Bài giảng Bài 6: Tiến trình STP (Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm) - Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh

[r]

Nội dung

 Tổng quan về tiến trình STP

 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

 Định vị sản phẩm trên thị trường

Trang bị cho sinh viên những vấn đề cơ

bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích

tình huống thực tiễn, xây dựng chương

trình hành động: Quá trình làm

marketing mục tiêu của doanh nghiệp

(phân đoạn thị trường, lựa chọn thị

trường mục tiêu, chiến lược định vị)

Thời lượng học

 5 tiết học

Học viên nắm những khái niệm cơ bản của tiến

trình STP, sử dụng lý thuyết trong phân tích các hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường của một số doanh nghiệp cụ thể

BÀI 6: TIẾN TRÌNH STP (Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị

sản phẩm)

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Chiến lược phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

của sản phẩm bia tươi đóng chai Lazer

Thị trường bia lon và bia chai của Việt Nam có sự phân đoạn rõ ràng Đoạn cao cấp là các sản phẩm bia nhập khẩu nổi tiếng và bia Heineken; đoạn thị trường trung cấp rất đa dạng gồm bia Hà Nội, Sài gòn, Tiger, Halida, Carlsberg, Foster, v.v…; đoạn thị trường bia bình dân gồm các nhãn hiệu bia địa phương

Năm 2006, một sản phẩm bia chai hoàn toàn mới ra đời đó là bia tươi đóng chai Lazer Sản phẩm này tập trung vào một đoạn thị trường riêng, tạo dựng một phong cách uống bia mới (bia tươi đóng chai) với một hình ảnh định vị mới (đàn ông mạnh mẽ, năng động và sang trọng) Tuy nhiên, vì nhiều nguyên nhân khác nhau, sản phẩm này không thành công

Câu hỏi

 Phân tích các đoạn thị trường bia chai, bia lon tại Việt Nam?

 Nếu là một nhà quản lý marketing của thương hiệu bia Lazer bạn có ý tưởng gì cho chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của nhãn hiệu này?

6.1 Tổng quan về tiến trình STP

Chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bao gồm 4 hình thức đó là:

 Marketing đại trà: “one size fits all”;

 Marketing đa dạng hóa sản phẩm;

 Marketing mục tiêu;

 Marketing cho từng khách hàng

Bối cảnh (lý do) ra đời của Marketing mục tiêu:

 Thị trường tổng thể luôn có số lượng khách hàng lớn, nhu cầu và hành vi vô cùng đa dạng, cơ cấu phức tạp;

 Doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh ở nhiều cấp độ và mức

độ khác nhau;

 Nguồn lực kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều có giới hạn

Nội dung: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực của mình vào khai thác một hoặc một số nhóm khách hàng mà mình có lợi thế cạnh tranh (thị trường mục tiêu), xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét trên thị trường đó

Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp tận dụng được cơ hội marketing tốt hơn; có thể thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu của mình và nhờ đó đạt được hiệu quả trong việc kinh doanh

Hình 6.1 Tiến trình ba bước của marketing mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

o Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn;

o Nhận dạng các đặc tính cơ bản của từng đoạn;

o Đánh giá các đoạn tiềm năng quan trọng, chắc chắn

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

o Đánh giá các đoạn thị trường thông qua mức độ hấp dẫn của nó trong mối quan

hệ với khả năng của doanh nghiệp;

Phân đoạn thị trường (Market Segmentation)

đoạn và tiến hành phân đoạn

từng đoạn thị trường

đã được xác định.

Chọn thị trường mục tiêu (Market targeting)

dẫn của từng đoạn thị trường

vài đoạn làm thị trường mục tiêu

Định vị thị trường (Market positioning)

từng đoạn thị trường mục tiêu

cho các phân đoạn thị trường mục tiêu

Các chiến lược maketing đáp ứng nhu cầu khách hàng

o Lựa chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường mục tiêu;

o Lựa chọn chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu

 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

o Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu;

o Lựa chọn cách thức tạo điểm khác biệt cho sản phẩm;

o Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm;

o Phát triển marketing hỗn hợp nhằm xây dựng vị trí mong muốn

6.2.1.1 Khái quát về phân đoạn thị trường

 Khái niệm

o Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

o Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing

Thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, đa dạng về nhu cầu thành các nhóm, đoạn, khúc nhỏ hơn, đồng nhất về nhu cầu, ước muốn hoặc có những phản ứng giống nhau với cùng một kích thích marketing của nhà sản xuất

 Lý do của phân đoạn thị trường

o Nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú Vì vậy mà nhà sản xuất không thể đáp ứng nhu cầu riêng lẻ của từng cá nhân mà chỉ trên cơ sở tập hợp họ thành từng nhóm tương đối giống nhau

o Xuất phát từ các nhà sản xuất do trình độ và nguồn lực có hạn, họ không thể xây dựng chiến lược marketing cho từng khách hàng riêng lẻ mà đưa ra chiến lược marketing cho từng nhóm khách hàng

Ví dụ: Về các loại sản phẩm nên và không nên phân đoạn thị trường (muối ăn,

khăn mặt, đồ mỹ phẩm, ô tô xe máy)

 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả đối với chiến lược marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn phải đáp ứng yêu cầu sau:

o Tính đo lường được: Doanh nghiệp có khả năng đo lường được quy mô, hiệu quả đem lại, các đặc điểm khác của thị trường;

o Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả năng nhận biết và đáp ứng được đoạn thị trường đã phân chia;

o Tính quan trọng: Đoạn thị trường phải có một quy mô đủ lớn để có thể đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp;

o Tính khả thi: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho các đoạn thị trường đã phân chia

Phân đoạn thị trường

6.2.1.2 Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường

Về mặt lý thuyết thì bất kỳ một đặc trưng nào của khách hàng cũng có thể được dùng làm tiêu thức phân đoạn Song để đảm bảo được các yêu cầu của tiêu thức phân đoạn người ta chỉ chọn những đặc trưng tiêu biểu dùng làm cơ sở để phân chia thị trường tổng thể Các

cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và nó đòi hỏi phải có sự khác biệt về chiến lược marketing Có bốn cơ sở phân đoạn chủ yếu

Trong thực tế người ta cũng có thể kết hợp nhiều tiêu thức phân đoạn của bốn cơ sở nêu trên để phân đoạn thị trường

 Phân đoạn theo địa lý

Đoạn thị trường được phân theo địa lý: Khu vực, quốc gia, miền, vùng, lãnh thổ, phân theo tỉnh, thành phố, quận huyện, v.v

 Phân đoạn theo dân số – xã hội

o Tiêu thức: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc v.v Mỗi đặc tính này thường được sử dụng cho một số hàng hoá nhất định

o Nguyên nhân sử dụng: Do các đặc điểm về dân số xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua hàng và các đặc điểm này thuận tiện trong

đo lường

 Phân đoạn theo tâm lý học

o Tiêu thức: Thái độ, động cơ (động cơ theo Maslow), lối sống, quan điểm, giá trị văn hoá, cá tính, thói quen v.v

o Nguyên nhân sử dụng: Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, tiêu dùng của con người

Các tiêu thức này thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội Ví dụ: Phân

chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi và theo lối sống

 Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

Có các tiêu thức sau: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ

lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng v.v

o Lý do mua hàng Tiêu thức: Mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, biếu tặng, mua cho nhà nước bằng tiền ngân sách v.v Việc phân chia theo lý do mua hàng giúp cho người kinh doanh có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp hơn theo từng lý do của khách hàng (mua cho các cá nhân: số lượng nhỏ, cho gia đình: số lượng lớn, biếu tặng cần hình thức đẹp v.v )

o Lợi ích tìm kiếm

Đó là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm Lợi ích tìm kiếm được đo lường và phát hiện thông qua một hệ thống các giá trị và khả năng khách hàng có thể phân biệt được từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm

Các tiêu thức phân đoạn thị trường

Ví dụ: Về kem đánh răng ở Việt Nam:

Chống sâu răng, giá

Hương vị, y tế, hình thức bề ngoài

Trẻ em, người có thu nhập

Chống sâu răng, hơi thở thơm tho

Những người hoạt động xã hội, giao tiếp nhiều

Quan tâm đến lợi ích y tế,

o Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng Mức độ và cường độ sử dụng Ví dụ: Thị trường người uống bia, người uống thường xuyên mỗi ngày 1 lít, thường xuyên mỗi ngày 0,5 lít v.v

o Mức độ trung thành với nhãn hiệu Các mức độ: Trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, không trung thành Ngoài ra còn có các tiêu thức khác như thái độ đối với hàng hoá, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá của người mua

6.2.1.3 Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức

Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức (hàng tư liệu sản xuất), có năm nhóm tiêu thức sau đây:

 Các tiêu thức về môi trường: Lĩnh vực hoạt động, quy mô, vùng địa lý của

khách hàng

 Các tiêu thức về hoạt động: Công nghệ, mức sử dụng trong một năm v.v

 Các tiêu thức về phương pháp mua: Chính sách mua, tiêu chuẩn mua, việc tổ

chức chức năng mua, quan hệ giữa người mua và bán v.v

 Các tiêu thức thời điểm: Mức mua bình quân cho một lần đặt hàng, mức độ khẩn

cấp của đơn hàng v.v

 Các tiêu thức về đặc tính cá nhân của người mua: Sự chung thuỷ với người

bán, sự đánh giá người bán v.v

Đây là quá trình lựa chọn các đoạn thị trường hấp dẫn nhất đối với khả năng và nguồn lực của công ty

6.2.2.1 Đánh giá các đoạn thị trường

Để có thể lựa chọn được đoạn thị trường thích hợp nhất doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá các đoạn thị trường

 Quy mô và sự tăng trưởng

Quy mô thị trường, số lượng, sức mua, tốc độ tăng trưởng (thị trường có độ tăng trưởng cao – tiềm năng lớn) Các chỉ tiêu này đảm bảo khả năng thu hồi vốn của doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó Thị trường càng tăng trưởng doanh nghiệp càng có thể đầu tư mở rộng quy mô từ đó giảm được chi phí giảm giá bán sản phẩm Tuy nhiên, quy mô và sự tăng trưởng của thị trường còn phụ thuộc vào quy mô và tiềm năng của doanh nghiệp Các doanh nghiệp lớn thường chọn các thị trường lớn, các doanh nghiệp nhỏ thường chọn các thị trường nhỏ (thị trường ngách, kẽ)

 Sự hấp dẫn của đoạn thị trường

Năm yếu tố cạnh tranh (mối đe doạ của Micheal Porter): Cạnh tranh trong nội bộ ngành, cạnh tranh với người bán, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ mới tham gia

Hình 6.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

o Mối đe doạ từ mức độ cạnh tranh trong nội bộ ngành;

o Mối đe doạ từ việc gia nhập hay rút lui của các doanh nghiệp khác;

o Mối đe doạ từ sản phẩm thay thế;

o Mối đe doạ từ phía người mua;

o Mối đe doạ từ phía nhà cung cấp

Bên cạnh đó, sự hấp dẫn của một đoạn thị trường còn được đánh giá qua sự nhạy cảm về giá và các yếu tố chính trị, xã hội, môi trường

 Các mục tiêu và khả năng của công ty

Mức hấp dẫn của một đoạn thị trường phải được đánh giá nằm trong nhiệm vụ mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đồng thời còn phải tính đến khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp có thể đảm bảo khai thác được tính hấp dẫn đó không

o Sử dụng được năng lực marketing hiện có: Thương hiệu, kênh phân phối, đội ngũ marketing, uy tín của doanh nghiệp

o Lợi thế về chi phí trong hoạt động: Sử dụng được máy móc, nhà xưởng, công nghệ sản xuất cũ, lao động dư thừa như doanh nghiệp kinh doanh ga phân phối bia Halida

Quyền lực của người cung cấp

Những đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Cạnh tranh với sản phẩm thay thế

Quyền lực của người mua