Tài liệu học tập nghiên cứu môn Marketing ĐHKT ĐN

Tài liệu học tập nghiên cứu môn Marketing ĐHKT ĐNTài liệu học tập nghiên cứu môn Marketing ĐHKT ĐNTài liệu học tập nghiên cứu môn Marketing ĐHKT ĐNTài liệu học tập nghiên cứu môn Marketing ĐHKT ĐNTài liệu học tập nghiên cứu môn Marketing ĐHKT ĐN

Tài liệu nghiên cứu marketing Khoa Marketing ĐHKT ĐN

1 Khái niệm Nghiên cứu Marketing là:

 Xác định + Thu thập + Phân tích +

Trình bày + Sử dụng thông tin

 Một cách có mục đích và có hệ

thống

 Nhằm cải thiện việc ra những quyết

định liên quan đến việc: Xác định

hoặc Đưa ra giải pháp cho các vấn

đề liên quan đến lĩnh vực Marketing

1 The concept of Marketing Research is:

• Identify + Collect + Analysis + Presentation + Use information

• A purposeful and systematic way

• To improve the decision-making concerning:

Identifying or Providing solutions to issues related to Marketing

2 Phân loại Nghiên cứu Marketing: 2 kiểu phân loại (2 types of classification)

a, Phân loại theo đối tượng áp dụng của nghiên cứu: cơ bản và ứng dụng.

Classification according to the applicable object of the study: basic and application.

Nghiên cứu cơ bản Nghiên cứu ứng dụng Basic research Application research

- Nghiên cứu giúp nhận

dạng các vấn đề chưa rõ

ràng trong hiện tại hoặc

tương lai

- Nhằm: phát triển, mở

rộng kiến thức

- Nội dung:

 Tìm hiểu những quy luật

của tự nhiên

 Nghiên cứu lý thuyết đã

được công nhận

Nghiên cứu giúp giải quyết những vấn đề thực tiễn, ứng dụng cụ thể trong thực tế Nhằm ứng dụng giúp giải quyết những vấn đề cụ thể trong marketing

- Nội dung

• Nghiên cứu phân khúc thị trường (vd: Xác định phân khúc khách hàng; Xác định tiềm năng của thị trường

- Research helps identify unclear issues in the present or future

- Aiming at:

developing and expanding knowledge

- Content:

• Learn the laws

of nature

Research helps solve practical problems, specific applications in practice

In order to help solve specific marketing problems

- Content

• Research market segmentation (eg Identify customer

=> phát triển kiến thức

mới

Ví dụ: nghiên cứu hành vi

về những xu thế mới trên

thị trường

• Nghiên cứu thị trường

tiềm năng

• Nghiên cứu xu hướng

kinh doanh

cho các phân khúc; Lựa chọn thị trường mục tiêu)

• Nghiên cứu sản phẩm (vd:

Thử khái niệm sản phẩm mới; Thử nghiệm bao bì, )

• Nghiên cứu giá (vd: Chính sách giá; Xây dựng thương hiệu thông qua giá cả; Định giá theo họ sản phẩm)

• Nghiên cứu xúc tiến thương mại (vd: Tối ưu ngân sách quảng cáo; Quyết định kênh truyền thông; Thử nghiệm quảng cáo; Đánh giá hiệu quả quảng cáo)

• Nghiên cứu phân phối sản phẩm (vd: Cách phân phối hợp lí; Mật độ; Địa điểm lí tưởng cho hoạt động bán buôn hoặc bán lẻ)

• Theoretical research has been recognized

=> develop new knowledge

For example:

studying behavior

on new trends in the market

• Research potential markets

• Research business trends

segments; Determine market potential for segments; Select target markets)

• Product research (eg Testing new product concepts; Packaging testing, )

• Price research (eg Price policy; Branding through prices; Pricing

by product family)

• Researching trade promotion (eg:

Optimizing advertising budget; Deciding communication channel; Testing advertising; Evaluating advertising

effectiveness)

• Research and distribution of products (eg Reasonable

distribution; Density;

Ideal location for wholesale or retail operations

b Phân loại theo mục tiêu nghiên cứu: thăm dò, mô tả, nhân quả (Classify according to research objectives:

exploration, description, cause and effect)

Thăm dò (exploration) Mô tả (description) Nhân quả (cause and

effect)

Mục tiêu:

(target)

Thăm dò ý kiến và nhận định giúp hình thành vấn

đề hoặc xác định vấn đề chính xác hơn hoặc phát triển giả thuyết

(Surveys and comments help shape problems or identify problems more accurately or develop hypotheses)

Mô tả đặc điểm của thị trường hoặc chức năng giúp xác định quy mô của việc nghiên cứu cần tiến hành

(Describe characteristics of markets or functions that help determine the scale of research to be conducted)

Xác định mối quan hệ nhân quả

(Identify causal relationships)

Đặc điểm:

(Characteristics)

•Thông tin cần thiết được xác định lỏng lẻo

•Quá trình nghiên cứu linh hoạt và ko có hệ thống.

Đánh dấu bằng việc xây dựng ưu tiên các giả thuyết cụ thể

•Thiết kế được lên kế hoạch và có hệ thống

•Thao tác của các biến độc lập, ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Nguyên nhân: biến độc

•Mẫu nhỏ và không mang

tính đại diện

•Phân tích dữ liệu sơ cấp

là định tính.

•Có thể không có giả

thuyết.

-The necessary

information is loosely

defined.

-The research process is

flexible and not

systematic.

-Small sample and not

representative.

-Primary data analysis is

qualitative.

-There may be no

hypothesis.

-Mark by building priorities for specific hypotheses

-Design is planned and systematic

lập Kết quả: Biến phụ thuộc •Kiểm soát biến trung gian

• Manipulation of independent variables, affecting dependent variables.

Cause: independent variable

Result: Dependent variable

• Control intermediate variables

Cách thực hiện

(How to do)

Phương pháp:

•Khảo sát chuyên gia

•Điều tra thí điểm •Nghiên cứu cơ sở

•Dữ liệu định tính & định lượng thứ cấp

Method:

• Expert survey

• Pilot survey

• Basic research

• Secondary qualitative &

quantitative data Các bước:

Thu thập DL thứ cấp và quan sát => đưa ra giả thuyết

Thu thập DL để làm rõ giả thuyết

Phân tích giả định để xác định ranh giới và phạm vi Tổng hợp

Steps:

Secondary data collection and observation =>

hypothesize Collect data to clarify the hypothesis

Assume analysis to determine boundaries and scope

synthetic

Phương pháp

•Dữ liệu thứ cấp định lượng

•Điều tra •Bảng •Quan sát và dữ liệu khác

Method

• Quantitative secondary data

•Investigate

• Table

• Observation and other data

Phương pháp:

Thực nghiệm Experiment

I TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING ( MR PROCESS)

Giai đoạn I: Xác định vấn đề nghiên cứu - Phase I: Determining research problems

Giai đoạn II: Phát triển thiết kế nghiên cứu hợp lý - Phase II: Developing reasonable research design Giai đoạn III: Thực hiện thiết kế nghiên cứu - Phase III: Implement research design

Giai đoạn IV: Báo cáo kết quả - Report the results

7 Bước Tiến trình nghiên cứu Marketing

Bước 1 Xác định vấn đề

1.1 Ý nghĩa: Bước đầu tiên và là bước cực kì quan trọng khi thực hiện một dự án nghiên cứu Marketing, là xác định vấn đề cần nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu thường xuất phát từ thực tế kinh doanh của doanh nghiệp Một

dự án nghiên cứu có tính khả thi chỉ khi vấn đề nghiên cứu được xác định một cách chính xác, phù hợp với những vấn đề marketing hiện tại của doanh nghiệp

1.2 Bao gồm:

- Nhận thức vấn đề và cơ hội

- Xác định người sử dụng thông tin

- Phương thức ra quyết định

Step 1 Determine the problem

1.1 Meaning: The first step is an extremely important step in implementing a marketing research project, which

is to identify the problem to be studied Research issues often stem from the business reality of enterprises A research project is feasible only when the research problem is determined correctly, in accordance with the current marketing issues of the business.

1.2 Includes:

- Awareness of problems and opportunities

- Identify user information

- Decision-making method

1.3 Các cách xác định vấn đề nghiên cứu:

Thảo luận với người ra quyết

định

Phỏng vấn với các chuyên gia

Phân tích dữ liệu thứ cấp

Nghiên cứu định tính

Việc kiểm tra vấn đề nghiên

cứu là sự kiểm chứng toàn

diện về mức độ am hiêu về

nguồn gốc và bản chất của vấn

đề nghiên cứu

Việc thảo luận với người ra

quyết định bao gồm:

1 Lịch sử của vấn đề nghiên

cứu – những sự kiện dẫn đến

việc ra quyết định cần thiết

2 Những phương án thay thế

3 Tiêu chuẩn – những tiêu

chuẩn được sử dụng để đánh

giá một chương trình hành

động

4 Những phương án hành

động tiềm năng của người ra

quyết định

5 Những thông tin cần thiết

để trả lời câu hỏi của người ra

quyết định.

Tiến hành trao đổi với các chuyên gia

Khảo sát những kinh nghiệm chuyên môn hữu dụng

Interview with experts

Conduct discussions with experts Survey

of useful professional experiences

Giúp phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp: dữ liệu được thu thập cho một mục đích nào đó ngoài dữ liệu điều tra trực tiếp về vấn đề nghiên cứu,là

dữ liệu có sẵn.

Dữ liệu sơ cấp: là bất kì dữ liệu nào được thu thập trực tiếp từ những nhà nghiên cứu để giải quyết vấn đề nghiên cứu (được lưu lại cho sau này)

Analysis of secondary data

Help outline and identify research

Nghiên cứu định tính: là phương pháp nghiên cứu tham dò phi cấu trúc dựa trên những mẩu nhỏ

nhằm mục đích cung cấp sự hiêu biết vấn đề nghiên cúu Ví dụ : phỏng vấn nhóm , phỏng vấn chuyên sâu.

Qualitative research

Qualitative research: is a method of nonstructural reference research based on small pieces with the aim of

providing

Discuss with the decision

maker

Examining the research

problem is a comprehensive

verification of the level of

understanding of the origin

and nature of the research

problem.

Discussions with decision

makers include:

1 History of research issues

-events that lead to necessary

decision making

2 Alternatives

3 Standards - standards used

to evaluate an action plan

4 Potential action plans for

decision makers

5 The information needed to

answer the decision of the

decision maker.

issues Secondary data: data collected for a purpose other than direct survey data on research issues, is available data.

Primary data: is any data collected directly from researchers to solve research problems (saved for later)

understanding of research

problems For example: group interviews, in-depth interviews.

Vấn đề quản trị

Hỏi những người ra quyết định cần gì

Ví dụ: Có nên giới thiệu một sản phẩm mới hay

không ?

Vấn đề nghiên cứu

Hỏi những thông tin cần thiết và cách thức thu thập thông tin

=> Sở thích của người tiêu dùng và ý định mua của họ đối với những sản phẩm mới được đề xuất?

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu: Là những ước muốn, thông tin cụ thể mà nghiên cứu phải đạt được

- Câu hỏi nghiên cứu

- Phát triển giả thuyết: Giả thuyết là một tuyên bố không được chứng minh hoặc là một đề xuất hoặc hiện tượng được nhà nghiên cứu quan tâm đến Thông thường, một giả thuyết có thể trả lời cho câu hỏi nghiên cứu

- Giới hạn nghiên cứu

Step 2: Determine research objectives

- Objectives: Specific desires and information that research must achieve

- Research question

- Development of hypothesis: Hypothesis is an unproven statement or a proposal or phenomenon that is of interest to the researcher Usually, a hypothesis can answer the research question

- Limited research

Bước 3: Đánh giá giá trị thông tin

Nếu Lợi ích > Chi phí => Thực hiện nghiên cứu

Ngược lại, dừng lại vì có nhiều vấn đề thực sự rất đáng được doanh nghiệp quan tâm nhưng nếu chi phí để thực hiện là quá cao mà doanh nghiệp vẫn tiếp tục theo đuổi thì quả thực là không hiệu quả đối với việc kinh doanh.

Step 3: Evaluate the value of information

If Benefits> Cost => Conduct research

Conversely, stop because there are many issues that really deserve to be concerned by the business but if the cost to implement is too high and the business continues to pursue, it is indeed not effective for the business.

Bước 4: Thiết kế nghiên cứu

Xác định phương pháp nghiên cứu

Nguồn gốc dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu

Kế hoạch chọn mẫu

Công cụ thu thập dữ liệu

Step 4: Research design

Identify research methods

Data source and data collection method

Sample plan

Data collection tool

Bước 5: Thu thập dữ liệu

Cần xác định đầy đủ những dữ liệu cần để đảm bảo đầy đủ thông tin mà dự án đặt ra Cần tuân thủ yêu cầu: Dữ liệu phải có giá trị và có độ tin cậy, đảm bảo nhanh và chi phí chấp nhận được.

Step 5: Collect data

It is necessary to fully identify the data needed to ensure sufficient information that the project requires Need to comply with the requirements: Data must be valid and reliable, fast and affordable.

Bước 6: Phân tích dữ liệu

Để dữ liệu chuyển thành thông tin theo mục tiêu nghiên cứu, cần xử lý dữ liệu ở dạng thô để có thể phân tích Công việc của bước 6 bao gồm (1) chuẩn bị dữ liệu, (2) mã hóa dữ liệu, (3) kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu (nếu cần thiết), (4) nhập dữ liệu vào máy tính, (5) xử lý và phân tích dữ liệu

Step 6: Data analysis

In order for data to be translated into research objectives, data should be processed in raw form to be analyzed The work of step 6 includes (1) data preparation, (2) data encryption, (3) data checking and adjustment (if necessary), (4) data entry into the computer, ( 5) processing and analyzing data

Bước 7: Báo cáo kết quả và đề xuất

Thứ nhất : Bản báo cáo là một phương tiện sắp xếp hệ thống các dữ liệu kèm theo những phân tích và thuyết minh kết quả báo cáo.

Thứ hai: phản ánh chất lượng của cuộc nghiên cứu Các nhà quản trị thường ít tiếp xúc với nhà nghiên cứu trong công ty cũng như các nhà nghiên cứu bên ngoài, vì thế họ chỉ có thể đánh giá các nỗ lực của nhà nghiên cứu thông qua bản báo cáo

Thứ ba: Điều quan trọng nhất là tính hiệu quả của bản báo cáo có thể dẫn đến những quyết định tốt Những bản báo cáo dễ hiểu, rõ ràng sẽ giúp ích cho việc đề ra những giải pháp tiếp thị phù hợp.

Step 7: Report the results and suggestions

First: The report is a means of arranging the system of data together with the analysis and explanation of the report results.

Second: reflect the quality of the study Administrators often have little contact with researchers in the company as well as outside researchers, so they can only assess researchers' efforts through the report.

Third: The most important thing is that the effectiveness of the report can lead to good decisions Clearly

understandable reports will help with the proper marketing solutions.

Câu 2:

1 Vấn đề quản trị + vấn đề nghiên cứu

Giới thiệu sản phẩm mới Ước đoán khả năng chấp nhận của thị trường về

sản phẩm mới Phân bố ngân sách cho quảng cáo theo các khu

vực địa lí

Xác định mức độ thâm nhập thị trường trên từng vùng

Gia tăng khả năng thâm nhập thị trường bằng cách

mở thêm hệ thống cửa hàng

Đánh giá tiềm năng các khu vực dự kiến đặt cửa hàng

Mở rộng thị trường Ước tính nhu cầu tiềm năng trên các thị trường

đang xem xét Chiến lực định vị nào cần thực hiện cho nhãn hiệu

A

Đo lường nhận thức của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu của đối thủ trên thị trường và xác

định các lợi thế khác biệt của nhãn hiệu A

2 Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

Tiêu thức so

sánh

Comparison

criteria

Dữ liệu sơ cấp

Primary data

Dữ liệu thứ cấp

Secondary data

Khái niệm

concept

DL sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên phục vụ cho cuộc nghiên cứu này Nên trong quá trình thu thập tốn nhiều chi phí và thời gian

Primary data are new data collected for the first time for this study So in the process of collecting costs and time

DL thứ cấp là loại DL được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập

Secondary data is a kind of pre-compiled, published data that is easy to collect, less time-consuming and money-consuming during the collection process

Vai trò

role

DL này được thu thập bằng nhiều phương pháp khác nhau, mỗi phương pháp với ưu điểm và hạn chế nhất định nên phù hợp với những dự án nghiên cứu nhất định

This data is collected by various methods, each with certain advantages and limitations that are suitable for certain research projects

Giúp có ngay thông tin để giải quyết nhanh chóng vấn đề trong một số trường hợp

Xác định hoặc làm rõ vấn đề và hình thành các giả thiết nghiên cứu, làm cơ

sở để hoạch định thu thập DL sơ cấp Help with immediate information to solve the problem quickly in some cases

Identify or clarify the problem and formulate research assumptions, as a basis for planning primary collection Phương pháp

nghiên cứu

methods

NC định tính (phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên sâu, một số kĩ thuật như liên tưởng, hoàn chỉnh, dựng hình), quan sát và điều tra (quan sát, phỏng vấn), thử nghiệm

Qualitative research (group interviews, in-depth interviews, some techniques such as association, completion, rendering), observation and investigation (observation, interview), testing

Nghiên cứu các tài liệu bên trong DN

(báo cáo về doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng và các chi phí khác, hồ sơ

khách hàng ) và bên ngoài của

doanh nghiệp (tài liệu được xuất bản

có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chính phủ, các hiệp hội thương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các tổ chức NC Marketing chuyên nghiệp ) Researching documents within the enterprise (reporting on sales revenue, selling expenses and other costs, customer records ) and outside of the business (published documents obtained from unions, government, local authorities, non-governmental organizations, trade associations, professional organizations, commercial publications, professional marketing and marketing organizations ) Câu 3: Các phương pháp thu thập dữ liệu Methods of data collection

1 Qualitative discrimination and quantitative research (characteristics)

1 Phân biệt

NC định tính và nghiên cứu định lượng

(đặc điểm)

Nghiên cứu định tính Qualitative Nghiên cứu định lượng quantitative

Định

nghĩa

NC định tính là hướng tiếp cận nhằm thăm

dò, mô tả và giải thích dựa vào các phương

tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động

cơ thúc đẩy, dự định, hành vi, thái độ

Qualitative research is an approach to

exploration, description and interpretation

based on the means of surveying

experience, awareness, motivation, intent,

behavior, attitude

Là nghiên cứu sử dụng các phương pháp khác nhau (chủ yếu là thống kê) để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải các mối quan hệ giữa các nhân tố (các biến) với nhau

Is a study using different methods (mainly statistics) to quantify, measure, reflect and interpret relationships between factors (variables) together

Đặc điểm Sự khác biệt chính giữa nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính không phải ở

chất mà ở thủ tục.

Trong nghiên cứu định tính, các kết quả khám phá không tìm qua các phương pháp thống

kê hoặc các thủ tục khác của việc định lượng

Sự khác biệt giữa các phương pháp định lượng và định tính không chỉ là vấn đề xác

định số lượng, mà còn là sự phản ánh khác nhau về kiến thức và mục đích nghiên

cứu

NC định tính liên quan đến chất và các mô

tả

NC định lượng liên quan đến lượng và số

Nhấn mạnh vào sự hiểu biết Nhấn mạnh vào kiểm tra bằng chứng

Tập trung vào sự hiểu biết từ quan điểm của

người cung cấp thông tin

Tập trung vào cơ sở lập luận hoặc các nguyên nhân của các sự kiến

Cách tiếp cận qua lý lẽ và giải thích Cách tiếp cận logic và phê phán

Quan sát và đo lường trong khung cảnh tự

nhiên

Đo lường kiểm chứng

Cách nhìn chủ quan của người trong cuộc

và gần gũi với số liệu

Cách nhìn khách quan của người ngoài cuộc, cách xa số liệu

Định hướng thăm dò, hình thức quy nạp

Không có mô hình, giả thuyết

Suy diễn giả thuyết, tập trung kiểm tra giả thuyết

Có mô hình khoa học tự nhiên, phương pháp NC khách quan

Quá trình được định hướng Kết quả được định

Thuận lợi - Không cần kỹ năng xử lý và phân tích dữ

liệu thống kê

- Ít tốn kém thời gian do không cần dùng

mẫu lớn

- Dễ thu thập dữ liệu

- Dễ xử lý và phân tích dữ liệu

- Dễ viết báo cáo

Khó khăn - Khó viết phần phân tích và báo cáo nghiên

cứu

- Khó tiếp cận người cần phỏng vấn

- Tìm ẩn nhiều sai biệt thống kê

- Tốn kém thời gian và chi phí

- Khó kiểm soát chất lượng dữ liệu điều tra

Ví dụ - Ảnh hưởng của 5 nhân tố đến hiệu quả

làm việc nhóm

- Nghiên cứu ảnh hưởng của các thông số sấy đến chất lượng của sản phẩm sấy

- Ảnh hưởng của các thông số vận hành đến hiệu suất của hệ thống lạnh