Đứng trước nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng, nhằm duy trì mức lợi nhuận mong muốn cũng như giữ vững và phát triển thương hiệu, hình ảnh của mình, các doanh nghiệp thường sử dụng
Trang 1TRẦN NGUYÊN AN
KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI –TRÀ HOA CÚC– RA THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Y DƯỢC PHẨM
VIMEDIMEX Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2007
Trang 2ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học : Tiến sĩ VÕ THỊ QUÝ
Trang 3NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: TRẦN NGUYÊN AN Giới tính : Nam
Ngày, tháng, năm sinh : 08/11/1962 Nơi sinh : Bình Định
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Khoá (Năm trúng tuyển) : 2005
1- TÊN ĐỀ TÀI:
KẾ HOẠCH TUNG SẢN PHẨM MỚI – TRÀ HOA CÚC – RA THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Y DƯỢC PHẨM VIMEDIMEX
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN :
Phân tích tình hình thị trường thực phẩm chức năng và thị trường trà thảo dược
Xác định các mục tiêu Marketing của sản phẩm
Lập các kế hoạch hành động Marketing và các hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm ra thị trường
Dự trù ngân sách Marketing cho các hoạt động, theo dõi và đánh giá hiệu quả các hoạt động
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ :
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ :
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : Tiến sĩ VÕ THỊ QUÝ
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua
QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
Trang 4Xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của Cô Võ Thị Quý trong suốt quá trình thực hiện luận văn này
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần Y Dược phẩm Vimedimex đã tạo điều kiện hỗ trợ , giúp đỡ để luận văn này được thực hiện tốt
Xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô Khoa Quản Lý Công Nghiệp, Phòng Quản Lý Sau Đại Học, Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ tận tình trong suốt khoá học và quá trình thực hiện luận văn
Xin chân thành cảm ơn các bạn học cùng khoá đã nhiệt tình giúp đỡ trong suốt khoá học vừa qua
Tp, Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 07 năm 2007
HV Trần Nguyên An
Trang 5đối với các doanh nghiệp Đứng trước nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng, nhằm duy trì mức lợi nhuận mong muốn cũng như giữ vững và phát triển thương hiệu, hình ảnh của mình, các doanh nghiệp thường sử dụng nhiều chiến lược marketing khác nhau để có thể thoả mãn tốt nhất đòi hỏi của khách hàng, một trong
số các chiến lược thường được sử dụng đó là chiến lược phát triển sản phẩm mới
Để bảo đảm cho sự thành công của việc phát triển một sản phẩm mới, bên cạnh một
kế hoạch marketing xuất sắc còn cần phải có một kế hoạch hành động chặt chẽ bao gồm những hoạt động marketing sáng tạo và linh hoạt để tung sản phẩm ra thị trường
Là một doanh nghiệp nhà nước chuyển sang công ty cổ phần, Công ty Cổ phần Y Dược phẩm Vimedimex đã gặp khá nhiều khó khăn khi đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường Để đối phó với sự cạnh tranh ấy, công ty đã chủ động
đa dạng hoá bằng cách chú trọng phát triển các sản phẩm mới, Trà Hoa Cúc là một trong số những sản phẩm này
Nội dung chính của luận văn này là lập một kế hoạch hành động nhằm mục đích tung sản phẩm Trà Hoa Cúc ra thị trường Luận văn được thực hiện dựa trên một số dữ liệu thông tin về thị trường và sản phẩm do công ty Vimedimex cung cấp
để phân tích tình hình, phân khúc thị trường, định vị sản phẩm, xác định chân dung khách hàng mục tiêu, xác định các mục tiêu marketing, từ đó lập ra một kế hoạch hành động cụ thể bao gồm các chiến lược sẽ được sử dụng, các hoạt động marketing cần thực hiện, các nguồn lực cần huy động cũng như dự trù nguồn ngân sách cần thiết, ngoài ra kế hoạch cũng bao gồm lộ trình thực hiện, kế hoạch theo dõi kiểm tra các hoạt động cũng như các chỉ báo để đánh giá hiệu quả các hoạt động ấy
Trang 61.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 5
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 5
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – ĐỊNH TÍNH VÀ ỨNG DỤNG 5
1.6 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 6
CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM VỀ CHU KỲ SỐNG CỦA MỘT SẢN PHẨM VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 7
2.1.1 Chu kỳ sống của một sản phẩm 7
2.1.1.1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường 7
2.1.1.2 Giai đoạn phát triển 2.1.1.3 Giai đoạn chín muồi 7
2.1.1.4 Giai đoạn suy thoái 7
2.1.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới 8
2.1.2.1 Hình thành ý tưởng 10
2.1.2.2 Sàng lọc ý tưởng 11
2.1.2.3 Phát triển khái niệm và tiến hành thử nghiệm 12
2.1.2.4 Phát triển chiến lược Marketing 14
2.1.2.5 Phân tích hoạt động kinh doanh 14
2.1.2.6 Phát triển sản phẩm 14
2.1.2.7 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường 15
2.1.2.8 Thương mại hóa sản phẩm 18
Trang 72.2.1.1 Quản lý chất lượng tổng hợp 20
2.2.1.2 Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 21
2.2.1.3 Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm 21
2.2.2 Giá cả 2.2.2.1 Chính sách giá hớt váng và giá thâm nhập thị trường 22
2.2.2.2 Chiết khấu và hoa hồng 23
2.2.3 Kênh phân phối 24
2.2.3.1 Vai trò của kênh phân phối 24
2.2.3.2 Ba loại kênh phân phối chính 25
2.2.4 Chiêu thị 25
2.2.4.1 Bán hàng trực tiếp 25
2.2.4.2 Quảng cáo 26
2.2.4.3 Khuyến mãi – Hỗ trợ bán hàng và tài liệu quảng cáo 26
2.2.4.4 Quan hệ đối ngoại 27
CHƯƠNG III : GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN Y DƯỢC PHẨM VIMEDIMEX VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN 3.1 THÔNG TIN VỀ CÔNG TY 28
3.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty 28
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 28
3.2 CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ, LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY 3.2.1 Chức năng, nhiệm vụ 29
3.2.2 Lĩnh vực hoạt động 30
Trang 83.3.1 Nguồn nhân lực của công ty 31
3.3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ các phòng ban 31
3.3.2.1 Ban giám đốc 31
3.3.2.2 Phòng Tồ chức – Hành chánh 33
3.3.2.3 Phòng quản lý chất lượng 33
3.3.2.4 Phòng xúc tiến xuất nhập khẩu và đầu tư 34
3.3.2.5 Phòng nhập khẩu 34
3.3.2.6 Phòng trang thiết bị y tế và hóa chất xét nghiệm 34
3.3.2.7 Trung tâm thương mại dược phẩm 35
3.2.2.8 Kho ngoại quan 35
3.2.2.9 Phòng Tài chính – Kế toán 35
3.2.2.10 Trung tâm dược liệu 36
3.3.2.11 Xưởng sản xuất 36
3.3.2.12 Trung tâm điều phối dược phẩm Viphadi 2000 36
3.3.2.13 Hiệu thuốc Vietpharm 37
3.3.2.14 Các phòng đại diện nước ngoài 37
3.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY 3.4.1 Vốn kinh doanh 37
3.4.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty thời gian gần đây 37
3.4.3 Những thuận lợi và khó khăn của công ty trong hoạt động sản xuất
kinh doanh 38
3.4.3.1 Thuận lợi 38
3.4.3.2 Khó khăn 40
Trang 93.4.4.2 Chiến lược 41
3.4.4.3 Các bước đi trong từng thời kỳ 41
3.4.4.4 Định hướng bộ máy lãnh đạo 42
3.5 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM TRÀ DƯỢC THẢO HOA CÚC 42
3.5.1 Công dụng 42
3.5.2 Dạng trình bày 42
3.5.3 Thành phần 42
3.5.4 Liều dùng 43
3.5.5 Quy cách đóng gói 43
CHƯƠNG IV : LẬP KẾ HOẠC MARKETING TUNG SẢN PHẨM TRÀ HOA CÚC RA THỊ TRƯỜNG 4.1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG 44
4.1.1 Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô 44
4.1.1.1 Bối cảnh chung………
4.1.1.2 Các chính sách liên quan 46
4.1.1.3 Thông tin thị trường 47
4.1.1.4 Nhận thức, sở thích, nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng 55
4.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI – ĐE DỌA – MẶT MẠNH – MẶT YẾU(SWOT) 58 4.2.1 Cơ hội từ thị trường 58
4.2.2 Đe dọa từ thị trường 59
4.2.3 Điểm mạnh của Vimedimex 61
4.2.4 Điểm yếu của Vimedimex 61
4.3 XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU MARKETING 62
Trang 104.4.1.1 Chương trình 1 : Xây dựng nhận thức – Tạo ra nhu cầu 70 4.4.1.2 Chương trình 2 : Đáp ứng nhu cầu – Tạo ra doanh thu 71 4.4.2 Thực hiện kế hoạch hành động – Các hoạt động Marketing 73 4.5 DỰ TRÙ NGÂN SÁCH, CÁC NGUỒN NHÂN LỰC SỬ DỤNG.THEO DÕI VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 80 4.5.1 Dự trù ngân sách và các nguồn nhân lực sử dụng 80 4.5.2 Theo dõi và đánh giá hiệu quả các hoạt động Marketing 85
CHƯƠNG V : KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ
5.1 KẾT LUẬN 88 5.2 KIẾN NGHỊ 90 PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Trang 12CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI:
Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều tất yếu xảy ra Cạnh tranh hiện hữu một cách khách quan và là động lực thúc đẩy cho sự phát triển của một quốc gia, một nền kinh tế Tuy nhiên cạnh tranh không phải là một hoạt động tự phát mà thường đi theo định hướng do doanh nghiệp vạch ra thông qua các chiến lược marketing
Đối với các thị trường được đánh giá là đang tăng trưởng, ở cấp độ sản phẩm thông thường các doanh nghiệp dựa trên ma trận Ansoff để hoạch định các chiến lược marketing riêng cho từng loại sản phẩm của mình, một trong số đó là chiến lược phát triển sản phẩm mới để tung vào thị trường hiện hữu
Như ta đã biết nhu cầu tiêu dùng luôn vận động theo xu hướng phát triển khoa học, công nghệ và biến đổi theo việc mức sống được nâng cao, theo sự thay đổi trong lối sống, phong tục tập quán, sự đan xen giữa các nền văn hoá khác nhau Trong bối cảnh đó để có thể tồn tại, phát triển và giữ vững thương hiệu cũng như hình ảnh của mình, doanh nghiệp phải chú trọng phát triển sản phẩm mới để thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng
Ngoài ra còn một lý do khác không kém phần quan trọng, đó là chu kỳ sống của các sản phẩm hiện hữu Như ta đã biết sản phẩm nào cũng phải trải qua bốn giai đoạn của chu kỳ sống là tung sản phẩm ra thị trường, tăng trưởng, chín muồi và suy thoái Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng của nó và chu kỳ sống này ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn của một doanh nghiệp Ở nửa cuối chu kỳ sống của một sản phẩm, đồ thị lãi có khuynh hướng đi xuống vì hai lý do là tăng chí phí quảng cáo và bán hàng, giảm giá bán để tiếp tục đẩy cao số lượng bán ra trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường Tung
Trang 13sản phẩm mới ra thị trường vào thời điểm này sẽ góp phần vào việc duy trì mức lãi mong muốn của doanh nghiệp
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế cả nước trong thời gian vừa qua mức sống và thu nhập của người dân ngày một được nâng cao, điều này dẫn đến một hệ quả tất yếu là con người ngày càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống của mình hơn nhất là về mặt sức khoẻ, không đợi đến khi có bệnh mới đi chữa Hiện nay người dân đã có ý thức phòng bệnh từ xa bằng các loại thực phẩm chức năng có nguồn gốc từ thảo dược thiên nhiên, do đó cùng với thị trường thuốc tân dược và đông nam dược, đây được xem là một thị trường mới đầy triển vọng cho các công ty dược phẩm đa quốc gia trên thế giới Sự xuất hiện ồ ạt các văn phòng đại diện, công ty liên doanh của các tập đoàn y dược phẩm lớn nhỏ từ các nước Châu Âu, Châu Á, Châu Úc, … cho thấy sức hấp dẫn của thị trường này ở nước
ta
Thực trạng trên dần dần đã được các công ty trong nước nhận ra và Công ty Cổ phần Y Dược phẩm Vimedimex là một trong số đó Tiền thân là Công ty Xuất nhập khẩu Y Tế rồi Công ty Xuất nhập khẩu Y Tế II, vào năm 2005 Công
ty được cổ phần hoá và đổi tên thành Công ty Cổ phần Y Dược phẩm Vimedimex với ba đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) tương ứng với ba lĩnh vực hoạt động chính là:
– Kinh doanh Xuất nhập khẩu (SBU 01)
– Sản xuất, nuôi trồng và chế biến dược liệu, dược phẩm (SBU 02)
– Xúc tiến thương mại (SBU 03)
Như tên gọi ban đầu (Công ty XNK Y Tế ) trước đây trong thời bao cấp SBU 01 luôn ở vị trí con bò sữa còn SBU 02 và SBU 03 ở vị trí con chó trong ma trận chiến lược BCG của công ty, tuy nhiên theo thời gian cùng với việc chuyển dần sang nền kinh tế thị trường và gia nhập WTO của đất nước ta, các ưu thế trước
Trang 14đây của một công ty quốc doanh ngày càng mất đi trước sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty nước ngoài có tiềm lực tài chính hùng mạnh, điều này đồng nghĩa với việc vị trí bò sữa của SBU 01 sẽ chuyển dần sang vị trí con cho ùtrong
ma trận BCG Nhận thức được nguy cơ đó Ban lãnh đạo Vimedimex đã quyết định đầu tư để chuyển SBU 02 từ vị tri con chó sang vị trí ngôi sao Để phục vụ cho mục tiêu chiến lược đó song song với việc sản xuất và phát triển các sản phẩm đông nam dược truyền thống như các loại dầu gió, tinh dầu, công ty cũng đã chuyển sang sản xuất các mặt hàng thực phẩm chức năng phục vụ cho thị trường đầy tiềm năng này như các loại trà thảo dược: Sơn Trà, Trà Sâm và hiện nay là sản phẩm “Trà Hoa Cúc”
Trà Hoa Cúc là một sản phẩm trà thảo dược do Công ty Cổ phần Y Dược phẩm Vimedimex sản xuất và đang được chuẩn bị để đưa ra thị trường vào giữa năm 2007 Sau một thời gian dài nghiên cứu, sản xuất, thêm vào đó là sự chuẩn
bị kỹ lưỡng trong việc xây dựng kế hoạch tung sản phẩm mới này ra thị trường có thể nói Hoa Cúc sẽ được người tiêu dùng đón nhận, vấn đề của công ty hiện nay là làm sao xây dựng được uy tín cho sản phẩm ngay từ những ngày đầu sản phẩm có trên thị trường và đó cũng là lý do hình thành đề tài ” Kế hoạch tung sản phẩm mới – Trà Hoa Cúc - ra thị trường của Công ty Cổ phần Y Dược phẩm VIMEDIMEX”
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:
Mục tiêu của đề tài là xây dựng một kế hoạch (Action plan) tung sản phẩm mới ra thị trường có tính khả thi và đủ sức thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm Kế hoạch này bao gồm các nội dung như sau:
• Nghiên cứu các thông tin thu thập được liên quan đến thị trường mục tiêu làm căn cứ cho việc lập kế hoạch như :
Trang 15 Về môi trường vĩ mô: các văn bản, chính sách của chính phủ liên quan đến sản phẩm ( thực phẩm chức năng ) như thuế, ưu đãi, cấp phép, …
Về thị trường mục tiêu: kích thước thị trường hiện nay và thị trường tiềm năng, tốc độ phát triển của thị trường, ước lượng thị phần mà sản phẩm mới có thể đạt được, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, …
Về đối thủ cạnh tranh: tìm hiểu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh về các mặt như thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, giá, chiêu thị, mạng lưới phân phối, các dịch vụ đề xuất, Các mặt mạnh, yếu,
Kết quả phân tích SWOT
• Xây dựng kế hoạch đưa sản phẩm ra thị trường, cụ thể:
Đề xuất và xây dựng các chiến lược, chiến thuật, các hoạt động marketing nhằm đạt được các mục tiêu đề ra
Xác định thời điểm bắt đầu và kết thúc cuả mỗi chiến thuật, mỗi hoạt động marketing đối với mỗi mục tiêu
Phân công cụ thể vai trò và trách nhiệm của mỗi bộ phận, mỗi đơn vị thành viên đối với từng hoạt động
Trang 16• Dự trù ngân sách và các nguồn lực sử dụng như : nhân lực, vật lực
• Theo dõi, đánh giá hiệu quả các hoạt động của kế hoạch
1.3 PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI:
• Không gian nghiên cứu: giới hạn trong phạm vi thị trường mục tiêu của sản phẩm trà Hoa Cúc và Công ty Vimedimex
• Giới hạn nghiên cứu: các số liệu liên quan đến sản phẩm trà thảo dược Hoa Cúc như giá thành, giá bán, khách hàng, …
• Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố bên trong và bên ngoài Công ty, chủ yếu là các yếu tố liên quan đến kế hoạch marketing như đặc tính sản phẩm, thị trường mục tiêu, thị hiếu người tiêu dùng, doanh số bán, giá bán, kênh phân phối, chính sách chiêu thị, …
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI:
Thông qua kế hoạch marketing tung sản phẩm ra thị trường được xây dựng, đề tài sẽ góp phần vào việc thành công của Trà Hoa Cúc khi được tung ra thị trường, sẽ có được sự hài lòng của người tiêu dùng và củng cố thêm được hình ảnh cũng như uy tín của công ty Vimedimex
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU – NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG:
Thu thập số liệu sơ cấp dựa trên báo cáo nghiên cứu thị trường của công ty Thu nhập số liệu thứ cấp từ các báo cáo, tài liệu của công ty, các niên giám thống kê, các thông tin trên báo chí, truyền hình, internet, trên các nghiên cứu trước đây
Trang 171.6 SƠ ĐỒ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU:
Ø
Mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch tung sản phẩm mới ra thị trường
Quan điểm
chung về phân
phối hàng hoá
và chi phí
marketing
Mô tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần, lợi
nhuận
Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, XH
Marketing hỗn hợp
Sản phẩm
Chủng loại, chất
lượng, mẫu mã,
bao bì, tính năng,
Giá cả
Giá quy định, chiết khấu, bớt giá, …
Ø Ø Ø Ø
Giải pháp Ø
Trang 18CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 KHÁI NIỆM VỀ CHU KỲ SỐNG CỦA MỘT SẢN PHẨM VÀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI:
2.1.1 Chu kỳ sống của một sản phẩm:
Sản phẩm mới nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó và chu kỳ sống này có ảnh hưởng tất yếu đến sự sống còn của cả một doanh nghiệp Chu kỳ sống của một sản phẩm có thể được chia làm bốn (4) giai đọan với các đặc điểm sau:
2.1.1.1 Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường:
• Ít khách hàng và sản lượng bán thấp
• Lãi thấp hoặc có thể lỗ
• Ít hoặc không có đối thủ cạnh tranh
2.1.1.2 Giai đoạn phát triển:
• Sản lượng bán tăng nhanh
• Cạnh tranh trên thị trường tăng
• Lãi cao có thể đạt đến điểm tối đa
2.1.1.3 Giai đoạn chín muồi:
• Cạnh tranh rất mạnh
• Xuất hiện nhiều sản phẩm tương tự
• Sản lượng bán ổn định ở mức lãi thấp
2.1.1.4 Giai đoạn suy thoái:
• Doanh số bán giảm
• Tồn tại một số khách hàng trung thành
• Lãi ở mức thấp nhất
Trang 19Đồ thị lãi cho hầu hết sản phẩm mới sẽ đi xuống trong suốt giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường Đến thời kỳ cuối của giai đoạn phát triển, đồ thị lãi cũng sẽ đi xuống ngay dù khi đó lượng bán vẫn đang tăng Điều này là do một doanh nghiệp thường phải tăng chi phí cho quảng cáo và bán hàng hoặc giảm giá bán (hay dùng cả hai biện pháp) để tiếp tục đẩy lượng bán lên trong suốt giai đoạn chín muồi trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường Giới thiệu một sản phẩm mới vào thời điểm thích hợp sẽ góp phần duy trì mức lãi mà doanh nghiệp mong muốn
2.1.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới:
Trong kinh doanh và trong khoa học, thuật ngữ “Phát triển sản phẩm mới” được dùng để mô tả quá trình đưa một sản phẩm hay dịch vụ mới vào thị trường Có hai công việc song song gắn liền với quá trình đó:
1 Tạo ra ý tưởng, thiết kế sản phẩm và những chi tiết kỹ thuật về đặc tính của nó
2 Nghiên cứu và phân tích thị trường
Những công ty điển hình sẽ xem việc phát triển sản phẩm mới là chiến lược đầu tiên trong chiến dịch hình thành, thương mại hóa sản phẩm trong suốt vòng đời của chúng Chiến lược đó cũng được sử dụng để duy trì và ngày càng gia tăng thị phần của họ Để đưa ra những sự thay đổi về thị hiếu của khách hàng, về kỹ thuật công nghệ và về sự cạnh tranh, hầu hết các công ty luôn phải có những chương trình phát triển sản phẩm và dịch vụ mới thông qua 2 phương thức:
− Sự tiếp quản (Acquisition): Công ty có thể phát triển sản phẩm mới bằng
cách mua lại toàn bộ một công ty khác, mua bằng sáng chế hoặc mua giấy phép có thể sản xuất sản phẩm của một ai đó
− Phát triển sản phẩm mới (New product development): Phát triển sản phẩm
Trang 20Development Department – R&D) Những sản phẩm mới này sẽ được phát triển
từ sản phẩm ban đầu của công ty, có thể thông qua các hình thức như:
Cải tiến sản phẩm ban đầu
Thay đổi đặc tính sản phẩm ban đầu
Thay đổi nhãn hiệu sản phẩm ban đầu
Tất cả các hình thức trên để tạo ra một sản phẩm mới đều thông qua những nỗ lực nghiên cứu và phát triển của bộ phận R&D Chúng ta sẽ tập trung vào nghiên cứu phương thức thứ hai
Sự đổi mới bao giờ cũng chứa đựng trong nó sự rủi ro Vì thế mà như Ford đã mất 350 triệu USD cho dòng xe ô tô Edsel, hay RCA mất 580 triệu USD cho dòng đầu đĩa video Selecta Vision,… Sản phẩm mới còn có thể gặp rủi ro theo các mức độ khác nhau Một nghiên cứu cho thấy rằng, rủi ro về bao bì của sản phẩm mới bị thất bại là 80% Một nghiên cứu khác chỉ ra khoảng 33% sự thất bại về những sản phẩm công nghiệp mới là trong khâu tung sản phẩm
Mặc dù chúng ta có những ý tưởng hay, có thị trường vượt quá sự định lượng, nhưng tại sao có quá nhiều sản phẩm mới bị thất bại? Có một vài lý do giải thích cho điều này Có thể định vị thị trường không đúng, giá sản phẩm quá cao hay chiến dịch quảng cáo quá nghèo nàn… Chính vì thế đòi hỏi một nhà quản lý cấp cao phải khai thác những ý tưởng được ưa thích thay vì tiến hành những nghiên cứu marketing lạc hậu Cũng từ việc nhận thấy có quá nhiều sản phẩm mới bị thất bại nên nhiều công ty tỏ ra lo lắng làm thế nào để có thể thành công trong việc hình thành những sản phẩm mới? Có rất nhiều yếu tố để đánh giá sự thành công của một sản phẩm mới, nhưng yếu tố đầu tiên đó là tính độc nhất của sản phẩm, rồi đến các yếu tố như: chất lượng cao, đặc tính sản phẩm mới, giá trị sử dụng cao Trên tất cả, để tạo ra một sản phẩm mới thành công,
Trang 21một công ty cần phải hiểu khách hàng của họ, thị trường, đối thủ cạnh tranh và những sản phẩm mang lại đặc tính vượt trội tới cho khách hàng
Chính vì thế công ty phải đối mặt với rất nhiều vấn đề, họ phải vừa phát triển sản phẩm mới vừa đo lường mức độ thành công trở lại Giải pháp để có một kế hoạch phát triển sản phẩm mới phải được đặt trong một quá trình như sau:
2.1.2.1 Hình thành ý tưởng:
Phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ khâu hình thành ý tưởng thông qua phương pháp thăm dò một cách có hệ thống Công ty phải thu thập rất nhiều ý tưởng để có thể tìm ra được một vài ý tưởng có giá trị Chẳng hạn như Gillette cứ 45 ý tưởng sản phẩm mới thì chỉ có 3 ý tưỡng được phát triển và cuối cùng chỉ có một được thực thi Trong một cuộc khảo sát gần đây đã chỉ ra rằng cứ 100 ý tưởng sản phẩm mới được đặt ra, 39 ý tưỡng được vào quá trình phát triển sản phẩm, 17 còn sót lại ở quá trình đó, 8 ý tưỡng được thực thi nhưng chỉ có một ý tưởng được chọn làm mục tiêu kinh doanh của công ty
Ýù tưởng cho một sản phẩm mới có thể được thu thập từ phía khách hàng, từ bộ phận R&D của công ty, từ đối thủ cạnh tranh, từ nguồn lực nhóm, từ nhân viên, từ bộ phận sales, từ các hội chợ thương mại…
− Từ phía khách hàng: Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm Họ trực tiếp sử dụng các tính năng của hàng hóa, chính vì thế nhiều khi có bất cứ vấn đề gì hay có ý tưỡng nào cho sản phẩm được tốt hơn, hoàn thiện hơn, khách hàng rất sẵn lòng chia sẻ với nhà sản xuất
− Từ phía bộ phận sales: Công ty có thể thu thập thông tin về những điều khách hàng cần và muốn, thông qua bộ phận sales hay các bộ phận chăm sóc khách hàng đó là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng
Trang 22− Đối thủ cạnh tranh là nguồn cho ta về ý tưởng sản phẩm mới Chẳng hạn như công ty sẽ xem những chương trình quảng cáo hay những buổi nói chuyện khác với công chúng của đối thủ để có sự ước đoán về sản phẩm mới đó của công ty họ Thậm chí công ty còn có thể mua sản phẩm của họ, nghiên cứu xem chúng hoạt động ra sao và rồi quyết định xem có đưa sản phẩm mới của công ty mình ra thị trường hay không
− Nhà phân phối cung cấp cho chúng ta rất nhiều ý tưởng về sản phẩm mới Nhà cung cấp sẽ cho công ty biết những loại cơ sở mới, kỹ thuật, vật liệu, cái có thể giúp công ty phát triển sản phẩm mới
− Các nguồn ý tưởng khác là từ các tạo chí thương mại, các buổi hội thảo, ban cố vấn, chương trình quảng cáo, nghiên cứu thị trường…
2.1.2.2 Sàng lọc ý tưởng:
Mục đích của việc hình thành ý tưởng về sản phẩm mới là thu được càng nhiều ý tưởng càng tốt Nhưng công việc tiếp theo là các nhà quản lý phải giảm con số đó lại Để làm được điều đó thao tác đầu tiên là các nhà quản lý phải hình thành nên những hình ảnh sơ bộ về các ý tưởng mới đó Từ đấy giúp họ nhận biết được đâu là những ý tưởng tốt có thể sử dụng được và đâu là những ý tưởng không tốt cần phải loại bỏ ngay từ đầu để tránh lãng phí nguồn lực dành cho chúng
Rất nhiều công ty yêu cầu những nhà lãnh đạo của họ phải viết ra được bản báo cáo về những ý tưởng sản phẩm mới trong một khuôn mẫu chuẩn Bản báo cáo đó phải mô tả về sản phẩm, thị trường mục tiêu và những đối thủ cạnh tranh Nó sẽ tạo ra một sự phác thảo sơ bộ về độ lớn của thị trường, giá bán sản phẩm, thời gian phát triển, chi phí sản xuất và tỷ lệ thu hồi lợi nhuận Sau đó chúng sẽ được xem xét lại bởi cả một hội đồng, họ sẽ đánh giá những ý tưởng tương phản với những tiêu chí đặt ra Chẳng hạn, hội đồng đã đưa ra những câu hỏi với công
Trang 23ty Kao – một công ty sản xuất hàng hóa lớn nhất Nhật Bản như: Sản phẩm đó có tốt cho công ty không? Nó có phù hợp với mạng lưới cũng như mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty không? Công ty có đủ nguồn nhân lực và những kỹ năng để sản phẩm mới được thành công hay không? Nó có mang lại giá trị cho khách hàng hơn những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hay không?
Chính vì thế để thành công trong khâu sàng lọc ý tưởng, những người sàng lọc ý tưởng đó phải trả lời được ít nhất 3 câu hỏi:
− Những sản phẩm này có thu được lợi nhuận từ khách hàng trong thị trường mục tiêu hay không?
− Những kỹ thuật công nghệ để sản xuất sản phẩm này có khả thi hay không?
− Những sản phẩm này có sinh lãi khi chúng được sản xuất rồi phân phối đến người tiêu dùng ở một mức giá mục tiêu hay không?
2.1.2.3 Phát triển khái niệm và tiến hành thử nghiệm:
Một ý tưởng hay phải được phát triển trong một khái niệm về sản phẩm Chúng ta cần phân biệt giữa ý tưởng sản phẩm, khái niệm sản phẩm và hình ảnh sản phẩm
− Ý tưởng về sản phẩm là ý tưởng cho khả năng sản phẩm đó sẽ được công
ty sản xuất ra thị trường
− Khái niệm sản phẩm là một đoạn viết chi tiết về trạng thái thực của ý tưởng trong giới hạn một sản phẩm có ý nghĩa
− Hình ảnh sản phẩm là hình ảnh khách hàng nhận thức thực tế thấy hình dạng cũng như những thành phần của sản phẩm
¾ Phát triển khái niệm (Concept development)
Công ty sẽ nghiên cứu và đưa ra các khái niệm về sản phẩm mới, sau đó sẽ
Trang 24Tóm lại việc phát triển khái niệm phải trả lời được các câu hỏi:
• Khách hàng mục tiêu là ai và ai là người ra quyết định mua hàng?
• Những đặc tính nào trong sản phẩm phải được hợp thành?
• Sản phẩm sẽ mang lại những lợi ích hay lợi nhuận nào?
• Khách hàng sẽ có sự phản ứng lại đối với sản phẩm ra sao?
• Sản phẩm được sản xuất ở mức giá hiệu quả nhất sẽ như thế nào?
• …
¾ Sự thử nghiệm về các khái niệm (Concept testing)
Tiến hành thử nghiệm các khái niệm là để kiểm tra các khái niệm về sản phẩm mới như đã trình bày ở trên theo một nhóm các mục tiêu của khách hàng Ngày nay những người làm marketing thì đã tìm ra những phương thức mới để tạo ra sản phẩm hướng tới các mục tiêu đó Chẳng hạn như sử dụng tính chính xác trên thực tế để kiểm tra khái niệm sản phẩm thông qua các chương trình trên máy vi tính hay thiết bị kiểm tra thuộc tính Hay như một kiến trúc sư muốn thiết kế một căn nhà thì có thể thông qua máy vi tính để tạo dựng hình ảnh và làm cho khách hàng thấy được hình ảnh của căn nhà đó Mặc dù phương pháp này chỉ là mô phỏng, không phải là thực tế nhưng nó vẫn đang đuợc mọi người gia tăng mức độ sử dụng
Việc kiểm tra khái niệm sản phẩm còn đuợc thực hiện bằng việc thăm dò ý kiến khách hàng Thông qua những câu trả lời của khách hàng, công ty sẽ thấy đuợc đâu là khái niệm sản phẩm mới có sức lôi cuốn khách hàng nhất Chẳng hạn như câu hỏi cuối cùng là hỏi khách hàng có quyết định mua hàng không, 10% trả lời rằng “chắc chắn mua”, 5% thì “có thể mua” Từ đó công ty sẽ đặt những con số này trong cả nhóm thị trường mục tiêu để ước lượng được doanh số bán hàng
Trang 252.1.2.4 Phát triển chiến lược Marketing:
Chiến lược phát triển Marketing gồm có 3 phần
Phần đầu tiên là mô tả thị trường mục tiêu
Phần thứ 2 là kế hoạch định vị cho sản phẩm: kế hoạch giá, phân phối, ngân sách marketing cho năm đầu tiên
Phần thứ 3 là kế hoạch kinh doanh dài hạn, thị phần, mục tiêu lợi và sử dụng chiến lược Marketing - Mix
2.1.2.5 Phân tích hoạt động kinh doanh:
Nhà quản lý sẽ phải quyết định chiến lược marketing cho sản phẩm, nó có thể được đánh giá bởi một kế hoạch kinh doanh hấp dẫn Phân tích kinh doanh bao gồm việc xem xét về việc bán hàng, chi phí, mục tiêu lợi nhuận Việc đánh giá này công ty có thể dựa vào những số liệu đã có trong các kỳ kinh doanh trước của những sản phẩm tương tự hoặc thông qua khảo sát thị trường mục tiêu Nó có thể được ước đoán doanh số nhỏ nhất cho đến doanh số lớn nhất để có thể xếp loại mức độ rủi ro của sản phẩm Sau khi đã có doanh số dự báo, nhà quản lý sẽ tính toán mức chi phí bỏ ra và lợi nhuận thu về của sản phẩm, từ đó dự báo về tình hình tài chính có được từ sản phẩm mới này
2.1.2.6 Phát triển sản phẩm:
Một khái niệm về sản phẩm mới thì có thể chỉ được tồn tại bằng sự mô tả của một từ, hoặc bằng một hình vẽ thậm chí là bằng một mô hình thô Khi đã trải qua sự thử nghiệm, sản phẩm sẽ không chỉ còn tồn tại ở mức độ một khái niệm nữa mà nó sẽ bước vào giai đoạn phát triển sản phẩm Ở đây muốn nói đến sự phát triển sản phẩm mới về mặt vật chất thông qua bộ phận R&D và các kỹ sư của công ty Tuy nhiên ở giai đoạn này, khi công ty chấp nhận phát triển sản phẩm tức là họ đã quyết định một sự đầu tư Và sự đầu tư đó sẽ chỉ ra rằng
Trang 26Bộ phận R&D sẽ kiểm tra một hay nhiều lần về tính chất vật lý của sản phẩm mới Bộ phận này hy vọng họ sẽ thiết kế được một vật mẫu đầu tiên có thể làm khách hàng hài lòng và thỏa mãn, thêm vào đó là vật mẫu này có thể sản xuất nhanh chóng và ở mức chi phí hợp lý Việc có một vật mẫu đầu tiên thành công có thể mất một ngày, một tuần, một tháng hoặc thậm chí là cả một năm Thông thường những sản phẩm đã trải qua một quá trình thử nghiệm và kiểm tra nghiêm túc sẽ mang lại sự an toàn và hiệu quả cao
2.1.2.7 Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
Nếu như sản phẩm đã trải qua sự thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm của khách hàng thì bước tiếp theo cần làm là tiến hành thử nghiệm trong điều kiện thị trường Những nhà Marketing sẽ đưa ra những chương trình marketing để giới thiệu sản phẩm tại một thị trường cụ thể Điều đó sẽ giúp họ có những kinh nghiệm trước khi có một phí tổn lớn thật sự cho chương trình giới thiệu sản phẩm chính thức Chương trình đó phải đề cập đến toàn bộ các vấn đề như: chiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phân phối, giá, nhãn hiệu, mẫu mã bao
bì và các cấp độ ngân sách
Đối với các sản phẩm mới khác nhau thì ta sẽ có các chương trình thử nghiệm thị trường khác nhau Bởi có chương trình đòi hỏi một số lượng vốn lớn và mất nhiều thời gian, điều đó lại tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh nắm giữ
cơ hội Ngược lại khi chí phí cho việc giới thiệu sản phẩm thấp hay khi những nhà quản lý hoàn toàn tin tưỡng vào sản phẩm mới của họ, công ty có thể tiến hành sát hạch thị trường với quy mô nhỏ hoặc thậm chí là bỏ qua khâu này Chi phí để công đoạn này thường cao, song vẫn thấp hơn so với chi phí phải bỏ ra cho một chương trình marketing không hiệu quả
Khi tiến hành thử nghiệm thị trường, công ty thường chọn một trong 3 phương pháp sau:
Trang 27 Phương pháp 1: Thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn (Standard Test Markets)
Để thực hiện phương pháp này, công ty tiến hành chọn ra một số lượng nhỏ người đại diện trong một vài thành phố, thực hiện chiến dịch marketing, khảo sát khách hàng, khảo sát sự phân phối hay dùng các phương pháp đo lường khác làm tiêu chuẩn đánh giá chất lượng sản phẩm Tất cả các số liệu thu thập sẽ được lưu lại và được sử dụng để dự báo lượng kinh doanh trong toàn thành phố hay cả một quốc gia
Nhược điểm của phương pháp này là chi phí cao và tốn nhiều thời gian Hơn nữa những đối thủ cạnh tranh có thể nghe ngóng được kết quả cuộc khảo sát thị trường của công ty và họ có những chiêu thức gây trở ngại đối với cuộc khảo sát như: họ sẽ giảm giá bán sản phẩm của họ trong các thành phố mà công
ty đanh tiến hành khảo sát, họ tăng cường khuyến mại, hoặc thậm chí họ mua rất nhiều sản phẩm đang trong giai đoạn thử nghiệm của ta Cuối cùng cuộc khảo sát thị trường có thể cho đối thủ biết được về sản phẩm mới của chúng ta trước khi chúng được tung ra thị trường trong nước Chính vì thế họ sẽ có thời gian để có những chiến lược bảo vệ sự phát triển sản phẩm của công ty họ, tệ hơn nữa là họ sẽ có những cách thức ngăn chặn sản phẩm của công ty chúng ta vào thị trường Mặc dầu có những hạn chế như vậy nhưng phương pháp này vẫn được sử dụng rộng rãi, tuy nhiên một vài công ty đã có kinh nghiệm để tổ chức chương trình sao cho chi phí thấp và thời gian rút gọn với phương pháp tương tự như vậy
Thị trường thử nghiệm có kiểm soát (Controlled Test Markets)
Công ty sẽ tiến hành kiểm soát bảng danh số bán hàng của các đại lý mà công ty giao hàng thử nghiệm Công ty sẽ trả cho các đại lý này một phí hoa
Trang 28khách hàng Công ty sẽ kiểm soát chúng và cho ra các bản báo cáo về doanh số bán các sản phẩm thử nghiệm của từng đại lý, từng tuần Hơn nữa chúng còn cho công ty thấy được những khách hàng cá nhân nào thường mua lại sản phẩm… Phương pháp này có ưu điểm là ít tốn kém chi phí và thời gian tiến hành ngắn (sáu tháng tới một năm) Tuy nhiên một vài công ty thì lo lắng về sự giới hạn khách hàng của các thành phố nhỏ đã thực hiện cuộc nghiên cứu không chỉ
ra được thị trường hay khách hàng mục tiêu Và cũng giống như phương pháp thứ nhất, phương pháp này cũng dễ để bị lộ về sản phẩm mới của chúng ta cho đối thủ cạnh tranh biết
Thị trường thử nghiệm mô phỏng (Simulated Test Markets)
Công ty hay các nhà nghiên cứu thị trường sẽ đưa ra một mô hình khảo sát thị trường mô phỏng Sau đó họ sẽ chỉ ra những chương trình quảng cáo và chiêu thị cho từng sản phẩm khác nhau từ sản phẩm đang trong quá trình thử nghiệm đến những sản phẩm làm vật mẫu cho khách hàng Họ tiến hành thực hiện bằng cách đưa khách hàng một số tiền nhỏ, mời khách hàng tham quan phòng thí nghiệm thực tế, sau đó khách hàng có thể giữ lại số tiền đó hoặc có thể sử dụng để mua một sản phẩm nào đó Những nhà nghiên cứu sẽ quan sát có bao nhiêu khách hàng mua sản phẩm mới và so sánh nhãn hiệu với mặt hàng cạnh tranh Cuộc thử nghiệm này sẽ đo lường được hiệu quả thương mại của công ty so với đối thủ Sau đó các nhà nghiên cứu sẽ hỏi khách hàng cho biết lý do mua hay không mua hàng của họ Một vài tuần sau công ty sẽ gọi điện để hỏi khách hàng về chất lượng sản phẩm có làm khách hàng hài lòng và muốn mua thêm hay không Nhờ có sự tinh vi của hệ thống máy vi tính, những nhà nghiên cứu có thể đưa ra kế hoạch bán hàng trong tương lai từ kết quả của cuộc khảo sát thị trường thông qua hình thức mô phỏng
Trang 29Phương pháp này có thể tránh được một số hạn chế ở hai phương pháp trên Chi phí thực hiện thấp và chỉ mất có khoảng 8 tuần, hơn nữa giữ được thông tin về sản phẩm trước đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên chính vì số lượng vật mẫu nhỏ, phòng mô phỏng không nhiều nên những nhà marketing tỏ ra không tin cậy lắm vào kết quả đưa ra Song cho đến nay phương pháp này vẫn được sử dụng nhiều Nếu kết quả cho thấy sản phẩm ở một vị trí thuận lợi, công ty có thể tiến hành tung sản phẩm ra thị trường mà không cần thêm bất cứ một cuộc kiểm tra nào khác Nếu kết quả là không thuận lợi thì chắc chắn công ty sẽ tiến hành kiểm tra lại, thiết kế lại hoặc loại bỏ sản phẩm Nếu kết quả có thuận lợi nhưng không có sự chắc chắn thì công ty sẽ tiến hành kiểm tra thêm là hai phương pháp đã trình bày ở trên
2.1.2.8 Thương mại hóa sản phẩm:
Sau khi thử nghiệm trong điều kiện thị trường, lúc này nhà quản lý đã có những thông tin cần thiết để ra quyết định cuối cùng là có tung sản phẩm mới ra thị trường hay không
Nếu công ty quyết định thương mại hóa sản phẩm mới vào thị trường, nó sẽ phải trả những chi phí khá cao cho quyết định này Chẳng hạn như công ty sẽ phải xây dựng hoặc thuê những nhà máy sản xuất, phát sinh chi phí đóng gói sản phẩm, chi phí quảng cáo (chi phí này đặc biệt cao), chi phí bán hàng và các chi phí marketing khác trong những năm đầu tiên Công ty sẽ phải tính toán thời gian nào là thích hợp để tung sản phẩm mới ra thị trường? Nơi nào thích hợp nhất: địa phương nhỏ, một vùng, toàn bộ quốc gia hay thị trường quốc tế? Thực tế cho thấy những công ty nhỏ nên giới thiệu sản phẩm mới ở những nơi thực sự có sức hút trong thời gian đầu Còn những công ty lớn có nhiều tiềm lực thì có thể giới thiệu sản phẩm một cách nhanh chóng ra một vài vùng hay toàn bộ quốc
Trang 30gia Và cuối cùng là việc công ty có thể tung sản phẩm mới ra toàn cầu thông qua hệ thống phân phối quốc tế
(Principles of Marketing – Kotler and Armstrong, 8th edition, trang 272-297)
2.2 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING ĐỂ TUNG MỘT SẢN PHẨM MỚI
RA THỊ TRƯỜNG:
Chiến lược marketing phải được thể hiện thành những kế hoạch triển khai thực hiện Việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí cho marketing, marketing hỗn hợp, và phân bổ kinh phí cho marketing.Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ trong marketing hỗn hợp theo bốn yếu tố gọi là 4P Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), tiêu thụ/ phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion) Những biến marketing cụ thể của mỗi yếu tố P được liệt kê trong hình H.2.2
H.2.2 Bốn P của marketing hỗn hợp
Phân phối
Marketing mix
Thị trường mục tiêu
Kênh Phạm vi Danh mục hàng hoá
Địa điểm Vận chuyển
Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp
Trang 31Cần lưu ý là 4P thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing có thể sử dụng được để tác động đến người mua Theo quan điểm của người mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng:
Vì vậy những doanh nghiệp dành thắng lợi là những doanh nghiệp có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu
2.2.1 Sản phẩm:
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp Khi xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:
2.2.1.1 Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh toán của
khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng
Phân phối Sự thuận tiện
Khuyến mãi/
Chiêu thị
Thông tin/ Giao tiếp
Trang 32họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi ỡ mức độ chất lượng như thế nào, chất lượng nào có thể cho họ thỏa mãn nhất Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích ứng của công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế Từ đó xác định những chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm
2.2.1.2 Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm thành công của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảo những yêu cầu tối thiểu sau:
Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như: lợi ích, giá trị sử dụng của sản phẩm
Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ
Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác
Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của doanh nghiệp
Đúng luật để đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền (Fundamentals of Marketing – McGraw-Hills)
2.1.2.3 Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản và bán hàng hóa, thông tin về hàng hóa, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại
Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản phẩm Do đó, những khía cạnh này cần được đề cập khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu (Kotler 1998 trang.367-370)
Trang 332.2.2 Giá cả:
Ngày nay giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp phải có chính sách giá cả thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường
Trong chính sách giá cả đối với sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
Để tăng thị phần
Để thu hồi vốn nhanh
Để dẫn đầu về chất lượng
Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp hơn để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn để tránh sự can thiệp của Chính phủ
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể dựa vào ý muốn chủ quan của mình để định giá Cần phải tuân thủ những ràng buộc nhất định, như các chính sách được trình bày như sau:
Trang 342.2.2.1 Chính sách giá hớt váng (Slimming) và giá thâm nhập thị trường (Penetration):
Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng trên thị trường (Skimming) hay giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing)
− Chính sách giá hớt váng trên thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường Chính sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:
Trong giai đoạn đầu của một chu kỳ sống của một sản phẩm giá cả không phải là yếu tố quan trọng nhất;
Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;
Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh nghiệp
− Chính sách giá thâm nhập thị trường (Penetration Pricing): Trong chiến lược này, một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức Tuy nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:
Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;
Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được sản xuất theo quy mô lớn;
Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường
2.2.2.2 Chiết khấu và hoa hồng:
Trang 35 Chiết khấu thanh toán
− Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện
2.2.3 Kênh phân phối:
2.2.3.1 Vai trò của kênh phân phối:
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong Marketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ doanh nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hóa mới của doanh nghiệp phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau đây:
Phù hợp với tính chất của sản phẩm
Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ dàng
Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian
Kênh phân phối có thể là một đại lý của nhà sản xuất Đó là một hãng buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước Một đại lý của nhà sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây :
Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có lực lượng bán hàng Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán
Trang 36 Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình Nhưng đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm mới hoặc đối với một phần thị trường mới, phân phối sản phẩm mới này có thể giao cho đại lý đảm trách
Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm Doanh nghiệp có thể sử dụng một đại lý quen thuộc với mảng thị trường đó
2.2.3.2 Ba loại kênh phân phối chính:
− Phân phối đặc quyền
Hạn chế số nhà phân phối trung gian
Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm
Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao
Chọn một địa điểm để bán sản phẩm
− Phân phối có chọn lọc: Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng
− Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp sẽ những địa điểm bán hàng thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng
Trang 37 Nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu
Tạo ra doanh số bán thực tế
Giới thiệu sản phẩm mới
Mở rộng khả năng sử dụng của một sản phẩm
Tăng doanh số bán hàng công nghiệp
Chống lại các sản phẩm thay thế
Xây dựng thiện chí của công chúng đối với doanh nghiệp
2.2.4.3 Khuyến mãi: Hỗ trợ bán hàng và tài liệu quảng cáo:
Hỗ trợ bán hàng: Xem xét thông qua hai chính sách sau
Chính sách “kéo”: Chính sách này được sử dụng khi mục tiêu của doanh nghiệp là tăng lượng bán và đòi hỏi phải thâm nhập vào một thị trường mới Để khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm mới và thuyết phục họ không dùng các sản phẩm khác, doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp như coupon, chiết khấu thanh toán, phát hàng thử và các loại tiền thưởng
Chính sách “đẩy”: Chính sách này góp phần hỗ trợ hoạt động bán lẻ và thiện chí của các đại lý Các hoạt động hỗ trợ trong chính sách này có thể
Trang 38là đào tạo cho đội ngũ bán hàng của nhà đại lý bán lẻ, trình bày các điểm bán hàng và trợ cấp quảng cáo
Tài liệu quảng cáo:
Ưu điểm:
Chi phí thấp hơn quảng cáo và bán trực tiếp
Đem đến cho khách hàng một nội dung quảng cáo đáng tin cậy hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền thông Thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn
Khách hàng có thể có được nhiều thông tin hơn
Đúng lúc hơn
2.2.4.4 Quan hệ đối ngoại:
Những hoạt động này được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng – khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa phương và chính phủ Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong các chiến dịch quảng cáo:
Quảng cáo ngoài trời
Ta có thể thấy mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định, để thay thế cho những sản phẩm cũ doanh nghiệp phải liên tục phát triển các sản phẩm mới và sử dụng các công cụ trong marketing hỗn hợp để tung sản phẩm mới ra thị trường
Trang 39CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN Y DƯỢC PHẨM VIMEDIMEX VÀ ĐỊNH HƯỚNG
PHÁT TRIỂN
3.1 THÔNG TIN VỀ CÔNG TY:
3.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty:
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VIMEDIMEX
Tên giao dịch: VIMEDIMEX MEDI-PHARMA JOINT-STOCK COMPANY Tên viết tắt: VIMEDEMEX
Địa chỉ trụ sở chính: 246 Cống Quỳnh, Phường Phạm Ngũ Lão, Quận 1, TP Hồ Chí Minh
Điện thoại: (84-8) 8398441, 8398449, 8324514, 8396012
Fax: (84-8) 8325953
Email: vimedimexII@hcm.fpt.vn; vietpharma@hcm.vnn.vn; info@vietpharm.com.vn
Website: www.vimedimex2-hcm.com; www.vietpharm.com.vn;
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty cổ phần Y dược phẩm Vimedimex tiền thân là Công ty Xuất nhập khẩu Y tế được thành lập theo quyết định số 1106/BYT-QĐ ngày 06/11/1984 của Bộ trưởng Bộ Y tế
Năm 1993, theo quyết định số 415/BYT-QĐ ngày 22/4/1993 của Bộ trưởng Bộ Y tế, công ty chính thức đổi tên thành công ty xuất nhập khẩu Y tế II Ngành nghề kinh doanh chính là xuất – nhập khẩu nguyên liệu, dược phẩm và thiết bị y tế
Trang 40Năm 2005, theo quyết định số 5077/QĐ-BYT ngày 26/12/2005 của Bộ trưởng Bộ Y tế, công ty xuất nhập khẩu Y tế II chính thức cổ phần hóa và chính thức chuyển thành Công ty Cổ phần Y dược phẩm Vimedimex
Sau 20 năm hoạt động, đến nay Công ty Cổ phần Y dược phẩm Vimedimex đã hình thành hệ thống các cơ sở gồm một chi nhánh tại Hà Nội, văn phòng đại diện tại Nga, Ucraina, Bulgaria và Trung Quốc Công ty còn hợp tác với các doanh nghiệp khác trong ngành dược để tổ chức hệ thống phân phối thuốc sỉ và lẻ có tên là Vietpharm, đảm nhận việc phân phối dược phẩm tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và khoảng 20 hiệu thuốc trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
Trong suốt quá trình tồn tại và phát triển, Công ty Cổ phần Y dược phẩm Vimedimex đã từng bước khẳng định vị thế của mình ỡ thị trường trong và ngoài nước Kết quả đó có được là nhờ sự nỗ lực phấn đấu và đoàn kết về mọi mặt của các cán bộ và công nhân viên có trình độ, nhiệt tình và giàu kinh nghiệm của
công ty ( Tài liệu công ty: Phòng Tổ chức – Hành chính)
3.2 CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ VÀ LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG Ty:
3.2.1 Chức năng, nhiệm vụ:
Công ty Cổ phần Y dược phẩm Vimedimex là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh dược phẩm với nhiệm vụ chính là:
− Kinh doanh thuốc và nguyên liệu làm thuốc để phòng và chữa bệnh cho mọi người, một trong những nhiệm vụ trọng tâm của ngành Y tế
− Khai thác mọi tiềm năng trong nước để phát triển sản xuất và xuất khẩu, góp phần xây dựng ngành dược trở thành ngành kinh tế, không những có đóng góp vào công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước mà còn vào sự phát triển chung của nền kinh tế nước ta