Nghiên cứu tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua ô tô nhật bản

Nghiên cứu tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua ô tô nhật bản

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 5

5 Bố cục đề tài 7

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NGUỒN GỐC XUẤT XỨ QUỐC GIA VÀ THÁI ĐỘ, Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 16

1.1 NGUỒN GỐC XUẤT XỨ QUỐC GIA 16

1.1.1 Khái niệm nguồn gốc xuất xứ quốc gia 16

1.1.2 Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia 17

1.1.3 Tầm quan trọng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia 18

1.1.4 Tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia 20

1.2 NIỀM TIN 20

1.2.1 Khái niệm 20

1.2.2 Mối quan hệ giữ niềm tin và thái độ 22

1.3 THÁI ĐỘ 22

1.3.1 Khái niệm 22

1.3.2 Đặc điểm của thái độ 24

1.3.3 Các thành phần của thái độ 25

1.3.4 Mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ quốc gia và thái độ 26

1.4 Ý ĐỊNH MUA 28

1.4.1 Khái niệm 28

1.4.2 Mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ quốc gia và ý định mua 29

2.1 XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ ĐO LƯỜNG CÁC THANG ĐO 33

2.1.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 33

2.1.2 Đo lường các thang đo 34

2.2 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 42

2.3 KIỂM TRA CÁC CÂU HỎI 42

2.4 MẪU VÀ THÔNG TIN MẪU 43

2.4.1 Phương pháp và công cụ điều tra 43

2.4.2 Đối tượng khảo sát 43

2.4.3 Kích thước mẫu 43

2.4.4 Phương pháp chọn mẫu 44

2.5 TỔ CHỨC THU NHẬP DỮ LIỆU 45

2.6 CHUẨN BỊ XỬ LÝ DỮ LIỆU 45

2.7 CÁC THỦ TỤC PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU 46

2.7.1 Phân tích mô tả dữ liệu thống kê 46

2.7.2 Phân tích nhân tố khám phá 46

2.7.3 Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha 48

2.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 50

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

3.1 MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU 51

3.1.1 Giới tính và độ tuổi 51

3.1.2 Trình độ và thu nhập 51

3.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 52

3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO 58

3.3.1 Đối với ô tô Việt Nam 58

3.3.2 Đối với ô tô Nhật Bản 63

3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 69

3.4.1 Đối với ô tô Việt Nam 69

3.4.2 Đối với ô tô Nhật Bản 78

3.5 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP 88

3.5.1 Đối với ô tô Việt Nam 88

3.5.2 Đối với ô tô Nhật Bản 90

3.6 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 91

3.6.1 Đối với ô tô Việt Nam 91

3.6.2 Đối với ô tô Nhật Bản 92

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 93

KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

- ATT Thái độ

- MPV Xe thể thao đa dụng - òng xe gia đình cỡ nhỏ

Số hiệu

2.1 Thang đo hình ảnh xuất xứ - con người đối với ô tô Nhật

2.7 Các yếu tố đo lường các biến số tác động của nguồn gốc

xuất xứ quốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng 39

2.10 Các giá trị cần xem xét trong phân tích nhân tố khẳng

3.1 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett khái niệm tác động

của xuất xứ quốc gia đến thái độ (ô tô Việt Nam) 51

3.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett khái niệm tác động

của xuất xứ quốc gia đến thái độ (ô tô Nhật Bản) 54

3.5 Hệ số Cronbach Alpha của thành phần hình ảnh xuất xứ

3.6 Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh

3.7 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất

3.8 Hệ số tương quan biến tổng thành phần hình ảnh xuất xứ

3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần đánh giá ngành

3.11 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Niềm tin 603.12 Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Niềm tin 603.13 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thái độ 603.14 Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Thái độ 613.15 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua 613.16 Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Ý định mua 613.17 Tổng hợp hệ số Cronbach alpha của các thành phần

3.18 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất

3.19 Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh

3.20 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần hình ảnh xuất

3.21 Hệ số tương quan biến tổng của thành phần hình ảnh

3.22 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần đánh giá ngành

3.23 Hệ số tương quan biến tổng của thành phần đánh giá

3.24 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Niềm tin 653.25 Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Niềm tin 663.26 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Thái độ 663.27 Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Thái độ 663.28 Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua 673.29 Hệ số tương quan biến tổng của thành phần Ý định mua 673.30 Tổng hợp hệ số Cronbach's Alpha của các thành phần

3.34 Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và tổng phương

3.36 Kết quả SEM đã chuẩn hóa 76

3.40 Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai

3.41 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần của

3.46 Các yếu tố đo lường tác động của xuất xứ quốc gia đến ý

3.47 Các yếu tố đo lường tác động của xuất xứ quốc gia đến ý

Số hiệu

3.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1 (đối

3.2 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 (đối

3.3 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ( ô tô Việt Nam) 763.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1 (mô

hình chưa chuẩn hóa) (đối với ô tô Nhật Bản) 773.5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 (mô

3.6 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ( ô tô Nhật Bản) lần 1 853.7 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ( ô tô Nhật Bản) lần 2 86

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1 Thị trường ô tô Việt Nam

Theo tính toán của Viện Nghiên cứu chiến lược Việt Nam, chính sáchphát triển công nghiệp giai đoạn 2010-2015, nhu cầu tiêu dùng xe ôtô tại ViệtNam sẽ tăng nhanh (từ mức trung bình 18 xe/1000 dân hiện nay lên khoảng

50 xe/1000 dân) Dòng xe dưới 9 chỗ sẽ tăng trưởng mạnh, chiếm tới 70% thịtrường, đây được xem như là cơ hội cho sự phát triển của ngành ô tô ViệtNam

Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam được chú trọng ưu tiên phát triển từnăm 2004 với việc phê duyệt chiến lược phát triển ngành đến năm 2010 vàtầm nhìn đến năm 2020 của Thủ tướng Chính phủ, đã đặt ra một số mục tiêu

cụ thể sau: các loại xe thông dụng đáp ứng khoảng 40-50% nhu cầu thị trườngtrong nước về số lượng và đạt tỷ lệ sản xuất trong nước đến 40% vào năm

2005, đáp ứng trên 80% nhu cầu thị trường trong nước về số lượng và đạt tỷ

lệ sản xuất trong nước 60% vào năm 2010 Tuy nhiên, sau gần 10 năm, tỷ lệnội địa hóa của các liên doanh chỉ đạt từ 2-10%, dây chuyền sản xuất, lắp ráp

ô tô tại các doanh nghiệp đều trong tình trạng lạc hậu, chủ yếu lắp ráp bằngthủ công việc đầu tư cho sản xuất linh phụ kiện trong nước để tăng nội địahoá của các công ty này là không đáng kể, thay vào đó, các doanh nghiệp chủyếu nhập khẩu linh phụ kiện để lắp ráp

Theo số liệu của Hiệp hội ô tô Việt Nam VAMA cho thấy mặc dù nềnkinh tế gặp nhiều khó khăn nhưng lượng ô tô nhập khẩu vào Việt Nam năm

2011 vẫn không giảm, với số lượng 54.619 chiếc và giá trị 1,027 tỷ đô la sovới năm 2010 là 53.899 chiếc với 0,96 tỷ đô la, chiếm gần 50% lượng ô tôbán ra trong năm

Bảng 1: Doanh số bán hàng của hiệp hội ô tô VAMA các năm [6]

Doanh

Doanhsố

Tỷ lệ so vớinăm 2009

Doanhsố

Tỷ lệ sovới năm2010Passenger

Sốlượng

Tỷ lệ sovới năm2009

Sốlượng

Tỷ lệ sovới năm2010

Nam? Có sự khác biệt nào giữa việc đánh giá xe nhập khẩu và xe lắp ráptrong nước của họ?

Mỗi quốc gia có nền văn hóa và lịch sử khác nhau tạo ra nhận thứckhông giống nhau của người tiêu dùng, điều đó dẫn đến sự đánh giá khácnhau về sản phẩm khi họ muốn chọn Có nhiều tham số ảnh hưởng đến điềunày, trong đó nguồn gốc xuất xứ quốc gia đóng một vai trò quan trọng trongthị trường cạnh tranh và hành vi của người tiêu dùng bên cạnh các yếu tố khácnhư thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, chất lượng sản phẩm,mẫu mã sản phẩm, giá…Theo Jiménez & San Martín (2007) suy nghĩ củangười tiêu dùng về các quốc gia khác nhau ảnh hưởng đến nhận thức và niềmtin của họ trong tiến trình mua sản phẩm.

Nguồn gốc xuất xứ quốc gia là nhãn hiệu cho các thương hiệu, hướngdẫn người tiêu dùng để biết công ty và nước xuất xứ Hình ảnh về xuất xứquốc gia đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong nhận định của người tiêu dùng

về sản phẩm Toàn cầu hóa tạo ra các cơ hội cho các công ty phân phối tất cảcác sản phẩm trên toàn thế giới, và tạo ra các cơ hội cho người dân lựa chọncác loại sản phẩm khác nhau, do đó nguồn gốc xuất xứ quốc gia là một chủ đềquan trọng khi kiểm tra hành vi mua sắm của người tiêu dùng cho các sảnphẩm nước ngoài

Nguồn gốc xuất xứ quốc gia ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng

là một đề tài nghiên cứu trong nhiều thập kỷ Tuy nhiên các nghiên cứu nàychỉ tập trung nghiên cứu tại các quốc gia phát triển như Mỹ, Anh các quốcgia đang phát triển như Việt Nam… có rất ít nghiên cứu

Vì vậy tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của xuất xứ quốc gia đến ý định mua ô tô Nhật Bản” như là sự đóng góp nhỏ trong lĩnh vực

nghiên cứu tác động hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia tại Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp lý thuyết về nguồn gốc xuất xứ quốc gia, hình ảnh nguồngốc xuất xứ quốc gia, thái độ và ý định mua sản phẩm ô tô của người tiêudùng

- Tìm hiểu tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến thái độ và ýđịnh mua của người tiêu dùng đối với ôtô Nhật Bản lắp ráp tại Việt Nam vànhập khẩu từ Nhật Bản

- Đề xuất giải pháp về sản xuất và marketing cho doanh nghiệp trongngành ôtô Việt Nam, những công ty có ý định thâm nhập ngành ở thị trườngôtô Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Có ba loại nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ quốc gia: (1) nghiên cứungười tiêu dùng xử lý nhận thức về các quốc gia khác nhau; (2) nghiên cứukiểm tra tác động của hình ảnh đất nước trên các đánh giá sản phẩm và muahàng của người tiêu dùng, và (3) nghiên cứu điều tra phân vùng COO đánhgiá sản phẩm của người tiêu dùng

Do điều kiện nghiên cứu, không thể nghiên cứu tất cả các khía cạnhảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia, cũng như nghiên cứu tất cảnhững dòng xe ngoại nhập có xuất xứ nhiều quốc gia khác nhau Vì vậy đề tàinày chỉ giới hạn trong nghiên cứu về tác động của hình ảnh nguồn gốc xuất

xứ quốc gia đến ý định mua của khách hàng cá nhân đối với xe ôtô 9 chỗ ngồitrở xuống mang thương hiệu của các doanh nghiệp Nhật Bản lắp ráp tại ViệtNam và nhập khẩu từ Nhật Bản

Lựa chọn nhãn hiệu Nhật Bản để nghiên cứu bởi vì xe ôtô nhãn hiệuNhật Bản được người tiêu dùng Việt Nam biết đến trong hàng chục năm quavới các thương hiệu như Toyota, Honda, Mitsubishi, Nissan … Số lượngnhập khẩu ô tô vào Việt Nam của các thương hiệu Nhật Bản lớn thứ 2 sau

Hàn Quốc Bên cạnh đó, các thương hiệu Nhật Bản sản xuất, lắp ráp tại ViệtNam chiếm gần 30% thị trường ô tô trong nước như Toyota Việt Nam…

Địa điểm khảo sát khách hàng là Thành phố Đà Nẵng

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là cá nhân có độ tuổi từ 18 trở lênhiện đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

- Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tham khảo các tàiliệu về cơ sơ lí luận và mô hình nghiên cứu trước đây để phát triển mô hình,xây dựng thang đo cụ thể cho trường hợp nghiên cứu về ô tô Nhật Bản lắp ráptại Việt Nam và nhập khẩu từ Nhật Sau đó, tham khảo ý kiến, thảo luận đểđiều chỉnh hoàn thiện thang đo chính thức

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiêncứu đề xuất Các biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn

Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đãđược thiết lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với ViệtNam, cho nên các thang đo được được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp.Thông qua việc thảo luận, phỏng vấn thử thang, đo nháp được điều chỉnh Saukhi điều chỉnh, thang đo này được dùng cho nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cuộc điều tra phỏng vấn cánhân trực tiếp thông qua công cụ là các bản câu hỏi Dữ liệu thu thập được

xử lý bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha để đánh giá thang đo

và được xử lý bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tíchnhân tố khẳng địng theo mô hình cấu trúc SEM bằng phần mềm SPSS 16.0 vàphần mềm AMOS 18

Cơ sở lí thuyết và các nghiên

cứu trước đây

Tìm kiếm mô hình nghiên cứu

và thang đo phù hợp

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Thảo luậnXem xét

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Kiểm tra tính đơn hướng

- Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Hợp lý

Chưa hợp lý

5 Bố cục đề tài

Ngoài các phần lời mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu vàphụ lục, nội dung chính của đề tài bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lí luận về nguồn gốc xuất xứ quốc gia, thái độ và ý định

mua của người tiêu dùng

Chương 2: Tiến trình nghiên cứu.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Có rất nhiều tài liệu có thể được tìm thấy trong lĩnh vực nghiên cứu tácđộng của nguồn gốc xuất xuất quốc gia đến thái độ và ý định mua của ngườitiêu dùng Các nghiên cứu này chủ yếu là nghiên cứu cứu tác động của nguồngốc xuất xuất quốc gia đến thái độ, ý định mua của người dân ở các nướccông nghiệp hóa, các nước phát triển đối với một trong hai loại sản phẩmkhác nhau hoặc các sản phẩm mang nhãn hiệu như ngành công nghiệp quần

áo và ngành công nghiệp ô tô Các nghiên cứu về tác động của nguồn gốcxuất xuất quốc gia ở các nước đang phát triển như Việt Nam… hoặc các sảnphẩm không mang một thương hiệu cụ thể nào không nhiều

Đối với nghiên cứu về tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia, cómột số tài liệu là quan trọng cho nghiên cứu này

Nghiên cứu của Amine & Shin (2000) [9], so sánh quốc tịch của ngườitiêu dùng như là một yếu tố quyết định đến sở thích nguồn gốc xuất xứ quốcgia, trong đó lưu ý về tầm quan trọng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia Trongnghiên cứu này, tác giả cũng đề cập đến ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứquốc gia trong quá trình đánh giá sản phẩm Nguồn gốc xuất xứ quốc gia ảnhhưởng đến người tiêu dùng ở các nước đang phát triển nhiều hơn so với cácnước phát triển vì người tiêu dùng ở các nước phát triển có một tinh thần dântộc cao hơn

Nghiên cứu của Han & Terpstra (1988) [12], nghiên cứu tác động củanguồn gốc xuất xứ quốc gia đến thái độ của người tiêu dùng, nghiên cứu kếtluận rằng tác động này lớn hơn so với thương hiệu, thậm chí kể cả thươnghiệu nổi tiếng cũng không thể thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng đốivới sản phẩm được sản xuất tại một đất nước phát triển Minh hoạ nhưWalkman, nhãn hiệu Sony có nguồn gốc ở Nhật Bản, khi nó được sản xuất ởmột quốc gia đang phát triển như Trung Quốc, điều này làm cho khách hàngkhông muốn mua Sony Walkman sản xuất tại Trung Quốc mặc dù Sony làthương hiệu nổi tiếng Thông thường, người ta mua nhãn hiệu Sony bởi vì họ

có thể tin tưởng các quốc gia xuất xứ của Sony Nhật Bản Điều này có liênquan đến Việt Nam, là một trong những quốc gia được lựa chọn trong nghiêncứu này

Nghiên cứu của Okechuku (1994) về “tầm quan trọng của nguồn gốcxuất xứ quốc gia – sản phẩm: Một phân tích kết hợp của Hoa Kỳ, Canada,Đức và Hà Lan”, nghiên cứu tầm quan trọng của tác động nguồn gốc xuất xứquốc gia đến thái độ của người dân Mỹ, Đức, Canada và Hà Lan đối với cácsản phẩm mang nhãn hiệu sản xuất trong nước và nước ngoài Nghiên cứunày cũng trình bày những ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia đếnviệc đánh giá sản phẩm và ý định mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Parameswaran (1994) [22] Các khía cạnh của hình ảnhnguồn gốc xuất xứ quốc gia “Facets of country of origin image: an empiricalassessment” nghiên cứu về ba khía cạnh của hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốcgia: thuộc tính chung của quốc gia, thuộc tính chung của sản phẩm và thuộctính sản phẩm xe ô tô Nghiên cứu thực hiện với 2 sản phẩm ô tô cụ thể của 2quốc gia là: Volkswagen Jetta (Đức) và Huyndai Steelar (Hàn Quốc) Trongnghiên cứu, hình ảnh xuất xứ quốc gia được xem là một biến được sử dụng đểđạt được lợi thế cạnh tranh trong thị trường quốc tế Nghiên cứu của

Parameswanra dựa trên tiền đề nghiên cứu về tác động của hình ảnh xuất xứquốc gia đến ý định mua của người tiêu dùng bằng nhiều cách khác nhau củaHan (1990); Papadopoulos, Heslop, Beracs (1990); Wang,Lamb (1983);Yaprak, Parameswaran (1986) Parameswaran xây dựng mô hình gồm 3 kháiniệm: Thuộc tính chung của xuất xứ quốc gia, thuộc tính chung của xuất xứsản phẩm, thuộc tính chung của sản phẩm cụ thể Đối với sản phẩm ô tô,Parameswaran nghiên cứu cho ô tô Đức và ô tô Hàn Quốc.

Kết quả nghiên cứu cho thấy: Hình ảnh xuất xứ quốc gia có liên quanđến nhận thức sản phẩm của nước xuất xứ cụ thể Ngoài ra, ý định mua cũng

bị ảnh hưởng bởi nhận thức của các sản phẩm cụ thể được đánh giá Thuộctính sản phẩm ô tô Đức có tác động mạnh hơn sơ với ô tô Hàn Quốc Lý do cóthể là người trả lời là quen thuộc hơn với người Đức, sản phẩm của Đức, vàcác nhãn hiệu Đức Volkswagen và Krups đã có mặt tại thị trường Mỹ trongmột thời gian dài hơn nhiều thời gian hơn so với Hyundai và Goldstar

Hình 2 Mô hình nghiên cứu của Parameswaran (1994) [22]

Nghiên cứu của Haubl (1996) [15] mô tả tác động của xuất xứ quốcgia đến đánh giá chung về sản phẩm ôtô mới của Mercedes Benz Mô hìnhnghiên cứu như hình 1.1 Điều đặc biệt ở nghiên cứu này là khảo sát tác độngxuất xứ đến thái độ và hành vi mua đối với sản phẩm cụ thể, ở đây là dòng xeMercedes Vision A Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu phản ứng kháchhàng đối với dòng xe này trước khi thâm nhập thị trường Đức, mô hình xâydựng căn bản dựa trên thuyết của Bagozzi (1989).

Đánh giá hiệu

quả COO

Đánh giá nhận thức COO

Đánh giá ngành công nghiệp ô tô

Hình ảnh thương

hiệu

Đánh giá hình thức mẫu mã

Đánh giá nét đặc trưng mẫu mã

Quan điểm kiểu dáng Ý niệm hành vi

Đánh giá sản phẩm

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Gerald Haubl (1996) [15]

Nghiên cứu của Han (1989) [13] và Knight & Calantone (1999) [18]kiểm chứng thực tiễn đề xuất của Johhanson (1986) cho rằng người tiêu dùng

có thể xem hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia như là một đặc tính đặc biệtcủa sản phẩm và đặc tính này có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng thôngqua cảm xúc hoặc thông qua ý định hành vi

Han (1989) giải thích hành vi của người tiêu dùng đối với hình ảnhnguồn gốc xuất xứ quốc gia thông qua mô hình “vầng hào quang” (Halo) và

“Yếu tố tóm tắt”(Summary construct) [13]

Mô hình Halo xảy ra khi người tiêu dùng không quen thuộc với các sản

phẩm nước ngoài hoặc kiến thức của sản phẩm thấp Mô hình Halo dựa trên líluận hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia cho người tiêu dùng dự đoán chấtlượng của sản phẩm mang thương hiệu mới lạ của nước ngoài [10] Điều này,tương tự như vai trò của giá, giúp người tiêu dùng dự đoán chất lượng sảnphẩm khi thiếu các thông tin cần thiết khác. Mô hình này giải thích khi ngườitiêu dùng có ít kiến thức về sản phẩm, hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc giaảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin về đặc tính sản phẩm của người tiêu dùng vàsau đó niềm tin này ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đốivới sản phẩm.

Mô hình này có quan hệ cấu trúc:

COI → beliefs → Attitudes(Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia → Niềm tin → Thái độ)

l 1

Hình ảnh quốc gia (Country Image)

Niềm tin (Beliefs)

Thái độ (Attitudes)

Hình 4: Mô hình Halo của Han (1989) [13]

PPIM : Thang đo hình ảnh về sản phẩm và con người

BLF : Thang đo niềm tin

ATT : Thang đo thái độ

Mô hình yếu tố tóm tắt của Han (1989) cho rằng hình ảnh nguồn gốcxuất xứ quốc gia có thể tóm tắt niềm tin về các thuộc tính của sản phẩm vàảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng trong trường hợp ngườitiêu dùng có nhiều kiến thức về sản phẩm [13]

Mô hình yếu tố tóm tắt có quan hệ cấu trúc:

(Niềm tin → Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia → Thái độ)

Mô hình này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Jacoby (1971), đó làtên nhãn hiệu tác động như là yếu tố tóm tắt do người tiêu dùng tổng hợp lạicác thông tin họ đã biết Quan điểm “yếu tố tóm tắt” cho thấy trí nhớ của conngười bị hạn chế trong thời gian ngắn, người tiêu dùng có xu hướng tổng hợpcác thông tin sản phẩm để dễ nhớ và chuyển thành trí nhớ dài hạn Điều này

có nghĩa người tiêu dùng đã quen với sản phẩm sẽ trừu tượng hoá các thôngtin vào hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia Sau một thời gian, khi ngườitiêu dùng gặp sản phẩm tương tự được xuất xứ từ cùng một quốc gia thì họ cóthể dự đoán chất lượng sản phẩm bằng cách đánh giá hình ảnh nguồn gốc xuất

xứ quốc gia đã được trừu tượng hoá trong trí nhớ của người tiêu dùng mộtcách đơn giản

l1

Hình ảnh quốc gia (Country Image)

Niềm tin (Beliefs)

Thái độ (Attitudes)

Hình 5: Mô hình yếu tố tóm tắt của Han (1989) [13]

Nghiên cứu của Knight & Calantone (1999) [18] dựa trên mô hình linhhoạt do chính ông này đề xuất Knight và cộng sự thực hiện một nghiên cứutại hai quốc gia là Mỹ và Nhật Bản, nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệmthực tế một mô hình tổng hợp, mô tả quá trình nhận thức yếu tố ấn tượng xuất

xứ trong nhiều tình huống Mục đích nghiên cứu của Knight & Calantone(1999) là nhờ việc cải tiến hai mô hình của Han (1989) đề xuất một mô hình

có tính chất tổng quát và linh hoạt Mô hình linh hoạt (Flexible model) củaKnight & Calantone (1999) (hình 1.2) phản ánh một ý tưởng mới là thái độ

đối với sản phẩm ngoại quốc do kết quả quá trình tác động đồng thời của ấntượng xuất xứ và niềm tin sản phẩm.

Knight & Calantone (1999) đã thực hiện một nghiên cứu tại Mỹ và NhậtBản nhằm phát triển mô hình và kiểm nghiệm thực tế một mô hình tổng hợp

mô tả quá trình nhận thức yếu tố nguồn gốc xuất xứ quốc gia trong nhiều tìnhhuống khác nhau, kể cả trong điều kiện văn hoá của người tiêu dùng khácnhau Mục đích của nghiên cứu Knight & Calantone (1999) là nhằm cải tiếnhai mô hình của Han (1989) và đề xuất một mô hình có tính chất tổng quát vàlinh hoạt

l 1

Hình ảnh quốc gia (Country Image)

Niềm tin (Beliefs)

Thái độ (Attitudes)

Hình 6: Mô hình linh hoạt của Knight & Calantone (1999) [18]

Kết quả kiểm nghiệm thực tế của Knight & Calantone (1999) [18] đãkhẳng định được các điều đã đề cập ở trên và mô hình có khả năng giải thíchcao về quá trình hình thành thái độ của người tiêu dùng Kết quả còn cho thấy

mô hình linh hoạt mô tả chính xác hơn sự ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứquốc gia so với hai mô hình của Han (1989) trong nhiều tình huống khácnhau Knight & Calantone (1999) kết luận rằng mô hình thể hiện sự linh hoạt

và tổng quát trong quá trình nhận thức của của người tiêu dùng đối với sảnphẩm nước ngoài Mô hình có thể đáp ứng với sự khác biệt giữa quá trình

hình thành thái độ bởi hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia và niềm tin củasản phẩm trong điều kiện nhiều nền văn hoá và đặc tính của người tiêu dùngkhác nhau.

Bảng 3: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu trước đây

về nguồn gốc xuất xứ quốc gia

Tác giả

Nước

khảo sát

Quốc gia xuất xứ

Sản phẩm nghiên cứu

Kích thước thang

đo sản phẩm

Kích thước thang

đo quốc gia

Thái

độ đối với quốc gia

Phương pháp nghiên cứu

Nguồn danh mục biến số

Ô tô

Thương hiệu Đức

- GPA 1 (5 items)

- GPA 2 (4 items)

- GPA 3 (3 items)

- SPA (car, 4 items)

- SPA 1 (8 items)

- SPA 2 ( 3 items)

Thương hiệu Đức

- GCA 1 (5 items)

- GCA 2 (3 items) Thương hiệu Hàn Quốc

- GCA 1 (6 items)

- GCA 2 (3 items)

Nhận thức?

Tình cảm?

Thái độ?

CFA

waran et al., 1987; Yaprak

Parames-et al., 1986

Häubl,

1996

Đức, Pháp

Đức, Cộng hoà Séc

Ô tô - Đánh

giá hình thức mẫu mã (4 item)

- Đánh giá đặc trưng mẫu mã (4 item)

- Quan điểm

- Đánh nhận thức quốc gia (4 items)

- Đánh giá tình cảm cảm quốc gia (4

Nhận thức?

Tình cảm?

CFA

Parames-waran et al., 1987, McGee and Spiro, 1991, Pisharodi

et al., 1992, Martin et al., 1993; Jaffe and

kiểu dáng (4 item)

items)

- Đánh giá ngành công nghiệp

ô tô (4 items)

Nebenzahl, 1993

-Hình ảnh xuất

xứ con người (9 items)

Nhận thức?

Thái độ?

CFA

waran et al., 1987

Mỹ, Đức

Sản phẩm chung,

ô tô

- GPA 1 (2 items)

- GPA 2 (2 items)

- SPA (cars, 5 items)

- GCA 1 (4 items)

- GCA 2 (3 items)

Nhận thức?

PCA, CFA

waran et al., 1994

Parames-CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NGUỒN GỐC XUẤT XỨ QUỐC GIA

VÀ THÁI ĐỘ, Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG1.1 NGUỒN GỐC XUẤT XỨ QUỐC GIA

1.1.1 Khái niệm nguồn gốc xuất xứ quốc gia

Nguồn gốc xuất xứ quốc gia đã được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiêncứu khác nhau

Theo Bilkey & Eric (1982); Han & Terpstra (1988) [10], [12], nguồngốc xuất xứ quốc gia được định nghĩa là "nước sản xuất hoặc lắp ráp"

Theo Nagashima (1970), nguồn gốc xuất xứ quốc gia được xác địnhbằng "made in" hoặc nhãn "sản xuất tại…" [20]

Johansson (1986) cho rằng, xuất xứ được gọi là quốc gia nơi đặt trụ sởchính của công ty, nơi công ty tiếp thị các sản phẩm hoặc vị trí của thươnghiệu công ty

Nguồn gốc xuất xứ quốc gia là một trong các dấu hiệu bên ngoài củamột sản phẩm có thể được sử dụng trong quá trình người tiêu dùng đánh giásản phẩm và có thể trở thành một phần của hình ảnh của một sản phẩm.Nguồn gốc xuất xứ quốc gia giúp người tiêu dùng nhận biết chất lượng vàgiảm thiểu rủi ro trong quá trình mua sắm sản phẩm

Nguồn gốc xuất xứ quốc gia là "thông tin liên quan đến nơi mà một sảnphẩm được thực hiện" [23]. Nguồn gốc xuất xứ quốc gia là sự ảnh hưởng tíchcực hay tiêu cực của sản phẩm được sản xuất tại một quốc gia có thể có trongnhận thức của người tiêu dùng hoặc trong quá trình ra quyết định hoặc đếnsau hành vi.

Luật Thương mại Việt Nam có đưa ra khái niệm “Xuất xứ hàng hóa lànước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hóa hoặc nơi thực hiện

công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hóa trong trường hợp cónhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hóa đó”

Xuất xứ hàng hóa là một khái niệm tương đối, dùng để chỉ quốc gia,vùng lãnh thổ nguồn gốc nơi hàng hóa được tạo ra Trong hội nhập kinh tếquốc tế, phân công lao động theo lợi thế so sánh, hàng hóa không phải lúc nàocũng được tạo ra hoàn toàn trong một nước hay vùng lãnh thổ mà thực tế,cùng với sự phát triển của phân công lao động và giao lưu buôn bán quốc tế,một hàng hóa được sản xuất ra có thể có sự đóng góp của nhiều quốc gia,vùng lãnh thổ khác nhau Việc xác định và thừa nhận quốc gia, vùng lãnh thổnào là xuất xứ của hàng hóa trên thực tế khá phức tạp và không phải lúc nàocũng thống nhất

Trong phạm vi bài nghiên cứu về nguồn gốc xuất xứ quốc gia đối vớisản phẩm xe ôtô, nghiên cứu đề cập đến nguồn gốc xuất xứ quốc gia là quốcgia thực hiện công đoạn lắp ráp cuối cùng Như vậy, sản phẩm ôtô nhãn hiệuNhật Bản lắp ráp tại Việt Nam có xuất xứ quốc gia là Việt Nam, và sảnphẩm ôtô nhãn hiệu Nhật Bản nhập khẩu từ Nhật Bản có xuất xứ quốc gia

là Nhật Bản

1.1.2 Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia

Theo Johansson (2000), định nghĩa được sử dụng thường xuyên nhấtcủa hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia là định nghĩa nó như hình ảnh, danhtiếng, và ấn tượng mà doanh nghiệp và người tiêu dùng gắn với các sản phẩm

từ một quốc gia nhất định [17]

Theo Nagashima (1970), hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia như bứcảnh, danh tiếng và ấn tượng làm cho người tiêu dùng gắn bó với các sản phẩmcủa một quốc gia cụ thể Hình ảnh này được xây dựng theo các đặc điểm quốcgia, nền kinh tế, chính trị, lịch sử và truyền thống [20]

Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia là một khái niệm phản ánh và mô

tả nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng của một sản phẩm đến từ mộtquốc gia nhất định và người dân tại quốc gia tương ứng Hình ảnh nguồn gốcxuất xứ quốc gia là hình ảnh tổng hợp của các sản phẩm của một quốc gia cụthể, nơi mà người tiêu dùng nhận thức được[21].

Knight & Calantone (1999) cũng xác định rằng hình ảnh xuất xứ quốcgia như là sự phản ánh của nhận thức chung của khách hàng về chất lượnghàng hoá được sản xuất tại một quốc gia cụ thể và bản chất của người dân từcác quốc gia nhất định[18]

Nhìn chung, các nhà nghiên cứu đã kết luận rằng hình ảnh nguồn gốcxuất xứ quốc gia ảnh hưởng đến những đánh giá của người tiêu dùng đối vớinhững sản phẩm khác nhau và những nhãn hiệu khác nhau Nó phản ánhnhững ý niệm chung nhất ở người mua về chất lượng sản phẩm và con người

ở một quốc gia nhất định

Sản phẩm đến từ các nước kém phát triển có thể phải chịu hình ảnhnguồn gốc xuất xứ quốc gia tiêu cực, có lẽ hầu hết do lịch sử sản xuất tươngđối ngắn, không giống như sản phẩm ở quốc gia phát triển thường có hình ảnhchất lượng sản phẩm tích cực Đối với các loại sản phẩm (bền) như ô tô…mức độ tác động của hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia đến ý định muacủa người tiêu dùng rất lớn Người tiêu dùng có xu hướng tìm hiểu thêm vềnguồn gốc xuất xứ quốc gia khi quyết định mua hàng

1.1.3 Tầm quan trọng của nguồn gốc xuất xứ quốc gia

Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia là yếu tố quan trọng ảnh hưởngđến nhận thức của người tiêu dùng của một sản phẩm Điều này mang ý nghĩaquan trọng đặc biệt là trong mối quan hệ với quảng cáo, truyền thông kể từkhi hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia được sử dụng như một công cụquảng cáo mạnh mẽ

Nguồn gốc xuất xứ quốc gia mang nhiều ý nghĩa, đặc biệt trong bốicảnh hội nhập kinh tế quốc tế, giao lưu thương mại toàn cầu hiện nay Nguồngốc xuất xứ quốc gia gắn liền với thương hiệu, chất lượng, uy tín, tên tuổi củaquốc gia Nguồn gốc xuất xứ quốc gia cũng giữ vai trò giúp cho việc thựchiện chính sách thương mại được đúng hướng, đúng đối tượng áp dụng, nhằmthực hiện các chính sách thương mại của một quốc gia, các ưu đãi thuế quantheo thỏa thuận thương mại Trong thống kê thương mại, việc thống kê theotiêu chí nguồn gốc xuất xứ sẽ làm cơ sở hoạch định các chính sách ngoạithương của quốc gia, làm cơ sở khi thương thuyết, đàm phán quốc tế.

Để xây dựng nhận thức nguồn gốc xuất xứ quốc gia, thương hiệu vàhình ảnh quốc gia được đặt lên trên nhận thức các thuộc tính của sản phẩm.Những thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng trong việc xây dựngnhận thức nguồn gốc xuất xứ quốc gia thay đổi theo thời gian, ví dụ: trong cácnăm 1950, người tiêu dùng xem các sản phẩm được sản xuất tại Nhật Bản như

là các sản phẩm giá rẻ Sau đó, các nhà sản xuất Nhật Bản cải thiện việc sảnxuất các sản phẩm tri thức và nâng cao hình ảnh sản phẩm Ngày nay, ngườitiêu dùng nhận thức các sản phẩm mang nhãn hiệu sản xuất tại Nhật Bản "làsản phẩm chất lượng cao, sáng tạo và có công nghệ sản xuất tiên tiến cao”

Việc xây dựng nhận thức về nguồn gốc xuất xứ quốc gia có ảnh hưởngđến việc định giá sản phẩm Hiệu quả của hình ảnh sản phẩm có thể được đobằng tỷ lệ của giá hai thương hiệu trong phạm vi các sản phẩm cùng loại, và

có thể nhiều hơn nữa do Marketing, hơn là các yếu tố kinh tế Kể từ khi ngườitiêu dùng tin tưởng vào nguồn gốc xuất xứ quốc gia, nhiều thương hiệu tạo ra

sự khác biệt của nó bằng cách sử dụng cácyếu tố nhân khẩu học cụ thể nhưthành phố, tiểu bang và khu vực Vị trí địa lý cũng có thể được sử dụng để tạo

ra sự khác biệt về nhận thức nguồn gốc xuất xứ các sản phẩm như đàoCalifornia, khoai tây Idaho và đưa nguồn gốc xuất xứ như là tên nhãn hiệu

như kem Ailen Bailey, làm tăng độ tin cậy của sản phẩm.

1.1.4 Tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia

Nhiều nghiên cứu chính thức về tác động của xuất xứ quốc gia đã kếtluận rằng tồn tại hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia và có ảnh hưởng đếntiến trình đánh giá sản phẩm cũng như tiến trình mua Những tác động củanguồn gốc xuất xứ quốc gia đã được nhận diện trong các nghiên cứu về hànghóa nói chung, về sản phẩm theo từng ngành hàng [16], về nhãn hiệu cụ thể[12] Những hình ảnh về nguồn gốc xuất xứ có một ảnh hưởng nhất định đốivới hành vi mua của cả khách hàng cá nhân, và khách hàng tổ chức

Nguồn gốc xuất xứ quốc gia có thể kích thích sự quan tâm của ngườitiêu dùng đối với sản phẩm và dẫn dắt họ phải suy nghĩ rộng rãi hơn về thôngtin sản phẩm và đánh giá ý nghĩa của nó [16] Quan trọng hơn, hình ảnhnguồn gốc xuất xứ có thể được sử dụng như là tín hiệu để suy ra chất lượngsản phẩm, mà không xem xét các thông tin thuộc tính khác của sản phẩm.Hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia là nhận thức chung của người tiêu dùng

về chất lượng đối với sản phẩm sản xuất tại một quốc gia

Tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia có thể được phân loại nhưvầng hào quang và cấu trúc tóm tắt Với hiệu ứng vầng hào quang, người tiêudùng suy ra chất lượng sản phẩm từ hình ảnh xuất xứ quốc gia và trực tiếpảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính sản phẩm,

do đó gián tiếp ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể sản phẩm thông qua nhữngniềm tin này [11] [13]

1.2 NIỀM TIN

1.2.1 Khái niệm

Theo Peter & Olson (1994), niềm tin là kiến thức và suy luận của ngườitiêu dùng về các sản phẩm hay thương hiệu nào đó, có thể xuất phát từ việc sửdụng sản phẩm, thương hiệu này Niềm tin của người tiêu dùng đối với các

sản phẩm thường quan tâm đến các thuộc tính hoặc chức năng của sản phẩm.Niềm tin có thể được hình thành từ kinh nghiệm đánh giá trực tiếp sản phẩmhoặc các nguồn thông tin khác nhau

Niềm tin là căn cứ xác định các giá trị, là điều được xem là tốt và đúng.Đối với một số triết gia, các giá trị đó được coi là bắt buộc, đạo đức, xinh đẹp,hoặc sự thật

Niềm tin là sự liên kết một số thuộc tính của đối tượng, nó liên quanđến nhận thức của cá nhân Nhận thức bao gồm kiến thức, quan điểm, niềmtin và tư tưởng nói chung, bởi vì niềm tin bày tỏ suy nghĩ hình thành bởi conngười Người tiêu dùng tin rằng một đối tượng cụ thể có các thuộc tính nhấtđịnh, mặc dù nó có thể không được khoa học chứng minh

Người tiêu dùng có được nhiều niềm tin về sản phẩm thông qua nhữngkinh nghiệm khác nhau của họ, nhưng do giới hạn năng lực bộ nhớ hoạt động,chỉ một vài trong số những niềm tin này được kích hoạt và xem xét nhận thứctại một thời điểm Những niềm tin này được mô tả như là những điểm nổi bật

và là cơ sở cung cấp cho việc hình thành thái độ đối với đối tượng cụ thể

Có hai loại niềm tin: niềm tin cá nhân và niềm tin tổ chức Khi hìnhthành bởi các cá nhân, chỉ duy nhất được lưu giữ trong tâm trí của họ vàkhông được chia sẻ với những người khác Nhưng, thực sự niềm tin cá nhân

là rất hiếm, cá nhân có xu hướng thể hiện niềm tin cá nhân của họ thông quacác kênh thông tin liên lạc giữa các cá nhân hoặc qua trung gian

Fishbein và Ajzen cho rằng ba cơ sở cho sự hình thành niềm tin: niềmtin mô tả, niềm tin suy luận và niềm tin của thông tin Niềm tin cũng có thểđược hình thành trên cơ sở các thông tin được cung cấp bởi một nguồn bênngoài Niềm tin của thông tin có thể phát sinh từ giao tiếp giữa các cá nhânhoặc qua trung gian Niềm tin có thể là sản phẩm của mô tả, giả định suy luận

và thông tin Thông thường, cho dù niềm tin được hình thành trên cơ sở suy

luận hoặc một nguồn thông tin, niềm tin sẽ dẫn đến sự hình thành của mộtniềm tin mô tả bởi vì các cá nhân sẽ phải kết hợp một đối tượng với một sốthuộc tính khác.

1.2.2 Mối quan hệ giữ niềm tin và thái độ

Thái độ có khuynh hướng hình thành nhận thức có lợi hay bất lợi chomột đối tượng nhất định Theo Fishbein & Ajzen (1975), thái độ thường được

đo lường bằng cách đánh giá niềm tin

Niềm tin là cấu trúc bậc cao hơn thái độ, là tiền đề của thái độ Thái độthường bắt nguồn từ niềm tin Các nhà nghiên cứu từ lâu đã nhận ra rằng niềm tin phức tạp, và mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ hiếm khi mộtchiều Niềm tin về một đối tượng có thể bao gồm niềm tin tích cực cũng nhưtiêu cực và thường sinh ra một loạt các thái độ Ví dụ, hai cá nhân có thể giữthái độ bình đẳng tích cực về lãnh đạo địa phương của họ, nhưng đối với một

nó có thể phản ánh chỉ có một thuộc tính (ví dụ như hiệu quả như một nhàlãnh đạo), trong khi đối với các cá nhân thứ hai nó có thể bao gồm nhiềuthuộc tính (ví dụ như hiệu quả, tầm nhìn, uy tín, đạo đức, và sự hào phóng)

Mối quan hệ giữa niềm tin và thái độ cũng có thể có hợp lý, không hợp

lý Niềm tin hợp lý của một cá nhân có thể kèm theo những cảm xúc khônghợp lý Mỗi người tiêu dùng có thể mô tả một sản phẩm mà họ thích thích cho

dù biết rằng sản phẩm đó là hiện thân của thuộc tính mà họ phản đối Ngượclại, người tiêu dùng có thể nhớ nhớ lại một sản phẩm nào đó trong siêu thị mà

họ ngay lập tức "thích" mà không thể giải thích tại sao

1.3 THÁI ĐỘ

1.3.1 Khái niệm

Thái độ đóng vai trò trung tâm trong tiến trình ra quyết định của ngườitiêu dùng, nó là nhân tố dự đoán tốt nhất cho hành vi Thái độ quan trọng bởi

chúng định hướng cho suy nghĩ của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến ngườitiêu dùng và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Có nhiều quan điểm về thái độ, Allport (1970) định nghĩa: “thái độ làmột trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích mộtđối tượng cụ thể nào đó” Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phảnứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi nhất Thái độ được họchỏi trong quá trình cá nhân tương tác với môi trường

Lãn & Hương (2011) [2] định nghĩa, thái độ là một xu hướng tâm lýđược bộc lộ thông qua việc đánh giá một thực thể cụ thể với một số mức độnhư: sản phẩm có giá trị nhiều mặt - giống vật dụng thông thường, sản phẩm

có tầm quan trọng trong mua sắm không quan trọng, sản phẩm hợp lý không hợp lý, ủng hộ việc mua sắm - không ủng hộ, hài lòng với sản phẩmhiện có trên thị trường - không hài lòng, sản phẩm thiết yếu - không thiết yếu.Thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh thần mà nó phản ánh những đánhgiá tiêu cực hay tích cực đối với một đối tượng nào đó (nhãn hiệu, sản phẩm,dịch vụ,…) Như là một kết quả của các quá trình tâm lý, thái độ không thểquan sát một cách trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những lời nói hoặchành vi của con người

-Lãn & Hương (2011) [2] cho rằng, thái độ có liên quan mạnh mẽ đếnhành vi khi nó có thể tiếp cận được Thái độ có thể dự đoán hành vi khi ngườitiêu dùng có kiến thức hoặc trãi nghiệm về đối tượng

Sau quá trình nhận thức, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, người tiêudùng sẽ hình thành nên những thái độ tốt, xấu, thích hay không thích sảnphẩm đó Những sản phẩm gây được ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng sẽđược chú ý đến trước tiên trong khi người tiêu dùng ra quyết định mua sắm.Ngược lại những sản phẩm để lại ấn tượng xấu sẽ tự động được đào thải trongsuy nghĩ của người tiêu dùng Thái độ và niềm tin của người tiêu dùng chỉ

được hình thành thông qua quá trình tìm hiểu về sản phẩm Chính vì thế, bằngcách này hay cách khác, các doanh nghiệp cần chú trọng tới việc đáp ứng tốtnhất những mong đợi của khách hàng về sản phẩm mà mình cung cấp.

Thái độ là khuynh hướng xảy ra từ việc tiếp nhận kiến thức gây ra biểuhiện hành vi hài lòng và không hài lòng một cái gì đó riêng tư của con người.

Thái độ là biểu hiện của cảm xúc phản ánh sự hài lòng, không hài lòng của cánhân đối với thương hiệu, dịch vụ và cơ sở bán lẻ, bao gồm cả nguồn gốc xuất

xứ quốc gia Hơn nữa, thái độ không thể được nhận thấy rõ ràng, tuy nhiên,

nó có thể được nhận thấy từ hành vi của người tiêu dùng và lời nói của họ

Theo Peter & Olson (1994), thái độ là đo lường chung về các kháiniệm cá nhân, trong đó chủ yếu là đối tượng và hành vi.

Như đã đề cập ở trên, có một vài định nghĩa về thái độ giữa những lýthuyết, một số học giả cho rằng thái độ đó chỉ là về cảm xúc, tuy nhiên, một

số cho biết thái độ đó là tất cả, sự hiểu biết về ý tưởng và cảm giác Tuynhiên, định nghĩa chung về thái độ chủ yếu là đề cập về mối quan hệ giữa cảmxúc, kiến thức và hành vi

Trong nghiên cứu này, đối tượng chính là xe ôtô lắp ráp và xe ôtô nhậpkhẩu Nhận thức chính là kiến thức hay sự hiểu biết của khách hàng có đượcthông qua những kinh nghiệm đã sử dụng qua ôtô hoặc từ việc tiếp nhận vàphân tích những thông tin thu thập được có liên quan đến sản phẩm ôtô Từ

đó, khách hàng biểu lộ mức độ thích sản phẩm thể hiện qua mức độ đồng ý vềcác tính năng sản phẩm

1.3.2 Đặc điểm của thái độ

Theo Lãn & Hương (2011) [2], thái độ được mô tả dưới 6 đặc điểmchính:

- Thái độ gắn liền với một đối tượng, vấn đề, cá nhân hay hành động:thái độ hướng đến những đặc điểm liên quan đến sự ưa thích hay những quyết

- Tính bền bỉ: Một số thái độ được duy trì trong thời gian dài, một sốthái độ khác có thể kéo dài trong một thời gian ngắn Thông thường thái độmạnh được duy trì lâu dài hơn thái độ yếu.

- Tính kháng cự: Đây chính là mức độ kháng cự đối với thay đổi.Ngoài tiêu dùng có thể thay đổi thái độ khá dễ dàng khi họ không trung thànhvới một thương hiệu cụ thể hay biết ít về sản phẩm Ngược lại, sự thay đổithái độ dường như khó hơn khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu

và là chuyên gia trong chủng loại sản phẩm

1.3.3 Các thành phần của thái độ

Hiện nay, có hai nguyên tắc khái niệm về các thành phần của thái độ đó

là thái độ ba thành phần (tri-component attitude) và xem xét phạm vi đơn lẻcủa thái độ Tuy nhiên, chỉ có khái niệm tri-component có liên quan đếnnghiên cứu này

Theo mô hình thái độ tri-component, thái độ bao gồm ba thành phần,

đó là:

- Thành phần nhận thức: Nhận thức sẽ xuất hiện từ kiến thức và trithức của kinh nghiệm trực tiếp và các thông tin liên quan từ các nguồn khácnhau của mỗi cá nhân Theo đó, nó có thể được chỉ ra rằng kiến thức và nhận

thức có thể xây dựng lòng tin trong tâm trí của người tiêu dùng sau này.

- Thành phần tình cảm: Tình cảm là cảm xúc hay cảm giác mà mộtngười đánh giá hài lòng hoặc không hài lòng đối với sản phẩm hay thươnghiệu Việc đánh giá sẽ khác nhau tuỳ thuộc vào cá tính và giá trị bản thân củamỗi người

- Thành phần ý muốn: Ý muốn bao gồm các khả năng của cá nhân phảnứng lại đối với sản phẩm trên cơ sở nhận thức và cảm xúc

Ba thành phần này có liên quan và ảnh hưởng lẫn nhau, mà có thể nóirằng nếu một người tiêu dùng tin tưởng và có thái độ tích cực đối với sảnphẩm hoặc thương hiệu, thì sau đó tình cảm sẽ xuất hiện và cuối cùng, nó sẽgây ra ý định mua tích cực đối với các sản phẩm hoặc thương hiệu.

`

Nhận thức

Cảm xúc Tình cảm

Hình 1.1: Mô hình ba thành phần đơn giản đặc trưng

1.3.4 Mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ quốc gia và thái độ

Nagashima (1970) cho rằng nhận xét của người tiêu dùng về nguồn gốcxuất xứ quốc gia được xem là tương đương với thái độ đối với sự đánh giá sảnphẩm [20] Maronick (1995) nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Mỹ vớibiểu thị “Made in USA”, và kết luận rằng: đối với các sản phẩm được đánhgiá cao thì “Made in” dường như dẫn tới giá trị ước đoán cao hơn, từ đó đềxuất tương quan trực tiếp giữa nhận thức về nguồn gốc xuất xứ quốc gia và sựđánh giá sản phẩm

Nhận thức về nguồn gốc xuất xứ quốc gia tức là hình dung về quốc gia

và sản phẩm được sản xuất tại đó, các khái niệm này có thể gây ảnh hưởngtích cực hoặc tiêu cực đối với sự giải thích thông tin về đặc tính sản phẩm.

Nguồn gốc xuất xứ quốc gia không chỉ là một yếu tố thuộc về nhậnthức mà còn là một hình ảnh mang tính biểu cảm, và có thể tác động đến tiếntrình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nguồn gốc xuất xứ quốc giakhông chỉ tác động đến tiến trình nhận thức về chất lượng sản phẩm mànguồn gốc xuất xứ quốc gia còn mang một ý nghĩa xúc cảm đối với người tiêudùng, nó đóng vai trò quan trọng ngang bằng với những thuộc tính khác nhưchất lượng và độ tin cậy trong nhận định của người tiêu dùng [16] Ở một sốtrường hợp, thái độ của người tiêu dùng về xuất xứ quốc gia tác động mạnhđến ý thích về sản phẩm

Verlegh & Steenkamp (1999) đã chỉ ra trường hợp một số người tiêudùng Úc tẩy chay các sản phẩm của Pháp bởi vì Pháp đã thực hiện cuộc thửnghiệm hạt nhân ở Thái Bình Dương Hay, Obermiller & Spangenberg (1989)kết luận rằng người Ảrập và người Mỹ thường không có thiện cảm đối vớinhững thiết bị có nguồn gốc Israel mặc dù họ biết rằng những thiết bị đó cóchất lượng tối tân Những chuẩn mực đạo đức cũng phần nào liên quan đếnxuất xứ quốc gia, nhiều khách hàng xem trọng khía cạnh đạo đức trong việclựa chọn những sản phẩm có xuất xứ khác nhau

Trong một hoàn cảnh mua cụ thể, không chỉ nguồn gốc xuất xứ quốcgia mà còn sự tương tác giữa hình ảnh và các yếu tố thông tin khác có vai tròquan trọng khác nhau trong hành vi mua của khách hàng Thêm vào đó, nhậnthức của người tiêu dùng về một sản phẩm cụ thể sẽ khác nhau tùy theo nhãnhiệu, địa điểm mua hàng cũng như các thành phần quốc tịch, yếu tố kinh tế xãhội sẽ chi phối đến hành vi mua Nghiên cứu này chỉ tập trung vào tác độngcủa xuất xứ quốc gia đến thái độ và quyết định mua của người tiêu dùng

1.4 Ý ĐỊNH MUA

1.4.1 Khái niệm

Lãn & Hương (2011) [2] cho rằng, hành vi người tiêu dùng phản ánhtổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng,loại bỏ hàng hoá, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi cácđơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.Việc đề ra quyết định mua củangười tiêu dùng tùy thuộc vào các dạng quyết định mua Các quyết định càngphức tạp như quyết định mua ô tô thì số lượng tham gia và sự cân nhắc củangười mua hàng nhiều hơn Ý định mua là được hình thành giai đoạn thứ 4trong tiến trình quyết định của người mua, từ nhận thức vấn đề, tìm kiếmthông tin, đánh giá các lựa chọn và hình thành ý định mua trước khi đưa raquyết định mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các sản phẩm chọn lựathành thứ bậc và hình thành ý định mua Giữa ý định mua và quyết định mua

có hai yếu tố chi phối đó là thái độ của người khác và những yếu tố khônglường trước được Việc người mua sửa đổi, trì hoãn, hoặc bãi bỏ một quyếtđịnh mua chịu ảnh hưởng rất đậm của chuyện may rủi cảm tính

Ý định mua là những gì người tiêu dùng nghĩ rằng họ sẽ mua Nócũng mô tả cảm giác hay khả năng cảm nhận mua các sản phẩm được quảngcáo, hơn nữa, ý định mua cho thấy mức độ trung thành với sản phẩm Ý địnhmua của cá nhân nâng cao nhận thức để làm cho một nỗ lực để mua mộtthương hiệu

Ý định mua cũng có thể được định nghĩa là quyết định cho thấy mộthành vi của cá nhân theo sản phẩm.Ý định mua là thành phần hành vi của thái

độ người tiêu dùng Ý định không phải là thái độ đối với nhãn hiệu mà là thái

độ đối với việc mua thương hiệu Trong ý định thái độ, dự đoán hành vi tốthơn so với niềm tin và tình cảm Hiểu được ý đồ mua hàng của một khách

hàng cho phép nhà tiếp thị khuyến khích người tiêu dùng thay đổi hành vi của

họ đối với thương hiệu

Ý định mua đó là một nguyên nhân của việc quyết định mua trongtương lai Các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa ý định thái độ và quyếtđịnh mua: 1) khoảng thời gian: Mối quan hệ thái độ - hành vi trở nên mạnh

mẽ hơn khi khoảng thời gian đo lường giữa thái độ và hành vi trở nên ngắnhơn Nói cách khác, nếu một người tiêu dùng có ý định mua một cái gì đónhưng chưa mua được, sau đó, khả năng để mua các sản phẩm trở nên ít hơn.2) Kinh nghiệm: Thái độ và ý định mua dựa trên kinh nghiệm trực tiếp xácđịnh hành vi một cách chính xác hơn là dựa trên kinh nghiệm gián tiếp Cóthể nói rằng thái độ được xây dựng từ các quảng cáo không thể được dự đoántốt nằng thái độ xây dựng từ thử nghiệm sản phẩm thực tế Ý định có thể thayđổi do các yếu tố đã đề cập ở trên như khoảng thời gian, kinh nghiệm.

Như vậy, ý định thái độ là nhiều hay ít liên quan đến hành vi mua củangười tiêu dùng Quyết định mua của người tiêu dùng là quá trình mà ngườitiêu dùng trải qua trước, trong và sau khi thực hiện giao dịch mua hàng, ýđịnh mua là động lực trong ý nghĩa của người tiêu dùng để thực hiện hành vimua hàng

1.4.2 Mối quan hệ giữa nguồn gốc xuất xứ quốc gia và ý định mua

Các nhà nghiên cứu cho rằng hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia cóảnh hưởng gián tiếp ý định mua hàng Kết quả một số nghiên cứu cho thấy cómối liên hệ giữa nhận thức hình ảnh xuất xứ quốc gia và ý định mua Nhậnthức hình ảnh xuất xứ quốc gia có thể là trình độ công nghệ và kinh tế của đấtnước, hình ảnh sản phẩm, tay nghề và thiết kế của một quốc gia Khi ngườitiêu dùng đã quen thuộc với sản phẩm, họ có xu hướng sử dụng nguồn gốcxuất xứ quốc gia như dữ liệu cho quyết định mua hàng

Quốc gia có một hình ảnh tiêu cực sẽ ảnh hưởng xấu đến việc đưa ra ýđịnh mua Khi khách hàng có một hình ảnh tích cực về đất nước xuất xứ củamột sản phẩm sẽ giúp họ gia tăng ý định mua sản phẩm đó Hình ảnh nguồngốc xuất xứ quốc gia đóng vai trò quan trọng giúp người tiêu dùng phân loạisản phẩm và tìm kiếm thông tin về sản phẩm Và điều này tạo động lực giúpngười tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ.

Hiểu biết về tác dụng của hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia dựatrên thói quen mua của người tiêu dùng là vấn đề rất quan trọng trong thịtrường toàn cầu Có bốn lý do mà người tiêu dùng và các nhà marketing sửdụng hình nguồn gốc xuất xứ quốc gia như là một nguồn đánh giá sản phẩm,hàng hoá để đi đến quyết định mua Đầu tiên, vì sự tăng trưởng nhanh chóngcủa toàn cầu hóa, người tiêu dùng có xu hướng đánh giá sản phẩm dựa trênquốc gia xuất xứ của mình Lý do thứ hai là, do số lượng ngày càng tăng cácthông tin về sản phẩm và tính phức tạp của nó, người tiêu dùng phải dựa vàonhận thức xuất xứ quốc gia của một sản phẩm trong các quyết định mua của

họ Lý do thứ ba là bởi vì nó cung cấp các cơ hội khác nhau cho các công ty

và các nhà Marketing để cải thiện các chiến lược tiếp thị toàn cầu của họ vàcuối cùng là bởi vì người tiêu dùng biết được các sản phẩm khác nước của và

họ sẽ trải nghiệm các sản phẩm khác nhau từ các quốc gia khác nhau.

Đối với ý định mua một sản phẩm, ảnh hưởng của nguồn gốc xuất xứquốc gia đến từ sức mạnh và điểm yếu mà người tiêu dùng cảm nhận được từmột quốc gia cụ thể rất quan trọng Kết quả nghiên cứu hiệu ứng xuất xứ củaPappu (2007) đã chứng minh rằng các sản phẩm như xe hơi… nhạy cảm hơntrong lĩnh vực này hơn so với các sản phẩm khác như truyền hình hoặc cácsản phẩm điện tử khác trong thị trường quốc tế Trường hợp ở châu Âu, ngườitiêu dùng thích để lựa chọn các sản phẩm nước ngoài hơn so với những ngườitrong nước. Người tiêu dùng châu Âu có xu hướng xếp hạng hàng nước ngoài

chất lượng cao hơn so với các sản phẩm trong nước và điều đó sẽ ảnh hưởngđến sở thích sản phẩm của họ Như vậy, rỏ ràng nguồn gốc xuất xứ quốc gia

có một tác động đáng kể về nhận thức của người tiêu dùng đối với ý định muahàng Và hình ảnh nguồn gốc xuất xứ quốc gia có một mối quan hệ trực tiếpvới ý định mua hàng.