Xây dựng thương hiệu – dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại

Xây dựng thương hiệu là một đề tài không mới tại Việt Nam. Nhưng khi sống và thở với nó hàng ngày thì không khỏi ngạc nhiên vì những điều mình chưa biết hoặc biết mà chưa tường tận. Là một người vừa kinh doanh, vừa “đứng mũi chịu sào” trong công tác xây dựng thương hiệu của công ty, tôi luôn bị thách thức và thôi thúc phải tiếp tục tìm tòi, học hỏi những ý tưởng mới và ôn lại những nguyên lý cơ bản của tiếp thị, đặc biệt là mảng sang trọng nhất của nó: xây dựng thương hiệu.Do đó, cuốn sách này được viết ra tuy để chia sẻ với nhiều người khác nhưng lại bắt nguồn từ sự học của chính tác giả.Đó cũng là nếp suy nghĩ mà tôi luôn long muốn ảnh hưởng những cộng sự của mình, là phải cải thiện chính mình trước để có thể góp phần cải thiện công ty hiệu quả hơn. Xây dựng thương hiệu đúng ra bắt đầu từ những việc bình thường như vậy…

Daânh cho nhûäng doanh nhên, nhûäng nhaâ quaãn trõ vaâ têët caã nhûäng ai àang quan têm àïën cöng viïåc xêy dûång thûúng hiïåu trong möi trûúâng kinh doanh taåi Viïåt Nam.

!"

Lúđi giúâi thiïơu

Cođn nhúâ giûôa nùm 2005, líìn ăíìu tiïn tiïịp xuâc baên thaêo

Franchise – Bñ quýịt thađnh cöng bùìng mö hònh nhûúơng quýìn kinh doanh, vúâi traâch nhiïơm Giaâm ăöịc – Töíng biïn tíơp

trong qui trònh ăoơc duýơt cuöịi cuđng trûúâc khi kyâ quýịtắnh xuíịt baên, bíịt chúơt töi coâ caêm giaâc ríịt laơ: Sûơ cuöịn huâttrûúâc möơt ăïì tađi múâi meê ặúơc viïịt bùìng möơt böị cuơc chùơtcheô, nöơi dung diïîn giaêi roô rađng, maơch laơc, dïî ăoơc, dïî víơnduơng Ăùơc biïơt, Lyâ Quñ Trung, caâi tïn sao quaâ thín quen??Líơp tûâc, töi ăïì nghõ biïn tíơp viïn böị trñ cuöơc gùơp vúâi taâcgiaê Vađ nhû cú duýn ăaô ặúơc sùưp ăùơt trûúâc, Lyâ Quñ Trungchñnh lađ con trai cuêa nhađ baâo Chaânh Trinh – Lyâ Quyâ Chung,taâc giaê tíơp höìi kyâ mađ trûúâc ăoâ öng vađ chuâng töi ăaô chia seêvúâi nhau nhûông kyê niïơm nhoơc nhùìn, ăaâng nhúâ trong quaâtrònh giúâi thiïơu tíơp saâch ăïịn vúâi baơn ăoơc caê nûúâc Taơi cuöơcgùơp nađy, sau nhûông ngúô ngađng vò nhûông phaât hiïơn ban ăíìu,chuâng töi ăaô coâ cuöơc trođ chuýơn khaâ thuâ võ xoay quanh caâcăïì tađi íịp uê, dûơ ắnh cuêa taâc giaê, cuđng nhûông lúđi ăïì nghõ,ăùơt hađng cho nhûông tíơp saâch tiïịp sau tûđ Nhađ xuíịt baên Treê.Mùơc nhiïn, möơt húơp ăöìng ghi nhúâ vö hònh giûôa Nhađ xuíịtbaên Treê vađ taâc giaê ăaô ặúơc xaâc líơp sau ăoâ

Thaâng 8-2005, Franchise – Bñ quýịt thađnh cöng bùìng mö hònh nhûúơng quýìn kinh doanh ặúơc ra mùưt baơn ăoơc Khöng

líu sau, saâch ặúơc nöịi baên, taâi baên cuđng vúâi sûơ ăaânh giaâ

cao cuêa baơn ăoơc Thaâng 3-2006, tíơp saâch thûâ hai Mua Franchise xuíịt hiïơn, vađ nay thò baơn ăang cíìm trïn tay tíơp

saâch thûâ ba: Xíy dûơng thûúng hiïơu – dađnh cho doanh nghiïơp

Viïơt Nam ặúng ăaơi cuêa tiïịn sô Lyâ Quñ Trung.

Liïn tuơc ba nùm liïìn, giûôa nhûông böơn bïì cuêa cöng viïơcăiïìu hađnh kinh doanh cuđng hađng loaơt nhûông hoaơt ăöơng xaôhöơi khaâc, Lyâ Quñ Trung ăaô líìn lûúơt cho ra ăúđi ba taâc phíímăïì cíơp ăïịn nhûông víịn ăïì thúđi thûúơng cuêa hoaơt ăöơng saênxuíịt kinh doanh trong böịi caênh nïìn kinh tïị Viïơt Nam múêcûêa vađ höơi nhíơp Ăiïìu nađy ùưt hùỉn ăaô gíy ngaơc nhiïn chokhöng ñt baơn beđ, ăöìng nghiïơp Vađ quaê thíơt víơy, trong líìn

ra mùưt tíơp saâch thûâ hai, ăaô coâ doanh nhín hoêi rùìng: “Anhlíịy thúđi gian ăíu ra ăïí viïịt saâch, coâ bñ quýịt gò, chó veô choanh em vúâi?” May mùưn vađ vinh dûơ lađ “bađ ăúô” cho ba tíơp saâchcuêa tiïịn sô Lyâ Quñ Trung, ăoơc nhûông lúđi ăïì tùơng ặúơc ăùơt

trang troơng úê nhûông trang ăíìu cuêa caê ba tíơp saâch: “Quýín saâch nađy ặúơc viïịt tùơng cho doanh nhín Viïơt Nam, nhûông ngûúđi muöịn chia seê bñ quýịt thađnh cöng cuêa mònh ăïí vûún túâi tíìm cao múâi” hoùơc “Quýín saâch nađy viïịt tùơng cho doanh nhín Viïơt Nam, nhûông ngûúđi goâp phíìn quan troơng lađm thõnh vûúơng ăíịt nûúâc…” töi ăöìng caêm trûúâc nhûông thöi thuâc, khaât voơng

cuêa taâc giaê khi tûơ ăùơt ắnh cho mònh nghôa vuơ, traâch nhiïơmchia seê nhûông tri thûâc, kinh nghiïơm mađ taâc giaê ăaô tñch luôy,traêi nghiïơm trong quaâ trònh hoơc tíơp, kinh doanh cuêa mònhcho ăöìng nghiïơp vađ baơn ăoơc treê Viïơt Nam

Vađi nùm gíìn ăíy, cuđng vúâi viïơc xaâc líơp tuê saâch dađnh chocaâc nhađ quaên trõ, kinh doanh, nhađ hoaơch ắnh chñnh saâch,Nhađ xuíịt baên Treê ăaô mua baên quýìn vađ xuíịt baên nhiïìu taâcphíím cuêa caâc taâc giaê nöíi tiïịng nûúâc ngoađi nhû: Peter

Drucker, Philip Kotler, Thomas L Friedman, DonaldTrump, Robert T Kiyosaki, Ken Blanchard, MichaelO’Connor, Patrick Lencioni, Richard Koch… Ăiïím chung

úê caâc taâc giaê nađy lađ híìu hïịt hoơ ăïìu thađnh cöng trong nhiïìulônh vûơc: ăiïìu hađnh kinh doanh, chuýn gia tû víịn, hoơc giaêăíìu ngađnh, nhađ thuýịt giaêng huđng biïơn, taâc giaê caâc ăíìusaâch best–seller vïì kinh nghiïơm, bñ quýịt, kyô nùng quaêntrõ vađ kinh doanh Tûđ phaât hiïơn nađy, suy nghô chúơt gúơi lïntrong töi vađ cuông lađ ăiïìu mong ûúâc: Nïịu trûúâc ăíy moơingûúđi biïịt ăïịn Lyâ Quñ Trung lađ möơt doanh nhín thađnhcöng vúâi chuöîi nhađ hađng vađ hïơ thöịng Phúê 24, thò túâi ăíymoơi ngûúđi seô ặúơc biïịt ăïịn Lyâ Quñ Trung, chuýn giaFranchise; Lyâ Quñ Trung, taâc giaê nhûông ăíìu saâch coâ giaâ trõûâng duơng cao trong ăiïìu kiïơn ăùơc thuđ cuêa xuíịt phaât ăiïímnïìn kinh tïị Viïơt Nam vađ böịi caênh vùn hoâa xaô höơi hiïơn naycuêa nûúâc nhađ…

Taơi sao khöng nhó?

Thaâng 9.2007

TS Quaâch Thu NguýơtQuaâch Thu Nguýơt

Giaâm ăöịc – Töíng Biïn tíơp Nhađ xuíịt baên Treê

Lúđi múê ăíìu

Xíy dûơng thûúng hiïơu lađ möơt ăïì tađi khöng múâi taơi ViïơtNam Nhûng khi söịng vađ thúê vúâi noâ hađng ngađy thò khöngkhoêi ngaơc nhiïn vò nhûông ăiïìu mònh chûa biïịt hoùơc biïịtmađ chûa tûúđng tíơn Lađ möơt ngûúđi vûđa kinh doanh vûđa trûơctiïịp “ặâng muôi chõu sađo” trong cöng taâc xíy dûơng thûúngcuêa cöng ty, töi luön bõ thaâch thûâc vađ thöi thuâc phaêi tiïịptuơc tòm tođi, hoơc hoêi nhûông yâ tûúêng múâi vađ ön laơi nhûôngnguýn lyâ cú baên cuêa tiïịp thõ, ăùơc biïơt lađ maêng sang troơngnhíịt cuêa noâ: xíy dûơng thûúng hiïơu

Do ăoâ, cuöịn saâch nađy ặúơc viïịt ra tuy ăïí chia seê vúâinhiïìu ngûúđi khaâc nhûng laơi bùưt nguöìn tûđ sûơ hoơc cuêa chñnhtaâc giaê

Ăoâ cuông lađ nïịp suy nghô mađ töi luön mong muöịn aênhhûúêng nhûông cöơng sûơ cuêa mònh, lađ phaêi caêi thiïơn chñnhmònh trûúâc ăïí coâ thïí goâp phíìn caêi thiïơn cöng ty hiïơu quaêhún Xíy dûơng thûúng hiïơu ăuâng ra bùưt ăíìu tûđ nhûông viïơcbònh thûúđng nhû víơy

TS Lyâ Quñ TrungLyâ Quñ Trung

Thaâng 9.2007

NÖÅI DUNG

2 THIÏËT KÏË THÛÚNG HIÏÅU - SAÁU NGUYÏN LIÏÅU CHÑNH 38

5 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU BÙÇNG QUAÃNG BAÁ 76

6 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU

7 TÊÅN DUÅNG SÛÁC MAÅNH CUÃA THÛÚNG HIÏÅU 119

KHAÂI NIÏƠM CÚ BAÊN

NHAÔN HIÏƠU = THÛÚNG HIÏƠU?

Taâc giaê Tön Thíịt Nguýîn Thiïm ăaô múê ăíìu phíìn noâi

vïì nhaôn hiïơu vađ thûúng hiïơu cho quýín saâch Díịu íịn thûúng hiïơu - tađi saên vađ giaâ trõ cuêa mònh bùìng trñch

ăoaơn tuđy buât ngùưn cuêa cuơ Nguýîn Tuín viïịt vïì moân phúêcaâch ăíy gíìn nûêa thïị kyê Theo taâc giaê, tuy viïịt vïì phúênhûng thíơt sûơ cuơ Nguýîn Tuín ăaô mö taê khaâ chñnh xaâcnhûông khaâi niïơm cuêa nhaôn hiïơu vađ thûúng hiïơu Vñ duơ,cuơ Nguýîn coâ viïịt lađ caâc chuê hađng phúê thûúđng líịy tïncuêa mònh hoùơc tïn ngûúđi thín trong gia ằnh ăïí ăùơt tïncho cûêa hađng nhû Phúê Phuâc, Phúê Thoơ, Phúê Tû Nïịukhöng líịy tïn cuêa mònh thò coâ khi caâc chuê hađng phúê laơilíịy chñnh caâi tíơt, caâi khuýịt ăiïím nöíi tiïịng cuêa mònh ăïíăùơt tïn cho cûêa hađng nhû Phúê Guđ, Phúê Lùưp, Phúê Sûât Ngoađi ra cođn ríịt nhiïìu caâch ăùơt tïn khaâc mađ cuơ Nguýîncuông ăaô nïu ra cuơ thïí nhûng nhòn chung nhûông caâi tïnnađy thûúđng ặúơc choơn do dïî ăoơc, dïî nhúâ vađ quan troơnglađ dïî ăem laơi caêm tònh cho khaâch hađng Ăíy lađ khaâi niïơmríịt cú baên trong viïơc ăùơt tïn, ăùơt nhaôn hiïơu hađng hoâa,dõch vuơ mađ bao nhiïu nùm nay luâc nađo cuông ăuâng

Nhiïìu ngûúđi cho rùìng caâi tïn khöng quan troơng mađchíịt lûúơng saên phíím múâi quan troơng Ăiïìu nađy chó ăuângmöơt nûêa vò vúâi möơt caâi tïn khöng íịn tûúơng hay khoânghe, khoâ ăoơc thò saên phíím duđ coâ chíịt lûúơng ăïịn ăíucuông trúê thađnh vö nghôa nïịu khaâch hađng chûa coâ traêinghiïơm qua Taơi sao bia Lite thađnh cöng cođn biaGablinger’s thò khöng? Taơi caâi tïn! Nhiïìu chuýn gia tiïịpthõ cho rùìng “Gablinger” phaât ím nghe giöịng nhû möơtmoân xuâc xñch Ba Lan hún lađ bia Ăûâc vöịn ặúơc caê thïị giúâiaâi möơ.

Tuy nhiïn möơt caâi tïn hay möơt nhaôn hiïơu duđ coâ ăùơc

biïơt ăïịn ăíu cuông chûa thïí trúê thađnh möơt thûúng hiïơu

ăuâng nghôa Nhaôn hiïơu vađ thûúng hiïơu ríịt dïî nhíìm líînvúâi nhau Coâ ngûúđi cođn ngöơ nhíơn rùìng chuâng ăöìng nghôa

vúâi nhau Ngay caê khi líơt cuöịn Ăaơi tûđ ăiïín tiïịng Viïơt cuêa

Trung tím Ngön ngûô vađ Vùn hoâa Viïơt Nam in nùm 1999

thò chó coâ chûô nhaôn hiïơu mađ khöng coâ chûô thûúng hiïơu.

Nhiïìu saâch vïì tiïịp thõ trïn thõ trûúđng cuông khöng thöịngnhíịt khi dõch thuíơt ngûô “brand” tûđ tiïịng Anh sang tiïịngViïơt Tûđ ăiïín Anh-Viïơt cuêa Viïơn ngön ngûô hoơc coâ dõch tûđnađy lađ “nhaôn hiïơu hađng hoâa”, nhûng khi truy ngûúơc Tûđăiïín Viïơt-Anh cuơm tûđ nhaôn hiïơu hađng hoâa thò kïịt quaê laơilađ tûđ “trademark” chûâ khöng phaêi lađ “brand” Noâi lođngvođng nhû víơy ăïí cho thíịy sûơ khöng roô rađng giûôa hai tûđnhaôn hiïơu vađ thûúng hiïơu lađ coâ thíơt

Ăuâng ra “trademark” chó lađ tïn hiïơu, nhaôn hiïơu cuêahađng hoâa mađ chó sau khi ăaô cíìu chûâng chñnh thûâc (reg-istered trademark) múâi trúê thađnh tađi saên trñ túơ, ặúơcphaâp luíơt cöng nhíơn vađ baêo vïơ Cođn tûđ “brand” ặúơc

Trademark

(nhaôn hiïơu ăaô cíìu chûâng)

Brand (thûúng hiïơu) Hiïơn diïơn trïn vùn baên, tađi

liïơu in íịn cuêa doanh nghiïơp

Hiïơn diïơn trong tím trñ khaâch hađng

quýịt ắnh

thín quen vúâi caâi tïn cuêa möơt quaân phúê nađo ăoâ thò

coi nhû quaân ăoâ ăaô coâ thûúng hiïơu .

híìu hïịt caâc saâch tiïịng Anh vïì quaên trõ kinh doanh sûê

duơng ăïí aâm chó thûúng hiïơu Thiïịt nghô, chó khi coâ nhiïìu

thûơc khaâch coâ caêm giaâc gíìn guôi, thín quen vúâi caâi tïncuêa möơt quaân phúê nađo ăoâ thò coi nhû quaân ăoâ ăaô coâ

thûúng hiïơu Caêm giaâc gíìn guôi, thín quen nađy coâ thïí

ặúơc hònh thađnh tûđ kinh nghiïơm thûơc tïị cuêa khaâch hađnghoùơc ăún giaên chó do aênh hûúêng cuêa baâo ăađi, dû luíơn.Noâi khaâc ăi, thûúng hiïơu lađ nhaôn hiïơu coâ uy tñn, coâ giaâtrõ gia tùng ặúơc taơo ra búêi möơt sûơ töíng húơp cuêa nhiïìuýịu töị gíy íịn tûúơng ăöịi vúâi ngûúđi tiïu duđng nhû saênphíím, nhaôn hiïơu, biïíu tûúơng (logo), hònh tûúơng (icon),khííu hiïơu (slogan), mö hònh kinh doanh

Sau ăíy lađ baêng toâm tùưt so saânh ba ăiïím khaâc biïơtchuê ýịu giûôa thûúng hiïơu vađ trademark hay nhaôn hiïơuăaô cíìu chûâng:

Caâi tïn Phúê 24 ra ăúđi cuông ặúơc ăùơt trïn nïìn taêng phaêi ngùưn goơn, dïî hiïíu, dïî nhúâ, vađ ai ăoơc cuông ặúơc Yïịu töị

“ai ăoơc cuông ặúơc” xem chûđng ăún giaên nhûng ăoâng vai trođ ríịt quan troơng, nhíịt lađ ăöịi tûúơng khaâch hađng mađ Phúê

24 nhùưm ăïịn khöng chó coâ ngûúđi Viïơt Nam Ngoađi ra, caâi tïn nađy cođn mang möơt sûâ maơng khaâc: taơo sûơ tođ mođ cho khaâch hađng vïì yâ nghôa cuêa caâi tïn nađy ăïí cuöịi cuđng múâi biïịt con söị 24 nađy lađ ăaơi diïơn cho 24 thađnh phíìn gia võ gia truýìn ăïí níịu nïn möơt nöìi nûúâc leđo Vađ sûơ tođ mođ thuâ

võ nađy chùưc chùưn ñt nhiïìu gíy sûơ chuâ yâ vađ töìn taơi trong kyâ ûâc cuêa khaâch hađng líu hún, ăuâng nhû lúđi cuơ Nguýîn tûđng viïịt: Caâi tïn cađng ăöơc, ím cađng ngùưn, cađng ăaâng cho ngûúđi mua tin cíơy, caâi tïn möơt chûô nhû möơt nhaât dao thaâi xuöịng thõt chñn

Cođn caâi tïn Phúê Tađu Bay tuy túâi ba chûô nhûng laơi coâ möơt sûơ liïn kïịt vïì yâ nghôa khaâ thuâ võ khiïịn khaâch hađng dïî nhúâ nïn cuông ríịt thađnh cöng vïì mùơt ăùơt tïn nhaôn hiïơu Coâ tađi liïơu ăaô viïịt rùìng ngûúđi chuê cuêa quaân phúê nađy ăaô nguơ yâ phúê cuêa mònh ặúơc lađm ríịt nhanh, khaâch khöng phaêi chúđ líu, nhanh nhû tađu bay! Vò ngađy xûa taơi miïìn Bùưc coâ cíu “nhanh nhû tađu bay, quay nhû chong choâng, noâng nhû nûúâc phúê” Möơt lyâ do khaâc nûôa lađ do quaân phúê nađy coâ böị trñ hùỉn möơt híìm traânh maây bay cho caê chuê líîn thûơc khaâch Tuy nhiïn, coâ ngûúđi khöng ăöìng yâ vúâi lyâ do trïn mađ noâi rùìng caâi tïn quaân phúê nađy ra ăúđi chñnh do caâi muô

“tađu bay” mađ öng chuê quaân thûúđng hay ăöơi Vađ möơt vađi lyâ do nûôa, nhûng noâi chung tïn hiïơu Phúê Tađu Bay khaâ ngöơ nghônh, ăöơc ăaâo, dïî nhúâ nïn dïî ặúơc biïịt ăïịn (dô nhiïn lađ chíịt lûúơng phúê cuông phaêi ngon!).

VAI TROĐ CUÊA THÛÚNG HIÏƠU

Nïịu nhaôn hiïơu giuâp phín biïơt saên phíím nađy vúâi saênphíím kia thò thûúng hiïơu giuâp phín biïơt nhaôn hiïơu nađolađ nhaôn hiïơu töịt, coâ uy tñn Nhiïìu cuöơc nghiïn cûâu ăaôchûâng minh rùìng ngûúđi tiïu duđng thiïn võ hùỉn vïì phñasaên phíím coâ nhaôn hiïơu mađ hoơ ăaô tûđng biïịt, tûđng nghenoâi ăïịn nhiïìu hún Möơt cuöơc khaêo saât gíìn ăíy trong lônhvûơc tiïu duđng cho thíịy coâ ăïịn 90% ngûúđi tiïu duđng ViïơtNam quýịt ắnh mua saên phíím, hađng hoâa, dõch vuơ thöngqua thûúng hiïơu Noâi khaâc ăi, theo caêm nhíơn cuêa khaâchhađng thò cûâ “coâ thûúng hiïơu” thò chíịt lûúơng nhíịt ắnhphaêi töịt hún

Thíơt víơy, caêm nhíơn cuêa ngûúđi mua vïì chíịt lûúơng cuêamöơt saên phíím khöng nhíịt thiïịt liïn quan ăïịn sûơ hiïíubiïịt thíơt sûơ vïì nhûông cöng nùng, qui caâch cuêa saên phíímăoâ Chíịt lûúơng caêm thíịy ặúơc lađ nhûông gò ngûúđi muacho rùìng noâ noâi lïn chíịt lûúơng! Vñ duơ, xe húi ăùưt tiïìn lađ

xe sang troơng hún; möơt khoâa hoơc giaâ cao thò chíịt lûúơnggiaêng viïn seô töịt hún; cùơp loa lúân hún lađ ím thanh töịthún Vađ möơt khi khaâch hađng ăaô hađi lođng vúâi möơt thûúnghiïơu nađo ăoâ thò hoơ seô trúê nïn trung thađnh vađ khöng dïî

gò thay ăöíi Ăiïìu nađy coâ nghôa lađ thûúng hiïơu coâ thïí giuâpnhûông nhaôn hiïơu coâ thím niïn taơo ra caâc hađng rađo phođngthuê ăïí chöịng choơi laơi sûơ tíịn cöng cuêa caâc nhaôn hiïơu múâimađ thuíơt ngûô tiïịp thõ goơi lađ “entry barriers” (taơm dõch lađrađo caên caơnh tranh) Dô nhiïn, ăïí duy trò chûâc nùng

“entry barriers” nađy ăođi hoêi chíịt lûúơng thíơt sûơ cuêa caâcsaên phíím, dõch vuơ cuêa thûúng hiïơu ăoâ phaêi luön ặúơc

“ Nïịu cöng ty bõ chia cùưt, töi seô giao cho baơn tađi saên,

nhađ maây, thiïịt bõ, töi chó giûô laơi thûúng hiïơu ”

caêi tiïịn, tu böí vò cuöịi cuđng khaâch hađng cuông cíìn phaêithíịy sûơ khaâc biïơt vïì chíịt giûôa möơt nhaôn hiïơu coâ tiïịng vađmöơt nhaôn hiïơu bònh thûúđng

Nïịu khöng coâ vuô khñ “thûúng hiïơu” thò thíơt khoâ khùncho caâc nhaôn hiïơu coâ thím niïn chöịng choơi laơi caâc nhaônhiïơu múâi coâ cuđng saên phíím xuíịt hiïơn trađn lan Ăoâ lađkhöng kïí ăïịn caâc ăöịi thuê caơnh tranh thuöơc trûúđng phaâi

“tađ ăaơo” chuýn sao cheâp mö hònh kinh doanh cuêa ngûúđikhaâc hoùơc caơnh tranh khöng lađnh maơnh Trong thúđi ăaơimađ con ngûúđi coâ thïí nhín baên nhûông chuâ cûđu, chuâ choâthöng qua phûúng phaâp cloning thò híìu nhû caâi gò cuôngcoâ thïí lađm nhaâi ặúơc! Vñ duơ nhû trong ngađnh kinh doanhíím thûơc, möơt nhađ hađng ăang kinh doanh thađnh cöng coâthïí bõ sao cheâp híìu nhû tíịt caê caâc khña caơnh cuêa mö hònhkinh doanh, tûđ thûơc ăún, giaâ caê, bađn ghïị, víơt duơng, trangtrñ nöơi thíịt, cung caâch phuơc vuơ ăïịn caê tïn hiïơu cuêa nhađhađng Chó coâ möơt thûâ khöng nhaâi ặúơc: thûúng hiïơu Thíơtvíơy, vò thûúng hiïơu lađ möơt thûâ giaâ trõ vö hònh chó ặúơc taơonïn búêi thúđi gian vađ traêi nghiïơm, khöng thïí duđng tiïìn ăïímua ặúơc Vađ thûâ giaâ trõ vö hònh nađy laơi lađ möơt tađi saên lúânnhíịt cuêa doanh nghiïơp Khöng phaêi tûơ nhiïn mađ giaâmăöịc Cöng ty Quaker - möơt trong nhûông nhađ saên xuíịt saênphíím nguô cöịc lúân nhíịt thïị giúâi - ăaô tûđng tuýn böị rùìng

“Nïịu cöng ty bõ chia cùưt, töi seô giao cho baơn tađi saên, nhađmaây, thiïịt bõ, töi chó giûô laơi thûúng hiïơu”

Cođn nhúâ caâch ăíy khöng líu Quaân ùn Cíy Bađng taơi Vuông Tađu ăaô tûđng khúêi kiïơn möơt ăöịi thuê caơnh tranh ngay ăíìu ngoô ăaô “nhaâi” möơt caâch thö baơo tûđ mö hònh kinh doanh ăïịn caâi tïn Cíy Bađng vöịn nöíi tiïịng míịy chuơc nùm cuêa mònh Kïịt quaê ra sao khöng roô nhûng coâ ăiïìu khaâch hađng víîn trung thađnh vúâi quaân Cíy Bađng “thûâ thiïơt” vò möơt ýịu töị ríịt cú baên vađ quan troơng mađ ăöịi thuê caơnh tranh khöng thïí nađo coâ ặúơc: ăoâ lađ möơt tònh caêm, möơt caêm giaâc quen thuöơc ăöịi vúâi ắa ăiïím Cíy Bađng chñnh göịc Khung caênh vađ khöng khñ thín quen cuêa quaân nađy nhû ăaô trúê thađnh ngûúđi baơn líu nùm - khöng thïí khöng viïịng thùm

- cuêa du khaâch nöơi ắa tûâ xûâ khi ăi tùưm biïín Vuông Tađu Noâi möơt caâch khaâc, nhaôn hiïơu Cíy Bađng coâ thïí bõ sao cheâp, chiïịm duơng nhûng thûúng hiïơu Cíy Bađng thò khöng.

Nhûông taâc ăöơng cuêa thûúng hiïơu khöng chó dûđng laơi

úê mùơt tím lyâ khaâch hađng mađ cođn aênh hûúêng ăïịn giaâ trõthíơt sûơ cuêa doanh nghiïơp Thíơt víơy, möơt khi khaâch hađngsùĩn sađng traê thïm tiïìn cho ýịu töị thûúng hiïơu thò thûúnghiïơu ăaô trúê thađnh möơt thûâ tađi saên vö hònh mađ giaâ trõ cuêanoâ coâ thïí cao hún ríịt nhiïìu so vúâi tađi saên hûôu hònh Dônhiïn thûâ tađi saên vö hònh nađy khöng dïî gò ặúơc thïí hiïơnăíìy ăuê trïn giíịy trùưng mûơc ăen ặúơc Nhađ nûúâc cöngnhíơn, nhûng chùưc chùưn noâ ặúơc ăong ăo cín nhùưc ríịtkyô lûúông trong viïơc ăađm phaân mua baân cöí phíìn cöng ty

Do ăoâ, xaâc ắnh giaâ trõ thíơt sûơ cuêa möơt doanh nghiïơpkhöng ăún giaên chuât nađo vò khöng thïí chó tñnh toaânphíìn tađi saên hûôu hònh, mađ chñnh phíìn tađi saên vö hònhmúâi nùơng kyâ nhíịt Ngoađi ra, trong khi caâc nhađ ăíìu tû

luön phaêi xem thûúng hiïơu nhû möơt thûâ tađi saên thûơc thuơ

khi quýịt ắnh mua cöí phíìn nhûng thûâ tađi saên nađy laơilađ thûâ tađi saên duy nhíịt khöng bao giúđ bõ tñnh “khíịuhao”! Noâi nhû thïị múâi thíịy vai trođ vađ giaâ trõ cuêa thûúnghiïơu quan troơng nhû thïị nađo

Sûơ kiïơn cöng ty Unilever mua laơi thûúng hiïơu kemăaânh rùng P/S vúâi giaâ 5,3 triïơu ăö-la Myô caâch ăíy gíìn

10 nùm ăaô gíy chíịn ăöơng dûơ luíơn luâc bíịy giúđ So vúâinhûông thûúng vuơ mua baân thûúng hiïơu gíìn ăíy thò consöị 5 triïơu ăö-la nïu trïn lađ khöng quaâ lúân nhûng sûơ kiïơnnađy ăaô goâp phíìn ăaânh thûâc vađ nhùưc nhúê giúâi doanhnghiïơp Viïơt Nam vïì giaâ trõ tađi chñnh cuêa thûâ tađi saên vöhònh nađy

Ngađy nay vúâi sûơ hònh thađnh vađ phaât triïín cuêa thõtrûúđng chûâng khoaân taơi Viïơt Nam, vai trođ cuêa thûúnghiïơu cađng trúê nïn quan troơng hún Öng Martin Roll, möơtchiïịn lûúơc gia vïì thûúng hiïơu khaâ nöíi tiïịng, trong dõpăïịn Viïơt Nam ăïí chuê trò möơt cuöơc höơi thaêo chuýn ăïì vïìthûúng hiïơu coâ phaât biïíu rùìng thûúng hiïơu giuâp cuêng cöịgiaâ trõ cöí ăöng: 37% giaâ trõ huy ăöơng vöịn trïn thõ trûúđnglađ do thûúng hiïơu

Taơi Diïîn ăađn Thûúng hiïơu toađn cíìu töí chûâc taơi Singapore, caâc chuýn gia thûúng hiïơu cuêa thïị giúâi ăaô ặa ra nhiïìu quan ăiïím vïì vai trođ vađ hònh míîu múâi cuêa thûúng hiïơu ăöịi vúâi caâc nûúâc chíu AÂ mađ baâo Sađi Gođn Tiïịp Thõ ăaô toâm lûúơc nhû sau:

Tûđ viïơc saên xuíịt sang viïơc lađm thûúng hiïơu.

Tûđ chùm lo saên phíím chuýín sang thiïịt kïị vađ saâng taơo Tûđ caâc giaâ trõ reê tiïìn, ñt ặúơc nhíơn thûâc chuýín sang nhûông giaâ trõ cao cíịp hún, ặúơc caêm nhíơn töịt hún Tûđ viïơc giaâ caê lađ ăöơng cú baân hađng chñnh chuýín sang viïơc giaâ trõ múâi lađ ăöơng cú.

Tûđ viïơc tñnh toaân thõ phíìn chuýín sang tñnh toaân mûâc ăöơ aênh hûúêng cuêa thûúng hiïơu.

Tûđ viïơc lađm thûúng hiïơu nhû möơt hoaơt ăöơng tiïịp thõ bùưt buöơc chuýín sang viïơc lađm thûúng hiïơu nhû möơt ăíìu

tû chiïịn thuíơt.

THÛÚNG HIÏƠU ẶÚƠC ẮNH GIAÂ NHÛ THÏỊ NAĐO?

Ăíy lađ möơt cíu hoêi mađ súâm muöơn gò híìu hïịt caâc chuêdoanh nghiïơp lúân nhoê cuông seô quan tím búêi vò thûúnghiïơu lađ möơt tađi saên töịi quan troơng, nhíịt lađ khi doanhnghiïơp bùưt ăíìu nghô ăïịn chuýơn cöí phíìn hoâa, chia taâchdoanh nghiïơp hay tham gia thõ trûúđng chûâng khoaân.Nhiïìu doanh nghiïơp cođn coâ nhu cíìu xaâc ắnh giaâ trõ thûúnghiïơu trong caâc trûúđng húơp tranh chíịp thûúng hiïơu, goâpvöịn bùìng thûúng hiïơu hoùơc chuýín nhûúơng súê hûôu thûúnghiïơu cho doanh nghiïơp khaâc Ăoâ lađ lyâ do mađ hiïơn nay taơiViïơt Nam ăaô bùưt ăíìu xuíịt hiïơn möơt söị cöng ty luíơt, cöng

ty tû víịn chuýn cung cíịp dõch vuơ ắnh giaâ thûúng hiïơu,ắnh giaâ doanh nghiïơp Sađn giao dõch trûơc tuýịn múâi raăúđi gíìn ăíy (website www.muabancongty.com) cađng khùỉngắnh nhu cíìu mua baân, chuýín nhûúơng, saâp nhíơp doanhnghiïơp ngađy cađng gia tùng

Theo kïët quẫ nghiïn cûáu vâo nùm 2002 cuãa Interbrand

mưåt cưng ty tû vêën vïì thûúng hiïåu nưíi tiïëng thïë giúái thị bịnh quên giấ trõ cuãa thûúng hiïåu chiïëm đt nhêët mưåtphêìn ba giấ trõ cưí phiïëu; trong àố cố nhûäng trûúâng húåp

-tĩ lïå giấ trõ thûúng hiïåu rêët cao nhû Coca-Cola (51%),Nokia (51%), Disney (68%) vâ McDoanld’s lïn àïën trïn70% Tuy nhiïn nhûäng con sưë nïu trïn vêỵn chûa lâ consưë kyã luåc dânh cho cấc thûúng hiïåu nưíi tiïëng thïë giúái.Têåp àoân thuưëc lấ Philip Morris nùm 1988 àậ mua lẩicưng ty Kraft vúái giấ 12,6 tyã àư-la Myä, cao gêëp sấu lêìngiấ trõ cấc tâi sẫn hûäu hịnh cuãa cưng ty nây Sau àêy lâbẫng xïëp hẩng 10 thûúng hiïåu àùỉt giấ nhêët thïë giúái do

tẩp chđ Business Week vûâa cưng bưë trong nùm 2007:

Hẩng Thûúng hiïåu Trõ giấ thûúng hiïåu

Möơt ăiïìu khaâ thuâ võ lađ trûúâc ăíy ngay taơi caâc nûúâcphaât triïín, thûúng hiïơu ăaô khöng ặúơc cöng nhíơn chñnhthûâc trïn söí saâch kïị toaân cuêa doanh nghiïơp nhû hiïơn

nay Luâc ăoâ, chó khi tađi saên thûúng hiïơu ặúơc mua laơi tûđ

möơt doanh nghiïơp khaâc coâ giaâ caê cuơ thïí thò múâi ặúơchúơp thûâc hoâa, ghi nhíơn dûúâi haơn muơc “uy tñn” (goodwill).Nghôa lađ doanh nghiïơp víîn khöng thïí tûơ ắnh giaâ vađ ghinhíơn tađi saên thûúng hiïơu cuêa mònh trïn baêng cín ăöịi tađisaên trûúâc khi ăađm phaân baân cöí phíìn cho nhađ ăíìu tûbïn ngoađi

Maôi ăïịn cuöịi thíơp niïn 1980 caâch suy nghô vađ caâchlađm nađy ặúơc thay ăöíi nhúđ möơt sûơ kiïơn xaêy ra úê Anh.Nùm 1988, ăïí traânh bõ mua ặât búêi möơt tíơp ăoađn khaâc,Ranks Hovis McDougall (RHM) - möơt tíơp ăoađn thûơc phíímhađng ăíìu úê Anh - ăaô thađnh cöng trong viïơc chûâng minhgiaâ trõ cöng ty cuêa mònh lúân hún ríịt nhiïìu nhúđ vađo danhmuơc thûúng hiïơu mađ trûúâc ăíy chûa tûđng ặúơc cöngnhíơn chñnh thûâc Thûơc víơy RHM ăaô thïí hiïơn trong baêngcín ăöịi tađi saên cuêa cöng ty mònh con söị 1,2 tyê ăö-la ăaơidiïơn cho giaâ trõ cuêa 60 thûúng hiïơu mađ cöng ty súê hûôu.Ăíy lađ sûơ kiïơn ắnh giaâ thûúng hiïơu ăíìu tiïn díîn ăïịn

Ngay caê trong lônh vûơc nhûúơng quýìn thûúng maơi mađ nhiïìu chuýn gia cho rùìng ăaô goâp phíìn lađm phöìn thõnh nïìn kinh tïị cuêa nhiïìu quöịc gia cuông cíìn ặúơc sûơ cöng

nhíơn vïì giaâ trõ thûúng hiïơu múâi phaât triïín ặúơc.

möơt quy luíơt múâi: Khöng nhûông chó coâ caâc thûúng hiïơuặúơc mua laơi múâi coâ thïí ắnh giaâ chñnh thûâc trïn söí saâchặúơc mađ caê caâc thûúng hiïơu do chñnh cöng ty taơo ra Doăoâ, caê nhûông thûúng hiïơu do chñnh mònh taơo ra líîn caâcthûúng hiïơu mua laơi tûđ nhûông cöng ty khaâc ăïìu ặúơctíơp ăoađn RHM ặa vađo caâc baâo caâo tađi chñnh nùm 1988,dûúâi haơn muơc tađi saên vö hònh Sûơ kiïơn nađy ăaô aênh hûúêngröơng raôi taơi Anh, sau ăoâ lan ra nhiïìu quöịc gia khaâc nhûUÂc, New Zealand, Myô

Taơi Viïơt Nam tñnh ăïịn thúđi ăiïím nùm 2007 thò tađi saên vö hònh noâi chung hay thûúng hiïơu noâi riïng chûa ặúơc chñnh thûâc cöng nhíơn trïn caâc baên baâo caâo tađi chñnh Nïịu khöng líìm thò Quýịt ắnh söị 206/2003/QD-BTC ngađy 12/12/2003 cuêa Böơ Tađi chñnh ban hađnh vïì chïị ăöơ quaên lyâ, sûê duơng vađ trñch khíịu hao tađi saên cöị ắnh chûa quy ắnh thûúng hiïơu lađ tađi saên cöị ắnh vö hònh nïn chûa coâ cú súê hûúâng díîn haơch toaân.

Ăiïìu nađy chùưc chùưn gíy nhiïìu trúê ngaơi vađ thiïơt thođi cho caâc doanh nghiïơp Viïơt Nam trong quaâ trònh höơi nhíơp kinh tïị toađn cíìu, khi viïơc mua baân, saâp nhíơp cöng ty seô trúê nïn phöí biïịn hún Khöng nhûông caâc doanh nghiïơp chõu thiïơt thođi mađ caê Nhađ nûúâc khöng kheâo cuông seô tiïịp tuơc bõ thíịt thoaât trong quaâ trònh cöí phíìn hoâa caâc doanh nghiïơp quöịc doanh Ăoâ lađ lyâ do UBND TP.HCM ăaô tûđng phaêi coâ yâ kiïịn chó ăaơo nhûông cú quan ban ngađnh liïn quan phaêi cín nhùưc nghiïn cûâu ýịu töị thûúng hiïơu cuêa bïơnh viïơn Bònh Dín khi ắnh giaâ vađ tiïịn hađnh cöí phíìn

hoâa doanh nghiïơp Nhađ nûúâc nađy Ăûúơc biïịt, bïơnh viïơn Bònh Dín coâ bïì dađy hoaơt ăöơng hún 50 nùm vúâi möơt lúơi thïị

to lúân mađ khöng phaêi bïơnh viïơn nađo coâ ặúơc: toơa laơc ngay trung tím thađnh phöị vađ súê hûôu möơt ăöơi nguô thíìy thuöịc ăíìy kinh nghiïơm Ăíy chñnh lađ möơt thûâ tađi saên vö hònh mađ giaâ trõ cuêa noâ coâ khi cođn lúân hún giaâ trõ cuêa toađn böơ caâc tađi saên hûôu hònh hiïơn coâ cuêa bïơnh viïơn.

Ngay caê trong lônh vûơc nhûúơng quýìn thûúng maơi chising) mađ nhiïìu chuýn gia cho rùìng ăaô goâp phíìn lađm phöìn thõnh nïìn kinh tïị cuêa nhiïìu quöịc gia cuông cíìn ặúơc sûơ cöng nhíơn vïì giaâ trõ thûúng hiïơu múâi phaât triïín ặúơc.

(fran-Vò ăöịi vúâi nhûông cöng ty chuýn kinh doanh vïì nhûúơng quýìn thûúng maơi thò thûúng hiïơu lađ tađi saên gíìn nhû duy nhíịt Trûúđng húơp chuöîi thûâc ùn nhanh McDonald’s cuêa Myô hay chuöîi cađ phï cao cíịp Gloria Jeans cuêa UÂc lađ nhûông vñ duơ ăiïín hònh khi giaâ trõ thûúng hiïơu chiïịm trïn 70% töíng giaâ trõ tađi saên doanh nghiïơp.

Viïơt Nam sau khi höơi nhíơp vađo dođng chaêy cuêa nïìn kinh tïị thïị giúâi thò trûúâc sau gò cuông xuíịt hiïơn thïm nhiïìu hïơ thöịng nhûúơng quýìn mađ chuê nhín cuêa noâ khoâ traânh khoêi tònh traơng luâng tuâng vađ khoâ khùn trong viïơc ắnh giaâ thûúng hiïơu khi coâ nhu cíìu cöí phíìn hoâa hay goâp vöịn liïn doanh bùìng chñnh tađi saên thûúng hiïơu cuêa mònh Ngay caê khi thûúng hiïơu ặúơc cöng nhíơn nhû möơt tađi saên vö hònh chñnh thûâc thò chùưc chùưn seô phaât sinh nhiïìu khoâ khùn vađ tranh caôi khaâc xung quanh caâc cöng thûâc, kïịt quaê ăaânh giaâ mađ doanh nghiïơp sûê duơng (thûúđng mang tñnh chuê quan) Ăíy seô lađ möơt thaâch thûâc khöng nhoê.

Vïì caâch tñnh giaâ trõ cuơ thïí cuêa möơt thûúng hiïơu, ngûúđi

ta thûúđng dûơa vađo nùm phûúng phaâp phöí biïịn mađ tuđytheo tûđng trûúđng húơp coâ thïí aâp duơng khaâc nhau Phûúngphaâp thûâ nhíịt lađ dûơa vađo khaê nùng lađm tùng thïm giaâtrõ saên phíím, coâ thïí baân giaâ cao hún giaâ thöng thûúđng.Phûúng phaâp thûâ hai lađ dûơa vađo mûâc ăöơ aênh hûúêng cuêathûúng hiïơu ăöịi vúâi quýịt ắnh mua cuêa khaâch hađng.Phûúng phaâp thûâ ba so saânh vúâi chi phñ ăïí xíy dûơngmöơt thûúng hiïơu thađnh cöng Phûúng phaâp thûâ tû liïnquan ăïịn giaâ trõ mua baân trïn thõ trûúđng chûâng khoaân.Vađ phûúng phaâp cuöịi cuđng dûơa trïn khaê nùng taơo ra lúơinhuíơn cuêa thûúng hiïơu

PHÛÚNG PHAÂP 1: DÛƠA VAĐO KHAÊ NÙNG BAÂN GIAÂ CAO HÚNBÒNH THÛÚĐNG

Khi khaâch hađng caêm thíịy an tím, tin tûúêng vađo uy tñnvađ chíịt lûúơng cuêa möơt thûúng hiïơu nađo ăoâ, hoơ sùĩn sađngtraê giaâ cao hún bònh thûúđng Ăoâ chñnh lađ khaê nùng, giaâtrõ cöơng thïm cuêa thûúng hiïơu mang laơi cho möơt saênphíím Noâi caâch khaâc, nïịu khöng coâ thûúng hiïơu thò chùưcchùưn khaâch hađng seô khöng traê nhiïìu tiïìn nhû víơy ăïímua möơt saên phíím cuđng loaơi trïn thõ trûúđng Thûê hoêigiaâ vöịn cuêa möơt tuâi xaâch thúđi trang cao cíịp hiïơu LouisVouton ăang bađy baân taơi cûêa hađng múâi khai trûúng trïnặúđng Ăöìng Khúêi lađ bao nhiïu mađ ngûúđi ta ăang gùưnbaêng giaâ lïn ăïịn hađng ngađn ăö-la? Chùưc chùưn hai chûô

“Louis Voutton” lađ phíìn vöịn chuê ýịu

Thûơc ra, coâ thïí ăong ăo “khaê nùng baân giaâ cao húnbònh thûúđng” cuêa möơt thûúng hiïơu thöng qua viïơc nghiïn

cûâu khaâch hađng Khaâch hađng seô ặúơc hoêi nhiïìu cíu hoêiăïí khaâm phaâ ra sûơ khaâc biïơt giûôa saên phíím coâ thûúnghiïơu vađ saên phíím cuđng loaơi khöng coâ thûúng hiïơu Vñduơ, cöng ty American Motors cuêa Myô tûđng thùm dođ yâkiïịn khaâch hađng ăöịi vúâi möơt kiïíu xe húi (sau nađy ăùơt tïnlađ Renault Premier) bùìng caâch khöng gùưn hiïơu lïn xe vađhoêi khaâch hađng ûúâc chûđng giaâ baân bao nhiïu lađ húơp lyâ.Khaâch hađng cuông ặúơc hoêi cíu hoêi tûúng tûơ nhû víơy vúâimöơt loaơt nhaôn hiïơu khaâc nhau ặúơc gùưn lïn chiïịc xenađy Kïịt quaê lađ khaâch hađng chó muöịn traê khoaêng 10.000ăö-la cho xe khöng coâ hiïơu nhaôn hiïơu nöíi tiïịng vađ sùĩnsađng traê thïm 3.000 ăö-la nïịu coâ gùưn hiïơu Renault Pre-mier Thïị lađ ăúđi xe trïn ặúơc ăùơt tïn lađ Chrysler EaglePremier khi haông xe Chrysler mua laơi haông AmericanMotors, vađ ặúơc baân ra vúâi mûâc giaâ ríịt gíìn vúâi kïịt quaênghiïn cûâu, ăoâ lađ khoaêng 13.000 ăö-la Nhû víơy giaâ trõcuêa thûúng hiïơu Renault Premier coâ thïí ặúơc suy ra bùìngcaâch nhín con söị chïnh lïơch 3.000 ăö-la cho töíng söị ăíìu

xe dûơ truđ baân ra trong nùm, sau ăoâ cín nhùưc ýịu töị giaêmdíìn doanh söị trong nhûông nùm tiïịp theo seô ûúâc tñnh ặúơcgiaâ trõ tûúng ăöịi cuêa thûúng hiïơu Renault Premier.Theo nhiïìu nghiïn cûâu gíìn ăíy thò ûu thïị vïì giaâ coâặúơc tûđ thûúng hiïơu nöíi tiïịng ăang díìn ặúơc thu heơplaơi Thûơc víơy, möơt thûúng hiïơu nöíi tiïịng hiïơn nay coâ thïíbaân giaâ cao hún nhûông thûúng hiïơu bònh thûúđng khaâcchó tûđ 5% ăïịn 15% trong khi trûúâc ăíy tó lïơ nađy coâ thïí lïnăïịn 40% Ăíy coâ phaêi lađ hiïơn tûúơng chíịt lûúơng saên phíímcuêa thûúng hiïơu nöíi tiïịng vađ thûúng hiïơu khöng nöíitiïịng ăaô ngađy cađng gíìn nhau hún?

PHÛÚNG PHAÂP 2: DÛƠA VAĐO KHAÊ NÙNG BAÂN HAĐNG DÏÎ HÚNBÒNH THÛÚĐNG

Coâ nhûông loaơi saên phíím khöng phuđ húơp ăïí ắnh giaâtheo phûúng phaâp dûơa vađo khaê nùng baân giaâ cao húnbònh thûúđng (phûúng phaâp 1) vò giaâ baân ra khaâ tûúngặúng Vñ duơ nhû saên phíím buât bi Thiïn Long hay giíịyVônh Tiïịn tuy khaâ nöíi tiïịng nhûng khoâ coâ thïí baân giaâcao hún ăaâng kïí so vúâi caâc nhaôn hiïơu khaâc cuđng loaơi vòăùơc thuđ cuêa loaơi saên phíím nađy Trong trûúđng húơp nađyngûúđi ta coâ thïí aâp duơng caâch tñnh dûơa vađo “khaê nùngbaân hađng dïî hún bònh thûúđng” hay noâi khaâc ăi, dûơa vađosûơ ûa chuöơng cuêa khaâch hađng

Möơt nghiïn cûâu cho thíịy mûâc ăöơ chíịp nhíơn cuêa ngûúđitiïu duđng ăaô tùng tûđ 47% lïn 59% khi hoơ biïịt loaơi thûơcphíím nguô cöịc (corn flake) ặúơc ăem ra thùm dođ mangnhaôn hiïơu Kellogg’s Nhû víơy thûúng hiïơu Kellogg’s ăaômang laơi cho chuê doanh nghiïơp möơt giaâ trõ tûúng ặúng12% Vúâi caâch tñnh nađy giaâ trõ thûúng hiïơu lađ khoaênchïnh lïơch thõ phíìn (market share) thay vò lúơi nhuíơnnhû phûúng phaâp 1 Tuy nhiïn, caê phûúng phaâp 1 líînphûúng phaâp 2 ăïìu chó dûơa vađo nhûông con söị thöịng kïnghiïn cûâu liïn quan chuê ýịu ăïịn sûâc maơnh hiïơn taơi cuêathûúng hiïơu mađ chûa cín nhùưc nhiïìu ăïịn ýịu töị tûúnglai (khi coâ nhûông sûơ thay ăöíi, caêi tiïịn chíịt lûúơng )

PHÛÚNG PHAÂP 3: DÛƠA VAĐO CHI PHÑ ĂÏÍ XÍY DÛƠNG MÖƠTTHÛÚNG HIÏƠU THAĐNH CÖNG

Möơt phûúng phaâp khaâc ăïí xaâc ắnh giaâ trõ cuêa möơt

thûúng hiïơu lađ dûơa vađo chi phñ xíy dûơng möơt thûúnghiïơu tûúng tûơ, coâ thïí so saânh ặúơc Vñ duơ, nïịu chi phñûúâc tñnh ăïí xíy dûơng möơt saên phíím múâi, möơt thûúnghiïơu múâi töịn khoaêng 100 tó ăöìng vađ xaâc suíịt thađnh cöngbònh thûúđng chûđng 25% cho lônh vûơc kinh doanh ăoâ, thòtrung bònh phaêi ăíìu tû gíịp 4 líìn (400 tó ăöìng) múâi coâthïí baêo ăaêm 100% thađnh cöng Do ăoâ, ăïí mua möơt thûúnghiïơu thađnh cöng ăaô coâ sùĩn trong trûúđng húơp nađy ngûúđimua seô phaêi traê khoaêng 400 tó ăöìng lađ húơp lyâ Noâi khaâc

ăi, chi phñ cho thûúng hiïơu nađy tuy chó coâ 100 tó ăöìngnhûng giaâ trõ thûúng hiïơu lađ 400 tó ăöìng

PHÛÚNG PHAÂP 4: DÛƠA VAĐO GIAÂ CÖÍ PHIÏỊU TRÏN THÕ TRÛÚĐNGCHÛÂNG KHOAÂN

Ăöịi vúâi caâc doanh nghiïơp ăaô tham gia vađo thõ trûúđngchûâng khoaân thò coâ thïí ắnh giaâ thûúng hiïơu dûơa vađo giaâtrõ cöí phiïịu Tuy nhiïn ăíy lađ möơt phûúng phaâp khaâphûâc taơp hún so vúâi caâc phûúng phaâp trûúâc Hai giaâo sûcuêa trûúđng Ăaơi hoơc Chicago (Myô) lađ Carol J Simon vađMary W Sullivan ăaô aâp duơng nhûông lyâ thuýịt vïì tađichñnh ăïí xíy dûơng nïn phûúng phaâp nađy vađ caâch tñnhbùưt ăíìu tûđ giaâ thõ trûúđng cuêa doanh nghiïơp, lađ hađm söịcuêa giaâ cöí phiïịu vađ söị lûúơng cöí phiïịu phaât hađnh Nïịulíịy giaâ thõ trûúđng cuêa doanh nghiïơp trûđ ăi toađn böơ giaâtrõ tađi saên hûôu hònh trïn baêng cín ăöịi tađi saên nhû nhađxûúêng, trang thiïịt bõ, hađng töìn kho, vöịn tiïìn mùơt seô coâsöị dû lađ giaâ trõ tađi saên vö hònh

Tađi saên vö hònh nađy coâ thïí ặúơc chia ra lađm ba phíìn:giaâ trõ tađi saên nhaôn hiïơu; giaâ trõ cuêa nhûông ýịu töị phi

nhaôn hiïơu (nghiïn cûâu, bùìng saâng chïị ) vađ giaâ trõ cuêanhûông ýịu töị ngađnh nghïì (quy ắnh cuêa ngađnh ) Trongăoâ tađi saên nhaôn hiïơu ặúơc cho lađ hađm söị cuêa ýịu töịthím niïn vađ thúđi ăiïím xuíịt hiïơn trïn thõ trûúđng (thûúnghiïơu cađng coâ thím niïn vađ xím nhíơp thõ trûúđng cađngsúâm cađng coâ giaâ trõ); chi phñ quaêng caâo cöơng döìn; vađ tyêlïơ quaêng caâo hiïơn taơi cuêa nhaôn hiïơu so vúâi töíng chi phñquaêng caâo toađn ngađnh.

Giaâ trõ cuêa thûúng hiïơu trïn thõ thûúđng chûâng khoaânthûúđng dao ăöơng do aênh hûúêng búêi ríịt nhiïìu ýịu töị tûđkhaâch quan ăïịn chuê quan Möơt chiïịn lûúơc kinh doanhhay tiïịp thõ vûđa múâi ặúơc cöng böị ăaô coâ aênh hûúêng nhíịtắnh ăïịn giaâ trõ cöí phiïịu, noâi chi ăïịn khi coâ kïịt quaê cuơthïí cuêa chiïịn lûúơc tiïịp thõ ăoâ Thaâng 7/1982 haông Coca-Cola vûđa tung ra thõ trûúđng saên phíím múâi lađ Diet Cokethò líơp tûâc giaâ trõ thûúng hiïơu cuêa Coke nhaêy voơt thïm65% trong khi giaâ trõ thûúng hiïơu Pepsi víîn nùìm nguýn

do khöng coâ gò múâi Ngûúơc laơi, ba nùm sau ăoâ giaâ trõ cuêaCoke bõ rúât xuöịng 10% sau khi giúâi thiïơu tiïịp saên phíímNew Coke “chïịt ýíu” ngay sau khi ặúơc giúâi thiïơu ra thõtrûúđng khöng líu Vađ dô nhiïn, giaâ trõ cuêa thûúng hiïơuăöịi thuê caơnh tranh Pepsi ăaô tùng 45% trong cuđng thúđiăiïím nađy Tím lyâ nhađ ăíìu tû roô rađng ăaô quýịt ắnh giaâtrõ cuêa caâc thûúng hiïơu trïn thõ trûúđng chûâng khoaân

PHÛÚNG PHAÂP 5: DÛƠA VAĐO KHAÊ NÙNG TAƠO RA LÚƠI NHUÍƠNNHIÏÌU HÚN BÒNH THÛÚĐNG

Ăíy coâ leô lađ phûúng phaâp töịt nhíịt ăïí ăaânh giaâ thûúnghiïơu, trong ăoâ thu nhíơp tûúng lai mađ thûúng hiïơu coâ thïí

mang laơi ặúơc ûúâc tñnh röìi trûđ giaêm búât ăi Caâch thûânhíịt lađ dûơa vađo kïị hoaơch dađi haơn cuêa thûúng hiïơu, cuơthïí lađ líịy con söị luöìng lúơi nhuíơn dûơ tñnh vađ trûđ giaêm ăi.Víịn ăïì úê chöî lađ ûúâc tñnh nhû thïị nađo lađ ăuâng vađ phaêicín nhùưc ýịu töị sûâc maơnh cuêa thûúng hiïơu vađ aênh hûúêngcuêa noâ ăöịi vúâi möi trûúđng caơnh tranh.

Caâch thûâ hai ặúơc aâp duơng khi khöng muöịn tñnh hoùơctñnh khöng ặúơc luöìng lúơi nhuíơn trong tûúng lai mađthûúng hiïơu coâ thïí mang laơi Trong trûúđng húơp nađy ngûúđi

ta ûúâc tñnh thu nhíơp hiïơn taơi röìi aâp duơng cíịp söị nhín.Nïịu thu nhíơp hiïơn taơi khöng phaên aênh trung thûơc tònhhònh kinh doanh cuêa thûúng hiïơu, coâ thïí líịy con söị bònhquín cuêa vađi nùm trûúâc ăíy Nïịu con söị bònh quín nađylaơi lađ con söị ím hay quaâ thíịp (do nhûông víịn ăïì coâ thïíkhùưc phuơc ặúơc) thò coâ thïí líịy con söị cuêa toađn ngađnh ăïílađm chuíín suy ra doanh nghiïơp

GIAÂ TRÕ THÛÚNG HIÏƠU = GIAÂ TRÕ DOANH NGHIÏƠP?

Khöng, giaâ trõ cuêa möơt thûúng hiïơu khaâc vúâi giaâ trõ cuêamöơt doanh nghiïơp Thûúng hiïơu chó lađ phíìn tađi saên vöhònh cuêa doanh nghiïơp, bïn caơnh nhûông tađi saên hûôuhònh khaâc Noâi khaâc ăi, giaâ trõ cuêa möơt doanh nghiïơpbao göìm töíng giaâ trõ tađi saên hûôu hònh cöơng vúâi thûúnghiïơu Do ăoâ, nïịu ăaô tñnh ra ặúơc giaâ trõ tađi saên thûúnghiïơu, chuê doanh nghiïơp coâ thïí cöơng thïm nhûông thûâ tađisaên hûôu hònh ăïí ûúâc tñnh giaâ trõ cuêa caê möơt doanh nghiïơp.Ăíy lađ caâch tñnh chuê ýịu dûơa trïn tađi saên mađ thuíơt ngûô

tiïịng Anh goơi lađ Asset-based valuation Vñ duơ, cöng ty

baêo hiïím O’Toole cuêa Myô tûđng ặúơc cöng ty tû víịnContinental Appraisers ắnh giaâ lađ 3,75 triïơu ăö-la Myô,trong ăoâ tađi saên hûôu hònh göìm möơt tođa nhađ trõ giaâ 1,4triïơu, möơt chi nhaânh trõ giaâ 2,05 triïơu vađ thûúng hiïơu lađ300.000 ăö-la.

Möơt caâch tñnh ríịt phöí biïịn khaâc mađ nhiïìu nhađ chuýnmön thûúđng aâp duơng ăïí ûúâc tñnh giaâ trõ cuêa möơt doanh

nghiïơp, ăoâ lađ cöng thûâc two times revenue (taơm dõch lađ

“hai líìn doanh thu”) Theo caâch tñnh nađy, giaâ trõ cuêa möơtdoanh nghiïơp seô tûúng ặúng vúâi töíng doanh thu hađngnùm cuêa doanh nghiïơp ăoâ nhín gíịp hai líìn Tuy nhiïn,tuđy ngađnh nghïì, lônh vûơc kinh doanh, möi trûúđng kinhdoanh vađ tûđng trûúđng húơp cuơ thïí mađ tó lïơ nađy phaêi ặúơcăiïìu chónh ÚÊ caâc quöịc gia coâ nïìn kinh tïị ăang trïn ăađphaât triïín maơnh nhû Viïơt Nam chùỉng haơn, tó lïơ nhíndoanh thu trong möơt giai ăoaơn nhíịt ắnh coâ khuynhhûúâng cao hún lađ “hai líìn doanh thu”

Coâ nhûông doanh nghiïơp tuy coâ doanh söị ríịt lúân nhûngchûa hùỉn ăaô goơi lađ thađnh cöng (do tó lïơ lúơi nhuíơn quaâthíịp hoùơc thíơm chñ löî vöịn) do ăoâ khöng thïí aâp duơngcöng thûâc “hai líìn doanh thu” ặúơc Vñ duơ nhû möơtdoanh nghiïơp ăang kinh doanh löî thò giaâ trõ thõ trûúđng(market value) hay giaâ trõ vö hònh trïn nguýn tùưc lađ gíìnnhû bùìng 0, nïn toađn böơ giaâ trõ doanh nghiïơp cođn laơi chólađ phíìn tađi saên hûôu hònh nhû nhađ cûêa, bađn ghïị, trangthiïịt bõ daơng thanh lyâ Cuông coâ doanh nghiïơp ăangkinh doanh thua löî nhûng coâ tiïìm nùng caêi thiïơn vađthađnh cöng trong tûúng lai thò phíìn tađi saên vö hònh víîncoâ thïí ặúơc tñnh nhûng vúâi tó lïơ thíịp hún

Do caâch tñnh dûơa trïn doanh söị coâ khi khöng phaênaênh trung thûơc tònh hònh sûâc khoêe thûơc sûơ cuêa doanhnghiïơp nïn caâc nhađ chuýn mön coâ cín nhùưc thïm möơtcaâch tñnh khaâc, ăoâ lađ dûơa trïn lúơi nhuíơn trûúâc tíịt caê caâcchi phñ tađi chñnh, thúị, khíịu hao, goơi lađ cöng thûâc EBITDA(viïịt tùưt cho caâc chûô Earnings/Thu nhíơp, Before/Trûúâc,Interest/Laôi, Tax/Thúị, Depreciation/Khíịu hao vađ Am-ortization/Trûđ díìn) Theo caâch tñnh nađy, lúơi nhuíơn hađngnùm cuêa möơt doanh nghiïơp ặúơc nhín lïn saâu líìn thò ra

giaâ trõ cuêa doanh nghiïơp ăoâ (thuíơt ngûô tiïịng Anh goơi lađ six times net income) Ăa söị doanh nghiïơp hoaơt ăöơng trong

lônh vûơc nhađ hađng hay baân leê thñch caâch tñnh dûơa trïndoanh thu vađ lúơi nhuíơn vò söị tađi saên hûôu hònh cuêa hoơkhöng ăaâng kïí so vúâi lûúơng tiïìn mùơt mađ hoơ coâ thïí taơo ra.Tuy nhiïn, ăïí caâc nhađ ăíìu tû chíịp nhíơn con söị “saâulíìn lúơi nhuíơn” hay “hai líìn doanh thu” caâc thöng söị cúbaên sau ăíy ăïìu phaêi ăaơt tiïu chuíín: dođng tiïìn mùơtphaêi öín ắnh; mûâc núơ vay thíịp; tyê suíịt hoađn vöịn nöơi böơ(IRR) tûđ 20% trúê lïn Tyê söị IRR ríịt quan troơng, vò IRRchñnh lađ mûâc chiïịt khíịu sao cho dođng tiïìn thu vïì trongtûúng lai coâ giaâ trõ hiïơn taơi bùìng vúâi chi phñ ăíìu tû banăíìu Ăûúơc biïịt, dûơ aân trûúđng ăaơi hoơc cuêa FPT vađ dûơ aânkhu dín cû Tín Ăûâc thuöơc khu cöng nghiïơp Tín Taơoăïìu coâ IRR bùìng 26% vađo thúđi ăiïím nùm 2007

Möơt cûêa hađng thûâc ùn nhanh McDonald’s (mua nhûúơng quýìn) taơi San Fransisco vúâi doanh söị hađng nùm ăaơt 1,5 triïơu ăö-la Myô ặúơc chuýín nhûúơng laơi cho chuê múâi vúâi

giaâ 3 triïơu ăö-la vađo thúđi ăiïím thaâng 1/2000 (caâc nhađ tû víịn aâp duơng cöng thûâc “hai líìn doanh thu”) Vađo thaâng 9/2001, Alice Watson - möơt chuê nhín khaâc cuêa möơt cûêa hađng McDonald’s trong cuđng möơt khu vûơc - ăi gùơp Jeff Anderson (trung gian chuýn mua baân doanh nghiïơp) ăïí hoêi thùm caâch thûâc ắnh giaâ cûêa hađng cuêa mònh ăïí chuíín bõ baân laơi Jeff noâi vúâi Alice rùìng öng coâ thïí giuâp Alice tiïịt kiïơm khoaên tiïìn ắnh giaâ cûêa hađng vò ăaô coâ möơt cûêa hađng McDonald’s tûúng tûơ trong cuđng khu vûơc vûđa ặúơc ắnh giaâ vađ baân laơi vúâi giaâ 3 triïơu ăö-la Do ăoâ, vúâi doanh söị 2 triïơu ăö-la möơt nùm, Jeff ûúâc tñnh giaâ trõ cûêa hađng cuêa Alice lađ 4 triïơu ăö-la nïịu sûê duơng cuđng cöng thûâc “hai líìn doanh thu”.

Alice ăaânh giaâ cao yâ kiïịn cuêa Jeff nhûng trûúâc ăíy tûđng coâ ngûúđi khuýn rùìng luâc nađo cuông lùưng nghe tûđ vađi

Möơt cûêa hađng McDonald’s taơi Nhíơt

nguöìn thöng tin khaâc nhau trûúâc khi quýịt ắnh mua baân doanh nghiïơp Alice nhúđ nhín viïn kïị toaân cuêa mònh lađ Wendy Rosetti lađm vađi pheâp tñnh ăïí xaâc ắnh giaâ trõ cûêa hađng McDonald’s cuêa mònh trïn thõ trûúđng Wendy boê ra vađi ngađy ăïí tñnh toaân vađ phín tñch giaâ trõ cûêa hađng, sûê duơng caê cöng thûâc “hai líìn doanh thu” líîn cöng thûâc

“saâu líìn lúơi nhuíơn” vađ díîn ăïịn con söị lađ 5 triïơu ăö-la Dûơa trïn yâ kiïịn cuêa Jeff vađ Wendy, Alice quýịt ắnh chađo giaâ 4,5 triïơu ăö-la mađ ngay sau ăoâ ñt líu ăaô coâ ngûúđi mua.

Vñ duơ nïu trïn cho thíịy chuê doanh nghiïơp khöngnhûông ûúâc tñnh giaâ trõ doanh nghiïơp mònh bùìng caâccöng thûâc ắnh giaâ cú baên mađ cođn coâ thïí phöịi húơp thïmphûúng phaâp so saânh vúâi caâc phi vuơ cuđng ngađnh nghïìăaô xaêy ra trûúâc ăoâ ăïí traânh nhûông sú soât khöng ăaângcoâ Chuê doanh nghiïơp ngoađi ra cuông coâ thïí tham khaêothïm thöng tin vïì caâc doanh nghiïơp cuđng ngađnh nghïìtrïn thõ trûúđng tûơ do OTC ăïí so saânh, suy ra giaâ trõdoanh nghiïơp mònh Dô nhiïn caâc doanh nghiïơp ăaô thoêamaôn nhûông ýu cíìu chñnh cuêa thõ trûúđng OTC (vöịn trïn

10 tó ăöìng; coâ trïn 100 cöí ăöng; coâ laôi trong 2 nùm ) thòluâc nađo cuông coâ giaâ hún so vúâi caâc doanh nghiïơp ăöìnghaơng nhûng chûa ăaơt tiïu chuíín vö OTC cuêa Viïơt Nam.Tuy nhiïn, giaâ cöng böị trïn thõ trûúđng OTC chó mangtñnh tûúng ăöịi mađ trïn thûơc tïị coâ thïí cao hún hoùơc thíịphún, nhûng thöng thûúđng thò thõ giaâ (giaâ thõ trûúđng) cuêamöơt doanh nghiïơp trïn OTC luâc nađo cuông cao hún mïơnhgiaâ (giaâ cöí phiïịu ghi trong vöịn ăiïìu lïơ cuêa cöng ty) gíịp

nhiïìu líìn Vñ duơ, baâo Tuöíi Treê ngađy 13/4/07 coâ ăùng

cíơp nhíơt danh saâch 14 cöng ty giao dõch trïn sađn OTCcoâ thõ giaâ cao hún mïơnh giaâ trung bònh tûđ 5 ăïịn 16 líìn.Ăöịi vúâi caâc doanh nghiïơp ăaô lïn sađn (vađo thõ trûúđngchûâng khoaân) thò viïơc tûơ ắnh giaâ gíìn nhû khöng cíìnthiïịt vò khi ăoâ giaâ trõ cuêa doanh nghiïơp seô do caâc nhađăíìu tû trïn thõ trûúđng ắnh ăoaơt theo quy luíơt cung cíìu.Caâc nhađ ăíìu tû nghiïm tuâc (coâ nghiïn cûâu bađi baên) chuêýịu sûê duơng chó söị P/E (ăuâng ra lađ PER, viïịt tùưt cuêa chûôPrice Earnings Ratio) ăïí ăaânh giaâ xem hiïơu quaê kinhdoanh thíơt sûơ cuêa doanh nghiïơp coâ ăaâng vúâi giaâ trõ cöíphiïịu ăang ặúơc mua baân trïn thõ trûúđng chûâng khoaânhay khöng, cuơ thïí bùìng cöng thûâc sau ăíy: P/E = Giaâcöí phiïịu hiïơn thúđi / Lúơi nhuíơn trïn söị cöí phiïịu phaâthađnh Vñ duơ, möơt cöng ty ABC nađo ăoâ coâ giaâ cöí phiïịulađ 2 ăö-la; lúơi nhuíơn caê nùm lađ 2.000.000 ăö-la vađ töíngsöị cöí phiïịu phaât hađnh lađ 25.000.000 thò chó söị P/E seôlađ: 2/(2.000.000/25.000.000) = 25 Coâ nghôa lađ ăïí coâặúơc 1 ăöìng lúơi nhuíơn khi mua cöí phiïịu nađy, nhađ ăíìu

tû phaêi boê ra 25 ăöìng Ăûúơc biïịt, cöí phiïịu cuêa Viïơt Namnoâi chung tñnh ăïịn thúđi ăiïím nùm 2007 ăang nùìm trong

Trïn thûơc tïị coâ míịy nhađ quaên trõ khi quýịt ắnh mua thïm trang thiïịt bõ hay thú thïm cöng nhín coâ cín nhùưc chuýơn mònh ăaô lađm thay ăöíi giaâ trõ cuêa doanh nghiïơp ra sao, cuơ thïí bao nhiïu tiïìn?

söị nhûông cöí phiïịu cao nhíịt chíu AÂ, ặúơc giao dõchtrung bònh úê mûâc trïn 30 líìn lúơi nhuíơn cöng ty Thûơcvíơy, caâc söị liïơu vûđa cöng böị cuêa tíơp ăoađn tađi chñnh nöíitiïịng cuêa Myô lađ Merrill Lynch cho thíịy chó söị P/E cuêaViïơt Nam tiïịp tuơc tùng thïm ăïịn mûâc xíịp xó 40, trongkhi ăoâ chó söị nađy úê Trung Quöịc chó ăaơt 18,9.

Coâ leô do coâ quaâ nhiïìu caâch ắnh giaâ vađ möîi caâch ăïìuăođi hoêi möơt söị hiïíu biïịt chuýn mön nhíịt ắnh nïn híìuhïịt caâc doanh nghiïơp Viïơt Nam ăïìu ríịt thuơ ăöơng trongnhûông phi vuơ mua baân chuýín nhûúơng vađ chuê ýịu chúđbïn mua ra giaâ Nhiïìu doanh nghiïơp thíơm chñ cođn chûabiïịt gò nhiïìu vïì caâc quyô ăíìu tû maơo hiïím, caâc cöng tytađi chñnh vađ cuông chûa hiïíu roô caâc caâch tñnh toaân giaâ trõdoanh nghiïơp mađ bïn mua thûúđng aâp duơng Do ăoâ,nghiïn cûâu cuêa Citigroup coâ khuýn caâc doanh nghiïơpmuöịn chuýín nhûúơng cöí phíìn cho caâc nhađ ăíìu tû chuýnnghiïơp nïn líơp hùỉn möơt böơ phíơn chuýn traâch ăïí nghiïncûâu vađ chuíín bõ kyô cađng trûúâc khi ăađm phaân, trong ăoâphíìn ắnh giaâ doanh nghiïơp lađ quan troơng nhíịt

Viïơc ûúâc tñnh giaâ trõ doanh nghiïơp khöng nhûông quan troơng ăöịi vúâi chuê doanh nghiïơp trong viïơc mua baân chuýín nhûúơng cöí phíìn mađ caê ăöịi vúâi caâc nhađ quaên trõ doanh nghiïơp trong cöng viïơc ăiïìu hađnh hađng ngađy Thûơc víơy, khi biïịt roô giaâ trõ cuêa cú ngúi mònh ăang quaên trõ ặúơc xaâc ắnh nhû thïị nađo, trõ giaâ bao nhiïu thò nhađ quaên lyâ múâi coâ ăuê yâ thûâc vađ traâch nhiïơm trong tûđng quýịt ắnh kinh doanh cuêa mònh, ăïí muơc tiïu cuöịi cuđng lađ lađm sao cho giaâ trõ doanh nghiïơp ngađy cađng lúân hún sau möîi

quýịt ắnh Coâ nhûông quýịt ắnh khöng nhûông khöng lađm tùng giaâ trõ doanh nghiïơp mađ ngûúơc laơi cođn lađm giaêm búât ăi Trïn thûơc tïị coâ míịy nhađ quaên trõ khi quýịt ắnh mua thïm trang thiïịt bõ hay thú thïm cöng nhín coâ cín nhùưc chuýơn mònh ăaô lađm thay ăöíi giaâ trõ cuêa doanh nghiïơp ra sao, cuơ thïí bao nhiïu tiïìn?

Chùưc lađ nhiïìu chuê doanh nghiïơp vađ nhađ quaên lyâ ăaô khöng thïí traê lúđi cíu hoêi trïn Vađ chùưc lađ cuông coâ ngûúđi seô tûơ hoêi taơi sao chuê doanh nghiïơp cíìn phaêi biïịt caâch tñnh giaâ trõ doanh nghiïơp cuêa mònh, trong khi ăíy lađ cöng viïơc cuêa caâc nhađ tû víịn coâ nhiïìu kinh nghiïơm vađ chuýn mön hún Noâi khaâc ăi, chuê doanh nghiïơp coâ thïí thú caâc chuýn gia tñnh toaân duđm cho mònh nhûng víịn ăïì úê chöî lađ khöng phaêi luâc nađo caâc nhađ tû víịn cuông cho

ra nhûông con söị ăuâng Con söị “ăuâng” úê ăíy cíìn ăïí trong ngoùơc keâp vò nhû thïị nađo goơi lađ ăuâng, sûê duơng caâch tñnh dûơa vađo doanh söị, lúơi nhuíơn hay tađi saên? Sûê duơng hïơ söị nhín 2 hay nhín 4, nhín 6 líìn? Coâ chùưc rùìng caâc nhađ

tû víịn ăaô sûê duơng möơt trong ba caâch tñnh nïu trïn hay möơt caâch nađo khaâc nûôa? Vađ quan troơng nhíịt lađ con söị

“ăuâng” phaêi ặúơc hiïíu lađ con söị coâ lúơi nhíịt cho chuê doanh nghiïơp trong caâc cuöơc ăađm phaân.

Do ăoâ, chuê doanh nghiïơp seô hoađn toađn tûơ tin khi caâc nhađ

tû víịn ûúâc tñnh giaâ trõ doanh nghiïơp mònh tûúng ặúng hoùơc cao hún caâc con söị mađ mònh ăaô tûơ “lađm bađi tíơp úê nhađ” trûúâc ăoâ Ngûúơc laơi, ăiïìu gò xaêy ra nïịu caâc nhađ tû víịn cho ra con söị thíịp hún con söị mađ chuê doanh nghiïơp tûơ ûúâc tñnh? Cíu traê lúđi lađ: choơn nhađ tû víịn khaâc ăïí tham

khaêo thïm! Caâc chuê doanh nghiïơp seô ríịt ngaơc nhiïn khi trïn thûơc tïị möîi nhađ tû víịn ăïìu coâ thïí cho ra möơt kïịt quaê ắnh giaâ doanh nghiïơp khaâc nhau vađ ăïìu coâ khaê nùng thuýịt phuơc ríịt töịt! Nhûng hún ai hïịt, chuê doanh nghiïơp seô lađ ngûúđi phaêi ra quýịt ắnh cuöịi cuđng vïì mûâc giaâ chađo baân.

THIÏỊT KÏỊ THÛÚNG HIÏƠU

-SAÂU NGUÝN LIÏƠU CHÑNH

Ăíy lađ phíìn kyô thuíơt mađ khöng thïí khöng ăïì cíơp tuytrïn thõ trûúđng saâch hiïơn nay ăaô coâ khaâ nhiïìu ăíìu saâchviïịt chuýn síu vïì víịn ăïì nađy Nïịu vñ viïơc thiïịt kïị thûúnghiïơu nhû xíy möơt tođa nhađ hay níịu möơt nöìi nûúâc leđo phúêthò sau ăíy lađ nhûông nguýn liïơu chñnh khöng thïí thiïịuặúơc:

NGUÝN LIÏƠU 1: TÑNH CAÂCH THÛÚNG HIÏƠU(BRAND PERSONALITY)

Ăuâng ra tûđ brand personality dõch ăuâng nghôa lađ “nhín

caâch thûúng hiïơu” Thûúng hiïơu khöng phaêi lađ con ngûúđitaơi sao laơi coâ nhín caâch? Taâc giaê Tön Thíịt Nguýîn Thiïmăaô coâ lúđi giaêi cho cíu hoêi nađy khi trñch díîn cöng trònh

nghiïn cûâu cuêa Gordon Allport trong quýín Díịu íịn thûúng hiïơu - Tađi saên & giaâ trõ Theo cöng trònh nghiïn

cûâu nađy thò moơi thûơc thïí trong xaô höơi ăïìu coâ thïí coâ möơtcaâ tñnh hay möơt nhín caâch riïng nïịu thûúđng xuýn thïí

hiïơn möơt söị ăùơc ăiïím cöị ắnh trong nhiïìu tònh huöịngkhaâc nhau Thûúng hiïơu do ăoâ cuông ặúơc vñ nhû conngûúđi, nghôa lađ coâ caâch hađnh xûê riïng, nhín caâch riïng,caâ tñnh riïng trong nhiïìu hoađn caênh khaâc nhau.

Thiïịt kïị möơt tñnh caâch riïng cho thûúng hiïơu cuêa mònhlađ möơt ăiïìu thíơt cú baên nhûng khöng phaêi ai cuông lûu

yâ tûđ ăíìu, ăïí röìi möơt ngađy nađo ăoâ ăaô quaâ trïî ăïí uöịn nùưntrúê laơi Do ăoâ thíơt khöng sai khi noâi coâ nhiïìu thûúnghiïơu trïn thõ trûúđng hiïơn nay khöng coâ caâ tñnh roô rađng,líîn löơn luâc nađy luâc khaâc, hay thíơm chñ khöng coâ caâ tñnh

gò caê! Taâc giaê Richard Moore ăaô ăem thûúng hiïơu ra sosaânh vúâi con ngûúđi khaâ thuâ võ qua trñch ăoaơn nhû sau:

“Baơn coâ thïí thíơt dõu dađng khi chùm soâc con treê úê nhađ,nhûng laơi ríịt nghiïm trang khi lađm cöng viïơc quaên lyâkinh doanh núi cöng súê, vađ víîn ríịt vui nhöơn trong caâcdõp gùơp gúô baơn beđ Vađo nhûông luâc nhû víơy, baơn víînkhöng thay ăöíi con ngûúđi cuêa mònh, baơn chó thïí hiïơnnhûông khaâc biïơt trong con ngûúđi cuêa baơn trûúâc nhûôngăöịi tûúơng khaâc nhau vò muơc ăñch khaâc nhau mađ thöi Duđvíơy, nïịu nhû möîi nùm baơn laơi thay ăöíi cöng viïơc vađ tñnhcaâch cöịt loôi cuêa baơn biïịn ăöíi möîi khi baơn gùơp möơt ai ăoâthò nhûông ngûúđi quen seô cho rùìng baơn khöng thađnh thíơtvađ thïị lađ hoơ khöng tin tûúêng baơn nûôa, coâ ăuâng thïị khöng?Thûúng hiïơu cuông giöịng nhû baơn víơy.” Víng, thûúnghiïơu cuông giöịng nhû chuâng ta, nghôa lađ cuông cíìn coâ caâtñnh roô rađng ăïí moơi ngûúđi nhúâ ăïịn, ăïí nöíi bíơt trong ăaâmăöng Caâ tñnh roô rađng nađy seô goâp phíìn quan troơng ăïíắnh hònh nhûông chi tiïịt cođn laơi trong bûâc tranh thiïịt kïịmöơt thûúng hiïơu maơnh

Theo baâo caâo kïịt quaê nghiïn cûâu tím lyâ ngûúđi tiïu duđng vïì “phúê coâ thûúng hiïơu” cuêa cöng ty Trûúng Ăoađn thûơc hiïơn vađo thaâng 4/2006 thò ûu ăiïím nöíi tröơi cuêa Phúê 24 khiïịn ngûúđi tiïu duđng choơn nhaôn hiïơu phúê nađy ăïí sûê duơng thûúđng xuýn lađ caâc ýịu töị “vïơ sinh an toađn thûơc phíím”, “nhín viïn phuơc vuơ chuýn nghiïơp” vađ “coâ maây laơnh” Coâ thïí noâi nhûông nhíơn xeât trïn cuêa ngûúđi tiïu duđng thíơt sûơ phaên aênh caâ tñnh cöịt loôi cuêa thûúng hiïơu Phúê 24, ăoâ lađ sûơ tinh tïị trong viïơc baân möơt moân ùn ặúơc xem lađ bònh dín Sûơ tinh tïị úê ăíy ặúơc thïí hiïơn qua caâc chuíín mûơc cao cíịp vïì chíịt lûúơng thûơc phíím, dõch vuơ, trang trñ nöơi thíịt, trang thiïịt bõ so vúâi caâc quaân phúê bònh dín ăiïín hònh.

Tuy nhiïn caâi caâ tñnh tinh tïị thíơt roô rađng cuêa Phúê 24 dûúđng nhû cuông chûa noâi lïn hïịt nhûông thöng ăiïơp mađ caâc nhađ saâng líơp thûúng hiïơu nađy mong muöịn Ăoâ lađ sûơ taâo baơo, daâm nghô daâm lađm, daâm öm íịp giíịc mú taơo dûơng thûúng hiïơu Viïơt toađn cíìu Möơt chuýn gia vïì thûúng hiïơu taơi Ăûâc tûđng nhíơn xeât trïn baâo Sađi Gođn Tiïịp Thõ rùìng baên thín caâch lađm vađ con ặúđng xíy dûơng thûúng hiïơu cuêa Phúê 24 lađ möơt thûúng hiïơu - thûúng hiïơu cuêa tû duy ăöơt phaâ Coâ leô khaâch hađng ăïịn vúâi Phúê 24 khöng chó

vò caâ tñnh “tinh tïị” úê bïì nöíi mađ cođn vò hoơ ăöìng caêm vađ uêng höơ vúâi tû duy ăöơt phaâ vađ giíịc mú toađn cíìu mađ thûúng hiïơu nađy ăang ăeo ăuöíi Phaêi chùng ăoâ chñnh lađ sûâc thu huât maơnh meô nhíịt cuêa thûúng hiïơu Phúê 24?

NGUÝN LIÏƠU 2: TÏN THÛÚNG HIÏƠU (BRANDNAME)

Trïn thûơc tïị thò viïơc choơn tïn thûúđng xaêy ra trûúâc viïơcchoơn tñnh caâch cho möơt thûúng hiïơu Cuông nhû ặâa treêmúâi ra ăúđi - thíơm chñ chûa kõp ra ăúđi - thò cöng viïơc ăíìutiïn cuêa cha meơ lađ ăùơt cho con möơt caâi tïn tím ăùưc nhíịt.Caâi tïn nađy thûúđng phaên aênh sûơ mong muöịn, ao ûúâccuêa cha meơ hoùơc ăún giaên chó lađ ăïí ăaânh díịu möơt sûơkiïơn, möơt kyâ ûâc ăùơc biïơt nađo ăoâ Coâ nhiïìu lyâ do ăïí ăùơttïn con nhûng coâ leô khöng cha meơ nađo nghô ăïịn chuýơnăùơt tïn con theo caâ tñnh cuêa noâ, vò caâ tñnh chó ắnh hònhvađ böơc löơ nhiïìu nùm sau ăoâ Thoâi quen nađy chùưc chùưnnïn phaêi ặúơc hoaân ăöíi khi xíy dûơng thûúng hiïơu, vò caâitïn phaêi ăi sau caâi caâ tñnh! Xaâc ắnh caâ tñnh xong röìi múâiăùơt tïn thûúng hiïơu sao cho phuđ húơp vúâi caâ tñnh ăoâ Lađmnhû víơy thò caâi tïn thûúng hiïơu seô dïî gíy íịn tûúơngăuâng, dïî töìn taơi trong kyâ ûâc cuêa khaâch hađng líu hún Ăoâlađ lyâ do nhûông ngûúđi Viïơt Nam 100% mađ coâ tïn Tíy nhûTony, Jennifer seô khoâ cho nhûông ngûúđi xung quanh ăïíliïn tûúêng vađ nhúâ tïn hún Thûơc víơy, nïịu cö thû kyâ ăïílaơi tin nhùưn ăaơi loaơi nhû “saâng nay coâ öng Tony cuêacöng ty ABC cíìn gùơp” thò chuâng ta khöng khoêi liïn tûúêngngay ăïịn möơt ngûúđi ăađn öng da trùưng hay ñt ra lađ möơtngûúđi nûúâc ngoađi

Tïn thûúng hiïơu - nhû ăaô ăïì cíơp trong phíìn múê ăíìunoâi vïì nhaôn hiïơu vađ thûúng hiïơu - coâ thïí lađ tïn möơtngûúđi nhû Khaêi Silk, Kïìm Nghôa hoùơc tïn ắa danh chungchung nhû Baânh Canh Traêng Bađng, hoùơc tïn gheâp tûđ

nhûông chûô caâi vúâi nöơi dung hađm chûâa bïn trong mađ chócoâ chuê thûúng hiïơu múâi biïịt chñnh xaâc ặúơc nhû AA,TTT chùỉng haơn Coâ khi ngûúđi ta cuông ăùơt tïn theo sûơ mötaê vïì caêm xuâc ăöịi vúâi saên phíím nhû Yahoo! hay WOW.Ngoađi ra, caâc loaơi tïn gheâp tûđ nhûông tûđ coâ yâ nghôa nhûVinagame (Viïơt Nam & game), Vinamit (mñt cuêa Viïơt Nam?)cuông khaâ phöí biïịn Nhòn chung, ăùơt tïn thñch húơp chocaâ tñnh cuêa möơt thûúng hiïơu lađ caê möơt víịn ăïì chûâ khöngphaêi ăún giaên.

Thûê líịy vñ duơ trûúđng húơp caâi tïn Xerox cuêa maây tocopy Caâi tïn nađy ríịt hay do ngùưn goơn, ai ăoơc cuôngặúơc mađ laơi hađm nguơ yâ nghôa kyô thuíơt cao Cho nïn mùơcduđ Xerox chó ăöơc quýìn trïn thõ trûúđng vïì maây photo-copy sûê duơng ặúơc caâc loaơi giíịy thûúđng trong möơt thúđigian (sau ăoâ híìu nhû tíịt caê caâc ăöịi thuê caơnh tranh ăïìubùưt chûúâc) nhûng nhaôn hiïơu Xerox víîn cûâ ặúơc xem lađthûúng hiïơu töịt nhíịt trong dođng saên phíím maây photo-copy Cuông lađ do caâi tïn “Xerox”, möơt thûâ tađi saên vö hònhmađ gíìn ăíy ặúơc ắnh giaâ gíìn 20 tyê ăö-la Myô

pho-Caâi tïn quan troơng nhû víơy mađ víîn coâ nhiïìu cöng ty vò lyâ do nađo ăoâ ăaô tûơ mònh lađm böịi röịi tím trñ khaâch hađng Möơt trong nhûông thûâ lađm “nhiïîu” hònh aênh, sûâc maơnh cuêa tïn thûúng hiïơu lađ tïn cuêa chñnh cöng ty saên sinh ra thûúng hiïơu ăoâ Víịn ăïì nađy chùưc seô cođn nhiïìu bađn caôi nhûng theo quan ăiïím cuêa taâc giaê thò tïn thûúng hiïơu nïn ặúơc ăùơt truđng vúâi tïn cöng ty Ăiïìu nađy seô giuâp cho khaâch hađng traânh búât sûơ böịi röịi vađ nhíìm líîn Vađ chñnh khaâch hađng múâi lađ trung tím cuêa moơi chiïịn lûúơc tiïịp thõ,