Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mau các thương hiệu xe tay ga

Đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA” ra đời nhằm khám phá và đo lường các thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe t

-

HUỲNH ĐỈNH TUỆ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG

HIỆU XE TAY GA

Chuyên ngành: Quản Trị Doanh Nghiệp Mã số ngành : 12.00.00

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 6 năm 2007

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa học : GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

………

………

……… Cán bộ chấm nhận xét 1 :

………

………

……… Cán bộ chấm nhận xét 2 :

………

………

……… Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC

SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày ……… tháng ……… năm …………

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Tp HCM, ngày 08 tháng 07 năm 2007

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên : HUỲNH ĐỈNH TUỆ Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 30/04/1979 Nơi sinh : ĐỒNG NAI Chuyên ngành : Quản Trị Doanh Nghiệp MSHV : 01705434

I TÊN ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA

II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG

1 Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của các thương hiệu

xe tay ga

2 Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua

xe tay ga của khách hàng

3 Tìm ra sự khác biệt chủ yếu giữa các thương hiệu xe tay ga

4 So sánh các nhóm người tiêu dùng các thương hiệu dựa trên thái độ và ý định mua của khách hàng

5 Kiến nghị

III NGÀY GIAO NHIỆM VỤ 05-02-2007

IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ 08-07-2007

V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua

Ngày …… tháng …… năm ………

TRƯỞNG PHỊNG ĐT – SĐH TRƯỞNG KHOA QL NGÀNH

LỜI CẢM ƠN

Khoá học MBA sắp kết thúc, em cảm thấy vui sướng và tự hào vì sắp trở thành một Thạc Sỹ Quản Trị Doanh Nghiệp Những thành quả có được ngày nay là do sự tận tâm dạy dỗ của quý thầy cô trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh

Em xin chân thành gởi đến quý thầy cô lời cảm ơn sâu sắc nhất, đặc biệt là quý thầy cô trong Khoa Quản Lý Công Nghiệp nơi em học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn

Em xin chân thành cảm ơn thầy GS.TS Hồ Đức Hùng đã hướng dẫn và hổ trợ để

em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp được giao

Xin chân thành cảm ơn các anh chị, bạn bè trong lớp MBA-K16 đã hỗ trợ cho tôi trong suốt thời gian học và thực hiện luận văn này

Xin chân thành cảm ơn công ty HONDA, SUZUKI, SYM, YAMAHA, Các Doanh Nghiệp buôn bán xe máy trên địa bàn TP HCM đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu này

Tôi xin tri ân tất cả những người quan tâm giúp đỡ tôi trong trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu, thực hiện luận văn này

Tp HCM ngày 08/07/2007

Người thực hiện

Huỳnh Đỉnh Tuệ

TÓM TẮT

Đề tài nhằm khám phá và đo lường các thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố (một cách tương đối) tác động đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại khu vực này So sánh sự khác biệt của các thương hiệu xe tay ga HONDA, SUZUKI, SYM, YAMAHA qua thái độ của người tiêu dùng Tìm hiểu các nhóm người tiêu dùng về các thương hiệu xe tay ga kể trên Nghiên cứu thực hiện theo 2 bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính (thảo luận tay đôi) để khám phá các thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga (2) Nghiên cứu chính thức định lượng bằng bảng câu hỏi để phỏng vấn người tiêu dùng Người tiêu dùng được phỏng vấn trực tiếp, hay qua Email Mẫu dùng để làm dữ liệu phân tích là 340

Kết quả phân tích cho thấy tất cả các yếu tố khảo sát đều có tác động đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga với mức độ quan trọng được xếp theo thứ tự giảm dần là: 1-Giá trị tinh thần (TINHTHAN), 2-Đặc tính sản phẩm (DACTINHSP), 3-Nhận biết thương hiệu (NHANBIET), 4-Dịch vụ khách hàng (DICHVU), 5-bạn bè, đồng nghiệp (NGQUEN), 6-cha mẹ, vợ chồng, con cái, anh chị em (NGTHAN) Không có sự khác biệt giữa các nhóm có xu hướng mua xe tay ga theo các đặc điểm nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân

Những người có xu hướng mua xe tay ga hiệu HONDA quan tâm nhiều nhất đến yếu tố giá trị tinh thần (TINHTHAN), kế đến là Đặc tính sản phẩm (DACTINHSP), thứ 3 là nhận biết thương hiệu (NHANBIET), và cuối cùng là Dịch vụ khách hàng (DICHVU)

Những người có xu hướng mua xe tay ga hiệu SUZUKI quan tâm nhiều nhất đến yếu tố giá trị tinh thần (TINHTHAN), kế đến là nhận biết thương hiệu (NHANBIET), và cuối cùng là Dịch vụ khách hàng (DICHVU)

Những người có xu hướng mua xe tay ga hiệu SYM quan tâm nhiều nhất đến yếu tố giá trị tinh thần (TINHTHAN), kế đến là nhận biết thương hiệu (NHANBIET), thứ

3 là đặc tính sản phẩm (DACTINHSP), yếu tố dịch vụ khách hàng (DICHVU) không có ảnh hưởng đến xu hướng mua

Những người có xu hướng mua xe tay ga hiệuYAMAHA quan tâm nhiều nhất đến yếu tố đặc tính sản phẩm (DACTINHSP), kế đến là nhận biết thương hiệu (NHANBIET), thứ 3 là giá trị tinh thần (TINHTHAN), cuối cùng là yếu tố dịch vụ khách hàng (DICHVU)

Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến

xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga nói chung, và cho từng thương hiệu

xe tay ga HONDA, SUZUKI, SYM, YAMAHA nói riêng Kết quả này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà sản xuất xe tay ga, các doanh nghiệp kinh doanh xe máy, và cũng sẽ là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACT

This study is to discover and to measure factors of affecting consumers’ attitude when they decide to buy Scooter in Ho Chi Minh City Second it helps determine the important level of these factors (fairly) Also, this survey show us differences among trade names such as HONDA, SUZUKI, SYM, YAMAHA through consumers’ attitude Finally it dentifies groups of customers who atend to buy these Scooters

The research is carried out through two methods: (1) preliminary qualitative research and (2) main quantitative research The first method is aimed to discover components of consumers’ attitude A questionnare is used in the second method

by directly interviewing consumers or sending them to consumers by email There are 340 samples in this survey

The result of the analysis shows that there are five factors affecting the consumption trend The important level of these factors is arranged decreasingly as follows: 1- moral value (TINHTHAN), 2- property of product (DACTINHSP), 3-awareness of trade name (NHANBIET), 4-customer service (DICHVU), 5- friends, colleagues (MGQUEN), 6-father, mother, husband, wife, chilrend, sisters and brothers (NGTHAN)

There is no difference in age groups, gender, income groups, married state among those groups who want to buy Scooter

People who are tend to buy Scooters of HONDA are interested in the moral value (TINHTHAN) most, property of product (DACTINHSP) comes second, the awareness of trade name (NHANBIET) ranks 3, the final one is customer service (DICHVU)

People who tend to buy Scooters of SUZUKI are interested in the moral value (TINHTHAN) most, the awareness of trade name (NHANBIET) comes second, the final one is customer service (DICHVU)

People who tend to buy Scooters of SYM are interested in the moral value (TINHTHAN) most, the awareness of trade name (NHANBIET) comes second, the property of product (DACTINHSP) ranks 3, the customer service (DICHVU) will not effect to consumption trend

People who tend to buy Scooters of YAMAHA are interested in the property of product (DACTINHSP) most, the awareness of trade name (NHANBIET) comes to second, the moral value (TINHTHAN) ranks 3, the final one is customer service (DICHVU)

The findings shows us the factors affecting consumers’ attitude as well as the important level of these factors affecting comsumption trend in general and each trade name(HONDA, SUZUKI, SYM, YAMAHA) in particular The result can be used as references for Scooter manufacturers, motorbike sellers It can be used as reference materials for those who want to do other reseach relevant to this research

MUÏC LUÏC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 9

1.1 SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .9

1.1.2 Tình Hình Thị Trường Xe Tay Ga Hiện Nay Tại Tp Hồ Chí Minh 9

1.1.2 Lý Do Hình Thành Đề Tài 12

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 13

1.2.1 Mục Tiêu Nghiên Cứu 14

1.2.2 Phạm Vi Nghiên Cứu 14

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 14

1.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 15

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 18

2.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 18

2.2 CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ 21

2.2.1 Mô Hình Hành Vi Mua 22

2.2.2 Mô Hình Thái Độ Đơn Thành Phần 23

2.2.3 Mô Hình Thái Độ Ba Thành Phần 24

2.2.4 Mô Hình Thái Độ Đa Thuộc Tính 25

2.4.5 Mô Hình Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA) .27

2.3 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA 30

2.3.1 Xu Hướng Thực Hiện Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng 30

2.3.2 Sản Phẩm 30

2.3.3 Thương Hiệu 31

2.3.4 Dịch Vụ Khách Hàng 32

2.3.5 Giá Trị Tinh Thần 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 NHẬN DIỆN CÁC THUỘC TÍNH CỦA THƯƠNG HIỆU XE TAY GA 34

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 37

3.2.1 Thiết Kế Nghiên Cứu Định Tính 37

3.2.2 Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính Về Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Các Thương Hiệu Xe Tay Ga 38

3.2.2.1 Yếu Tố Nhận Biết Thương Hiệu 39

3.2.2.2 Yếu Tố Về Các Thuộc Tính Của Sản Phẩm 41

3.2.2.3 Yếu Tố Giá Trị Lợi Ích Tinh Thần 42

3.2.2.4 Yếu Tố Về Dịch Vụ Khách Hàng .44 3.2.3 Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính Về Chuẩn Chủ Quan Đối Với Các Thương

Hiệu Xe Tay Ga 45

3.2.4 Đo Lường Thang Đo ý Định Mua Thương Hiệu Xe Tay Ga 46

3.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 47

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 48

3.4.1 Đối Tượng Nghiên Cứu 49

3.4.2 Thiết Kế Mẫu Nghiên Cứu 49

3.4.3 Phương Pháp Thu Thập Dữ Liệu 49

3.4.4 Thiết Kế Bảng Câu Hỏi 50

3.4.5 Phương Pháp Xử Lý Số Liệu 51

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 54

4.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 54

4.1.1 Mô Tả Mẫu Thu Được 54

4.1.2 Các nhóm người tiêu dùng tham gia trả lời phỏng vấn 55

4.1.2.1 Theo Nhóm Tuổi 55

4.1.2.2 Theo Giới Tính 56

4.1.2.3 Theo Thu Nhập 57

4.1.2.4 Theo Tình Trạng Gia Đình 58

4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 58

4.2.1 Giá Trị Cronbach Alpha Của Nhân Tố Nhận Biết Thương Hiệu .59

4.2.2 Giá Trị Cronbach Alpha Của Nhân Tố Đặc Tính Sản Phẩm 59

4.2.3 Giá Trị Cronbach Alpha Của Nhân Tố Giá Trị Tinh Thần 60

4.2.4 Giá Trị Cronbach Alpha Của Nhân Tố Dịch Vụ Khách Hàng 60

4.2.5 Giá Trị Cronbach Alpha Của Nhân Tố Xu Hướng Mua .60

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 61

4.3.1 Phân Tích Nhân Tố Đối Với Thang Đo Thái Độ .61

4.3.2 Phân Tích Nhân Tố Đối Với Thang Đo Xu Hướng .62

4.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI .63

4.4.1 Kết Quả Sau Khi Phân Tích Hồi Quy Tuyến Tính Bội .63

4.4.1 Dò Tìm Các Vi Phạm Giả Định Cần Thiết 65

4.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 66

4.5.1 So Sánh Xu Hướng Mua Giữa Những Nhóm Đối Tượng Có Nhóm Tuổi Khác Nhau 66

4.5.2 So Sánh Xu Hướng Mua Giữa Những Nhóm Đối Tượng Có Giới Tính Khác Nhau 66

4.5.3 So Sánh Xu Hướng Mua Giữa Những Nhóm Đối Tượng Có Mức Thu Nhập Khác Nhau 67

4.5.4 So Sánh Xu Hướng Mua Giữa Những Nhóm Đối Tượng Có Tình Trạng Hôn

Nhân Khác Nhau 67

4.6 SO SÁNH CÁC NHÓM ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA .68

4.6.1 Theo Nhóm Tuổi 68

4.6.2 Theo Giới Tính 69

4.6.3 Theo Thu Nhập 69

4.6.4 Theo Tình Trạng Gia Đình 70

4.7 SO SÁNH PHƯƠNG TRÌNH HỒI CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU .71

4.7.1 Thương Hiệu HONDA 71

4.7.1.1 Hệ Số Tin Cậy Cronbach Alpha 71

4.7.1.2 Phân Tích Nhân Tố .73

4.7.1.3 Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Bội 76

4.7.2 Thương Hiệu SUZUKI 78

4.7.2.1 Hệ Số Tin Cậy Cronbach Alpha 79

4.7.2.2 Phân Tích Nhân Tố .81

4.7.2.3 Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Bội 83

4.7.3 Thương Hiệu SYM 86

4.7.3.1 Hệ Số Tin Cậy Cronbach Alpha 86

4.7.3.2 Phân Tích Nhân Tố .88

4.7.3.3 Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Bội 91

4.7.4 Thương Hiệu YAMAHA 93

4.7.4.1 Hệ Số Tin Cậy Cronbach Alpha 93

4.7.4.2 Phân Tích Nhân Tố .95

4.7.4.3 Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Bội 98

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104

5.1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 104

5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 106

5.3 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 109

5.4 CÁC KIẾN NGHỊ 110

5.5 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 110

TÀI LIỆU THAM KHẢO 111

PHỤ LỤC 112

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH 112

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG 115

PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA 118 PHỤ LỤC 4:PHÂN TÍCH TỶ LỆ NHÓM TUỔI, GIỚI TÍNH, THU NHẬP, TÌNH

TRẠNG GIA ĐÌNH, HỆ SỐ CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH

NHÂN TỐ, PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 119

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 128

PHỤ LỤC 6:PHÂN TÍCH TỶ LỆ NHÓM TUỔI, GIỚI TÍNH, THU NHẬP, TÌNH TRẠNG GIA ĐÌNH CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU HONDA, SUZUKI, SYM, YAMAHA 130

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ, VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI CỦA THƯƠNG HIỆU HONDA133 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ, VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI CỦA THƯƠNG HIỆU SUZUKI141 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ, VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI CỦA THƯƠNG HIỆU SYM 150 PHỤ LỤC 10:PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ, VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI CỦA THƯƠNG HIỆU YAMAHA 158

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 167

DANH MỤC CÁC HÌNH H1.1: Quy trình nghiên cứu 17

H2.1 quy trình mua hàng 19

H2.2 sơ đồ Maslow 20

H2.3 Mô hình hành vi mua 22

H2.4 mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 29

H 3.1 Mô hình nghiên cứu 48

H4.1 Quy trình phân tích dữ liệu 53

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1: Mẫu nghiên cứu đề tài 55

Bảng 4.2: Tỉ lệ theo nhóm tuổi 55

Bảng 4.3: Tỉ lệ theo giới tính 56

Bảng 4.4: Tỉ lệ theo thu nhập 57

Bảng 4.5: Tỉ lệ theo tình trạng gia đình 58

Bảng 4.6 : So sánh tỉ lệ nhóm tuổi giữa các thương hiệu 68

Bảng 4.7: So sánh tỉ lệ giới tính giữa các thương hiệu 69

Bảng 4.8: So sánh tỉ lệ về thu nhập đối với các thương hiệu 70

Bảng 4.9: So sánh tỉ lệ theo tình trạng gia đình đối với các thương hiệu 71

Chương 1

TỔNG QUAN

1.1 SỰ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1.1 Tình Hình Thị Trường Xe Tay Ga Hiện Nay Tại Tp Hồ Chí Minh

Người dân Việt Nam đã quen thuộc với chiếc xe máy vì đó chính là phương tiện đi lại phổ biến Trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu xe, mẫu mã đa dạng , giá cả đủ loại phù hợp cho tất cả các đối tượng sử dụng Với những mục đích sử dụng khác nhau như dùng làm phương tiện để đi làm, phương tiện vận chuyển hàng hóa, phương tiện đi học, đi chơi…thì xe máy được xem là phương tiện di chuyển hiệu quả đối với người dân Việt Nam hiện nay Có thể nói với dân số trên 80 triệu người thì

cơ hội kinh doanh cho xe máy ở Việt Nam hiện nay là rất lớn

Kinh tế phát triển, người dân ngày càng có thu nhập do đó nhu cầu về tiêu dùng xe máy có chất lượng cao ngày càng nhiều Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng, các nhà sản xuất xe máy đã cho ra đời các loại xe máy dùng kỹ thuật số tự động hay có gọi là xe tay ga và đã được khách hàng đón nhận Oâng Tạ Minh Hoàng (Người Đài Loan), giám đốc kinh doanh Công Ty Cổ Phần Hoalam_Kymco, nhận định rằng thị trường xe tay ga tại Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn, người sử dụng xe gắn máy, nhất là giới trẻ, đang có xu hướng chuyển sang sử dụng loại xe này (Theo báo Tuổi trẻ)

Nhận định về xu hướng của thị trường xe tay ga, bà Lại Kim Oanh, trợ lý thương mại hãng Piaggio tại Việt Nam cho biết, xu thế thị trường sử dụng xe ga là tất yếu Cũng giống như ôtô, hiện nay trên thế giới người tiêu dùng ưa chuộng các loại xe có số tự động Bà Oanh tiết lộ, trong tháng 4 và 5 số lượng xe bán ra ngoài thị trường của Piaggio tăng lên 57% so với các tháng trước Còn ông Đinh Quang Tuấn, trưởng phòng kinh doanh của hãng Yamaha Việt Nam, cho biết, số lượng xe tay ga của hãng tiêu thụ ở thị trường cả nước đó tăng rỏ rệt Nếu như năm 2003, trung bình mỗi tháng hãng tiêu thụ là 1.000 xe trên tổng số 10.000 xe các loại thì nay đó đạt 5.000 xe trong tổng số 15.000 xe các loại (VnExpress) Xe tay ga vẫn là con át chủ bài của các hãng SYM thì sơn phết lại chiếc Attila, Yamaha lại thêm

thắt vào chiếc Nouvo một số "đồ chơi" mới, còn Honda trung thành với các tông màu trang nhã vốn xuất hiện từ lúc chiếc Spacy mới khai sinh Mới mẻ nhất có lẽ là

"gã hậu sinh" Hoa Lam-Kymco với chiếc xe tay ga Kymco Vivio Các dòng xe số đời cũ đã bắt đầu khan hiếm khách mua, nhường chỗ cho các loại xe ga Công ty Honda Việt Nam (HVN) cho biết dây chuyền sản xuất xe Spacy (do Công ty GMN sản xuất phân phối qua hệ thống cửa hàng Head của Honda Việt Nam) luôn trong tình trạng báo động hết công suất Tại các chợ xe nổi tiếng ở TP.HCM như Gia Long (đường Lý Tự Trọng, Q.1), Lakai (khu vực Nguyễn Tri Phương, Q.5), nhiều cửa hàng chỉ bày bán xe tay ga Nhiều chủ cửa hàng cho biết tỷ lệ lượng khách tìm mua xe tay ga không ngừng tăng lên( theo báo Thanh niên)

Do đời sống kinh tế ở thành thị cao hơn ở nông thôn nên nhu cầu về các loại xe tay

ga ở thành thị cũng cao hơn, nhất là ở các đô thị lớn.“Xe tay ga là sự lựa chọn số một của phần đông khách hàng ở các đô thị lớn…Các cửa hàng xe máy ở TPHCM đều nhận xét là nhu cầu mua sắm xe tay ga giá cao ngày càng tăng (theo SGGP) Dù giá cao hơn 8-10 lần, tiêu hao nhiên liệu gấp 1,5 lần so với xe số, song mặt hàng xe tay ga vẫn đang hút khách… Nhiều tiiện ích, sang trọng là những lý do khiến nhiều người tiêu dùng coi xe tay ga là “ lựa chọn số 1” (theo VnEconomy)

Xe tay ga hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiền năng kinh tế, sau rốt là phong cách và cá tính của người sử dụng (theo VnEconomy)

Tấn công thị trường này sớm nhất phải kể là Atila - SYM (từ năm 1997), hiện nhãn hiệu xe này đang dẫn đầu thị trường tay ga VN với số lượng khoảng hơn 40.000 xe/năm Sở dĩ Atila được nhiều người ưa chuộng như vậy vì đây là loại xe tay ga có giá khá mềm và mẫu mã bắt mắt Hiện Atila mẫu mới có giá 30 triệu đồng/xe (phanh kiểu tang trống), 33 triệu đồng/xe (phanh dầu) và Atila mẫu cũ 28 triệu

đồng/xe Cuối 2003 Yamaha tung ra 3 sản phẩm tay ga giá rẻ “kỷ lục” là Amore (18 triệu đồng/xe), Classico (19 triệu đồng/xe) và Maximo (20 triệu đ/xe) đã thu hút được sự quan tâm của giới nữ là sinh viên, học sinh và nhân viên văn phòng Mới đầu tháng 1/05 này Công ty Hoa Lâm - Kymco vừa ra mắt chiếc Jockey SR

125 kiểu dáng sang trọng nhưng cũng ở mức giá là 31 triệu đồng/xe Trước đó khoảng 3 tháng Công ty Tiến Lộc cũng đó tung ra thị trường đợt xe đầu tiên (300 xe máy tay ga) hiệu Saphire 125 cc giá 35 triệu đồng/xe và nay là spacy

“made in VN” (theo Vietnamnet)

Hiện nay trên thị trường xe tay ga ở thành Phố Hồ Chí Minh ta thấy có các thương hiệu quen thuộc với các sản phẩm như: HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH, Click), YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus), SYM ( Attila, Excel), SUZUKI (Amity), PIAGIO (Vespa, Piagio, Moto Guzzi), HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus), DEAHAN ( Smart, Suny II)…

Bên cạnh những loại xe tay ga trên, hiện nay trên thị trường còn có loại xe tay ga nhái mẫu mã của các nhãn hiệu nổi tiếng với giá rẻ từ Trung quốc làm nên một thị trường đa dạng với sự cạnh tranh gay gắt Ở TPHCM, mỗi ngày tại các cửa hàng kinh doanh xe máy ở khu Nguyễn Tri Phương, An Dương Vương (Q5), Phan Đăng Lưu, Hoàng Văn Thụ (Q Phú Nhuận- TPHCM)…có rất nhiều khách hàng tìm đến mua xe tay ga…”nhái” (theo Người Lao Động).Theo Bộ Công Nghiệp, nếu thực hiện theo lộ trình hội nhập, mức thuế nhập khẩu xe máy năm 2006 chỉ còn 20% Không đầu tư cho thương hiệu xe máy nội địa, Việt Nam sẽ mất dần thị phần (theo SGGP) Như vậy khi giảm thuế nhập khẩu thì các loại xe tay ga nhập nguyên chiếc sẽ có giá rẻ hơn, mẫu mã phong phú đa dạng tạo nên sự cạnh tranh với các loại xe tay ga lắp ráp trong nước

1.1.2 Lý Do Hình Thành Đề Tài

Ngày nay tiếp thị theo hướng chú trọng sự thỏa mãn của khách hàng và lợi nhuận lâu dài của công ty (giáo trình tiếp thị căn bản) Hoạt động tiếp thị hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng không có nghĩa chỉ quan tâm đến khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của công ty, mà còn quan tâm đến cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của khách hàøng tiềm năngï để tìm cách đáp ứng tốt những nhu cầu đó Y ù nghĩa quan trọng của việc nghiên cứu khách hàng không chỉ là để doanh nghiệp bán được sản phẩm – đó mới chỉ là một mặt của vấn đề Điều quan trọng hơn giữ được khách hàng hiện tại, lôi kéo được khách hàng tiềm năng Trong kinh doanh điều quan trọng là doanh nghiệp bán được hàng và khách hàng có lợi khi sử dụng sản phẩm Vì vậy các doanh nghiệp phải hiểu biết về thị hiếu của khách hàng, cũng như thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm do mình cung cấp, từ đó sẽ hiểu rỏ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng được thể hiện trong quá trình ra quyết định mua để thiết kế ra những sản phẩm làm thõa mãn khách hàng

Mỗi một thương hiệu xe tay ga đều có thế mạnh cạnh tranh riêng của mình, đã thu hút được lượng khách hàng nhất định Tuy nhiên các nhà sản xuất xe tay ga cũng cần nắm rỏ thị hiếu của khách hàng, các thế mạnh cạnh tranh, các điểm yếu của mình cũng như của đối thủ để có những chiến lược thích hợp phục vụ tốt nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, nhận dạng được những xu hướng tiêu dùng để nhà sản xuất xe tay ga tạo ra được những sản phẩm đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng nhằm thu hút khách hàng, tạo dựng thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh và tăng thị phần của doanh nghiệp

Do hiện nay các nhà sản xuất xe máy đang tham gia vào thị trường xe tay ga tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ nhằm chia thị trường và lợi nhuận, vậy để duy trì vị thế trong thị phần xe tay ga trên thị trường, các nhà sản xuất xe tay ga trong nước

phải hiểu được người tiêu dùng cần gì, mong muốn điều gì từ xe tay ga, cũng như thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các thương hiệu xe tay ga Tại sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu xe tay ga này mà không phải là thương hiệu xe tay

ga khác, thương hiệu xe tay ga này có những đặc điểm gì mà thu hút được khách hàng, các thương hiệu xe tay ga khác nhau ra sao, người tiêu dùng đánh giá như thế nào về xe tay ga, các thương hiệu xe tay ga… Đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA” ra đời nhằm khám phá và đo lường các thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xe tay ga để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng Đồng thời xem xét các mức độ ảnh hưởng của các thành phần thái độ, cũng như thái độ chủ quan của những người có liên quan đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng, và từ đó giúp các nhà sản xuất xe tay ga trong nước thiết kế ra những sản phẩm làm hài lòng khách hàng Và thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận

1.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục Tiêu Nghiên Cứu

- Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của các thương hiệu xe tay ga

- Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xe tay ga của khách hàng

- Tìm ra sự khác biệt chủ yếu giữa các thương hiệu xe tay ga

- So sánh các nhóm người tiêu dùng các thương hiệu dựa trên thái độ và ý định mua của khách hàng

1.2.2 Phạm Vi Nghiên Cứu

- Khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh

- Các thương hiệu nghiên cứu: HONDA, YAMAHA, SYM, SUZUKI (Vì các thương hiệu này chiếm thị phần lớn trên thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh hiện nay)

- Đối tượng nghiên cứu: những người chưa có xe máy đang có nhu cầu mua xe, những người đang có ý định mua xe tay ga thay cho chiếc xe số đang sử dụng, những người đang có ý định mua xe tay ga thay cho chiếc xe tay ga đã củ, những người đang sử dụng xe tay ga có ý định mua thêm xe tay ga

1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN

- Nghiên cứu nhằm giúp các nhà sản xuất xe máy biết được những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga

- Biết được nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu của mình

- Nắm bắt được thị hiếu của khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế và sản xuất các loại xe tay ga trong tương lai làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

- Tạo ra uy tín cho thương hiệu xe tay ga của doanh nghiệp

1.4 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nhìn chung giá của những chiếc xe ga đắt hơn so với xe số bình thường, tiêu hao nhiều nhiên liệu hơn, nhưng người tiêu dùng vẫn thích chọn mua xe tay ga Do vậy theo chủ quan của người nghiên cứu thì người tiêu dùng mua xe tay ga để thỏa mãn về mặt tinh thần Họ chấp nhận mua xe tay ga nhái để chạy theo thời trang, thể hiện đẳng cấp xã hội, thể hiện sự giàu có… “ Xe tay ga hiện nay không đơn thuần là phương tiện đi lại mà còn là một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau rốt là phong cách và cá tính của người sử dụng” (Theo VnEconomy) Người nghiên cứu cũng đã có cuộc phỏng vấn sơ bộ 12 người đi xe tay ga chia đều cho 4 nhãn hiệu Honda, SYM, Yamaha, Suzuki thì trong các yếu tố nêu trên đa số cho rằng họ mua xe tay ga vì cản thấy nó sang trọng, hợp thời trang, thể hiện đẳng cấp, tự tin… Do đó giả thuyết nghiên cứu là yếu tố giá trị tinh thần sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện theo hai bước chính là: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

- Bước 1: nghiên cứu sơ bộ định tính: bằng phương pháp phỏng vấn sâu (hay

còn gọi là thảo luận tay đôi) Những người được phỏng vấn là những người đã sữ dụng xe tay ga, có ý định mua xe tay ga Nghiên cứu này nhằm mục đích là khám phá thái độ của người tiêu dùng đối với xe tay ga, tìm hiểu các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi quyết định mua xe tay ga, sau đó điều chỉnh thang đo thái độ của khách hàng đối với các thương hiệu xe tay ga

- Bước 2: nghiên cứu chính thức bằng định lượng: thu thập thông tin bằng

phương pháp phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi Phương pháp lấy mẫu trong nghiên cứu này được đề xuất là phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Phỏng vấn khách hàng tại các showroom, trạm bảo hành, gởi mail đến những người đang sử dụng xe tay ga hay có ý định mua xe tay ga thông qua người quen giới thiệu Nghiên cứu này là để kiểm định thang đo Thang đo được đánh giá qua hai bước: Đánh giá hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha, và phân tích các yếu tố khám phá EFA Sau khi tiến hành đánh giá sơ bộ , dùng phương pháp hồi quy bội cho các thang đo nhằm xác định các yếu tố có ý nghĩa quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng mua các thương hiệu xe tay ga của người tiêu dùng Dùng kiểm định Anova để so sánh ý định mua của các đối tượng nghiên cứu có các đặc điểm khác nhau như giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạng gia đình

Vấn đề nghiên cứu

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA

Cơ sở lý thuyết

Mô hình

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

CHỌN MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (1) là:

- Văn hóa:

+ Văn Hóa: là quá trình xã hội hóa hình thành nên giá trị, cảm quan, thị hiếu, cách cư xử…tác động đến niềm tin, sau đó biểu thị qua thái độ cuối cùng hình thành nên hành vi

+ Văn Hóa phụ: giá trị, niềm tin, thái độ của những nhóm nhỏ hơn

+ Tầng lớp xã hội: sự phân định thứ bậc trong xã hội Các thành viên có cùng thứ bậc có cùng giá trị, mối quan tâm và cách cư xử

- Xã hội:

+ Nhóm tham khảo: là nhóm người ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến quan điểm và quyết định của một người nào đó như: những người thân thuộc, những người quan hệ xã giao, những người có thể tạo ảnh hưởng lên

dư luận

+ Gia đình: các thành viên trong gia đình như cha mẹ,vợ chồng, con cái, anh

em và các giá trị trong gia đình

+ Địa vị xã hội: là sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò nào đó

- Cá nhân:

+ Cá tính + Nhận thức

DIỄN TRÌNH MUA SẮM

Nhận ra nhu cầu Cân nhắc các yếu tố liên quan Xác định khả năng lựa chọn Đánh giá các khả năng Quyết định mua Cân nhắc sau khi mua

H2.1 quy trình mua hàng

Theo Lý thuyết này thì người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng chuyển sang sử dụng xe tay ga là điều tất yếu Vì khi nền kinh tế Việt Nam phát triển thì thu nhập của người dân cũng cao hơn do đó xe máy không chỉ là phương tiện di lại như trước đây mà bây giờ còn là vật để tôn thêm vẻ đẹp, tính cách, biểu thị sự giàu có, người có thu nhập cao, đẳng cấp xã hội… của người tiêu dùng

2.2 CÁC MÔ HÌNH THÁI ĐỘ

Nói chung thái độ là một khái niệm rất quan trọng trong việc nghiên cứu thị trường

Vì khi nắm vững khái niệm về thái độ thì các nhà nghiên cứu mới có thể hiểu biết được những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết dịnh chọn mua một sản phẩm, dịch vụ… nào đó Có nhiều khái niệm về thái

TỰ THỂ HIỆNMuốn tự thể hiện TÔN TRỌNGMuốn tự tôn trọng, có tiếng tăm, uy tín, địa vị XÃ HỘIMuốn được chấp nhận, hay thuộc về một nhóm xã hội

AN TOÀNMuốn được an toàn, bảo vệ

CĂN BẢNĐòi hỏi về ăn uống, vận động, nghỉ

ngơi, giải trí, giới tính H2.2 sơ đồ Maslow

độ như theo Athiyaman (2002) thì thái độ có liên quan đến sự đánh giá về kết quả của việc thực hiện một hành vi, còn theo Schiffman và Kanuk (1987) thì thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một đối tượng nào đó (ví dụ như một nhãn hiệu, một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó,…) Như là một kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được, nhưng thái độ có thể suy ra được từ những lời nói và các hành vi của con người Thái độ theo Hayes, N (2000) cũng có thể được định nghĩa là một bản chất của con người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật, một sự việc cụ thể Hay thái độ theo Fishbein và Ajzen (1975) là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó

Niềm tin là sự tin tưởng của con người vào sự mong đợi những gì mà họ sẽ làm, sẽ dựa vào, trong nhiều trường hợp là sự tương tác tác động lẫn nhau, để mang lại cho họ lợi ích đích thực (Gefen, 2000)

Xu hướng hành vi là những hướng dẫn con người để giúp con người đi đến những hành động (Trianis, 1980) Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng Theo trường phái kinh tế (Econo mic Man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational School) thì người tiêu dùng ra quyết dịnh dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng (total utility) Để thực hiện điều này, người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận

Niềm tin về

Mô hình thái độ-hành vi đối một thương hiệu ( (4) -107)

thức (cognitive operations) bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu (Bettman, 1979) Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman and Holbrook 1982) Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh…(14) Trong đề tài này tham khảo các mô hình lý thuyết sau đây về thái độ để làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu

2.2.1 Mô Hình Hành Vi Mua

Mô hình hành vi mua xem quyết định mua của người tiêu dùng về một sản phẩm hay thương hiệu nào đó là do các kích tác từ chính thương hiệu sản phẩm (đặc tính sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối) đó cùng với môi trường bên ngoài (chính trị, kinh tế, xã hội, văn hóa) đã tác động đến người mua Nhận thức của người tiêu

dùng về sản phẩm thông qua việc thu thập các thông tin này Đồng thời tùy thuộc vào các đặc tính của người tiêu dùng mà họ có cách đánh giá, phân tích thông tin thu thập được và đưa ra nhận xét về sản phẩm nào đó Và từ đó người tiêu dùng đi đến quyết định chọn mua sản phẩm nào, thương hiệu nào, địa điểm mua mà họ cho là phù hợp

2.2.2 Mô Hình Thái Độ Đơn Thành Phần

Mô hình thái độ đơn thành phần xem thành phần cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, thương hiệu là việc nhận xét , cách đánh giá về những thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm một cách tổng quan Cách đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu đơn thuần là cảm nhận của họ về sản phẩm mà mình có nhu cầu như : thích hay không thích, hữu dụng hay không hữu dụng, đẹp hay xấu… Mô hình thái độ đơn thành phần đơn giản dễ thực hiện và tìm hiểu nên khi sử dụng mô hình này sẽ giúp cho người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian ra quyết định chọn mua sản phẩm hay thương hiệu Những sản phẩm có giá trị nhỏ, có những đặc tính đơn giản không phức tạp mà người tiêu dùng ra quyết định mua khi chọn hàng, thì biểu thị cảm xúc chính là thái độ của người tiêu dùng Vì các sản phẩm này có một đặc điểm chính nổi trội, các đặc điểm còn lại chỉ làm tăng đặc tính chủ yếu của sản phẩm Đối với những sản phẩm có giá trị lớn, các đặc tính phức tạp, và các đặc tính này đều có mức ảnh hưởng khá tương đồng nhau thì cảm xúc không thể biểu thị thái độ của người tiêu dùng, vì mỗi người tiêu dùng lại có sự ưa thích khác nhau về các đặc tính đối với cùng một sản phẩm hay một thương hiệu nào đó Ví dụ có ba người cùng chọn mua cùng một thương hiệu xe tay ga thì người này chọn thương hiệu xe tay ga này do nhãn hiệu này có uy tín lâu năm trên thị trường nên an tâm

về chất lượng sản phẩm, cũng như dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp, còn người khác chọn thương hiệu xe tay ga này vì thương hiệu xe tay ga này có kiểu dáng đẹp, hợp thời trang, có nhiều màu sắc để chọn lựa Còn người thứ ba thì cho mình chọn mua thương hiệu xe tay ga này vì giá cả hợp lý, chế độ bảo hành tốt Qua ví dụ cho chúng ta thấy được cả ba người đều cùng chọn mua một thương hiệu xe tay

ga nhưng cách đánh giá của họ về sản phẩm mình mua lại khác nhau, nên các yếu tố tác động lên sự yêu thích là khác nhau Mô hình này cũng chưa đưa ra được mối quan hệ giữa sự yêu thích và xu hướng mua, ví dụ như khi người tiêu dùng yêu thích xe tay ga thắng đĩa nhưng không đủ tiền để mua nên quyết định mua xe tay

ga cùng loại nhưng thắng đùm vì giá sẽ rẻ hơn Vậy thành phầm cảm xúc chưa đủ để ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình này mô hình thái độ ba thành phần được xây dựng để khắc phục nhược điểm của mô hình này

2.2.3 Mô Hình Thái Độ Ba Thành Phần

Mô hình này thái độ được hình thành bởi ba thành phần đó là: thành phần nhận thức (Cognitive), thành phần cảm xúc (Affective), thành phần xu hướng cảm xúc (Conative)

- Thành phần nhận thức: Con người có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ cung cấp… trước khi quyết định mua Nhận thức của con người có được là do dựa vào thông tin thu thập được (như thông qua chương trình quảng cáo, chiêu thị, người giới thiệu…) hay do những kinh nghiệm tích lũy (như đã từng sử dụng qua các sản phẩm, dịch vụ ) mà khách hàng có sự hiểu biết và nhận thức về sản phẩm, hay một thương hiệu nào đó Khi người tiêu dùng có sự hiểu biết về sản phẩm hay một thương hiệu nào đó thì niềm tin của họ vào sản phẩm hay thương hiệu đó sẽ tăng lên Vậy thành phần nhận thức sẽ tạo ra niềm

tin của người tiêu dùng, có tác dụng tích cực đến thái độ của họ trong quá trình chọn mua sản phẩm hay thương hiệu Trong nghiên cứu này thành phần nhận thức của người tiêu dùng về xe tay ga chính là sự hiểu biết của người tiêu dùng về các đặc tính của các loại xe tay ga và cách họ nhận biết được các thương hiệu xe tay ga trên thị trường

- Thành phần cảm xúc: Là những xúc cảm hay những cảm giác của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu, sản phẩm mà họ quan tâm Cũng như trong mô hình thái độ đơn thành phần, trong mô hình này thành phần cảm xúc hay cảm giác cũng mang đặc tính chung chung , là cái nhìn tổng thể về đối tượng cần nghiên cứu chứ không tách biệt các thuộc tính của đối tượng Thành phần cảm xúc này được làm cơ sở để người tiêu dùng đánh giá về thương hiệu hay sản phẩm và được thể hiện qua việc họ có ưa thích hay không về đối tượng mà họ quan tâm Trong mô hình thái độ ba thành phần thì thành phần cảm xúc là thành phần chủ yếu của thái độ, thành phần nhận thức và thành phần xu hướng hành vi là hai thành phần hổ trợ thêm cho thành phần cảm xúc

- Thành phần xu hướng hành vi: thể hiện đặc tính riêng biệt, đặc trưng của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu mà họ quan tâm Người tiêu dùng ra quyết định mua theo một xu hướng hay một trào lưu nào đó mà họ nghĩ làm như vậy là đúng, những người xung quanh có ảnh hưởng mạnh đến hành vi và xu hướng tiêu dùng của họ

2.2.4 Mô Hình Thái Độ Đa Thuộc Tính

Mô hình này do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mô hình này thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu đối với từng đặc tính của nó Mô

hình này được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu thị trường về việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu hay sản phẩm mà họ quan tâm Người tiêu dùng sẽ đánh giá các đặc tính của sản phẩm hay thương hiệu dựa vào sự hiểu biết, nhu cầu thông qua cách nhận định chủ quan của mỗi người về mức độ quan trọng của các đặc tính đó Sau đó họ xem xét lại tổng thể các đặc tính và đưa

ra quyết định chọn mua thương hiệu và sản phẩm nào mà họ thấy giá trị tổng thể lớn nhất Nếu người tiêu dùng đáng giá cao các thuộc tính của sản phẩm hay thương hiệu thì họ sẽ ưa thích, nếu họ đánh giá không cao các thuộc tính của sản phẩm hay thương hiệu thì họ sẽ có thái độ không ưa thích Nói chung những thuộc tính đáp ứng được sự mong muốn của người tiêu dùng thì họ sẽ đánh giá cao và dẫn đến là họ có thái độ ưa thích, còn nếu những thuộc tính không thõa mãn với nguyện vọng của người tiêu dùng thì họ sẽ có thái độ không ưa thích

Mô hình thái độ đa thuộc tính được biểu thị dưới dạng toán học như sau:

E : Đánh giá về thuộc tính thứ i

n: là số thuộc tính của thương hiệu

Trong mô hình này sự hiểu biết của người tiêu dùng về đối tượng mà họ quan tâm có ảnh hưởng rất lớn tới thái độ của họ, vì chính sự hiểu biết này đã tạo nên niềm tin của họ đối với thương hiệu, sản phẩm Người tiêu dùng phải nhận biết về sản phẩm, thương hiệu cũng như các thuộc tính của nó, sau đó họ đánh giá từng thuộc tính theo cảm giác chủ quan của họ nếu những thuộc tính phù hợp với ý định và mong muốn thì họ sẽ đánh giá cao và sẽ có thái độ ưa thích, ngược lại những thuộc tính không đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng thì họ đánh giá không cao và sẽ có thái độ không ưa thích đối với sản phẩm và thương hiệu mà họ quan tâm Tóm lại sự hiểu biết của người tiêu dùng sẽ tạo cho họ niềm tin về một sản phẩm hay thương hiệu, từ đó họ sẽ có thái độ đến đối tượng mà họ quan tâm, thái độ sẽ dẫn họ đến xu hướng hành vi chọn mua, sau đó sẽ ra quyết đinh mua

2.2.5 Mô Hình Thuyết Hành Động Hợp Lý (TRA)

Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm

1975 Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ Trong đó khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ) Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami)

Giống như mô hình thái độ 3 thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp 3 thành phần nhận thức, cảm xúc, và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ

trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này còn phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người có tác động đến xu hướng hành vi của họ như gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp… những người có liên quan này có cũng hộ hay phản ánh đối với quyết định của họ

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng (2).

Mô hình được thể hiện qua phương trình sau

B − I = W1AB + W2SNB

trong đó:

B: là hành vi mua

I : là xu hướng mua

A: là thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm, thương hiệu

SN: là chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của những người có liên quan

1

W và W2: là các trọng số của A và SN

2.3 MỘT SỐ ĐỊNH NGHĨA

2.3.1 Xu Hướng Thực Hiện Hành Vi Mua Của Người Tiêu Dùng

Xu hướng hành vi là những hướng dẫn con người để giúp con người đi đến những hành động (Trianis, 1980) Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng Theo trường phái kinh tế (Econo mic Man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational School) thì

Con người tin rằng hành

vi dẫn đến kết quả và sự

đánh giá về những kết

quả này

Thái độ hướng đến hành vi

Xu hướng mua Hành vi mua

Con người tin rằng những

cá nhân hay nhóm người

nghĩ rằng họ nên hay

không nên thực hiện hành

vi và động lực thúc đẩy của

họ phải tuân theo những

người hướng dẫn

Chuẩn chủ quan

H2.4 mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Mitra Karami trang 27)

Con người tin rằng hành

vi dẫn đến kết quả và sự

đánh giá về những kết

quả này

Thái độ hướng đến hành vi

Xu hướng mua Con người tin rằng những

cá nhân hay nhóm người

nghĩ rằng họ nên hay

không nên thực hiện hành

vi và động lực thúc đẩy của

họ phải tuân theo những

người hướng dẫn

Chuẩn chủ quan

người tiêu dùng ra quyết dịnh dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng (total utility) Để thực hiện điều này, người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức (cognitive operations) bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương hiệu tối ưu (Bettman, 1979) Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman and Holbrook 1982) Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh…(14)

- Phần cốt lõi: nhằm đáp ứng đúng bản chất của nhu cầu khách hàng

- Phần thực tế: gồm thêm chất lượng, tính năng, kiểu dáng, bao bì, …

- Phần phụ trợ: nhằm tăng thêm tiện ích cho sản phẩm như bảo trì, lắp đặt, phụ tùng, …

2.3.3 Thương Hiệu

Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trương thương hiệu Hiệp hội

Marketing Mỹ đã định nghĩa như sau: thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tương hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh (11)

Thương hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ Những thương hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng Song một thương hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế Một thương hiệu có thể mang theo tới sáu cấp độ ý nghĩa(11):

- Thuộc tính: một thương hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩ những thuộc tính

nhất định Chẳng hạn như gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng, thiết kế hoàn hảo, bền, uy tín cao, giá trị bán lại lớn, tốc độ cao…

- Lợi ích: một thương hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính Khách

hàng không mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi Những thuộc tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng và/ hay tình cảm Thuộc tính bền có thể chuyể thành ích lợi thực dụng, “ ta sẽ không phải mua vài năm một chiếc xe mới” Thuộc tính đắt tiền có thể chuyển thành lợi ích tình cảm, “ chiếc

xe sẽ giúp ta cảm thấy mình sang trọng và được kính nể” Thuộc tính chắc chắn có thể chuyển thành ích lợi thực dụng và tình cảm “ ta sẽ được an toàn trong trường hợp xảy ra tai nạn giao thông”

- Giá trị: Thương hiệu cũng nói lên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất

- Văn hoá: Thương hiệu còn thể hiện một nền văn hóa nhất định

- Nhân cách: Thương hiệu cũng có thể phát hoạ một nhân cách nhất định