Bài giảng marketing số digital marketing đại học thủy lợi

LÊ THỊ MỸ DUNGCác quan điểm quản trị marketing 8 Quan điểm sảnxuất Quan điểm sản phẩm Quan điểm bán hàng Quan điểm marketing QĐ marketing đạo đức xã hội DIGITAL MARKETING – THS.. LÊ THỊ

Trang 1

DIGITAL MARKETING – TH.S LÊ THỊ MỸ DUNG

DIGITAL MARKETING – THS LÊ THỊ MỸ DUNG

Giáo trình và tài liệu tham khảoGiáo trình

1 PGS.TS Trương Đình Chiến (2016), Giáo trình Truyền thông marketing tích hợp (IMC), NXB Đại học Kinh tế

Quốc dân, 2016

Tài liệu tham khảo

1 Nhóm tác giả Vinalink Academy (2017), Digital marketing – Từ chiến lược đến thực thi.

2 Damian Ryan (2015), Tiếp thị số từ A-Z, NXB Lao Động3

3 MediaZ (2017), Marketing face book từ A-Z version 2.0,

Nhà xuất bản thế giới

Đánh giá môn học

Hình thức Số lần Mô tả Thời gian Trọng số

Bài tập lớn 1 lần lấy điểm Phân nhóm làm bài tập lớn,

cuối môn học thuyết trình và theo nhóm, kết hợp đánh giá

sự đóng góp vai trò trong nhóm.

- Kiến thức căn bản về marketing

- Big Idea, Lập kế hoạch Digital marketing

- Content, TVC

- Facebook marketing

- SEO, Google Adword

- Email, Zalo, Sms, website

- Xây dựng hệ thống marketing tự động

- Đánh giá hiệu quả chiến dịch marketing

1 Kiến thức căn bản về Marketing

 Thế nào là Marketing?

Nhu cầu khách hàng  Sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp

3T: Tạo giá trị, Truyền tải giá trị, Tạo ra lợi nhuận

 Những khái niệm cơ bản

Trang 2

DIGITAL MARKETING – THS LÊ THỊ MỸ DUNG DIGITAL MARKETING – THS LÊ THỊ MỸ DUNG

Các quan điểm quản trị marketing

8

Quan điểm sảnxuất

Quan điểm sản phẩm

Quan điểm bán hàng

Quan điểm marketing

QĐ marketing đạo đức xã hội

Nội dung công tác marketing

Triển khai kế hoạch

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Nghiên cứu thị trường và sản phẩm:

- Xác định độ lớn của thị trường mục tiêu (Số kháchhàng, số giao dịch, tổng doanh thu)

- Tìm hiểu các phân khúc đang tồn tại; đánh giá tổngthể, xu hướng

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:

- Thu thập nội dung quảng cáo của đối thủ để biết Thôngđiệp, hình ảnh đại diện, giá trị sản phẩm, kênh truyềnthông và độ phủ, hiệu quả truyền thông…

- Tìm điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường tiêu dùng

…

Lợi ích tìm kiếm Cường độ tiêu dùng Mức độ trung

Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Yêu cầu của phân đoạn TT

Đo lường được (Measurable)

Quy mô đủ lớn (Substantial)

Có thể phân biệt (Differential)

Có tính khả thi (Accessible)

Trang 3

Lựa chọn thị trường mục tiêu

=> Thị trường mục tiêu là tập hợp những người mua có

nhu cầu và đặc điểm giống nhau mà công ty lựa chọn và

hướng tới để cung cấp hàng hóa, dịch vụ nhằm thực hiện

các mục tiêu kinh doanh của mình

Yêu cầu:

• Là nơi tập trung những người tiêu dùng có

cùng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ;

• Nhu cầu đó chưa được đáp ứng

• Công ty có thể đáp ứng được tốt hơn ĐTCT

13

Định vị thị trường

- Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để

nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí cáckhách hàng mục tiêu

- Việc định vị đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương baonhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho kháchhàng mục tiêu

“Vũ khí cạnh tranh nhất trong marketing là gắn được một từ ngữ vào trong tâm trí của khách hàng”

11

Một số quy luật bất biến trong marketing

- Trở thành người đầu tiên sẽ hiệu quả hơn trở thành

người giỏi hơn

Tuy nhiên:

- Nếu bạn không thể trở thành người tiên phong trong một

chủng loại sản phẩm nào đó, hãy chọn một sản phẩm

mới mà bạn có thể trở thành người tiên phong

Ví dụ: Aroma – Tiếng Anh cho người đi làm

Xmen: Dầu gội đầu cho đàn ông…

- Marketing không phải là cuộc chiến về sản phẩm,

mà là cuộc chiến về nhận thức

Insight khách hàng và Trải nghiệm khách hàng?

Marketing mix:

Marketing mix

Sản phẩm (Product)

Giá cả (Price)

Phân phối (Place)

Xúc tiến

(Promotion)

Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

Sản phẩm bổ sung Sản phẩm hiện thực

Sản phẩm theo ý tưởng

Bao bì

Đặc tính Nhãn

hiệu

Chất lượng

Bố cục bên ngoài

Lắp đặt

Sửa chữa

Bảo hành

Dịch vụ Lợi ích cốt lõi

Trang 4

Chu kì sống của sản phẩm

Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hay loại bỏ một sản phẩm cũ

ra khỏi thị trường gắn với chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách giá

Các nguyên tắc Các phương pháp Các giải pháp

Tác động vào giá cả nhằm hỗ trợ và thúc đẩy HĐ tiêu thụ

Giá trị cảm nhận

Chi phí sản xuất

Các nhân tố bên trong và bên ngoài khác

Nhân tố bên trong:

-Các mục tiêu; chiến lược marketing -Marketing mix

- Các yếu tố khác

Nhân tố bên ngoài:

-Đặc điểm của thị trường và cầu -Bản chất và cơ cấu cạnh tranh -Các yếu tố khác

Mức giá tối đa NTD sẵn sàng trả

Mức giá tối thiểu

Các quyết định về giá (Price Decisions)

Chính sách giá (tt)

Tùy chiến lược kinh doanh và tình hình cụ thể của từng thị trường mà DN

đưa ra các chính sách giá cụ thể:

 Định giá theo từng thị trường

 Định giá thấp (giá thâm nhập – Price Penetration)

 Định giá cao

 Định giá phân biệt

 Định giá trên giá thành (Cost –plus pricing)

 Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng (Value – Based Pricing)

3 Quy luật tâm lý khách hàng về giá

Hệ thống các kênh phân phối

Người TD Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà SX

Người TD Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý Nhà SX

Trang 5

Quản trị hệ thống kênh phân phối

Chọn thành viên, khuyến khích và kiểm soát

Chính sách xúc tiến

Các phương thức xúc tiến

Quảng cáo (Advertising)

Quan hệ công chúng (Public Relation)

Khuyến mãi (Sale Promotion)

Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Bán hàng cá nhân (Personal Selling)

II DIGITAL MARKETING

DIGITAL MARKETING

Ưu điểm:

 Chọn lọc đối tượng

 Bám đuổi khách hàng

 Đo lường được doanh thu, chi phí

 Ngân sách khởi điểm rất thấp

2 Thanh toán: Trực tuyến, ví điện tử… Giá khác biệt so với cửa hàng bán lẻ Dễ so sánh giá

3 Kênh phân phối:Qua các trung gian là các trang TMĐT; hoặc bán hàng online… Mô hình O2O

4 Truyền thông: Thay đổi rõ nét, dễ nhận thấy nhất!

Trang 6

Các loại kênh Digital marketing

 Chèn ép hay lôi kéo

 Trả tiền, sở hữu hay phát sinh

Thực trạng

Các doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào thường xây

dựng chiến lược digital marketing bài bản và phủ kín

tất cả các kênh

a Các kênh online marketing

 SEO-SEM: Khi tìm kiếm với từ khóa

 Mobile, Email Marketing

 Content marketing

 Social – Các mạng xã hội

b Các kênh Digital Advertising

 Các kênh Digital Advertising do khó đo lường về hiệuquả sử dụng, nên có ít doanh nghiệp áp dụng

 Hình thức áp dụng phổ biến là SMS marketing

 Còn các kênh như Tivi, Radio, LCD Banner thì tốnkém chi phí và ít được áp dụng

Nghiên cứu thị trường

- Facebook: Bạn mô tả chi tiết đối tượng khách hàng

tiềm năng trong phần chọn mục tiêu quảng cáo, bạn sẽ

biết tổng cộng có bao nhiêu người thỏa mãn tiêu chí

mà bạn đưa ra

- Google Trend: Với 1 từ khóa bất kỳ, bạn biết được xu

hướng tăng trưởng, tính thời vụ, so sánh quy mô TT

- Các công cụ hỗ trợ Digital marketing: thống kê

- Các báo cáo chuyên ngành: Nielsen, CBRE…

Tải báo cáo miễn phí về hành vi người tiêu dùng trong

lĩnh vực của mình tại: www.thinkwithgoogle.com

Tiến trình QTCL có 3 giai đoạn và 6 bước:

(1): Phân tích và dự báo môi trường kd bên ngoài(2): Tổng hợp kết quả phân tích và dự báo môi trường bên ngoài (O, T)(3): Phân tích và dự báo nội bộ doanh nghiệp

(4): Tổng hợp kết quả phân tích và dự báo nội bộ DN (S,W)(5): Ý đồ của chủ doanh nghiệp, ban quản trị (nhiệm vụ, mục tiêu…)(6): Lựa chọn chiến lược

(7): Triển khai thực hiện(8): Kiểm tra đánh giá và điều chỉnh CL

Trang 7

Phân biệt các chiến lược

- Chiến lược dẫn đầu về chi phí

- Chiến lược khác biệt hóa

- Chiến lược trọng tâm hóa

Chiến lược tăng trưởng

 Tăng trưởng tập trung:

• Phát triển thị trường

• Thâm nhập thị trường

• Phát triển sản phẩm

• Kết hợp

 Tăng trưởng bằng đa dạng hóa

 Tăng trưởng bằng liên doanh, liên kết

CHIẾN THUẬT

- Nuôi dưỡng: xây dựng thương hiệu, chăm sóc KH

Phù hợp sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi người mua phải

cân nhắc và tìm hiểu thông tin kỹ lưỡng

Bán hàng xong không phải là kết thúc

(Ví dụ: Y tế, thẩm mỹ, giáo dục, xe hơi, bất động sản,

ngân hàng…)

- Săn bắn: chạy quảng cáo FB, GG, có khách hàng ngay

Mẫu quảng cáo phải thật ấn tượng, kêu gọi hành động

- Nuôi dưỡng kết hợp săn bắn: Vừa bán hàng, vừa

chăm sóc khách hàng

- Tạo phễu khách hàng

Lead chính là đầu mối kinh doanh, bạn có thể thu thập

thông tin này bằng rất nhiều cách: Điền form tặng quà,

hội nghị , triển lãm thương mại …

Mục đích lưu trữ Lead là để tìm cơ hội chuyển đổi

thành khách hàng thực sự.

BIG IDEA

- Big Idea: Tạo kết nối giữa sản phẩm và khách hàngtiềm năng; làm thế nào để khách hàng có cảm xúc vàthấy sản phẩm này cần thiết đối với họ

- Big idea có thể là một câu chuyện, một cái tên, mộthình ảnh ấn tượng

Ví dụ: Mông xinh của sơn Nippon, câu chuyện Omo ngại

Trang 8

Kịch bản đó sẽ boring và không thể viral, người xem sẽ không xem quá 3’ đã hiểu nội dung

Gợi ý:

https://www.youtube.com/watch?v=7ae0tzVo8Fw&feature=youtu.be

Những gợi ý Big idea

- Hiểu khách hàng tiềm năng: 5W1H

Trang 9

49

LẬP KẾ HOẠCH

Khái niệm

Lập kế hoạch là quá trình xác định các mục tiêu và lựa

chọn các phương thức để đạt được các mục tiêu đó.

Chú ý: Lập kế hoạch không phải luôn có bắt đầu và kết

thúc rõ ràng, mà là một quá trình tiếp diễn, có sự điều

chỉnh theo sự biến động của môi trường tổ chức

Tóm tắt Giới thiệu công ty

Nhiệm vụ Môi trường kd

Trang 10

Cấu trúc bộ phận Digital marketing

- Planning: Nhân viên lập kế hoạch, trưởng nhãn hàng

- Content: viết nội dung và thiết kế đồ họa

- Technique: Quảng cáo trực tuyến, SEO, IT website…

- Booking: Nhân viên quan hệ công chúng, báo chí…

 Câu hỏi đặt ra: Thuê ngoài hay tự làm?

Content Marketing là quá trình tạo ra và chia sẻ những nội dung (content)

Có giá trị - ý nghĩa (Meanings) để thu hút sự quan tâm tương tác của khách hàng mục tiêu (Mới/ cũ) cho mục tiêu truyền tải thông điệp của các giai đoạn truyền thông trong chiến lược truyền thông của Doanh nghiệp

Các mục tiêu của Content Marketing

theo giai đoạn Brand

• Giai đoạn 1 : Tạo sự quan tâm chú ý – Cần vô cùng

hữu ích, Thú vị hay emotional

• Giai đoạn 2 : Truyền tải thông điệp

• Giai đoạn 3 : Đáp ứng trải nghiệm

• Giai đoạn 4 : Khát khao lợi ích

• Giai đoạn 5 : Gắn kết, quan hệ lâu dài, gia tăng tình

yêu và thiện cảm

Nội dung trình bày trong kịch bản cụ thể

•A : Attention – Gây chú ý

•I : Interest – Thích thú

•D : Desired – Ham muốn

•A : Action – Hành động

Trang 11

AIDA trong POST

•Đoạn 1 : Gây chú ý của lời RAO, tiêu đề

•Đoạn 2 : Gây thích thú mê say, hấp dẫn, logic, lôi cuốn,

câu chuyện hay, hình ảnh đẹp, video hay, lợi ích hấp

dẫn…

•Đoạn 3 : Gây ham muốn bằng khan hiếm, ĐỘC ĐÁO,

Bằng chứng chứng minh, người thật việc thật, khuyến

mãi, quà tặng, nhân dịp…

•Đoạn 4 : Kêu gọi hành động chuyển đổi

• A : Những thông tin khiến fan chú ý

• I : Thích thú, hấp dẫn, đẹp ấn tượng : Cường điệu hóa

AIDA trên 1 post

Trang 12

Tip 2: Gây chú ý bằng so sánh bẩy

Tip 3 : Gây chú ý bằng câu hỏi ?

Trang 13

Tip 6 : Hãy viết thơ/ vè cho mở đầu

Tip 7 : Tạo khuôn mặt cử chỉ gây chú ý

Tip 8 : Trang trí viền khung headline

Tip 9 : Lời thoại của khách hàng

Trang 14

Mục tiêu Content Marketing

• Traffics : Viếng thăm

• Leads : Nuôi dưỡng cơ hội kinh doanh

• Sales : Bán hàng

• Brand : Thương hiệu

• Search : Tra cứu

• Members : Thành viên gia tăng

• Questions : Dạng đặt câu hỏi 5W+1H

• Time saving : Tiết kiệm thời gian

• Best Practice : Kinh nghiệm tốt nhất

• Case study : Bài học thực tế

• Events based : Theo Sự kiện

• Research : Nghiên cứu

• Trends : Xu thế, xu hướng (Google trends)

• Competitions : Đấu tranh

• Quizzes : Đố vui

• Experiments : Thử nghiệm, trải nghiệm

• Productivity : Năng suất, hiệu quả

• Fun : Hài hước

• Templates : Mẫu làm sẵn

• Beginner Guides : Hướng dẫn người mới

Kênh truyền nội dung

Trang 15

• Social media : Facebook, Linkedin, G+

• Micro blogging : TWITTER

• Documents : Slideshares…

• Video : Youtube, Vimeo…

• Pictures : Pinterest, Instagram, Flickr, Hàivl

• Discussion : Forums, diễn đàn chuyên ngành

• Illuminating : Hiệu ứng lung linh

• Random : Hiệu ứng ngẫu nhiên

• Zeitgeist : Hợp thời đại

Kiểm định nội dung -Copywriting

• Search Queries : Log search

• SEO : Tối ưu SEO

• Copy editing : Chỉnh sửa nội dung

• Formatting : Định dạng

• Headline Optimization : Giật TIT

• Tone Of voice : âm giọng

• Brand guidelines : Đúng nhận diện TH

• Plain English : dễ hiểu, đơn giản

• Device Optimization : Tối ưu thiết bị

• Fact Checking : Kiểm tra sự kiện

• Credit source : Nguồn trích

• Calls to Action : Kêu gọi hành động

• Invite feedback : Mời nhận xét góp ý

Trang 16

Quy trình Content Marketing

1 Thông điệp và mục tiêu của chiến lược marketing

2 Concept cho chiến lược Conten Marketing

3 Xác định KPIs

4 Xây dựng kế hoạch

5 Thực hiện

6 Đo lường hiệu quả và đánh giá

1 Thông điệp và mục tiêu

• Thông điệp của chiến lược truyền

thông?

• Mục tiêu cần đạt trong giai đoạn nào?

1 Giai đoạn tạo đà ấn tượng?

2 Giai đoạn kích hoạt?

3 Giai đoạn trải nghiệm?

4 Giai đoạn tăng sale?

5 Giai đoạn gắn kết?

2 Chiến lược và core concept cho

4 Đặc trưng mô hình nội dung phù hợp?

5 Ứng dụng các mô hình nào trong 65 mô hình nội

dung?

6 Ra core concept – sử dụng các keys mô hình

nào làm trung tâm?

7 Các concept sáng tạo (Stimulus) nào sẽ thể hiện

3 KPIs

• Xây dựng mục tiêu cụ thể cần đạt cho các

giai đoạn chiến dịch.

Content Strategy Các thể loại content marketing phổ biến

• Story Telling : Kể chuyện trải nghiệm

• Gợi ý về sự thành công , ý nghĩa cuộc sống, triết

lý cuộc sống, bản ngã con người.

• Đưa ra những thứ khiến người đọc bất ngờ, ngạc nhiên, lý thú…

• Tiết lộ những thứ chưa có đối thủ nào nói

• Động vào Spirit hay tinh thần cao nhất như đức tin, sự giác ngộ.

Định dạng
Số trang	28
Dung lượng	9,96 MB