Nhận dạng các phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình cao học QTKD của học viên trên địa bàn tp hồ chí minh

năm 2010 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ và tên học viên : ĐỖ ANH THƯ Giới tính : Nữ Ngày, tháng, năm sinh : 26/10/1984 Nơi sinh : Tiền Giang Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh 1- TÊN ĐỀ T

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

ĐỖ ANH THƯ

NHẬN DẠNG CÁC PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH CAO HỌC QTKD CỦA HỌC VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2010

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS VÕ VĂN HUY

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS NGUYỄN VĂN NGÃI

2 TS CAO HÀO THI

3 TS NGUYỄN VĂN NGÃI

Tp HCM, ngày tháng năm 2010

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên : ĐỖ ANH THƯ Giới tính : Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 26/10/1984 Nơi sinh : Tiền Giang

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh

1- TÊN ĐỀ TÀI:

Nhận dạng các phong cách ra quyết định trong việc lựa chọn chương trình cao học Quản Trị Kinh Doanh của học viên trên địa bàn Tp HCM

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

• Nhận dạng những phong cách khác nhau trong việc ra quyết định lựa chọn chương trình học cao học QTKD của học viên cao học trên địa bàn TP Hồ Chí Minh theo Mô hình CSI – Consumer Style Inventory (Sproles và Kendall, 1986)

• Nhận dạng sự tác động của các yếu tố khác như ngôn ngữ giảng dạy, đơn vị cấp bằng, chuyên ngành đại học và theo các biến nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, kinh nghiệm làm việc ) đến các phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình cao học QTKD của học viên

• Đề xuất một số kiến nghị trong việc xây dựng các chương trình cao học MBA cho các nhà quản lý nhằm thu hút học viên

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 12/2009

4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 06/2010

5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS VÕ VĂN HUY

Nội dung luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CÁM ƠN

**********

Trước tiên, tôi xin được có lời cám ơn chân thành đến tất cả những thầy cô đã dìu dắt và truyền đạt cho tôi không những kiến thức mà còn là những kinh nghiệm, cách suy nghĩ và giải quyết vấn đề trong suốt hai năm học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh ở khoa Quản lý công nghiệp, trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh

Đặc biệt tôi chân thành cám ơn TS Võ Văn Huy, người đã luôn tận tình hướng dẫn

và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu luận văn này

Cám ơn những người bạn học viên cao học quản trị kinh doanh khóa 2008 trong quá trình học đã nhiệt tình, cởi mở cùng nhau trao đổi, bổ sung kiến thức Cám ơn các bạn đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thu thập mẫu cho nghiên cứu

Cuối cùng, xin cám ơn gia đình và những người bạn thân đã động viên, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành chương trình cao học Quản trị Kinh doanh

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 6 năm 2010

Người thực hiện

Đỗ Anh Thư

TÓM TẮT

Ngày nay, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhu cầu học MBA ở Việt Nam ngày càng cao Nắm bắt được nhu cầu đó, trong những năm gần đây hàng loạt các chương trình MBA được mở ra trên thị trường Điều này làm cho sự cạnh tranh trong thị trường này ngày càng trở nên gay gắt hơn Chính vì vậy, để có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh tốt thì các nhà quản lý các chương trình đào tạo MBA cần tìm hiểu thị trường thông qua phân tích hành vi, quá trình ra quyết định lựa chọn của khách hàng Tuy nhiên, quá trình ra quyết định của khách hàng là rất phức tạp Quá trình ra quyết định mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố Trong nỗ lực nhận dạng các phong cách ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình MBA, mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các phong cách ra quyết định của học viên MBA trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh và để từ đó đưa ra các kiến nghị đối với các nhà quản lý các chương trình giảng dạy MBA

Nghiên cứu thực hiện nhận dạng các phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình MBA của các học viên dựa trên mô hình Consumer Styles Inventory – CSI (Sproles & Kendall, 1986) đã được các nhà nghiên cứu người Malaysia điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực giáo dục Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thực hiện một số kiểm định nhằm nhận dạng sự tác động của các yếu tố khác (như nhân khẩu, ngôn ngữ giảng dạy, sự công nhận đối với bằng cấp, chức vụ )

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 196 mẫu được thu thập được bằng phương pháp thuận tiện Kết quả phân tích cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và độ giá trị cần thiết Và nghiên cứu đã thành công trong việc nhận dạng ra được 7 nhóm phong cách khác nhau của các học viên trong việc lựa chọn các chương trình MBA trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh Các nhóm phong cách này bao gồm: “Nhóm khách hàng cầu toàn- quan tâm đến chất lượng cao“, “Nhóm khách hàng quan tâm thương hiệu”, “Nhóm khách hàng quan tâm đến giá trị, định hướng theo giá trị của tiền”,”Nhóm khách hàng quan tâm đến sự thuận tiện và vị trí”, “Nhóm khách hàng

bối rối vì quá nhiều sự lựa chọn”, “Nhóm khách hàng theo thói quen, trung thành với thương hiệu” và ”Nhóm khách hàng quan tâm đến những hỗ trợ cho giáo dục” Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng đã nhận dạng ra một số sự khác biệt cũng như các yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định lựa chọn chương trình MBA của các học viên Nghiên cứu đã đưa ra một số kiến nghị với nhà quản lý các chương trình giảng dạy MBA nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và đề xuất một số hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

Vì nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát các học viên MBA tại Tp.HCM bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên độ tin cậy của kết quả chỉ dừng lại ở mức tham khảo Tuy nhiên, nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu rộng hơn về xây dựng các thang đo trong việc xác định các phong cách ra quyết định của các “khách hàng” trong lĩnh vực giáo dục ở Việt Nam nói riêng và người tiêu dùng Việt Nam nói chung Và nghiên cứu cũng đã góp phần trong việc kiểm định sự phù hợp và độ tin cậy của mô hình CSI (Sproles & Kendall, 1986) trong việc nhận dạng các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu góp phần làm tăng độ giá trị về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn của thang đo này

ABSTRACT

Nowadays, with development of economy, the demand of studying MBA is increasing in Viet Nam Understanding that demand, there are a lots of MBA courses that be held in the market in recent years It makes the competition in this market become more critical So in addition to having a good competitive strategy, managements of MBA courses need to understand their target market though analysing their customer‘s behaviours and decision-making process However, consumer-making process is complex This process is affected by a lot of factors In

an attempt to identify the decision-making styles and some factors that will affect to decisions in choosing MBA courses, the objective of this research is to investigate the decision making styles of Ho Chi Minh students in choosing MBA courses, and thereby making recommendations to the management of MBA courses

This research identified the decision making styles of students in choosing MBA courses base on the model Consumer Styles Inventory – CSI (Sproles & Kendall, 1986) that was adjusted to be suitable for education field Besides that, this research also did some analyses to identify influences of some factors (such as demographic, language, international recognition of the degree, their position )

The result of analysis indicated that all scales achieve the reliability and acceptable validity And It is successful in identifying seven styles in choosing MBA courses

of students in Ho Chi Minh City These decision making styles are “Perfectionist, High Quality Conscious Consumer”, “Price Conscious, Value for Money Consumer”, “Convenience, Location Conscious Consumer”, “Brand Conscious, Price Equals Quality Consumer”, “Confused by Over Choice Consumer”,

“Habitual, Brand-Loyal Consumer”, “Additional Education Facilities Conscious Consumer” Besides that research also found some important factors affected to decision making style in choosing MBA courses The study offers some recommendations to the management of MBA courses in HCM to enhance customer satisfaction and suggest some directions for next research

Because this research surveyed students in HCM city by convenient sampling methods, the results of this study just use for reference However, this study can be used as the reference document for next studies in developing scales to identify decision making styles of “customers” in specific education field in Viet Nam and consumer in Viet Nam generally Moreover, this research contributed in validating the generality of the CSI in theory and realities

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

TÓM TẮT ii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC vi

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ xi

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU xii

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU xii

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT xiv

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 BỐI CẢNH HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: 1

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 4

1.2.1 Mục tiêu 4

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.3 Ý NGHĨA 5

1.4 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 6

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐÀO TẠO CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH – MBA (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION) 8

2.1 CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH Kinh Doanh- MBA (Master of Business Administration) là gì? 8

2.2 NỘI DUNG ĐÀO TẠO CỦA MBA 9

2.3 PHƯƠNG PHÁP ĐÀO TẠO CỦA MBA 9

2.4 GIỚI THIỆU MBA TRONG NƯỚC 11

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16

3.1 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA 16

3.2 MÔ HÌNH CÁC PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - CONSUMER STYLES INVENTORY (CSI) 19

3.2.1 Khái niệm về phong cách ra quyết định của người tiêu dùng: 19

3.2.2 Mô hình các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng: 20

3.2 MÔ HÌNH HÓA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 28

CHƯƠNG 4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

4.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 31

4 2 PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN 32

4.2.1 Xác định loại hình nghiên cứu 32

4.2.2 Qui trình nghiên cứu 32

4.2.3 Nhu cầu thông tin và nguồn thông tin 34

4.2.4 Xác đinh các biến và xây dựng bộ thang đo 36

4.2.5 Thiết kế mẫu 41

4.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi 42

4.2.7 Nghiên cứu định tính: 42

4.2.8 Phương pháp phân tích dữ liệu /kiểm định giả thuyết 43

CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

5.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 51

5.1.1 Trường/Chương trình giảng dạy 52

5.1.2 Ngôn ngữ gảng dạy 53

5.1.3 Đơn vị cấp bằng 54

5.1.4 Nhóm tuổi 54

5.1.5 Giới tính 55

5.1.6 Tình trạng hôn nhân 55

5.1.7 Vị trí công tác 56

5.1.8 Thu nhập hàng tháng 56

5.1.9 Chuyên ngành đại học 57

5.1.10: Số năm kinh nghiệm 58

5.1.11 Giá trị trung bình của các biến trong mô hình các phong cách ra quyết định_CSI 58

5.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 61

5.2.1 Kiểm định tính đơn hướng của các thang đo thành phần 61

5.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 63

5.2.3 Kiểm định độ giá trị tin cậy và độ giá trị hội tụ của thang đo 65

5.3 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA CÁC NHÓM MẪU 67

5.3.1 Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình MBA của học viên cao học ở các trường 67

5.3.2 Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình MBA của học viên ở các trường theo ngôn ngữ giảng dạy 69

5.3.3 Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn chương tình MBA của học viên cao học ở các trường theo đơn vị cấp bằng 70

5.3.4 Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn chương tình MBA

của học viên cao học ở các nhóm tuổi khác nhau 71

5.3.5 Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn chương tình MBA của học viên cao học ở các vị trí khác nhau 73

5.3.6 Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn chương tình MBA của các học viên ở các nhóm thu nhập khác nhau 74

5.3.7 Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn chương tình MBA của các học viên có chuyên ngành đại học khác nhau 76

5.3.8 Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình MBA của học viên có số năm kinh nghiệm làm việc khác nhau 77

5.3.9 Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình MBA giữa học viên nam và học viên nữ 79

5.3.10 Sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình MBA giữa những học viên độc thân và những học viên đã lập gia đình 80

5.4 NHẬN DẠNG CÁC PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH MBA CỦA CÁC HỌC VIÊN THEO MÔ HÌNH CSI 81

Nhóm quan tâm chất lượng cao và tính hoàn hảo của sản phẩm 82

Nhóm quan tâm đến sự thuận tiện và vị trí 82

Nhóm quan tâm đến giá trị, định hướng theo giá trị của tiền 83

Nhóm khách hàng theo thói quen, trung thành với thương hiệu 84

Nhóm khách hàng quan tâm đến những hỗ trợ cho giáo dục 85

Nhóm bối rối vì quá nhiều sự lựa chọn 85

Nhóm khách hàng quan tâm thương hiệu 87

5.5SO SÁNH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC.87 CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92

6.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 92

6.2 KIẾN NGHỊ 94

6.3 Ý NGHĨA 95

6.4 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

PHỤ LỤC 1: CÁC BIẾN ĐƯỢC ĐIỀU CHỈNH SAU KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH 101

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI 103

PHỤ LỤC 3: MÃ HÓA CÁC YẾU TỐ/BIẾN 106

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 111

PHỤ LỤC 5: MỘT SỐ CHƯƠNG TRÌNH MBA TẠI TP HỒ CHÍ MINH 115

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua 16Hình 4.1: Phương pháp nhận dạng sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình cao học QTKD của các học viên 31Hình 4.2: Qui trình nghiên cứu 33Hình 4.3: Qui trình thiết kế bảng câu hỏi 42

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng kết một số chương trình MBA ở TP Hồ Chí Minh theo ngôn ngữ

giảng dạy và trường cấp bằng: 12

Bảng 4.1: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu: 37

Bảng 4.2: Mô hình tám yếu tố của các phong cách ra quyết định trong lĩnh vực giáo dục: 38

Bảng 5.1: Bảng thống kê tỉ lệ học viên giữa các trường/chương trình 53

Bảng 5.2: Bảng thống kê tỉ lệ mẫu theo ngôn ngữ 54

Bảng 5.3: Bảng thống kê tỉ lệ mẫu theo đơn vị cấp bằng 54

Bảng 5.4: Bảng thống kê tỉ lệ mẫu theo nhóm tuổi: 55

Bảng 5.5: Bảng thống kê tỉ lệ mẫu theo giới tính 55

Bảng 5.6: Bảng thống kê tỉ lệ mẫu theo tình trạng hôn nhân: 55

Bảng 5.7: Bảng thống kê tỉ lệ mẫu theo vị trí công tác: 56

Bảng 5.8: Bảng thống kê tỉ lệ mẫu theo thu nhập 57

Bảng 5.11: Bảng thống kê giá trị trung bình và phương sai của các biến trong mô hình CSI: 58

Bảng 5.12c: Bảng tóm tắt kết quả phân tích nhân tố đơn hướng nhân tố Nhóm khách hàng quan tâm đến những hỗ trợ cho giáo dục 63

Bảng 5.13: Bảng tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy 64

Bảng 5.14: Phân tích nhân tố kết hợp (Joint EFA) 66

Bảng 5.15: Kiểm định sự khác biệt trong phong cách ra quyết định của học viên cao học ở các trường: 68

Bảng 5.16: Kiểm định sự khác biệt trong phong cách ra quyết định của học viên cao học theo ngôn ngữ giảng dạy: 70

Bảng 5.17: Kiểm định sự khác biệt trong phong cách ra quyết định của học viên cao học theo đơn vị cấp bằng: 70Bảng 5.18: Kiểm định sự khác biệt trong phong cách ra quyết định của học viên cao học ở các nhóm tuổi khác nhau 71Bảng 5.19: Kiểm định sự khác biêt trong phong cách ra quyết định của học viên cao học ở các vị trí khác nhau 73Bảng 5.20: Kiểm định sự khác biệt trong phong cách ra quyết định của học viên cao học ở các nhóm thu nhập khác nhau 74Bảng 5.21: Kiểm định sự khác biệt trong phong cách ra quyết định của học viên cao học ở các nhóm có chuyên ngành đại học khác nhau 76Bảng 5.22: Kiểm định sự khác biệt trong phong cách ra quyết định của học viên cao học ở các nhóm có số năm kinh nghiệm làm việc khác nhau 78Bảng 5.23: Kiểm định sự khác biệt trong phong cách ra quyết định của học viên cao học giữa nam và nữ 80Bảng 5.24: Kiểm định sự khác biệt trong phong cách ra quyết định của học viên cao học giữa những học viên độc thân và những học viên lập gia đình 80

DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MBA Master of Bussiness Administration

CSI Consumer Styles Inventory EFA Exploratory Factor Analysis

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

1.1 BỐI CẢNH HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:

Những năm gần đây, Việt Nam đang nỗ lực để hòa nhập vào thị trường thế giới, đặc biệt là sau sự kiện Việt Nam gia nhập WTO thì sự cạnh tranh giữa các công ty với nhau là hết sức gay gắt Trong đó nguồn nhân lực có chất lượng đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển của một tổ chức và việc đào tạo để nâng cao trình độ

và kiến thức của nhân viên được xem là yếu tố quan trọng trong việc phát triển nguồn lực tại các doanh nghiệp Do đó hiện nay các doanh nghiệp rất chú trọng đến vấn đề tuyển chọn những nhân sự giỏi cũng như đào tạo cho nhân viên của công ty Các công ty luôn đánh giá rất cao những nhân viên có cập nhật những kỹ năng làm việc mới, những cách thức giải quyết mới vì vậy mà công việc được xử lý nhanh và

có chất lượng hơn Cùng với “cơn khát” nhân lực chất lượng cao của các doanh nghiệp, việc học MBA trở thành "chiến lược" sáng suốt của những nhà quản lý trẻ năng động

Chúng ta thể thấy nếu muốn đạt đến cấp bậc cao hơn trong nghề nghiệp, MBA chính là “bậc thang” lý tưởng cho bạn Theo Accountemps – công ty tuyển dụng chuyên về ngành tài chính/kế toán, 80% người tham gia khảo sát cho rằng bằng cấp

về kinh doanh thật sự quan trọng để vươn đến vị trí tốt hơn trong hầu hết các công

ty Trong xu thế nền kinh tế cũng như tình hình kinh doanh phát triển ngày càng lớn rộng, nhu cầu về nhân tài MBA trở nên bức thiết hơn bao giờ hết

Với nội dung đa dạng, phong phú rất sát với thực tiễn và phương pháp học đòi hỏi kinh nghiệm, sự sáng tạo, chủ động cao của người học vì vậy MBA có thể đáp ứng được nhu cầu học tập của các nhà quản lý trẻ Nhưng để có bằng MBA thật sự hiệu quả, các nhà quản lý trẻ phải biết cách chọn cho mình khóa học MBA và trường học MBA phù hợp Chương trình nào sẽ là chương trình phù hợp với mục tiêu mong muốn cũng như điều kiện của họ Và tuy các địa chỉ dạy MBA đang ngày càng nhiều nhưng chất lượng đào tạo MBA trong nước thì chưa được một tổ chức nào kiểm định để đưa ra bảng xếp hạng như của thế giới

Bên cạnh đó, nắm bất được nhu cầu đào tạo của thị trường, trong những năm gần đây hàng loạt trường đại học lớn trong nước cũng như quốc tế ồ ạt “đổ bộ” vào thị trường đào tạo mở các khóa học MBA, làm cho sự cạnh tranh trong thị trường này ngày càng trở nên gay gắt hơn Chính vì vậy yêu cầu hiện nay đặt ra cho các nhà quản lý các chương trình đào tạo MBA cần phân tích rõ hơn về thị trường của mình

Và các nhà quản lý có thể tìm hiểu thị trường thông qua phân tích hành vi của khách hàng Qua việc nghiên cứu sự khác biệt trong phong cách ra quyết định lựa chọn một chương trình MBA của các học viên sẽ giúp cho nhà quản lý các chương trình cao học xác định được các thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng của mình

Và từ đó các nhà quản lý có thể đề ra các chiến lược và chương trình đào tạo phù hợp cho những nhóm khách hàng chính của mình, nhằm thu hút và nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chương trình MBA của mình hơn

Theo như George E.Belch1, trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, cái

mà sẽ giúp các doanh nghiệp đạt được thị trường mục tiêu Một vài đặc điểm này có thể là: những khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu họ bị tác động bởi môi trường sống của họ, những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm khác nhau Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng

Vấn đề xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã được nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về tiếp thị trên thế giới quan tâm

và tập trung nghiên cứu trong nhiều năm qua như Wajeehan (1997), Jisha (2004), Joseph (2000), Tierney (1983), Hossler (1985)

1 George E.Belch (1997), Advertising and promotion: An integrated marketing comunication perspective, pg.237

Riêng đối với lĩnh vực giáo dục, theo một số nghiên cứu, những yếu tố mà các học viên quan tâm khi lựa chọn một chương trình giáo dục là chất lượng chương trình

và sự công nhận của thế giới đối với bằng cấp (Turner, 1998), chi phí và các hỗ trợ tài chính (Qureshi, 1995), sản phẩm và chiêu thị (Binsardi và Ekwulugo, 2003) Theo Wajeeh (1997) việc lựa chọn một chương trình giáo dục là một quyết định bị ảnh hưởng rất nhiều bởi những yếu tố bên ngoài (như yếu tố nhân khẩu, kinh tế, xã hội, chính trị ) và yếu tố cá nhân (như tính cách và nhu cầu)2

Bên cạnh đó, mô hình các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng - Consumer Styles Inventory -CSI (Sproles & Kendall, 1986) là một công cụ để khảo sát đã được các nhà nghiên cứu áp dụng trong nhiều lĩnh vực và được thừa nhận như một mô hình có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn trong việc nhận dạng các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Vậy người tiêu dùng Việt Nam có phong cách ra quyết định giống như người tiêu dùng ở các nước, các nền kinh tế khác không? Hay là họ sẽ có những đặc điểm riêng, phong cách riêng khi đứng trước nhiều lựa chọn trên thị trường Và đối với lĩnh vực giáo dục thì Mô hình CSI (Sproles & Kendall, 1986) đã được các nhà nghiên cứu Ahmad, Azhar, Mohd, và Mohd thuộc trường Đại học Kebangsaan Malaysia áp dụng trong nghiên cứu các phong cách ra quyết định của người Malaysia trong việc lựa chọn chương trình cao học Nghiên cứu đã khám phá được có sáu nhóm phong cách ra quyết định trong việc lựa chọn chương trình cao học Vậy các học viên Việt Nam có cùng phong cách ra quyết định lựa chọn giống với các học viên Malaysia không? Chính vì vậy cần có các nghiên cứu để khám phá được mô hình phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình MBA của học viên MBA ở Việt Nam nói riêng và người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam nói chung Khi khám phá được phong cách ra quyết định sẽ các doanh nghiệp, nhà quản lý nắm bắt được đặc điểm, “diện mạo” khách

2

Karl Wagner, (1999), Factors Influencing Malaysian Students’s Intention to Study at a Higher Educational Institution, Open University Malaysia, Kuala Lumpur, Malaysia Pooyan.

hàng mục tiêu của mình rõ ràng hơn Điều này sẽ giúp họ dễ dàng thành công hơn trong việc chiếm lĩnh thị trường và thu hút khách hàng

Và đối với thị trường Việt Nam, một số nhà nghiên cứu và công ty nghiên cứu thị trường đã thực hiện các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong một

số ngành như nước giải khát (AsiaPanel VN, 2006), mạng di động (Nhật & Phượng, 2006), và thị trường internet tại Việt Nam (Cimigo, 2009), và còn có các cuộc nghiên cứu “về xu hướng tiêu dùng hiện đại” của người tiêu dùng Viêt Nam do công ty nghiên cứu thị trường ACNeilsen thực hiện năm 2008 Nhưng riêng các nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến việc lựa chọn và ra quyết định lựa chọn chương trình đào tạo của các học viên Việt Nam thì còn rất ít

Với những lý do nêu trên, đề tài được chọn để thực hiện luận văn là “Nhận dạng các phong cách ra quyết định trong việc lựa chọn chương trình cao học Quản Trị Kinh Doanh của học viên trên địa bàn Tp HCM” theo mô hình CSI – Consumer Styles Inventory (Sproles & Kendall, 1986)

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu

Như đã đề cập trên đây, việc nhận dạng được các phong cách ra quyết định của học viên khi lựa chọn một chương trình MBA có tầm quan trọng đặc biệt đối với các nhà quản lý của các chương trình đào tạo của các trường trong việc xác định khách hàng của họ Các yếu tố này sẽ giúp cho các nhà quản lý dễ dàng trong xây dựng, định vị thương hiệu cho chương trình MBA của mình trên thị trường Chính vì vậy các mục tiêu của nghiên cứu bao gồm:

1 Nhận dạng những phong cách khác nhau trong việc ra quyết định lựa chọn chương trình học cao học QTKD của học viên cao học trên địa bàn TP Hồ Chí Minh theo Mô hình CSI – Consumer Style Inventory (Sproles & Kendall, 1986)

2 Nhận dạng sự tác động của các yếu tố khác như ngôn ngữ giảng dạy, đơn vị cấp bằng, chuyên ngành đại học và theo các biến nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, thu

nhập, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, kinh nghiệm làm việc ) đến các phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình cao học QTKD của học viên Nhằm giúp cho các nhà quản lý có thể nhận biết được “diện mạo” và hiểu rõ hơn về khách hàng của mình

3 Đề xuất một số kiến nghị trong việc xây dựng các chương trình cao học MBA cho các nhà quản lý nhằm thu hút học viên

bị tác động bởi môi trường sống của họ, những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm khác nhau Khi đó các nhà quản lý có thể xác định được khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng của mình một cách dễ dàng hơn Đưa ra hướng đi để các nhà quản lý có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Nếu nhà cung cấp

nào thỏa mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng thì sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể đối với các nhà quản lý của của các chương trình Cao học QTKD ở TP HCM nói chung và ban quản lý chương trình cao học của khoa Quản lý Công nghiệp nói riêng trong việc đề ra các chiến lược và chương trình đào tạo phù hợp cho những nhóm khách hàng chính của mình, nhằm thu hút

và nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chương trình cao học quản trị kinh doanh của trường và qua đó nâng cao uy tín, hình ảnh của trường trong cộng đồng Bên cạnh đó kết quả của đề tài sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu rộng hơn

về xây dựng các thang đo các phong cách ra quyết định của các học viên lựa chọn dịch vụ đào tạo, giảng dạy MBA nói riêng và các loại hình dịch vụ có đặc điểm tương đồng với dịch vụ đào tạo, giảng dạy MBA nói chung

Theo Sproles & Kendall (1986) người tiêu dùng sẽ có những phong cách tiêu dùng khác nhau đối với những loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau và theo Walsh (2001) việc xác định các nhân tố ảnh hưởng trong phong cách ra quyết định của người tiêu dùng trong mô hình CSI ở những quốc gia, nền kinh tế khác nhau là rất cần thiết Chính vì vậy kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần khẳng định sự phù hợp và độ tin cậy của mô hình CSI về ý nghĩa lý thuyết cũng như thực tiễn trong việc nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng trong phong cách ra quyết định của người tiêu dùng ở những quốc gia, nền kinh tế khác, cụ thể là ở Việt Nam

1.4 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Luận văn bao gồm 6 chương:

Chương 1: Giới thiệu

Bao gồm bối cảnh hình thành đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Giới thiệu tổng quan về thị trường đào tạo chương trình cao học QTKD trên địa bàn TP HCM

Chương 3: Cơ sở lý thuyết- Mô hình nghiên cứu

- Giới thiệu các cơ sở lý thuyết có liên quan được tác giả sử dụng trong đề tài nghiên cứu: Mô hình CSI – Consumer style Inventory (Sproles and Kendall, 1986)

và các nghiên cứu trước dây

- Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định

Chương 4: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày các nội dung về phương pháp luận và phương pháp thực hiện đề tài Chương 5: Phân tích kết quả nghiên cứu:

Mô tả thống kê dữ liệu, đánh giá- kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết, phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt kết quả nghiên cứu và nêu lên những đề xuất cho các nhà quản lý Đồng thời cũng nêu lên những hạn chế của đề tài và những đề nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG ĐÀO TẠO CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH – MBA (MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION)

2.1 CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH KINH DOANH- MBA (MASTER

OF BUSINESS ADMINISTRATION) LÀ GÌ?

MBA (Master of Business Administration) - bằng thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh, là bằng đào tạo sau đại học (từ 1 – 2 năm), trang bị cho bạn cả lí thuyết và thực hành

về lĩnh vực quản trị kinh doanh Về cơ bản, MBA là một bằng cấp chứng nhận bạn

đã có khả năng chung về tất cả các vai trò, chức năng quản lí chủ yếu mà bạn sẽ thấy ở một công ty hiện đại

MBA có nguồn gốc từ Mỹ, nhằm đáp ứng nhu cầu tìm kiếm những cách tiếp cận khoa học đối với việc quản lý của các công ty Mỹ vào những năm đầu thế kỷ 20 Trường kinh doanh Tuck - một bộ phận trong trường Cao đẳng Dartmounth là nơi đầu tiên cấp chứng chỉ cấp cao (thạc sĩ) cho ngành khoa học thương mại, tiền thân của chứng chỉ MBA ngày nay

Khi mô hình MBA nổi lên ở Mỹ, các nước châu Âu cũng bắt đầu phát triển các trường kinh doanh như trường Webster của Trường cao đẳng Regent ở London, Trường kinh doanh Manchester; Trường Kinh doanh Cass, London… nhằm huấn luyện kĩ năng quản lý Ngày nay, MBA đã cấp được công nhận trên toàn thế giới, với khoảng 2500 chương trình được dạy ở nhiều nơi

Xu hướng của MBA hiện nay là hướng tới việc đào tạo thạc sĩ chuyên ngành Các khóa học MBA tổng quát đem lại cho người học chương trình học đa dạng và truyền đạt tư duy về quản lý cũng như sự nghiệp trong lĩnh vực này Còn MBA chuyên ngành sẽ đi sâu vào từng lĩnh vực cụ thể Chẳng hạn, thạc sĩ chuyên ngành marketing sẽ đem đến cho người học sự tinh thông rõ rệt và phương thức chuyên nghiệp cho lĩnh vực marketing mà không gián đoạn công việc quản lý

2.2 NỘI DUNG ĐÀO TẠO CỦA MBA

Nội dung đào tạo của các chương trình MBA rất đa dạng, phong phú, gắn liền với mọi vấn đề trong kinh doanh Nó cung cấp cho người học những kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, có thể đáp ứng được công việc quản lý kinh doanh đầy phức tạp Nội dung của chương trình học MBA là sự cân bằng giữa giáo dục kinh doanh chính thức và giải quyết các vấn đề trong cuộc sống hàng ngày Chương trình học bao gồm các môn học: môn học bắt buộc và môn học tự chọn Các môn học bắt buộc như: kế toán, kinh tế học, tài chính, marketing, quản trị doanh nghiệp, hoạt động tổ chức, phân tích định lượng, kế hoạch chiến lược, quản lí hoạt động, luật kinh doanh, đạo đức kinh doanh, kết cấu công ty và quản lí tổ chức, Luật

Các môn tự chọn: tùy vào nhu cầu học tập thực tế của mình, các học viên được tự

do lựa chọn một số môn học Các môn tự chọn phổ biến là: Kĩ thuật và thương mại điện tử, Tư vấn, Quản lí chung, Lãnh đạo, Chiến lược tập thể, Đạo đức kinh doanh, Các vấn đề về kinh tế và tài chính, Quản lí kinh doanh nhỏ, Quản trị nhân lực trong hình thức kinh doanh nhỏ, Quản lí và sinh thái học…Trong môi trường kinh doanh toàn cầu hóa ngày nay, nền kinh tế của một quốc gia chính là một bộ phận của nền kinh tế toàn cầu MBA hướng người ta tới việc quản lý hoạt động của một bộ phận kinh tế toàn cầu đó, vì vậy nội dung môn học thường được nêu thành các chủ đề có

ý nghĩa rất sâu và rộng mở Đó thường là những vấn đề mang tính toàn cầu chứ không chỉ hạn hẹp trong phạm vi một quốc gia hay một thị trường cụ thể nào Chẳng hạn khi học về đạo đức kinh doanh, chủ đề đặt ra là trách nhiệm của các doanh nghiệp đối với vấn đề khí hậu toàn cầu hay vấn đề khan hiếm lương thực trên thế giới Điều đó giúp học viên có được một tầm nhìn rộng mở, bao quát

2.3 PHƯƠNG PHÁP ĐÀO TẠO CỦA MBA

Với mục đích lấy người học làm trung tâm, vì vậy phương pháp đào tạo của MBA nhằm phát huy tối đa tính chủ động của các học viên Phương pháp học chủ yếu là làm việc theo nhóm, trực tiếp trao đổi, thảo luận, và kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết

với thực hành Đây là phương pháp học theo tiêu chuẩn cho những người đã có kinh nghiệm thực tế trong lĩnh vực quản lý, hoạt động kinh doanh Vì vậy học viên có càng nhiều kinh nghiệm làm việc thì việc học càng trở nên hữu ích

Làm việc theo nhóm: Hầu hết các khóa học MBA đều phát triển chương trình làm việc theo nhóm Vào đầu năm, các lớp học được thành lập thành các nhóm, mỗi nhóm từ 3 đến 4 người, và thường là những người có các mối quan tâm khác nhau vào một nhóm Điều này có mục đích thông qua nhóm làm việc, các học viên sẽ ảnh hưởng tới nhau, chia sẻ kinh nghiệm cho nhau để từ đó có quan niệm toàn cầu hơn, bao quát hơn

Với cách học nhóm này, các học viên nếu chưa từng có chút kinh nghiệm nào trong quản lý doanh nghiệp hay hoạt động kinh doanh thì theo học sẽ khó khăn hơn, không thể chia sẻ và tiếp thu được kiến thức một cách hiệu quả

Trực tiếp trao đổi, thảo luận: Lớp học là một môi trường trao đổi, tại đó, mỗi học viên có cơ hội đóng góp hiểu biết của mình cho những người còn lại, đồng thời tiếp nhận được nhiều kinh nghiệm từ những người khác Nội dung môn học được nêu ra thành các chủ đề, các tình huống gắn liền với thực tế Giảng viên, học viên sẽ cùng nhau tranh luận về đề tài đó, đưa ra các quan điểm, các hướng giải quyết khác nhau Phương pháp học này không chỉ giúp học viên có những trải nghiệm thực tế qua bài học, mà còn giúp họ phát triển kỹ năng trình bày, thuyết phục, thương lượng, đàm phán, viết báo cáo…hay kỹ năng phân tích, tổng hợp vấn đề

Kết hợp chặt chẽ lí thuyết và thực hành: Các chương trình MBA thường đưa ra các nghiên cứu hoặc các dự án ngắn cho học viên thực hiện Quá trình thực hiện này giúp học viên phát triển khả năng hiểu biết thực tế hơn về kinh doanh, và có điều kiện áp dụng ngay những kiến thức mình vừa học Đây cũng chính là một cơ hội để người học nắm bắt và phát triển các ý tưởng mới, vì các nghiên cứu hoặc các dự án

họ thực thiện có thể phát triển thành những ý tưởng kinh doanh sau này

2.4 GIỚI THIỆU MBA TRONG NƯỚC

Ngày nay khi khái niệm quản trị chuyên nghiệp đã trở nên quá sức phổ biến thì Bằng Cao học Quản Trị Kinh Doanh _MBA cũng là một thứ trang sức danh giá cho các lao động trí thức đang mơ ước định vị bản thân trong vai trò nhà quản lý cao cấp Ở Việt Nam, các chương trình đào tạo MBA đầu tiên đã được thành lập từ khoảng 1 thập niên trước Dày dạn kinh nghiệm nhất có lẽ là chương trình MSM MBA của Đại học Bách Khoa Tp.HCM (liên kết giữa Khoa Quản Lý Công Nghiệp

và Maastricht School of Management của Hà Lan) đến nay đã bước vào tuổi 12 Cho đến nay riêng ở TP.HCM đã có hơn chục chương trình liên kết quốc tế (một đối tác Việt Nam và một đối tác nước ngoài) đào tạo MBA tạo ra sự sôi động và đa dạng cho “sản phẩm này” nhưng cũng làm cho các học viên phải rối trí khi quyết định chọn chương trình nào để học Hơn 10 chương trình đều là sự hợp tác giữa một

cơ sở đào tạo trong nước và một trường nước ngoài Hiện nay các trường quốc tế đến từ rất nhiều quốc gia như Thái Lan, Úc, Anh, Mỹ, Hà Lan, Pháp và Bỉ Bằng cấp đa phần do trường nước ngoài cấp, một vài chương trình cấp bằng do hai bên đối tác cùng ký Thời gian học cũng khá phân tán, giao động từ 1-3 năm, trung bình khoảng 18- 24 tháng Giá cả cũng rất đa dạng, thấp nhất khoảng hơn 5,000USD và cao nhất khoảng 18,000 USD Thời gian học chủ yếu là học các buổi tối và những ngày cuối tuần vì học viên đa số đang đi làm Hầu hết các chương trình đều đào tạo toàn thời gian tại Việt Nam để tiết kiệm chi phí, có một số chương trình cho phép học giai đoạn 2 tại nước ngoài như chương trình MCI đào tạo Tư Vấn Quản Lý Quốc Tế (Thụy sĩ) của ĐH Bách Khoa Tp.HCM hay chương trình liên kết với Houston-Clear Lake, USA của ĐH Quốc Gia Tp.HCM Về chương trình đào tạo, nói chung chưa có nhiều sự khác biệt, hầu hết các chương trình đều thiên về đào tạo quản trị kinh doanh tổng quát, dù một vài chương trình có định hướng về Marketing, Tài Chính, hay Nhân Sự nhưng số lượng các môn học/chuyên đề về các lĩnh vực chuyên sâu này không nhiều Một vài chương trình lựa chọn các chuyên ngành sâu của quản trị kinh doanh đáng chú ý như Quản trị chiến lược (Strategic Management), Quản Lý Dự Án (Project Management), hay Quản Trị Tư Vấn Quốc

Tế (Management Consulting International) của ĐH Bách Khoa Tp.HCM, Quản Lý Công Nghiệp của chương trình Việt Pháp, hệ thống thông tin của Việt Bỉ

Ngôn ngữ giảng dạy chính của tất cả các chương trình là tiếng Anh, một vài chương trình có thể xen kẽ tiếng Việt hay tiếng Pháp Điều kiện nhập học thường yêu cầu tốt nghiệp một bằng đại học (bất cứ ngành nào), có kinh nghiệm làm việc, khả năng tiếng Anh Các ứng viên cũng có thể phải trải qua các bài test logic và phỏng vấn trực tiếp (tham khảo phục lục 4)

Bảng 2.1: Tổng kết một số chương trình MBA ở TP Hồ Chí Minh theo ngôn ngữ giảng dạy và trường cấp bằng:

Số

thứ

tự

Tên Chương Trình MBA

/Trường Đào tạo

Ngôn ngữ học

Trường cấp bằng

1 MBA_SAV (Swiss-AIT-Việt

Nam)

Tiếng Anh AIT, Thái Lan

2 MBA (Maastricht School of

chủ nhà theo uỷ nhiệm của Bộ Giáo dục và Đào tạo Việt Nam và Phòng Thương mại và Công nghiệp Paris (CCIP) đồng cấp

5 CSU (COLUMBIA SOUTHERN

UNIVERSITY)

Tiếng Anh Trường Columbia trực

tiếp dạy ở Việt Nam và cấp bằng, đây là bằng online

6 Bolton MBA (Trường Đại học

Ngân Hàng TPHCM và Đại học

Bolton – Vương Quốc Anh

Tiếng Anh

7 ĐH Kinh tế TP.HCM liên kết với

phòng Công nghiệp Paris (Pháp):

8 MBA _ĐH Mở - bán công

TP.HCM liên kết với ĐH Tự do

Bruxelles (Bỉ):

Tiếng Anh

9 Master of Industrial Business

Management _Trường Cao cấp

Kỹ thuật Toulon và trường Đại

học Mở TP.HCM cùng ký

Tiếng Anh Trường Cao cấp Kỹ

thuật Toulon và trường Đại học Mở TP.HCM cùng ký

10 Đại Học Gloucestershire (Anh

Quốc) Tại Học Viện Tài Chính,

Hà Nội

Tiếng Anh Đại học

Gloucestershire (UGlos) cấp bằng

11 Cao học QTKD_TRƯỜNG ĐẠI

HỌC NGOẠI THƯƠNG

Tiếng Anh + Tiếng Việt

Đại học Griggs

Tiếng Việt ĐH Kinh Tế TP HCM

14 MBA (Học viện thương mại

Belgium – Trung tâm đào tạo

Quốc tế - ĐHQG-HCM)

Tiếng Anh + Tiếng Việt

Học viện thương mại Belgium – Trung tâm đào tạo Quốc tế - ĐHQG-HCM

15 ĐH Quốc gia Hà Nội liên kết với

17 ĐH RMIT Việt Nam Tiếng Anh ĐH RMIT Australia

18 MBA_ ĐH Quốc Tế -ĐH Quốc

Để đáp ứng được với sự phát triển của nền kinh tế, các nhà quản lý ở tất cả các vị trí cũng như lĩnh vực phải luôn luôn không ngừng bổ sung và trang bị thêm kiến thức mới và các kỹ năng cần thiết cho mình Tuy nhiên do những yếu tố cá nhân như kiến thức/kỹ năng sẵn có, điều kiện kinh tế, vị trí xã hội hay mục tiêu học mà họ

có những tiêu chí lựa chọn cũng như yêu cầu đối với các chương trình học là khác nhau Hiện nay học MBA trong nước cũng là một sự lựa chọn phổ biến để phát triển nghề nghiệp Có thể thấy nhu cầu tham gia các khóa học MBA của những nhà quản

lý ngày càng nhiều Nắm bắt tâm lý đó, hầu như trường đại học kinh tế nào cũng có một khoa quản trị kinh doanh và tìm bằng được cho mình giấy phép được quyền cấp bằng MBA Không chỉ đào tạo MBA trong nước, các trường đại học danh tiếng

đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình ra thế giới, đến cả những quốc gia đang phát triển Những dự án liên doanh nghiên cứu giáo dục quản trị kinh doanh thường xuyên được các trường đại học lớn trên thế giới thực hiện, một mặt để tìm hiểu thị trường MBA mới, mặt khác nhằm quảng bá uy tín và thương hiệu đào tạo MBA của mình

Các địa chỉ dạy MBA đang ngày càng nhiều nhưng chất lượng đào tạo MBA trong nước thì chưa được một tổ chức nào kiểm định để đưa ra bảng xếp hạng như của thế giới Với rất nhiều chương trình MBA có nội dung đa dạng, phong phú, rất sát với thực tiễn, phương pháp học đòi hỏi kinh nghiệm, sự sáng tạo, chủ động cao của người học và với chi phí khác nhau, ngôn giảng dạy khác nhau vì vậy MBA có thể đáp ứng được nhu cầu học tập của các nhà quản lý trẻ Nhưng để có bằng MBA thật

sự hiệu quả, các nhà quản lý trẻ phải biết cách chọn cho mình khóa học MBA và trường học MBA phù hợp Chương trình nào sẽ là chương trình phù hợp với mục tiêu mong muốn cũng như điều kiện của họ Và riêng đối với các nhà quản lý của các chương trình MBA, đứng trước tình hình cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt thì việc hiểu rõ được đặc điểm và nhu cầu của khách hàng tiềm năng đóng một vai trò rất quan trọng Điều này sẽ giúp cho họ có thể xây dựng chiến lược thu hút khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho mình

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

3.1 CÁC GIAI ĐOẠN TRONG TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA

Theo Kotler (& ctg, 2001)3, Mô hình các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, đánh giá các lựa chọn

Hình 2.1: Các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler, “Marketing Management”)

Nhận thức vấn đề: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận biết được một vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế

và trạng thái ước muốn Nhu cầu có thể được nhận ra một cách nhanh chóng bởi các kích tác bên trong và bên ngoài

Nhà tiếp thị ở giai đoạn này cần xác định các hoàn cảnh thường làm cho người tiêu dùng hiểu rõ nhanh vấn đề Họ nên nghiên cứu người tiêu thụ để tìm ra những dạng cảm giác gì mà nhu cầu hoặc vấn đề đã phát sinh, cái gì đã tạo ra chúng và làm thế nào chúng đưa đến sản phẩm đặc thù này

Tìm kiếm thông tin: Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người tiêu dùng cần là gì Trong trường hợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau mua

Quá trình thu thập thông tin sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện

có trên thị trường Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết định việc lựa chọn của mình Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhận dạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nhiệp vào chuỗi thông tin nhãn hiệu “đã biết” hoặc ưa thích Mối bận tâm chính yếu đối với nhà tiếp thị là các nguồn thông tin chính mà người tiêu dùng sẽ hướng đến, và tầm ảnh hưởng tương đối của mỗi nguồn thông tin ấy sẽ có đối với quyết định mua Các nguồn thông tin của người tiêu dùng phân thành 4 nhóm:

• Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…

• Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà buôn, bao bì…

• Nguồn công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức

• Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại hàng, và đặc tính của người mua

Đánh giá các lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin để đánh giá các các thương hiệu nhằm đưa đến chọn lựa sau cùng Trong giai đoạn này, người tiêu dùng

sử dụng rất nhiều tiêu chí để đánh giá các lựa chọn Sau khi đánh giá xong thì nguyên tắt lựa chọn được người tiêu dùng đặt ra và người tiêu dùng sẽ ra quyết định lựa chọn cuối cùng Có rất nhiêu yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Theo Sproles và Kendall (1986) người tiêu dùng tiếp cận với thị trường dựa trên một số phong cách ra quyết định cơ bản Người tiêu dùng có thể những đặt diểm sau: quan tâm đến chất lượng sản phẩm, quan tâm đến yếu tố thời trang, hay có những khách hàng ra quyết định lựa chọn dựa trên thói quen và lòng trung thành với nhãn hiệu mình thích

Quyết định mua: Sau giai đoạn đánh giá, lúc này người tiêu dùng tiến hành mua sản phầm đã lựa chọn Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong cụm chọn lựa thành thứ bậc và hình thành ý định mua Bình thường người tiêu thụ sẽ mua nhãn hiệu được ưu đãi nhất, nhưng có hai yếu tố có thể xảy ra giữa chuyện có ý định mua và quyết định mua

Hành vi sau khi mua: Sau khi mua sản phẩm xong, người tiêu dùng sẽ nghiệm được một số mức độ hài lòng hoặc không hài lòng Người tiêu dùng cũng sẽ thực hiện nhiều điều sau khi mua có liên quan đến nhà làm tiếp thị Công việc nhà tiếp thị không kết thúc khi sản phẩm đã được mua xong, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua Việc hài lòng với sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này Một người tiêu dùng hài lòng thì rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt cho sản phẩm với những người khác

Tóm lại quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm ba giai đoạn chính trước, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm dịch vụ Quá trình này phản ánh rất

rõ đặc điểm và hành vi của người mua

Hiểu được đặc điểm và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là cơ sở thành công của tiếp thị và bán hàng Sau khi hiểu rõ quá trình quyết định mua của người tiêu dùng và cái gì ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi của họ, người tiếp thị, bán hàng

có thể soạn thảo một chương trình tiếp thị hiệu quả nhằm duy trì khả năng bán sản phẩm dịch vụ cho thị trường mục tiêu

Từ những năm 50, khái niệm phong cách ra quyết định của người tiêu dùng đã trở nên rất phổ biến và được nghiên cứu ở nhiều nước (như Darden & Reynolds (1971), Moschis (1977), Moschis (1976), Stone (1954), Thorelli (1975), Wells (1975).) Tuy nhiên, cho đến cuối những năm 80, thì mới có sự so sánh những nghiên cứu giữa các nước với nhau (Durvasula (1993), Fan & Xiao (1998), Hafstrom (1992), Lysonski (1996), Mitchell & Bates (1998), Sproles (1985), Sproles & Kendall (1986)) Theo các nhà nghiên cứu thì có 3 cách tiếp cận với việc nghiên cứu các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng: (1) tiếp cận theo xu hướng tiêu dùng

(Darden & Reynolds, 1974; Moschis, 1976) (2) tiếp cận theo tâm lý và phong cách sống (Lastovicka, 1982 ; Wells, 1975) và (3) tiếp cận dựa trên đặc điểm của người tiêu dùng (Sproles & Sproles, 1990; Sproles, 1985; Sproles & Kendall, 1986) Nhìn chung, các cách tiếp cận này đều liên quan đến các yếu tố mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc đến khi ra quyết định Phương pháp tiếp cận theo đặc điểm của người tiêu dùng được xem là phương pháp khám phá có giá trị nhất Vì nó chỉ ra được xu hướng về cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng trong quy trình ra quyết định (Lysonski et al., 1996) Và giữa các nghiên cứu nói đến phương pháp tiếp cận theo đặc điểm cua người tiêu dùng thì Mô hình các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Consumer Styles Inventory_CSI (Sproles & Kendall, 1986) nhận được nghiều sự quan tâm nhất Mô hình CSI được được xem như một mô hình có giá trị

lý thuyết cũng như thực tiễn trong việc nhận dạng các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng.4

3.2 MÔ HÌNH CÁC PHONG CÁCH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG - CONSUMER STYLES INVENTORY (CSI)

3.2.1 Khái niệm về phong cách ra quyết định của người tiêu dùng:

Theo Sproles và Kendall (1986), “phong cách ra quyết định của người tiêu dùng” được nói đến như là một hoạt động tinh thần/lý trí mô tả một người tiêu dùng thực hiện các lựa chọn như thế nào Nó được dựa trên hiểu biết và cảm xúc riêng của người tiêu dùng Và cũng theo Sproles and Kendall (1986), “phong cách ra quyết định của người tiêu dùng” thực chất là tích cách cá nhân của người tiêu dùng, nó ảnh hưởng khá nhiều và lâu dài đến hầu hết các hành vi của người tiêu dùng Nó sẽ

4

Barbara Stöttinger, Rudolf R Sinkovics, Elfriede Penz, Putting a concept on the test – Consumer decision styles in Austalia, Dept of International Marketing and Management Vienna University of Economics and Business Administration, Augasse 2-6

gợi ý cho ta biết được những đặc điểm này sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến các quyết định của người tiêu dùng5

3.2.2 Mô hình các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng:

Mô hình các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng - Consumer Styles Inventory (CSI) được Sproles và Kendall xây dựng năm 1986 là phương pháp mô tả những đặc điểm trong việc ra quyết định của người tiêu dùng Mô hình này dựa trên nhhững đặc điểm về nhận thức và cảm xúc như là nhận thức về chất lượng, về thời trang

Năm 1985 Sproles xây dựng một công cụ để khảo sát các đặc điểm chung của người tiêu dùng trong các phong cách ra quyết định Một mẫu bao gồm 111 sinh viên sinh viên chưa tốt nghiệp được khảo sát để khảo sát những phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Mô hình gốc này bao gồm 9 yếu tố và 50 biến, Sproles đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố và phương pháp xoay varimax và sáu trong số chín giả thuyết ban đầu của Sproles đã được khẳng định trong nghiên cứu này Nó là lần đầu tiên một công cụ định lượng được phát triển để khảo sát các sáu đặc điểm của người tiêu dùng trong phong cách ra quyết định Sau đó, năm 1986 Sproles và Kendall đã xây dựng Mô hình Các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng -Consumer Styles Inventory (CSI) để nghiên cứu tám đặc điểm tâm lý (hay tinh thần) của việc ra quyết định Hai nhà nghiên cứu đã khẳng định tám yếu tố bao gồm

40 biến của mô hình thông qua việc phân tích các đặc điểm cá nhân trong mô hình CSI Và họ đã thêm vào hai yếu tố khác đó là "sự bốc đồng, bất cẩn" và “thói quen, lòng trung thành với thương hiệu" so với mô hình của Sproles (1985)

5

Sproles, G B & Kendall, E L (1986), Method Dology for profiling Consumer’s Decision Making Styles, The Journal of Consumer Affairs (1986-1998), 20, 2, ProQuest Central, p 268

Đặc điểm của tám phong cách chính của Mô hình Các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng – CSI (Sproles & Kendall, 1986) như sau:

- Nhóm khách hàng cầu toàn- quan tâm đến chất lượng cao: Nhóm khách hàng này kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt nhất, chức năng, tiêu chuẩn cao, và sự

kỳ vọng cao cho các sản phẩm tiêu dùng

- Nhóm khách hàng quan tâm đến yếu tố giá cả, định hướng theo giá trị của tiền: đây là những người tiêu dùng quan tâm đến có mức giá thấp, tìm giá trị tốt nhất cho tiền của họ bỏ ra và có họ được xem là người mua sắm có sự so sánh

- Nhóm khách hàng quan tâm thương hiệu: Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến những thương hiệu nổi tiếng và đắt tiền và họ cảm thấy giá là một yếu tố thể hiện cho chất lượng Nhóm khách hàng này có khuynh hướng cho rằng giá cả cao hơn thì chất lượng tốt hơn, họ cũng thích mua sản phẩm có thương hiệu bán chạy và có quảng cáo nhiều

- Nhóm khách hàng quan tâm về xu hướng thời trang: Đây là những khách hàng hứng thú và niềm vui từ tìm ra những điều mới lạ và quan tâm đến thời trang mới là những ưu tiên chính cho nhóm người tiêu dùng này Luôn cập nhật những phong cách mới và đa dạng trong việc tìm kiếm là đặc điểm của nhóm khách hàng này

- Nhóm khách hàng yêu thích mua sắm: Nhóm khách hàng này xem việc mua sắm như là một sự giải trí Họ cảm thấy thoải mái khi mua sắm vào họ mua sắm chỉ

vì vui

- Nhóm khách hàng bối rối vì quá nhiều sự lựa chọn: Nhóm khách hàng này nhận thông tin từ được quá nhiều thương hiệu, cửa hàng Họ xem các thương hiệu là như nhau và cần tìm sự giúp đỡ từ bạn bè

- Nhóm khách hàng bốc đồng, bất cẩn: yếu tố này được mô tả là một xu hướng của những người tiêu dùng không có kế hoạch cho việc mua sắm kế hoạch hay quan tâm về số tiền họ chi tiêu

- Nhóm khách hàng theo thói quen, trung thành với thương hiệu: Nhóm người tiêu dùng này quan tâm và lựa chọn đến những thương hiệu và cửa hàng mà mình yêu thích

Nhiều nghiên cứu đã được triển khai dựa trên mô hình CSI (Sproles & Kendall, 1986) như Gianfranco Walsh;Vincent-Wayne Mitchell; Thorsten Hennig-Thurau, (Đức) ;Durvasula (New Zealand, 1993); Hafstrom (Hàn Quốc, 1992) để phát triển

mô hình các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Đây là triển vọng quan trọng cho ngành tiếp thị, mô hình này góp phần xây dựng một công cụ nhân dạng các đặc điểm của khách hảng Tác giả Durvasular (1993)6 đã thực hiện nghiên cứu tính tổng quát của mô hình CSI (Sproles và Kendall 1986) giữa các nền văn hóa Tác giả đã thực hiện nghiên cứu với mẫu là sinh viên của các trường Đại học tại New Zealand Mặc dù là có một số biến không phù hợp so với mô hình gốc nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình này thật sự có ý nghĩa trong nghiên cứu sự khác biệt về phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Ngoài ra, tác giả Hafstrom (1992) cũng đã thực hiện nghiên cứu về phong cách ra quyết định của người tiêu dùng Hàn Quốc theo mô hình CSI (Sproles & Kendall, 1986) với mẫu nghiên cứu là sinh viên của các trường đại học tại Hàn Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng cấu trúc của mô hình CSI là đáng tin cậy và có thể thực hiện nghiên cứu trên những tổng thể khác để kiểm định sự biến đổi của mô hình này Cả hai nghiên cứu này đều khuyến khích thực hiện những nghiên cứu trên những tổng thể khác để kiểm định độ giá trị và tính tổng quát của mô hình CSI Chính vì thế để xác định các phong cách ra quyết định lựa chọn chương trình MBA của các học viên MBA trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu này đã dùng mô hình CSI (Sproles & Kendall, 1986) làm cơ sở lý thuyết nền cho nghiên cứu

6 Durvasula, Srinivas; Lysonski, Steven; Andrews, J Craig, (Summer 1993), Cross-cultural generalizability of a scale for profiling consumers' decision- making style, The Journal of Consumer Affairs, 27, 1, ProQuest Central, p 55

Salleh (2000) khảo sát mối quan hệ giữa phong cách ra quyết định của người tiêu dùng và tính vô hình của sản phẩm Nghiên cứu này tập trung vào hành vi mua của người tiêu dùng cho các sản phẩm nói chung Ngoài ra, Mô hình CSI (Sproles và Kendall, 1986) đã được áp dụng phổ biến bời các nhà nghiên cứu cho nhiều lĩnh vực và quốc gia khác nhau Gianfranco Walsh;Vincent-Wayne Mitchell; Thorsten Hennig-Thurau (Đức); Durvasula (New Zealand, 1993); Hafstrom (Hàn Quốc, 1992)…) Các nhà nghiên cứu Jessie và Jing (1998) đã nghiên cứu các phong cách

ra quyết định của giới trẻ, người trưởng thành ở Trung Quốc dựa trên mô hình CSI Qua các nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, mô hình CSI được thừa nhận như một mô hình có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn trong việc nhận dạng các phong cách ra quyết định của người tiêu dùng

Tuy nhiên, đối với mô hình này thì cũng có những tranh cãi, nhà nghiên cứu Walsh (2001) cho rằng mô hình tám yếu tố không phải là một công cụ lý tưởng bởi vì một

số yếu tố có chỉ số tin cậy không cao (yếu tố sự nhận thức về giá và yếu tố sự bất cẩn) Các yếu tố này có hệ số tin cậy Cronbach alpha nhỏ hơn 0.5, ngoài ra hai yếu

tố thói quen/lòng trung thành với thương hiệu và yếu tố bối rối vì có quá nhiều lựa chọn có Cronbach alpha nhỏ hơn 0.6 Chính vì vậy việc xác định các nhân tố ảnh hưởng trong phong cách ra quyết định của người tiêu dùng ở những quốc gia, nền kinh tế khác nhau là rất cần thiết Và để nhận dạng được và đảm bảo độ tin cậy cho hai yếu tố “yếu tố thói quen/lòng trung thành với thương hiệu” và yếu tố “bối rối vì

có quá nhiều lựa chọn”, trong nghiên cứu này tất cả các thang đo đạt yêu cầu là không có biến nào có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item- total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và tất cả thang đo đều có cronbach alpha lớn hơn 0.6 Mức

ý nghĩa của kiểm định f-test đạt yêu cầu (sig <0.05)7

Và riêng đối với lĩnh vực giáo dục, Mô hình CSI (Sproles & Kendall, 1986) đã được các nhà nghiên cứu Ahmad, Azhar, Mohd và Mohd thuộc trường Đại học

7

Trọng, Hoàng & Ngoc, C N.M,(2002), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống Kê