Phát triển các chiến lược cạnh tranh (QUẢN TRỊ CHIẾN lược SLIDE)

Sự khác biệt của thị trường Quy mô lớn  GM, American Arlines, Apple 70, Colgate, Burker King,  Quy mô rộng lớn của thị trường sản phẩm cho mọi người  Khác biệt về mặt sản phẩm trên m

Sơ đồ V.A: C ác loại chiến lược thị trường

 Chi n l ế ượ ợ c l i th v ế ượ t tr i ộ

1 Thi t l p và chi m l nh th trế ậ ế ĩ ị ường

 Chi n l ế ượ c “doanh nghi p” ệ

11 Chi n lế ượ đc a d ng hóa trong các khu v c không liên quanạ ự

12 Holdings tài chính

04/05/21 3

trà trong giai đoạn tăng trưởng

 Đ ườ o l ng qua các th ph n ị ầ t ng i ươ đố

Các chiến lược đại trà trong giai đoạn

tăng trưởng

 Thi t l p và chi m l nh th tr ế ậ ế ĩ ị ườ ng

 Chi n l ế ượ c v s khác bi t ề ự ệ

 Quy mô th tr ị ườ ng (phân khúc)

 L i th giá (ho c l i th chi phí) ợ ế ặ ợ ế

04/05/21 5

Chiến lược thâm nhập thị trường

và các chiến lược đại trà

 Các đố i th c nh tranh trên th tr ủ ạ ị ườ ng có đượ c các ngu n ồ

chi n l ế ượ đ c áng k có th xây d ng m t h th ng chi n ể ể ự ộ ệ ố ế

l ượ đư đế c a n vi c giành ệ đượ c nhi u th ph n quan tr ng ề ị ầ ọ

 Các đố i th c nh tranh trên th tr ủ ạ ị ườ ng có khuynh h ướ ng áp

d ng chi n l ụ ế ượ c phân khúc trên ph m vi nh ạ ỏ

 Vi c b n là m t trong nh ng ng ệ ạ ộ ữ ườ đầ i u tiên có m t trên th ặ ị

tr ườ ng có liên quan tr c ti p ự ế đế n m t vùng a lý chuyên ộ đị

bi t Các th tr ệ ị ườ ng v m t a lý có t l t ng tr ề ặ đị ỷ ệ ă ưở ng và cách áp d ng khác nhau ụ

 Đ ườ o l ng qua các th ph n t ị ầ ươ ng đố i.

Thiết lập và chiếm lĩnh thị trường

Inn, Xerox (circa 1970) Procter and Gamble, các công ty hàng tiêu dùng thông dụng; sản phẩm cho mọi người).

kinh tế theo quy mô và phạm vi

04/05/21 7

 Có thể phát sinh những chi phí cao.

 Chi phí không thu hồi được cao.

 Có thể phát sinh việc giảm khả năng sinh lợi (vdụ:

United airlines và British Airways trong ngành công

nghiệp hàng không).

 Chi phí chuyển dịch thị trường cao khi thị trường

được phân khúc: Holiday Inn, Citicorp

 Nhạy cảm với với sự thay đổi của thị trường vdụ: việc

thâm nhập thị trường của doanh nghiệp quy mô nhỏ

có giá bán rất thấp.

 Vai trò chủ yếu của đầu tư trong các hệ thống để bảo

đảm lợi thế cạnh tranh và giảm rủi ro hàng giả.

Thiết lập và chiếm lĩnh thị trường:

rủi ro và khả năng được mất

Sự khác biệt của thị trường (Quy mô lớn)  GM, American Arlines, Apple (70),

Colgate, Burker King,

 Quy mô rộng lớn của thị trường (sản phẩm cho mọi người)

 Khác biệt về mặt sản phẩm trên một hay hai khía cạnh chiến lược

so với những công ty dẫn đầu trên thị trường.

 Phạm vi và quy mô tương đối nhỏ

và chi phí cao hơn các công ty dẫn đầu trên thị trường.

04/05/21 9

 Khả năng bị làm hàng nhái.

 Nhái sản phẩm: Sản phẩm tài chính thường dễ bị

nhái hơn.

 Khả năng chịu đựng của hệ thống thương mại.

 Sử dụng những thị khúc có chất lượng cao hơn

để cạnh tranh.

 Vdụ Burger King so với McDonald’s

 Vdụ: American Arlines so với United Airlines ở Mỹ

Sự khác biệt: rủi ro và khả năng

được mất

Phân khúc thị trường

những thị khúc có lợi nhuận cao mà các công ty sản xuất hàng tiêu dùng thông dụng không nhắm tới bằng cách phát triển một hệ thống tốt hơn để có thể đạt đến những thị khúc đó.

dùng thông dụng với giá cao hơn và chất lượng tốt hơn.

đoạn trưởng thành và được phân khúc hơn là dựa trên sự khác biệt.

hiệp các ngân hàng Thụy sỉ (UBS) trong khu vực ngân hàng tư, lợi thế cạnh tranh duy nhất trong khu vực ngân hàng tư (bí mật và bảo mật)

04/05/21 11

 Thị khúc không đủ lớn

nhái sản phẩm

các công ty hàng tiêu dùng thông dụng.

Phân khúc thị trường: rủi ro và nguy cơ

Chiến lược lợi thế giá

Chiến lược dựa trên

Các đối thủ cạnh tranh đến chậm ở một thị trường trong giai đoạn trưởng thành có nhiều khách hàng đầy kinh nghiệm.

Khách hàng nhạy cảm với giá sản phẩm và dịch vụ vì họ

có nhiều kinh nghiệm mua sắm.

04/05/21 15

 Ngân hàng TD và chiến lược lợi thế

giá      

 Đ ã c nh tranh trong m t vài n m v i lãi su t th p ạ ộ ă ớ ấ ấ

h n các ngân hàng Canada khác ơ

 Đ ử ụ ã s d ng chi n l ế ượ c giá th p ấ để thâm nh p th ậ ị

tr ườ ng môi gi i giá th p ớ ấ

 Tr ướ đ c ây ã t ng c nh tranh m t cách t p trung đ ừ ạ ộ ậ ở

Toronto, n i ông dân nh t Canada nh ng có ơ đ ấ ở ư

ph m vi a lý h p ạ đị ẹ

 Không có phân c p v m t hành chính ấ ề ặ

 V n hóa t ch c d a trên tính hi u qu ă ổ ứ ự ệ ả

04/05/21 17

Chiến lược dựa trên lợi thế chi phí: trường hợp của ING

 M t công ty b o hi m theo u i m t chi n l ộ ả ể đ ổ ộ ế ượ c giá th p 2 ấ

-3% trong ngành ngân hàng, có quy mô nh và chi phí ỏ

giao d ch th p (không có chi nhánh, giao d ch qua internet, ị ấ ị

và chú tr ng ọ đế n vi c gi m giá) ệ ả

 M r ng ra qu c t v i chi n l ở ộ ố ế ớ ế ượ c giá th p các n ấ ở ướ c

công nghi p hóa ệ

 T phát tri n h n là mua l i các công ty khác ự ể ơ ạ

 Phát tri n nh ng ki n th c chuyên bi t v chi u sâu ể ữ ế ứ ệ ề ề

 Hi u rõ h n v chi n l ể ơ ề ế ượ c giá th p so v i các công ty hàng ấ ớ

tiêu dùng thông d ng ụ

Chiến lược dựa trên lợi thế chi

phí: rủi ro và khả năng được mất

Có thể dẫn đến giá thấp hơn nhưng chất

lượng cũng giảm đi.

Thường hạn chế ở một phạm vi vùng vì sự

phát triển của vùng làm tăng chi phí hoạt động.

Rủi ro bị trả đũa (Vd: People Express).

 Thương mại điện tử cho phép nhiều công ty

thâm nhập vào những thị khúc đó.

Phân khúc tích cực Giai đoạn trưởng thành (phân khúc)

Toàn bộ các chiến lược thị trường

• Thiết lập và chiếm lĩnh thị trường

• Chiến lược về sự khác biệt

• Quy mô chiến lược của thị trường (Phân khúc)

• Số lượng sản phẩm

• Phạm vi địa lý

• Năng lực

• Tập trung

• Chuyên gia thị trường

• Chiến lược len lỏi

04/05/21 21

Các chiến lược có quy mô nhỏ

hơn ở giai đoạn trưởng thành

 Chi n l ế ượ ố ượ c s l ng s n ph m ả ẩ

 Chi n l ế ượ c ph m vi a lý ạ đị

 Chi n l ế ượ ậ c t p trung

 Chi n l ế ượ c chuyên môn hoá

 Chi n l ế ượ c len l i ỏ

Chiến lược số lượng sản phẩm

Chiến lược số lượng

vô hình được chia sẻ trong việc bán các dịch vụ tài chính.

với một số lượng sản phẩm hạn chế trên mỗi thị trường.

hình nằm trong chiến lược số lượng sản phẩm.

Canada đã khám phá ra lợi thế rất đáng

kể về số lượng sản phẩm bằng cách cung cấp các dịch vụ bảo hiểm và ngân hàng qua cùng một kênh phân phối.

04/05/21 23

 Có thể dẫn đến tranh chấp về năng lực:

– Một vài ngân hàng/bảo hiểm Châu Âu đã khám phá ra rằng

những kiến thức cần thiết trong ngành ngân hàng khác với

những kiến thức cần thiết trong ngành bảo hiểm

– Rủi ro tài chính tiềm năng (rủi ro tín dụng so với rủi ro tính

phí bảo hiểm); thường giới hạn trong giai đoạn giao sản

phẩm chứ không phải trong giai đoạn thiết kế sản phẩm tài

chính

– Sản phẩm chống trầy xước và những sản phẩm vệ sinh cho

các loại kính

Chiến lược số lượng sản phẩm:

rủi ro và khả năng được mất

04/05/21 25

Chiến lược thị trường về phạm vi địa lý

 Bank One, Parmalat, Best Western, Danone

 Quy mô lớn trên các thị trường vùng như là một phương tiện để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trong vùng cho phép biết rõ thị trường nội địa hơn những công ty hàng tiêu dùng thông dùng

 Một thị trường rộng lớn được xem như bao gồm nhiều thị trường vùng, trong khi đó những công ty lớn lại xem đó chỉ là một thị trường duy nhất

 Lợi thế trong việc áp dụng các chiến lược trên các thị trường vùng

Chiến lược thị trường

04/05/21 27

Chiến lược về phạm vi địa lý:

Bank One

 Thành công trong vi c mua ệ đứ t m t lo t các công ộ ạ

ty trên th tr ị ườ ng khu v c M ự ỹ

 Có nhi u ki n th c v i t cách là ng ề ế ứ ớ ư ườ i mua đứ t

và sát nh p các ngân hàng khu v c ậ ự

 Qu n lý phân quy n và t ng c ả ề ă ườ ng n ng l c ă ự

 Bank One ã mua đ đứ t 88 ngân hàng khu v c b ự ằ ng

m t chi n l ộ ế ượ c v ph m vi a lý rõ r t, c nh tranh ề ạ đị ệ ạ

v i các ngân hàng a ph ớ đị ươ ng.

Chi ến lược về phạm vi địa lý

của Best Western

Source : Pearce, John, S.R Robinson, Richard Irwin, Strategic Management, 1982

04/05/21 29

 Có thể phát sinh những chi phí cao khi

các thị trường xét về khía cạnh địa lý có

Chiến lược tập trung:

Chiến lược tập trung

 Thường là những thị trường cách xa nhau

04/05/21 31

Chiến lược chuyên môn hóa

Chiến lược chuyên

phép có được một tỷ lệ chất lượng/giá tốt hơn.

 Chiến lược thâm nhập cho phép phát triển trong nhiều thị trường về mặt địa lý.

 Tất cả các công thống lĩnh thị trường đều bắt đều với một quy mô nhỏ.

 Trong một số trường hợp, những người mua trong khu vực đòi hỏi nhiều hơn nên cho phép thiết lập một chiến lược chuyên biệt cho mỗi thị trường.

04/05/21 33

 Dựa trên nhu cầu cao trong khu vực.

 Rủi ro trả đũa cao về phía những công

 MBNA và chiến lược của chuyên gia thị

 Ngân hàng đã quyết định cạnh tranh trên

một thị khúc duy nhất nhưng với nhiều

loại thẻ tín dụng.

Chiến lược chuyên môn hóa: trường hợp MBNA trên thị trường thể tín dụng

04/05/21 35

Chiến lược len lỏi

Chiến lược len lỏi

04/05/21 37

Giai đoạn trưởng thành: Thiết lập một

chiến lược cạnh tranh bao gồm một loạt các chiến lược nép góc

 Xác nh nhân t nào là quan tr ng nh t: s l đị ố ọ ấ ố ượ ng

s n ph m, quy mô th tr ả ẩ ị ườ ng, ph m vi a lý ho c ạ đị ặ

n ng l c ă ự

 Thi t l p trình t các chi n l ế ậ ự ế ượ c nép góc.

04/05/21 39

Citicorp áp dụng chiến lược hỗn hợp từ nhiều chiến lược thị trường

 S n ph m ả ẩ đư a ra th tr ị ườ ng, có ngh a là t ch c tài ĩ ổ ứ

chính này c nh tranh b ng cách ạ ằ đư a s n ph m vào ả ẩ

nh ng th khúc và th tr ữ ị ị ườ ng khác nhau

 M t chi n l ộ ế ượ c phân khúc

 Trong nh ng th thúc này: m t chi n l ữ ị ộ ế ượ c v s ề ự

khác bi t d a trên giá cao nh ng ch t l ệ ự ư ấ ượ ng t t ố

h n các công ty trong n ơ ướ c

 Citicorp c nh tranh b ng cách s d ng m t chi n ạ ằ ử ụ ộ ế

l ượ c v ph m vi a lý ề ạ đị Chi n l ế ượ c này đượ c v n ậ

d ng m t cách khách nhau khi th tr ụ ộ ị ườ ng xét v ề

m t a lý có nh ng ặ đị ữ đặ đ ể c i m khác nhau

Giai đoạn trưởng thành : m ột loạt các chiến lược nép góc

Chiến lược số phẩm sản phẩm

Dòng sản phẩm 1 Dòng sản phẩm 2 Dòng sản phẩm 3

Vùng địa lý 1 Chiếm lĩnh thị trường

Vùng địa lý 2 Tính khác biệt của thị trường Vùng địa lý 1 Vùng địa lý 2

Thị khúc 1 Tính khác biệt

Thị khúc 2 Giá thấp

04/05/21 43