Kinh doanh và tiếp thị thời trang (NXB đại học quốc gia 2019) phạm hồ mai anh, 161 trang

2.2 ĐỊNH NGHĨA KINH DOANH THỜI TRANG Định nghĩa marketing thời trang là: “Marketing thời trang là việc áp dụng một loạt các kỹ thuật và triết lý kinh doanh nhằm đáp ứng các mục tiêu dài

2019 | PDF | 161 Pages buihuuhanh@gmail.com

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Phạm Hồ Mai Anh

KINH DOANH VÀ TIẾP THỊ THỜI

TRANG

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA

TP HỒ CHÍ MINH - 2019

MỤC LỤC

Chương 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ TIẾP THỊ VÀ KINH DOANH 9

1.2 Mục tiêu của tiếp thị và kinh doanh 14 1.3 Quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh 14

Chương 2 TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH THỜI TRANG 19

2.2 Định nghĩa kinh doanh thời trang 21 2.3 Ảnh hưởng của kinh doanh đến thời trang 21

Chương 3 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH THỜI TRANG 26 3.1 Ngành may mặc, thời trang của việt nam và trên thế giới 27

Chương 4 NGƯỜI TIÊU DÙNG THỜI TRANG 34

4.1 Vai trò người tiêu dùng thời trang 35 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thời trang 36

Chương 5 NGHIÊN CỨU VỀ KINH DOANH THỜI TRANG 40

5.1 Mục đích và phạm vi nghiên cứu về kinh doanh thời trang 41 5.2 Quá trình nghiên cứu kinh doanh thời trang 42

5.4 Phương pháp đo lường và đánh giá nghiên cứu 48

Chương 6 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG 51 6.1 Khái niệm về phân khúc thị trường thời trang 52 6.2 Các nguyên tắc phân khúc thị trường thời trang 52 6.3 Các yêu cầu chung đối với việc phân khúc thị trường

6.4 Đo lường và dự đoán nhu cầu thị trường thời trang 54

Chương 7 LỰA CHỌN VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG 58

7.2 Xây dựng chiến lược định vị thị trường thời trang 61 7.3 Tuyên truyền vị trí của doanh nghiệp và vai trò của thương hiệu 64 7.4 Thiết lập các đặc điểm khác biệt trong quá trình định vị

Chương 8 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THỜI TRANG 71

8.1 Định nghĩa và phân loại sản phẩm thời trang 72

8.3 Công cụ phân tích swot và nguyên tắc 4Ps 74 8.4 Chu kỳ sống của sản phẩm thời trang 80 8.5 Phát triển sản phẩm thời trang mới 83

Chương 9 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM THỜI TRANG 88

9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm thời trang 90

9.5 Tiến trình định giá sản phẩm thời trang 98

Chương 10 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG 104

10.1 Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối 105 10.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm thời trang 105 10.3 Các cấp trung gian trong kênh phân phối sản phẩm thời trang 106

10.5 Tiến trình thiết kế và quản lý kênh phân phối 108

Chương 11 CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG 113 11.1 Khái niệm, mục đích và tầm quan trọng của xúc tiến

11.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến 114

11.4 Các thành phần trong chiến lược xúc tiến sản phẩm thời trang 118

Chương 12 CỬA HÀNG TRƯNG BÀY THỜI TRANG 132

12.1 Định nghĩa và phân loại cửa hàng thời trang 133 12.2 Các yếu tố thị giác ảnh hưởng đến việc trưng bày

12.3 Tiêu chí đánh giá thiết kế cửa hàng thời trang 138 12.4 Vật dụng trưng bày trong cửa hàng thời trang 142

12.5 Điều kiện để mở cửa hàng thời trang 149

Chương 13 KINH DOANH THỜI TRANG ĐIỆN TỬ 153 13.1 Định nghĩa về thời trang điện tử 154 13.2 Ưu điểm và khuyết điểm của e-tailing 154 13.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thời trang điện tử 157 13.4 Các bước mua hàng thời trang điện tử 158

LỜI NÓI ĐẦU

Kinh doanh thời trang luôn phổ biến ở mọi nơi và là một trong những lĩnh vực được quan tâm đặc biệt trong những năm gần đây Sản phẩm may mặc và thời trang là mặt hàng có sức cạnh tranh cao nên các nhà kinh doanh thời trang đòi hỏi phải có kiến thức tốt không những về lĩnh vực kinh doanh mà còn nắm vững về lĩnh vực may mặc và thời trang

Xuất phát từ lý do này, tác giả biên soạn sách kinh doanh và tiếp thị thời trang nhằm cung cấp các kiến thức cơ bản cho những ai muốn nghiên cứu về tiếp thị thời trang, giúp lựa chọn thị trường mục tiêu, phân tích chiến lược, quản lý và phân phối các sản phẩm thời trang đồng thời giúp xác định

và phân tích các vấn đề liên quan đến tiếp thị hỗn hợp gồm 4 yếu tố chính như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Từ đó, giúp chúng ta có cái nhìn tổng quát và phân tích được những kiến thức cốt lõi ứng dụng trong môi trường kinh doanh hàng may mặc và thời trang với mô hình kinh doanh dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việc nắm vững các kiến thức liên quan đến lĩnh vực kinh doanh thời trang giúp các nhà kinh doanh nhận thức sâu sắc về các xu hướng thời trang trong quá khứ và hiện tại để dự đoán được những gì người tiêu dùng thời trang sẽ muốn hướng đến trong tương lai Điều này nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp

Quyển sách này được biên soạn nhằm mục đích phục vụ giảng dạy và học tập cho các sinh viên cao đẳng và đại học trong lĩnh vực may mặc và thời trang Ngoài ra, các sinh viên thuộc chuyên ngành khác với mong muốn

có kiến thức liên đến lĩnh vực kinh doanh và tiếp thị thời trang cũng có thể

sử dụng làm tài liệu tham khảo

Xin chân thành cảm ơn Thầy Huỳnh Văn Trí và Cô Lê Thị Kiều Oanh

đã đóng góp ý kiến về nội dung quyển sách Tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp chân thành và quý giá cũng như các phản hồi từ các đồng nghiệp và quý độc giả trong quá trình tham khảo quyển sách này Mọi ý kiến đóng góp vui lòng gởi về địa chỉ: Bộ môn Kỹ thuật Dệt may, Khoa Cơ khí, Trường Đại học Bách khoa - Đại học Quốc gia TP HCM, số 268 Lý Thường Kiệt, Phường 14, Quận 10, TP HCM

Tác giả Phạm Hồ Mai Anh

Chương 1

ĐẠI CƯƠNG VỀ TIẾP THỊ

VÀ KINH DOANH

Sau khi học xong Chương này, sinh viên có thể:

- Nắm rõ các khái niệm về marketing;

- Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng;

- Phân biệt được trao đổi và giao dịch;

- Nắm rõ bốn mục tiêu chính của marketing;

- Liệt kê được bảy quy trình xây dựng chiến lược marketing;

- Xác định được ba cấp bậc của nghề marketing;

- Hiểu rõ các cách thể hiện thái độ của người tiếp thị

1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ TIẾP THỊ

Các khái niệm về marketing mới chỉ xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 Lần đầu tiên, marketing xuất hiện ở Mỹ và được truyền bá sang Nhật, Tây Âu và những nước khác vào những năm 50 và 60 của thế kỷ 20 Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, bắt nguồn từ

những thuật ngữ tiếng Anh và có nghĩa là “tiếp thị”.Sau một thời gian dài,

marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực thương mại Ngày nay, marketing đã trở nên phổ biến trong lĩnh vực văn học nghệ thuật, giáo dục, ngoại giao, chính trị,…Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động, suy nghĩ từ trước khi sản phẩm, dịch vụ ra đời cho đến những hoạt động sản xuất tiêu thụ và những hoạt động xã hội khác

Theo Philip Kolter “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa

và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những

chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”

Theo Peter Drucker “Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh

tiêu thụ Mục đích của marketing là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và

tự nó được tiêu thụ”

Như vậy, định nghĩa marketing là: “Marketing là một dạng hoạt

động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của

họ thông qua việc trao đổi, giao dịch, mua bán hàng hóa trên thị trường” Nói một cách khác: “Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện việc trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”

Để hiểu rõ thêm về định nghĩa này, chúng ta cần nắm rõ một số khái niệm cụ thể sau:

1.1.1 Nhu cầu

Nhu cầu được hiểu như là một cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp Vì vậy, để hiểu rõ hơn về nhu cầu của con người, chúng ta cần tìm hiểu thêm về tháp nhu cầu của Abraham Maslow, một nhà tâm lý học người Mỹ (gốc Nga) Năm 1943, Abraham Maslowlà một nhà tâm lý học người Mỹ (gốc Nga) bắt đầu nghiên cứu lý thuyết thang bậc nhu cầu, chia thành 5 bậc cho thấy hành vi con người phụ thuộc vào các động cơ bên trong và động cơ bên trong được hình thành từ những nhu cầu của con người Nhu cầu của con người được sắp xếp theo một thứ tự ưu tiên từ thấp tới cao với 5 cấp bậc

Hình 1.1 Tháp nhu cầu của Abraham Maslow

Năm cấp bậc trong tháp nhu cầu của Abraham Maslow g

 Sinh lý: những nhu cầu đảm bảo cho con ngư

giống nòi và các nhu cầu của cơ th

 An toàn: những nhu cầu về việc làm, gia đ

được đảm bảo, có cảm giác yên tâm v

 Xã hội: những nhu cầu được giao lưu

tin cậy, gia đình yên ấm, mối liên h

 Tôn trọng: những nhu cầu vềkính m

người khác, được người khác tôn tr

 Tự thể hiện: những nhu cầu về tính t

hiện khả năng, thể hiện bản thân, trình di

nhận thành đạt

Maslow chia tháp nhu cầu thành haithang

1 Thang đocấp bậc thấp (basic needs):

từ bên ngoài, chịu sự tác động từ môi trư

nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn

2 Thang đo cấp bậc cao (meta needs)

nội tại của con người, gây tác động đ

gồm nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọ

a Abraham Maslow

a Abraham Maslow gồm có:

o cho con người tồn tại, phát triển

a cơ thể

c làm, gia đình, sức khỏe, tài sản

m giác yên tâm về an toàn thân thể

c giao lưu tình cảm, bạn bè thân hữu

i liên hệ với mọi người xung quanh kính mến, được tin tưởng, tôn trọng

i khác tôn trọng, có địa vị

tính tự chủ, tự sáng tạo, được thể

n thân, trình diễn mình, được công

haithang bậc chính:

p (basic needs): thỏa mãn nhu cầu chủ yếu

môi trường xung quanh bao gồm

u an toàn

c cao (meta needs): thỏa mãn nhu cầu từ trong

ng đến môi trường xung quanh bao ọng và nhu cầu tự thể hiện

Hình 1.2 Thang đo trong tháp nhu cầu của Abraham Maslow

1.1.2 Mong muốn

Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với từng trình

độ văn hóa và nhân cách của từng cá nhân Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên Con người càng tiếp xúc nhiều hơn với xã hội thì sự quan tâm và mong muốn cũng nhiều hơn Mong muốn của con người trên thực tế là vô hạn, nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu của con người là có hạn

1.1.3 Hàng hóa

Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Chẳng hạn, một người phụ nữ cần làm đẹp Để thỏa mãn nhu cầu làm đẹp của người phụ nữ thì các dạng hàng hóa cần được liệt kê gồm có: quần áo, mỹ phẩm, dịch vụ trang điểm, giải phẫu thẩm mỹ,…Tuy nhiên, không phải tất cả các dạng hàng hóa trên đều được tất cả các phụ nữ ưa thích như nhau, mà tùy thuộc vào từng cá nhân mỗi người sẽ lựa chọn dạng hàng hóa cho phù hợp với bản thân

1.1.4 Trao đổi

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó thứ gì đó Trao đổi là khái niệm cơ bản của khoa học marketing

Để thực hiện trao đổi tự nguyện, cần tuân thủ năm điều kiện sau:

1 Tối thiểu phải có hai bên

2 Mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

3 Mỗi bên đều phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa của mình

4 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia

5 Mỗi bên đều phải nhận thấy nên hay muốn giao dịch với bên kia Các điều kiện trên chỉ là cơ sở để trao đổi.Tuy nhiên, việc trao đổi có thực hiện được hay không còn tùy thuộc vào mức độ hài lòng và sự thỏa thuận giữa các bên

1.1.5 Giao dịch

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại với những vật có giá trị giữa hai bên Do vậy, để thực hiện được giao dịch thì bên A phải giao cho bên B vật X và bên B nhận lại từ bên A vật Y

Để thực hiện giao dịch, cần tuân thủ các điều kiện sau:

1 Có ít nhất hai vật có giá trị

2 Đã thỏa thuận được những điều kiện thực hiện giao dịch

3 Đã thỏa thuận được thời gian thực hiện giao dịch

4 Đã thỏa thuận được thời điểm thực hiện giao dịch

Thông thường các điều kiện giao dịch được luật pháp bảo hộ nên các đối tượng thực hiện giao dịch hoàn toàn yên tâm về quyền lợi của mình cũng như cần thực hiện đúng trách nhiệm của mình với bên giao dịch

1.1.6 Thị trường

Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có (theo định nghĩa của Philip Kotler) Thị trường có thể hình thành cho một hàng hóa, dịch vụ hay một đối tượng nào đó Chẳng hạn, thị trường sức lao động gồm những người muốn đem sức lao động của mình để đổi lấy tiền công hay hàng hóa; hay thị trường tiền tệ cũng là một thị trường quan trọng để thỏa mãn nhu cầu của con người về khả năng mượn, cho vay, tích lũy tiền

1.2 MỤC TIÊU CỦA TIẾP THỊ VÀ KINH DOANH

Marketing nhằm mang lại lợi ích và quyền lợi cho từng người, dù

người đó là người mua hay người bán Do vậy, câu hỏi đặt ra là “Mục đích

thực sự của hệ thống marketing là gì?”

Bốn mục tiêu của marketing bao gồm:

(1) Đạt được mức tiêu dùng cao nhất: là tạo điều kiện dễ dàng và

kích thích mức tiêu dùng cao nhất để có thể tiêu thụ được hàng hóa tốt nhất Điều này đem lại những điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo công ăn việc làm cho người lao động và tăng của cải cho

xã hội

(2) Đạt được mức thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cao nhất: là

đạt được mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng chứ không phải mức độ tiêu dùng cao nhất Tuy nhiên, rất khó để đánh giá được mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trên cơ sở những chỉ tiêu mà nó đem lại cho con người

(3) Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa nhất: là cung cấp thật

phong phú các dạng hàng hóa và giành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất Do vậy, hệ thống marketing cần phải đem lại những chủng loại hàng hóa phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng nhất

(4) Nâng cao chất lượng đời sống của con người nhất: là nâng cao

chất lượng về hàng hóa, chất lượng về môi trường vật chất và chất lượng về môi trường tinh thần Do vậy, việc đánh giá hệ thống marketing không chỉ đánh giá về mức độ thỏa mãn trực tiếp đến người tiêu dùng mà còn phải thỏa mãn sự tác động đến chất lượng đời sống của người tiêu dùng dựa vào các yếu tố vừa nêu ở trên

1.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Quy trình xây dựng chiến lược marketing là một quy trình khép kín

Do vậy, tất cả các bước trong quy trình được xây dựng và thực hiện đồng bộ nhằm thống nhất và hỗ trợ lẫn nhau Tuy nhiên, một phần trong kế hoạch đạt yêu cầu thì không khó, nhưng để có được một quy trình khép kín, có tính liên kết và bổ sung lẫn nhau giữa các bước là một nỗ lực lớn

Bảy bước của quy trình xây dựng chiến lược marketing:

(1) Phân tích người tiêu dùng

(2) Phân tích thị trường

(3) Nhận định về đối thủ cạnh tranh và tiềm lực bản thân

(4) Kiểm tra các kênh phân phối hàng hóa

(5) Phát triển hệ thống marketing-mix sơ bộ

(6) Đánh giá tình hình marketing theo kinh tế học

(7) Kiểm tra lại và mở rộng các bước từ 1 đến 6 cho đến khi lặp lại được kế hoạch hoàn chỉnh

Bảy bước liệt kê ở trên không nhất thiết phải thực hiện tuần tự.Tùy thuộc vào hoàn cảnh, chúng ta có thể thay đổi thứ tự của các bước trong quy trình xây dựng chiến lược marketing

1.4 NGHỀ TIẾP THỊ

1.4.1 Định nghĩa nghề tiếp thị

Nghề marketing là một công việc chính đáng nhằm đem lại lơi nhuận

và doanh thu cho công ty Đây là một ngành nghề đòi hỏi trình độ học vấn sâu sắc và họ phải trải qua các trường lớp huấn luyện chuyên nghiệp dài hạn Người làm nghề marketing đòi hỏi phải hiểu biết tâm lý, có khả năng kinh doanh, có tài ăn nói, khả năng diễn xuất, có khả năng quan hệ với nhiều người và quản lý thông tin tốt Nói tóm lại, người làm nghề marketing phải là một người toàn tài, lanh lẹ, cần mẫn, đầu óc sáng suốt và trái tim rộng mở Người biết sử dụng đôi tay thì có thể làm công việc lao động Người biết sử dụng cả đôi tay và trí óc là người biết lèo lái Người biết sử dụng cả đôi tay, cả trí óc và trái tim là nhà nghệ thuật Còn người biết sử dụng cả đôi tay, cả trí óc, cả trái tim và cả đôi chân là nhà tiếp thị

1.4.2 Các cấp bậc của nghề tiếp thị

Nghề marketing được chia ra làm ba cấp bậc:

 Bậc 1: Nhân viên giao hàng

 Bậc 2: Nhân viên tiếp thị

 Bậc 3: Nhà tiếp thị

 Nhân viên giao hàng: Do công ty phân phối cho một số khách

hàng cố định, rồi cử người đi giao hàng và thu tiền đúng thời hạn

 Nhân viên tiếp thị: Do công ty phân phối cho một số khách hàng,

rồi cử người theo dõi và nắm tình hình cũng như khai thác nguồn

tiêu thụ của số khách hàng đó mà không có khả năng khai thác khách hàng mới.Doanh thu đạt được từ các nhân viên tiếp thị này thuộc loại trung bình và đa số nhân viên tiếp thị hiện nay là thuộc bậc này

 Nhà tiếp thị: Là những người có khả năng khai thác khách hàng

mới Tất cả các khách hàng đều do họ tự khai thác và không ngừng tích cực khai thác thêm những khách hàng mới để đạt được

doanh thu vượt bậc.Đó mới chính là nhà tiếp thị chuyên nghiệp

1.4.3 Cách thể hiện của người tiếp thị

Then chốt quyết định sự thành bại của nghề tiếp thị thể hiện qua thái

độ của người tiếp thị Do vậy, hãy tiếp thị cho tư thế chính mình trước khi tiếp thị sản phẩm đóng một vai trò quan trọng Nếu chúng ta không tiếp thị mình với khách hàng, không làm cho khách hàng tự tiếp nhận, chịu nghe theo lời đề nghị của mình, thì sản phẩm do chúng ta tiếp thị sẽ không thể tiêu thụ được

Sau đây là tám cách thể hiện thái độ của người tiếp thị:

(1) Chú ý đến dáng bộ: gây ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng gồm dáng vẻ bên ngoài và cách ăn mặc

(2) Biết lắng nghe: vì lắng nghe quan trọng hơn nói

(3) Nụ cười: là cách bày tỏ tình hữu nghị, thân thiện và quan tâm

Nụ cười thể hiện tâm trạng vui vẻ

(4) Khen ngợi: mong được khen ngợi là bản chất sâu xa của con người chúng ta Khen ngợi phải xuất phát từ lòng chân thành và thích hợp

(5) Nhiệt thành: là làm việc sốt sắng và thành khẩn Sự nhiệt tình, sức sống và tự tin sẽ dễ dàng tạo ra tiếng nói chung với đối phương

(6) Quan tâm: là mối quan hệ tác động lẫn nhau một cách kỳ diệu, bởi vì con người chúng ta đều mong muốn được người khác quan tâm

(7) Được tin cậy: tìm được cách khiến khách hàng tin cậy, thì việc trao đổi, buôn bán hàng hóa dễ dàng hơn

(8) Nhớ kỹ tên họ của khách hàng: là việc chúng ta thể hiện tầm quan trọng và giá trị của khách hàng

TÓM TẮT

Trong chương này, sinh viên làm quen với các định nghĩa về marketing, nhu cầu, mong muốn, hàng hóa, trao đổi, giao dịch, thị trường, nghề marketing cũng như nắm rõ được mục tiêu của marketing và quy trình xây dựng chiến lược marketing Các khái niệm được đề cập trong chương bao gồm:

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua việc trao đổi, giao dịch, mua bán hàng hóa trên thị trường.Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện việc trao đổi nhằm mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp

Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với từng trình

độ văn hóa và nhân cách của từng cá nhân Khi xã hội phát triển đi lên thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên

Hàng hóa là tất cả những gì có thể thỏa mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó thứ gì đó Trao đổi là khái niệm cơ bản của khoa học marketing

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại với những vật có giá trị giữa hai bên

Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có.Thị trường

có thể hình thành cho một hàng hóa, dịch vụ hay một đối tượng nào đó

Bốn mục tiêu của marketing bao gồm: đạt được mức tiêu dùng cao nhất, đạt được mức thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cao nhất, giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa nhất và nâng cao chất lượng đời sống của con người nhất

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1: Thế nào là marketing? Marketing lần đầu tiên xuất hiện ở đâu,

vào thời điểm nào?

Câu 2: Hãy liệt kê các khái niệm liên quan đến marketing?

Câu 3: Phân biệt giữa nhu cầu và mong muốn Mong muốn hay nhu cầu

của con người là vô hạn?

Câu 4: Phân biệt giữa trao đổi và giao dịch

Câu 5: Để thực hiện trao đổi tự nguyện, cần tuân thủ các điều kiện gì?

Câu 6: Để thực hiện giao dịch, cần tuân thủ các điều kiện gì?

Câu 7: Vẽ sơ đồ sự hình thành quá trình trao đổi tập trung thông qua thị

trường?

Câu 8: Nêu rõ bốn mục tiêu của marketing?

Câu 9: Hãy cho biết bảy bước trong quy trình xây dựng chiến lược

marketing?

Câu 10: Định nghĩa nghề marketing?

Câu 11: Nêu rõ ba cấp bậc của nghề marketing gồm nhân viên giao hàng,

nhân viên tiếp thị và nhà tiếp thị?

Câu 12: Trình bày tám cách thể hiện thái độ của người tiếp thị?

Chương 2

TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH

THỜI TRANG

Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:

- Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến thời trang;

- Trình bày được các khái niệm cơ bản về marketing thời trang;

- Hiểu rõ ảnh hưởng của marketing đến thời trang;

- Liệt kê được bốn yếu tố liên quan đến nghề marketing thời trang;

- Nắm vững quá trình marketing thời trang

2.1 TÌM HIỂU VỀ THỜI TRANG

2.1.1 Thời trang là không ngừng đổi mới

Thời trang liên quan đến việc thay đổi với một loạt các xu hướng ngắn hạn dựa vào các mùa thời trang khác nhau Thời trang bao gồm các mặt hàng may mặc, các sản phẩm thời trang và các dịch vụ liên quan được thể hiện ở Hình 2.1

Hình 2.1 Các khái niệm về marketing thời trang

Các đặc tính cạnh tranh của ngành công nghiệp thời trang xoay quanh các mùa thời trang (Xuân hè, Thu đông) Các ngành công nghiệp thời trang có nhiều quyền lợi trong việc phát triển sản phẩm thời trang mới

để đưa ra thị trường Các sản phẩm thời trang của các mùa trước đó được cho là lỗi thời

Nhiều khách hàng đánh giá cao sự thay đổi và không ngừng đổi mới liên tục trong các sản phẩm và dịch vụ thời trang Mặc dù quá trình đổi mới của các sản phẩm thời trang làm ảnh hưởng đến hầu bao của khách hàng

2.1.2 Thời trang là không ngừng sáng tạo

Sự đổi mới liên tục để tạo ra các sản phẩm mới là bản chất của thời trang Do vậy, thời trang liên quan nhiều đến yếu tố sáng tạo và thiết kế Kỹ năng thiết kế là điều cần thiết, quan trọng và không thể thiếu được trong hầu hết các sản phẩm thời trang

Mức độ thiết kế có thể thay đổi đáng kể từ một sản phẩm áo T-shirt cơ bản dựa vào những sáng tạo nghệ thuật của Coco Chanel, Christian Dior, Yves St Laurent, Stella McCartney,…Một số thiết kế của sản phẩm thời trang có thể được xem là một nghệ thuật theo phong cách riêng của từng cá nhân Nguồn cảm hứng cho các thiết kế của rất nhiều các sản phẩm thời trang có thể đến từ các tác phẩm nghệ thuật

2.2 ĐỊNH NGHĨA KINH DOANH THỜI TRANG

Định nghĩa marketing thời trang là: “Marketing thời trang là việc áp dụng một loạt các kỹ thuật và triết lý kinh doanh nhằm đáp ứng các mục tiêu dài hạn của các khách hàng tiềm năng liên quan đến các sản phẩm và dịch

2.3 ẢNH HƯỞNG CỦA KINH DOANH ĐẾN THỜI TRANG

Sản lượng lớn và lợi nhuận từ ngành công nghiệp thời trang không phải đến từ những bộ sưu tập thời trang trên sàn catwalk, mà đến từ các cửa hàng bán lẻ trên đường phố; mặc dù bộ sưu tập thời trang được đưa tin rộng rãi trên báo chí thời trang và mỗi mùa có hơn 250 bộ sưu tập (tại Anh) được xem xét Tuy nhiên, ảnh hưởng của những bộ sưu tập thời trang khi mua hàng may mặc hàng ngày của khách hàng rất phức tạp Điều này phụ thuộc vào nhiều yếu tố như người tiêu dùng thời trang, thiết kế và xúc tiến sản phẩm thời trang mà sẽ được đề cập ở các chương sau

Mối quan tâm chính ở đây là “Marketing ảnh hưởng như thế nào đến thời trang?”.Điều này phụ thuộc vào các nhà tiếp thị thời trang Các nhà tiếp thị cần phải hiểu rõ việc thiết kế và bán các sản phẩm may mặc cho đại đa

số công chúng Chính vì thế, các yếu tố liên quan đến kỹ năng marketing trong sách này đều tập trung vào thời trang đường phố hơn là thời trang cao cấp Sự cần thiết phải có sự hợp tác lẫn nhau giữa các doanh nghiệp vừa và lớn, các nhà sản xuất mặt hàng thời trang, các nhà bán buôn, các nhà xuất nhập khẩu vì điều này sẽ mang đến nhiều lợi ích từ các khía cạnh của thị trường quần áo, các sản phẩm và dịch vụ liên quan

2.4 NGHỀ KINH DOANH THỜI TRANG

Nghề marketing thời trang không phải lúc nào cũng phản ánh chính xác những gì mà họ làm.Trong thực tế, có rất ít người được gọi là nhà quản

lý tiếp thị thời trang (fashion marketing managers).Bên cạnh đó, có nhiều người thực hiện chức năng tiếp thị thời trang, chẳng hạn như người bán

hàng (merchandiser), nhân viên kinh doanh (sales executive) hay nhân viên

PR (public relations consulant)

Do vậy, để có một cái nhìn tổng quan về nghề marketing thời trang, bốn yếu tố sau đây cần được xem xét đến:

2.4.1 Khả năng nghiên cứu thị trường thời trang

Nhà marketing thời trang là người có khả năng nghiên cứu thị trường thời trang, có thể điều tra thị phần của đối thủ cạnh tranh và xu hướng của các cổ phiếu.Thông qua việc thảo luận nhóm với các khách hàng tiềm năng, nhà marketing thời trang có thể khám phá ra các mặt tiêu cực, tích cực và các nhu cầu của thị trường thời trang

2.4.2 Khả năng quản lý sản phẩm thời trang

Nhà marketing thời trang là người có khả năng quản lý sản phẩm thời trang Họ phải thu thập và cung cấp thông tin nhằm đảm bảo rằng các sản phẩm thời trang được giới thiệu tóm tắt đầy đủ Nhà marketing thời trang phải có một bài thuyết trình cho các nhà bán lẻ về các mẫu thiết kế, cũng như hướng dẫn cách phối hợp giữa các dạng sản phẩm thời trang khác nhau.Chẳng hạn như, cách phối hợp áo sơ mi với quần dài hoặc phối quần

áo với áo jacket

2.4.3 Khả năng định giá sản phẩm thời trang

Nhà marketing thời trang là người có khả năng xác định giá cả của sản phẩm thời trang.Khả năng này liên quan nhiều đến chiến lược của công ty

cũng như sự nhạy cảm về giá của khách hàng

2.4.4 Khả năng phân phối sản phẩm thời trang

Nhà marketing thời trang là người có khả năng phân phối sản phẩm thời trang.Khả năng này phụ thuộc nhiều vào việc nghiên cứu thị trường thời trang, phân tích về tình trạng của doanh nghiệp cùng với việc chuẩn bị một chiến lược tiếp thị trong tương lai.Đây là những hoạt động tiếp thị cần thiết mà nhà marketing thời trang cần phải làm để phân phối sản phẩm

2.5 QUÁ TRÌNH KINH DOANH THỜI TRANG

Quá trình marketing thời trang được thể hiện cụ thể trong Hình 2.2.Điều này cho thấy tất cả các công ty hoạt động trong lĩnh vực thời trang đều chịu ảnh hưởng lẫn nhau Việc thay đổi thuế giá trị gia tăng có thể gây

ức chế nhu cầu của khách hàng đối với hàng may mặc, trong khi giảm tỷ lệ thất nghiệp có thể kích thích nhu cầu về bảo hộ lao động

Hình 2.2 Quá trình marketing thời trang

Trong Hình 2.2, môi trường tiếp thị là yếu tố đầu tiên cần phải xem xét đến Kế đến là các khái niệm về tiếp thị thời trang, nghiên cứu marketing, vai trò của khách hàng, sự hiểu biết và nghiên cứu về thiết kế Nghiên cứu marketing thời trang được thực hiện bằng cách thu thập các dữ liệu liên quan đến hành vi của khách hàng, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và phân tích các nỗ lực tiếp thị riêng cho công ty Do vậy, marketing-mix được sử dụng để mô tả sự kết hợp của các yếu tố liên quan như giá cả, sản phẩm, phân phối và xúc tiến nhằm đánh giá thị trường mục tiêu của các nhà tiếp thị

TÓM TẮT

Trong chương này sinh viên làm quen với các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến marketing thời trang.Chương còn giới thiệu về nghề marketing thời trang và quá trình marketing thời trang Các khái niệm được

đề cập trong chương bao gồm:

Thời trang là không ngừng đổi mới và không ngừng sáng tạo Thời trang liên quan đến việc thay đổi với một loạt các xu hướng ngắn hạn dựa vào các mùa thời trang khác nhau Thời trang liên quan nhiều đến yếu tố sáng tạo và thiết kế Kỹ năng thiết kế là điều cần thiết, quan trọng và không thể thiếu được trong hầu hết các sản phẩm thời trang

Marketing thời trang không chỉ là một mô hình lý thuyết mà là một mối quan tâm bình đẳng giữa thiết kế sản phẩm thời trang, khách hàng và lợi nhuận.Điều này cho thấy có sự liên kết chặt chẽ giữa nhà thiết kế thời trang, khách hàng và nhà tiếp thị

Sự cần thiết phải có sự hợp tác lẫn nhau giữa các doanh nghiệp vừa

và lớn, các nhà sản xuất mặt hàng thời trang, các nhà bán buôn, các nhà xuất nhập khẩu vì điều này sẽ mang đến nhiều lợi ích từ các khía cạnh của thị trường quần áo, các sản phẩm và dịch vụ liên quan

Bốn yếu tố liên quan đến nghề marketing thời trang gồm có khả năng nghiên cứu thị trường thời trang, có khả năng quản lý sản phẩm thời trang,

có khả năng định giá sản phẩm thời trang, có khả năng phân phối sản phẩm thời trang

Quá trình marketing thời trang bao gồm môi trường marketing, nghiên cứu marketing, khách hàng, nghiên cứu thiết kế thời trang, marketing-mix và tổ chức marketing thời trang

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1: Thời trang được nhận định như sau: “Thời trang là không ngừng

đổi mới và không ngừng sáng tạo” Bạn có đồng ý với nhận định này hay không? Trình bày rõ lý do đồng ý hay không đồng ý với nhận định này?

Câu 2: Thế nào là marketing thời trang?

Câu 3: Vẽ mô hình đơn giản của mối tương quan giữa thiết kế thời trang

và marketing Giải thích cụ thể về mối tương quan này?

Câu 4: Hãy cho biết marketing ảnh hường như thế nào đến thời trang?

Câu 5: Nghề marketing thời trang phụ thuộc vào bốn yếu tố nào?

Câu 6: Vẽ sơ đồ quá trình marketing thời trang? Trình bày tóm tắt quá

trình này?

Chương 3

MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

THỜI TRANG

Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:

- Phân tích được quá trình phát triển ngành may mặc và thời trang Việt Nam;

- Phân tích được quá trình phát triển ngành may mặc và thời trang trên thế giới;

- Liệt kê được sáu yếu tố liên quan đến môi trường marketing vĩ mô;

- Liệt kê được năm yếu tố liên quan đến môi trường marketing vi mô;

- Nắm vững vai trò của khách hàng thời trang;

- Đặt ra và trả lời được các câu hỏi liên quan đến hành vi của khách hàng thời trang;

- Giải thích được bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thời trang;

- Trình bày được các bước của quy trình mua hàng thời trang

3.1 NGÀNH MAY MẶC, THỜI TRANG CỦA VIỆT NAM VÀ TRÊN THẾ GIỚI

3.1.1 Ngành may mặc và thời trang Việt Nam

Quá trình phát triển ngành may mặc và thời trang Việt Nam trải qua bốn giai đoạn chính như sau:

(1) Giai đoạn từ năm 1954 đến năm 1975: là giai đoạn tiền đề của

ngành may mặc Các sản phẩm may mặc chủ yếu phục vụ cho công cuộc kháng chiến chống giặc ngoại xâm gồm có ba lô, quần

áo, cờ,… và đều được gởi ra tiền tuyến Trong giai đoạn này, nhu cầu hàng may sẵn trong dân chúng chưa nhiều, chủ yếu tự may vá đơn giản trong gia đình

(2) Giai đoạn từ năm 1976 đến năm 1990: là giai đoạn ngành may

mặc Việt Nam phát triển nhanh chóng Đây là giai đoạn trung gian

để hàng may sẵn xâm nhập vào đời sống của người dân Việt Nam.Các doanh nghiệp may mặc của nhà nước được thành lập nhằm phục vụ nhu cầu may sẵn trong nước đồng thời cung cấp cho các nước xã hội chủ nghĩa theo các chỉ tiêu đã định sẵn

(3) Giai đoạn từ năm 1991 đến năm 1999: là giai đoạn ngành may

sẵn bắt đầu hội nhập nhanh chóng vào thị trường quốc tế Đây là giai đoạn Việt Nam bắt đầu mở cửa kinh tế, sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường Các sản phẩm may mặc không chỉ phục

vụ nhu cầu trong nước mà còn bắt đầu xuất khẩu sang các thị trường khác trên thế giới như Mỹ, châu Âu, Nhật,… Các sản phẩm may sẵn bắt đầu khẳng định vị trí trên thị trường thế giới bằng việc thành lập Tập đoàn Dệt may Việt Nam (Vinatex) vào tháng 4 năm 1995

(4) Giai đoạn từ năm 1999 đến nay: là giai đoạn hội nhập sâu

rộng của Việt Nam vào thị trường quốc tế Việt Nam bắt đầu tham gia vào Khu Mậu dịch Tự do các Nước ASEAN, các diễn đàn hợp tác kinh tế trong khu vực và trên thế giới Sự kiện Việt Nam gia nhập WTO đã đem lại nhiều phát triển đột phá cho ngành may mặc

3.1.2 Ngành may mặc và thời trang trên thế giới

Năm 1928, sau khi kết thúc Thế chiến thứ nhất, là giai đoạn bắt đầu của thời trang đại chúng.Các phong cách thời trang đều bị ảnh hưởng bởi các nhà thiết kế của Paris, Milan, New York và London

Trong những năm 1930, nhân vật trong các bộ phim và các ngôi sao nhạc pop đóng vai trò trong việc truyền bá các xu hướng thời trang

Trong những năm 1950, việc ứng dụng công nghệ vào may mặc và thời trang bắt đầu thực hiện, góp phần thúc đẩy việc sản xuất hàng loạt các sản phẩm thời trang Vì vậy, trong giai đoạn này, người dân bình thường có thể mua các sản phẩm thời trang may sẵn là bản sao của các mẫu thiết kế thời trang từ các cửa hàng trên đường phố

Vào cuối những năm 1970, các phương tiện truyền thông bắt đầu gây ảnh hưởng quan trọng đến lĩnh vực may mặc và thời trang Phong cách riêng của từng cá nhân khách hàng phụ thuộc vào các thông tin trên báo, tạp chí thời trang và trên truyền hình.Các nhà thiết kế không còn có thể quyết định phong cách của khách hàng như vào những năm 1960.Thời điểm này, phong cách thời trang đường phố được phát triển nhanh chóng bởi giới trẻ

và cũng gây ảnh hưởng nhiều đến thiết kế quần áo

Trong những năm 1980, nhiều phụ nữ đã sao chép cách ăn mặc theo kiểu hoàng gia dựa vào phong cách thời trang của công nương xứ Wales Trong những năm 1990, khuynh hướng thời trang thay đổi hướng đến lối sống lành mạnh với chủ trương liên quan đến y tế và giải trí Các quần áo may mặc và thời trang được chuyển sang sản xuất nhằm phục vụ cho việc

ăn mặc hàng ngày Do vậy, tương lai của ngành công nghiệp thời trang được thể hiện qua cách ăn mặc của công chúng và thị phần này chiếm doanh thu nhiều hơn trên sàn catwalk

3.2 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VĨ MÔ

Các yếu tố liên quan đến môi trường marketing vĩ mô marketing environment) như trong Hình 3.1

(macro-Hình 3.1 Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường marketinggồm có chính trị và pháp lý, công nghệ, nhân khẩu học, văn hóa và xã hội, môi trường và kinh tế không những ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty mà còn ảnh hưởng đến các yếu tố trong môi

trường marketing vi mô Mối quan hệ giữa các yếu tố trong môi trường marketing vĩ mô dễ nhận thấy và phân biệt nhất dựa vào các vấn đề căng thẳng trên thế giới Các vấn đề liên quan đến chính trị, pháp lý, xã hội và kinh tế gắn bó chặt chẽ nhằm gây tác động lớn đến mức độ tiêu thụ của người tiêu dùng

3.2.1 Chính trị và pháp lý

Chính trị và pháp lý là hai yếu tố có vẻ như chẳng liên quan gì đến thời trang nhưng đều có ảnh hưởng sâu rộng đến các nhà sản xuất hàng thời trang.Với việc toàn cầu hóa các sản phẩm từ các nhà cung cấp, bất kể sự kiện chính trị nào trên thế giới cũng đều có thể hỗ trợ hoặc gây cản trở đến việc thông thương giữa các công ty hoặc các quốc gia

Một yêu cầu pháp lý mới có thể gây cản trở đến sản phẩm thời trang

và phương pháp sản xuất, có thể gây phá sản đối với một số công ty

3.2.2 Công nghệ

Công nghệ là yếu tố giúp cải thiện chất lượng và năng suất sản xuất.Công nghệ mới đang dần xâm nhập vào lĩnh vực thời trang nhằm đem đến nhiều phát minh mới giúp cải thiện và nâng cao hiệu quả sản xuất

3.2.4 Văn hóa và xã hội

Văn hóa và xã hội là hai yếu tố gây ảnh hưởng mạnh mẽ trong lĩnh vực thời trang.Các giá trị liên quan đến văn hóa và xã hội thay đổi sẽ làm thay đổi cách nhìn nhận về thời trang

3.2.5 Môi trường

Môi trường là yếu tố liên quan sâu sắc đến việc bảo tồn và tái chế trong lĩnh vực thời trang Việc tái chế sợi và vải cũng như việc sản xuất quần áo phân hủy sinh học là những vấn đề cần phải nhận biết

Dự đoán nhu cầu tiêu dùng và mong muốn được nghiên cứu, phát triển nhằm bảo vệ môi trường được quan tâm nhiều hơn trong thời gian gần đây

3.2.6 Kinh tế

Kinh tế là yếu tố liên quan đến thu nhập, việc làm và quyền sở hữu nhà đất Vấn đề kinh tế gây ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến ngành công nghiệp may mặc và thời trang

Chi tiêu của người tiêu dùng trên quần áo phụ thuộc vào tình trạng chung của nền kinh tế được đo bằng tổng sản phẩm quốc dân (GNP), tình trạng việc làm và thu nhập

3.3 MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VI MÔ

Môi trường marketing vi mô (micro-marketing environment) ở Hình 3.2 là môi trường lý tưởng, nằm trong vòng kiểm soát của các công ty Môi trường marketing vi mô bao gồm năm yếu tố như: nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà trung gian, người tiêu dùng và công chúng Mỗi yếu tố liên quan đến môi trường marketing vi mô đều có vai trò khác nhau Chẳng hạn như: nhà cung cấp là người có ý tưởng cho mẫu sản phẩm thời trang mới, nhà sản xuất là người đã sản xuất ra sản phẩm hàng loạt, còn nhà trung gian là người làm cho người tiêu dùng mua sản phẩm thời trang

Hình 3.2 Môi trường marketing vi mô

3.3.2 Nhà sản xuất

Nhà sản xuất là người luôn suy nghĩ và phát minh ra các giải pháp công nghệ nhằm cải thiện sản xuất trong lĩnh vực may mặc và thời trang Nhà sản xuất luôn cố gắng cắt giảm các chi phí phát sinh nghiêm trọng cùng với việc nhấn mạnh vào các mẫu thiết kế tốt để đem sản xuất hàng loạt và đưa ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

3.3.4 Người tiêu dùng

Người tiêu dùng là nhân tố quan trọng quyết định trong môi trường marketing vi mô vì người tiêu dùng có nhiều quyền lực hơn trong việc chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm thời trang

Các nhà sản xuất hàng may mặc luôn nghiên cứu thị trường để tìm hiểu xem nhu cầu thực sự của người tiêu dùng trước khi đưa các sản phẩm thời trang bày bán trên thị trường

TÓM TẮT

Trong chương này sinh viên làm quen với môi trường và hành vi của khách hàng thời trang Nội dung nêu rõ các giai đoạn phát triển của ngành may mặc và thời trang Việt Nam và trên thế giới, môi trường marketing vĩ

mô, môi trường marketing vi mô và hành vi tiêu dùng của khách hàng thời trang với vai trò, các yếu tố ảnh hưởng và quy trình Các khái niệm được đề cập trong chương bao gồm:

Quá trình phát triển ngành may mặc và thời trang Việt Nam trải qua bốn giai đoạn chính như sau: giai đoạn 1954-1975; giai đoạn 1976-1990; giai đoạn 1991-1999; và giai đoạn 1999 đến nay Mỗi năm ngành may mặc Việt Nam sản xuất gần 2 tỷ sản phẩm gồm 65% phục vụ xuất khẩu, 35% còn lại phục vụ thị trường trong nước, trong đó Vinatex vẫn là tập đoàn đứng đầu về các sản phẩm may sẵn gồm 40% tổng sản phẩm Các sản phẩm may mặc chủ yếu là áo sơ mi, quần âu, quần jeans, áo vest,… được nhập khẩu vào ba thị trường chủ yếu là Nhật Bản, châu Âu và Mỹ

Các yếu tố liên quan đến môi trường marketing vĩ mô marketing environment) gồm có: chính trị và pháp lý (political and legal); công nghệ (technology); nhân khẩu học (demographics); văn hóa và xã hội (cultural and social); môi trường (environmental); và kinh tế (economic) Môi trường marketing vi mô (micro-marketing environment) là môi trường lý tưởng, nằm trong vòng kiểm soát của các công ty Môi trường marketing vi mô bao gồm năm yếu tố như: nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà trung gian, người tiêu dùng và công chúng

(macro-CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1: Hãy cho biết bốn giai đoạn phát triển của ngành may mặc và thời

trang Việt Nam?

Câu 2: Phân tích tổng quan về ngành may mặc và thời trang thế giới?

Câu 3: Vẽ sơ đồ môi trường marketing vĩ mô Giải thích rõ các yếu tố

liên quan đến môi trường marketing vĩ mô gồm chính trị và pháp

lý, công nghệ, nhân khẩu học, văn hóa và xã hội, môi trường và kinh tế?

Câu 4: Vẽ sơ đồ môi trường marketing vi mô Giải thích rõ các yếu tố

liên quan đến môi trường marketing vi mô gồm nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà trung gian, người tiêu dùng và công chúng?

Chương 4

NGƯỜI TIÊU DÙNG THỜI TRANG

Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:

- Nắm vững vai trò của khách hàng thời trang;

- Đặt ra và trả lời được các câu hỏi liên quan đến hành vi của khách hàng thời trang;

- Giải thích được bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thời trang;

- Trình bày được các bước của quy trình mua hàng thời trang

4.1 VAI TRÒ NGƯỜI TIÊU DÙNG THỜI TRANG

Vai trò của khách hàng được mô tả ở Hình 3.3.trong môi trường marketing thời trang bao gồm mục đich của việc tìm hiểu cũng như đo lường hành vi của khách hàng Qua đó, có thể mô tả, hiểu rõ và dự đoán được mong muốn của người tiêu dùng thời trang, các dạng thị trường mục tiêu, các kênh mua sắm thời trang và các yếu tố liên quan đến marketing hỗn hợp

Hình 4.1 Vai trò của khách hàng trong môi trường marketing thời trang

Hành vi của người tiêu dung bao gồm một loạt các khái niệm nhằm giúp đỡ các nhà marketing thời trang tìm hiểu và suy nghĩ về khách hàng của họ, đồng thời nghiên cứu thị trường thời trang dựa vào các số liệu thống

kê nhằm mục đích đo lường được các khái niệm đó

Hành vi tiêu dùng cũng được tích hợp chặt chẽ với tất cả các khía cạnh khác của marketing thời trang, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu và việc phát triển marketing-mix

4.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THỜI TRANG

Nếu các nhà marketing thời trang hiểu rõ mục đích của người mua thì

dễ dàng biết được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thời trang gồm có: trình độ văn hóa, tính chất xã hội, tính chất cá nhân và tính chất tâm lý

4.2.1 Trình độ văn hóa

Trình độ văn hóa ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người mua và

là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người Theo Philip Kotler, địa vị xã hội cũng ảnh hưởng không kém đến hành vi của người tiêu dùng Địa vị xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành

vi đạo đức

4.2.2 Tính chất xã hội

Tính chất xã hội bao gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, vai trò của bản thân trong xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực nhằm ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng thời trang, tuy nhiên sự tác động không mang tính thường xuyên

4.2.3 Tính chất cá nhân

Tính chất cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình Ngoài ra, còn có các yếu tố khác ảnh hưởng như nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, nhân cách của bản thân

4.2.4 Tính chất tâm lý

Tính chất tâm lý bao gồm động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ

 Động cơ: là nhu cầu cần thiết đến mức độ buộc người mua phải

mua sản phẩm thời trang nhằm tìm cách thỏa mãn bản thân

 Tri giác: là một quá trình chọn lọc thông qua việc ghi nhớ các

thông tin về sản phẩm

 Lĩnh hội: là kết quả của sự tác động của các tác nhân kích thích

mạnh hay yếu nhằm đáp ứng hay phản bác lại nhu cầu tâm lý của bản thân

 Niềm tin và thái độ: là sự nhận định trong thâm tâm về một dạng

hàng hóa nào đó

4.3 QUY TRÌNH MUA HÀNG THỜI TRANG

Việc hiểu rõ quy trình mua hàng thời trang là điều rất quan trọng bởi

vì điều này giúp ích cho việc tiếp cận với người tiêu dùng Quy trình mua hàng bao gồm năm bước chính sau:

4.3.1 Nhận thức

Nhận thức là nảy sinh ra mong muốn được sở hữu một món hàng thời trang nào đó bởi vì món hàng đó đáp ứng được nhu cầu và cảm xúc của bản thân, cũng như sự yêu thích và chấp thuận của bản thân

4.3.2 Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm thông tin người mua hàng bằng cách tìm hiểu cách tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau của khách hàng thời trang Để có thể tìm hiểu được nhiều thông tin, là một nhà tiếp thị, chúng ta cần cung cấp thông tin cho người tiêu dùng càng nhiều càng tốt vì như thế sẽ giúp ích cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm thời trang phù hợp

4.3.3 Cân nhắc các lựa chọn

Cân nhắc các lựa chọn là việc lựa chọn xem cái nào là tốt nhất và phù hợp nhất Tùy vào tầm quan trọng của sản phẩm thời trang, khách hàng sẽ tìm kiếm thêm thông tin và lời khuyên hữu ích trong việc cân nhắc các lựa chọn này Chính vì thế, nhà tiếp thị tốt là người cần đưa ra các tư vấn cụ thể

và thuyết phục nhằm giúp khách hàng đưa ra lựa chọn hợp lý nhất

4.3.4 Quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng là yếu tố quyết định đến doanh thu của công ty Việc đưa ra các quyết định mua hàng của khách hàng thời trang đơn giản hay khó khăn tùy thuộc vào nhà tiếp thị thời trang Do vậy, nhà tiếp thị cần

có những kinh nghiệm và hiểu biết nhất định trong việc cung cấp cho người mua thông tin về tính chất của sản phẩm thời trang cũng như so sánh sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác

4.3.5 Đánh giá

Đánh giá là phản ứng của khách hàng sau khi mua hàng.Việc đánh giá

là hình thức kiểm tra tính năng hiệu quả của sản phẩm thời trang hoặc sự hài lòng của khách hàng về việc sử dụng sản phẩm

Việc đánh giá được thực hiện bằng cách đặt câu hỏi với khách hàng về cảm giác hối tiếc hay không, có hài lòng hay không, có thỏa mãn không là những thuật ngữ dùng để chỉ đến việc đánh giá sau khi mua

TÓM TẮT

Trong chương này sinh viên làm quen với hành vi của khách hàng thời trang Nội dung nêu rõ vai trò của người tiêu dùng thời trang, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thời trang và quy trình mua hàng của khách hàng thời trang Các khái niệm được đề cập trong chương bao gồm:

Vai trò của người tiêu dùng thời trang thông qua hành vi của khách hàng với việc mô tả, hiểu rõ và dự đoán khách hàng thời trang trong việc tiêu thụ các sản phẩm thời trang Hành vi của người tiêu dùng bao gồm một loạt các khái niệm nhằm giúp đỡ các nhà marketing thời trang tìm hiểu và suy nghĩ về khách hàng của họ, đồng thời nghiên cứu thị trường thời trang dựa vào các số liệu thống kê nhằm mục đích đo lường được các khái niệm đó

Có tất cả bốn yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thời trang Các yếu tố này có thể do bên trong hoặc bên ngoài tác động nhưng đều ảnh hưởng đến sức mua các sản phẩm thời trang

Quy trình mua hàng thời trang gồm năm bước giúp các nhà tiếp thị thời trang hiểu rõ tâm lý và hành vi mua hàng của khách hàng để có thể giúp đỡ các khách hàng tiêu thụ sản phẩm của công ty mình một cách tốt nhất và hiệu quả nhất Trong năm bước được trình bày trong nội dung, bước nhận thức của khách hàng trong việc mong muốn sở hữu một sản phẩm thời trang được

đề cao nhất vì có ảnh hưởng trực tiếp đến việc tiêu thụ sản phẩm

CÂU HỎI ÔN TẬP

Câu 1: Hãy nêu vai trò của khách hàng thời trang liên quan đến hành vi

của người tiêu dùng?

Câu 2: Đưa ra một sản phẩm cụ thể, đặt và trả lời các câu hỏi liên quan

đến hành vi của người tiêu dùng thời trang?

Câu 3: Liệt kê và giải thích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách

hàng thời trang?

Câu 4: Hãy cho biết các bước của quy trình mua hàng thời trang?

Chương 5

NGHIÊN CỨU VỀ KINH DOANH

THỜI TRANG

Sau khi học xong chương này, sinh viên có thể:

- Hiểu rõ mục đích của việc nghiên cứu marketing thời trang;

- Phân tích được phạm vi nghiên cứu marketing thời trang;

- Trình bày được năm giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing thời trang;

- Liệt kê được năm yếu tố liên quan đến môi trường marketing

5.1 MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU VỀ KINH DOANH THỜI TRANG

5.1.1 Mục đích nghiên cứu marketing thời trang

Mục đích của việc nghiên cứu marketing thời trang là thiết kế, tổ chức thực hiện một cách có hệ thống các vấn đề marketing liên quan đến thời trang, từ việc phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, nội dung nghiên cứu đến việc lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi,… để phát triển sản phẩm mới và dự báo khuynh hướng thời trang cũng như thị trường thời trang thế giới Do vậy, Kotler (2000) định nghĩa “Việc nghiên cứu marketing thời trang là thiết kế hệ thống, phân tích và báo cáo dữ liệu và các kết quả có liên quan đến tình trạng marketing thời trang cụ thể mà công ty phải đối mặt”

Nghiên cứu marketing thời trang là một khái niệm rộng lớn giúp việc điều tra tất cả các khía cạnh của tiếp thị hàng hóa, dịch vụ.Chẳng hạn như nghiên cứu sản phẩm, phát triển sản phẩm, nghiên cứu giá cả, nghiên cứu quảng cáo, nghiên cứu phân phối và tất cả các khía cạnh liên quan đến việc phân tích thị trường thời trang

5.1.2 Phạm vi nghiên cứu marketing thời trang

Nghiên cứu marketing không những giúp cho các nhà quản trị đưa ra những quyết định marketing mang tính chiến lược mà còn giúp cho việc xác định một vấn đề marketing cụ thể

Phạm vi nghiên cứu marketing trong lĩnh vực thời trang gồm có: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu sản phẩm, nghiên cứu phân phối, nghiên cứu chi phí và giá cả sản phẩm, nghiên cứu quảng cáo và hoạt động bán hàng, nghiên cứu cạnh tranh và nghiên cứu xu hướng thay đổi và phát triển sản phẩm thời trang

(1) Nghiên cứu thị trường: dự báo tiềm năng thương mại của thị

trường, sự phân bố của thị trường, chiều hướng biến động của thị trường,…

(2) Nghiên cứu khách hàng: là tìm hiểu và phân loại các dạng

khách hàng khác nhau với các yếu tố liên quan như: quan điểm, thị hiếu, thái độ, phản ứng của họ khi mua sản phẩm thời trang nhằm xem xét đến tiến trình quyết định mua hàng, động

cơ mua hàng nhằm phân tích sâu xa suy nghĩ và thái độ của người mua