Tài liệu ôn tập môn Định Giá cuối kỳ ngắn gọn súc tích Đại học kinh tế

Tài liệu ôn tập môn Định Giá cuối kỳ ngắn gọn súc tích Đại học kinh tế............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

Tài liệu ôn tập ngắn gọn súc tích Môn Định Giá đại học kinh tế

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH GIÁ

1 Định giá chiến lược là gì ?

Là sự lựa chọn giữa giá và quy mô sản lượng bán nhằm tối đa hóa lợi nhuận, phối hợp các hành động độc lập để đạt được mục tiêu đề ra

2 Các nguyên tắc của định giá chiến lược?

Dựa trên giá

trị

định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được sự thay đổi qua thời gian qua phản ánh sự khác biệt hoặc thay đổi của khách hàng

Chủ động doanh nghiệp dự đoán các sự kiện có thể xảy ra từ môi trường và đưa ra chiến lược

sự thay đổi của công nghệ mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh

Kiểm soát lợi

nhuận

doanh nghiệp đánh giá tính thành công theo tiêu chí mức giá đó đem lại lợi nhuận bao nhiêu so với lựa chọn đầu tư khác thay vì doanh số thu được so với đối thủ cạnh tranh công ty tính toán được sự thành công ở mức giá kiểm soát

3 Các yếu tố trong tháp định giá chiến lược

Tạo giá trị cách tạo lập giá trị là ảnh hưởng giữa chi phí và việc thuyết phục khách hàng chi

trả tương xứng với giá trị đó tương quan giữa lợi ích và chi phí liên quan đến mức sẵn sàng chi trả của khách hàng, độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá sản phẩm- chi phí –giá- giá trị -khách hàng

Cấu trúc giá các phân khúc Khách hàng cần giá trị khác nhau và doanh nghiệp phải tạo ra giá

trị khác nhau cho khách hàng vì sáng tạo một cấu trúc giá phù hợp với hiệu quả hơn cho các phân khúc khách hàng khác nhau nhằm khai thác mức giá tốt nhất cho từng phân khúc

Giá và truyền

thông giá trị

là một trong những thách thức đối với marketing ,nhiều loại sản phẩm, phương tiện truyền thông ,thông điệp sản phẩm Tập trung vào điểm khác biệt có thể giúp khách hàng lựa chọn, trải nghiệm dịch vụ, đảm bảo cung ứng đúng giá trị mình cam kết khi khách hàng dung, phải thích ứng theo bối cảnh mua hàng của khách hàng ,tìm kiếm thông tin điểm khác biệt dẫn đến sự chú ý ,mua hàng giới thiệu mức giá hợp lý

Chính sách giá sự thành công của chiến lược định giá dựa trên việc khách hàng có sẵn sàng chi

trả đối với sản phẩm Định giá tốt nhất doanh nghiệp đạt được mục tiêu ngắn hạn Định mức giá nhà làm marketing có nhiệm vụ hiểu độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá

thay đổi theo phân khúc nhằm đánh giá tốt hơn tác động lên lợi nhuận khi thay đổi

4 Các cách tiếp cận định giá

Định giá dựa vào chi phí Định hướng khách hàng Đối thủ cạnh tranh

Định

nghĩa

cách tiếp cận phổ biến nhất

liên quan về vấn đề tài chính

đảm bảo tính sinh lợi cho

hoạt động kinh doanh Đó là

những chi phí gồm cố định và

biến đổi mang tính chủ quan

phản ánh tình hình thị trường định giá theo hướng giá trị ,định giá dựa vào mức độ mong muốn của khách hàng

đo lường được mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng

dựa trên đối thủ ít để ý đến chi phí sản xuất cũng như

cầuTT ,tùy theo loại TT và đặc tính sản phẩm của công ty

mà đặt ra giá bằng thấp hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh

Ưu

điểm

Đơn giản, dễ tính toán

PP này công bằng giữa người

mua và người bán Giảm sự

cạnh tranh về giá

Thu hút được khách hàng Dễ sử dụng

Không mất nhiều thời gian và chi phí

Tránh được chiến tranh về giá Nhược

điểm

khá cứng nhắc khi nhu cầu

giảm phải thay đổi giá, không

thể định giá đối với một sản

phẩm đơn lẻ (phụ thuộc vào

quy mô sản xuất)

Trong thực tế khó đo lường được cảm nhận của KH về sản phẩm

Phụ thuộc vào đối thủ ,bị thụ động, mất đi định hướng chiến lược khi định giá ,sản phẩm mới không có căn cứ để dựa

CHƯƠNG 2: TẠO GIÁ TRỊ

1 Vai trò của giá trị trong định giá ?

- Trong định giá, giá trị giữ một vai trò quan trọng Giá trị thường được gắn với sự hài lòng chung

mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ với một mức giá phù hợp

- Giá trị trong định giá giúp chúng ta xác định được vị trí của sản phẩm trên mặt bằng chung của thị trường, giúp doanh nghiệp nhìn nhận được tình hình sản phẩm của công ty để phát triển sản phẩm phát triển dịch vụ để định giá sản phẩm một cách đúng nhất và quan trọng là giá trị trong định giá

có thể giúp khách hàng ra quyết định hợp lí (giá trị sử dụng – là các lợi ích)

2 Các loại giá trị ?

Giá trị kinh tế phụ thuộc vào các lựa chọn khác nhau khách hàng có sẵn để đáp ứng nhu

cầu tương tự.( họ sẵn sàng trả tiền để thuận tiện) Giá trị khác biệt

Có 2 loại

là giá trị mà khách hàng nhận được (cả giá trị dương và âm) từ mọi sự khác biệt giữa sản phẩm mà công ty cung cấp tốt hơn những sản phẩm tương tự

mà đối thủ cạnh tranh cung cấp.

Giá trị tâm lý đề cập đến nhiều cách mà một sản phẩm tạo ra sự hài lòng bẩm sinh cho

khách hàng

Giá trị bằng tiền

(tiền tệ)

là tổng tiết kiệm hoặc thu nhập tăng thêm mà khách hàng có được khi mua

và sử dụng sản phẩm Giá trị bằng tiền thường có vai trò quan trọng trong các lựa chọn mua hàng của khách hàng tổ chức

Giá trị tham khảo là mức giá của lựa chọn tốt nhất của khách hàng (mà khách hàng so sánh khi

mua sản phẩm của công ty)

Ví dụ :

- Rolex, người tiêu dùng sản phẩm thường tạo ra giá trị tâm lí hơn giá trị tiền tệ vì họ tập trung

vào việc tạo ra sự hài lòng và niềm vui

3 Cách thức ước lượng giá trị kinh tế?

Giá trị bằng tiền Giá trị tâm lý Giá tham khảo cạnh tranh

1 Xác định sản phẩm ảnh

hưởng như thế nào đến chi

phí và thu nhập của KH

2 Thu thập dữ liệu để ước

lượng bằng con số cụ thể:

có thể sử dụng phỏng vấn

sâu là công thức tính cụ thể

dùng để ước lượng lợi ích

bằng tiền

3 Tính tổng giá trị tham

khảo và giá trị khác biệt

nhằm tính ra tổng giá trị

kinh tế

- Các yếu tố tạo nên giá trị tâm lý chủ yếu là sự hài lòng

và tính an toàn cảm nhận mang tính chủ quan

Conjoint analysis – phân tích kết hợp – là kỹ thuật thống kê được sử dụng trong nghiên cứu marketing nhằm

đo lường khách hàng đánh giá như thế nào về các thuộc tính khác nhau của sản phẩm, dịch vụ

- Một sản phẩm cụ thể vs một tập hợp các sản phẩm khác nhau nằm trong danh mục tham khảo của khách hàng

- Giá sản phẩm tham khảo có thể có sẵn hoặc không (các công ty trong ngành có thể không công bố giá chính xác mà có thể là giá thương lượng theo khách

hàng)

- Trong trường hợp giá không có sẵn,

có thể tiến hành khảo sát, phỏng vấn khách hàng về mức giá tham khảo của

họ đối với sản phẩm/ dịch vụ

4 Trình bày các bước phân đoạn thị trường dựa trên giá trị?

• Bước 1: Xác định các tiêu chí phân đoạn cơ bản

Lựa chọn các tiêu chí phân đoạn phù hợp bắt đầu với bản mô tả chân dung khách hàng trong toàn

bộ thị trường nhằm xác định các phân khúc hiển nhiên và sự khác biệt giữa chúng

Một số biến số cho thị trường tiêu dùng như tuổi, giới tính và thu nhập và các biến số thường sử dụng cho thị trường tổ chức như doanh thu, ngành, số nhân viên

Kết quả của bước này là thu được bản mô tả về nhu cầu mua hàng, mô tả chân dung khách hàng,

mô tả được nhu cầu hiện tại của khách hàng và các nhu cầu chưa được đáp ứng

• Bước 2: Xác định các yếu tố tạo giá trị khác biệt

Sau khi xác định các phân khúc cơ bản, hãy xác định các yếu tố tạo giá trị cho khách hàng hay còn gọi là động cơ mua hàng / khách hàng mua hàng vì điều gì cho phép xác định điều gì là quan trọng cho phép xác định điều gì là quan trọng nhất đối với từng phân khúc

Có thể sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu trong bước này Sau đó có thể kết hợp với phỏng vấn

chuyên gia nhằm xác nhận các kết luận

Kết quả của bước này: danh sách các yếu tố tạo giá trị được xếp loại theo khả năng cho ph phân loại khách hàng (bằng các kỹ thuât phân tích như cluster

• Bước 3: Xác định các lợi thế và hạn chế của doanh nghiệp khi thực hiện

Xác định những lợi thế của doanh nghiệp trong thực thi và cung ứng các giá trị Giá trị nào doanh nghiệp có lợi thế khi cung ứng hiệu quả hơn với chi phí thấp hơn so với các đối thủ khác Và giá trị nào doanh nghiệp bạn gặp nhiều hạn chế khi cung ứng?

• Bước 4: Xác định phân khúc chính và phụ

Tiến hành từng bước sử dụng các tiêu thức phân đoạn để chia thị trường thành các phân khúc Ví

dụ lần 1 sử dụng tiêu thức giới tính để chia thị trường giày dép Sau đó sử dụng tiêu thức thu nhập, tiếp đến là độ tuổi, phong cách Các tiêu thức được sử dụng phải có tính phân loại khách hàng theo nhu cầu và cách thức doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu Càng nhiều tiêu thức sử dụng, càng có nhiều phân khúc được hình thành

• Bước 5: Mô tả chi tiết phân đoạn thị trường

Tiến hành mô tả các phân đoạn thị trường và theo các đặc điểm quan trọng đối với người làm

marketing và người bán hàng

• Bước 6: Phát triển metric và fence

Bước này liên quan đến việc phát triển và quản lý chiến lược định giá Việc phân đoạn thị trường chỉ thật sự có ý nghĩa khi doanh nghiệp đưa ra điều khoản (metrics) cung ứng giá trị cho các phân khúc thị trường và sử dụng các điều kiện (fence) nhằm khuyến khích khách hàng chấp nhận chính sách giá dành cho phân khúc của mình

Metric là nền tảng để theo dõi giá trị mà khách hàng nhận được và họ trả giá cho chúng như thế nào Fence là các chính sách, qui tắt , chương trình và cấu trúc theo đó khách hàng phải thỏa mãn các điều kiện để được hưởng các chương trình giảm giá hoặc phần thưởng quà tặng

Việc đưa ra metric và fence phải khuyến khích được khách hàng ở các phân khúc khác nhau chi trả cho sản phẩm theo mức giá trị cảm nhận (phân loại được các nhóm khách hàng và phân khúc cao

sẽ chi trả cao hơn cho sản phẩm)

Ví dụ: 5 Loại thẻ tập của CALIFORNIA FITNESS

• Thẻ silver (Thẻ bạc): Là thẻ hội viên rẻ nhất trong các loại thẻ tập California Yoga Fitness với

điều kiện là bạn chỉ được tập ở một trung tâm Cali duy nhất và thường giá sẽ ở tầm 12 đến 13 triệu cho 2 năm Bạn cũng có thể deal được giá tốt nhất là ở tầm 9tr900 cho 2 năm nếu bạn giỏi về mặc

cả và nắm bắt đúng dịp sự kiện khuyến mãi của Cali

• Thẻ platinum (Thẻ bạch kim)/Thẻ gold (Thẻ vàng) Thẻ Platinum California Fitness là thẻ hội

viên mà bạn có thể tập ở các trung tâm Cali khác nhau mà không phải gò bó duy nhất ở một chỗ (trừ trung tâm Cali hạng Diamond và Centuryon ) hạng thẻ này thường được bán giá 9triệu cho một năm và 20triệu cho cả ba năm Nhìn chung thẻ Platinum và Gold là sự lựa chọn của đại đa số những ai tìm đến nhu cầu tập gym cao cấp như Cali Với những hạng thẻ này, bạn sẽ được tham gia rất nhiều lớp tập luyện khác nhau như zumba, dance, múa cột, và hưởng những dịch vụ thư giãn như tắm nước nóng, xông hơi, massage, bể sục

• Thẻ diamond (Thẻ kim cương) Là hạng thẻ cao cấp với bonus mỗi khi bạn tập là một khăn tắm

lớn và một khăn nhỏ và được tập ở trung tâm Cali hạng Diamond Giá thẻ tập Diamond dao động

từ 27tr cho 30 tháng và có thể deal được thêm 6 tháng nếu bạn có khả năng mặc cả Mức thẻ này bạn sẽ được tặng 1 túi đựng Diamond và một túi đeo Diamond cùng với 1 tập voucher giảm giá các dịch vụ cung cấp bên trong phòng tập

• Thẻ Centurion Charter (Thẻ đặc quyền) Là thẻ hội viên California Fitness cao cấp nhất và giá

vô định nhất Centurion là loại thẻ hội viên độc quyền và sang trọng trị giá 25.000 USD, được Trung tâm CFYC Hà Nội thiết kế đặc biệt dành cho những khách hàng sành điệu và tinh tế am hiểu

về thời trang và phong cách sống như: Những doanh nhân thành đạt, những ngôi sao trong làng

giải trí số lượng thẻ hội viên Centurion được bán ra chỉ giới hạn ở con số 100 và hướng đến những khách hàng cao cấp nhất của Việt Nam

CHƯƠNG 4

1 Hãy trình bày tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh và phân tích vai trò trong định giá?

- Tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh: Nguồn gốc bền vững của khả năng sinh lợi Một lợi thế cạnh tranh bền vững từ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn hoặc thực hiện hiệu suất hơn Khi một công ty có một lợi thế cạnh tranh, nó có thể kiếm được biên lợi nhuận cao hơn nhờ vào mức giá cao hoặc chi phí sản xuất thấp hơn Một công ty có lợi thế cạnh tranh có thể duy trì thị phần cao hơn ngay cả khi họ kiếm được lợi nhuận cao hơn -Trong trường hợp không có lợi thế cạnh tranh, thì việc thúc đẩy tăng trưởng bằng giá cả là tự giết chính mình

• Lợi thế cạnh tranh: tạo ra nhiều giá trị hơn với chi phí hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh

 Cách các công ty có thể chủ động quản lý các hoạt động để đạt được lợi thế cạnh tranh.

Định vị dựa trên nhu cầu — dựa trên việc phục vụ nhu cầu của chỉ một phân đoạn khách hàng cụ

thể hoặc ngách, điều này cho phép công ty điều chỉnh hoạt động của mình để đáp ứng nhu cầu đặc

biệt của phân đoạn đó hiệu quả hơn về mặt chi phí - Định vị dựa trên sự tiếp xúc— dựa trên khả năng của công ty để có tiếp xúc được với khách hàng

theo những cách độc đáo Tiếp xúc có thể là một chức năng theo quy mô địa lý hoặc quy mô khách hàng Ví dụ, phục vụ một thị trường địa lý duy nhất rộng hoặc hẹp, dựa trên cơ cấu chi phí của công ty, có thể tạo ra lợi thế chi phí và dịch vụ độc đáo

- Định vị dựa trên sự đa dạng— cạnh tranh trong các ngành bằng cách lựa chọn các hoạt động

như một phần của chuỗi giá trị được thiết kế mang tính chiến lược, bao gồm việc liên minh với các đối tác chiến lược phối hợp hoặc chia sẻ chuỗi giá trị để chia sẻ chi phí hoặc lợi thế khác biệt

2.Hãy trình bày các bước trong qui trình xác định chiến lược phản ứng lại cạnh tranh về giá?

Phản ứng lại đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp sẽ phản ứng như thế nào khi có đối thủ cạnh tranh giảm giá hoặc sản phẩm mới thâm nhập thị trường?

- Có sự đáp trả về giá nào mà chi phí ít hơn mất mát doanh số có thể ngăn chặn được?

- Có phải vị thế của bạn ở thị trường khác bị đe doạ nếu đối thủ đạt được thị phần?

- Giá trị của thị trường đang bị rủi ro có tương xứng với chi phí của việc đáp trả hay không

- Nếu bạn đáp trả, đối thủ có ý định và có khả năng giảm giá một lần nữa để tạo nên sự khác biệt về giá không?

- Liệu khi giảm giá đáp trả nhiều lần để đối đầu với đối thủ có phát sinh chi phí thấp hơn so với mức giảm sút doanh số có thể tránh

Nên phản ứng như thế nào

• Lờ đi khi: chi phí đối phó về giá với đối thủ là cao và khi đối thủ là yếu thế hơn không cần thiết phải đối phó

• Khi đối thủ cạnh tranh giảm giá tương đối mạnh và chi phí đối đầu với đối thủ lớn hơn giá trị doanh thu có thể bị mất, doanh nghiệp sẽ không thể ngồi im và hành động như không có gì xảy ra Nếu đối thủ cạnh tranh mạnh giành thêm được thị phần thì sẽ đe dọa đến sự sống còn của doanh nghiệp Do vậy chiến lược điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với tình hình cạnh tranh là chiến lược cần thiết Sears đã sử dụng chiến lược này khi Wal-Mart mở rộng mạng lưới cửa hàng của mình

• Khi đối thủ cạnh tranh yếu hơn và tấn công phát sinh chi phí hợp lý, doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược đáp trả cạnh tranh về giá của đối thủ

• Trường hợp phổ biến là khi đối thủ cạnh tranh mạnh hơn và vì vậy mất mát về doanh số sẽ lớn nên chi phí cao nhưng vẫn hợp lý so với doanh số, doanh nghiệp sử dụng chiến lược phòng thủ Chiến lược này mục tiêu không phải là để loại bỏ đối thủ vì họ mạnh sẽ rất khó, nhưng nhằm mục đích thuyết phục đối thủ lùi bước bằng cách cho đối thủ nhận thấy rằng cạnh tranh về giá không mang lại lợi ích về mặt tài chính và để đối thủ sẽ không tấn công trong tương lai Các hàng không thường sử dụng chiến lược này khi đối phó với các hang hàng không giá rẻ mới thâm nhập vào thị trường

• Nguyên tắc quan trọng để sống còn vượt qua cuộc chơi cạnh tranh về giá mà tổng cuộc âm là nên tránh đối đầu cho đến khi doanh nghiệp cấu trúc được cách thức mà doanh nghiệp chắc chắn sẽ thu được lợi khi đối đầu

Quản lý thông tin cạnh tranh

Cách thức cung cấp thông tin về các thay đổi giá của doanh nghiệp tác động đến phản ứng của các đối thủ, do vậy cần có chính sách quản lý thông tin cạnh tranh một cách chiến lược nhằm tác động đến kỳ vọng của đối thủ nhằm kiểm soát cách thức đối thủ hành động dẫn đến đối đầu gây thiệt hại Quản lý thông tin gồm thu thập và đánh giá thông tin về đối thủ cạnh tranh cũng như truyền thông tin ra thị trường một cách chiến lược

• Thu thập và xử lý thông tin cạnh tranh

Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, nếu không nắm chiến lược giá của đối thủ thì không thể phản ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường

Một số nguồn thu thập giá của đối thủ cạnh tranh: lực lượng bán hàng và quản lý bán hàng, khách hàng thân quen, các đối tác như trung gian phân phối…

Trong thị trường cạnh tranh, thông tin thu thập không chỉ về giá, hiểu biết về kế hoạch, dự định, mục tiêu của đối thủ cũng rất quan trọng

Ngoài ra các hiệp hội ngành, các tổ chức hỗ trợ, các chuyên gia, các nhà tư vấn Cũng là những nguồn cung cấp thông tin quan trọng về bối cảnh cạnh tranh về giá trong ngành và đưa ra các dự đoán cho tương lai

• Truyền thông có chọn lọc ra bên ngoài

Truyền thông ra bên ngoài: doanh nghiệp có thể chủ động cung cấp thông tin về ý định, khả năng và

kế hoạch trong tương lai ra thị trường nhằm đánh tiếng có thể đạt được lợi thế khi thâm nhập vào một thị trường mới - Truyền thông trước về việc tăng giá - Thể hiện mong muốn và khả năng phòng ngự bảo vệ thị phần trước cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh

2.Theo bạn, khi nào nên cạnh tranh về giá, minh họa bằng một tình huống thực tiễn?

- Nếu một công ty có lợi thế chi phí gia tăng đáng kể hoặc có thể đạt được chúng với

một chiến lược giá rẻ, các đối thủ cạnh tranh có thể không đuổi kịp với việc giảm giá của nó

Wal-Mart, Dell và Southwest Airlines đã tạo ra các mô hình kinh doanh có chi phí thấp giúp

họ tăng trưởng có lợi bằng cách sử dụng giá

- Nếu việc chào bán sản phẩm của công ty chỉ hấp dẫn với một phần nhỏ thị trường

các đối thủ cạnh tranh sẽ không sẵn sàng phản ứng với các mối đe dọa Enterprise Rental Car đã phát triển khá mạnh mẽ trước khi bất kỳ đối thủ cạnh tranh lớn nào phản ứng lại bởi vì Enterprise gắn bó với việc phục vụ khách hàng tại sân bay (off-airport customers.)

- Nếu một công ty có thể trợ cấp một cách hiệu quả các khoản lỗ trên một thị trường vì lợi nhuận

mà có thể tạo ra từ việc bán các sản phẩm bổ sung, nó có thể thiết lập chênh lệch

giá mà đối thủ cạnh tranh sẽ không thể đuổi kịp Microsoft là một ví dụ, giá phần mềm

Windows của nó rất thấp so với giá trị để tăng doanh số bán hàng của phần mềm Microsoft

khác chạy trên nó Lý do cơ bản của Amazon.com đối với việc định giá thấp cho các cuốn

sách là để xây dựng một tập hợp các khách hàng trung thành mà nó có thể bán một loạt các

sản phẩm khác

- Đôi khi cạnh tranh về giá mở rộng thị trường một cách đầy đủ, mặc dù lợi nhuận

thấp hơn và sự từ chối của đối thủ cạnh tranh để cho phép một công ty khác cắt giảm

chúng, lợi nhuận của ngành vẫn có thể tăng lên

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG: ĐO LƯỜNG SỰ NHẠY CẢM VỀ GIÁ

1 Mô tả được các phương pháp đo lường, nêu ưu nhược điểm và đánh giá sự nhạy cảm về giá (4 pp )

Điều kiện

Số đo thay đổi Không kiểm soát Kiểm soát thực nghiệm

Mua thực tế - Dữ liệu bán hàng lịch sử - Dữ liệu bảng

- Máy quét dữ liệu

- Thí nghiệm trong cửa hàng

- Phòng mua thí nghiệm

Sở thích và ý định - Khảo sát phản hồi mua

- Hỏi trực tiếp - Phỏng vấn sâu

Thí nghiệm mua mô phỏng Phân tích đánh đổi

Dữ liệu

bán hàng

lịch sử

- Là những thông tin quá khứ về hàng hóa hay dịch vụ của một công ty, được sử dụng để giúp dự báo bán hàng tức là dự báo doanh số trong tương lai về sản phẩm đó của công ty

- Lịch sử bán hàng giúp các nhà phân tích xác định các xu hướng bán hàng gần đây để phát hiện các mô hình hành vi mua hoặc chu kỳ trong doanh thu bán hàng

- Rẻ

- Có sẵn dữ liệu cho tất cả các sản phẩm có lịch sử bán hàng trước đó

- Cung cấp cho nhà tiếp thị dữ liệu tức thời

- Chỉ có sẵn ở cấp độ tổng hợp trong một thời gian dài

- giả sử một tuần

- Tốn nhiều thời gian khi

có nhiều trung gian phân phối Che đi những khác biệt về giá và sẽ dẫn đến ước tính độ co giãn giá có thể chính xác nhưng không thực sự áp dụng cho bất kỳ cửa hàng nào

Thí

nghiệm

mua tại

cửa hàng

Dựa trên dữ liệu mua thực tế được thu thập khi người mua không biết rằng họ đang tham gia thử nghiệm

Công cụ đo lường này sẽ được thử

-Có thể áp dụng cho bất kỳ môi trường mua tự nhiên nào

Chi phí vô cùng tốn kém

- Đòi hỏi sự tham gia của nhiều cửa hàng hơn

- Chi phí giám sát bán

nghiệm trực tiếp tại cửa hàng để xem xét liệu những yếu tố của thử nghiệm tại cửa hàng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Một số yếu tố;:

Cách bày trí kệ hàng, giá, thái độ nhân viên không gian

- T/hiện dễ hơn đối với các sản phẩm được bán thông qua các phương pháp bán

lẻ trực tiếp có kiểm soát hơn

hàng, phân tích dữ liệu cao

và phải đảm bảo sự hợp tác của các nhà bán lẻ

-Tốn nhiều thời gian

-Việc thử nghiệm có thể có nguy cơ bị phát hiện bởi các đối thủ cạnh tranh

Phỏng

vấn

chuyên

sâu

Được sử dụng để gợi ra phản hồi từ khách hàng về cách họ sử dụng sản phẩm

và dịch vụ, từ đó nghiên cứu sẽ suy ra giá trị thay vì hỏi về giá trị một cách trực tiếp Kéo dài trong một đến hai giờ Trong môi trường người tiêu dùng, nó được sử dụng để hiểu cách cá nhân

và gia đình sử dụng sản phẩm và cách họ có thể đánh giá các tính năng hoặc phương pháp định vị

khác nhau

(1) việc hiểu về các sản phẩm hoặc dịch vụ và lợi ích quan trọng đối với khách hàng, (2) đánh giá giá trị bằng tiền hoặc giá trị tinh

của các tính năng và lợi ích mà khách hàng nhận được do sử dụng

sản phẩm hoặc dịch vụ và (3) đánh giá đại khái những gì khách hàng

có thể sẵn sàng trả để có được các tính năng và lợi ích này

- Dễ dàng tiếp cận khách hàng, thông tin đáng tin cậy thông qua cách thiết kế câu hỏi và chuyên môn của người PV

- Tìm ra được vấn đề đối -Phương pháp tuyệt vời để phát triển

sự thấu hiểu tốt hơn về cách các tính năng sản phẩm và dịch vụ khác nhau tạo ra giá trị cho khách hàng hàng

Do yêu cầu về người phỏng vấn có tính chuyên môn cao, chi phí cho mỗi cuộc phỏng vấn và kích thước mẫu nhỏ

Phân tích

kết hợp

phương pháp thực nghiệm, được gọi là phân tích kết hợp đã trở nên phổ biến để

đo độ nhạy cảm về giá cũng như độ nhạy cảm với các thuộc tính khác của sản phẩm Sức mạnh đặc biệt của phân tích kết hợp là khả năng phân tách giá của sản phẩm thành các giá trị mà người tiêu dùng gắn cho từng thuộc tính

Giúp công ty xác định giá trị khác biệt của các thuộc tính của sản phẩm Dự đoán mức giá mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm có chứa tổ hợp các thuộc tính khác nhau, bao gồm các tổ hợp hiện không tồn tại trên thị trường

Không đáng tin cậy trong môi trường hành vi người tiêu dùng sản phẩm nhanh, không

có sự so sánh

về giá

CHƯƠNG 6: CẤU TRÚC GIÁ

1 Xác định được các động lực giá trị (value driver) của khách hàng đối với một sản phẩm cụ thể

Giá trị khách hàng là nhận thức về việc một sản phẩm hoặc dịch vụ đáng giá thế nào đối với khách hàng khi đem ra so sánh với những lựa chọn thay thế khác Sự đáng giá có nghĩa là: Liệu khách hàng có cảm thấy họ đã đạt được lợi ích và dịch vụ với số tiền mà họ đã trả hay không

Điều đó có thể được biểu diễn thành một phương trình đơn giản dưới đây:

Giá trị khách hàng = Lợi ích - Chi phí

2 Hãy trình bày ba cách thức xây dựng cấu trúc giá theo phân khúc khách hàng Nêu ví dụ thực tiễn minh họa Ứng dụng đề xuất cách thức xây dựng cấu trúc giá cho các phân khúc khách hàng khác nhau đối với một sản phẩm cụ thể.

3 cách thức định giá theo cấu trúc phân khúc

Khung giá

bán của đơn

hàng

- Sử dụng khi sự khác biệt về giá trị đối với các phân khúc khác nhau đến từ giá trị gắn với các thuộc tính, dịch vụ mà người bán có thể kết hợp để đưa ra các cung ứng khác nhau cho các phân khúc và định giá khác nhau Hình thức phổ biến: định giá trọn gói, gói hàng

Thước đo về

giá

khi sự khác biệt về giá trị đối với phân khúc không nằm ở thuộc tínhhay dịch vụ cung ứng cũng như số lượng sản phẩm mà ở lợi ích nhận được Price metrics là đơn

vị tính giá Ví dụ: một trung tâm chăm sóc sức khỏe tính phí theo giờ sử dụng, theo lần khám hay theo thẻ thành viên trong 1 năm

Rào cản về

giá

khi sự khác biệt về giá trị giữa các phân khúc không tồn tại ở tất cả các loại lợi ích (về thuộc tính và dịch vụ) thì giá trị cũng có thể khác nhau giữa các nhóm khách hàng này khi họ có thu nhập khác nhau thì cảm nhận về giá trị của họ sẽ khác nhau hoặc khi họ có các lựa chọn thay thế khác nhau hoặc đơn giản là các lợi ích về mặt tâm lý Đưa ra các price fences để tính tiền cho các phân khúc khách hàng khác nhau cho cùng sản phẩm, dịch vụ với cùng đơn vị tính giá

CHƯƠNG 7: TRUYỀN THÔNG GIÁ TRỊ TRONG ĐỊNH GIÁ

1 Trình bày vai trò của truyền thông giá

Truyền thông giá trị

•Quyết định mức sẵn sàng chi trả của khách hàng

•Hiểu rõ các yếu tố tạo giá trị cho khách hàng để lựa chọn chiến lược và thông điệp truyền

thông giá trị phù hợp với đối tượng khách hàng, theo loại sản phẩm và theo tình huống tiêu dùng Thích ứng thông điệp truyền thông theo đặc điểm của sản phẩm

•Sản phẩm tìm kiếm và sản phẩm trải nghiệm

•Sản phẩm với lợi ích kinh tế (chức năng) vs tâm lý

Thích ứng thông điệp theo bối cảnh mua hàng

• Tiến trình mua của khách hàng và thiết kế thông điệp truyền thông về giá theo từng bước trong tiến trình mua

CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH ĐỊNH GIÁ

1 Chính sách định giá là gì? Vì sao phải sử dụng chính sách định giá trong định giá chiến lược? Nêu ví dụ thực tiễn

Chính sách định giá: là các nguyên tắc, thói quen có thể là chính thức hoặc ngầm định xác định cách thức doanh nghiệp thay đổi giá dưới tác động của các yếu tố ngoài chi phí và giá trị có nguy cơ ảnh hưởng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp

• Ví dụ: Quản lý bán hàng khu vực được phép ra quyết định giảm giá tối đa 10% khi khách hàng thương lượng

2 Chính sách định giá trong các bối cảnh cụ thể: tăng giá, định giá trong khủng hoảng kinh tế, định giá khuyến mãi

• Yêu cầu về chính sách giá: phải được xác định rõ ràng, minh bạch, thống nhất/ nhất quán và

truyền thông chính xác đến khách hàng

Phản ứng sự

phản đối về giá

Vấn đề gặp phải khi thương lượng giá tùy tiện, ngẫu hứng: nếu công ty không có chính sách định giá rõ ràng, nhất quán sẽ dễ mất đi tính chính đáng của giá

• Ví dụ/ Lợi ích khi có chính sách thương lượng giá rõ ràng: Cũng với tình huống tăng giá 5% khi chi phí tăng, nhưng nếu doanh nghiệp có chính sách rõ ràng và nhân viên hiểu rõ, truyền thông nhất quán đến khách hàng là không thể thay đổi mức giá mới đó Sẽ có thể khách hàng chấp nhận mua hoặc không vì giá tăng nhưng ít nhất sẽ tạo ra một mức kỳ vọng mới cho khách hàng về giá với giải thích rằng tất cả các công ty khác đều đã điều chỉnh mức giá tăng như vậy

/ Chính sách giá cho các loại khách hàng khác nhau: phân theo mức độ khác biệt của sản phẩm và chi phí tìm kiếm (sản phẩm khó so sánh)

• Value driven : sản phẩm khác biệt nhiều và chi phí tìm kiếm thấp

• Price driven: sản phẩm khác biệt ít và chi phí tìm kiếm thấp

• Brand driven (relationship driven): sản phẩm khác biệt nhiều và chi phí tìm kiếm cao

• Convenience driven: sản phẩm khác biệt ít và chi phí tìm kiếm cao /Chính sách giá đối với khách hàng có quyền lực Quyền lực của khách hàng được tạo ra chủ yếu bởi số lượng mua hàng

Hành vi của người bán thường là nhân nhượng về giá để bán được nhiều hàng và đánh đổi bởi giá trị thương hiệu

Hãy thảo luận các cách thức hạn chế quyền lực của người mua

Tăng giá Đối với khách hàng mua số lượng lớn, phải chuẩn bị tâm lý để họ đón nhận và

cung cấp thông tin rõ ràng vì sao tăng giá và thuyết phục họ về tình hình chung của ngành và họ sẽ không bị mất đi lợi thế cạnh tranh khi mua với giá cao vì các đối thủ cũng vậy

Trong bối cảnh

khủng hoảng

kinh tế

• Cắt giảm giá để đảm bảo doanh thu

• Chính sách này thường gây thiệt hại vì giảm giá sẽ dẫn đến cuộc chiến về giá

• Doanh nghiệp nên sáng suốt trong việc theo đuổi chính sách giảm giá trong bối cảnh khủng hoảng để tránh thiệt hại lâu dài

Chính sách giá

khuyến mãi

• Khuyến mãi giảm giá để khuyến khích khách hàng mua là một công cụ tốt để đạt được doanh số, tuy nhiên nếu quản lý không tốt sẽ có ảnh hưởng xấu đến tính sinh lợi

• Mức độ khuyến mãi, giảm giá cần đủ để kích thích khách hàng