Luận văn kinh tế Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng Unilever tại công ty

Các chính sách phân phối ngày càng được phát huy vàhiệu quả làm cho công ty ngày càng phát triển, đời sống của nhân viên được cải thiện.Nhận thấy được tầm quan trọng của chính sách phân

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắcđến tất cả các cá nhân và các cơ quan đã tạo điều kiện cho tôi có thể hoàn thànhtốt các nhiệm vụ trong quá trình thực tập của mình

Lời đầu tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô đã giảng dạytrong quá trình thức tập Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sỹ NguyễnThị Diệu Linh, người đã hướng dẫn tận tình và đầy trách nhiệm để tôi có thểhoàn thành được đề tài Qua sự hướng dẫn của cô, tôi không chỉ học được nhữngkiến thức bổ ích mà còn là phương pháp nghiên cứu khoa học, thái độ và tìnhthần làm việc nghiêm túc, trách nhiệm

Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể cán bộ công nhân viên Công ty TNHHMTV QT Ngọc Mai cùng các đại lý trên thị trường tỉnh Quảng Trị đã nhiệt tìnhgiúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả người thân, gia đình, bạn bè đãnhiệt tình giúp đỡ, động viên trong suốt quá trình thực tập của mình

Huế, ngày28 tháng 12 năm 2019

Sinh viênTrần Thị Tuyến

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ix

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do lựa chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1.1 Mục tiêu chung 2

2.1.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

3.2.1 Phạm vi nội dung: 3

3.2.2 Phạm vi không gian 3

3.2.3 Phạm vi thời gian: 15/09/2019 – 22/12/2019 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp nghiên cứu 3

4.2 Phương pháp phân tích số liệu 4

4.3 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu 4

5 Quy trình nghiên cứu 5

6 Ý nghĩa đề tài 6

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

1.1 Cơ sở lý luận 7

1.1.1 Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM 7

1.1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối 7

1.1.1.2 Bản chất của kênh phân phối 7

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 8 Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.8 Quản lý hệ thống kênh phân phối 12

1.2 Cơ sở thực tiễn 13

1.2.1 Những nghiên cứu liên quan 13

1.2.1.1 Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước 13

1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 14

1.2.2.Mô hình nghiên cứu 15

1.2.2.1.Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối 15

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan 16

1.2.2.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

CHƯƠNG 2: :THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG UNILEVER TẠI CÔNG TY NGỌC MAI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ 20

2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai 20

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 20

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 21

2.1.2.1 Chức năng 21

2.1.2.2 Nhiệm vụ 21

2.1.3.Cơ cấu tổ chức công ty Ngọc Mai 22

2.1.4 Các nguồn lực và tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016-2018 23

2.1.4.1 Tình hình phát triển số lượng đại lý 23

2.1.4.2 Tình hình lao động của công ty 24

2.1.4.3 Tình hình tài chính của công ty 27

2.1.4.4.Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016 – 2018 29

2.2 Thực trạng công tác bán hàng và chính sách phân phân phối hàng hóa đối với sản phẩm Unilever tại công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị 32

2.2.1 Công tác tổ chức nguồn hàng Unilever của công ty Ngọc Mai 32

2.2.2 Thực trạng hệ thống phân phối của công ty Ngọc Mai 33

2.2.2.1 Các loại kênh phân phối của công ty Ngọc Mai 33

2.2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 34 Trường Đại học Kinh tế Huế

Mai 34

2.2.3.Đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm Unilever của công ty Ngọc Mai 35

2.2.3.1.Thực trạng chính sách phân phối của Ngọc Mai 35

2.2.3.2 Đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm Unilerver 36

2.2.3.3.Đánh giá chính sách phân phối của công ty Ngọc Mai 46

2.3.Đánh giá của đại lý bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm Unilever của Ngọc Mai 50

2.3.1.Đặc điểm mẫu khảo sát 50

2.3.2.Kiểm định thang đo 52

2.3.2.1.Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 52

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

2.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 57

2.3.3.2.Phân tích nhâm tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 61

2.3.4.Phân tích phương sai ANOVA 62

2.3.4.1.Kiểm định phương sai của sự hài lòng và số lần đặt hàng trong tháng tại công ty 62

2.3.4.2.Kiểm định phương sai của sự hài lòng và giá trị trung bình đơn hàng mỗi lần đặt hàng tại công ty 63

2.3.4.3.Kiểm định phương sai của sự hài lòng và thời gian đại lý mua hàng tại công ty 64

2.3.5.Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của các đại lý 64

2.3.6 Phân tích đánh giá của đại lý đối với các thành phần thuộc chính sách phân phối của công ty Ngọc Mai 66

2.4.Nhận xét chung về chính sách phân phối sản phẩm Unilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị 73

2.4.1.Điểm mạnh 73

2.4.2.Điểm yếu 74

2.4.3.Cơ hội 74 Trường Đại học Kinh tế Huế

HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI NGÀNH HÀNG UNILEVER CỦA

CÔNG TY NGỌC MAI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG TRỊ 77

3.1 Định hướng chiến lược 77

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối 78

3.2.1 Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo 78

3.2.2 Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ thông tin bán hàng 79

3.2.3.Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động cung cấp hàng hóa 79

3.2.4.Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ chính sách bán hàng 80

3.2.5.Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động quan hệ khách hàng 81

3.2.6.Giải pháp nhằm tăng cường hoạt động hỗ trợ nghiệp vụ quản lý 81

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83

1.Kết luận 83

2.Kiến nghị 84

2.1.Đối với chính quyền tỉnh Quảng Trị và nhà nước 84

2.2.Đối với công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 91

Trường Đại học Kinh tế Huế

DNTM : Doanh nghiệp thương mại

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.1 Tình hình phát triển đại lý qua 3 năm 2016 - 2018 24

Bảng 2.2 Tình hình lao động phân theo giới tính qua 3 năm 2016 - 2018 25

Bảng 2.3 Tình hình lao động phân theo trình độ học vấn qua 3 năm 2016-2018 26

Bảng 2.4 Tình hình tài chính của công ty qua 3 năm 2016-2018 28

Bảng 2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016 – 2018 30

Bảng 2.6 Phương thức thanh toán của đại lý 37

Bảng 2.7 Các chương trình khuyến mãi của công ty 40

Bảng 2.8 Phương thức đặt hàng của đại lý 42

Bảng 2.9 Khoảng cách thời gian giữa 2 lần đặt hàng 43

Bảng 2.10 Rủi ro đại lý gặp phải khi kinh doanh sản phẩm Unilever 44

Bảng 2.11.Quá trình hoạt động cung cấp hàng hóa 47

Bảng 2.12: Quy trình tác nghiệp của nhân viên bán hàng 49

Bảng 2.13: Thống kê mẫu phỏng vấn theo số năm mua hàng đại lý 50

Bảng 2.14 Thống kê mẫu phỏng vấn theo sản phẩm kinh doanh 51

Bảng 2.15 Thống kê mẫu phỏng vấn theo giá trị trung bình đơn hàng cho mỗi lần đặt hàng .51

Bảng 2.16 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đối với biến độc lập 53

Bảng 2.17 Hệ số Cronbach’s alpha đối với biến phụ thuộc 56

Bảng 2.18 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test của biển độc lập 57

Bảng 2.19 Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến độc lập 58

Bảng 2.20 Bảng phân nhóm nhân tố độc lập sau khi phân tích EFA 60

Bảng 2.21 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test 61

Bảng 2.22 Bảng phân nhóm biến phụ thuộc sau khi phân tích EFA 61

Bảng 2.23 Thống kê Levene cho sự hài lòng và số lần đặt hàng trong tháng tại công ty 62

Bảng 2.24 Kết quả phân tích ANOVA cho sự hài lòng và số lần đặt hàng trong tháng tại công ty 63 Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng tại công ty 63

Bảng 2.26 Thống kê Levene cho sự hài lòng và thời gian đại lý mua hàng tại công ty64 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One Sample T-test 65

Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One Sample T-test sự hài lòng chung 65

Bảng 2.29 Đánh giá của đại lý đối với chính sách cung cấp hàng hóa 66

Bảng 2.30 Đánh giá của đại lý đối với chính sách bán hàng 67

Bảng 2.31 Đánh giá của đại lý đói với chính sách hỗ trợ thông tin bán hàng 68

Bảng 2.32 Đánh giá của đại lý đối với chính sách hỗ trợ công cụ bán hàng và quảng cáo 69

Bảng 2.33 Đánh giá của đại lý đói với chính sách hỗ trợ nghiệp vụ quản lý 70

Bảng 2.34 Đánh giá của đại lý đối với chính sách quan hệ khách hàng 71

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 5

Sơ đồ 2: Các thành viên trong kênh phân phối 10

Sơ đồ 3: Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối 15

Sơ đồ 4: Mô hình SERVQUAL 18

Sơ đồ 5: Mô hình đề xuất 19

Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức công ty Ngọc Mai 22

Sơ đồ 7: Các loại kênh phân phối của công ty Ngọc Mai 33

Sơ đồ 8: Dòng chuyển quyền sở hữu 36

Biểu đồ 1 Đánh giá của đại lý về chính sách chia sẻ rủi ro của công ty Ngọc Mai 45

Biểu đồ 2: Ý kiến của khách hàng về những vấn đề cần cải thiện 72

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, khi nhu cầu và đỏi hỏi củangười tiêu dùng ngày càng cao và đa dạng hơn Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đếnchất lượng, giá cả, nhu cầu của người tiêu dùng mà còn phải quan tâm đến việc làmsao cho hàng hóa đến tay người tiêu dùng nhanh nhất với chi phấp thấp nhất mà sảnphẩm vẫn giữ nguyên phẩm chất Đó chính là vai trò của kênh phân phối Phân phốihàng hóa có vai trò rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp, làchiếc cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Hiện nay, nhiều doanh nghiệpngày càng quan tâm đến phân phối như là một lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp trênthương trường

Cùng với quá trình chuyển đổi theo hướng kinh tế thị trường, hội nhập nền kinh

tế quốc tế, nhất là khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO, cácdoanh nghiệp Việt Nam mất đi hàng rào bảo hộ để cạnh tranh với các doanh nghiệpnước ngoài Sự thay đổi trong luật pháp kinh doanh là thử thách lớn cho các doanhnghiệp trong nước có vốn thấp, không có công nghệ hoặc có nhưng lạc hậu, và đặcbiệt chưa có nhiều kinh nghiệm so với các doanh nghiệp đối thủ nước ngoài Hệ thốngphân phối hàng hóa trong nước của Việt Nam sẽ gặp phải những cạnh tranh lớn củanhững công ty nước ngoài Chính vì vậy, việc tập trung phát triển hệ thống kênh phânphối để đạt được hiệu quả trong phân phối là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp

Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản và có vai trò hết sứcquan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Mục tiêu cuối cùng tronghoạt động sản xuất kinh doanh là lợi nhuận Để thực hiện mục tiêu này thành công,doanh nghiệp cần phải làm tốt mục tiêu trung gian là bán hàng Nhờ hoạt động bánhàng thì doanh nghiệp mới có thể thu vốn kinh doanh, thực hiện tái đầu tư, mở rộngquy mô sản xuất kinh doanh Hoạt động bán hàng càng tốt thì các hoạt động kháctrong doanh nghiệp cũng sẽ diễn ra nhanh chóng

Trường Đại học Kinh tế Huế

mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa nhằm phát triển kinh tế- xã hội, nhằm đưa ViệtNam trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại Để bắt kịp sự phát triển của nềnkinh tế thị trường, một vấn đề mà các doanh nghiệp cần giải quyết là làm thế nào để cóđược hệ thống bán hàng tốt đáp ứng kịp thời những thay đổi trong thị hiếu người tiêudùng và tạo lợi thế cạnh tranh trong quá trình phân phối Do đó, để tồn tại doanhnghiệp phải quản lý tốt hệ thống bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao vị thế cạnhtranh, chiếm lĩnh thị trường.

Được thành lập từ năm 2003, công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viênQuảng Trị Ngọc Mai hiện là nhà phân phối độc quyền của Unilever tại Quảng Trị Vớichức năng là nhà phân phối hàng tiêu dùng nhanh và chịu sự quản lý của tổng công tyUnilever tại Việt Nam, Ngọc Mai đã phân phối các sản phẩm, mặt hàng của Unilvertới với tận tay người tiêu dùng Các chính sách phân phối ngày càng được phát huy vàhiệu quả làm cho công ty ngày càng phát triển, đời sống của nhân viên được cải thiện.Nhận thấy được tầm quan trọng của chính sách phân phối đối với sự phát triển của

công ty, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân phối hàng hóa đối với ngành hàng Unilever tại công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp cử nhân Kinh tế, chuyên ngành

Quản trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu về chính sách phân phối tại công ty Ngọc Mai, đánh giá sự hàilòng của đại lý bán lẻ với chính sách phân phối của công ty Dựa vào đó để tìm kiếmcác giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối góp phần nâng cao hiệu quả kinhdoanh, thu hút nhiều khách hàng đến công ty trong thời gian tới

- Điều tra, thu thập ý kiến đại lý về chất lượng phân phối tại công ty Ngọc Mai,

từ đó đánh giá đúng thực trạng chất lượng chính sách phân phối của công ty và tìm racác nhân tố ảnh hưởng

- Đo lường sự hài lòng của các đại lý về chính sách phân phối

- Đề xuất hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoàn thiện chínhsách phân phối đối với sản phẩm Unilever tại địa bàn tỉnh Quảng Trị

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu về sự hài lòng của các đại lý kinh doanh đối với sản phẩmUnilever tại công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi nội dung:

Đề tài đi sâu nghiên cứu tình hình phân phối và thực trạng chính sách phân phốiđối với ngành hàng Unilever tại công ty Ngọc Mai Từ đó đề xuất một số giải phápnhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả chính sách phân phối của công ty

3.2.2 Phạm vi không gian

Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị về

hệ thống đại lý bán hàng, khách hàng của công ty

3.2.3 Phạm vi thời gian: 15/09/2019 – 22/12/2019

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp nghiên cứu

 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu tài liệu liên

quan tới đề tài, tiến hành thảo luận, cuối cùng là thử nghiệm bảng câu hỏi

 Nghiên cứu chính thức: Sau khi đã có bảng câu hỏi hoàn chỉnh và đầy đủ, sẽ

bước đến việc tiến hành trực tiếp phỏng vấn đại lý với cỡ mẫu n=160 Dữ liệu thuđược từ những bản hỏi này sẽ được nhập vào máy tính và xử lí thông qua phần mềmTrường Đại học Kinh tế Huế

4.2 Phương pháp phân tích số liệu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộthông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương phápđịnh lượng

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp:

- Thông tin và số liệu thứ cấp được thu thập và nghiên cứu các vấn đề liên quanđến sự hài lòng của đại lý về chính sách phân phối

-Thu thập tài liệu liên quan tại thư viện hoặc các tài liệu qua các website khác

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:

- Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đại lý đangmua hàng tại công ty Ngọc Mai

- Dựa vào những ý kiến đã thu thập ở phần phỏng vấn sơ bộ để xây dựng bảngcâu hỏi, thu thập và xử lý số liệu Sau đó đưa ra kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị

để đưa ra giải pháp rõ hơn, thuyết phục hơn

- Đối tượng điều tra: đại lý mua hàng tại công ty

Dữ liệu sau khi thu thập mang về mã hóa xử lý và làm sạch được hỗ trợ bởiphần mềm SPSSvà Microsoft Excel

4.3 Phương pháp chọn mẫu và xác định kích thước mẫu

Theo kỹ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hair (1998) để có thể phân tíchnhân tố khám phá cần phải thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1biến quan sát Trong mô hình nghiên cứu số biến quan sát là 30

Số mẫu cần điều tra (N) = số biến quan sát x 5= 30 x 5 = 150 (đại lý)

Tuy nhiên trong việc xử lý và phân tích để đề phòng trong quá trình điều tra cónhững bảng câu hỏi bị sai, lỗi hoặc trùng nhau nên tôi dùng mẫu điều tra là 160 bảnghỏi

Bài tốt nghiệp sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên – thuận tiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

5 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

 Nghiên cứu được thực hiện qua các bước:

Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết nhằm xây dựng mô hình

Bước 2: Xây dựng thang đo sơ bộ

Bước 3: Phỏng vấn các chuyên gia và một số khách hàng nhằm chỉnh sửa thang đo

Bước 4: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh

Bước 5: Nghiên cứu định lượng bằng phỏng vấn trực tiếp

Bước 6: Phát triển và xử lý thang đo (kiểm định hệ số Crombach Alpha nhằm kiểm

Nghiên cứu sơ bộ

Thảo luận tay đôi (n=10)

Xác định cơ sở

hình thành

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên

cứu

Mô hình nghiên cứu

Thử nghiệm bảng hỏi (n=30)

Bảng hỏi chính thức

Hiệu chỉnh

Phát bảng hỏi (n=160)

Xử lý số liệu

Viết báo cáo Nghiên cứu tài liệu

Trường Đại học Kinh tế Huế

6 Ý nghĩa đề tài

Nghiên cứu này với mục tiêu là nghiên cứu khám phá các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty TNHH MTV QTNgọc Mai và từ đó thông qua đó để xem xét, tìm hiểu các ý kiến đóng góp thực tế củađại lý đối với chính sách phân phối của công ty Qua đó, đề xuất một số giải pháp vàkiến nghị nhằm nâng cao chất lượng chính sách phân phối cho công ty trong tương lai

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Khái quát về kênh phân phối hàng hóa ở DNTM

1.1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối

 Phân phối

Phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành

và vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, nhằm tiêuthụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất Phân phối trong marketing làm thay đổi

sở hữu của sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những kênh phân phối thích hợp và

sử dụng những trung gian như nhà bán sỉ, đại lý, đại lý hay môi giới để sản phẩm đếnngười tiêu dùng một cách hợp lý nhất

 Kênh phân phối

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ ngườisản xuất tới người tiêu dùng

Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúngđược mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau Một số người lại mô tả kênhphân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiệnmột mục đích thương mại Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ vớicác doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụsản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, tùy thuộc vào quan điểm, gócnhìn và mục đích của người nghiên cứu

1.1.1.2 Bản chất của kênh phân phối

Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêuTrường Đại học Kinh tế Huế

xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phânphối.Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiệncác chức năng khác nhau.

1.1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanhnghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúngchủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu

Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phânphối

- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bánhững thông tin về hàng hoá

- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá

- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những ngườimua tiềm năng

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của ngườimua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

1.1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh.Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiềudài

Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ củakênh Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên

từ một đến vô số Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

gian thương mại trên thị trường.

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trunggian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định

- Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sảnphẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất

Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở một cấp độ trung gian trong kênh

có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm

1.1.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối

Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ítnhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh:

- Các kênh đơn

- Các kênh tự nhiên hay truyền thống

- Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)

 Kênh VMS tập đoàn

 Kênh VMS hợp đồng

 Kênh VMS được quản lý

1.1.1.6.Các thành viên trong kênh phân phối

Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, đượcnối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thứckênh phân phối Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:

(1) Người sản xuất

(2) Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ

là trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ Các loại trung gian bán buôn chính là:

- Bán buôn hàng hoá -Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng

- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất

(3) Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùngTrường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2: Các thành viên trong kênh phân phối

(Theo Quản trị kênh phân phối – TS Nguyễn Thị Minh Hòa)

1.1.2.7 Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy) Cácdòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau Mỗi dòng chảy là một tập hợpcác chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh Các dòng chảychủ yếu bao gồm:

Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từthành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trongkênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau đểphân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thànhviên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sảnphẩm và các điều kiện mua bán Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thươnglượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng Người tiêu dùng

Nhà bán sỉ

Đại lý bán sỉ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩmthật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua

hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải Tham gia vào dòng vận động vật chất có cáccông ty vận tải, các công ty kho

Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toánngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sảnxuất Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rờikhỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất

Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin vớinhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tintrao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều

là thông tin hai chiều Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện cácdòng vận động khác

Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữacác thành viên trong kênh Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên kháctrong các hoạt động xúc tiến Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúctiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác

Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lýđơn đặt hàng giữa các thành viên kênh Những nhu cầu của người mua hoặc người sửdụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đápứng Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặthàng nhận được

Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựngnhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dựtrữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậyTrường Đại học Kinh tế Huế

Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phânphối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vàonhững thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toánrất lớn Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng,nhanh chóng.

Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các

hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các DN sản xuất bắt buộc phải sửdụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòngvận động sản phẩm vật chất

1.1.2.8 Quản lý hệ thống kênh phân phối

 Tuyển chọn các thành viên kênh

Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khikhông thay đổi cấu trúc kênh Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kếtquả của những quyết định thiết kế kênh

Quyết định tuyển chọn thành viên kênh là thường xuyên, cần thiết ngay cả khikhông thay đổi cấu trúc kênh Nghĩa là quyết định tuyển chọn có thể không phải là kếtquả của những quyết định thiết kế kênh

 Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng;

- Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thànhviên kênh;

- Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia kênh

 Động viên, khuyến khích các thành viên kênh

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sảnphẩm, người quản lý kênh của các DN phải giải quyết ba vấn đề cơ bản có liên quantới việc quản lý hoạt động của kênh sau:

- Tìm ra những nhu cầu và khó khăn của thành viên kênh

- Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênhTrường Đại học Kinh tế Huế

Đánh giá các thành viên kênh: Cũng như việc kiểm toán định kỳ mà tất cả cáccông ty kiểm toán tiến hành, các nhà sản xuất nên tiến hành kiểm tra đánh giá kênhphân phối một cách định kỳ Mục tiêu cơ bản của phương pháp này là nhằm thu thậpcác dữ liệu để xem xét các thành viên kênh đã tiếp nhận các chương trình marketingcủa nhà sản xuất như thế nào và các bộ phận của hệ thống kênh hoạt động ra sao, mốiquan hệ ở đâu là bền vững, ở đâu là yếu, nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệtrong kênh là vững chắc và tốt nhất Hơn nữa, việc kiểm tra đánh giá kênh phân phốicũng cần phải xác định chi tiết các vấn đề, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu trong mốiquan hệ giữa người sản xuất và người bán buôn hoặc với người bán lẻ, tất cả nhữngcông việc này cần tiến hàng riêng biệt theo từng loại thành viên trong kênh, theo khuvực thị trường, theo khối lượng bán, theo tính chất mới mẻ của hoạt động phân phối vàbất cứ một tiêu chuẩn thích hợp nào khác.

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Những nghiên cứu liên quan

1.2.1.1 Các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước

Kênh phân phối và bán hàng đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trìnhkinh doanh của doanh nghiệp, đây là lĩnh vực nghiên cứu rất rộng, đòi hỏi phải nghiêncứu sâu và liên quan đến nhiều mắt xích trong nền kinh tế Do đó, số lượng nghiên cứuliên quan đến kênh phân phối và bán hàng trong và ngoài nước rất nhiều Nhữnghướng nghiên cứu chủ yếu:

- Đánh giá hiệu quả kênh phân phối

- Hoàn thiện phân phối và đẩy mạnh bán hàng

- Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối

Trong đó, hiệu quả kênh phân phối và đẩy mạnh bán hàng là một trong nhữngvấn đề được nghiên cứu nhiều nhất Có thể kể đến những nghiên cứu điển hình và mớinhất:

- Pravin Kumar Bhoyar, Constructing a scale to measure the effectiveness ofTrường Đại học Kinh tế Huế

- Khóa luận tốt nghiệp, Lê Thị Hồng Hạnh: Một số biện pháp nâng cao hiệu quảhoạt động kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm phần mềm công nghiệp.

Trong phạm vi trường đại học kinh tế Huế cũng có nhiều đề tài, khóa luậnnghiên cứu về hệ thống kênh phân phối và bán hàng như:

- Luận văn Hoàn thiện hệ thống phân phối đẩy mạnh bán hàng ở các Hợp tác xãthương mại Quảng Trị- Thạc sĩ Bùi Văn Chiêm

- Hoàn thiện hệ thống phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa tại công ty cổphần vật tư nông nghiệp Nghệ An, Nguyễn Thị Thu Hương

- Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Kodak tại chi nhánhcông ty TNHH TM Mỹ Hạnh - Đà Nẵng, Lê Phước Tôn Nữ Ái Trinh

- Luận văn: Đẩy mạnh bán hàng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đối vớidòng sản phẩm Vinamilk tại công ty Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế -

Hồ Thị Thúy Vi

Các nghiên cứu trên đã đề cập rất chi tiết những vấn đề lý luận về tổ chức, quản

lý hệ thống kênh phân phối và đẩy mạnh bán hàng, phân tích ý kiến của các trung gianphân phối để đẩy mạnh bán hàng và nâng cao hiệu quả kênh phân phối hàng hóa trongcác doanh nghiệp cụ thể Đây là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho tôi để có thểhoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình

Tuy nhiên, các đề tài trên lại chưa chú trọng đến việc đo lường sự hài lòng củacác thành viên kênh đối với hệ thống kênh và chính sách phân phối của công ty Chưathu thập được ý kiến đánh giá của khách hàng đối với hệ thống phân phối Đây chính

là khía cạnh mà nghiên cứu sẽ tập trung phân tích kỹ để khắc phục hạn chế của những

đề tài trên Nghiên cứu của tôi sẽ tập trung phân tích, đánh giá sâu hơn ý kiến của cácđại lý và cả khách hàng của công ty đối với chính sách kênh phân phối ngành hàngUnilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị

1.2.1.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu tiến hành phân tích một cách tổng quát hoạt động và thực trạngchính sách phân phối sản phẩm Unilever của công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai trênđịa bàn tỉnh Quảng Trị để có được những đánh giá khách quan nhất Trên cơ sở đó đềxuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàngTrường Đại học Kinh tế Huế

thích hợp nhằm đẩy mạnh, xây dựng và duy trì tính hiệu quả của chính sách phân phốisản phẩm Unilever trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.

1.2.2.Mô hình nghiên cứu

1.2.2.1.Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối.

Sơ đồ 3: Mô hình đánh giá hiệu quả kênh phân phối

Nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá tính hiệu quả của hệ thống kênh phânphối sản phẩm Unilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị thông qua

hệ thống gồm 4 yếu tố, đó là:

(1) Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối: Kênh phânphối hoạt động được thông qua các dòng vận động Do đó, đánh giá hoạt động của hệthống kênh phân phối đồng nghĩa với đánh giá trên từng dòng chảy của kênh phânphối hiện có, bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu

Hoạt động kinh doanh

Đánh giá thành viên

kênh

Đánh giá thành viên kênh

Đánh giá thành viên kênh

Trường Đại học Kinh tế Huế

(2)Đánh giá công tác quản trị đại lý của công ty Ngọc Mai: Tính hiệu quả sẽđược xem xét và đánh giá trên từng hoạt động quản trị của công ty, bao gồm:

- Tuyển chọn thành viên kênh

- Khuyến khích, động viên các thành viên kênh hoạt động

- Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh

- Đánh giá các thành viên kênh

(3)Đánh giá hiệu quả kinh doanh mà hệ thống kênh phân phối mang lại: tínhhiệu quả của hệ thống kênh phân phối sẽ được đánh giá dựa trên khía cạnh hiệu quảkinh tế

(4) Đánh giá thông qua ý kiến đánh giá của chính các thành viên trong kênh:thông qua những ý kiến, đánh giá của các đại lý, các điểm bán lẻ trong kênh phânphối, sẽ tiến hành tổng hợp và phân tích, đo lường sự hài lòng của họ đối với chínhsách phân phối hiện tại, để từ đó cho ra sự đánh giá khách quan nhất về tính hiệu quảcủa hệ thống kênh phân phối

1.2.2.2 Mô hình nghiên cứu liên quan

 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)

SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển đượcParasuraman công bố năm 1988 SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên

sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ Cho đến nay, SERVQUAL đượccác học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định thang đo có độ tin cậy cao và cógiá trị

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảmnhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: Sự tincậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông

a Sự tin cậy

Sự tin cậy có nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết với kháchhàng một cách tin cậy và chính xác, bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầutiên mà doanh nghiệp phải thực hiện Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một mong đợi củaTrường Đại học Kinh tế Huế

Đối với khách hàng, cam kết dịch vụ bao gồm 3 phần rõ rệt:

Các cam kết của tổ chức: Các tổ chức đưa ra những cam kết trực tiếp đến kháchhàng thông qua các công cụ quảng cáo và marketing, trong thư tín và hợp đồng củadoanh nghiệp, trong các gói bảo hiểm và chính sách dịch vụ được công bố rộng rãi.Khách hàng cũng có thể buộc các tổ chức phải cam kết rằng những gì họ tin tưởngchính là “chuẩn mực” trong kinh doanh

Những kỳ vọng chung: Khách hàng luôn đặt ra những kỳ vọng cơ bản trước mắt khibắt đầu sử dụng dịch vụ

Những cam kết cá nhân: Những cam kết sẽ thực hiện khi nhà cung cấp dịch vụ trựctiếp nói với khách hàng

b Sẵn sàng đáp ứng

Sẵn sàng đáp ứng là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái,

có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời

Năng lực phục vụ bao gồm 4 kỹ năng: Hiểu biết về sản phẩm, hiểu biết về công

ty, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giải quyết vấn đề

Thủ tục đo lường SERVQUAL là khá dài dòng nên đây là sơ sở để ra đời môhình SERVPERF Dựa vào mô hình của SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự,Cronin và Taylor (1992) đã cho ra mô hình SERVPERF, một biến thể củaSERVQUAL

Theo mô hình này thì chất lượng bằng mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chấtlượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Cronin và Taylor cho rằng chất lượngdịch vụ sẽ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần chất lượng

kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần và 22 phát biểu tương tự như

mô hình SERVQUAL

Sơ đồ 4: Mô hình SERVQUAL

1.2.2.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất

Có khá nhiều mô hình nghiên cứu nói về sự hài lòng của các nhà bán lẻ,

ví dụ như nghiên cứu của Bert Rosentloom (1991); Andaleeb (1996),… Có thể tháy córất nhiều công trinh nghiên cứu đã thực hiện về vấn đề này, để xây dựng nên mô hìnhđánh giá sự hài lòng của các đại lý bán lẻ đối với doanh nghiệp, điều đó cho thấy đây

là một lĩnh vực còn tồn tại khá nhiều tranh cãi, mỗi công trình đều xây dựng nên một

mô hình với khá nhiều biến đánh giá khác nhau Tuy nhiên, đa số các nghiên cứu đềuthừa nhận rằng có 2 yếu tố chung nhất ảnh hưởng sự hài lòng của các đại lý đó là: hàilòng về kinh tế và hài lòng về xã hội Từ 2 yếu tố này sẽ phân ra nhiều nhóm nhân tốTrường Đại học Kinh tế Huế

Từ những nghiên cứu tổng kết ở trên, được tổng hợp, đánh giá trong mối liên hệvới điều kiện sản xuất, phân phối tại Việt Nam, công trình nghiên cứu của các tác giảPhạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011) đã rút ra được 6 yếu tố tác động

cơ bản nhất đến sự hài lòng của các đại lý đối với nhà sản xuất đại diện cho mô hìnhnghiên cứu là:

Cung cấphàng hóa

Chínhsách bánhàng

Hỗ trợthông tinbán hàng

Hỗ trợcông cụ

Hỗ trợ vềnghiệp

vụ (quảnlý)

Quan hệ

cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: :THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHÂN PHỐI HÀNG HÓA ĐỐI VỚI NGÀNH HÀNG UNILEVER TẠI CÔNG TY NGỌC MAI TRÊN ĐỊA

Tên giao dịch: Công ty TNHH MTV QT Ngọc Mai

Ngành nghề: Bán lẻ thiết bị gia đình khác trong các cửa hàng chuyên doanh

Địa chỉ: 72B Lê Thế Hiếu, khu phố 7, Phường 1, Thành phố Đông Hà, Quảng TrịĐại diện pháp luật: Trương Thị Bảy

bị phục vụ cho việc kinh doanh còn rất khiêm tốn, tổ chức hệ thống còn đơn giản.Hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trường còn nhiều khó khăn do chưa xâydựng được tên tuổi Tuy nhiên, bằng sự nổ lực và cống hiến của cả một tập thể côngnhân, nhân viên, Ngọc Mai đã không ngừng mở rộng được thị trường, đưa sản phẩmUnilever đến mọi ngóc ngách của tỉnh Quảng Trị, phục vụ nhu cầu của người tiêudùng Hiện nay, ngoài ngành hàng Unilever, còn có Diana Unicharm, Đại Đồng Tiến,Micoem, phân bón và nông sản được công ty kinh doanh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân phối sản phẩm Unilever ở tỉnh Quảng Trị, hoàn thiện chính sách phânphối của công ty trên cơ sở sự hài lòng của đại lý và khách hàng, đáp ứng tốt nhất nhucầu của người tiêu dùng.

Hoàn thành chỉ tiêu của tổng công ty, giảm thiểu tồn kho thấp nhất, mở rộngnguồn vốn kinh doanh

Công ty Ngọc Mai còn thực hiện trách nhiệm của mình trong công cuộc giảmthiểu thất nghiệp, tạo công ăn việc làm cho người lao động

Ngoài mục tiêu cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, công ty còn quan tâmđến công tác chăm sóc khách hàng, đào tạo đội ngủ nhân viên nhiệt tình, năngđộng,…Đây là một lợi thế cạnh tranh của công ty trong thời kỳ phát triển, cạnh tranhngày cang gay gắt hiện nay

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3.Cơ cấu tổ chức công ty Ngọc Mai

Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức công ty Ngọc Mai

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Ngọc Mai)

Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty:

Nhà phân phối: Tại Quảng Trị chỉ có Ngọc Mai là nhà phân phối các sản phẩmUnilever Nhiệm vụ chính của nhà phân phối là tổ chức các hoạt động liên quan đếnhậu cần, kho bãi, văn phòng, vận tải và trả lương cho một số bộ phận trong bộ máyphân phối sản phẩm của công ty như: Thủ kho, kế toán, phụ kho, lái xe, nhân viên bánhàng và nhân viên giao hàng

Kế toán: Thực hiện các nghiệp vụ kế toán liên quan các hoạt động kinh doanhcủa nhà phân phối như thuế, công nợ, bán hàng, đặt hàng, xác định tồn kho, ra đơnhàng,…

Giám sát bán hàng: Mỗi NPP sẽ được tổng công ty bố trí giám sát để giám sátviệc bán hàng, giao hàng, trưng bày, chiêu thị,…của các nhiên viên bán hàng, nhân

Team

Thủ kho Unilever Thủ kho Diana Thủ kho Nhựa Nhân viên kho Nhân viên tiếp thị

Nhân viên trưng bày Nhân viên giao hàng Nhân viên chiêu thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

viên trưng bày Đề ra chỉ tiêu bán hàng cho nhân viên bán hàng nhằm đạt được mụctiêu chung của công ty.

Teamleader: Chức năng của teamleader là quản lý nhân sự, đào tạo nhân tiếpthị, giám sát hàng hóa trong kho bãi, điều phối nhân viên sao cho phù hợp với côngviệc hằng ngày

Thủ kho: Có trách nhiệm quản lý hàng hóa thực tế trong kho sao cho khớp vớitồn kho kế toán, nhập hàng từ công ty tổng, xuất hàng cho nhân viên giao hàng

Nhân viên kho: Sắp xếp hàng hóa và kiểm tra hàng hóa khi có sự phân công củacấp trên Bốc xếp hàng nhập kho và xuất kho theo yêu cầu thủ kho

Nhân viên bán hàng: Đến các cửa hàng để làm việc với chủ cửa hàng và ghinhận đơn hàng, triển khai các chương trình khuyến mãi (nếu có) của công ty và các nộidung của NPP cho cửa hàng, hoàn thành doanh số được giao hàng tháng

Nhân viên trưng bày: Có nhiệm vụ duy trì các vật dụng quảng cáo của công tytại các cửa hàng, đồng thời sắp xếp sản phẩm theo tiêu chí trưng bày và yêu cầu củacông ty

Nhân viên giao hàng: Nhiệm vụ của nhân viên giao hàng là nhận đơn tại kếtoán vào mỗi buổi sáng hoặc chiều, lấy hàng tại kho dưới sự kiểm kê của thủ kho, giaohàng và lấy tiền từ các đại lý theo tuyến cửa hàng đã được phân công

2.1.4 Các nguồn lực và tình hình kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016-2018

2.1.4.1 Tình hình phát triển số lượng đại lý

Sự nỗ lực cố gắng của toàn bộ công nhân viên của công ty Ngọc Mai trong việcthực hiện chính sách của tổng công ty Unilever, công ty đã hoàn thành mọi chỉ tiêuđược giao, đạt kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2018

Năm 2018, công ty đã thực hiện đúng và đẩy đủ quy định, chương trình, triểnkhai công tác quản lý sản phẩm đến các đại lý và khách hàng hiệu quả Tình hình pháttriển số lượng đại lý của công ty Ngọc Mai trong năm 2018 có sự tăng trưởng mạnh

mẽ, như sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.1 Tình hình phát triển đại lý qua 3 năm 2016 - 2018

(Nguồn: Phòng kế toán công ty Ngọc Mai)

Qua bảng số liệu về tình hình phát triển đại lý của công ty Ngọc Mai, ta có thểthấy, số lượng đại lý tăng dần qua các năm Năm 2016 số đại lý là 1862 đại lý Năm

2017 tăng thêm 278 đại lý tương ứng tăng 14% so với năm 2016 Số lượng đại lý tănglên không nhiều, tuy nhiên đó là sự nỗ lực cố gắng của tập thể cán bộ công nhân viêncông ty Ngọc Mai trong việc mở rộng thị trường Công ty Ngọc Mai là nhà phân phốiduy nhất của tổng công ty Unilever từ năm 2003, vì vậy hệ thống đại lý đã được tạosẵn, việc tìm kiếm thêm đại lý mới là rất khó ngay tại thị trường Quảng Trị

Năm 2018, tình hình phát triển đại lý của công ty có sự tăng trưởng mạnh, đạt

2517 đại lý, tăng 377 đại lý tương ứng 17% so với năm 2017 Điều này là đúng vớithực trạng công ty khi trong năm 2018, công ty đã đẩy mạnh chính sách phân phối vàhoạt động bán hàng, tuyển thêm chiến binh bán hàng, đẩy mạnh quan hệ khách hàng,

hỗ trợ trưng bày,…để nhằm kỉ niệm 15 năm thành lập công ty Nhờ đó, chất lượngphân phối của công ty được cải thiện đáng kể, vùng phủ sóng đã được mở rộng và dàyđặc, đáp ứng yêu cầu về tăng trưởng mà công ty đã đề ra

2.1.4.2 Tình hình lao động của công ty

Khi mà công nghệ thông tin ngày càng phát triển, máy móc được áp dụng rộngrãi trong mọi hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, yếu tố con người vẫn luôn là yếu tốthen chốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh, là yếu tố có tầm quan trọng lớn đếnhiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Trình độ chuyên môn, năng lực, kĩ năng củangười lao động và việc sử dụng hợp lý là một trong những vấn đề quan tâm hàng đầucủa công ty Ngọc Mai

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tình hình lao động phân theo giới tính.

Bảng 2.2 Tình hình lao động phân theo giới tính qua 3 năm 2016 - 2018

Năm 2018, số lao dộng nam là 48 người tăng thêm 8 người tương ứng 20% Sốlao động nữ là 14 người tăng 2 người tương ứng 16.6% so với năm 2017

Nguyên nhân của sự chênh lệch giữa lao động nam và lao đông nữ là do đặc thùNgọc Mai là một nhà phân phối, hoạt động trong lĩnh vực thương mại, không trực tiếpthực hiện việc sản xuất hàng hóa mà chủ yếu là lưu kho, luân chuyển hàng hóa đi xa,điều này phù hợp với nam giới hơn Lao động nữ ở công ty chủ yếu là nhân viên vănphòng, kế toán, nhân viên quản lý kho hàng Để phù hợp với tính chất công việc nênnhân viên giao hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên bốc xếp, đều là lao động nam.Đặc biệt là nhân viên bán hàng, đa số nhân viên bán hàng Unilever của công ty NgọcMai đều là nam Nguyên nhân là do công việc của nhân viên bán hàng chịu rất nhiềuTrường Đại học Kinh tế Huế

 Tình hình lao động phân theo trình độ học vấn.

Bảng 2.3 Tình hình lao động phân theo trình độ học vấn qua 3 năm 2016-2018

Tiêu chí

Năm

Năm 2017 so với năm 2016, số lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp tănglên 3 người tương ứng tăng 12% , THPT tăng 1 người tương ứng 9% Trình độ đạihọc, trên đại học tăng 2 người tương ứng với 20%

Năm 2018 so với năm 2017, số lao động có trình độ cao đẳng, trung cấp tăng 2người ứng với 7% Số lao động THPT tăng 7 người ứng với 58% Trình độ đại học,trên đại học tăng 1 người ứng với 8.3%

Số lao động có trình độ đại học và trên đại học tăng lên là phù hợp với yêu cầuphát triển của công ty Số lao động này tăng lên một phần do tuyển dụng thêm Số laođộng phổ thông tăng lên đáng kể là do công ty mở rộng quy mô, thị trường yêu cầu cónhiều nhân lực trong việc giao hàng, bốc xếp và bán hàng Từ những điều trên choTrường Đại học Kinh tế Huế

Nhìn chung, số lao động của công ty tăng lên qua các năm Năm 2016, tổng sốlao của công ty là 46 người, sang năm 2017 là 52 người, tăng 6 người, tương ứng tăng13% Năm 2018, tổng số lao động là của công ty là 62 người, tăng 10 người, tươngứng tăng 19.2% Điều này phù hợp với thực tế vì trong những năm qua công ty đã pháttriển thêm nhiều đại lý, doanh thu tăng đòi hỏi phải gia tăng nhân sự để có thể hoànthành được công việc.

2.1.4.3 Tình hình tài chính của công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.4 Tình hình tài chính của công ty qua 3 năm 2016-2018

ĐVT: Triệu đồng

(Theo phòng kế toán công ty Ngọc Mai)

TÀI SẢN

Trong quản lý kinh doanh thương mại, việc huy động vốn và sử dụng vốn cóhiệu quả là một trong những vấn đề then chốt quyết định đến sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Công ty Ngọc Mai là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thươngmại nên việc tổ chức, huy động vốn đóng vai trò hết sức quan trọng Ta có thể xem xéttình hình vốn của công ty qua 3 năm 2016-2018:

Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy tổng số vốn của công ty có sự thay đổi lớnqua 3 năm

Năm 2016, tổng tài sản là 49,422 triệu đồng, đến năm 2017 công ty có tổng tàisản là 65,392 triệu đồng, tương ứng tăng 15,969 chiếm 32.3% Sang năm 2018, tổng

số vốn tăng thêm 19,729 triệu đồng so với năm 2017, tương ứng tăng 30.2% và đạt85,121 triệu đồng

Qua từng năm công ty phát triển về quy mô kinh doanh do đó tổng tài sản củacông ty tăng lên qua từng năm

2.1.4.4.Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2016 –

2018

Trường Đại học Kinh tế Huế