LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG mục TIÊU và ĐỊNH vị sản PHẨM (MARKETING căn bản SLIDE)

MARKETING MỤC TIÊU Marketing không phân biệt marketing đại trà“ One size fits all” 5 Một sản phẩm Thị trường tổng thể... MARKETING MỤC TIÊU6 Marketing phân biệt marketing đa dạng hoá sả

CHƯƠNG 6LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ

SẢN PHẨM

1

Nội dung chương 6

Nội dung chương 6

3

6.1 Giới thiệu về marketing mục tiêu

6.2 Phân đoạn thị trường6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu6.6 Định vị thương hiệu

4

6.1 MARKETING MỤC TIÊU Marketing không phân biệt (marketing đại trà)

“ One size fits all”

5

Một sản phẩm Thị trường

tổng thể

6.1 MARKETING MỤC TIÊU

6

Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm)

Tăng cơ hội lựa chọn

Nhiều sản phẩm Thị trường

tổng thể

6.1 MARKETING MỤC TIÊU

Marketing mục tiêu (marketing tập trung/marketing trọng điểm)

7

SP 3

Sp1

Sp 2

MARKETING MỤC TIÊU

6.1 MARKETING MỤC TIÊU

Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường

• Đánh giá mức độ hấp dẫn

• Chọn THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

• Đánh giá mức độ hấp dẫn

• Chọn THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Định vị thương hiệu

• Đưa ra các tiêu chuẩn và chọn vị thế

• Marketing- mix

• Đưa ra các tiêu chuẩn và chọn vị thế

• Marketing- mix

Nội dung chương 6

10

6.1 Giới thiệu về marketing mục tiêu

6.2 Phân đoạn thị trường

6.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu6.6 Định vị thương hiệu

6.2.1 Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các

nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi.

( Dividing a market into smaller segments of buyers with distinct needs, characteristics, or behaviors that might require separate marketing strategies or mixes.)

11

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

6.2.1 Khái niệm

Đoạn thị trường là một

nhóm người tiêu dùng có nhu cầu tương đối giống nhau và phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing.

12

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

+ Những khách hàng trong cùng một đoạn thị trường sẽ có những đặc tính chung hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích mkt + Phải có những chương trình mkt cho riêng mỗi đoạn thị trường đó.

+ Ví dụ: thị trường dệt may

Hình 1: Minh hoạ về phân khúc thị trường

+b+ b +c+ c

+c+ c +c+ c

+d+ d +d+ d

Thị trường đã phân khúc (Thành thị (+), nông thôn ( - )

Thị trường phân khúc theo 4 mức thu nhập ( a -giàu, b -khá, c -trung bình,d-nghèo ) của thành thị.

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

6.2.2.Tầm quan trọng của việc phân đoạn thị

trường

- Giúp DN hiểu khách hàng

- Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả

- Giúp DN sử dụng các công cụ Marketing có hiệu quả

- Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mới

6.2.3.Yêu cầu của phân đoạn thị trường

16

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Nhà marketing căn cứ vào đâu

để phân đoạn thị trường?

Cơ sở phân đoạn TT-NTD

Địa lý NKH Tâm lý Hành vi tiêu dùng

6.2.4 Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường NTD

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC

ĐỊA LÝ

Miền, vùng Tỉnh, thành phố Quy mô dân số Khí hậu

Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa,

khí hậu, kinh tế,… nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.

20

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt

về nhu cầu của khách hàng.

TIÊU THỨC NHÂN KHẨU HỌC

Độ tuổi, giới tính Tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình Chu kỳ sống của gđ

Thu nhập, Nghề nghiệp Giai tầng xá hội

Trình độ học vấn Tôn giáo,…

Tuổi Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung

niên, người già…

Giới tính Nam, nữ Thu nhập Thấp, trung bình, khá, Quy mô gia đình 1-2 người, 3-6 người, … Nghề nghiệp Công nhân viên, nông dân, nội trợ…

Tôn giáo Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa Giáo Học vấn Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại

học…

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC TÂM LÝ

Tiêu thức tâm lý Các đoạn thị trường điển hình

Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…

Lối sống Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC HÀNH VI TD

Lý do mua hàng Lợi ích tìm kiếm Mục đích mua hàng Tình trạng sư dụngTình trạng sư dụngMức độ trung thành thương hiệu

Lý do mua hàng Thường xuyên, dịp đặc biệt, mua

tặng…

Lợi ích tìm kiếm Chất lượng, dịch vụ

Tình trạng sử dụng Sử dụng rồi, chưa sử dụng Mức độ trung thành Cao, thấp, dao động…

Cơ sở phân đoạn tổ chứcNhân khẩu học

Các biến khai thácPhương thức muaYếu tố tình huốngĐặc điểm cá nhân

6.2.5 Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường tổ chức

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC NHÂN KHẨU HỌC

Ngành Quy mô doanh nghiệp Địa điểm

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC CÁC BiẾN KHAI THÁC

Công nghệ

Tình trạng sử dụng vật tư Năng lực khách hàng

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC PHƯƠNG THỨC MUA HÀNG

Tổ chức mua Yếu tố tạo quyền lực Mối quan hệ

Chính sách mua sắm Tiêu chuẩn mua

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC

YẾU TỐ Tình huốn

Khẩn cấp Ứng dụng đặc biệt Quy mô đơn hàng

6.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỨC ĐẶC ĐiỂM CÁ NHÂN

Người mua- người bán tương tự nhau Thái độ với rủi ro

Lòng trung thành

Nội dung chương 6

Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị

trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.

6.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

6.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

35

6.3.1 Đánh giá sức hấp dẫn của các đoạn thị trường

Quy mô khách hàng và sự tăng trưởng TT Mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường Khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp

Đoạn thị trường hấp dẫn

- Khách hàng mà DN có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài;

- Nỗ lực MKT hứa hẹn hiệu quả kinh doanh;

- Lợi thế cạnh tranh cao

36

6.3.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

6.3.2.1 Tập trung vào một khúc thị trường (Single –segment concentration)

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Cửa hàng may quần

áo trong khu nội trú của SV nữ

6.3.2.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc (selective specialization)

M1 M2 M3

P1

P2

P3

MINI is more than just a brand MINI

is a state of mind

6.233 Chuyên môn hoá thị trường (MARKET SPECIALIZATION)

M1 M2 M3

P1

P2

P3

2.4 Chuyên môn hoá sản phẩm (Product specialization)

2.5 Phục vụ toàn bộ thị trường (Full market coverage)

M1 M2 M3

P1

P2

P3

43

2.6 Chiến lược Marketing theo việc lựa chọn thị trường mục tiêu

Bộ môn Marketing QT - ĐH Ngoại

thương

- Chiến lược Marketing không phân biệt

- Chiến lược Marketing phân biệt

Chiến lược Marketing tập trung

Chiến lược Micromarketing

45

Câu hỏi: VNPT cung cấp dịch vụ bưu chính viễn thông trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

Nội dung chương 6

6.6 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

52

6.6.1 Khái niệm

Định vị sản phẩm là quá trình thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm một vị trí đặc biệt và

có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

>>>> quá trình làm khác biệt hoá sản phẩm so với sản

phẩm đối thủ trong tâm trí của khách hàng Định vị thị trường đòi hỏi DN quyết định khuyếnh trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.

Các vị trí mà doanh nghiệp chiếm giữ

có thể là: “ giá trị lớn nhất”, “chất

lượng tốt nhất” , “dịch vụ tốt nhất”,

“giá rẻ nhất”…

 Lý do của việc định vị

Do quá trình nhận thức của khách hàng;

Do yêu cầu tất yếu của việc cạnh tranh;

Do giới hạn của thông điệp truyền thông

Yếu tố nào tạo ra

sự khác biệt cho thương hiệu?

6.6 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Tạo ra

sự khác biệt

Đặc tính của sản phẩm

Yếu tố con người

Yếu tố dịch vụ

Hình ảnh, biểu tượng

6.6.2 CĂN CỨ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

SẢN PHẨM

SẢN PHẨM

Chất lượng Công dụng

Độ bền (tuổi thọ) Kiểu dáng

Độ tin cậy (XS hư hỏng) Khả năng sửa chữa

DỊCH VỤ

DỊCH VỤ

Giao hàng Lắp đặt

Tư vấn Sửa chữa Huấn luyện nhân viên Dịch vụ khác

NHÂN SỰ

NHÂN SỰ

Năng lực Lịch sự Tin cậy Nhiệt tình Tín nhiệm Biết giao tiếp

HÌNH ẢNH

HÌNH ẢNH

Biểu tượng/logo Phương tiện truyền thông

Sự kiện Bầu không khí

Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu

Tạo ra hình ảnh cụ thể cho thương hiệu

Lựa chọn vị thế của thương hiệu

Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu

Lựa chọn và quảng bá điểm khác biệt 6.6 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

 Lựa chọn và khếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

6.6.3 Các bước của tiến trình

định vị

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm của DN trên biểu đồ đó.

Bước 3: Xây dựng phương án định vị Bước 4: Soạn thảo chương trình

Marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

Bước 5: Đánh giá hiệu quả của việc thực thi kế hoạch định vị