Yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tư vấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa đối với sản phẩm bàn của DNTN Nội thất văn phòng TAV

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCMKHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING Đề tài: Yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tư vấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa c

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

Đề tài: Yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ

tư vấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa đối với sản phẩm bàn của

DNTN Nội thất văn phòng TAV.

Sinh viên: Hoàng Thị Hồng Lớp: Marketing 02 Khóa: 39 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thanh Minh

NĂM 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

Đề tài: Yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ

tư vấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa đối với sản phẩm bàn của

DNTN Nội thất văn phòng TAV.

Sinh viên: Hoàng Thị Hồng Lớp: Marketing 02 Khóa: 39 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thanh Minh

NĂM 2017

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Thanh Minh – giáo viên hướng dẫn, cảm ơn thầy

vì đã dành tận tình chỉ bảo để giúp em thực hiện Đề tài này

Xin chân thành cảm ơn Giám đốc Doanh nghiệp Tư nhân Nội thất văn phòng TAV – Trần AnhViệt đã cho em cơ hội được tham gia thực tập tại Quý Công ty Giám đốc là người truyền cảmhứng giúp em có thêm quyết tâm thực hiện bài Báo cáo tốt nghiệp này

Xin chân thành cảm ơn các anh chị thuộc Bộ phận thiết kế, nhân sự – Doanh nghiệp Tư nhân Nộithất văn phòng TAV đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình em thực tập tại Quý Công ty

Xin chân thành cảm ơn các anh, các chị - những người đã bỏ thời gian trả lời các câu hỏi khảosát của em đưa ra Nhờ các anh, các chị em đã có được một kết quả khảo sát đáng tin câỵ để thựchiện thành công bài Báo cáo tốt nghiệp này

i

CAM KẾT

Báo cáo tốt nghiệp này do chính tôi viết và không sao chép từ bất cứ bài viết của bất cứ tổ chức

và cá nhân nào khác (This report has been written by me and has not received any previousacademic credit at this or any other institution)

(Ký tên)

Hoàng Thị Hồng

TÓM LƯỢC

Trong bối cảnh doanh nghiệp đang mong muốn tái cơ cấu tổ chức, nâng cao vai trò của bộ phậnMarketing trong việc chăm sóc khách hàng tốt hơn, cải thiện dịch vụ cho doanh nghiệp, thì việctìm hiểu tâm tư, hành vi khách hàng là một điều cấp thiết Hơn thế nữa, cải thiện dịch vụ, sảnphẩm để đạt được mục tiêu, sứ mệnh của doanh nghiệp là ưu tiên hàng đầu

Nghiên cứu định tính “Yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ

tư vấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa đối với sản phẩm bàn của DNTN Nội thất vănphòng TAV” chứa đựng những phân tích cụ thể thông qua phương pháp phỏng vấn cá nhân.Nghiên cứu đã mô phỏng lại một cách rõ ràng những suy nghĩ, hành vi, thái độ của khách hàngliên quan đến sự hài lòng của họ

Thứ nhất đề tài đã mang đến kết quả là một thang đo bao gồm 25 tiêu chí cụ thể, rõ ràng:

1 Nội dung tư vấn

7 Kiến thức chuyên môn

8 Sự lan tỏa về thông tin của sản phẩm

17 Nhu cầu về số lượng sản phẩm

18 Sự nổi tiếng của doanh nghiệp

24 Thời gian lắp ráp nhanh

25 Quy định thời gian giao hàng thuậntiện, linh hoạt

Thứ hai, không chỉ giới hạn việc khám phá, giải nghĩa các yếu tố này một cách rõ ràng, đề tàicòn đưa ra được những nhận định về tầm quan trọng của các yếu tố, những yếu tố nào kháchhàng hài lòng và chưa hài lòng và chỉ rõ lý do tại sao khách hàng có những thái độ như vậy.Trong chương 4, nhấn mạnh các yêu tố quan trọng hàng đầu là chất lượng sản phẩm, mẫu mã vàgiao hàng Bên cạnh đó, tư vấn cũng là yếu tố có nhiều phản hồi chưa tích cực, ảnh hưởng đến sựthỏa mãn của khách hàng

Cuối cùng, đề tài cũng đưa ra được những đề xuất giải pháp cụ thể, có thể thực thi được Việc lýgiải liên quan đến sứ mệnh, lợi ích, tiềm lực của doanh nghiệp có thể cân bằng với lợi ích, nhucầu của khách hàng, từ đó có những cân nhắc trong giải pháp Trong đó, có những giải pháp cảithiện các vấn đề liên quan đến tư vấn như đề xuất các khóa đào tạo kỹ năng cho nhân viên, đềxuất thay đổi quy trình tư vấn Ngoài ra, vấn đề khách hàng lẻ chưa biết nhiều đến doanh nghiệpnên doanh nghiệp cần có những cách thức quảng bá để mọi người biết đến nhiều hơn Đề xuấtcho vấn đề giao hàng nhanh, cải thiện việc xử lý đơn hàng, tôi cũng đưa ra đề xuất về việc sảnxuất sẵn 2 dòng sản phẩm bán chạy nhất trong năm 2016 với kích thước đã được chuẩn hóa

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục đích nghiên cứu 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG CHÍNH 2

2.1 Giới thiệu doanh nghiệp 2

2.1.1 Thông tin cơ bản về doanh nghiệp 2

2.1.2 Lịch sử hình thành 2

2.1.3 Hoạt động chính của doanh nghiệp 2

2.1.4 Tầm nhìn 3

2.1.5 Sứ mệnh 3

2.1.6 Cơ cấu tổ chức 3

2.1.7 Định hướng trong tương lai của doanh nghiệp 5

2.1.8 Tiềm lực doanh nghiệp và một số vấn đề liên quan 5

2.1 Phân tích tình hình 6

2.1.1 Phân tích khách hàng 6

2.2 Phân tích cạnh tranh 7

2.3 Phân tích hoạt động kinh doanh 8

2.4 Thực trạng hoạt động Marketing 10

2.5 Kết luận chương 2 11

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ CÁC BƯỚC THỰC HIỆN 13

3.1 Phương pháp thực hiện 13

3.1.1 Nghiên cứu định tính: 13

3.1.2 Phương pháp chọn mẫu 14

3.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14

3.1.4 Phương pháp nghiên cứu 14

3.1.5 Phương pháp phân tích 15

3.1.6 Các bước thực hiện 15

3.1.7 Kết quả nghiên cứu định tính 16

3.1.8 Hạn chế của nghiên cứu 16

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ CHÍNH 18

4.1 Đối tượng nghiên cứu 18

4.2 Kết quả khảo sát cá nhân 18

4.3 Tương quan giữa đối tượng nghiên cứu và tầm quan trọng của các yếu tố 21

4.3.1 Tầm quan trọng của các yếu tố 21

4.3.2 Mối tương quan của đối tượng nghiên cứu với tầm quan trọng của các yếu tố 21

4.4 Yếu tố tác động đến sự hài lòng/ không hài lòng của khách hàng 22

4.4.1 Yếu tố chưa hài lòng 22

4.4.2 Yếu tố hài lòng 24

4.4.3 Điểm mở rộng và phát hiện mới về kết quả 25

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 29

5.1 Kết luận 29

5.2 Đề xuất 31

CHƯƠNG 6 TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

6.1 Danh mục tài liệu tiếng Việt 36

6.2 Danh mục tài liệu tiếng Anh 36

CHƯƠNG 7 PHỤ LỤC 37

7.1 Phụ lục câu hỏi khảo sát định tính 37

7.2 Phụ lục thông tin đối tượng nghiên cứu 38

7.3 Phụ lục bảng tổng hợp kết quả nghiên cứu của từng đối tượng 39

T HUẬT NGỮ

Module: Kiểu cấu trúc có thể tách rời và ghép lại, nhằm thuận tiện cho việc lắp ráp và vậnchuyển, hoặc thay đổi cấu trúc mô hình không gian một cách linh hoạt trong tương lai

PR: Quan hệ công chúng

Catalog: Cuốn giới thiệu danh mục sản phẩm

DNTN: Doanh nghiệp tư nhân

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Showroom: Phòng trưng bày

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức DNTN Nội thất TAV, 2016 (Nguồn: Thống kê năm 2016 DNTN Nội

thất văn phòng TAV) 4

Hình 2.2: Tỷ lệ khách hàng theo nhóm đối tượng, 2016 ĐVT: % (Nguồn: Thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV) 6

Hình 2.3: Giá trị đơn hàng theo nhóm khách hàng - Năm 2016 ĐVT: Tỷ đồng (Nguồn: Số liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV) 7

Hình2.4: Doanh thu DNTN Nội thất TAV, 2015-2016 ĐVT: Tỷ đồng (Nguồn: Số liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV) 8

Hình 2.5: Lợi nhuận DNTN Nội thất TAV, 2015-2016 ĐVT: Triệu đồng (Nguồn: Số liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV) 8

Hình 2.6: Cơ cấu doanh thu theo loại sản phẩm, 2016 ĐVT: % (Nguồn: Số liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV) 9

Hình 2.7: Cơ cấu doanh thu từ sản phẩm bàn văn phòng theo từng hệ sản phẩm, 2016 ĐVT: % (Nguồn: Số liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV) 10

Hình 3.1: Quy trình thu thập dữ liệu 16

Hình 3.2: Quy trình xử lý dữ liệu 16

Hình 4.1: Cơ cấu đối tượng được phỏng vấn theo nghề nghiệp 18

Hình 5.1: Quảng cáo ngoài trời 31

Hình 5.2: Quảng cáo trên xe buýt 35

Hình 5.3: Quảng cáo trên xe vận chuyển hàng 35

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1: Ý kiến giống nhau của các đáp viên 18

Bảng 4.2: Ý kiến khác nhau của các đáp viên 20

Bảng 4.3: Những yếu tố chưa hài lòng của khách hàng 23

Bảng 4.4: Những yếu tố mang đến sự hài lòng cho khách hàng 24

Bảng 5.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng 26

Bảng 7.1: Bảng thông tin đối tượng khảo sát 38

Bảng 7.2: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Trần Quốc Bảo – Giám đốc doanh nghiệp đối với dịch vụ của TAV 40

Bảng 7.3: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Triệu Tiến Đạt – Giám đốc doanh nghiệp đối với dịch vụ của TAV 41

Bảng 7.4: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Trương Văn Thành – Giám đốc doanh nghiệp đối với dịch vụ của TAV 41

Bảng 7.5: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Nguyễn Minh Hiếu – Kỹ sư thiết kế đối với dịch vụ của TAV 42

Bảng 7.6: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Trần Chí Nhân – Kỹ sư thiết kế đối với dịch vụ của TAV 42

Bảng 7.7: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Đào Nghĩa Trung – Nhân viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV 43

Bảng 7.8: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Trần Thị Kim Anh – Nhân viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV 43

Bảng 7.9: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Phan Văn Thái – Nhân viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV 44

Bảng 7.10: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Trương Minh Nhựt – Nhân viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV 44

Bảng 7.11: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Nguyễn Thị Bình – Nhân viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV 45

Bảng 7.12: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Lê Mai Dung – Nhân viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV 45

Bảng 7.13: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Nguyễn Đức Quang – Nhân viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV 46

Bảng 7.14: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Lê Văn Quân – Nhân viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV 46

Bảng 7.15: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Nguyễn Trung Hiếu – Nhân viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV 47

Bảng 7.16: Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng Đàm Đức Trung – Nhân viên văn phòng đối với dịch vụ của TAV 47

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần thực hiện đo lường đánh giá chất lượng dịch vụ của đơn vịmình cung cấp nhằm nắm bắt những điểm yếu và điểm mạnh nhằm phát huy những điểm tíchcực và khắc phục những tồn tại trong hoạt động doanh nghiệp của năm tiếp theo Từ trước đếnnay, mặc dù có đã có nhiều nghiên cứu về yếu tố tác động sự hài lòng nhưng các kết quả của cácnghiên cứu này chỉ mang tính tổng quát và chưa có nghiên cứu chuyên sâu cụ thể cho một dịch

vụ như dịch vụ tư vấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa đối với sản phẩm bàn của doanhnghiệp, nên nghiên cứu này sẽ rất quan trọng cho DNTN Nội thất văn phòng TAV Đó là lý dotôi quyết định chọn đề tài: “Yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tưvấn, giao hàng lắp đặt và bảo hành sửa chữa của DNTN Nội thất văn phòng TAV”

1.2 Mục đích nghiên cứu

Dựa trên kết quả khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng về từng hạng mục cụ thể trước,trong và sau bán hàng đối với DNTN Nội thất văn phòng TAV nhằm tạo ra một thang đo về chấtlượng từng hạng mục Trên cơ sở thang đo đã xác định đó, sẽ đưa ra những tồn tại mà Doanhnghiệp cần phải khắc phục, nhằm đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ do Doanh nghiệp cungcấp

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định mức độ hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụtrước (tư vấn thiết kế), trong (giao hàng và lắp đặt) và sau bán hàng (bảo hành và sửa chữa) củaDNTN Nội thất văn phòng TAV thông qua:

CHƯƠNG 2 NỘI DUNG CHÍNH

2.1 Giới thiệu doanh nghiệp

2.1.1 Thông tin cơ bản về doanh nghiệp

Tên doanh nghiệp: DNTN NỘI THẤT VĂN PHÒNG TAV

Tên tiếng anh: TAV OFFICE FURNITURE PTE

Giám đốc điều hành: Ông Trần Anh Việt (chủ doanh nghiệp)

Địa chỉ trụ sở chính: 581 XL Hà Nội, KP5, P.Linh Trung, Q.Tủ Đức, TPHCM

Showroom: 534 -536 Điện Biên Phủ, P.11, Q.10, TPHCM

Từ những thành công ban đầu với sản phẫm bàn máy tính, năm 2005 TAV bắt đầu phát triển sảnphẩm nội thất dành cho văn phòng với mẫu mã hiện đại và kiểu dáng đa dạng Đặc biệt sản phẩmđược sản xuất với công nghệ cao dưới dạng module nên đáp ứng tối đa nhu cầu sử dụng trongvăn phòng; rất tiện lợi khi lắp đặt và di chuyển cũng như có tuổi thọ cao hơn những sản phẩmcùng loại

Sản phẩm đã có mặt tại rất nhiều công ty và tổ chức có uy tín cũng như tại các hộ gia đình vàluôn luôn mang đến cảm giác hài lòng cho người sử dụng dựa trên chất lượng gia công và khảnăng đáp ứng của sản phẩm Bên cạnh đó, TAV luôn đặt mục tiêu “chất lượng tốt nhất đi cùnggiá cả hợp lý nhất” Khách hàng dễ dàng nhận ra sự vượt trội về kiểu dáng, chất lượng cũng nhưdịch vụ bán hàng của TAV khi so sánh với những đơn vị khác có sản phẩm cùng loại trên thịtrường.Vì vậy, sản phẩm của TAV đã đạt được danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao trongcác năm 2006 - 2007 - 2008 - 2010 (DNTN Nội thất văn phòng TAV, 2008, trang 02)

2.1.3 Hoạt động chính của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có 2 mảng hoạt động chính: thứ nhất là thiết kế, sản xuất, kinh doanh sản phẩmnội thất bao gồm nội thất văn phòng và nội thất dành cho trẻ em, thứ hai là là tư vấn thiết kế sảnphẩm và thi công trang trí nội thất

Đối với nội thất văn phòng, các sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: bàn, ghế, tủ,

kệ và các phụ kiện như vách ngăn, máng điện Trong đó, đối với riêng sản phẩm bàn - mặt hàngchủ đạo có những hệ bàn sau:

Đối với nội thất dành cho trẻ em chỉ có một hệ duy nhất là NEO Đối với hệ này sẽ bao gồm một

bộ sản phẩm sản xuất sẵn để bán, không bán rời NEO bao gồm: Giường, tủ, kệ, bàn học

2.1.5 Sứ mệnh

Với tiêu chí lấy người sử dụng là trọng tâm cho việc thiết kế dự án TAV có khả năng thay đổibất kỳ môi trường nào thành một nơi làm việc lý tưởng, đồng thời luôn đảm bảo sự hài hòa caonhất giữa môi trường làm việc hằng ngày với môi trườngxung quanh TAV thực hiện tất cả cácgiai đoạn của quá trình sản xuất, từ các nguyên liệu thô (tấm melamine - veneer kim loại - nhôm

- thủy tinh - nhựa) đến đánh vẹc ni và lắp ráp bán thành phẩm tại các nhà máy của mình Điềunày đảm bảo cho TAV có thể chủ động đáp ứng việc sản xuất các đơn hàng đạt chất lượng caonhất trong thời gian ngắn nhất

TAV sử dụng các nguyên vật liệu thô được mua từ các nhà cung cấp có uy tín, chất lượng &được thẩm định định kỳ Do đó, sản phẩm của TAV có thể đáp ứng những đòi hỏi nghiêm ngặtnhất về chất lượng theo chuẩn của châu Âu và thế giới

Hệ thống sản xuất của TAV được xây dựng trên nền tảng tùy biến linh hoat với hiệu suất đápứng cao Với bộ máy sản xuất đó, TAV có thể rất linh hoạt trong việc đáp ứng các nhu cầu củakhách hàng Từ việc tùy biến để đáp ứng các đơn hàng theo số lượng và thời gian đến việc tùybiến các sản phẩm theo nhu cầu thiết kế đặc thù của khách hàng Các sản phẩm của TAV trướckhi xuất xưởng bắt buộc phải trải qua những quy trình từ thử nghiệm đến kiểm tra nghiêm ngặt,

từ khâu thiết kế, lựa chọn nguyên vật việu phù hợp, sản xuất để đạt được mức chuẩn chất lượngtoàn cầu cao nhất (DNTN Nội thất văn phòng TAV, 2008, trang 02)

Xuất khẩu gia công

Quản

lý chất lượng

Vật tư mua

Bộ phận

kế hoạch

Kế hoạch sản xuất

Vật tư mộc

Thống

kê sản xuất

Kho nguyên liệu

Kho thành phẩm

Bộ phận

kỹ thuật

Kỹ thuật sản xuất

Triển khai kế hoạch sản xuất

Bảo trì- sửa chữa

Vận hành thiết bị

Trợ lý sản xuất

Phân xưởng kim loại, dâ

Phân xưởng MFC

Phân xưởng mộc Veneer

Phân xưởng ghế

Đóng gói

Kế toán công nợ

Kế toán thuê hợp đồng

Thủ quỹ ngân hàng

Kế toán sản xuất

Phòng CNTT Quản lý hệ

thống

IT bảo trì

Phòng sản

phẩm

Phát triển sản phẩm

Thiết

kế kỹ thuật

Nguồn hàng mua hàng kinh doanh

Bộ phận tiếp thị

Tiếp thị online Tiếp thị offline Thiết kế tài liệu tiếp thị sóc khách hàngBộ phận chăm

Bộ phận triển khai

Thư ký kinh doanh

Tư vấn sản phẩm- Triển khai KT

Thiết

kế nội thất

Giám sát thi công

Giám sát công trình

Bộ phận bán hàng

Trực tiếp doanh nghiệp

Nhà thầu Dự án

Bán lẻ (showro om)

Phân phối (Đại lý)

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức DNTN Nội thất TAV, 2016 (Nguồn: Thống kê năm 2016 DNTN Nội thất văn phòng TAV)

Hiện nay TAV có đội ngũ gần 180 nhân viên lành nghề, được đào tạo bài bản với độ tuổi trungbình là dưới 27 tuổi và nhân sự được phân bổ như sau:

- Giám đốc điều hành chịu trách nhiệm điều hành tất cả các bộ phận bên dưới, ký duyệt các kếhoạch, chỉ đạo của các phòng ban còn lại Ngoài ra, giám đốc là người phác thảo những mẫuthiết kế để bộ phận thiết kế triển khai và bộ phận sản xuất tiến hành sản xuất

- Giám đốc sản xuất có nhiệm vụ kiểm soát tất cả công việc liên quan đến sản xuất, bao gồm việcmua hàng, chỉ đạo phê duyệt kế hoạch sản xuất, triển khai kế hoạch sản xuất kỹ, giám sát phânxưởng sản xuất và kiểm tra đóng gói Giám sát từ khâu vật liệu đến khâu sản phẩm được hoànthiện và đi vào đóng gói

- Quản lý sản xuất 5 người

- Quản lý sản xuất chung 15 người

- Phòng nhân sự hành chính bao gồm 1 phòng nhân sự của xưởng chuyên tuyển dụng nhân công

và thực hiện quyền lợi cho nhân viên, và 1 phòng nhân sự cho văn phòng chuyên chịu tráchnhiệm tuyển dụng nhân sự showroom và văn phòng

- Phòng kinh doanh 10 người

- Tư vấn thiết kế 6 người và thiết kế kỹ thuật 8 người:

- Phòng sản phẩm (thiết kế hoàn chỉnh) gồm 2 người bao gồm cả giám đốc Trong đó, thiết kế tưvấn có nhiệm vụ thiết kế sắp đặt, trang trí nội thất, service, vẽ lại ý kiến của khách hàng Cònthiết kế sản xuất có nhiệm vụ triển khai phương án dự án

- Bộ phận mua hàng kinh doanh gồm 3 người: chủ yếu là mua ghế, phụ kiện từ nước ngoài

- Công nhân trực tiếp 80 người

- Kho vận 15 người

- Giám sát công trình 3 người

- Giao hàng lắp ráp 30 người

- Phòng tài chính kế toán 3 người chịu trách nhiệm về sổ sách kế toán

- Phòng công nghệ thông tin gồm 3 người, chuyên chịu trách nhiệm chuẩn bị, sửa chữa các thiết

bị máy vi tính, máy in phục vụ hoạt động tại văn phòng

2.1.7 Định hướng trong tương lai của doanh nghiệp

Hạn chế lượng khách hàng công trình từ nhà thầu thi công, tập trung vào khách hàng doanhnghiệp và khách hàng cá nhân nhằm phát triển thương hiệu TAV theo hướng được nhiều ngườibiết đến hơn

2.1.8 Tiềm lực doanh nghiệp và một số vấn đề liên quan

2.1.8.1 Về cơ sở vật chất

Với việc sở hữu nhà máy sản xuất 800m2, với công nghệ hiện đại, máy móc nhập khẩu từ Đức.TAV là doanh nghiệp đang dẫn đầu trong thị trường nội thất về công nghệ sản xuất đồ nội thấttại Việt Nam

Để phục vụ bán hàng hiệu quả, TAV sở hữu một Showroom tại quận 10, trung bình 1 ngày có

3-4 lượt khách Với chính sách ưu đãi, doanh nghiệp TAV có hơn 200 đại lý phân phối bàn vănphòng, mang lại một khoản doanh thu lớn, đều đặn cho doanh nghiệp

2.1.8.2 Khách hàng và đối tác

Cùng với lịch sử 15 năm hình thành và phát triển, doanh nghiệp đã có được những lượng kháchhàng thường xuyên và trung thành Đặc biệt, sản phẩm của TAV được các doanh nghiệp liêndoanh nước ngoài tại Việt Nam ưu chuộng và chọn lựa Một số khách hàng lớn của doanhnghiệp như: Honda, VIB, Yamaha, Techcombank, Huyndai, Toshiba, Bosch, Nike, Ila, Hafele,

AC Nielsen, Henkel Việt Nam Doanh nghiệp cũng hướng đến khách hàng mục tiêu là phục vụcác văn phòng hạng A, B

Xuất khẩu gia công

Quản

lý chất lượng

Vật tư mua

Bộ phận

kế hoạch

Kế hoạch sản xuất

Vật tư mộc

Thống

kê sản xuất

Kho nguyên liệu

Kho thành phẩm

Bộ phận

kỹ thuật

Kỹ thuật sản xuất

Triển khai kế hoạch sản xuất

Bảo trì- sửa chữa

Vận hành thiết bị

Trợ lý sản xuất

Phân xưởng kim loại, dâ

Phân xưởng MFC

Phân xưởng mộc Veneer

Phân xưởng ghế

Đóng gói

Kế toán công nợ

Kế toán thuê hợp đồng

Thủ quỹ ngân hàng

Kế toán sản xuất

Phòng CNTT Quản lý hệ

thống

IT bảo trì

Phòng sản

phẩm

Phát triển sản phẩm

Thiết

kế kỹ thuật

Nguồn hàng mua hàng kinh doanh

Bộ phận tiếp thị

Tiếp thị online Tiếp thị offline Thiết kế tài liệu tiếp thị sóc khách hàngBộ phận chăm

Bộ phận triển khai

Thư ký kinh doanh

Tư vấn sản phẩm- Triển khai KT

Thiết

kế nội thất

Giám sát thi công

Giám sát công trình

Bộ phận bán hàng

Trực tiếp doanh nghiệp

Nhà thầu Dự án

Bán lẻ (showro om)

Phân phối (Đại lý)

Ngoài ra, với việc tham gia hội chợ triển lãm, TAV đã nắm bắt được những cơ hội xuất khẩu sảnphẩm ra nước ngoài.

Một yếu tố không kém phần quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp là mối quan hệ tốtvới đối tác Nhà cung cấp nguyên vật liệu chính không ai khác là Nam Cường với vật liệu đảmbảo chất lượng, uy tín trên thị trường và đạt chứng nhận chất lượng thế giới

2.1.8.3 Văn hóa công ty

Liên quan đến thái độ làm việc của nhân viên tại doanh nghiệp TAV là nhờ vào văn hóa công ty.Điều mà tất cả các nhân viên nhận được không chỉ là lương hàng tháng, mà đó còn là một sựkhởi đầu tốt cho sự nghiệp Bởi vì doanh nghiệp luôn tạo điều kiện để làm quen, học tập kỹ năngtại công ty trong vòng từ 1 tuần – 1 tháng (tùy tính chất công việc) Điều này góp phần tạo chonhân viên rút ngắn khoảng cách khác biệt trình độ chuyên môn giữa các nhân viên mới và cũ Và

dĩ nhiên, đây là một yếu tố quan trọng góp phần tạo nên một dịch vụ tốt tại TAV

2.1 Phân tích tình hình

1.1.1 Phân tích khách hàng

Hiện tại TAV có các nhóm khách hàng chính như: Khách hàng cá nhân và hộ gia đình, kháchhàng doanh nghiệp, các nhà bán lẻ hàng nội thất, công ty thiết kế và xây dựng, nhà thầu thi côngnội thất

Hình 2.2: Tỷ lệ khách hàng theo nhóm đối tượng, 2016 ĐVT: % (Nguồn: Thống kê năm

2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)

Công ty tư vấn thiết kế/

TTNH/Giám sátKhách hàng gia công trực tiếp

Đại lý/cửa hàng nội thấtKhách hàng từ hội chợKhách hàng thông qua email/tell/web

Khách hàng vãng lai tại showroom chiếm tỷ lệ cao nhất là 43% Một số lượng đông đảo kháchhàng lớn là khách hàng doanh nghiệp (21%) và nhà thầu thi công (20%)

5

Hình 2.3: Giá trị đơn hàng theo nhóm khách hàng - Năm 2016 ĐVT: Tỷ đồng (Nguồn: Số

liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)

Nhà thầu thi côngKhách hàng doanh nghiệpKhách vãng lai tại Showroom

Công ty tư vấn thiết kế/TTNH/Giám sát

Khách hàng gia công trực tiếp

Đại lý/cửa hàng nội thấtKhách hàng từ hội chợDB-qua email/tell/web

0 10000 20000 30000 40000 50000 60000

53,716 46,796 20,918

19,774 4,724

TAV luôn dẫn đầu về mẫu mã thiết kế nội thất văn phòng, tuy nhiên, The City và Thành Vinhthường nhanh chóng bắt chước các kiểu dáng thiết kế từ TAV Đó là một khó khăn lớn chodoanh nghiệp Thành Vinh và The City cam kết giá rẻ để thu hút các dự án thầu, tuy nhiên chấtlượng sản phẩm ở mức trung bình Với TAV, doanh nghiệp lấy chất lượng sản phẩm là cam kếthàng đầu để cạnh tranh trên thị trường và sản phẩm nhận được sự hài lòng của nhiều khách hàng,đặc biệt là đáp ứng cho các văn phòng hạng A, B

2.3 Phân tích hoạt động kinh doanh

Hình 2.5: Lợi nhuận DNTN Nội thất TAV, 2015-2016 ĐVT: Triệu đồng (Nguồn: Số liệu

thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)

Doanh thu 2015 là 150.000.000.000 VNĐ (một trăm năm mươi tỷ đồng), doanh thu 2016 là

210.000.000.000 VNĐ (Hai trăm mười tỷ đồng) tăng 40% Lợi nhuận năm 2015 là

2.250.000.000 VNĐ (Hai tỷ hai trăm năm mươi triệu đồng) và lợi nhuận năm 2016 là

3.120.000.000 (Ba tỷ một trăm hai mươi triệu đồng) tăng 38,67% Mặc dù năm 2016, sức cạnh

giữkháchhàngchuyênnghi ệp

ứngđốichưanhanhvềchi ếnlược

ĐIỂM YẾU

Hình2.4: Doanh thu DNTN Nội thất TAV, 2015-2016 ĐVT: Tỷ đồng (Nguồn: Số liệu thống

kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)

Năm 2015 Năm 20160.00

tranh trong thị trường nội thất ngày càng khốc liệt, tuy nhiên doanh thu và lợi nhuận của TAV lạităng trong năm 2016 so với 2015 cho thấy sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp.Doanh thu tăng mạnh nhờ trong năm 2016, doanh nghiệp nhận được nhiều công trình văn phònghạng A, B của các doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp liên doanh và công ty nước ngoàixây dựng trụ sở tại Việt Nam Uy tín trong ngành và mối quan hệ tốt với các nhà thầu là chìakhóa thành công cho doanh nghiệp.

Hình 2.6: Cơ cấu doanh thu theo loại sản phẩm, 2016 ĐVT: % (Nguồn: Số liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)

Bàn văn phòng Ghế văn phòng Tủ văn phòng Bộ nội thất trẻ em0%

Hình 2.7: Cơ cấu doanh thu từ sản phẩm bàn văn phòng theo từng hệ sản phẩm, 2016 ĐVT: % (Nguồn: Số liệu thống kê năm 2016, DNTN Nội thất văn phòng TAV)

Đối với bàn văn phòng có 10 hệ sản phẩm khác nhau, bao gồm: easyoffice, air, proffice, talent,komfort, x-work, casa, t-meet, factory, elegance Trong đó, hệ talent, proffice và easyoffice là 3

hệ có tổng doanh thu cao nổi trội hơn

2.4 Thực trạng hoạt động Marketing

Với mục tiêu của TAV là xây dựng thương hiệu bền vững trong tâm trí khách hàng, hoạt độngMarketing ngày càng đóng vai trò không thể thiếu góp phần xây dựng thương hiệu Theo mộtkhảo sát từ nhóm nghiên cứu bao gồm: Phạm Văn Thiện, Văn Vĩnh Hiệp, Trương Hạnh Liên và

Vũ Toàn Phong cho thấy khách hàng bị lẫn lộn giữa t@ble và TAV và mức độ nhận diện thươnghiệu TAV là rất thấp

Thực trạng Marketing của doanh nghiệp chủ yếu thông qua truyền miệng, bên cạnh đó làwebsite, facebook và tham gia hội chợ triển lãm Vietbuild hằng năm Doanh nghiệp chưa có cácchương trình xúc tiến bán hàng một cách rõ ràng, chỉ đơn giản là chiết khấu cho khách hàng cũ

và khách hàng mua số lượng lớn Bên cạnh đó, việc tem nhãn trên sản phẩm không được kiểmsoát chặt chẽ, nên các sản phẩm phân phối cho đại lý không mang thương hiệu của công ty.Doanh nghiệp có quảng bá sản phẩm trên website: http://www.table.com.vn nhưng websitethông tin còn chưa đầy đủ Hiện tại, doanh nghiệp đang tiến hành làm lại website

Ngoài ra, TAV cũng sử dụng facebook: https://www.facebook.com/TavOfficeFurniturePte làmcông cụ tiếp cận khách hàng Tuy nhiên, nội dung facebook không được cập nhật thường xuyên,lượng tương tác cũng chưa nhiều

Liên quan đến dịch vụ tư vấn, giao hàng và lắp đặt thì thái độ phục vụ của nhân viên là một yếu

tố cần được đề cập Tuy nhiên, việc không có những hoạt động khảo sát khách hàng hay nghiêncứu về hài lòng khách hàng từ trước tới nay, mà doanh nghiệp không thể đo lường được cảmnhận cũng như ý kiến của khách hàng thế nào để có những điều chỉnh kịp thời

Tại TAV, đội ngũ bán hàng trực tiếp là chủ chốt, họ mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệpthông qua việc tiếp quản các công trình lớn Họ tiến hành tư vấn cho khách hàng, tuy nhiên cótới 10 nhân viên bán hàng khác nhau, và chắc chắn một điều rằng, luôn có sự khác biệt về cách

tư vấn, thái độ của từng nhân viên bán hàng

Việc chăm sóc khách hàng chỉ dừng lại ở chính sách chung của công ty, chứ cá nhân trong độingũ bán hàng chưa có các hoạt động chăm sóc nào khác Thực tế mà nói, ở TAV chưa có mộtđội ngũ chăm sóc khách hàng riêng biệt, chuyên nghiệp

Chung quy lại, tại doanh nghiệp TAV, chưa có một bộ phận Marketing vững mạnh để đảm nhậnnhững nhiệm vụ này Điều đó khiến cho TAV có những khó khăn trong việc nắm bắt nhanh nhucầu thay đổi của khách hàng, do đó mà nguy cơ những khách hàng rời đi có khả năng khá cao.Việc tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng không chỉ quan trọng ở mộtsản phẩm tốt mà TAV cung cấp, nó còn nằm ở nhiều yếu tố khác cần khám phá

Đối với ngành nội thất văn phòng nói riêng và các ngành hoạt động trong thị trường công nghiệp(B2B), tầm quan trọng của đội ngũ bán hàng nhằm chăm sóc khách hàng là chủ yếu Cùng với sựcạnh tranh gay gắt khi những năm trở lại đây, các doanh nghiệp kinh doanh nội thất ngày càngnhiều Khi đó, doanh nghiệp muốn phát triển, đánh bại được đối thủ cạnh tranh, đứng vững trênthị trường, thì cần phải dành lại lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh trong ngành này không gìkhác đó chính là dịch vụ Cụ thể, tại doanh nghiệp tư nhân nội thất văn phòng TAV, dịch dụ nóxuyên suốt quy trình bán hàng, từ khâu tư vấn, vận chuyển đến khâu lắp đặt và bảo hành sảnphẩm

Đối với khâu tư vấn, tư vấn chính là quá trình hướng dẫn mua hàng, nhằm đưa ra những lờikhuyên cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng trong quá trình ra quyết định Vốn dĩ ở khâu này, làmviệc với con người luôn có những yếu tố liên quan đến thái độ, kỹ năng cái mà chúng ta sẽkhám phá rõ hơn trong chương 4

Khác với tư vấn, khâu giao hàng, đóng một vai trò hết sức quan trọng Bởi vì đối với bất kỳ mónhàng nào, khi mua người ta đều mong được nhận sớm và đúng hẹn Xoay quanh những yếu tốliên quan đến vận chuyển không chỉ là thời gian mà còn các vấn đề khác nữa như nhân lực, kỹthuật vận chuyển, phương tiện

Lắp đặt và bảo hành là yếu tố quan trọng không kém Đối với những khách hàng mua những sảnphẩm lẻ thì vấn đề lắp đặt cũng đơn giản hơn, tuy nhiên đối với khách hàng mua nhiều thì họ cóyêu cầu cao hơn về sự chuẩn mực trong lắp đặt Việc bảo hành có phải là vấn đề khách hàngquan tâm nhiều không, điều này chúng ta sẽ khám phá từ câu trả lời của các khách hàng đượcphỏng vấn, điều này được trình bày trong chương 4

2.5 Kết luận chương 2

Với mục tiêu của công ty đề ra và thực trang hiện nay về Marketing, đặt ra một yêu cầu cao hơn

về sự bài bản hóa trong các công việc liên quan đến Marketing Trong đó, tìm kiếm lời giải đápcho câu hỏi điều gì khách hàng quan tâm, điều gì ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ là ưu tiênhàng đầu cho những nghiên cứu trong tương lai về mức độ hài lòng khách hàng nhằm cải thiệndịch vụ, sản phẩm một cách tốt hơn

Trong mục 2.1.7 đã nêu rõ định hướng phát triển về khách hàng của doanh nghiệp cũng khẳngđịnh vai trò quan trọng của khách hàng doanh nghiệp và cá nhân Điều đó đòi hỏi việc thấu hiểukhách hàng ngày càng phức tạp hơn Bởi lẽ, với khách hàng là nhà thầu thi công, họ định sẵn

những tiêu chuẩn và chỉ cần đáp ứng theo tiêu chuẩn đó, còn hành vi của khách hàng doanhnghiệp và cá nhân thì thay đổi không ngừng Nắm bắt những thay đổi trong hành vi của kháchhàng là nhiệm vụ cấp thiết của bộ phận Marketing nói riêng và cả doanh nghiệp nói chung.

11

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP VÀ CÁC

BƯỚC THỰC HIỆN 3.1 Phương pháp thực hiện

Để thực hiện một đề tài nhằm khám phá ra các yếu tố tác động đến hành vi, thái độ của một cánhân, tổ chức thì cách tối ưu vẫn là nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính cho phép thựchiện đúng bản chất khám phá của nó Sự linh hoạt trong việc đặt câu hỏi nhờ vào kỹ năng khaithác của người phỏng vấn sẽ giúp tìm ra những sự thật đằng sau bề nổi, giúp chúng ta giải nghĩanhững yếu tố mặc định trước đó

3.1.1 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong bài nghiên cứu này như một công cụ khám phá các yếu

tố của vấn đề Phương pháp này cho phép tìm hiểu sâu về các phản ứng từ trong suy nghĩ và tìnhcảm của con người Nó cho phép thực hiện chương trình nghiên cứu nhằm tìm hiểu sâu bên tronghành vi, thái độ, niềm tin, giúp ta có được câu trả lời cho câu hỏi: vì sao họ có hành vi như vậy.Như vấn đề đã phân tích trong mục 2.2, bài nghiên cứu này tham khảo thang đo SERVQUAL(Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L, 1985) như một lý thuyết cơ bản định hướng vàgợi ý cho phần đặt câu hỏi phỏng vấn Cụ thể, thang đo SERVQUAL (Parasuraman, A.,Zeithaml, V A., & Berry, L L, 1985, trang 41-50), tác giả đã xác định được các khía cạnh ảnhhưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ bao gồm 5 yếu tố sau:

“(1) Sự hữu hình (Tangibles): Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất,thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thôngtin liên lạc Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằngmắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: các trang thiết bị luôn được đổi mớihiện đại; các cơ sở vật chất hạ tầng củacông ty được xây dựng bắt mắt, đẹp đẽ, nhân viên trongcông ty ăn mặc luôn gọn gàng, sạch sẽ; các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch

vụ trông rất đẹp

(2) Sự tin cậy (Reliability): Doanh nghiệp sẽ gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cáchhứa hẹn sẽ làm một điều gì đó đối với khách hàng Khi khách hàng gặp trở ngại thì doanh nghiệpluôn quan tâm thực sự giải quyết vấn đề đó Các doanh nghiệp sẽ hứa thực hiện đúng ngay từđầu, đúng thời gian và không xảy ra sai sót nào

(3) Sự phản hồi (Responsiness): Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanhchóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu củakhách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối vớinhững gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: nhân viên trong công ty sẽ cho bạn biết thờiđiểm khi nào sẽ thực hiện dịch vụ và thực hiện nó một cách nhanh chóng Luôn luôn trong tư thếsẵn sàng giúp đỡ bạn khi gặp nhữngvấn đề khó khăn Không bao giờ quá bận để đáp ứng yêu cầucủa bạn

(4) Sự đảm bảo (Assurance): Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng đượccảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ Cách cư

xử của nhân viên gây niềm tin cho khách hàng Khách cảm thấy an tòan trong khi giao dịch vớidoanh nghiệp Nhân viên luôn niềm nở và giải đáp những thắc mắc một cách chi tiết

(5) Sự đồng cảm (Empathy): Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần,dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách” Đội ngũ nhân viên nhiệt tình quan tâm và xem lợi ích của khách hàng điều tâm

niệm, hiểu rõ nhưng nhu cầu khách hàng và làm việc vào những thời gian thuận tiện.” (NguyễnThị Tuyết Hân, 2008, trang 99-101).

Tuy nhiên, trong đề tài nghiên cứu này sẽ có những điều chỉnh thích hợp với lĩnh vực kinh doanhnội thất văn phòng Các yếu tố này được sử dụng như một hướng dẫn để định hướng ra nhữngcâu hỏi sâu và trọng tâm hơn Trong bài nghiên cứu này hoàn toàn không giới hạn bởi các yếu tốtrên mà khám phá, ghi nhận những yếu tố mới, chỉnh sửa những yếu tố định nghĩa sai, chỉ rõ ýnghĩa của những yếu tố chung chung hay gây hiểu sai Dù vậy, đây cũng là những gợi ý cho việcđịnh hướng đặt câu hỏi

3.1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là 15 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ củaDNTN Nội thất văn phòng TAV Trong 15 khách hàng này có sự đa dạng về độ tuổi, nghềnghiệp, thu nhập

Mức độ tin cậy của ước lượng càng cao thì cỡ mẫu phải càng lớn Tuy nhiên, hạn chế về ngânsách cũng ảnh hưởng đến cỡ mẫu, cách chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu (NguyễnMinh Hà, 2012) Đúng như vậy, phỏng vấn cá nhân vốn là phương pháp tốn rất nhiều chi phí vàthời gian cho người phỏng vấn Khoảng thời gian thực hiện phỏng vấn chỉ trong vòng 14 ngày,trong đó, 1 ngày chỉ có thể phỏng vấn 2 người Với mẫu là 15 người là mẫu vừa đủ cho mộtnghiên cứu khám phá trong phạm vi đề tài này và chi phí cũng nằm trong giới hạn cho phép vềtiền bạc và đặc biệt là thời gian

 Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng được chọn phải là những khách hàng hộ gia đình đãtừng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trên điạ bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

3.1.4 Phương pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu định tính thuộc phạm vi đề tài này, cũng có 2 lựa chọn để thực hiện thu thập

Phỏng vấn sâu là phương pháp thực hiện nghiên cứu này Trong quá trình phỏng vấn sẽ sử dụngphương pháp 5 Why để hỏi đến gốc rễ, căn nguyên của lý do tại sao nó lại như vậy Ở phươngpháp này, sẽ có 5 lần hỏi khách hàng tại sao cho một câu hỏi ban đầu

Nghiên cứu tiến hành bằng việc gặp mặt trực tiếp từng cá nhân trong tổng 15 khách hàng đượcchọn, họ là những người đã từng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp để thảo luận và ghi âm Với

13

nội dung thảo luận đã được chuẩn bị, cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề khám phá các kháiniệm, đặc điểm về dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp mà khách hàng quan tâm

Trên cơ sở các yếu tố từ thang đo SERVQUAL (Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L.L., 1985) được vận dụng trong bài nghiên cứu này, kết quả của cuộc phỏng vấn khách hàng giúphiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát và phát triển thang đo các yếu tố này nhằm phù hợp vớidoanh nghiệp

3.1.5 Phương pháp phân tích

Theo như kết quả sơ bộ, số lượng mẫu chỉ 15 người nhưng số người có đồng quan điểm chiếmphần lớn Việc nghiên cứu sâu cho phép khám phá ra những yếu tố mới, do vậy, việc phân tíchcũng cần đi sâu và cụ thể hơn nhằm mã hóa các thông tin một cách rõ ràng, hiệu quả

Bài nghiên cứu này sẽ phân tích lần lượt quan điểm của từng cá nhân tham gia phỏng vấn, trong

đó ghi nhận những quan niệm, ý kiến đánh giá của khách hàng với dịch vụ Trong phần này chủyếu là việc mã hóa các thông tin thu thập được thành một hệ thống, không chỉ là tường thuật màcòn so sánh với các ý kiến của các cá nhân khác, điều này sẽ được trình bày rõ trong chương 4.Sau đó, các quan điểm này sẽ được tổng hợp lại để đưa ra những yếu tố cần tìm, cái mà đượctrình bày rõ trong phần kết luận của chương 5

3.1.6 Các bước thực hiện

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Thông qua thời gian thực tập tại doanh nghiệp để có thể thấy được tình hình hoạt động thực tế,đối chiếu với những định hướng, mục tiêu tương lai mà doanh nghiệp hướng đến Từ đó, tìm ravấn đề mà doanh nghiệp đang mắc phải để có hướng đề tài thiết thực và có tính cấp thiết cao.Buớc 2: Thu thập dữ liệu

Thứ nhất là nghiên cứu tại bàn về cơ sở lý thuyết.Cụ thể, ở đây là các nghiên cứu định tính nóichung, nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về dịch vụ, các nghiên cứu liên quanđến ngành nội thất

 Thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách in đến báo mạng nhằm thu thập các lý thuyết liênquan đến vấn đề nghiên cứu

 Thông qua các phòng ban khác và tài liệu từ doanh nghiệp

Thứ 2 là nghiên cứu thị trường để khảo sát tình hình thực tế về các yếu tố tác động đến hài lòngkhách hàng đối với doanh nghiệp

 Lập bảng câu hỏi khảo sát tính, phỏng vấn 15 mẫu

 Phân tích kết quả nghiên cứu

Buớc 3: Phân tích dữ liệu

Phân tích để mã hóa các dữ liệu thu thập được từ câu trả lời của khách hàng thành một ngôn ngữ

cụ thể, rõ ràng Trong bước này sẽ loại bỏ những yếu tố không cần thiết, bổ sung những yếu tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chọn lọc những yếu tố quan trọng được quan tâmnhiều và làm sáng tỏ chúng

Buớc 4: Viết báo cáo và trình bày nghiên cứu

Sau khi đã phân tích những vấn đề, đề xuất các giải pháp để định hướng pháttriển cho việc cải thiện mức độ hài lòng đối với dịch vụ tư vấn, giao hàng, lắp đặt tại doanhnghiệp

3.1.6.1 Quy trình thu thập dữ liệu

Hình 3.8: Quy trình thu thập dữ liệu

3.1.6.2 Quy trình xử lý dữ liệu

Hình 3.9: Quy trình xử lý dữ liệu

3.1.7 Kết quả nghiên cứu định tính

Phỏng vấn sâu là phương pháp giúp tìm hiểu ý nghĩa hành vi của đối tượng được phỏng vấn.Thông qua đó, giải thích rõ nghĩa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này, loại bỏ những yếu tốkhông cần thiết, đồng thời, hiệu chỉnh những yếu tố bị hiểu sai Kết quả của nghiên cứu khôngphải là những con số cụ thể, mà đó là những quan niệm, ý kiến, khái niệm được làm rõ Cụ thể ởđây là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng xoay quanh vấn đề tư vấn, giao hàng,lắp đặt của doanh nghiệp tư nhân nội thất văn phòng TAV

Chung quy lại, kết quả của nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ tư vấn, vận chuyển và lắp đặt của doanh nghiệp tư nhân nội thất văn phòng TAV, màcác yếu tố này phản ánh chính xác, rõ ràng bản chất của vấn đề cần nghiên cứu Nghiên cứu này

là giai đoạn đầu, vô cùng quan trọng để chọn lọc biến, phục vụ cho các nghiên cứu khác nhưnghiên cứu định lượng

3.1.8 Hạn chế của nghiên cứu

Thứ nhất, liên quan đến nghiên cứu định tính nói chung, nó sẽ có những hạn chế nhất định đặcbiệt là tính chủ quan Điều này có nghĩa là nghiên cứu định tính tập trung vào nghiên cứu sâu về

tư tưởng và diễn giải nên nó thường hay mắc phải những định kiến chủ quan của các nhà nghiêncứu Bởi vì trong nghiên cứu định tính, các số liệu thu thập được thường đơn giản và không cần

Tiến hành gặp mặt và phỏng vấn đồng thời ghi âm cuộc phỏng vấn

Tổng hợp các lời

ghi âm

Tiến hành phân tích từng cá nhân nhằm mã hóa dữ liệu

Tổng hợp các yếu

tố đã được khám phá

được phân tích tỉ mỉ trên máy tính và rất khó để biết được một cuộc nghiên cứu định tính nào đó

có hợp lý hay không Một vấn đề khác nữa đó là tính mềm giẻo của nghiên cứu định tính.Nghiên cứu định tính không tuân thủ một quy tắc nghiêm ngặt nào về quy trình phỏng vấn, tất cảnhững thông tin khám phá phụ thuộc vào kỹ năng khai thác thông tin của người phỏng vấn (VũTriều Minh, 1994)

Thứ 2, hạn chế của nghiên cứu xuất phát từ phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn cá nhân.Đối với phỏng vấn cá nhân, nó có những hạn chế nhất định so với phỏng vấn nhóm như: không

có ảnh hưởng tương tác giữa các cá nhân, không có áp lực nhóm ngăn cản câu trả lời và chekhuất ý nghĩa Ngoài ra, phương pháp phỏng vấn cá nhân cũng đòi hỏi yêu cầu cao hơn chongười phỏng vấn về kiến thức, trình độ và khả năng điều chỉnh, hướng dẫn quá trình phỏng vấntrong khi kiến thức và kỹ năng hạn chế (Vũ Triều Minh, 1994)

Cuối cùng là do kinh phí giới hạn, thời gian cho quá trình phỏng vấn chỉ có 2 tuần, nên số lượngmẫu chỉ 15 người và được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện đơn giản Điều này cóthể dẫn đến sự sai lệch trong kết quả nghiên cứu vì số mẫu không thể đại diện hết cho tổng thể.Tóm lại, hạn chế cho kết quả của đề tài bao gồm tính chủ quan, hạn chế xuất phát từ hạn chế củaphương pháp phỏng vấn cá nhân và số lượng mẫu nhỏ

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ CHÍNH 4.1 Đối tượng nghiên cứu

Hình 4.10: Cơ cấu đối tượng được phỏng vấn theo nghề nghiệp

2

10

3

Kỹ sư thiết kế

Nhân viên văn phòng

Giám đốc doanh nghiệp

Tiến hành khảo sát với 3 đối tượng:

Thứ nhất là kỹ sư thiết kế hay những cá nhân hoạt động liên quan đến thiết kế Đối với nhómkhách hàng này thường có yêu cầu cao hơn về vấn đề thẩm mỹ.Thứ hai là nhân viên văn phòngkhông hoạt động trong lĩnh vực liên quan đến nội thất hay thiết kế, thứ ba là chủ doanh nghiệp,người có khả năng có nhu cầu cao hơn về số lượng mua

Trong cơ cấu đối tượng, thì nghề nghiệp khác nhau ảnh hưởng tới các yêu tố hài lòng Ảnhhưởng của nghề nghiệp đến độ hài lòng đối với dịch vụ của TAV được so sánh tại mục 4.2 củaBáo cáo tốt nghiệp

4.2 Kết quả khảo sát cá nhân

Bảng 4.1: Ý kiến giống nhau của các đáp viên

Số người hài lòng (1)

Số người không hài lòng (2)

Số người bình thườn

2

2 Khả năng tư vấn

của nhân viên

Khả năng hiểu nhu cầu của khách

17

Stt Yếu tố đề cập Định nghĩa

Số người hài lòng (1)

Số người không hài lòng (2)

Số người bình thườn

g (3)

3 Khả năng phản

hồi

Sự chủ động thông báo khi có sự thay

7 Sự nổi tiếng của

doanh nghiệp Số người biết đến nhiều (thông qua quảng cáo, PR) 2

Bảng 4.1 đã chỉ rõ các ý kiến giống nhau về 7 yếu tố: nội dung tư vấn, khả năng tư vấn của nhânviên, khả năng phản hồi, chất lượng sản phẩm, dễ dàng tìm kiếm mẫu sản phẩm mới trênwebsite, sự sẵn có của hàng hóa và sự nổi tiếng của doanh nghiệp Trong đó, yếu tố chất lượngsản phẩm có tới 15 ứng viên hài lòng trong tổng số 15 ứng viên được phỏng vấn và tất cả họ đềucho rằng chất lượng sản phẩm thể hiện ở tính bền của sản phẩm Anh Thành nói: “lúc trước công

ty anh mua, anh xài thấy tốt, giờ vẫn còn xài được, rất bền” Hay: “anh mua bàn là do chấtlượng, vì anh đã từng mua bàn của TAV, nó khá bền” – Anh Quang nói

Có 2 người đề cập về nội tư vấn và tỏ ra không hài lòng Họ muốn nhân viên tư vấn k hông chỉ là

tư vấn về hệ sản phẩm mà còn tư vấn về thiết kế nhằm đưa ra giải pháp liên quan đến việc sửdụng như kích thước, phù hợp không gian nào, thiết kế ra sao: “Chắc là khâu kích thước bên emcần tư vấn rõ hơn nếu như có order thêm cạnh bên với 2 hệ bàn easy và pro” – Anh Trung nói.Bên cạnh đó, có 2 đáp viên cũng chưa hì lòng về khả năng tư vấn của nhân viên thể hiện qua khảnăng hiểu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng

Tìm kiếm thông tin sản phẩm trên website là một thói quen của người tiêu dùng thời đại côngnghệ ngày nay Đối với việc mua nội thất cũng vậy, có 3 đáp viên đều cho rằng, họ cảm thấy khókhăn trong việc tìm kiếm thông tin sản phẩm thông qua website Trên trang chủ của công ty, mẫusản phẩm không được cập nhật thường xuyên Đồng thời họ cũng lý giải thêm là do PR, quảngcáo của doanh nghiệp còn ít, nên số người biết đến thông tin công ty và sản phẩm cũng khôngnhiều Do đó, việc tiếp cận thông tin trở nên khó khăn hơn

Sự sẵn có của hàng hóa rất cần thiết cho khách hàng muốn mua nhanh Có 2 đáp viên trong 15 cánhân được hỏi đề cập tới yếu tố này Đối với 2 đáp viên này, sự sẵn có hàng hóa rất cần thiết đốivới họ, tuy nhiên doanh nghiệp chưa đáp ứng được điều đó

Cuối cùng là yếu tố khả năng phản hồi từ doanh nghiệp Anh Đạo chia sẻ: “giờ giấc giao hàngchưa “ngon”, không như thỏa thuận, nhiều khi trở tay không kịp” Có 2 đáp viên cùng có quanđiểm không hài lòng với điều này Trong quá trình giao dịch, họ phải chủ động liên hệ để nắmbắt thông tin Phía doanh nghiệp không có bất kỳ thông báo nào khi có sự thay đổi bất ngờ