CÁC

CÔNG VIỆC TRUYỀN THÔNG ĐỂ LÀM CHO THỊ

TRƯỜNG BIẾT ĐẾN VÀ TIN TƯỞNG SẢN PHẨM CỦA CÁC ANH CHỊ

HÃY LẬP MỘT QUY TRÌNH CỤ THỂ VÀ CHI TIẾT CHO VIỆC THỰC HIỆN NHIỆM VỤ TRUYỀN THÔNG

2 Đề tài thực hiện

Nhóm làm việc để có được đề tài cụ thể

Đăng ký với Giảng viên về những yêu cầu sau: Tên Công ty – Nhóm sản phẩm thực hiện

truyền thông

- Bắt đầu buổi thứ 11, mỗi nhóm phải có laptop

và giấy trắng để làm việc và thuyết trình bài

làm tại lớp

Chương 2: Nghiên cứu hành vi của công chúng mục

tiêu

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Khái quát về công chúng mục tiêu

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD 2.2

2.1

2.3

.3

2.1 Khái quát về công chúng mục tiêu

53

Công chúng mục tiêu có thể là các khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là các thành viên trong Trung tâm mua sắm

2.2 Quá trình ra quyết định mua

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm Thông tin

Đánh giá các phg án

Quyết định mua

Đánh giá sau mua

• Gia đình

• Vai trò và địa vị xã hội

• Niềm tin

và thái độ

Người tiêu dùng

Yếu tố VĂN HÓA

UNESCO

Khái niệm

“Văn hoá hôm nay có thể coi là tổng

thể những nét riêng biệt tinh thần và

vật chất, trí tuệ và xúc cảm quyết định

tính cách của một xã hội hay của một

nhóm người trong xã hội Văn hoá

bao gồm nghệ thuật và văn chương,

những lối sống, những quyền cơ bản

của con người, những hệ thống các

giá trị, những tập tục và những tín

ngưỡng ”

Văn hóa

Văn hóa bao gồm phong cách ẩm thực, trang phục, giá trị, chuẩn mực đạo đức, đức tin, lễ hội truyền thống, ngôn ngữ tri thức được tiếp nhận

Văn hóa

Di sản văn hóa thế giới

Quần thể di tích Cố đô Huế Phố cổ Hội An Thánh địa Mỹ Sơn

Hoàng thành Thăng Long Thành nhà Hồ

Di sản văn hóa phi vật

thể của thế giới

Không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên

Dân ca quan họ

Ca trù

Di sản văn hóa phi vật

thể của thế giới

Đờn ca tài tử

Những đặc trưng của văn hóa

Văn hóa được học hỏi và lưu truyền Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi

Nền văn hóa

 Tạo lập quy tắc ứng xử

 Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt

 Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp

nhận, các dấu hiệu trong mối quan hệ giữa con người với con người

 Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại

64

Có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi NTD

Sự khác biệt văn hóa

3 miền ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng?

Những đặc trưng của văn hóa

Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt

Nhánh văn

hóa

Nhánh văn hóaNhánh văn hóa: là một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất, riêng biệt trong một xã hội rộng lớn hơn, phức tạp hơn

Những đặc trưng của văn hóa

Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu

Văn hóa có tính thích nghi

Sự hội nhập

biến đổi VH

Sự hội nhập và biến đổi VH

Ngày Chủ Nhật thứ ba của tháng 6

Ngày Chủ Nhật thứ nhì của tháng 5

Quá trình mà mỗi một các nhân

tiếp thu các văn hoá

khác để làm phong

phú thêm văn hoá

của mình và trong

quá trình đó, khẳng

định giá trị văn hoá

cốt lõi của họ được

gọi là quá trình "hội

nhập văn hoá"

Người tiêu dùng

Giai tầng XH

Tiền bạc Văn hóa Nghề nghiệp Gia đình

…

Giai tầng xã hội

Marketing coi đây là một căn cứ để phân đoạn thị trường, định vị thị trường

và thiết kế các chương trình marketing – mix

Nhóm tham khảo

Nhóm

thân thuộc

Nhóm ngưỡng mộ

Nhóm bất

ưng

Nhóm tham khảo

 Nhóm tham khảo trực tiếp

nhóm tham khảo gián tiếp

Gia đình là lực lượng xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ và

Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái

Gia đình hôn phối: bao gồm

vợ, chồng và con cái

Gia đình

• Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi

• Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng.

• Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng

Việc nghiên cứu kỹ lưỡng các vai trò này giúp các nhà hoạt động thị trường có thể thiết kế sản phẩm, thiết kế thông điệp truyền

thông và các chương trình

marketing có hiệu quả.

Gia đình

Bạn hãy cho biết trong gia đình bạn, các thành

viên nắm giữ vai trò gì khi thực hiện việc mua sắm

và sử dụng những sản phẩm sau:

a Dụng cụ làm bếp

c Xe hơi

Mỗi cá nhân đều đảm đương một

vai trò trong nhóm.

Một số có địa vị Vai

trò và địa vị hướng

dẫn hành vi tiêu dùng

của mọi người.

Vai trò và địa vị xã hội

ỨNG DỤNG TRONG MARKETING

• Lời truyền miệng

• Định vị và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò

và địa vị của người tiêu dùng.

• Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm.

Vai trò và địa vị xã hội

Người tiêu dùng

Tuổi tácTuổi tác Hàng hóa và dịch vụ thay đổi qua

các giai đoạn trong cuộc đời

Nghề nghiệpNghề nghiệp Ảnh hưởng nhất định đến tính chất

của hàng hoá, dịch vụ được chọn.

Thu nhập

Thu nhập Ảnh hưởng đến loại và số lượng hàng

hoá mà họ mua sắm.

Lối sống

Sự lựa chọn hàng hoá của NTD thể hiện lối sống của họ.

Lối sống

Cá tính

Cá tính Ứng dụng để thiết kế sản phẩm và các chương

trình khuyến mại, quảng cáo…

Lưu ý khi thiết lập mục tiêu và ngân sách truyền thông marketing:

Hướng tới thị trường mục tiêu cụ thể

Chương 3: Thiết lập mục tiêu và ngân sách

truyền thông (Mission & Money)

BM Quản trị kinh doanh – Khoa KT&QL

Chương 3: Thiết lập mục tiêu và ngân sách truyền

thông (Mission & Money)

Thiết lập và phân bổ ngân sách

Mục tiêu truyền thông 3.2

3.1