Ảnh hưởng của cảm nhận khách hàng về một số yếu tố marketing hỗn hợp đến lòng ham muốn thương hiệu vang đà lạt

Chính vì thế, hướng nghiên cứu trong đề tài này muốn đi sâu vào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của cảm nhận người tiêu dùng về các chương trình khuyến mại, quan hệ công chúng, yếu tố giá cả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

-

LÊ DŨNG

ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING HỖN HỢP ĐẾN LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU VANG ĐÀLẠT

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 603405

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH – tháng 08 – năm 2010

Chương I

TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu

Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các

cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại & nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam quan tâm đặc biệt như hiện nay Khi nền kinh tế Việt Nam đã & đang hội nhập vào nền kinh tế thế giới một cách sâu rộng, các doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với một mức độ cạnh tranh tranh ngày càng khắc nghiệt; khi mà phần lớn các sản phẩm của Việt Nam chỉ mang tên sản phẩm chứ chưa thực sự tạo được tên tuổi riêng với một vị thế nhất định trong tâm trí khách hàng Trong quá trình phát triển kinh doanh trên thị trường, các sản phẩm ngày càng trở nên giống nhau hơn về mặt vật chất do các nhà sản xuất dễ dàng bắt chước nhau Những điểm khác biệt giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp dần dần chỉ còn là những yếu tố thuộc phần ”vô hình“ của sản phẩm là giá trị thương hiệu Như Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian“ (Aaker, D.A, 1991, managing brand equity, New York, Free Press) Trong quá trình xây dựng & phát triển thương hiệu, không ít doanh nghiệp đã gặp phải khó khăn; một trong những nguyên nhân chính là các doanh nghiệp chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu (brand equity), các thành phần của nó cũng như các yếu tố marketing mix nào tác động đến lòng ham muốn của một thương hiệu, qua đó tác động đến giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng & phát triển thương hiệu Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được Đã có nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer – based brand equity) vào đầu thập niên 1990, tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) & Yoo & ctg (2000) Ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ – Đại học Kinh tế TPHCM

& ctg (2002) cũng đã thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33: “Các thành phần giá trị thương hiệu & đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam“, hoàn thành vào tháng 12/2002 Trong nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình các

thành phần của giá trị thương hiệu & ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị (gồm quảng cáo & khuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu Từ

đó, tác giả đã xây dựng thang đo lường các thành phần giá trị thương hiệu & thang đo thái độ đối với chiêu thị Tuy nhiên cảm nhận của người tiêu dùng đối với chiêu thị & một số yếu tố thuộc marketing hỗn hợp khác rất có thể lại khác nhau đối với từng sản phẩm, ngành hàng cụ thể Chính vì thế, hướng nghiên cứu trong đề tài này muốn đi sâu vào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của cảm nhận người tiêu dùng về các chương trình khuyến mại, quan hệ công chúng, yếu tố giá cả, hình ảnh tại điểm bán & chất lượng cảm nhận tác động đến lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt Đây là một thương hiệu rượu vang Việt Nam; chiếm thị phần đáng kể, mạng lưới phân phối rộng khắp, thuộc ngành hàng thực phẩm đồ uống có cồn tuy còn non trẻ nhưng có tốc độ phát triển nhanh trong 10 năm qua, sẽ chịu áp lực cạnh tranh lớn trong tương lai không xa khi mà các thương hiệu có tiếng tăm trên thế giới đến từ những quốc gia có truyền thống sản xuất kinh doanh rượu vang lâu đời như Pháp, Ý, cũng như các nước có ngành sản xuất thương mại rượu vang phát triển mạnh như Úc, Mỹ, Chilê sẽ tràn vào thị trường Việt Nam do thuế suất nhập khẩu giảm mạnh theo lộ trình cắt giảm thuế quan Việt Nam đã cam kết khi gia nhập WTO Trên cơ sở thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2002), nghiên cứu này sử dụng lại, có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu & đối tượng tiêu dùng sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với phần phân tích trình bày nêu trên, nhận thấy rằng việc nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng về một số yếu tố thuộc marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến lòng ham muốn thương hiệu là cần thiết & hữu ích cho các hoạt động tiếp thị ngành hàng tiêu dùng nói chung & ngành hàng rượu vang nói riêng Nghiên cứu này được thực hiện trên

cơ sở vận dụng mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) đã được nghiên cứu & kiểm định để kiểm chứng cho một ngành hàng cụ thể - rượu Vang Đàlạt, là một trong những sản phẩm tiêu dùng nhưng có nhiều điểm đặc trưng; tâm lý & hành vi tiêu dùng của loại sản phẩm này chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa ẩm thực, văn hóa Phương Tây Nghiên cứu này, với mục đích tìm hiểu, đánh giá sự ảnh hưởng của cảm nhận người tiêu dùng về những yếu tố quan trọng thuộc marketing mix như khuyến mại, quan hệ công chúng, giá cả, hình ảnh điểm bán, chất lượng cảm nhận lên lòng ham muốn thương hiệu rượu vang, từ đó giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp,

các nhà quản trị marketing trong việc hoạch định ngân sách, hoạch định chiến lược marketing phù hợp, mang lại hiệu quả trong kinh doanh cho ngành hàng này

Như vậy, mục tiêu nghiên cứu được đặt ra như sau:

1 Điều chỉnh, bổ sung thang đo lường về lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt, về cảm nhận của người tiêu dùng đối với khuyến mại, quan hệ công chúng, giá cả, hình ảnh tại điểm bán & chất lượng cảm nhận

2 Đo lường cảm nhận của người tiêu dùng về các hoạt động khuyến mại, quan hệ công chúng, giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận & hình ảnh tại điểm bán Xác định mức độ ảnh hưởng của cảm nhận người tiêu dùng đối với từng công cụ marketing này đến lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt

là sản phẩm rượu vang nội duy nhất, đầu tiên được xuất khẩu ra nước ngoài, sang một số

nước khu vực châu Á (Nhật Bản, Campuchia, Hàn Quốc)

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết qủa nghiên cứu đề tài này sẽ có ý nghĩa thiết thực đối với các nhà sản xuất kinh doanh ngành rượu chế biến công nghiệp nói chung & rượu vang nói riêng, các công

ty quảng cáo, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này, bởi những lẽ sau:

Nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về lòng ham muốn thương hiệu (một thành tố quan trọng của giá trị thương hiệu) hàng tiêu dùng đã có tại Việt Nam, điều này giúp các công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, các công ty quảng cáo tiếp thị, nghiên cứu thị trường có thể vận dụng thang đo này để nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng đồ uống có cồn tại thị trường Việt Nam, cụ thể là rượu Vang Đàlạt cũng như sử dụng thang đo cảm nhận của người tiêu dùng về khuyến mại, quan hệ công chúng, giá cảm nhận, hình ảnh tại điểm bán, chất lượng cảm nhận để

đo lường chúng khi nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu này giúp các nhà marketing về thương hiệu rượu vang nắm bắt, xác định được mức độ ảnh hưởng của cảm nhận người tiêu dùng đối với các hoạt động khuyến mại, quan hệ công chúng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận & hình ảnh tại điểm bán, ảnh hưởng đến lòng ham muốn thương hiệu rượu vang, từ đó giúp cho các nhà hoạch định trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách hợp lý cho các hoạt động marketing trong quá trình xây dựng & quảng bá thương hiệu mang lại hiệu quả

Nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm, nghiên cứu đến vấn đề cảm nhận của người tiêu dùng về một số thành tố thuộc hoạt động marketing nêu trên tác động đến lòng ham muốn về một thương hiệu rượu vang tại thị trường Việt Nam

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này gồm năm chương, Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình đo lường giá trị thương hiệu, thái độ người tiêu dùng về một

số yếu tố marketing mix, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết & các giả thuyết đề nghị Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương IV đưa ra phương pháp thu thập, xử lý, phân tích thông tin & các kết quả nghiên cứu Và cuối cùng, chương V, tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn quản lý, nêu lên những hạn chế của nghiên cứu & đề xuất hướng nghiên cứu tiếp

theo

độ của người tiêu dùng, cảm nhận khách hàng về một số thành tố marketing mix Một

mô hình lý thuyết & các giả thuyết cũng được đề nghị xây dựng Chương II bao gồm các phần chính như sau: (1) các lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu & sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị thương hiệu, mô hình đo lường giá trị thương hiệu, (3) lý thuyết

về thái độ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng, giá cả, hình ảnh điểm bán, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, (5) đưa ra các giả thuyết & mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về một số thành tố marketing mix lên lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt

2.2 Cơ sở lý thuyết & kết qủa các nghiên cứu trước

2.2.1 Thương hiệu & sản phẩm

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing,

vì thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng & nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007) Về thương hiệu, có nhiều quan điểm, có thể chia thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống & quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống, tiêu biểu như Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố này nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các đối thủ cạnh tranh (Bennett Pd (ed) 1995) Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, với sự ra đời & phát triển của ngành tiếp thị Đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu, cạnh tranh khốc liệt

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002) Nó là một tập hợp các

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ địi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nĩ chỉ là một thành phần của thương hiệu Các thành phần tiếp thị hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối & chiêu thị cũng chỉ là một thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles 1996) Hai quan điểm về sản phẩm & thương hiệu được minh họa ở hình 2.1

Sản phẩm

Thương hiệu

a Thương hiệu là một

thành phần của sản phẩm

phần của

Sản phẩm

thương hiệu

Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm & thương hiệu

Quan điểm sản phẩm & thương hiệu ngày nay càng được nhiều nhà nghiên cứu & thực tiễn chấp nhận (ví dụ, Aaker 1996) Lý do là người tiêu dùng cĩ hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) & (2) nhu cầu về tâm lý (emotional needs) Sản phẩm chỉ cung cấp nhu cầu chức năng, cịn chính thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking 1996) Cũng như Stephen King của tập đồn WPP đã từng nĩi: ”sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm cĩ thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty Sản phẩm cĩ thể nhanh chĩng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành cơng sẽ khơng bao giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991:1) Chính

vì thế, thương hiệu ngày nay đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp

2.2.2 Giá trị thương hiệu

Có nhiều quan điểm & cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Lassar & tcg (1995) chia thành hai nhóm chính – đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính & đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, với cách đánh giá này nó sẽ không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng & phát triển giá trị của thương hiệu Trong nghiên cứu này, tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer – based brand equity) Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007)

Nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức – xem xét quá trình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Có nhiều quan điểm dựa vào người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, chỉ đưa ra một số quan điểm đáng chú ý nhất

David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối

Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên khách

hàng: “Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao

và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí“

Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image) Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (types of brand

association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes), khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (favorability of brand association), sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand association), tính độc đáo các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (uniqueness

of brand association) Trong các thuộc tính con này lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích về chức năng (functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic)

Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness) và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment)

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần giá trị thương hiệu, gồm : (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion), bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khác biệt Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional concept) và các thành phần này lại bao gồm nhiều thành phần con Vì vậy, giá trị thương hiệu là một khái niệm bậc hai (second – order contrust), là một khái niệm phức tạp, hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Kế đến, là có

sự khác biệt về thành phần giá trị thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ (ví dụ, Macky 2001) cũng như giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị trường hàng công nghiệp (ví dụ, Hulton 1997) Hơn nữa, việc xác định biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến của nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ 2002)

2.2.3 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu

Hiện nay, trên thế giới và Việt Nam đã có một số mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mô hình tiêu biểu:

2.2.3.1 Mơ hình của David Aaker (1991)

David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần giá trị thương hiệu, gồm lịng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, được thể hiện ở Hình 2.2

Nhận biết thương hiệu

Các thuộc tính đồng hành cùng

thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Giá trị thương hiệu

Hình 2.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

2.2.3.2 Mơ hình của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

Trên cơ sở các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mơ hình giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam

Giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng đam mê thương hiệu, được thể hiện trong Hình 2.3

Nhận biết thương hiệu

Lòng đam mê thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương hiệu Giá trị thương hiệu

Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

2.2.3.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu rượu vang

Với nỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong những năm qua, việc xây dựng & định vị thương hiệu một cách bài bản của các thương hiệu tầm cỡ quốc tế, trong từng ngành hàng, trật tự về vị trí các thương hiệu trên thị trường đã dần được hình thành Người tiêu dùng trong nước đã chuyển dần từ hành vi mua sắm theo sản phẩm sang mua sắm theo thương hiệu Do vậy, giá trị thương hiệu đã dần định hình trong tâm trí họ

Thương hiệu nghiên cứu của nguyễn Đình Thọ là thương hiệu hàng tiêu dùng, cụ thể là dầu gội đầu Thương hiệu nghiên cứu trong đề tài này là rượu vang, cũng thuộc nhĩm hàng tiêu dùng Do đĩ trong nghiên cứu này sử dụng thang đo lường của nguyễn Đình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu rượu vang Các thành phần giá trị thương hiệu rượu vang tại thị trường Việt Nam, gồm: (1) nhận biết thương hiệu rượu vang, (2) chất lượng cảm nhận thương hiệu rượu vang, (3) lịng đam mê thương hiệu rượu vang, bao gồm: thích thú thương hiệu, cĩ xu hướng tiêu dùng thương hiệu và trung thành với thương hiệu, (xem Hình 2.4)

Nhận biết thương hiệu

Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu rượu vang

Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ của khách hàng đối với thương

hiệu nếu theo mơ hình thái độ đa thành phần (xem phần thái độ người tiêu dùng phần sau) Mức độ nhận biết về thương hiệu nĩi lên khả năng khách hàng cĩ thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cĩ mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng cĩ quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào

đĩ, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đĩ Vì vậy, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002)

Chất lượng cảm nhận, một yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất

lượng của nĩ Tuy nhiên, chất lượng thực sự mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường khơng trùng nhau Do vậy, các tính năng kỹ thuật thường khơng được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Như vậy, chất lượng cảm nhận là một thành phần nữa của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002)

Lịng đam mê thương hiệu gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đĩ là sự thích thú,

dự định tiêu dùng và trung thành thương hiệu Sự thích thú của người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của họ đối với thương hiệu đĩ Kết qủa của sự đánh giá thể hiện cảm xúc con người như thích thú, cảm mến, Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của khách hàng Xu hướng tiêu dùng

quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein 1980) Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này, (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của một thương hiệu đóng vai trò trong sự thành công của một thương hiệu Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu đó càng cao (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002)

2.2.4 Thái độ của người tiêu dùng về một số yếu tố marketing mix

2.2.4.1 Thái độ người tiêu dùng

Thái độ của người tiêu dùng (consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong marketing Có nhiều khái niệm về thái độ Nó có thể được định nghĩa là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm đối với một vật,

sự việc cụ thể (Hayes N 2000) Có nhiều mô hình về thái độ, tuy nhiên, mô hình về ba thành phần của thái độ (tricomponent attitudes model) được chấp nhận hơn cả

Hiểu biết

Xu hướng hành vi

Cảm xúc

Hình 2.5 Mơ hình về ba thành phần của thái độ

Nguồn: Schiffman, L.G & Kanuk, L.L (2000), consumer behavior, 7 th , ed; Upper

Saddle, NJ: Prentice – Hall

Mơ hình trên cĩ ba thành phần cơ bản, (1) nhận biết (cognitive component), (2) xúc cảm (affective component) và (3) xu hướng hành vi (conative component) Ba thành phần này được xây dựng về mặt lý thuyết Trong thực tiễn, nhiều nghiên cứu cho thấy ba thành phần này được gộp chung lại thành hai thành phần, trong đĩ thành phần cảm xúc

và xu hướng hành vi gộp chung lại với nhau

Thành phần nhận biết biểu hiện sự nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đĩ Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng Nĩi cách khác, người tiêu dùng tin rằng thương hiệu đĩ cĩ những đặc trưng nào đĩ mà họ mong đợi Cảm xúc thể hiện sự đánh giá Người tiêu dùng đánh giá thương hiệu ở dạng tốt, xấu, thân thiện, ác cảm Và thành phần xu hướng hành vi nĩi lên xu hướng người tiêu dùng sẽ thực hiện một hành động cụ thể Ví dụ người tiêu dùng cĩ xu hướng mua một thương hiệu nào đĩ (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002)

Ngồi mơ hình trên, Fishbein & ctg (1975) cũng đã đưa ra lý thuyết đa thuộc tính của thái độ (multiattribute attitude theory) và cũng được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng Lý thuyết này vẫn xem xét ba thành phần cơ bản của thái độ, tuy vậy, chúng được thể hiện dưới dạng khác nhau Theo lý thuyết đa thuộc tính của thái độ

thì thành phần cảm xúc được xem là thái độ Như vậy, thái độ đối với một thương hiệu X nào đĩ được biểu diễn như sau:

Ax =

n

=1 i

bi

eiTrong đĩ, Ax là thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu X; bi là niềm tin của họ đối với thuộc tính i của thương hiệu X, ei là đánh giá của họ về thuộc tính i, và n là số lượng thuộc tính Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu X và hành vi tiêu dùng

nĩ được biểu diễn ở hình 2.6

dùng X Thái độ đối với X

Hình 2.6 Mơ hình thái độ hành vi đối với một thương hiệu

Nguồn:Fishbein & Ajzen (1975)

Tương tự như vậy, thái độ đối với hành động mua một thương hiệu X nào đĩ, được biểu diễn như sau: AB =

n

=1 i

bi

ei

Trong đĩ, AB là thái độ đối với hành vi B (mua thương hiệu X); bi là niềm tin của người tiêu dùng rằng nếu thực hiện hành vi B thì sẽ dẫn đến kết quả i; ei là đánh giá của người tiêu dùng về kết quả i , và n là số lượng niềm tin của người tiêu dùng cĩ được do thực hiện hành vi B

Lý thuyết về thái độ là cơ sở giải thích hành vi người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp Ví dụ: thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu, đối với một chương trình quảng cáo, khuyến mại, đối với cung cách phục vụ, bán hàng của nhân viên tiếp thị,

2.2.4.2 Chiêu thị

Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu là chức năng cung cấp thơng tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đĩng vai trị quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn đình Thọ & Nguyễn Mai Trang 2007) Cơng cụ chiêu thị theo chức năng tích cực của nĩ là thơng tin về sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà

nĩ đem lại cho người tiêu dùng (Philip Kotler 2003)

Cĩ nhiều cơng cụ marketing để quảng bá thương hiệu, cĩ thể chia thành năm nhĩm chính sau: (1) quảng cáo (advertising), (2) khuyến mại bán hàng (sales promotion), (3) chào hàng cá nhân (personal selling), (4) marketing trực tiếp (direct

marketing), và (5) quan hệ công chúng (PR - public relations) Tuy nhiên, hai công cụ phổ biến nhất trong quảng bá thương hiệu là quảng cáo và khuyến mại bán hàng, và trong những năm gần đây, PR lại được xem là công cụ hữu hiệu ở Việt Nam, với nhiều hình thức khác nhau như tổ chức sự kiện, tài trợ, triển lãm hội chợ, họp báo, thông cáo báo chí, Theo một báo cáo nghiên cứu marketing của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ năm

1999 thì hai phần ba các vị giám đốc marketing và giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu“ (marketing report 1999)

Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào hai công cụ chính của chiêu thị, đó là khuyến mại và quan hệ công chúng Ngoài ra, tác giả cũng muốn mở rộng phạm vi nghiên cứu sang ba yếu tố marketing mix quan trọng khác: yếu tố giá cả, chất lượng cảm nhận & hình ảnh điểm bán ảnh hưởng đến lòng ham muốn thương hiệu thông qua sự tác động của chúng đến cảm nhận của người tiêu dùng

2.2.4.3 Khuyến mại bán hàng Khuyến mại bán hàng là dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn Nếu

quảng cáo đưa ra lý do mua hàng cho khách mua hàng thì khuyến mại đưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân 2004) Mục đích chung của khuyến mại bán hàng nhằm vào sự phản ứng tức thời và thường được dùng để

bổ sung thêm cho tính chất tác động dài hạn của quảng cáo và chào hàng Khuyến mại bán hàng nhắm vào người tiêu dùng được sử dụng nhiều dạng: phiếu mua hàng, giảm giá, hoàn lại, trừ tiền, bớt giá, bao gói theo giá rẻ, hàng thưởng, quà tặng, hàng quảng cáo đặc biệt, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, xổ số, trang hoàng, trang trí tại điểm bán, giải thưởng, các trò chơi, cuộc thi, trưng bày và trình diễn tại điểm mua, liên kết khuyến mại, khuyến mại miễn phí (Hồ Đức Hùng 2004) Ngoài ra, chương trình khuyến mại còn nhắm đến các kênh trung gian, nhà phân phối , đại lý và lực lượng bán

hàng

2.2.4.4 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một hoạt động chiêu thị quảng bá giúp cho một doanh nghiệp nhận định rõ về quan điểm, thái độ, suy nghĩ của công chúng, từ đó xây dựng các đường lối, chương trình hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm, ủng hộ của công chúng (Hồ Đức Hùng 2004)

Cơng chúng là mọi nhĩm người cĩ quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng cơng ty đạt được mục tiêu của mình Cơng chúng cĩ thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng cơng ty đạt được mục tiêu của mình Một cơng ty khơn ngoan phải cĩ những biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các mối quan hệ với cơng chúng then chốt, đề ra những chương trình tích cực và tránh những hành động thực tiễn khơng chắc chắn để khỏi gây ra những dư luận khơng tốt (Philip Kotler 2003)

Các loại quan hệ cơng chúng gồm: quan hệ với cơ quan truyền thơng, quan hệ với các cơ quan cơng quyền, quan hệ với khách hàng, các nhà cung cấp, các đại lý, trung gian; quan hệ với đối thủ cạnh tranh; quan hệ với các tổ chức đồn thể, các giới hoạt động xã hội; quan hệ với nhà đầu tư, giới tài chính, quan hệ nội bộ, nhân viên trong cơng

ty Hiện nay, các dạng hoạt động quan hệ cơng chúng, các cơng ty thường nhắm đến là quan hệ với giới báo chí để truyền thơng sản phẩm, giới thiệu cơng ty, vận động hành lang

2.2.4.5 Giá cả

Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập, cịn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh họat nhất của marketing mix, trong đĩ nĩ cĩ thể thay đổi nhanh chĩng (Philip Kotler 2003) Việc định giá cĩ sáu mục tiêu chính: để bảo đảm sống cịn, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối

đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường, dành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm và những mục tiêu khác

Giá thành Giá của các đối thủ

cạnh tranh & của hàng thay thế

Đánh giá của khách hàng về tính độc đáo của sản phẩm

Giá thấp

Với giá này không

thể có lời

Giá cao Với giá này không thể có nhu cầu

Hình 2.7 Mơ hình định giá ba C của Philip Kotler

Nguồn: Kotler, P (2003), Marketing management, 11 th , ed, Upper Saddle River,

NJ:Prentice – Hall

Khi đã biết ba C (đồ thị nhu cầu khách hàng - customer, hàm chi phí - cost, giá cả của đối thủ cạnh tranh - competitor), thì giá định ra sẽ nằm đâu đĩ giữa giá quá thấp khơng đem lại lợi nhuận và giá quá cao khơng tạo ra được nhu cầu Giá cả của đối thủ cạnh tranh và giá cả các mặt hàng thay thế là điểm chuẩn để cơng ty tham khảo khi ấn định giá Sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độc đáo của sản phẩm trong hàng hĩa của cơng ty sẽ xác lập giá trần Các cơng ty định giá bằng cách lựa chọn một

phương pháp định giá bao trùm được một hay nhiều vấn đề trong ba vấn đề này Như vậy, phương pháp định giá sẽ dẫn đến một giá cụ thể Có những phương pháp định giá phổ biến sau: định giá theo cách cộng lời vào chi phí, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành và định giá trên cơ sở đấu giá kín (Philip Kotler 2003)

Trong đề tài nghiên cứu này, tập trung tìm hiểu phương pháp định gía theo giá trị nhận thức được của khách hàng (perceived value), là phương pháp được nhiều doanh nghiệp ngày nay áp dụng Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chứ không phải chi phí của người bán làm căn cứ quan trọng để định giá, trong đó sử dụng những biến phi giá cả trong marketing mix để tạo nên giá trị nhận thức được trong suy nghĩ của người mua

2.2.4.6 Hình ảnh điểm bán

Hình ảnh điểm bán hàng là sự định vị cửa hàng về cách xây dựng thương hiệu của

nó, cách chọn lựa sản phẩm, cách thiết kế bên trong & bên ngoài, vật dụng, ánh sáng, hình ảnh điểm bán ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng, bằng cách giảm thiểu rủi

ro cảm nhận, nâng cao cảm nhận chất lượng, tên tuổi cửa hàng Tên tuổi thương hiệu có thể giúp các nhà bán lẻ thu hút thêm khách hàng, tạo sự trung thành cho cửa hàng bằng cách cung cấp những dòng sản phẩm riêng biệt, những sản phẩm chất lượng cao (Costjens and Lal, 2000; Dunne and Narassimhan, 1999)

2.3 Mô hình nghiên cứu & các giả thuyết đề nghị

2.3.1 Mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu từ kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002)

Nguyễn Đình Thọ (2002) nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị gồm quảng cáo

& khuyến mại với các thành phần giá trị thương hiệu, gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu

Kết qủa nghiên cứu cho thấy, chức năng chính của quảng cáo và khuyến mại là góp phần làm gia tăng sự nhận biết thương hiệu, tiếp đến là góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận về thương hiệu Tuy nhiên, mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo

và khuyến mại với chất lượng cảm nhận thấp hơn nhiều so với mối quan hệ giữa chúng với nhận biết thương hiệu Và nếu thương hiệu có những thuộc tính đem lại giá trị cho người tiêu dùng cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì mới tạo được lòng đam mê của họ đối với thương hiệu

2.3.1.1 Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm & lòng ham muốn thương hiệu rượu vang

Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998) Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ thể hiện cảm xúc của mình đối với nó, vì họ thấy rằng, thương hiệu đó có những đặc tính làm cho họ thích thú & muốn sở hữu nó hơn thương hiệu khác Hay nói cách khác, một khi người tiêu dùng có cảm nhận tích cực về chất lượng của một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó Tất nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết nó; nghĩa là họ có thể không những nhận dạng ra nó mà còn có khả năng

so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lượng so với các thương hiệu cạnh tranh khác Từ đó, tác giả có thể đưa ra giả thuyết H1

Giả thuyết H1: Nếu chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vang Đàlạt tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ về thương hiệu này cũng tăng hay giảm theo

2.3.1.2 Cảm nhận của người tiêu dùng về khuyến mại bán hàng, về hoạt động quan hệ công chúng và giá trị thương hiệu rượu vang

Khuyến mại bán hàng, đặc biệt là khuyến mại về giá được cho là làm giảm giá trị thương hiệu trong tương lai, dù đem lại lợi ích về mặt tài chính ngay lập tức Khuyến mại bán hàng không thể là cách tốt để xây dựng giá trị thương hiệu vì nó dễ bị sao chép

và phản tác dụng (Aaker 1991) Trong một thời gian dài, khuyến mại bán hàng có thể đem lại hình ảnh thương hiệu chất lượng thấp Hơn nữa, khuyến mại về giá thường xuyên có thể hủy hoại các thương hiệu trong dài hạn, vì chúng có thể gây cho người tiêu dùng sự nhầm lẫn khi dựa vào sự khác biệt bất ngờ về mức giá mong đợi và giá phải trả, điều này đem lại một hình ảnh không ổn định (Winer 1986) Người tiêu dùng không thể biết được chính xác mức giá phải mua và không biết trước được độ sai lệch do bởi khoảng trống giữa mức giá mong đợi và giá phải trả, làm ảnh hưởng không tốt đến quyết định chọn lựa thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thương hiệu (Shimp 1997)

Sử dụng khuyến mại bán hàng thường xuyên như giảm giá (price deals), phiếu mua hàng giảm giá (coupons), hoàn lại, trừ tiền (refunds), chiết khấu (discount) và bớt

giá (rebates), gây cho người tiêu dùng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm thấp Bởi

vì, người tiêu dùng chỉ nghĩ về mức giá được giảm mà không nghĩ đến lợi ích được cung cấp bởi thương hiệu (như giá trị thương hiệu), khuyến mại về giá không nâng cao được sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu Vì vậy, khuyến mại bán hàng làm xói mòn giá trị thương hiệu và phải được sử dụng một cách rất thận trọng Dựa vào khuyến mại bán hàng có thể làm trái ngược với một hình ảnh thương hiệu chất lượng cao, làm giảm giá trị thương hiệu trong dài hạn, dù có sự thành công về mặt tài chính trong ngắn hạn Giá không đổi và không khuyến mại về giá là nên thực hiện vì đưa đến

sự kiên định giữa mức giá mong đợi và giá thực và hàm ý chất lượng sản phẩm cao Thay vì cung cấp khuyến mại về giá, nhà quản trị nên đầu tư vào quảng cáo để phát triển giá trị thương hiệu (Yoo & ctg 2000)

Như vậy, khuyến mại bán hàng có thể làm cho người tiêu dùng quan tâm và mua sản phẩm nhiều hơn Nhưng khuyến mại bán hàng không làm gia tăng giá trị thương hiệu, đôi khi có thể làm giảm giá trị thương hiệu, làm giảm đi lòng ham muốn thương hiệu Khi người tiêu dùng có một cảm nhận tích cực đối với một chương trình khuyến mại bán hàng của thương hiệu nào đó thì nó không đồng nghĩa với việc nâng cao giá trị thương hiệu đó

Quan hệ công chúng (PR) là một công cụ chiêu thị quan trọng, ngày nay được nhiều doanh nghiệp áp dụng PR giúp doanh nghiệp chuyển tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền đi các thông điệp này,

PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối mặt với thương hiệu Cảm nhận của người tiêu dùng đối với một hoạt động quan hệ công chúng của một thương hiệu cũng tương tự như đối với quảng cáo Khi người tiêu dùng có cảm nhận tốt đối với một chương trình quan hệ công chúng của một thương hiệu nào đó thì những thông tin từ hoạt động đó sẽ giúp cho họ nhận biết

về thương hiệu, người tiêu dùng sẽ thích thú và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu, cũng như cảm nhận về chất lượng của thương hiệu Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết H2

Giả thuyết H2: Nếu cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về một chương trình khuyến mại bán hàng của thương hiệu Vang Đàlạt tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ về thương hiệu này cũng tăng hay giảm theo

Giả thuyết H3: Nếu cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về một chương trình quan hệ công chúng của thương hiệu Vang Đàlạt tăng hay giảm thì lòng ham muốn của họ về thương hiệu này cũng tăng hay giảm theo

2.3.2 Từ kết quả nghiên cứu đề tài: “Những ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp đến giá trị thương hiệu“ của Edo Rajh (2005), Research

Associate, The Institute of Economics, Zagreb, (Economic trends and economic policy),

No 102, 2005, pp.30-59 đối với 03 ngành hàng (nước uống không cồn, sôcôla, hàng

điện tử giải trí từ 10 thương hiệu chọn lọc (coca-cola, cockta, pepsi, Fanta, Dorina, Milka, Toblerone, Philips, Samsung và Sony) Cuộc khảo sát này được thực hiện trên đối tượng là sinh viên đại học từ năm thứ 2 đến năm thứ 4, khoa Kinh tế học kinh doanh

ở Zagreb tháng 5 & 6 năm 2003, cỡ mẫu hơn 400

Kết quả nghiên cứu này cho thấy những thành tố khác nhau trong marketing hỗn hợp có những mức độ ảnh hưởng khác nhau đến việc tạo dựng giá trị thương hiệu; trong

đó, có những yếu tố có ảnh hưởng âm đến giá trị thương hiệu, có thể tóm tắt nhau sau:

Các hoạt động giảm giá có thể làm tăng doanh số trong ngắn hạn nhưng có thể làm xói mòn giá trị thương hiệu trong dài hạn

Khi phân bổ ngân sách marketing cho các thành tố marketing hỗn hợp cần phải xem xét ảnh hưởng tiềm ẩn của từng yếu tố cụ thể này lên giá trị thương hiệu

Nghiên cứu này nhấn mạnh đến tầm quan trọng trong việc tiếp cận có tính chiến lược trong quản trị thương hiệu như là công cụ để tránh thực hiện chỉ theo mục tiêu ngắn hạn (ví dụ như tăng doanh số trong ngắn hạn) phá vỡ khả năng tăng trưởng doanh số trong dài hạn, đạt lợi thế cạnh tranh bền vững có được từ giá trị cao của thương hiệu mang lại

Kết quả nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, trong nỗ lực xây dựng giá trị thương hiệu, nhà quản trị thương hiệu cần tập trung xây dựng sự nhận biết thương hiệu và hình ảnh tích cực cho thương hiệu, hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp vào giá trị thương hiệu Tất cả các hoạt động này nhằm để tác động tích cực đến giá trị thương hiệu hoặc làm tăng sự nhận biết thương hiệu hoặc cải thiện hình ảnh thương hiệu hay cả hai

Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng giá cả của một thương hiệu càng cao sẽ truyền thông cho hình ảnh thương hiệu tốt hơn, và thông qua hình ảnh thương hiệu tích cực hơn

sẽ gián tiếp làm tăng giá trị thương hiệu

Tăng cường các hoạt động marketing sẽ ảnh hưởng tích cực đến việc tạo ra sự nhận biết thương hiệu, xây dựng hình ảnh tích cực hơn cho thương hiệu, làm tăng giá trị thương hiệu Trong đó, hình ảnh điểm bán mà ở đó thương hiệu được bán có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ nhất đến hình ảnh thương hiệu, thông qua đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Kết qủa này nhấn mạnh đến tầm quan trọng cách tiếp cận tích cực trong việc chọn lựa & thiết kế kênh phân phối, trong đó ảnh hưởng của cửa hàng được chọn lựa lên hình ảnh thương hiệu cần được xem xét

Từ kết qủa nghiên cứu trên, tác giả xây dựng hai giả thuyết tiếp theo, áp dụng vào thương hiệu Vang Đàlạt, tại thị trường Việt Nam như sau:

Giả thuyết H4: Hình ảnh tại điểm bán của thương hiệu Vang Đàlạt càng tích cực đối với người tiêu dùng thì lòng ham muốn của họ về thương hiệu này càng tăng

Giả thuyết H5: Giá cảm nhận được về thương hiệu Vang Đàlạt càng cao thì lòng ham muốn của khách hàng về thương hiệu này càng tăng

2.3.3 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị

Dựa vào các gỉa thuyết được đưa ra nêu trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau: biến phụ thuộc trong mô hình là lòng ham muốn về thương hiệu rượu vang, năm biến độc lập là cảm nhận của người tiêu dùng về khuyến mại, về quan hệ công chúng, về hình ảnh điểm bán, về chất lượng cảm nhận & về gía cảm nhận được của thương hiệu Vang Đàlạt

Chất lượng

cảm nhận

Cảm nhận về

khuyến mại

Cảm nhận về

quan hệ cộng

đồng

Lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt

H1

H2

H4 H3

2.4 Tóm tắt

Chương II trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu & sản phẩm, về thái độ của người tiêu dùng, mô hình thái độ hành vi đối với một thương hiệu; trình bày các khái niệm về các yếu tố marketing mix như chiêu thị, khuyến mại, giá cả, hình ảnh điểm bán, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu Trong chương này cũng đưa ra một

mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng, khuyến mại, quan hệ công chúng, hình ảnh điểm bán & giá cảm nhận về thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt Kèm theo mô hình, tác giả cũng đưa ra

05 giả thuyết nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, kiểm định các thang đo lường, kiểm định các giả thuyết & mô hình nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ & (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp – định tính & định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính này được thực hiện thông qua việc nghiên cứu tại bàn, thu thập các kết quả nghiên cứu sẳn có liên quan đến đề tài nghiên cứu này

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy & độ giá trị của các thang đo đã được thiết kế & điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, khách hàng mục tiêu của thương hiệu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi soạn sẳn Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định lượng này có kích thước n = 107, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, được tiến hành tại Hà Nội

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng này được dùng để đánh giá, hiệu chỉnh mô hình lý thuyết đề nghị cùng với các giả thuyết tương ứng thành mô hình đo lường chính thức bằng phép phân tích Cronbach Alpha & EFA; sau đó tiến hành kiểm định mô hình đo lường và các giả thuyết tương ứng trong mô hình Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại TPHCM & Hà Nội vào tháng 05 năm 2010

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

-Cở sở lý thuyết & các kết qủa nghiên cứu

liên quan, có trước

-Thang đo Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)

-Thang đo Edo Rajh (2005)

Mô hình lý thuyết đề nghị Thang đo nháp

Kiểm định mô hình nghiên cứu

Phân tích hồi quy đa biến Phân tích ANOVA Phân tích tương quan Kiểm định giả thuyết thống kê

Viết báo cáo

Nghiên cứu định l ượng sơ bộ (n =107)

Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 Kiểm tra hệ số Alpha

Mô hình đo lường chính thức Điều chỉnh mô hình lý thuyết thành mô hình đo lường chính thức

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xây dựng thang đo

Thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu & cách đo lường nó trên thị trường trong nước & quốc tế của từ các kết quả nghiên cứu có trước,

theo phương pháp nghiên cứu định tính tại bàn

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp có sẳn là các kết qủa nghiên cứu định tính (kết hợp hai phương pháp thảo luận nhóm tập trung & phỏng vấn chuyên sâu) & nghiên cứu định lượng do công ty nghiên cứu thị trường FTA thực hiện cho Ladofoods vào năm 2009, tại hai thành phố Hà nội & TPHCM, cỡ mẫu 200 quan sát, phương pháp lấy mẫu theo xác suất (phương pháp chọn mẫu theo hệ thống) để nghiên cứu đo lường, đánh giá sức khỏe thương hiệu Vang Đàlạt trong mối tương quan với các thương hiệu rượu vang trong & ngoài nước khác tại thị trường Việt Nam; những kết quả nghiên cứu khảo sát sự thỏa mãn khách hàng do đội ngũ nghiên cứu marketing của công ty Ladofoods thực hiện định kỳ hàng năm & một số kết qủa nghiên cứu liên quan khác có trước trên thế giới như đề tài: “những ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu“ của Edo Rajh, năm 2005, các kết quả nghiên cứu khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu, xây dựng & kiểm định các thang đo lường chúng, ngành hàng tiêu dùng nhanh của Nguyễn Đình Thọ & Mai Trang, năm 2002 tại Việt Nam

Mục tiêu giai đoạn này nhằm hiệu chỉnh các thang đo cảm nhận về khuyến mại bán hàng và bổ sung thang đo cảm nhận về quan hệ công chúng, hình ảnh điểm bán, giá cảm nhận được về thương hiệu, chất lượng cảm nhận từ các thang đo có trước trên thế giới và Việt Nam nêu trên, đồng thời xác định rõ đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này từ kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường FTA & Ladofoods

Ngoài ra, mục tiêu của nghiên cứu thứ cấp này còn giúp tìm hiểu sự thật ngầm hiểu (Insight) của người tiêu dùng về nhận diện thương hiệu; tìm hiểu về hành vi tiêu dùng, thói quen mua & uống rượu vang, những lý do của việc mua & uống rượu vang, dịp sử dụng, nơi uống, vị trí định vị các thương hiệu rượu vang tại thị trường Việt Nam, các yếu tố để nhận dạng thương hiệu, đánh giá bao bì sản phẩm, hình ảnh tại điểm bán, đánh giá chất lượng các nhãn hiệu, yếu tố giá cả, phân khúc khách hàng thị trường rượu vang Hiểu rõ hơn đối tượng tiêu dùng mục tiêu của Vang Đàlạt (phân theo các yếu tố nhân khẩu học & tâm lý học) nhằm xác định đối tượng được khảo sát, phỏng vấn cho nghiên cứu này Thăm dò cảm nhận của họ đối với các chương trình khuyến mại, hoạt

động quan hệ công chúng, cảm nhận về giá, hình ảnh tại điểm bán (bầu không khí tại điểm bán, trưng bày hàng hóa, nhãn hiệu bày bán, ) của các nhãn hiệu sản phẩm rượu vang Từ đó, làm cơ sở để đánh giá lại các tiêu chí trong thang đo cảm nhận về khuyến mại, quan hệ công chúng, giá, hình ảnh điểm bán, chất lượng cảm nhận & lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt của tác giả đề nghị (xem phụ lục I)

Các thang đo lường thái độ về quảng cáo và khuyến mại đã được Nguyễn Đình Thọ (2002) xây dựng và gộp chung thành thang đo thái độ đối với chiêu thị và đo lường tại thị trường Việt Nam; các thang đo này cũng được Yoo & tcg (2000) xây dựng và đo lường tại thị trường Mỹ trong nghiên cứu về hỗn hợp marketing có chọn lọc và giá trị thương hiệu Tuy nhiên, thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2002) đã được đo lường tại Việt Nam nên tác giả chọn thang đo này để hiệu chỉnh và bổ sung cho các thang đo lường của nghiên cứu này Thang đo đối với chiêu thị của Nguyễn Đình Thọ (2002) là thang đo chung bao gồm cả quảng cáo và khuyến mại Trong nghiên cứu này, theo mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị, được tách ra thành hai thang đo: thang đo đối với cảm

nhận về khuyến mại & thang đo đối với cảm nhận về quan hệ công chúng Thang đo về

chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002) cũng được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với sản phẩm, ngành hàng cụ thể (rượu Vang Đàlạt) Còn thang đo đối với hai yếu tố còn lại là giá cảm nhận được về

thương hiệu và cảm nhận về hình ảnh điểm bán dựa trên thang đo của Edo Rajh (2005),

cũng thông qua nghiên cứu định tính để bổ sung, điều chỉnh

Trên cơ sở này, một tập biến quan sát (thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu)

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ (pilot study)

Do sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật phù hợp với thị trường Việt Nam; ngay

cả trong thị trường Việt Nam, sự khác nhau giữa các ngành hàng, nhóm hàng cũng ảnh hưởng đến độ phù hợp của thang đo (thương hiệu trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ là những thương hiệu dầu gội đầu, trong nghiên cứu này, thương hiệu nghiên cứu là thương hiệu rượu Vang Đàlạt), cho nên tập các thang đo nháp sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính, cần được điều chỉnh & bổ sung thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với cỡ mẫu có kích thước n =107 Các thang đo này được điều chỉnh thông qua kỹ thuật chính: (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha & (2) phương pháp phân tích yếu tố khám

phá EFA (exploratory factor analysis) Trong phân tích Cronbach Alpha, nếu các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item-total correlation) dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally & Burnstein 1994) hoặc những biến quan sát, có hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach, s Alpha if Item deleted) có giá trị lớn hơn hệ số Cronbach Alpha của thang đo tương ứng cũng sẽ bị loại bỏ Sau đó, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.4 trong phân tích EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing & Anderson 1988) & kiểm tra tổng phương sai trích được (≥ 50%) Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bản câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện để đánh giá & hiệu chỉnh mô hình lý thuyết thành

mô hình đo lường chính thức cùng với các giả thuyết tương ứng, sau đó kiểm định các

mô hình thang đo chính thức, mô hình đo lường & các giả thuyết tương ứng Sau khi đã

mã hóa và làm sạch dữ liệu, sẽ thực hiện qua các bước phân tích sau: (1) đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, điều chỉnh mô hình lý thuyết bằng phân tích yếu tố khám phá (EFA) riêng cho tất cả các biến thuộc các yếu tố độc lập và riêng cho các biến thuộc yếu tố phụ thuộc, thiết lập mô hình đo lường chính thức, (2) kiểm định sự phù hợp của

mô hình đo lường; phân tích mối tương quan giữa các biến độc lập & phụ thuộc trong

mô hình đo lường chính thức bằng phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình đo lường Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp kết hợp qua thư tín theo bản câu hỏi định lượng soạn sẳn, bản câu hỏi này được xây dựng sau khi xây dựng mô hình lý thuyết & hoàn chỉnh thang đo chính thức từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ mẫu n= 107 (xem phụ lục III) Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 13.0

3.2.2.1 Ladofoods & thương hiệu nghiên cứu CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG với tên giao dịch quốc tế

là LamDong Foodstuffs Joint - Stock Company ( Ladofoods), trụ sở chính: 272B Phan

Đình Phùng, ĐàLạt, Lâm Đồng; điện thoại: 063 3827003- 3827005 – 3520290 – 3520291; fax: 063.3825291; Website:http:/www.dalatwine.com.vn

Công ty chính thức hoạt động sản xuất kinh doanh theo cơ chế cổ phần từ ngày 01/01/2004 Vào năm 2007 công ty đã hoàn thành các thủ tục và tiến hành giao dịch cổ

phiếu trên sàn chứng khoán Hà Nội với mã chứng khoán VDL Thành tích chính: huân

chương lao động hạng II, III ; đơn vị Anh hùng Lao động trong thời kỳ đổi mới Lĩnh

vực kinh doanh chính hiện nay là sản xuất, chế biến sản phẩm nhân điều xuất khẩu, sản xuất và kinh doanh sản phẩm rượu vang mang thương hiệu Vang Đàlạt.Thương hiệu Vang Đàlạt đã được công ty Ladofoods xây dựng và phát triển từ năm 2000, đến nay đã trở thành một thương hiệu rượu vang Việt Nam nổi tiếng, hàng đầu trong cả nước, được người tiêu dùng ưa chuộng, tin dùng, sản phẩm có mặt rộng khắp 54 tỉnh thành, được phân phối rộng khắp tại các kênh siêu thị, các trung tâm thương mại, nhà hàng, các shop bán rượu, chuỗi cửa hàng tiện lợi; sản phẩm xuất khẩu sang một số nước khu vực Châu

Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, Campuchia, Malaisia Vang Đàlạt là thương hiệu rượu vang đầu tiên của Việt Nam, sản phẩm được chế biến theo công nghệ châu Âu Vang Đàlạt đã được cấp giấy chứng nhận bảo bộ nhãn hiệu tại Cục Sở hữu Trí Tuệ Việt Nam vào ngày 10/02/2003, được Cục Sáng Chế Nhật Bản cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu trên toàn lãnh thổ, ngày 30/06/2006 Thương hiệu đạt nhiều giải thưởng trong và ngoài nước

có giá trị như Giải Thưởng Chất Lượng Việt Nam liên tục các năm 2005-2008 của Bộ Khoa học - Công nghệ, đạt Danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 10 năm liền do người tiêu dùng bình chọn (2001 – 2010), giải thưởng Vàng tại cuộc thi rượu vang quốc

tế 2004 cùng nhiều giải thưởng, bằng khen có giá trị khác Doanh thu các loại rượu vang Đàlạt không ngừng tăng trưởng qua các năm, tỷ lệ bình quân tăng trưởng về doanh thu là 25% / năm, về sản lượng là 15%/ năm Doanh thu các sản phẩm rượu của công ty năm

2009 đạt gần 100 tỷ đồng, sản lượng đạt gần 03 triệu lít

Đặc biệt trong năm 2006, Vang Đàlạt vinh dự được Chính phủ chọn làm thức uống chính thức phục vụ hội nghị APEC 14, tại Hà Nội

3.2.2.2 Mẫu nghiên cứu

Căn cứ vào các kết quả nghiên cứu của FTA & Ladofoods; lấy khách hàng mục tiêu của Vang Đàlạt làm đối tượng nghiên cứu, là người tiêu dùng ở 02 thành phố HCM

& Hà Nội ; tiêu chuẩn đáp viên: nam (chiếm 50%), nữ (chiếm 50%), tuổi từ 25 đến 55 tuổi, toàn bộ đáp viên là người sinh sống ở Hà Nội hoặc TPHCM, có học vấn tốt nghiệp

từ phổ thông trung học trở lên, những người có mua & uống rượu vang ít nhất 01 lần trong vòng 06 tháng qua (tính từ thời điểm phỏng vấn) Phương pháp lấy mẫu theo hạn ngạch (quota sampling) Hình thức thu thập thông tin: gửi thư & phỏng vấn trực tiếp thông qua bản câu hỏi soạn sẳn Có 26 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu phân tích định lượng chính thức sau kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Như vậy, theo Hair (1998) mẫu nghiên cứu tốt nhất phải có ít nhất 5 mẫu (bảng câu hỏi thu thập được) trên

một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt được; như vậy, nghiên cứu này chỉ cần thu thập khoảng 130 - 150 bản câu hỏi Nhưng để giảm thiểu rủi

ro lấy mẫu, gia tăng khả năng chọn đúng đối tượng khảo sát là khách hàng mục tiêu của Vang Đàlạt, bảo đảm cỡ mẫu đủ lớn, trong nghiên cứu này, đã thu thập gần 400 bản câu hỏi để có được 300 bản câu hỏi chính thức đưa vào xử lý, trong đó, phân bổ cho Hà Nội

100 bản, cho TPHCM 200 bản Và, trong bản câu hỏi cũng có sử dụng các câu hỏi khai mào, gạn lọc để loại bỏ những đối tượng không phù hợp ngay từ đầu; chỉ những đối tượng phù hợp mới được tiếp tục phỏng vấn là những đối tượng có sử dụng Vang Đàlạt trong vòng 06 tháng qua (tính tại thời điểm phỏng vấn), là người đang sinh sống tại Hà

Nội hoặc TPHCM

3.3 Xây dựng thang đo

Như đã trình bày trong chương II, có năm khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) lòng ham muốn thương hiệu (BP), (2) chất lượng cảm nhận (PQ), (3) cảm nhận về khuyến mại, (4) cảm nhận về quan hệ công chúng, (5) cảm nhận về hình ảnh điểm bán (POS) & (6) giá cảm nhận về thương hiệu (BPr)

Các thang đo về lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt trong nghiên cứu này được áp dụng từ thang đo của Nguyễn Đình Thọ (2000) Thang đo cảm nhận về khuyến mại và quan hệ công chúng, về chất lượng cảm nhận cũng được điều chỉnh và bổ sung từ thang đo thái độ đối với chiêu thị & chất lượng cảm nhận của Nguyễn đình Thọ (2000), thang đo về giá cảm nhận và cảm nhận về hình ảnh điểm bán dựa vào thang đo của Edo Rajh (2005) cũng sẽ được điều chỉnh, bổ sung sau khi kết thúc phần nghiên cứu định tính Sử dụng thang đo Likert (thang đo quãng), 05 mức độ

3.3.1 Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu Vang Đàlạt (BP)

Thang đo Nguyễn Đình Thọ & ctg (2000) gồm 11 biến quan sát, bao hàm các mục hỏi (Items) hàm chứa nội dung đo lường của ba yếu tố cấu thành, đó là sự thích thú thương hiệu, xu hướng tiêu dùng & lòng trung thành thương hiệu Thang đo này đã được xây dựng, đánh giá và kiểm định một cách khoa học, chặt chẽ Qua các bước đánh giá sơ

bộ và đánh giá chính thức từng thang đo thông qua kết qủa nghiên cứu định tính, phân tích định lượng sơ bộ (Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá - EFA) của tác giả Nguyễn Đình Thọ, cho thấy ba yếu tố cấu thành này được gộp chung thành một yếu tố, nghĩa là đứng về mặt lý thuyết, chúng là ba thành phần phân biệt nhưng về mặt thực tiễn, chúng có thể là một thành phần đơn hướng

Dựa vào thang đo lòng ham muốn thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ, tác giả xây dựng thang đo về lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt bao gồm 09 biến quan sát;

thành phần thích thú thương hiệu được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ BP_1 đến BP_3, các biến quan sát này thể hiện mức độ thích thú của người tiêu dùng đối với

thương hiệu Vang Đàlạt; thành phần xu hướng tiêu dùng được đo lường bằng ba biến

quan sát, ký hiệu từ BP_4 đến BP_6, để hỏi xu hướng tiêu dùng thương hiệu Vang

Đàlạt, tác giả bỏ, không vận dụng biến quan sát: “xác suất tôi mua thương hiệu X rất cao” của Nguyễn Đình Thọ (xem phụ lục II, phần 2.1) vì nhận thấy nội dung mục hỏi này khó hiểu đối với người được hỏi; thành phần lòng trung thành thương hiệu Vang

Đàlạt được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ BP_7 đến BP_9, các biến quan

sát này dựa vào thang đo của Yoo & ctg (2000) theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ,

bỏ biến quan sát: ” thương hiệu X là sự chọn lựa đầu tiên của tôi” trong thang đo lòng trung thành thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ Chín biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm (xem bảng 3.1)

Bảng 3.1 Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu Vang Đàlạt (BP)

BP_1: Tôi thích Vang Đàlạt hơn các thương hiệu khác

BP_2: Tôi dùng Vang Đàlạt nhiều hơn các thương hiệu khác

BP_3: Tôi tin rằng Vang Đàlạt xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

BP_4: Khả năng mua Vang Đàlạt của tôi rất cao

BP_5: Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua rượu vang, tôi sẽ mua Vang Đàlạt

BP_6: Tôi tin rằng, tôi mua Vang Đàlạt

BP_7: Tôi cho rằng tôi là khách hàng của Vang Đàlạt

BP_8: Tôi sẽ không mua rượu vang khác nếu Vang Đàlạt có bán ở cửa hàng

BP_9: Tôi sẽ tìm mua được Vang Đàlạt chứ không mua các loại khác

3.3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, ký hiệu là

PQ, được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu đó Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg 2000; Dodds 1991) Tuy nhiên, từ những kết quả nghiên cứu thị trường sẳn có của FTA & Ladofoods, cho thấy, đối với rượu vang, người tiêu dùng quan tâm đến hậu vị có phù hợp không, về chất lượng rượu họ thường lấy rượu vang Bordeaux - Pháp làm chuẩn đối sánh & so sánh, cân nhắc giữa giá cả & mức chất lượng

cảm nhận được Ngoài ra, sự ổn định của chất lượng rượu, sản phẩm đạt danh hiệu Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (đối với sản phẩm trong nước) do người tiêu dùng bình chọn cũng là những tiêu chí để đánh giá chất lượng của người tiêu dùng Vang Sau bước nghiên cứu định tính, tìm hiểu những tiêu chí được người tiêu dùng sử dùng để đánh giá chất lượng rượu vang nêu trên, tác giả xây dựng thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm năm biến quan sát, biểu thị những tiêu chí đánh giá về chất lượng cảm nhận cho Vang

Đàlạt, ký hiệu từ pq _1 đến pq_5 (xem bảng 3.2) Các biến quan sát này cũng được đo

lường bằng thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận

pq_1 : Vang Đàlạt có chất lượng rất đáng đồng tiền bỏ ra

pq_2: Vang Đàlạt có chất lượng không thua kém gì vang ngoại nhập

pq_3: Vang Đàlạt có chất lượng ổn định và đáng tin cậy

pq_4: Vang Đàlạt có hương vị phù hợp với tôi

pq_5: Vang Đàlạt là Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

3.3.3 Thang đo cảm nhận về khuyến mại & quan hệ công chúng

Như đã trình bày ở chương II, khuyến mại & quan hệ công chúng là hai công cụ chiêu thị được các công ty sử dụng phổ biến để quảng bá thương hiệu Vì vậy, khái niệm

cảm nhận về khuyến mại , ký hiệu là SP, trong nghiên cứu này là cảm nhận của người

tiêu dùng đối với các chương trình khuyến mại; khái niệm cảm nhận về quan hệ công

chúng, ký hiệu là PR là cảm nhận của người tiêu dung đối với các chương trình quan hệ

công chúng của thương hiệu Vang Đàlạt Cảm nhận của người tiêu dùng đối với khuyến mại, quan hệ công chúng của thương hiệu Vang Đàlạt dựa vào mức độ thường xuyên, mức độ hấp dẫn của các chương trình này

Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002), hai công

cụ của chiêu thị được nghiên cứu là quảng cáo & khuyến mãi Trong nghiên cứu này, tác giả thay thế công cụ quảng cáo bằng công cụ quan hệ công chúng, với lý do: ngày nay, công cụ quan hệ công chúng được các doanh nghiệp sử dụng thường xuyên hơn & được các doanh nghiệp cho là có hiệu qủa hơn; công cụ này cũng được Ladofoods sử dụng nhiều hơn quảng cáo trong thực tế

Kết qủa của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002), cho thấy người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với quảng cáo nếu họ thường xuyên thấy nó, và họ thường đánh giá mức độ hấp dẫn của nó để từ đó họ có thích thú nó hay

không Tương tự như vậy, đối với chương trình khuyến mãi, người tiêu dùng cũng cho biết khi họ có thái độ thích thú đối với một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì họ thường tham gia vào các chương trình này Thang đo thái độ đối với khuyến mại & quảng cáo trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ được đo lường bằng 06 biến (xem phụ lục II, phần 2.1) Trong nghiên cứu này, tác giả cũng dựa vào thang đo này của Nguyễn Đình Thọ, nhưng thay thế khái niệm quảng cáo bằng khái niệm quan hệ công chúng cho phù hợp với tình hình thực tế của thương hiệu nghiên cứu – Vang Đàlạt Thang đo cảm nhận về khuyến mại (SP) được tác giả xây dựng theo ba biến quan sát;

tương ứng có ba biến, ký hiệu từ SP_1 đến SP_3, thang đo lường cảm nhận về quan hệ công chúng (PR) có ba biến, ký hiệu từ PR_1 đến PR_3 (xem bảng 3.3) Các biến quan

sát này cũng được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận về khuyến mại và quan hệ công chúng

*Thang đo cảm nhận về chương trình khuyến mại thương hiệu Vang Đàlạt

SP_1: Các chương trình khuyến mại của Vang Đàlạt rất thường xuyên

SP_2: Các chương trình khuyến mại của Vang Đàlạt thường rất hấp dẫn

SP_3: Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mại của Vang Đàlạt

*Thang đo cảm nhận về hoạt động quan hệ công chúng của Vang Đàlạt

PR_1: Các hoạt động quan hệ công chúng của Vang Đàlạt rất thường xuyên

PR_2: Các hoạt động quan hệ công chúng của Vang Đàlạt rất hấp dẫn

PR_3: Tôi rất thích các hoạt động quan hệ công chúng của Vang Đàlạt

3.3.4 Thang đo cảm nhận về hình ảnh điểm bán

Thang đo cảm nhận về hình ảnh điểm bán thương hiệu Vang Đàlạt, dựa vào thang

đo lường hình ảnh điểm bán trong nghiên cứu: ” những ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu” của Edo Rajh (2005) (xem phụ lục II, phần 2.2) Trong nghiên cứu này, thang đo cảm nhận về hình ảnh điểm bán thương hiệu Vang Đàlạt

được đo lường qua ba biến quan sát, ký hiệu từ POS_1 đến POS_3 (xem bảng 3.4)

Thang đo được sử dụng cũng là thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.4 Thang đo cảm nhận về hình ảnh điểm bán

POS_1: Những điểm bán mà tôi mua thương hiệu Vang Đàlạt, bán những nhãn hiệu nổi

tiếng

POS_2: Sản phẩm Vang Đàlạt được mua chỉ ở những điểm bán có chất lượng cao

POS_3: Những điểm bán mà tôi mua sản phẩm Vang Đàlạt, bán những sản phẩm chất

lượng cao

3.3.5 Thang đo về giá cảm nhận được

Thang đo về giá cảm nhận được về thương hiệu Vang Đàlạt, dựa vào thang đo lường giá cảm nhận của thương hiệu trong nghiên cứu: ”những ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix lên giá trị thương hiệu” của Edo Rajh (2005) (xem phụ lục II, phần 2.2) Trong nghiên cứu này, thang đo giá cảm nhận về thương hiệu Vang Đàlạt được đo lường

qua ba biến quan sát, ký hiệu từ BPr_1 đến BPr_3 Thang đo cũng được sử dụng là

thang đo quãng, năm điểm

Bảng 3.5 Thang đo cảm nhận về giá cả

BPr_1: Giá của sản phẩm Vang Đàlạt cao

BPr_2: Giá bán Vang Đàlạt đắt/ mắc

BPr_3: Giá của sản phẩm Vang Đàlạt thấp

”Những ảnh hưởng các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu” của Edo Rajh (2005) & có điều chỉnh thông qua kết qủa nghiên cứu của FTA & Ladofoods đối với thương hiệu Vang Đàlạt

Chương tiếp theo trình bày các kết quả nghiên cứu sơ bộ để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu bằng phân tích định lượng, cỡ mẫu n =107, sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA); từ kết quả này sẽ điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết, các thang đo lường khái niệm Tiếp theo là phần trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, cỡ mẫu n = 300 để kiểm định các thang đo cũng bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA); điều chỉnh mô hình lý thuyết thành mô hình nghiên cứu đo lường chính thức; từ mô hình nghiên cứu đo lường này, tiến hành kiểm định mô hình nghiên cứu & các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội

Nội dung của chương này bao gồm bốn phần chính (1) Trước tiên từng thang đo được đánh gía sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha & phân tích yếu tố khám phá EFA (cỡ mẫu n = 107) để loại bớt biến quan sát, (2) đặc điểm mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, (3) tiến hành phân tích nhân tố EFA cùng một lúc cho tất cả các biến quan sát (mẫu chính thức, n = 300) của các yếu tố marketing mix, phân tích cùng một lúc cho tất cả các biến quan sát (09 biến) của yếu tố phụ thuộc (BP) trong

mô hình nghiên cứu lý thuyết để đánh giá độ phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết, từ đó có bước hiệu chỉnh mô hình lý thuyết, thiết lập mô hình

đo lường chính thức để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội tiếp theo, đồng thời cũng tiến hành phân tích EFA và Cronhbach alpha cho từng yếu tố độc lập & phụ thuộc của từng thang đo trong mô hình đo lường chính thức để kiểm định độ tin cậy & độ giá trị của từng thang đo (4) Kiểm định mô hình nghiên cứu đo lường & các giả thuyết nghiên cứu tương ứng bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội, thực hiện thông qua phần mềm SPSS 13.0

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo

Như đã trình bày ở chương III, có sáu thang đo cho khái niệm nghiên cứu trong

mô hình nghiên cứu lý thuyết đề nghị, đó là (1) lòng ham muốn thương hiệu (BP), (2) chất lượng cảm nhận (PQ), (3) cảm nhận về khuyến mại (SP), (4) cảm nhận về quan hệ công chúng (PR), (5) cảm nhận về hình ảnh điểm bán (POS) & (6) giá cảm nhận về thương hiệu (BPr) Các thang đo của các khái niệm này được đánh giá sơ bộ (như đã trình bày ở chương III) thông qua các hệ số tin cậy Cronbach alpha & phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng, mẫu n = 107

4.2.1 Kết quả Cronbach alpha

Kết quả Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Các hệ số

tương quan biến - tổng đều cao, nhỏ nhất là biến BPr_3 = 378, Cronbach alpha của các

thang đo cũng cao, nhỏ nhất là của thang đo giá cảm nhận được của thương hiệu Vang Đàlạt BPr (.738) (Xem phụ lục IV, phần 4.1)

Cụ thể, Cronbach alpha của thang đo Lòng ham muốn thương hiệu (BP) = 899; của thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ) = 812; của thang đo Cảm nhận về khuyến mại (SP) = 791; của thang đo cảm nhận về quan hệ công chúng (PR) = 864; của thang đo Cảm nhận về hình ảnh điểm bán (POS) = 758; của thang đo Cảm nhận về giá cảm nhận được của thương hiệu Vang Đàlạt (BPr) = 738 (xem bảng 4.1) Nhận thấy ở cột “Alpha

nếu loại biến này “ có biến Bpr_3 của thang đo BPr có giá trị là 854 > 738 ( giá trị hệ

số Cronbach alpha của thang đo BPr), nên loại bỏ biến này trước khi phân tích EFA tiếp

sau Như vậy, tất cả có 16 biến của các thang đo trên sẽ được sử dụng trong phân tích

EFA tiếp theo

Bảng 4.1 Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát Trung bình

thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng

Alpha nếu loại biến này

Lòng ham muốn thương hiệu BP: alpha = 899

(xem phụ lục IV, phần 4.2), cho kết quả như sau:

4.2.2.1 Thang đo cảm nhận về lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt (BP)

Có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 897, các biến quan sát đều có trọng số (factor

loading) lớn hơn 0.4, trọng số nhỏ nhất là 612 của biến BP_4, phân tích EFA chỉ trích

được một yếu tố, với tổng phương sai trích được là 58.162%, tại eigenvalue là 5.235 Vậy tất cả chín biến của thang đo này sẽ là một thang đo hoàn chỉnh trong nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.2.2 Thang đo cảm nhận về chất lượng cảm nhận được (PQ)

Có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 793, tất cả các biến quan sát có trọng số

(factor loading) đều lớn hơn 0.4, trọng số nhỏ nhất là 652 thuộc về biến PQ_5, EFA

cũng rút được được một yếu tố, với tổng phương sai trích được là 57.560%, tại eigenvalue là 2.878 Vậy tất cả năm biến của thang đo này sẽ là một thang đo hoàn

chỉnh cho nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.2.3 Thang đo cảm nhận về khuyến mại (SP)

Có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 593, các biến quan sát, có trọng số (factor

loading) đều lớn hơn 0.4, trọng số nhỏ nhất là 791 thuộc về biến SP_1, phân tích EFA

cũng trích được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.127, trích được 70.893% tổng phương sai Vậy cả ba biến quan sát của thang đo cảm nhận về khuyến mại cũng sẽ

là một thang đo hoàn chỉnh trong nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.2.4 Thang đo cảm nhận về quan hệ công chúng (PR)

Có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 714, các biến quan sát, có trọng số (factor

loading) đều lớn hơn 0.4, trọng số nhỏ nhất là 857 thuộc về biến PR_1, phân tích EFA

cũng trích được một yếu tố tại tại điểm dừng có eigenvalue là 2.359, trích được 78.637% tổng phương sai Vậy cả ba biến quan sát của thang đo cảm nhận về quan hệ công chúng cũng sẽ là một thang đo hoàn chỉnh trong nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.2.5 Thang đo cảm nhận về hình ảnh điểm bán (POS)

Có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 662, cả ba biến quan sát đều có trọng số (factor

loading) lớn hơn 0.4, trọng số nhỏ nhất là 749, thuộc về biến POS_1, phân tích EFA

trích ra được một yếu tố, với tổng phương sai trích được là 67.534%, tại eigenvalue (2.026) Vậy cả ba biến quan sát của thang đo cảm nhận về hình ảnh điểm bán là một thang đo hoàn chỉnh trong nghiên cứu định lượng chính thức

4.2.2.6 Thang đo cảm nhận về giá cả thương hiệu Vang Đàlạt (BPr)

Có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 50, cả hai biến quan sát đều có trọng số (factor loading) lớn hơn 0.4 và bằng nhau (.934), kết quả EFA cho thấy EFA trích được một yếu tố, với tổng phương sai trích là 87.308%, tại eigenvalue (1.746) Vậy cả hai biến quan sát của thang đo này tạo thành một thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu định lượng chính thức

Như vậy, từ kết quả phân tích định lượng sơ bộ, có 16 biến quan sát thuộc các

khái niệm PQ, SP, PR, POS, BPr & 09 biến quan sát của khái niệm BP được đưa vào bản câu hỏi nghiên cứu định lượng chính thức

4.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu chính thức

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu định mức với bốn thuộc tính kiểm soát là độ tuổi, khu vực & trình độ học vấn & là những người thường xuyên mua hoặc sử dụng Vang Đàlạt (có mua & uống rượu vang ít nhất 01 lần trong vòng 06 tháng qua) Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n = 300; một cỡ mẫu đủ lớn cho các phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu này Trong chương III, đã trình bày, theo Hair (1998) một mẫu nghiên cứu tốt phải có ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt nên nghiên cứu này chỉ cần thu thập khoảng 130 - 150 bản câu hỏi Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, để giảm thiểu rủi ro lấy mẫu, gia tăng khả năng chọn đúng đối tượng khảo sát là khách hàng của Vang Đàlạt, bảo đảm cỡ mẫu đủ lớn, 300 bản câu hỏi chính thức đã được chọn lọc, đưa vào phân tích, xử lý

Để đạt được cỡ mẫu n = 300, đã có 400 bản câu hỏi được phỏng vấn với xác suất kiểm tra là 20% Sau khi thu thập & kiểm tra, 92 bản bị loại do hoặc có quá nhiều ô trống hoặc không đúng đối tượng khảo sát (ví dụ như đối tượng không thường trú tại hai