Lập kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm mở rộng của nhãn hàng jonhsonbaby thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn

Các công ty sử dụng sự nhận biết và hình ảnh của những nhãn hàng có uy tín để làm giảm nguy cơ thất bại khi tung một sản phẩm mới ra thị trường hoặc thâm nhập vào mảng thị trường mới vì

CHƯƠNG 1 – GIỚI THIỆU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Một nhãn hàng mạnh là một tài sản vô giá của doanh nghiệp Và để phát triển nguồn tài sản này, nhiều công ty đã mở rộng những nhãn hàng của

họ trong nhiều ngành hàng (Dacin and Smith 1994) Thêm vào đó, ngày càng

có nhiều rủi ro về mặt tài chính cho những công ty sản xuất hàng tiêu dùng khi tham gia vào thị trường mới Chi phí để giới thiệu một nhãn hàng mới trên thị trường hàng tiêu dùng được ước tính khoảng 50 triệu đô đến hơn 100 triệu đô

Mỹ Kết quả là các công ty thường sử dụng những nhãn hàng đã có uy tín như

là một điều kiện thuận lợi khi thâm nhập vào thị trường mới Chiến lược giới thiệu sản phẩm mới thông qua việc mở rộng nhãn hàng ngày càng trở nên phổ biến Các công ty sử dụng sự nhận biết và hình ảnh của những nhãn hàng có

uy tín để làm giảm nguy cơ thất bại khi tung một sản phẩm mới ra thị trường hoặc thâm nhập vào mảng thị trường mới vì người tiêu dùng có cảm giác thân thuộc và hiểu biết về những sản phẩm mới này thông qua nhãn hàng đã có uy tín mà họ đã biết Hơn nữa, mở rộng nhãn hàng dựa trên uy tín của nhãn hàng sẵn có có thể làm giảm chi phí phân phối và tăng hiệu quả khuyến mãi bán hàng (Aaker & Keller, 1990)

Mở rộng nhãn hàng đã trở thành chiến lược trọng tâm để phát triển của nhiều công ty trong suốt thập kỷ qua Hàng năm, từ 1977 đến 1984, có khoảng 40% trên tổng số từ 120 đến 175 nhãn hàng mới được tung ra trong các siêu thị của Mỹ là những nhãn hàng mở rộng Sự hấp dẫn của việc sử dụng tên nhãn hàng có uy tín cho việc tung sản phẩm mới thực khó cưỡng lại được (Aaker,1990) Về cơ bản, khi chúng ta sử dụng một nhãn hiệu đã có uy tín trên thị trường để tung một sản phẩm mới thì về cơ bản chúng ta có thể giảm thiểu được nhiều rủi ro Tuy nhiên nó cũng tồn tại những rủi ro nhất định cho nhãn hàng gốc

Công ty Johnson & Johnson với chiến lược xây dựng nhãn hiệu Johnson’s baby trở thành một nhãn hàng lớn nhất trên thế giới về chăm sóc da

và tóc thông qua giá trị thương hiệu được đặt nền tảng trong thị trường em bé Đồng thời xây dựng nhãn hiệu Johnson’s baby là nhãn hiệu được các bà mẹ và các chuyên gia trong lĩnh vực chăm sóc da và tóc tin dùng trên toàn thế giới vì nhãn hiệu đã đưa ra được các giải pháp tối ưu về chăm sóc da và tóc cho em

bé, cho bản thân và gia đình họ Dựa trên tầm nhìn thương hiệu trên, các nhà quản lý của công ty Johnson & Johnson đã đề ra chiến lược cho những năm sắp tới là tiếp tục chủ động đẩy mạnh và mở rộng thương hiệu dẫn đầu Johnson’s baby trong thị trường sản phẩm chăm sóc da và tóc cho em bé, đồng thời, thâm nhập nhanh vào thị trường chăm sóc cá nhân của người lớn Mở rộng thương hiệu sang thị phần chăm sóc cá nhân của người lớn – đặc biệt thị trường sữa tắm- là một chiến lược quan trọng cho sự phát triển và lớn mạnh của công ty Johnson & Johnson Tuy nhiên làm sao để có thể đưa ra một chiến lược mở rộng thương hiệu một cách hiệu quả mà vẫn không làm ảnh hưởng đến nhãn hàng Johson’s baby trong những năm sắp tới là một bài toán khó cho các nhà quản lý thương hiệu của công ty Trong chiến thuật tiếp thị thì có lẽ chiêu thị là phần trọng tâm nhất Trong phần này, đòi hỏi nhà quản lý thương hiệu phải làm sao để tận dụng được những lợi thế sẵn có của nhãn hàng Johnson’s baby làm tiền đề cho nhãn hàng mở rộng thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Xây dựng chiến lược chiêu thị cho sản phẩm mở rộng của sữa tắm Johnson’s baby vào thị trường sữa tắm người lớn Chiến lược chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công đồng, bán hàng trực tiếp

ƒ Phương pháp phân tích, tổng hợp, lấy ý kiến chuyên gia

ƒ Mô hình nghiên cứu:

Hình 1.1: Cơ cấu chiến lược Marketing

ƒ Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng thông tin thứ cấp

Thu thập các thông tin thống kê về dân số, kinh tế

Thông tin doanh thu, chi tiêu quảng cáo của các công ty nghiên cứu thị trường

Thông tin nội bộ công ty, lực lượng bán hàng

Thông tin từ kết quả nghiên cứu thị trường về hành vi tiêu dùng sản phẩm, hành vi mua sắm, nhận thức và hình ảnh thương hiệu do công ty nghiên cứu thị trường thực hiện

Từ mục tiêu đặt ra ban đầu thể hiện qua các tiêu chuẩn đo lường được,

để xác định được chiến lược chiêu thị cho sản phẩm, chúng ta cần phân tích về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phân tích sản phẩm để đưa ra định vị sản phẩm, hoạch định chiến lược cơ bản, sau đó phát triển các kế họach tiếp thị để thực thi chiến lược cơ bản Chiêu thị là một thành phần trong chiến lược tiếp thị sản phẩm Chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, bàn hàng trực tiếp, quan hệ cộng đồng

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đề tài thực hiện việc hoạch định chiến lược chiêu thị cho sản phẩm mở rộng của nhãn hàng Johnson’s baby vào thị trường sữa tắm người lớn Các thành phần khác của hỗn hợp tiếp thị như sản phẩm, định giá, phân phối, quan

hệ khách hàng không nằm trong phạm vi đề tài

Phạm vi nghiên cứu là thị trường Việt Nam Hoạch định chiến lược chiêu thị cho sản phẩm mở rộng của nhãn hàng Johnson’s baby thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn từ 06/ 2007 đến 06/ 2008

1.5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài sẽ cung cấp một nguồn thông tin hết sức hữu ích cho các nhà quản lý thương hiệu – đặc biệt là nhà quản lý thương hiệu của Johnson’s baby

Kế hoạch chiêu thị cho những sản phẩm mở rộng của nhãn hàng Johsnon’s baby để thâm nhập vào thị trường sữa tắm người lớn giúp nhãn hàng Johnson’s baby có thể củng cố vị trí và định hướng phát triển trong cả hai thị trường sữa tắm em bé và thị trường sữa tắm người lớn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

Lập kế hoạch cho nhãn hàng bao gồm các bước chính như sau:

Chiến lược công ty

Nhiệm vụ và chiến lược mũi

nhọn Yêu cầu của công ty

Chiến lược kinh doanh

Nhiệm vụ

Kế hoạch hành động Yêu cầu kinh doanh

Đánh giá môi trường bên

ngoài

Cơ hội và nguy cơ

Đánh giá môi trường bên

trong

Điểm mạnh và điểm yếu

Chiến lược cho nhãn hàng

Mục tiêu Chiến lược Chương trình hành động

Chiến lược chiêu thị

Mục tiêu Chiến lược Chương trình hành động Hình 2.1: Sơ đố lập kế hoạch cho nhãn hàng

2.1 CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ

Một chiến lược hoàn chỉnh bao gồm 3 thành phần: mục tiêu – chiến lược - phối thức tiếp thị theo một trình tự hợp lý Phối thức tiếp thị là giai đoạn thực thi chiến lược, biến chiến lược thành các hoạt động cụ thể Phối thức tiếp thị bao gồm các thành phần: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị ( truyền thông), quan hệ khách hàng

Trong phạm vi luận văn này chỉ khảo sát một thành phần của phối thức tiếp thị là chiêu thị

Chiêu thị là tất cả các phương tiện nhà tiếp thị sử dụng để thông tin liên lạc với thị trường mục tiêu Các nổ lực do chiêu thị mang lại nhằm thông báo đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, tạo ra nhu cầu cho khách hàng, thông tin cho khách hàng về những lợi ích của sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

Thông thường, công ty truyền thông tới giới trung gian, người tiêu thụ và công chúng của mình Giới trung gian truyền thông đến khách hàng và công chúng của họ Người tiêu dùng tham gia truyền thông truyền miệng với nhau Đồng thời mỗi đối tượng lại có truyền thông phản hồi ngược lại

Phối thức truyền thông tiếp thị (chiêu thị) bao gồm bốn công cụ chính yếu: quảng cáo, khuyến mãi, Quan hệ cộng đồng ( quan hệ cộng đồng), bán hàng trực tiếp

Các yếu tố quan trọng của quá trình truyền thông có hiệu quả:

ƒ Định dạng khán thính giả trọng điểm:

Khán thính giả trọng điểm có thể là khách mua tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng Khán thính giả có thể là cá nhân, nhóm, giới hay công chúng Khán thính giả trọng điểm sẽ ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của bên truyền thông về: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu, và nói với ai

ƒ Xác định các đáp ứng:

Bên truyền thông phải tiên liệu được khán thính giả đáp ứng như thế nào Đáp ứng tối hậu là việc mua Nhưng hành vi mua là một tiến trình dài thuộc về chuyện quyết định của người tiêu thụ Nhà truyền thông cần biết khán thính giả trọng điểm đang đứng ở đâu và cần đưa họ đến trạng thái nào trong 6 trạng thái sẳn sàng của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua

Sáu trạng thái trên có thể rút gọn thành ba giai đoạn: nhận thức ( biết, hiểu), cảm thụ ( thích, chuộng, tin), và hành vi ( mua) Người mua thường phải trải qua 3 giai đoạn này, nhà truyền thông cần xác định đa số người tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến lược truyền thông để đưa họ đến giai đoạn tiếp theo

ƒ Chọn lựa thông điệp truyền đi:

Một cách lý tưởng, một điệp truyền hiệu quả phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự thích thú (interest), khơi dậy được sự ước muốn (desire),

và đạt được sự hành động (action) – được gọi là mô hình AIDA

Một điệp truyền bao gồm: nội dung điệp truyền (nói cái gì), cấu trúc điệp truyền (nói thế nào cho hợp lý), hình thức điệp truyền (nói thế nào cho có diễn cảm)

ƒ Chọn lựa phương tiện truyền thông:

Các kênh truyền thông có hai loại: có tính chất riêng ( cá nhân), có tính chất chung ( phi cá nhân)

o Kênh truyền thông cá nhân:

Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông lẫn nhau qua giao tiếp trực tiếp, điện thoại, thư từ… Các kênh này có hiệu quả vì tạo cơ hội truyền thông và phản hồi cá nhân

Có thể phân loại các kênh truyền thông cá nhân theo các tính chất: tán dương, chuyên môn, xã hội

Những kênh ảnh hưởng cá nhân có vai trò rất quan trọng trong nhiều sản phẩm Công ty có thể nổ lực vào những người ảnh hưởng đó để tạo ra những người hướng dẫn dư luận với các cống hiến hấp dẫn

o Kênh truyền thông phi cá nhân:

Các kênh truyền thông có tính chất chung (phi cá nhân) là những phương tiện truyền thông truyền đi các điệp truyền mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi riêng lẻ Chúng bao gồm: các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc, bầu không khí và các sự kiện

Mặc dù truyền thông cá nhân hiệu quả hơn truyền thông đại chúng nhưng truyền thông đại chúng là phương cách chính để kích thích truyền thông cá nhân Truyền thông đại chúng tác động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua quá trình lưu chuyển truyền thông hai nhịp Các ý tưởng thường truyền từ ấn phẩm, radio tới những người hướng dẫn dư luận và từ những người này đến các bộ phận dân chúng ít năng động hơn

Tuy nhiên trong quá trình lựa chọn kênh truyền thông, chúng ta cần chú

ý đến các thuộc tính của nguồn Các thông điệp gửi đi từ những nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao Các yếu tố tạo ra tính tin cậy của nguồn: Tính chuyên môn, tính đáng tin và tính khả ái Sau khi truyền thông, chúng ta cũng cần phải thu lượm phản hồi để xác định kết quả của điệp truyền bằng cách hỏi khán thính giả trọng điểm xem họ có nhận ra hay nhớ điệp truyền không, họ nhớ những điểm nào, cảm nhận về điệp truyền ra sao, thái độ của họ trước đây và hiện nay đối với sản phẩm

Ví dụ 1: Đo lường sự phản hồi của hai hiệu hàng

Giới thiệu Thích (1st)

Tin Dùng thường xuyên

Cân nhắc mua

Sử dụng thử Nhận biết Loại bỏ

Johnson’s Baby

12

10 10 41 19

82 19

23%

50%

Hình 2.2: Đáp ứng của khách hàng đối với 2 nhãn hiệu Johnson’s baby và Lux –

nguồn – U&A research 2006

Ở nhãn hiệu Johnson’s baby có 82 người trên 100 người được hỏi nhận biết nhãn hiệu Johnson’s baby, trong khi đó sự nhận biết ở nhãn hiệu Lux là 88% Tuy nhiên, chỉ có 23% trong số người nhận biết sử dụng thử sản phẩm sữa tắm Johnson’s baby và ở Lux là 61 % người nhận biết nhãn hiệu Lux sử dụng thử sản phẩm Và có 53% trong số người nhận biết nhãn hiệu Johnson’s baby trở thành khách hàng thường xuyên và ở Lux là 30% Như vây, ta nhận thấy rằng khách hàng rất hài lòng với chất lượng của nhãn hiệu Johnson’s baby, vì vây để tối đa hiệu quả, nhãn hàng Johnson’s baby cần tăng cường quảng cáo, thông điệp cần đủ mạnh để kích thích sự dùng thử và đồng thời cũng tăng cường các hoạt động khuyến mãi để kích thích người tiêu dùng sử dụng thử sản phẩm của Johnson’s baby

2.2 ĐỊNH TỔNG NGÂN SÁCH CHIÊU THỊ VÀ PHỐI THỨC CHIÊU THỊ:

Có 4 phương pháp thông dụng để định ngân sách cho từng công cụ chiêu thị:

ƒ Phương pháp tuỳ khả năng: Mức ngân sách chiêu thị do cấp quản trị quyết định trong khả năng chi được của công ty

ƒ Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ: Mức ngân sách chiêu thị theo một

tỉ lệ trên mức tiêu thụ hiện tại hay mức tiêu thụ dự định hay giá bán Ngân sách thay đổi theo chừng mực công ty có thể chi được, cho thấy mối tương quan giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị sản phẩm

ƒ Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Ngân sách chiêu thị được định ngang với mức chi của đối thủ cạnh tranh

ƒ Phương pháp mục tiêu và công việc: Nhà tiếp thị lập ngân sách chiêu thị bằng cách: (1) xác định các mục tiêu, (2) xác định công việc phải làm để đạt mục tiêu, (3) ứơc tính chi phí hoàn thành những công việc đó Tổng các chi phí là ngân sách chiêu thị đề nghị

Ví dụ 2: Lập ngân sách chiêu thị cho một hiệu thuốc là mới, Tobacco khi tổng thị trường có 50,000 người hút thuốc và công ty có mục tiêu chiếm 8% phân suất thị trường

Bảng 2.1 : Chi phí quảng cáo theo phương pháp mục tiêu – công việc

Số lần quảng cáo để có 80% thị trường tiếp xúc sản phẩm 10

Số lần quảng cáo để có tỉ lệ hút thử là 25% 400

2.3 THIẾT LẬP PHỐI THỨC CHIÊU THỊ:

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các công cụ chiêu thị:

2.3.1 Quảng cáo

2.3.1.1 Quảng cáo là gì ?

Theo Roman G Hiebing, JR và Scott W Cooper ( 1997):” quảng cáo là

việc cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng thông qua các phương tiện

truyền thông ( báo, truyền hình, truyền thanh, tờ rơi, tạp chí…)

Quảng cáo tức là truyền thông điệp đến cho khách hàng Và chính vì thế,

tất cả các phương tiện truyền thông sẽ là công cụ chủ yếu của quảng cáo Mỗi

phương tiện truyền thông có những lợi thế riêng, tùy vào thị trường mục tiêu của

sản phẩm mà sẽ có sự lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp cho sản phẩm

cần quảng cáo

2.3.1.2 Các đặc tính của quảng cáo:

Là tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuyếch đại, tính vô cảm Ngoài ra, quảng cáo giúp xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm, giúp tăng nhanh doanh số Quảng cáo là cách hữu hiệu để vươn tới người mua rải rác trong môt lãnh thổ rộng lớn với chi phí trung bình cho từng khán thính giả không cao 2.3.1.3 Những quyết định lớn trong quảng cáo:

• Để thuyết phục: tạo sự yêu thích cho hiệu hàng, khuyến khích dùng thử nhãn hiệu, thay đổi cái nhìn của khách về tính năng sản phẩm, thuyết phục khách hàng mua ngay, thuyết phục khách hàng mở giao dịch… Quảng cáo thuyết phục quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty

là tạo nên nhu cầu có chọn lọc, quảng cáo tìm cách xác định vị trí sản phẩm

so với các sản phẩm cạnh tranh

• Để nhắc nhớ: nhắc khách hàng sản phẩm sẽ cần thiết trong tương lai gần, nhắc khách hàng biết nơi có bán sản phẩm, giúp sản phẩm có vị trí hàng đầu trong tâm trì khách hàng… Quảng cáo nhắc nhớ quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm giữ khách hàng nhớ tới sản phẩm của mình

♣ Quyết định về ngân sách

♣ Quyết định nội dung truyền đạt

♣ Quyết định về phương tiện truyền thông

Việc lựa chọn phương tiện truyền thông dựa trên rất nhiếu yếu tố khác nhau Tuy nhiên có các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện truyền thông là: phạm vi hoạt động, chi phí và khách hàng trọng tâm

Ví dụ 3 : đối với khách hàng trọng tâm là thiếu nhi thì chúng ta phải lựa chọn các tạp chí, báo dành riêng cho thiếu nhi Nếu khách hàng trọng tâm của chúng ta là nông dân thì chúng ta phải quảng cáo trên kênh truyền hình địa phương, đài/ loa phóng thanh địa phương

Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu thì thông điệp mới đến được với khách hàng

Ngoài ra chúng ta còn phải biết lựa chọn, phối hợp thời gian sử dụng các phương tiện để đảm bảo khách hàng mục tiêu có thể nhận đủ và đúng được thông điệp Còn ngược lại nếu quá ít thì khách hàng mục tiêu

sẽ không tiếp nhận được thông điệp hoặc quá nhiều sẽ gây phản cảm và nhàm chán cho khách hàng mục tiêu

♣ Quyết định về tầm ảnh hưởng, tần số, tác động:

Tần số phát là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn

cụ thể của một kế hoạch Tần số phát là một tiêu chí quan trọng trong quá trình ra quyết định lập kế hoạch và lựa chọn phương tiện truyền thông Với rất nhiều thông tin tiếp nhận trong ngày, con người rất dễ quên đi, chỉ một thoáng qua sẽ không đủ để các thông tin ấy lưu lại trong trí nhớ của con người Để tạo được sự chú ý và lưu lại trong trí nhớ của người tiếp nhận thông tin thì:

ƒ Thông tin phải nổi bật, thu hút được sự chú ý của người tiếp nhận

ƒ Thông tin phải có sự lặp lại để hình thành nên sự nhận biết

Tuy nhiên, lặp lại như thế nào và bao nhiêu lần sẽ phải phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể, tùy vào từng loại sản phẩm, tùy vào ngành hàng và tùy vào mức độ cạnh tranh của thị trường

♣ Chọn những dạng truyền thông chính dựa trên những biến quan trọng: thói quen dùng phương tiện truyền thông của khách hàng trọng tâm, đặt trưng sản phẩm, nội dung quảng cáo, chi phí

2.3.1.4 Đặc trưng của một số phương tiện truyền thông (PTTT)

Bảng 2.2: Ưu & nhược điểm của một số phương tiện truyền thông

Nhật báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến

rộng tại các thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao

Mau qua, chất lượng in thấp, ít người theo

Tivi Kết hợp hình ảnh – âm thanh –

động tác, thu hút các giác quan, tầm ảnh hưởng rộng

Giá cả cao, chen chúc, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn

Thư trực tiếp Độc giả tuyển chọn, dễ sử dụng,

không bị mẫu quảng cáo khác cạnh tranh trong cùng một lá thư, tới từng cá nhân cụ thể

Giá cả khá cao, bị hình ảnh “thư không giá trị”

Radio Đại chúng, độ chọn lọc dân số và

địa lý cao, giá rẻ

Chỉ có âm thanh, không

có hình ảnh, thu hút chú ý kém hơn tivi, cấu trúc xếp hạng không chuẩn, chen chúc nhiều quảng cáo

Tạp chí Độ chọn lựa theo dân số và địa lý

cao, có uy tín và đáng tin, chất lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều người nghe theo

Chen chúc nhau, không đảm bảo vị trí đăng quảng cáo

Ngoài trời Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp

lại nhiều lần

Không chọn lọc người xem, giới hạn sự sáng tạo

2.3.1.5 Quyết định thời điểm sử dụng PTTT

Quyết định thời điểm nào để sử dụng phương tiện truyền thông là rất quan trọng Nó giúp cho chúng ta có thể đạt được mức độ phối hợp cao nhất giữa các yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị Các yếu tố này sẽ tương tác qua lại lẫn nhau để giúp cho hỗn hợp tiếp thị có thể đạt được hiệu quả nhất Ngoài ra, việc chọn lựa thời điểm sử dụng PTTT hợp l ý sẽ giúp chùng ta không bị mất đi lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh

2.3.1.6 Đánh giá quảng cáo:

Nghiên cứu hiệu quả truyền thông: xác định mẫu quảng cáo truyền đạt hiệu quả hay không, có thể dùng trắc nghiệm hồi tưởng về mẫu quảng cáo hay trắc nghiệm xác nhận về mẫu quảng cáo theo những cấp độ: có ghi nhận, đã thấy

và liên tưởng, đã đọc hầu hết

Nghiên cứu hiệu quả doanh số: dùng phương pháp lịch sử đối chiếu doanh

số và ngân sách quảng cáo hay dùng bản thiết kế thực nghiệm

2.3.2 Khuyến mãi

2.3.2.1 Khuyến mãi là gì ?

“ Khuyến mãi là hoạt động cung cấp các giá trị, tiện ích cộng thêm cho các sản phẩm, dịch vụ nhằm kích thích hành vi, thái độ mua hàng và nhờ đó làm gia

tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn ( Roman G.Hiebing, JR và Scott W Cooper- 1997 – trích từ luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Bửu Trâm – 2003)

Những công cụ khác nhau có thể cổ động khách hàng ( tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, thi đố, quà tặng….), cổ động thương mại ( Trợ cấp mua, quà miễn phí, phiếu hàng tặng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số bán …), cổ động nhân viên bán hàng ( tiền thưởng, thi đua doanh số, thi đua)

Khuyến mãi có các đặc trưng sau:

ƒ Sự truyền thông: khuyến mãi thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến sản phẩm

ƒ Sự khích lệ: khuyến mãi kết hợp sự tương nhượng, sự xui khiến, sự cống hiến có thể đưa lại giá trị gì đó cho khách hàng

ƒ Sự mời chào: khuyến mãi hàm chứa lời mời chào giục khách hàng mua sản phẩm

Khuyến mãi giúp cho sự đáp ứng nhanh và mạnh hơn Khuyến mãi giúp các cống hiến ngoạn mục hơn, giúp vực dậy một doanh số đang suy giảm Tuy nhiên, hiệu quả của khuyến mãi thường ngắn, không xây dựng được sự ưa chuộng lâu dài đối với sản phẩm

2.3.2.2 Những quyết định lớn trong khuyến mãi

ƒ Xác lập mục tiêu khuyến mãi:

9 Với người tiêu dùng: thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, kích thích mua sản phẩm với cỡ lớn hơn, kích thích dùng thử sản phẩm, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh

9 Với người bán lẻ, bán buôn: dẫn dụ bán sản phẩm mới, khuyến khích tồn kho nhiều hơn, xâm nhập và mở rộng những đường tiêu thụ lẻ mới

9 Với lực lượng bán hàng: khuyến khích bán nhiều hàng hơn

ƒ Lựa chọn công cụ khuyến mại: có các loại hình khuyến mãi như

9 Hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng, phiếu đổi hàng: những công cụ này tạo lực thúc đẩy khách tiêu thụ

9 Trưng bày và biểu diễn tại nơi bán: chương trình hợp tác với các nơi phân phối lẻ để trưng bày sản phẩm đến với người tiêu dùng

9 Cổ động thương mại: các chương trình cổ động cho các nhà bán sĩ

ƒ Triển khai chương trình khuyến mại

9 Quy mô khuyến mại

9 Điều kiện tham gia

9 Phương tiện phân phát hàng khuyến mãi

9 Thời gian khuyến mại

9 Thời điểm khuyến mại 2.3.2.3 Đánh giá kết quả:

9 Phương pháp so sánh doanh số trước, trong khi và sau một chương trình khuyến mại

9 Dữ liệu về nhóm khách hàng từ những cuộc khảo sát khách hàng

2.3.3 Quan hệ cộng đồng

Quan hệ cộng đồng bao gồm việc chiếm được không gian biên tập nằm ngoài phần quảng cáo phải trả tiền trong mọi PTTT Quan hệ cộng đồng được dùng để quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm, cá nhân, địa điểm, tổ chức, quốc gia…

Lời kêu gọi quan hệ cộng đồng có 3 đặc điểm:

ƒ Độ tin cậy cao: các câu truyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người đọc hơn là quảng cáo

ƒ Vượt qua phòng bị: quan hệ cộng đồng có thể vươn tới nhiều khách hàng vốn từng lẫn tránh với những người chào hàng và quảng cáo Điệp truyền đến với họ như tin tức hơn là sự truyền thông nhau để bán hàng

ƒ Kịch tính hoá: giống như quảng cáo, quan hệ cộng đồng làm cho sản phẩm trở nên ngoạn mục hơn

Một chiến dịch quan hệ cộng đồng nếu được tính toán tốt, phối hợp với các công cụ cổ động khác có thể mang lại kết quả cao và ít tốn kém

Những quyết định lớn trong quan hệ cộng đồng

ƒ Xác định mục tiêu quan hệ cộng đồng: lan truyền những mẫu chuyện để giời thiệu, thuyết phục khách hàng chú ý, sử dụng sản phẩm

ƒ Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ quan hệ cộng đồng:

ƒ Xác định bài viết, câu chuyện về sản phẩm

ƒ Chọn PTTT thích hợp hay tạo sự kiện về sản phẩm: tổ chức các buổi hội thảo khoa học, mời những diễn giả tên tuổi, tổ chức họp báo…

ƒ Tiến hành kế hoạch quan hệ cộng đồng

Đánh giá kết quả quan hệ cộng đồng: số lần xuất hiện các PTTT, số khán thính giả trọng điểm tiếp cận được, nghiên cứu thị trường về sự nhận biết, hiểu rõ, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm, tác động trên doanh số và lợi nhuận trước, trong khi và sau khi quan hệ cộng đồng

2.3.4 Bán hàng trực tiếp:

Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị chuyển thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua Nói chung, bán hàng trực tiếp là một hoạt động chiêu thị tập trung vào từng người mua của thị trường mục tiêu

Là công cụ hiệu quả nhất trong một số giai đoạn nhất định trong tiến trình mua: chuộng, tin chắc và hàng động Việc chào hàng có ba đặc trưng:

ƒ Cá nhân đối mặt: việc bán trực tiếp cá nhân bao hàm một hệ sống động, tức thời và tương tác, giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau

ƒ Sự vun trồng: bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ việc giao dịch bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm Người bán hàng hiệu quả sẽ ghi nằm lòng những lợi ích của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài

ƒ Sự đáp ứng: bán trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán hàng nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng Những tính chất riêng này đòi hỏi một chi phí tốn kém nhất trong các công

cụ chiêu thị

Để đạt được thành công trong hoạt động bán hàng trực tiếp, điều đó đòi hỏi nhân viên bán hàng đòi hỏi phải hiểu được khách hàng, nhu cầu của họ, quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

CHƯƠNG 3: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ HIỆN

TẠI CỦA NHÃN HÀNG JOHNSON’S BABY

3.1 TỒNG QUAN VỀ CÔNG TY JOHNSON & JOHNSON

Công ty Johnson & Johnson tham gia vào thị trường Việt Nam từ năm 1995 với hình thức kinh doanh là văn phòng đại diện cho công ty Johnson & Johnson Consumer (Thái Lan) và công ty phân phối độc quyền là công ty dược phẩm AAA, Công ty hoạt động với 3 nhóm sản phẩm chính Nhóm thứ nhất là nhóm sản phẩm chăm sóc da và tóc em bé với nhãn hàng Johnson’s baby Nhóm sản phẩm thứ hai là nhóm sản phẩm chăm sóc da người lớn với nhãn hàng Clean & Clear Nhóm cuối cùng là nhóm sản phẩm chăm sóc phụ nữ với hai nhãn hàng Carefree & Modess Trong đó, nhãn hàng Johnson’s baby đóng góp 64% vào doanh thu của toàn công

ty Kế tiếp là nhãn hàng Clean & Clear 19% và thứ ba là hai nhãn hàng Carefree và Modess 17%

Bảng 3.1: tỉ lệ đóng góp và tăng trưởng của các ngành hàng trong tổng

doanh số của công ty J&J – nguồn :Doanh thu nội bộ công ty J&J

% Tăng trưởng Các nhóm sản phẩm

chăm sóc em bé (nhãn

hang Johnson’s baby) 64% 15%

Các nhóm sản phẩm chăm sóc phụ nữ (nhãn hang Carefree ) 19% 7%

Các nhóm sản phẩm chăm sóc da người lớn (Clean & Clear) 17% -20%

Tổng doanh thu của

Việc giảm sút doanh số của các sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc phụ

nữ là do công ty đã quyết định ngừng bán sản phẩm sữa tắm pH 5.5 từ tháng 5 năm 2006

Bảng 3.2: tỉ lệ tăng trưởng và mức đóng góp của từng sản phẩm sữa tắm của

Johnson’s baby – nguồn : Doanh thu nội bộ công ty J&J

% tăng trưởng

% đóng góp vào doanh thu nhãn hàng JB Sữa tắm ( sữa tắm thường và

Trong đó ta thấy rằng, sữa tắm là mặt hàng chiến lược của công ty và cũng

là mặt hàng chiến lược nhất của nhãn hàng Johnson’s baby hiện nay với mức đóng góp của ngành hàng sữa tắm vào doanh thu của nhãn hàng là 34% cho thấy

Hình 3.1: Tỉ lệ tăng trưởng của ngành hàng và của công ty J&J theo tháng– nguồn:

AcNielsen – Retail audit 03/2006

Từ tháng 03/2006 đến tháng 01/2007, mức độ tăng trưởng của Johnson & Johnson luôn cao hơn so với mức độ phát triển chung của toàn ngành Tuy nhiên trong tháng 02 và 03/ 2007, mức độ phát triển của Johnson & Johnson lại thấp hơn

so với mức phát triển chung của toàn ngành Điều này có thể được giải thích rằng đây là thời điểm Tết âm lịch, trong thời điểm này người tiêu dùng chủ yếu tập trung mua thực phẩm hơn là mỹ phẩm, đồng người người bán lẻ cũng chủ yếu dành không gian kệ để trưng bày thực phẩm nhiều hơn, nên công ty Johnson & Johnson quyết định ngưng các hoạt động tiếp thị trong vòng 2 tháng này

Doanh số của toàn công ty Johnson & Johnson trong năm 2006 là 13,7 triệu

đô được phân bố ở các khu vực như sau:

HP và các tỉnh Nam sông Hồng 4%

Các tỉnh

m iền Đông 12%

Các tỉnh

m iền Trung 8%

TP HCM 44%

Đồng bằng sông Cửu Long 14%

HN & Các tỉnh Bắc sông Hồng 18%

Hình 3.2: Tỉ lệ phân bố doanh số tại các khu vực – nguồn: Doanh số nội bộ của

công ty Với mức đóng góp 44% vào doanh thu của công ty, thành phố Hồ Chí Minh được xem là thị trường nền tảng và cơ bản của công ty Đó cũng chính là l ý do vì sao đa phần các chiến lược Marketing đều tập trung mạnh ở thành phố Hồ Chí Minh Tiếp theo sau là khu vực Hà Nội và Bắc Sông Hồng, đóng góp 18% vào doanh thu của công ty Tuy nhiên khu vực này vẫn chưa được quan tâm đúng so với mức đóng góp của nó mà l ý do chính là sự trở ngại về địa l ý và hạn hẹp ngân sách Với việc phân bổ nguồn lực vào hai khu vực có địa l ý cách biệt nhau khá lớn sẽ làm giảm hiệu quả sử dụng nguồn lực cũng như làm phân tán chúng Tuy

Trong hệ thồng phân phối, lần lượt hệ thống kênh bàn lẻ truyền thống, hệ thống siêu thị nhỏ lẻ và hệ thống các siêu thị lớn đóng góp 74%, 18% và 8% vào doanh thu của công ty Trong khi đó doanh thu của mặt hàng sữa tắm Johnson’s baby có 67% lại đến từ hệ thống bán lẻ truyền thống, còn 21% là từ các hệ thống siêu thị nhỏ lẻ và 12% đến từ các hê thống siêu thị lớn Điều này cho thấy sản phẩm của Johnson’s baby được định vị cao cấp và đa số là những người tiêu dùng có thu nhập cao thuộc tầng lớp A,B,C Những tầng lớp người tiêu dùng này có tần suất đi mua sắm tại siêu thị cao hơn các tầng lớp người tiêu dùng thuộc SEC D và E (chúng

ta sẽ được nghiên cứu chi tiết trong phần phân tích về người tiêu dùng)

3.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ HIỆN TẠI CỦA NHÃN HÀNG JOHNSON’S BABY

3.2.1 Giới thiệu chung về nhãn hàng Johnson’s baby

3.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu:

Johnson’s baby sẽ trở thành nhãn hiệu lớn nhất trên thế giới về chăm sóc

da và tóc thông qua xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên nền tảng là chăm sóc

em bé Và đồng thời nhãn hiệu được phụ nữ và các y bác sĩ trên toàn thế giới tin tưởng như là một nhãn hiệu luôn đưa ra những giải pháp tiên tiến về chăm sóc

da và tóc cho con của họ, cho bản thân họ và cho cả gia đình

3.2.1.2 Định vị cho thương hiệu:

Nhãn hiệu Johnson’s baby là nhãn hiệu cho trẻ em đươc các bà mẹ và các

y bác sĩ trên toàn thế giới tin dùng vì nhãn hiệu đã cung cấp những sản phẩm tốt nhất về chăm sóc da và tóc Những sản phẩm này được chứng nhận về độ nhẹ dịu và là sản phẩm duy nhất kết nối tình mẫu tử

3.2.1.3 Giá trị thương hiệu:

ƒ Tôn vinh tình mẫu tử

ƒ Tạo được sự tin tưởng

ƒ Thấu hiểu những nhu cầu về tâm sinh l ý của mẹ và bé

ƒ Được tin tưởng bởi các y bác sĩ, các chuyên gia

ƒ Thiết lập một tiêu chuẩn cao trong chăm sóc trẻ em

3.2.1.4 Đối tượng mục tiêu

Chính: Bà mẹ có con từ 0-3 tuổi và những người trưởng thành tìm kiếm những sản phẩm của Johnson’s baby cho nhu cầu làm đẹp bản thân

Phụ: Các y bác sĩ, các chuyên gia trong ngành chăm sóc da và tóc

Bảng 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu – nguồn : AcNielsen –

Nghiên cứu thói quen và hành vi tiêu dùng 2006

Overall Model Dove

Johnson's Baby Lux Enchanteur Hazeline

Overall Brand Equity Index (BEI)

- Bath/Shower Gel/Liquid Soap/Body Wash-

Hình 3.3: Chỉ số giá trị thương hiệu – nguồn: AcNielsen – Nghiên cứu thói quen

và hành vi tiêu dùng 2006

Recommenders

Preferrers (1st)

Dependables

Regulars Considerers

Trialists Aware Rejecters

9

9 9 36 28 81 24 9 9

22

18

17 16 51 54 88 18 17 18

48

28

28 28 63 60 97 12

29 29

59

13

11 10 45 39 84 19 12 11

37

Enchanteur

23 50 53%

100%

62 65 50%

104%

46 54 26%

110

44 100

35 61

60 30%

113%

Hình 3.4: Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về các nhãn hiệu – nguồn: Nghiên

cứu thói quen và hành vi tiêu dùng 2006Tuy đứng thứ tư trên thị trường về mặt giá trị thương hiệu (2.07) trong thị trường sữa tắm người lớn, nhưng nhãn hàng Johnson’s baby được xem như

là nhãn hàng có thể hiện thành tích tích cực Chỉ có 23 % trong số khách hàng nhận biết nhãn hiệu đã từng sử dụng sản phẩm nhưng tỉ lệ khách hàng từ nhận biết thương hiệu sang sử dụng thường xuyên là 53%, đây là tỉ lệ cao nhất trong tất cả các nhãn hiện ( nhãn hiệu đứng đầu thị trường là Dove thì tỉ lệ này chỉ có 50%) Đây là chính là một cơ hội lớn cho nhãn hàng Johnson’s baby mở rộng và phát triển bằng cách tăng mức độ sử dụng thử thông qua việc cung cấp thêm nhiều thông tin về nhãn hiệu, tăng các hoạt động để giúp khách hàng có thể tiếp cận cũng như sử dụng thử các sản phẩm của Jonhson’s baby Đây cũng là một điểm cần chú ý khi chúng ta lập kế hoạch tiếp thị cho nhãn hàng Mức độ dùng thử của khách hàng đối với một sản phẩm phụ thuộc vào hai yếu tố chính đó là chương trình tiếp thị như khuyến mãi cho người tiêu dùng, phát mẫu thử Thứ hai là hiệu quả phân phối của toàn bộ kênh phân phối Hiệu quả phân phối thấp

sẽ là một trở ngại lớn cho người tiêu dùng tiếp cận và sử dụng thử sản phẩm Chúng ta sẽ tìm hiểu vấn đề này thêm khi đánh giá đến hiệu quả phân phối của nhãn hàng trong các mục sau

So với thị trường Hồ Chí Minh, thì tại thị trường Hà Nội, khách hàng có nhận thức về nhãn hàng cao hơn Tuy nhiên, mức độ sử dụng thử của khách hàng cũng như mức độ chấp nhận của khách hàng chưa cao ( xem phụ lục) Đặc biệt là người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội khá bảo thủ Điều đó cũng đồng nghĩa với mức độ trung thành của họ với thương hiệu mà họ hài lòng cao hơn người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh Do đó, tạo cơ hội cho khách hàng trải nghiệm những tính năng của sản phẩm là hết sức cần thiết đối với thị trường

Hà Nội Chúng ta cũng có thể thấy rõ điều này đối với cả hai sản phẩm Lux và Dove của Unilever Tại thị trường Hồ Chí Minh, Dove dẫn đầu thị trường, nhưng tại thị trường Hà Nội thì Lux lại dẫn đầu thị trường có thể vì hai l ý do: thứ nhất Lux tham gia vào thị trường sớm hơn Dove và Lux định vị giá thấp hơn Dove

Trong thời gian qua, công ty Johnson & Johnson đã chưa đầu tư đúng mức cho thị trường này do nguồn lực hạp hẹp và có sự hạn chế về mặt địa l ý trong khi những năm vừa qua công ty chọn thị trường thành phố Hồ Chí Minh là thị trường nồng cốt Trong thời gian tới để đảm bảo mức độ tăng trưởng khi thị trường thành phố đã trở nên bão hòa và mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt

do có số lượng công ty tham gia vào thị trường này ngày càng tăng Công ty cần phải củng cố lại vị trí của mình tại thị trường Hà Nội nói riêng và thị trường miền Bắc nói chung là hết sức cần thiết Nếu công ty càng cố gắng chiếm được nhiều thị phần, càng tạo được nhiều sự nhận thức của khách hàng thì công ty sẽ càng có nhiều lợi thế trong tương lai

Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 22-29 tuổi và khách hàng thuộc tầng lớp ( SEC) A&B có mức độ nhận biết về nhãn hàng Johnson’s baby khá cao, vượt qua Lux để đứng thứ 2 ( sau Dove) Điều này cho thấy những chương trình tiếp thị của nhãn hàng hoàn toàn hiệu quả và đúng đối tượng vì đây là nhóm khách hàng trọng tâm của nhãn hàng trong thời gian qua

Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm sữa tắm Johnson’s baby cũng khá cao Khi khách hàng đã sử dụng hoặc thử sản phẩm của

3.2.1.7 Những nhận thức khách hàng về sản phẩm sữa tắm của Johnson’s baby:

Trong bốn nhãn hàng, thì nhãn hàng Johnson’s baby và Dove được xem

là hai nhãn hàng được người tiêu dùng nhận thức vượt trội hơn hẳn

Nhãn hàng Johnson’s baby mặc dù mới tham gia vào thị trường sữa tắm người lớn nhưng đã có những thành tích vượt bật được người tiêu dùng đánh giá ngang hàng với Dove trong một vài chỉ tiêu Trong đó, nhãn hàng được khách hàng nhận thức là một nhãn hiệu đáng tin nhất Sản phẩm nhẹ dịu, an toàn, và hiệu quả, dễ dàng rửa sạch và được khuyên dùng bởi các chuyên gia y tế Nhưng các sản phẩm của nhãn hàng lại không được khách hàng nhận thức là những sản phẩm có hiệu quả làm sạch cao và giúp cải thiện và nuôi dưỡng làn

da hiệu quả

Vào năm 2004, sau khi tung ra thị trường sản phẩm sữa tắm chứa sữa Johnson’s baby với thông điệp dưỡng ẩm và cải thiện làn da với protein sữa Đến cuối năm 2005, Johnson’s baby softwash được tung ra thị trường với thông điệp dưỡng ẩm khi sản phẩm chứa 1/3 hàng lượng kem dưỡng da trẻ em Nhưng nhãn hàng Johnson’s baby vẫn chưa xây dựng được hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng là một nhãn hiệu chuyên nghiệp trong dưỡng da người lớn, là một nhãn hiệu có sản phẩm có khả năng dưỡng ẩm và cải thiện làn da Đây là điểm mà nhãn hàng Johnson’s baby cần phải khắc phục để có thể nâng cao hình ảnh của mình và để cạnh tranh trực tiếp với Dove

For someone like me Effective products for me

Improve skin condition Not slippery Brand I can trust Healthy skin Refreshing Gentle and mild Cleans effectively

No damaging ingredients

Clean Pure

Moisturizing Soft skin Smooth skin For everyone Gentle on skin Not tight/dry Non-irritating Mild ingredients For sensitive skin Natural ingredients

Good value Experts in cleansing Long last fragrance

Fair skin Lathers well Easy to rinse Anti-bacterial Nice fragrance Nice packaging

Skin fairness

Value/Fragrance lasting

Soft/Smooth/Mild

For me/Effective cleansing

Johnson's Baby (n=266) Dove (n=299) Lux (n=280) Enchanteur (n=265)

Hình 3.5: Đồ thị biểu diễn nhận thức của người tiêu dùng về các đặc điểm của nhãn hiệu – nguồn: Nghiên cứu thói quen và hành vi tiêu dùng 2006

Thị trường sữa tắm người lớn được chia làm 5 phân khúc khác nhau : tắm sạch & sảng khoái chiếm 35% thị trường, kế tiếp là nuôi dưỡng da 22% và đứng thứ ba là sữa tắm dành cho em bé chiếm 19% Hai phân khúc nhỏ còn lại

là mùi thơm và độ nhạy cảm Hiện nay, với định vị của mình, nhãn hàng Johnson’s baby đang hoàn toàn nắm giữ phân khúc thứ ba dành cho trẻ em và với định vị mới của mình thì Johnson’s baby đang tiếp tục tấn công vào phân khúc lớn thừ hai trên thị trường là nuôi dưỡng da Với hai phân khúc này, nhãn hàng hoàn toàn có thể đảm bảo cho sự phát triển của mình trong thời gian tới

FRAGRANCE 16% NOURISHING

22%

CLEAN - REFRESHING 35%

FOR BABY 19%

RISK ADVERSE 8%

• Effective product for me

• Brand I can trust

• For someone like me

• For sensitive skin

• Not irritating

Bảng 3.6: Phân khúc của thị trường sữa tắm Việt Nam - nguồn : AcNielsen –

Nghiên cứu thói quen và hành vi tiêu dùng 20063.2.2 Tình hình hoạt động chiêu thị của nhãn hàng Johnson’s baby

3.2.2.1 Các kế hoạch chiêu thị hiện tại của nhãn hàng

a Khách hàng mục tiêu:

Đến nay, chiến lược chính của nhãn hàng vẫn còn tập trung chủ yếu vào khai thác nhóm khách hàng hiện tại của của nhãn hàng Johnson’s baby trong thị trường trẻ em để tận dụng những lợi thế của nhãn hàng về niềm tin và nhận thức

đã có của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu Đó là phụ nữ có con từ 0-3 tuổi

b Định vị và thông điệp truyền

ƒ Định vị: “Sản phẩm sữa tắm Johnson’s baby là sản phẩm của công ty chuyên

về chăm sóc da trẻ em, rất nhẹ dịu và an toàn với trẻ Vì thế cũng an toàn cho cả

làn da của người lớn, ngay cả những làn da nhạy cảm nhất Nay, những sản phẩm này được tăng cường thêm các dưỡng chất nhằm đáp ứng nhu cầu cao hơn của da người lớn, cho da bạn cũng được mềm mại và mịn màng như da trẻ em” Định vị này giúp cho nhãn hàng Johnson’s baby có thể dùng những lợi thế của mình trong thị phần chăm sóc trẻ em để tạo một bước đệm đánh vào thị trường sữa tắm người lớn Với định vị này, nhãn hàng Johnson’s baby có thể có những lợi thế cạnh tranh khi bước vào thị trường sữa tắm người lớn

ƒ Thông điệp chính truyền đạt đến khách hàng trọng điểm:

- Đề cập đến tính chất nhẹ dịu của sản phẩm Tuy nhiên yếu tố này chỉ được trình bày trên bao bì và một số phương tiện truyền thông nhưng không nhấn mạnh Chủ yếu là để người tiêu dùng tự nhận biết vì yếu tố này đã được khách hàng nhận biết và cảm nhận trong thời gian qua Đồng thời, nếu quá nhấn mạnh vào yếu tố này sẽ làm cho người tiêu dùng cảm nhận đây không phải là sản phẩm của mình mà họ sẽ liên tưởng đến đây

là sản phẩm dành cho trẻ em

- Cho bạn làn da mềm mịn cũng như làn da của em bé – nối kết tình cảm giữa mẹ và con Đây là hình ảnh tiêu biểu và cốt lõi của nhãn hàng Tuy nhiên, trong thời gian đầu công ty xác định sẽ không sử dụng hình ảnh

mẹ & con trên tất cả các phương tiện truyền thông ngoại trừ quảng cáo để tránh cho người tiêu dùng tiếp tục bị nhầm lẫn đây là sản phẩm dành cho

em bé

- Dành cho cả người lớn – vì hiện nay rào cản để người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này cho chính mình là vì họ nghĩ rằng đây không phải là sản phẩm phù hợp và không là sản phẩm dành cho họ

- Nhấn mạnh và nói rõ những tính năng, lợi ích của các dưỡng chất được thêm vào

3.2.2.2 Kế hoạch chiêu thị chi tiết

Từ trước cho đến nay, tất cả những chiến lược Marketing của nhãn hàng đều chủ yếu tập trung tại thành phố Hồ Chí Minh và các vùng đồng bằng sông Cửu Long vì hai l ý do:

ƒ Thứ nhất, đặc điểm người tiêu dùng ở hai khu vực này dể chấp nhận cái mới và mức độ sẳn sàng chi tiêu cao hơn ở các nơi khác

ƒ Thứ hai, doanh thu của công ty từ hai thị trường này đóng góp đến 58% doanh thu của công ty

Trong giai đoạn này, mục tiêu chính của quảng cáo là truyền thông điệp

và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm nên chương trình quảng cáo được phân bổ trên diện rộng, dàn trải và tập trung

a Phương tiện quảng cáo:

Truyền hình là phương tiện quảng cáo chính mà nhãn hàng đang sử dụng

vì đây là phương tiện giúp cho nhãn hàng tăng mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với nhãn hàng nhanh nhất và rộng nhất Tuy nhiên, để tránh tình trạng người tiêu dùng bị bối rối và phân tâm khi cùng một lúc thấy hai quảng cáo sữa tắm chứa sữa của Johnson’s baby và đồng thời cũng muốn tận dụng sự tương tác, nhắc nhớ qua lại của hai sản phẩm, nên công ty đã chia thời điểm quảng cáo xen

kẽ cho hai loại sản phẩm này Các kênh truyền hình được sử dụng chính là đài truyền hình HTV cho thị trường thành phố Hồ Chí Minh và đài truyền hình Vĩnh Long cho thị trường đồng bằng sông Cửu Long Ngoài ra, các kênh truyền hình địa phương khác tại hai khu vực này như đài truyền hình Cà Mau, đài truyền hình Kiên Giang, đài truyền hình Đồng Nai, đài truyền hình Bình Duong được sử dụng tăng cường để đảm bảo mức độ bao phủ

Đây là giai đoạn truyền thông tin và tăng mức độ nhân thức của người tiêu dùng nên công ty chủ yếu chỉ tham khảo giá trị tổng GRPs cho từng thị trường và

tỉ lệ khách hàng trọng tâm nhìn thấy quảng cáo 1 lần trở lên là trên 95%

Ngoài ra công ty cũng chọn lựa một số khu vực mà công ty đánh giá là có tiềm năng như khu vực các tỉnh miền Đông ( Bà Rịa Vũng Tàu, Bình Dương,

Đồng Nai), Đắc Lắc, Lâm Đồng, Quảng Ninh, Quảng Ngãi để thực hiện các chiến lược tiếp thị thăm dò và nhận được phản ứng tốt từ người tiêu dùng Đây là một thông tin rất cần thiết cho việc hoạch định kế hoạch chiêu thị tron tương lai

Trong hai năm 2005 và 2006, công ty luôn có chiến lược linh hoạt trong việc chọn lựa các kênh truyền hình cho chương trình quảng cáo của mình Việc kết hợp linh động giữa đài truyền hình tỉnh, địa phương và các đài truyền thành phố và quốc gia đã góp phần làm cho kế hoạch chiêu thị của công ty trong thời gian qua tăng được hiệu quả do đảm bảo được sự đồng bộ trong việc phối hợp các hoạt động chiêu thị tại từng khu vực, từng vùng

Do hạn chế về mặt ngân sách nên Báo và tạp chí không được sử dụng là phương tiện truyền thông Ngoài ra, các kênh thông mới xuất hiện theo nhu cầu tất yếu của thị trường như kênh truyền hình cáp và Internet vẫn chưa được sử dụng

Những công cụ để hỗ trợ đội ngũ bán hàng tại điểm bán ( POSM ( Point of sale material )) như : tờ rơi ( leaflet, brochure), poster, shelftalker, Woofler, necklace ( dây treo trên cổ chai), băng rôn, đầu kệ… Được sử dụng triệt để truyền tin và tiếp cận khách hàng

b Khuyến mãi

Trong giai đoạn đầu khi sản phẩm được giới thiệu ra thị trường, công ty xác định sử dụng khuyến mãi nhằm mục đích kích thích khách hàng mua sản phẩm dùng thử, giảm chi phí để khách hàng có thể dễ dàng chuyển sang sử dụng sản phẩm của công ty

9 Khuyến mãi cho khách hàng mục tiêu:

Trong thời gian đầu khi sản phẩm được giới thiệu ra thị trường thì chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng chủ yếu là giảm giá bán hoặc tặng kèm sản phẩm ví dụ như bông tắm hoặc giảm giá trực tiếp trên chai có trọng lương nhỏ nhằm kích thích khách hàng sử dụng thử Trong thời gian tới nhãn hàng cần thiết

kế nhiều chương trình khuyến mãi hoặc phát hàng mẫu để tăng mức độ sử dụng thử của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, công ty cũng có những chương trình như thiết kế hộp quà và

có quà tặng kèm cho người mua hàng trong những dịp đặc biệt như ngày lễ thầy

cô 20/11, ngày quốc tế phụ nữ 8/3 … nhằm thu hút khách hàng mới sử dụng thử,

“bảo vệ” khách hàng trước những chương trình khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh trong những ngày này

Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua công ty vẫn còn bị động trong việc thiết kế các chương trình khuyến mãi Đa phẩn những chương trình khuyến mãi của công ty vẫn còn mang tính phản ứng và tác kích lại với những chương trình khuyến mãi rầm rộ của hai nhãn hàng Lux và Dove Đến đầu năm 2007, công ty nhận thấy được điểm yếu này và tiến hành hoạch định các chương trình khuyến mãi theo mục đích và chiến lược của nhãn hàng đã giúp nhãn hàng dành lại được

vị trí số một của mình về thị phần đã mất vào tay hai nhãn hàng này từ những tháng cuối năm 2006

9 Khuyến mãi đối với người bán lẻ:

Chương trình khuyến mãi đối với người bán lẻ trước tiên sẽ là chương trình trưng bày hàng sản phẩm trên kệ trong thời gian từ 2-3 tháng, tại các thời điểm bắt đầu quảng cáo hoặc trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường nhằm tăng cường sự hiện diện và cải thiện chất lượng phân phối Những chỉ tiêu

và cách thức trưng bày sẽ được thiết kế bởi công ty và sau đó người bán lẻ sẽ trưng bày và được tính điểm và được thưởng tùy theo mức độ tham gia của từng người Thông thường chương trình trưng bày sẽ được kéo dài trong thời gian là 2 tháng và ngân sách không vượt quá 2% doanh thu thu được từ việc triển khai chương trình trưng bày

Tiếp đó là, các chương trình mua hàng được tặng thêm sản phẩm như mua

10 tặng 1 sản phẩm cùng loại hoặc khác loại Tuy nhiên, các chương trình này còn được đánh giá là chưa đạt hiệu quả cao và chưa được thu hút bởi nhà bán lẻ

do tỉ lệ khuyến mãi thấp và chương trình chưa thật sự mới lạ so với các nhãn

hàng cùng loại mà kết quả là chất lượng phân phối của hai sản phẩm mở rộng con thấp

c Bán hàng trực tiếp

Năm 2004, công ty đã thành lập những nhóm hoạt náo viên tại các khu vực Nhóm này sẽ đi đến các chợ để phát tờ rơi, tuyên truyền về lợi ích sản phẩm, giúp đẩy hàng hóa đến tay người tiêu dùng Nhóm hoạt động này vừa được xem là một kênh truyền thông của công ty đến người tiêu dùng, đồng thời giúp cho đội ngũ nhân viên bán hàng đưa hàng đến tay người tiêu dùng thông qua các chương trình trò chơi tương tác được tặng quà với người tiêu dùng Các nhóm hoạt náo viên được đánh giá là khá hiệu quả thông qua việc đánh giá doanh

số trước và sau khi nhóm hoạt náo viên đến và đi tại khu vực đó Ngoài ra, các hoạt náo viên của các nhóm này giúp cho công ty xây dựng và kiến tạo được mối liên kết với người bán lẻ

d Giao tế

Trước đây vì ngân sách còn hạn chế nên các hoạt động giao tế không được chú ý nhiều mà chủ yếu tập trung ngân sách cho quảng cáo trên truyền hình 3.2.2.3 Tình hình kinh doanh của nhãn hàng Johnson’s baby

Nhãn hàng Johnson’s baby có bốn loại sữa tắm chính là dầu tắm gội (Johnson’s baby Top to toe), Sữa tắm thường (Johnson’s baby bath), sữa tắm chứa sữa (Johnson’s baby milk bath), sữa tắm Johnson’ softwash Trong đó hai sản phẩm Johnson’s baby milk bath và Johnson’s baby softwash được xác định là hai sản phẩm mở rộng của nhãn hàng và được định vị để thâm nhập vào thị trường người lớn

Bảng 3.4: Dữ liệu mức đóng góp của từng sản phẩm vào doanh thu

của sữa tắm JB - nguồn : Doanh thu nội bộ công ty J&J

Sữa tắm JB Thường Sữa tắm chứa sữa JB Sữa tắm Top To Toe Sữa tắm JB Softwash

2004 40% 23% 37% 0%

2005 27% 14% 32% 27%

2006 23% 15% 32% 30%

Bảng 3.5: Dữ liệu tăng trưởng của từng sản phẩm qua từng năm - nguồn :

Doanh thu nội bộ công ty J&J

Sữa tắm

JB Thường

Sữa tắm chứa sữa

JB

Sữa tắm Top To Toe Sữa tắm JB Softwash

Tỗng doanh thu sữa tắm

9 Johnson’s baby Softwash (JB Softwash):

Được tung vào thị trường Việt Nam vào tháng 6/2005 với mục tiêu cạnh tranh chính với nhãn hàng số một hiện nay trong thị trường sữa tắm là Dove – chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da Với mục tiêu trên, sữa tắm chứa sữa Johnson’s baby softwash được định vị là sản phẩm chứa 1/3 hàm lượng kem dưỡng da trẻ em và các thành phần nhẹ dịu nên giúp cho da có làn da mềm mịn như da em bé mà vẫn an toàn và nhẹ dịu cho da Hơn thế nữa, với các thành phần nhẹ dịu nên sữa tắm chứa sữa Johnson’s baby softwash không gây nhờn da sau khi tắm

Khi sản phẩm JB Softwash được tung vào thị trường đã giúp cho doanh

số về sữa tắm của JB tăng lên đáng kể và đồng thời góp phần đưa thị phần sữa tắm của JB từ vị trí thứ 3 trên thị trường lên đứng vị trí số một

Thông điệp truyền của sản phẩm JB softwash:

ƒ Cho da bạn mềm mại như da em bé

ƒ Chứa 1/3 hàm lượng kem dưỡng da trẽ em

ƒ Làm sạch mà không nhờn

ƒ Một bước duy nhất tắm sạch và dưỡng ẩm

ƒ Johnson’s baby Softwash dành cho cả người lớn

Total 6 Cities Metro - VOLUME % SHARE

MAY 03 SEP 03 JAN 04 MAY 04 SEP 04 JAN 05 MAY 05 SEP 05 JAN 06 MAY 06

Double Rich Dove Enchanteur Johnson's Baby Lux Palmolive X-Men

J’s Baby Purple Bedtime Bath

J’s Baby Soft Wash/Soft Wash

Dove Softening/

Genlte Exfoliating

Lux Spa Rich Moisturize Lux Spa Rich Moisturize

Hình 3.7: Thị phần tính bằng thể tích/ trọng lượng của các nhãn hiệu sữa tắm –

nguồn: AcNielsen – Retail audit 03/2007

+59%

2,000 3,000 4,000 5,000 6,000

Ju 04

n-Au 04

g-O -0 4

D 04

ec-Fe 05

b-Ap 05

r-Ju 05

n-Au 05

g-O -0 5

D 05

ec-Fe 06

b-Ap 06

r-Ju 06

n-360 days Avg Total Bath

Hình 3.8: Đồ thị doanh thu trung bình của sữa tắm Johnson’s baby – nguồn:

Doanh thu nội bộ công ty Johnson & Johnson’s

9 Sản phẩm sữa tắm chứa sữa Johnson’s baby:

Sản phẩm sữa tắm chứa sữa Johnson’s baby được giới thiệu vào thị trường Việt Nam vào năm 2004 Khi lần đầu tiên được giới thiệu, một chiến lược chiêu thị

được thực hiện rầm rộ Tuy nhiên, tại thời điểm này thông điệp truyền đi là sản phẩm dành cho trẻ em và khuyên dùng cho mẹ bằng thông điệp truyền “ Tốt hơn cho bé, tốt hơn cho bạn” Kết quả là doanh số của sản phẩm cũng tăng đáng kể tuy nhiên việc định vị dành cho người lớn sử dụng không thành công Đến tháng 9/

2006 công ty quyết định giới thiệu lại sản phẩm cải tiến của sản phẩm sữa tắm chứa sữa JB là sữa tắm chứa sữa và Vitamin A&E Trong đợt giới thiệu lại này, công ty quyết định định vị đây là sản phẩm sữa tắm nuôi dưỡng da dành cho cả người lớn Cùng với sữa tắm Johnson’s baby softwash tấn công và mở rộng cửa vào thị trường sữa tắm người lớn, đồng thời giúp củng cố thêm vị trí số một của nhãn hàng Johnson’s baby trên thị trường sữa tắm người lớn

Thông điệp truyền là sản phẩm chứa Vitamin A & E và Protein sữa, giúp nuôi dưỡng và phục hồi da, bảo vệ da khỏi tác hại của môi trường, đồng thời giúp cho da trắng mịn tự nhiên

Hình 3.9: Đồ thị doanh thu trung bình của sữa tắm chứa sữa Johnson’s baby trước

và sau khi tái tung – nguồn: Doanh thu nội bộ công ty Johnson & Johnson

Việc giới thiệu lại đã giúp cho doanh thu của công ty tăng trưởng 43% so với trước khi giới thiệu lại sản phẩm Tuy nhiên, đây là sản phẩm giới thiệu lại nên mức

độ tăng trưởng của nó không nhiều như so với sản phẩm Johnson’s baby softwash

Trong đồ thị trên biểu diễn Weighted total distribution (WTD) và doanh số tính bằng tiền của từng loại sản phẩm tại mỗi điểm bán của các sản phẩm sữa tắm của Johnson’s baby trong kênh phân phối là các chợ ( market stall) và các cửa hàng

N ov -0 5 Jan -0 6

M ar 6 M

-0 6 Jul -0 6

Se 06

p-N 06

ov-Ja n-0 7

M ar 7 +43%

360 days Avg Milk Bath

ven đường ( grocery store) theo dữ liệu nghiên cứu thị trường bán lẻ của công ty AcNielsent 03/2007 ( xem phụ lục) Weighted total distribution cho chúng ta biết mức độ quan trọng của các cửa hàng bán sản phẩm cho nhãn hàng Johnson’s baby, điều này cũng đồng nghĩa với việc cho chúng ta biết chất lượng phân phối của nhãn hàng Còn doanh số tính bằng tiền tại mỗi điểm bán cho chúng ta biết hiệu quả hoạt động của các chương trình Marketing Theo những dữ liệu được cung cấp cho chúng ta thấy, đối với các sản phẩm sữa tắm JB softwash và sữa tắm chứa sữa chúng ta cần đẩy mạnh cả hai mảng là phân phối và mức độ nhận thức của người tiêu dùng Tại thị trường Hồ Chí Minh ta thấy rằng, giá trị tại mỗi điểm bán của JB softwash gần tương đương với sữa tắm JB thường nhưng WTD của JB softwash lại thấp hơn Như vậy, trong thời gian tới, bước tiếp theo chúng ta cần đẩy mạnh WTD của JB softwash bằng với WTD của sữa tắm JB thường