Marketing quốc tế (NGUYÊN lý MARKETING SLIDE)

Khái niệm marketing qtếLợi ích marketing quốc tế  Để tồn tại  Sự phát triển của các thị trường ngoài nước  Doanh lợi và lợi nhuận  Lạm phát và giá cả của hiện đại hóa  Việc làm Mức

Chương X

Marketing quốc tế

Company Logo

Nội dung chương X

I Khái niệm và các quan điểm quản trị marketing

qtế

1 Khái niệm marketing quốc tế

2 Các quan điểm quản trị marketing quốc tế

II Các dạng quyết định quản trị marketing qtế chủ

yếu

1 Phân tích môi trường mar quốc tế

2 Quyết định mở rộng hđộng kdoanh ở nước ngoài

3 Quyết định lựa chọn thị trường thâm nhập

4 Quyết định cách thức thâm nhập thị trường

5 Quyết định về chương trình marketing

6 Quyết định cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý hđộng mar

I.1 Khái niệm marketing qtế

Marketing quốc tế là quá trình đa quốc

gia của việc lập kế hoạch, thực hiện những

quan niệm, định giá, xúc tiến hỗn hợp và

phân phối các ý tưởng, sản phẩm hay dịch

vụ để nhằm tạo ra những trao đổi thỏa mãn

những nhu cầu của các cá nhân và các tổ

chức.

Khác biệt: Phạm vi

1.1 Khái niệm marketing qtế

Phân biệt mark quốc tế, đa quốc gia và toàn cầu

Marketing qtế (International marketing)

Mar đa quốc gia (Multinational marketing)

Mar toàn cầu (Global mar)

Phạm vi Hẹp(không tham

gia thị trường toàn cầu)

Trên nhiều nước Toàn cầu

Tính chất

hoạt động

Thâm nhập 1vài thị trường để giải quyết vấn đề ngắn

hạn

Hoạt động trên thị trường nhiều nước

Khai thác cơ hội toàn cầu

Company Logo

1.1 Khái niệm marketing qtế

 Cần thiết nghiên cứu và ứng dụng mar quốc tế: do những xu hướng phát triển kinh doanh toàn cầu:

 Mở rộng tổ chức thương mại quốc tế và các vùng tự do thương mại: Asean(AFTA), Liên Minh châu Âu, Bắc Mỹ(NAFTA).

 Sự chấp nhận hệ thống thị trường tự do ở các nước đang phát triển châu Mỹ La Tinh, châu Á, Đông Âu.

 Ảnh hưởng của Internet, các phương tiện truyền thông toàn cầu.

 Quản lý nguồn lực phạm vi toàn cầu được quan tâm.

1.1 Khái niệm marketing qtế

Lợi ích marketing quốc tế

 Để tồn tại

 Sự phát triển của các thị trường ngoài nước

 Doanh lợi và lợi nhuận

 Lạm phát và giá cả của hiện đại hóa

 Việc làm Mức sống

Company Logo

1.2.Cơ sở lịch sử và cơ sở lý thuyết

của mar quốc tế

Cơ sở lịch sử và

cơ sở lý thuyết của thương mại

quốc tế

Quá trình phát triển của thương mại quốc tế

Cơ sở lý thuyết của marketing quốc tế

Quan điểm về chu

kỳ đời sống của 1

sản phẩm

Quá trình phát triển thương mại qtế

 Thương mại quốc tế là sự trao đổi vượt ra ngoài phạm vi của 1 quốc gia.

Thương mại quốc tế

Phục vụ mục đích phát triển kinh tế Phục vụ mục đích khác (chính trị, xã hội, an ninh)

Thương mại giữa các nước ptriển

Tmại trên toàn thế giới

Quá trình phát triển thương mại qtế

Nhu cầu thâm nhập thị trường

Xu hướng ptriển thương mại qtế

TMQT là cơ sở lịch sử cho sự ra đời và phát triển của

Rủi ro

Cơ hội

Chiến lược mar phù hợp

Ý nghĩa: cơ sở quan trọng điều chỉnh trong TMQT và marketing quốc tế.

Quan điểm về chu kỳ đời sống qtế của

Nước ptriển khác

Nước kém ptriển

Nước phát minh

điểm giống nhau của các thị trường

Chỉ thừa nhận

sự khác biệt giữa các thị trường

Phát hiện sự giống &khác nhau giữa các thị trường

Ưu điểm Tốn ít chi phí Hiệu quả trong

ngắn hạn Đưa ra chiến lược phù hợp

Nhược điểm Hiệu quả chiến

lược mar dài hạn bị hạn chế

Không có lợi nhuận trgdài hạn

Đầu tư trùng lặp, lãng phí

Chỉ phù hợp với công ty cạnh tranh toàn cầu,ko phải cty địa phương

<II>.Các dạng quyết định quản trị mar qtế chủ yếu

Sơ đồ

Phân tích môi Trường mar qtế

Quyết định

mở rộng ra thị trường nước ngoài

Quyết định Quyết định

Quyết định chương trình Marketing

Quyết định

cơ cấu tổ chức

bộ máy quản lý hđộng mar

Phân tích môi trường marketing quốc tế

 Môi trường marketing quốc tế gồm những điều kiện bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.

 Phân tích môi trường marketing quốc tế là trọng tâm của công tác xây dựng kế hoạch chiến lược marketing

(Cần chú ý nhất đến môi trường kinh tế và môi trường văn hóa (vì là

2 yếu tố ảnh hưởng lớn đến khả năng thâm nhập thị trường mỗi quốc gia của các công ty kinh doanh quốc tế).

Company Logo

Phân tích môi trường mar qtế

Hệ thống

tmạiQtế

Môi trường Ktế Môi trường

VH-XH Ctrị luật pháp Môi trường

1 Hệ thống thương mại quốc tế

Thuếquan Phi

thuế quan

Hợp tác kinh tế

Company Logo

Hệ thống thương mại quốc tế:

Thuế quan: phổ biến nhất là thuế nhập khẩu đánh trên số lượng và giá trị hàng nhập khẩu từ nước ngoài.



Tăng nguồn thu từ thuế Bảo vệ công nghiệp địa phương Cải thiện cán cân thanh toán quốc gia

Rào

cản

Hệ thống thương mại quốc tế

Rào cản phi thuế quan là các nguyên tắc hay những điều chỉnh nhằm cản trở hoặc loại trừ việc bán các sản phẩm nước ngoài.

VD: Quota, lập tiêu chuẩn chất lượng… hoặc kiểm soát chuyển đổi ngoại hối, hạn chế chảy tiền ra nước ngoài…

Company Logo

Hệ thống thương mại quốc tế

Hợp tác kinh tế dưới nhiều hình thức khác nhau (thỏa thuận vùng, song

phương, đa phương, các chương trình phối hợp kích thích sự tăng trưởng kinh tế)

Lợi thế cho nhà mar qtế vì:  tăng sức mua

 cải thiện cơ sở hạ tầng  khuyến khích sự phát triển ktế

Hỗ

trợ

Hệ thống thương mại quốc tế

Ngày nay sự hợp tác giữa các quốc gia hay xu hướng toàn cầu

hóa của nền kinh tế các quốc gia thay đổi bản đồ của thị trường thế giới.

3 vùng thị trường

đa qgia lớn

Châu Âu Châu Mỹ ASEAN

Công ty có quy mô lớn

Đạt hiệu quả mar Tiết kiệm chi phí

Hỗ

trợ

 Giúp các nhà mar chậm trả các khoản thuế đến khi hàng hóa được xuất bán

Hỗ

trợ

2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế

ảnh hưởng hoạt động mar qtế

quyết định sức hấp dẫn thị trg qtế

Mức độ phát triển của một quốc gia

Kiểu phân phối thu nhập Nhtố cần

xem xét

Company Logo

Môi trường kinh tế

Phân nhóm các thị trường quốc tế:

 Theo cơ cấu kinh tế

 Theo mức sống

 Theo sự phát triển kinh tế

Theo cơ cấu kinh tế

Môi trường kinh tế

Các nền ktế

hiện vật

Các nền ktế xuất khẩu nguyên vật liệu

Các nền ktế trong giai đoạn công nghiệp hóa

Các nền ktế công nghiệp hóa

Các nền KT

có mức sống

rất chênh lệch

C ác nền KT

có mứa sống chênh lệch

Các nền KT

có mức sống cao

Mức thu nhập là yếu tố quyết định khả năng mua sắm và loại

sản phẩm họ lựa chọn  thiết kế sản phẩm phù hợp với khả

năng chi trả của người tiêu dùng

Theo sự phát triển kinh tế

Môi trường Ktế

Các nước kém ptriển

Các nước đang ptriển

Các nước nền ktế đang chuyển đổi

Các nước công nghiệp phát triển

(đặc biệt các nước công nghiệp mới)

Company Logo

3 Môi trường văn hóa xã hội

 Mỗi nước có một bản sắc văn hóa riêng quyết định mạnh mẽ đến hành vi,thái độ, tâm lí,sở thích,… của người tiêu dùng nước đó.

Văn hóa biểu hiện thể chế của một xã hội và trở thành bản sắc dân tộc.

 Sự khác biệt về triết lý kinh doanh được quy định bởi nền văn hóa

là yếu tố cản trở sự hợp tác kinh doanh ở nước ngoài.

nhà mar phải hiểu văn hóa của thị trường nước thâm nhập

học cách thích nghi với văn hóa đó

Môi trường văn hóa xã hội

 Các yếu tố văn hóa cần nghiên cứu: ngôn ngữ, tín ngưỡng, mỹ học, vai trò của phụ nữ, cấu trúc giai cấp, hệ thống giáo dục

 4 tiêu thức cơ bản có liên quan đến văn hóa cho phép làm rõ yêu cầu hoạt động của các doanh nghiệp trong môi trường quốc tế:

4 tiêu thức

h c

á n

hâ aynữ tí

nh

Company Logo

Môi trường văn hóa xã hội

 Khoảng cách trong phân cấp: mức độ bất bình đẳng

giữa các thứ bậc khác nhau trong hệ thống phân cấp được xem là bình thường.

VD: Nền văn hóa có khoảng cách phân cấp lớn: Malaixia,Philippin

thì quan trọng là tìm được sự ủng hộ của cấp lãnh đạo Trong nền

VH có khoảng cách phân cấp nhỏ: Đan Mạch,Iraxen thì nên thuyết phục những người trực tiếp liên quan đến nội dung công việc.

Môi trường văn hóa xã hội

 Kiểm soát sự không chắc chắn :mức độ năng động trong những tình huống bất định,không dư kiến.

 Đối với cá nhân độ năng động yếu biểu thị ở thiếu ý

chí tiến thủ ,sự trách nhiệm cá nhân.

 Đối với tổ chức độ năng động yếu thể hiện ở việc

nhấn mạnh vai trò của các quy tắc,nội dung trong quản lý

VD: Quy trình hành chính cũng được coi trọng trong xử lí tình huống như Singapo,Đan Mạch

Độ năng động cao,đối với cá nhân,thể hiện ở sự linh hoạt,nguyện vọng vươn lên,chịu trách nhiệm cá nhân về quyết định của mình Với tổ chức, quản lí ,kiểm tra chủ yếu thông qua việc thực hiện nhiệm vụ chiến lược,chú trọng kiến thức cơ bản và rộng như Hàn Quốc,Thái lan

Company Logo

Môi trường văn hóa xã hội

 Tính cá nhân chủ nghĩa : là mức độ mà các thành viên trong nhóm hành động với tư cách cá nhân hươn là tư cách thành viên của nhóm

VD: Trong quan hệ những người có tính cá nhân cao thường xuất phát từ tính toán cá nhân, dựa vào lý hơn vào tình => buổi làm việc thường hay căng thẳng “găng” (Mỹ,Anh,Úc)

Những người mang tính cộng đồng cao thì quan hệ có vai trò rất quan trọng,dựa vào tình nhiều hơn là vào lý (Hàn Quốc,Thái lan,Singapo)

Môi trường văn hóa xã hội

 Nền văn hóa nam tính hay nữ tính :mức độ phân biệt

các phẩm chất mang “tính cách đàn ông”,”tính cách đàn bà”.

Nền văn hóa “nam tính” sự phân biệt giới tính trong xã hội rất rõ

nét.Tại nơi làm việc không khí nghiêm túc, các xung khắc thường công khai ,quan hệ có khi rất căng thẳng (Nhật,Áo)

Nền VH “nữ tính” thì chủ yếu giải quyết mâu thuẫn thông qua trao

đổi,bàn bạc (Philippin,Hồng kong,Sìgapo)

Company Logo

Môi trường văn hóa xã hội

Bài học marketing :  nhà Marketing quốc tế cần phải

trau dồi kiến thức về các nền văn hóa liên quan đến công

việc của mình vì sự ảnh hưởng của văn hóa đến hoạt động marketing thường khó lường.

khắc phục những khác biệt về văn hóa như thuê lao động địa phương, xây dựng quan hệ thân thiết với người địa phương.

4 Môi trường chính trị-luật pháp

Mỗi quốc gia có sự khác biệt

lớn về môi trường chính trị

và môi trường luật pháp

Aixơlen Cộng hoà nghị viện

Pháp Cộng hoà

nhà Marketing phải xác định được yếu tố ảnh

VD: Trong liên minh EU

cũng có rất nhiều các

quốc gia có thể chế nhà

nước khác nhau:

Company Logo

Môi trường chính trị-luật pháp

Các yếu tốảnh hưởng

Thái độ Cphủ&

Đảng cầm quyền

Sự ổn định chính trị

Điều chỉnh Csách tiền tệ

Bộmáy hchính của cphủ

Môi trường chính trị-luật pháp

 Thái độ của chính phủ và đảng cầm quyền đối với các nhà kinh doanh nước ngoài.

Nếu chính phủ nước ngoài sử dụng những công cụ khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài thì việc thiết lập vị trí trên thị trường dễ dàng hơn

Ở nước ta có nhiều chính sách tạo điều kiện cho nhà đầu tư nước ngoài nên ngày càng có nhiều NĐT gia nhập vào thị trường nước ta

Ngược lại nếu chính phủ một số quốc gia lại có thái độ phân biệt và thực hiện những biện pháp ngăn cản hđộng kdoanh thì các nhà mar qtế sẽ gặp khó khăn khi phải đối mặt với tư tưởng bài ngoại của chính phủ nước chủ nhà.

 Nhà mar qtế có thể thu lợi khi hđộng kdoanh ở nước không ổn định chính trị nhưng điều đó khó dự đoán được.

Môi trường chính trị-luật pháp

 Các điều chỉnh về chính sách tiền tệ :

» Các công ty bán hàng trên thịtrường nướcngoài thường muốn chuyển lợi nhuận của họ về nước bằng đồng tiền có giá trị với họ Nếu không được, người bán phải chấp nhận hàng hóa nước đó cần thiết cho họ

những hàng hóa họ có thể bán ở bất

cứ nơi nào để thu lại đồng tiền mà họ cần

Nếu ko đc người bán phải chuyển tiền ra khỏi đó dưới dạng hàng hóa bán ko chạy để đem bán lỗ vốn ở nước khác

» Sự biến động tỷ giá hối đoái cũng đem lại rủi ro cho nhà kdoanh » Phần lớn các giao dịch thương mại quốc tế đều liên quan đến việc

Company Logo

Môi trường chính trị - luật pháp

Bộ máy hành chính của chính phủ :

Việc thu hút nhà đầu tư của nhà nước đó như thế nào

(thủ tục hai quan ,thu thập thông tin và tiếp xúc thương mại…) Các thủ tục hành chính nhiều khi làm nản lòng nhà đầu tư hay nhập khẩu và thường kéo theo nạn “hối lộ”…

□ nắm chắc các nguyên tắc luật pháp chi phối đàm phán quốc tế, các luật quốc tế

□ hiểu biết về luật của những quốc gia khác nhau (luật nói, luật viết& luật về phương diện quốc tế)

Bài học mar:

II.2 Quyết định mở rộng hđộng

kdoanh ra nước ngoài

•Hoạt động toàn cầu

•Có lợi thế so sánh

•Gặp Ctranh tạiTT nội địa

•Giảm thiểu rủi ro

Cần thiết mở rộng

Company Logo

Đánh giá rủi ro & khả năng hoạt động trên

toàn của cty

 Hiểu khách hàng?

 Sản phẩm có tính cạnh tranh cao?

 Khả năng thích nghi văn hoá & hợp tác?

 Nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu(kinh nghiệm,khả năng,phân tích, đánh giá)?

II.3 Quyết định lựa chọn TT thâm nhập

Trứơc khi Thâm nhập thâm nhập Sau khi

Company Logo

Quyết định lựa chọn TT thâm nhập

Các chỉ báo

về tiềm năng của thị trường

•Các dtộc ít người

•Fân mảnh ngôn ngữ

4.Các yếu tốCN

•Cấp độ kĩ năng CN

•CN sx hiện thời

•CN tiêu thụ hiện đại

•Tlệ đầu tư cho GNP

2.Đặc trưng địa lí

•Kích cỡ địa lí của 1nc

•Đặc điểm địa hình

•Điều kiện khí hậu

II.4 Phương pháp thâm nhập thị

trường

LIÊN

DOANH

ĐẦU TƯ TRỰC TIẾP

XUẤT KHẨU

Gián Trực

LỢI NHUẬN

CHUYỂN NHƯỢNG

Thay đổi loại hàng,

cơ cấu tổ chức, vốn,

chương trình hđ

Company Logo

1 XUẤT KHẨU

THÁI BÌNH DƯƠNG NHÀ

NHẬP KHẨU

Nhà Xuất khẩu

*Nhược điểm:

Khó cạnh tranh Lợi nhuận

Hợp với công ty ít vốn & nhân sự

Là chiến lược ban đầu Dùng thăm dò thị trường

Cần thay đổi ít nhất

Company Logo

2 CHUYỂN NHƯỢNG

Chuyển nhượng giấy

phép sử dụng, khai thác bản quyền

Hợp đồng quản lý

2 hình thức

phổ biến

CHUYỂN NHƯỢNG

Hợp đồng quản lí

Phương tiện để nước nhận quyền CN

học hỏi kĩ thuật đặc biệt và kĩ năng quản lí

ko cần phải đầu tư lâu dài

Dầu khí,

Công nghệ thông tin v v.

Chuyển giao kĩ thuật và bí quyết

2 CHUYỂN NHƯỢNG

Chuyển nhượng giấy phép sử dụng khai thác bản quyền

- Rượu, khách sạn, đồ ăn nhanh…vv

- Người Chuyển Nhượng BQ kiểm soát người thuê BQ thông qua Quan Hệ Hợp Đồng

 đầu tư ít hơn

 khai thác được sự hiểu biết thị trường qua người thuê BQ

Nhược điểm: lợi nhuận hạn chế

3 LIÊN DOANH

CÔNG TY ĐỊA PHƯƠNG

CÔNG TY NƯỚC NGOÀI

Đồng sở hữu, quản lí Lập dự án kinh doanh tại địa phương

Văn hóa Truyền thống kinh doanh

Nước A

Văn hóa Truyền thống kinh doanh

Nước B

=

Khó khăn

Company Logo

LIÊN DOANH

Vốn Triết lí QL

Vốn

Triết lí QL

Vốn Triết lí QL

Vốn

Triết lí quản lí

xung đột Triết lí QL

2 bên có lượng vốn và triết lí quản lí thích hợp

Đầu tư tại nước mà luật cấm công ty có quyền sở hữu nước ngoài 100%

Điều kiện Thích hợp

4 ĐẦU TƯ TRỰC TIẾP NƯỚC NGOÀI

Hứa hẹn lợi nhuận cao và kiểm soát được tốt nhất

Điều chỉnh nhằm chống lại hoặc tịch thu tài sản

Company Logo

Chiến lược thâm nhập thị trường

Không có chiến lược tốt nhất tuyệt đối !

Mục tiêu của công ty

Nguồn lực và điều kiện ở thị trường nước ngoài

chiến lược tốt nhất

II.5 Quyết định về chương trình mar

Hai xu hướng

Mar mix tiêu chuẩn hóa

Mar mix thích nghi hóa

Sản phẩm – Xúc tiến hỗn hợp

1 Mở rộng trực tiếp 3 Thích nghi sản

phẩm

Phát minh sản phẩm

2 Thích nghi truyền thông marketing

4 Thích nghi kép

Không thay đổi sản phẩm

Thích nghi sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới

Không thay đổi xúc tiến

hỗn hợp

Thích nghi xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến

hỗn hợp

Sản phẩm

Company Logo

Giá

Định giá vị chủng Định giá đa trung tâm Định giá trung tâm

của địa cầu

 không

thừa nhận

sự khác biệt giữa các thị

trường

 áp dụng

với sản phẩm tiêu chuẩn hóa toàn cầu

 giá khác nhau trên thị trường các qgia khácnhau

ra mức giá phù hợp