Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh

[r]

Nội dung Mục tiêu

 Tầm quan trọng của việc lựa chọn thị

trường mục tiêu

 Ba bước của marketing mục tiêu

 Phân đoạn thị trường

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Định vị thị trường

Thời lượng học

8 tiết

 Học viên nắm được tầm quan trọng của việc lựa chọn thị mục tiêu đối với hoạt động marketing và ba bước cơ bản của marketing mục tiêu

 Học viên hiểu rõ khái niệm, lợi ích, yêu cầu

và các cơ sở của việc phân đoạn thị trường

 Học viên hiểu rõ nội dung của việc lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm: Đánh giá các đoạn thị trường, các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu, các chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu

 Học viên nắm được bản chất của định vị thị trường, các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị, các bước tiến hành định vị thị trường

BÀI 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG

TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI

Công ty PT lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty PT là doanh nghiệp kinh doanh thiết bị âm

thanh từ năm 1996 Cùng với sự phát triển của công

nghệ điện tử, các thiết bị âm thanh ngày càng phong

phú đa dạng, có rất nhiều doanh nghiệp cung ứng thiết

bị âm thanh trên thị trường Năm 2004, qua kiểm tra

kết quả kinh doanh, ông chủ của công ty PT nhận thấy

thị trường thiết bị âm thanh tăng trưởng mạnh mẽ cả

về nhu cầu cũng như nguồn cung ứng, song lợi nhuận

kinh doanh trong ngành không tăng Chính vì vậy, ông

chủ của PT quyết định tổ chức họp các thành viên

công ty và toàn bộ nhân viên kinh doanh để đánh giá

lại tình hình thị trường Các thành viên tham gia họp

đã thảo luận sôi nổi và cùng đi đến kết luận: Thị

trường thiết bị âm thanh có thể chia làm hai phần, thị

trường thiết bị âm thanh dùng trong gia đình và thiết

bị âm thanh chuyên nghiệp (thiết bị âm thanh dùng

trong các nhà hát, rạp chiếu phim, phòng thu, hội

trường, phòng Karaoke tập thể…) Thị trường thiết bị âm thanh dùng trong gia đình rất lớn song lại có quá nhiều người kinh doanh, do đó cạnh tranh gay gắt và lợi nhuận thấp Thị trường thiết bị âm thanh chuyên nghiệp, có quy mô nhỏ song có tốc độ tăng trưởng khá cao Hơn nữa, tại thời điểm đó hầu như chưa có doanh nghiệp nào chuyên kinh doanh loại thiết bị

âm thanh này mà chủ yếu các doanh nghiệp nhập khẩu hàng phục vụ cho từng công trình cụ thể theo yêu cầu của khách hàng Với kinh nghiệm kinh doanh và khả năng kỹ thuật của mình, các thành viên của PT quyết định tập trung vào kinh doanh thiết bị âm thanh chuyên nghiệp Nhờ việc đi tiên phong trên thị trường thiết bị âm thanh chuyên nghiệp mà PT đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường này và xây dựng được một vị thế vững chắc trên thị trường

Câu hỏi

Các chuyên gia marketing cho rằng: Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Những nội dung này chúng ta sẽ

nghiên cứu trong bài 5

5.1 Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu

5.1.1 Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu

5.1.1.1 Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu

 Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường

tổng thể có quy mô lớn và phức tạp trong khi năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của toàn bộ thị trường

 Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị

trường, bên cạnh doanh nghiệp còn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng đó với mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi

 Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực

nhất định, có một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cạnh tranh Chính vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần thì doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác (được gọi là đoạn thị trường mục tiêu) Để thành công trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí mong đợi trên thị trường (định vị thị trường)

5.1.1.2 Sự hình thành Marketing mục tiêu

Người ta tìm hiểu thực chất của Marketing mục tiêu thông qua xem xét lộ trình lịch sử phát triển tư duy và ứng dụng của Marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng

 Lộ trình phát triển của các chiến lược Marketing thông qua 3 giai đoạn:

o Giai đoạn 1: Marketing đại trà

 Nội dung: Người cung ứng tiến hành sản

xuất đại trà, phân phối đại trà, quảng cáo đại trà chỉ 1 loại sản phẩm hướng tới thoả mãn tất cả các nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường Ở giai đoạn này, tất cả các doanh nghiệp đều cố gắng đưa ra những loại sản phẩm đồng nhất và không quan

tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm

 Lợi thế: Lợi dụng quy mô sản xuất lớn,

chi phí sản xuất sản phẩm giảm do đó sản phẩm có thể bán với giá thấp nhất tạo khả năng khai thác tối đa thị trường

 Đánh giá: Chiến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh

khi thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu bình thường, nhu cầu tồn tại

o Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm

 Nội dung: Giai đoạn này, nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có

cùng chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặc điểm nào

đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng

 Đánh giá: Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược Marketing

đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu Ở giai đoạn này

ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành

o Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay

Marketing trọng điểm Người bán cần phân chia thị trường thành các đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn

Tóm lại: Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực Marketing

đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng rõ nét gây ấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp nhằm khai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh

5.1.2 Ba bướ c cơ bản của Marketing mục tiêu

Sơ đồ 5.1: Những bước cơ bản của tiến trình STP

 Bước 1: Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách

hàng theo những cơ sở đã lựa chọn Điều quan trọng là phải xác định được các cơ

sở để phân đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác

 Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn

thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh

 Bước 3: Định vị thị trường: Những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng

và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ

Phân đoạn thị trường

phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường

của từng đoạn thị trường

Chọn thị trường mục tiêu

dẫn của từng đoạn thị trường

đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

đoạn thị trường mục tiêu

Marketing hỗn hợp cho thị trường mục tiêu

ràng trong tâm trí và họ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và

sử dụng hơn là đối thủ cạnh tranh

5.2 Phân đoạn thị trường

5.2.1 Khái niệm phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi

Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm tất

cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu

và mong muốn đó

Thực chất phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có cùng những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích Marketing) Lợi ích của phân đoạn thị trường:

 Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của

khách hàng

Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing tìm đúng được thị trường mục tiêu (dễ dàng hơn trong việc trả lời câu hỏi: Ai? Cái gì? Làm thế nào? Ở đâu? Khi nào?)

 Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn

Nhờ có phân đoạn thị trường, người làm Marketing có thể lựa chọn những vị thế của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng mục tiêu Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh

 Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing

Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo thị trường, định vị thị trường tốt hơn, do đó có thể xác lập những những chính sách Marketing hỗn hợp đúng đắn và có hiệu quả hơn

 Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing

Khi hiểu rõ thị trường, xác lập các hoạt động Marketing phù hợp thì đương nhiên hiệu quả kinh tế của hoạt động Marketing sẽ tốt hơn

5.2.2 Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường có hiệu quả, những đoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể Nhờ đó mà hoạt động Marketing của doanh nghiệp xác định được những mục tiêu kinh doanh cụ thể, rõ ràng và có hiệu quả hơn Tuy nhiên, không phải phân chia thị trường ngày càng nhỏ càng có lợi mà phân đoạn thị trường phải giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường có hiệu quả

Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả

năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo

ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp

Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau:

 Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức

mua và đặc điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trường

Đây là yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận Yêu cầu “đo lường được” gắn liền với cơ sở để phân đoạn thị trường Trên thực tế

có nhiều cơ sở rất dễ đo lường như lứa tuổi, giới tính, thu nhập… nhưng lại có những cơ sở rất khó đo lường như tâm lý, những người thuận tay trái…

 Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành những đoạn thị

trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời Điều đó có nghĩa khi thực hiện chương trình Marketing cho đoạn thị trường đó sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi

 Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là phải xác định được

đoạn thị trường mục tiêu Nếu các đoạn thị trường không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó có thể xác định được các chương trình Marketing riêng cho

đoạn thị trường đó

Ví dụ: Nếu lấy nhóm tiêu thức có gia đình và độc thân để phân đoạn thị trường muối ăn thì phụ nữ có gia đình và không có gia đình có nhu cầu tương tự như nhau

về muối ăn Do đó, việc lựa chọn phân đoạn thị trường theo tiêu thức này là không

có hiệu quả

Yêu cầu “có thể phân biệt được” chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải

là đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt, với đoạn thị trường khác và phải có những đòi hỏi Marketing riêng

 Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn, có thể có vô số các đoạn thị trường khác nhau

được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau Với mỗi doanh nghiệp cụ thể những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận Nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp để doanh nghiệp có thể xây dựng những chính sách Marketing phù hợp để khai thác hiệu quả

đoạn thị trường đó

Ví dụ: Nhà sản xuất gỗ ép tìm thấy thị trường các nhà sản xuất đồ nội thất với quy

mô nhu cầu rất cao nhưng đòi hỏi phải ký kết hợp đồng dài hạn với số lượng lớn nhưng doanh nghiệp lại không chủ động được nguồn nguyên liệu cho mình thì không thể khai thác được đoạn thị trường đó

5.2.3 Các cơ sở để phân đoạn thị trường

Để xác định được những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm hành vi người ta thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường bao gồm: Địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi

Các cơ sở này là nguồn gốc tạo nên nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi và những đòi hỏi riêng về các chương trình Marketing Mỗi cơ sở bao gồm nhiều tiêu thức, mỗi tiêu thức lại hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của đoạn thị trường

Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình

1 Địa lý:

 Vùng:

 Thành phố, tỉnh:

 Mật độ dân cư

 Khí hậu

Vùng Thái Bình Dương, Tây Bắc, Châu Âu, Châu Á, Đông Nam Á

Thành phố, tỉnh, nông thôn Người/km2

Nhiệt đới gió mùa, ôn đới, hàn đới

2 Nhân khẩu

 Tuổi tác

 Giới tính

 Quy mô gia đình

 Chu kỳ sống gia đình

 Thu nhập

 Nghề nghiệp

 Học vấn

 Tôn giáo

Dưới 6, 7-15, 16-25, 25-40, 41-60, 60 trở lên 1-2, 3-4, 4-7 Nam/Nữ

Độc thân trẻ, Gia đình chưa có con, Con dưới độ tuổi đi học, Con đi học xa, hai vợ chồng già, goá hay độc thân

Dưới 500.000 đ; 500.000-1.000.000 Công nhân viên, giáo viên, nông dân

Mù chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học Phật giáo, thiên chúa giáo, Hồi giáo

3 Tâm lý

 Tầng lớp xã hội

 Lối sống

 Nhân cách

Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Truyền thống, tân tiến, bảo thủ Đam mê, ngao du, tham vọng, mạo hiểm

4 Hành vi

 Lý do mua

 Lợi ích tìm kiếm

 Tình trạng sử dụng

 Mức độ trung thành

 Giai đoạn sẵn sàng

 Thái độ

Dùng, biếu, tặng Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…

Sử dụng rồi, chưa sử dụng, ít sử dụng Cao, thấp hay dao động

Chưa biết, biết, quan tâm, ưa chuộng, ý định mua, đi mua Bàng quan, thù ghét, thích…

Bảng 5.1 Các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường người tiêu dùng

5.2.3.1 Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý

Căn cứ vào yếu tố địa lý thị trường tổng thể được phân chia theo địa dư, vùng khí hậu… các đoạn thị trường đặc trưng khi phân chia thị trường theo tiêu thức thuộc

cơ sở này: Quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành…

 Ứng dụng: Việc phân chia thị trường theo khu

vực địa lý được áp dụng phổ biến vì:

o Sự khác biệt về nhu cầu và ước muốn hay hành vi tiêu dùng luôn gắn với yếu tố địa lý, nơi cư trú tạo nên những nét đặc thù về sức mua, đặc điểm hành vi

Ví dụ: thị trường miền Bắc khác miền Trung và miền Nam có thói quen ăn sáng, khẩu vị ăn khác nhau

o Ranh giới giữa các đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức này thường khá rõ ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau

o Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý vừa có ý nghĩa trong việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý hoạt động Marketing theo khu vực

5.2.3.2 Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số – xã hội)

 Căn cứ: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc…

 Các yếu tố nhân khẩu học được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường vì:

o Nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ với nhân khẩu học

Ví dụ: Giới tính nhu cầu Tuổi tác nhu cầu Chu kỳ sống gia đình nhu cầu

o Đặc điểm nhân khẩu học tương đối dễ đo lường Các số liệu của nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau

o Hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều sử dụng tiêu thức nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường Tuy nhiên, tùy từng loại hàng hoá mà người ta sử dụng các tiêu thức cụ thể khác nhau

Ví dụ: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống giai đình: đồ chơi, thực phẩm, quần áo, đồ gia dụng…

o Khi áp dụng các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường cần lưu ý kết hợp nhiều yếu tố vì các yếu tố có mối liên hệ qua lại lẫn nhau và một yếu tố thường không phản ánh được đặc điểm của khác hàng

Ví dụ: Tuổi tác và giới tính phân đoạn thị trường thời trang

5.2.3.3 Phân đoạn theo tâm lý học

 Do các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm cho hàng hoá của người tiêu dùng Các yếu tố tâm lý học dùng

để phân đoạn thị trường: Vị trí xã hội, lối sống, động cơ, nhân cách…

 Trước kia, người làm Marketing cho rằng các yếu tố tâm lý chỉ được sử dụng để hỗ trợ yếu tố địa lý và nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường Tuy nhiên quan niệm Marketing hiện đại cho rằng tiêu dùng của con người không đơn giản là sự tồn tại mà còn là cách tự thể hiện mình Do đó, cơ sở tâm lý học càng được sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường, đặc biệt trong kinh doanh các sản phẩm: Hàng may mặc, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí…

 Yếu tố tâm lý được sử dụng làm cơ sở phân đoạn thị trường đối với những sản phẩm mà khách hàng quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm gắn với những thuộc tính tâm lý: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn những khía cạnh khác

5.2.3.4 Phân đoạn theo hành vi

 Theo phương pháp này người ta chia thị trường thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng

 Các chuyên gia Marketing đánh giá: Phân

đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp tăng doanh số

o Lý do mua hàng: Người mua được phân biệt theo những lý do mua khác

nhau: Mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua một mặt giúp doanh nghiệp đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng, một mặt giúp doanh nghiệp đưa ra kiểu sử dụng mới cho sản phẩm hiện có nhằm tăng mức tiêu thụ

Ví dụ: Quảng cáo nhai kẹo cao su là cách luyện tập cho khuôn mặt

o Lợi ích tìm kiếm: Để phân đoạn được theo phương pháp này người ta tìm

cách đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết về các giá trị đó từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm

o Phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm là cách tiếp cận thị trường tốt

nhất để xác định rõ nhu cầu, ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá

o Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Với tiêu thức này thị trường tổng thể được phân

chia thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải Ví dụ: bia hơi…

o Tiêu thức số lượng và tỷ lệ tiêu dùng giúp người làm Marketing có khái niệm

đúng đắn về “quy mô thị trường có hiệu quả” Cầu thị trường phụ thuộc số lượng khách hàng và sức mua của nhóm khách hàng

Ví dụ: Số lượng khách hàng đi xe khách thường xuyên hay không thường xuyên

o Mức độ trung thành của nhãn hiệu Trên cơ sở này người ta phân ra các

đoạn thị trường nhóm khách hàng như khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành

Việc phân đoạn thị trường theo phương pháp này giúp nhận biết mức độ chấp nhận của khách hàng về nhãn hiệu cạnh tranh trong nhiều trường hợp nó được sử dụng để lựa chọn các chiến lược Marketing

Tuy nhiên, mức độ trung thành với nhãn hiệu của khách hàng có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau và trong nhiều trường hợp nó có khái niệm rất mơ hồ, do đó nó không được sử dụng phổ biến để phân đoạn

Ngoài các tiêu thức trên đây còn một số tiêu thức như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn Tuy nhiên, việc sử dụng các tiêu thức này khó khăn và đòi hỏi chi phí lớn nên ít được sử dụng Phương pháp này được

sử dụng trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo để phân loại khách hàng nhằm tăng hiệu quả trong từng tình huống giao dịch trực tiếp hay quảng cáo Phương pháp này được sử dụng tương đối phổ biến trong Marketing chính trị xã hội

5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc

một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

 Những quyết định về thị trường mục tiêu: lựa

chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào)

và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn

5.3.1 Đánh giá các đoạn thị trường

 Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của

doanh nghiệp

 Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn

o Quy mô và sự tăng trưởng

o Sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường

o Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

o Quy mô và sự tăng trưởng

 Đoạn thị trường có hiệu quả, hấp dẫn thì nó phải đủ lớn để bù đắp được những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai Chính vì vậy quy mô và sự tăng trưởng là yếu tố đầu tiên người ta xem xét

để lựa chọn thị trường mục tiêu

 Lý thuyết Marketing cho rằng doanh nghiệp nên lựa chọn những đoạn thị trường có quy mô và mức độ tăng trưởng phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp Quy mô và mức độ tăng trưởng là thuật ngữ mang tính tương đối Doanh nghiệp lớn thường hướng tới đoạn thị trường có quy mô lớn, doanh nghiệp nhỏ thường hướng đến đoạn thị trường có quy mô nhỏ

Đoạn thị trường có quy mô lớn mức tăng trưởng cao – cơ hội kinh doanh lớn, cạnh tranh lớn Đoạn thị trường có quy mô nhỏ – không hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm

Các chỉ tiêu dùng để phân tích quy mô và sự tăng trưởng của thị trường, doanh số bán, sự thay đổi doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi mức lãi, các nhân tố có thể làm biến đổi về cầu

o Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh Một đoạn thị trường có quy mô lớn và tăng trưởng cao nhưng nếu mức độ cạnh tranh quá gay gắt hoặc quyền thương lượng từ phía khách hàng và các lực