Bài giảng Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing - Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh

Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing. 2.1.[r]

BÀI 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

PHỤC VỤ QUẢN TRỊ MARKETING

Hướng dẫn học

 Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết, sự vận hành của hệ thống thông tin marketing, liên hệ với các tình huống cụ thể của các doanh nghiệp Việt Nam về sự vận hành của

hệ thống này

 Nắm bắt các vấn đề về lý thuyết cũng như kỹ năng của tiến trình nghiên cứu marketing, thực hành các hoạt động nghiên cứu marketing quy mô nhỏ để hoàn thiện kỹ năng nghiên cứu, phân tích, thuyết trình

 Nắm bắt các vấn đề về lý thuyết cũng như kỹ năng dự báo cầu

bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình huống thực tiễn, kỹ năng thực hành sau:

 Sự vận hành của hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp và trong hoạt động quản trị marketing

 Quy trình tiến hành một dự án nghiên cứu marketing với 5 bước cụ thể

 Nắm bắt những vấn đề cơ bản về cầu thị trường và dự báo cầu

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Thương hiệu ô tô Hoàng Gia

Hoàng Gia là một thương hiệu ô tô Việt Nam chuyên sản xuất và lắp ráp các loại xe du lịch và

xe ca của Hàn Quốc và Trung Quốc Doanh số bán hàng của Hoàng Gia trong những năm từ

2000 đến 2004 vào khoảng 4.000 chiếc mỗi năm Năm 2005, với việc cho ra đời một sản phẩm xe đa dụng 7 chỗ, mức tiêu thụ của Hoàng Gia có một bước đột phá là 5500 chiếc Từ năm 2006 đến nay mức tiêu thụ xe của Hoàng Gia giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau Bước đầu Ban giám đốc nhận thấy một số nguyên nhân chính đó là: Thuế làm tăng 25% giá thành xe; xuất hiện ngày càng nhiều những mẫu xe cạnh tranh với các mẫu đang ăn khách của Hoàng Gia; nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thay đổi, họ không còn coi lợi thế về giá của

xe Hoàng Gia là một căn cứ chính khi lựa chọn

Câu hỏi gợi mở

 Theo bạn tại sao Hoàng Gia lại không tìm ra vấn đề sớm hơn?

 Bạn có nghĩ rằng tình trạng trên là điển hình việc vận dụng nghiên cứu marketing của các doanh nghiệp Việt Nam?

 Hoàng Gia cần nghiên cứu các nội dung gì để có thể trở lại thời kỳ hưng thịnh?

2.1 Hệ thống thông tin marketing

2.1.1 Khái niệm hệ thống thông tin marketing

 Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin marketing:

Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp được quan tâm phát triển trong những năm đầu của thế kỷ XX Trong điều kiện các doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động, chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá

 Định nghĩa

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên giữa con người

và các phương tiện tính toán Các thiết bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh việc áp dụng các biện pháp marketing trong doanh nghiệp

2.1.2 Các bộ phận cấu thành

Hình 2.1 Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp

2.1.2.1 Hệ thống báo cáo nội bộ

 Cấu tạo

Hệ thống báo cáo nội bộ bao gồm những thông tin gì về mọi hoạt động bên trong doanh nghiệp từ hoạt động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động quản lý, nhân sự, kinh doanh đến các hoạt động về tài chính, kế toán, kiểm toán, v.v

Đây là những thông tin cơ bản của hệ thống thông tin marketing, sau khi sàng lọc,

phân tích các thông tin này được các nhà quản trị marketing sử dụng để đưa ra các quyết định marketing

 Vai trò

Hệ thống báo cáo nội bộ có mối quan hệ mật thiết với các bộ phận khác trong hệ thống thông tin marketing theo nguyên tắc: Hệ thống này cung cấp các dữ liệu đầu vào cho hệ thống phân tích thông tin

Môi trường marketing

1 Các thị trường

2 Các kênh phân phối

3 Các đối thủ cạnh tranh

4 Công chúng

5 Các nhân tố vĩ mô của

Hệ thống thông tin

Các nhà quản trị marketing:

1 Phân tích

2 Lập kế hoạch

3 Thực hiện

4 Kiểm tra

5 Điều chỉnh

Hệ thống báo cáo nội bộ

Hệ thống thu thập thông tin marketing

Hệ thống nghiên cứu marketing

Hệ thống phân tích thông tin marketing

Thông tin marketing

Các quyết định và sự truyền thông marketing Thông tin marketing

Trong trường hợp các thông tin từ hệ thống báo cáo nội bộ không đủ để cho nhà quản trị ra quyết định thì hệ thống thông tin sẽ tìm kiếm thông tin từ các hệ thống khác như: Hệ thống thu thập thông tin và hệ thống nghiên cứu thông tin Bốn hệ thống này có mối liên hệ thường xuyên và gắn kết với nhau

2.1.2.2 Hệ thống thu thập thông tin marketing

 Cấu tạo

Hệ thống này là tập hợp các nguồn và phương pháp mà qua đó doanh nghiệp có được những thông tin cập nhật về các sự kiện diễn ra ở môi trường bên ngoài

 Vai trò

Hệ thống này được thiết kế để thu thập thông tin một cách thường xuyên từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Đó có thể là thông tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối được thu thập từ đội ngũ nhân viên bán hàng, từ các nhà đại lý, v.v Bộ phận kế toán có thể thu thập thông tin thường xuyên về tình hình công nợ của khách hàng, hệ thống phân phối

Doanh nghiệp có thể đặt hàng mua thông tin thường xuyên của các cá nhân, tổ chức chuyên nghiệp cung cấp thông tin như: Các công ty nghiên cứu thị trường, các cơ quan quản lý nhà nước (hải quan, thuế, Bộ công thương, Phòng thương mại công nghiệp, v.v )

2.1.2.3 Hệ thống nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết

do tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp Nó bao gồm việc thu thập, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu

Hoạt động nghiên cứu marketing có thể được chia thành bốn nhóm sau:

 Quảng cáo:

o Nghiên cứu động cơ tiêu dùng;

o Nghiên cứu nội dung quảng cáo;

o Nghiên cứu phương tiện quảng cáo;

o Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo

 Hoạt động thương mại và hiệu quả của nó:

o Dự đoán ngắn hạn;

o Dự đoán dài hạn;

o Nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh;

o Nghiên cứu chính sách giá;

o Nghiên cứu phân bố nhà máy, kho, tiêu thụ;

o Nghiên cứu thị trường quốc tế;

o Nghiên cứu thông tin cho lãnh đạo

 Trách nhiệm của doanh nghiệp:

o Nghiên cứu thông tin đến với người tiêu dùng;

Quảng cáo

o Nghiên cứu sự tác động của môi trường;

o Nghiên cứu ảnh hưởng của luật pháp đối với doanh nghiệp;

o Nghiên cứu các chính sách xã hội của doanh nghiệp

 Các nghiên cứu khác:

o Đo lường tiềm năng thị trường;

o Sự phân chia thị trường giữa các công ty;

o Nghiên cứu đặc tính của thị trường;

o Phân tích tiêu thụ;

o Xác định phạm vi thị trường;

o Nghiên cứu kênh phân phối;

o Nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ;

o Thử nghiệm marketing

 Cách chia khác: Môi trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi, nhu cầu của khách

hàng, các chính sách marketing

2.1.2.4 Hệ thống phân tích thông tin marketing

Các phương pháp phân tích thống kê toán:

 Các công cụ thống kê mô tả như số trung bình, trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân phối chuẩn, tính tần suất, tỷ lệ phần trăm…

 Các công cụ thống kê suy luận như các bài toán kiểm định, ước lượng, hồi quy, tương quan, v.v

Các mô hình, chương trình phân tích đánh giá như phần mềm phân tích số liệu SPSS, STATA, Access, Excel

2.2 Nghiên cứu marketing

 Tại sao phải nghiên cứu marketing?

o Vì nếu kinh doanh theo quan điểm marketing “đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng một cách tối đa nhu cầu của khách hàng, bằng phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh” thì cần phải nghiên cứu thị trường, khách hàng tiềm năng và các phản ứng của họ đối với các quyết định của doanh nghiệp

o Vì thị trường rất rộng lớn và không đồng nhất Trong khi đó khả năng của doanh nghiệp lại có hạn nên cần phải có nghiên cứu marketing để có những chính sách phù hợp

o Vì nhu cầu và mong muốn của con người là rất phức tạp Do đó cần có những nghiên cứu chi tiết thì mới có thể xác định đúng được nhu cầu đó, để từ đó có thể đáp ứng một cách có hiệu quả

 Khái niệm về nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là một bộ phận của hệ thống thông tin marketing, thực chất

nó là quá trình tìm kiếm thu thập những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định quản trị

Hệ thống phân tích thông tin marketing

 Các giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing

2.2.1 Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

 Xác định vấn đề nghiên cứu

Chỉ khi xác định đúng vấn đề thì việc nghiên cứu mới có kết quả Các vấn đề mà doanh nghiệp có thể gặp phải khi kinh doanh có thể xuất phát từ bên trong doanh nghiệp như: Hàng không tiêu thụ được, lượng bán giảm, chi phí phân phối tiêu thụ tăng đột biến Và từ bên ngoài doanh nghiệp khi tiến hành so sánh cạnh tranh, thị phần, v.v

 Hình thành mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở vấn đề đặt ra, chúng ta cần xác định mục tiêu nghiên cứu Việc xác định mục tiêu nghiên cứu này tuỳ thuộc vào vấn đề đặt ra và các chính sách marketing Các mục tiêu có thể là thăm dò, tức là thu thập các số liệu nhằm làm sáng tỏ vấn đề (một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm mới vào một thị trường có thể thăm dò tập tính thái độ của thị trường về sản phẩm của mình) Mục tiêu nghiên cứu cũng có thể là mô tả hiện tượng như số lượng khách nước ngoài sử dụng các tuyến bay của Việt Nam Airlines Cũng có khi các mục tiêu đó là thực nghiệm, chẳng hạn nếu Vinamilk giảm giá 10% đối với các sản phẩm sữa tươi thì lượng bán tăng lên bao nhiêu %

2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu

2.2.2.1 Các nguồn thông tin

Lựa chọn nguồn thông tin là một khâu quan trọng quyết định đến chất lượng và chi phí nghiên cứu Có thể chia nguồn thông tin ra hai loại là nguồn thứ cấp và nguồn sơ cấp

 Nguồn thông tin thứ cấp

Là các thông tin đã được thu thập nhằm các mục đích khác và các thông tin này hữu ích cho nghiên cứu hiện tại

Các thông tin thứ cấp có thể được thu thập từ bên trong doanh nghiệp (báo cáo tài chính, số khách hàng viếng thăm, số khách hàng mua sản phẩm, tài liệu từ các cuộc nghiên cứu trước v.v ) Các thông tin thứ cấp có thể được thu thập từ bên ngoài doanh nghiệp như các ấn phẩm của các cơ quan thống kê nghiên cứu, các ngân hàng dữ liệu của các doanh nghiệp khác (bưu điện, bảo hiểm, ngân hàng, các doanh nghiệp làm dịch vụ nghiên cứu thị trường )

 Nguồn thông tin sơ cấp

Là thông tin được thu thập lần đầu với mục đích cụ thể Nguồn này đặc biệt quan trọng đối với nghiên cứu marketing Khi thu thập thông tin sơ cấp người nghiên cứu

Xác định vấn

đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Phân tích thông tin đã thu thập

Trình bày kết quả nghiên cứu

Lựa chọn nguồn thông tin

phải xác định phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, đặc điểm mẫu, phương thức liên hệ với công chúng

2.2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu

 Quan sát: Thường dùng cho các nghiên cứu có tính chất tìm kiếm

 Thực nghiệm: Xác lập mối quan hệ nhân quả giữa hai đối tượng nghiên cứu hoặc một đối tượng nhưng trong các khoảng thời gian khác nhau và với các tác động khác nhau

 Thăm dò dư luận công chúng về một hình ảnh đặc tính nào đó của doanh nghiệp, sản phẩm v.v Thuận lợi cho nghiên cứu miêu tả

2.2.2.3 Các công cụ nghiên cứu

 Phiếu điều tra: là công cụ quan trọng nhất trong

nghiên cứu marketing

o Về nội dung: các câu hỏi đặt ra phải lôgic, hợp

lý, không quá khó với người trả lời, từ ngữ sử dụng phải đơn giản, tránh dùng từ nhiều nghĩa

o Về hình thức: không quá dài, các câu hỏi phải được sắp xếp theo trật tự từ dễ đến khó, các câu hỏi liên quan đến bí mật cá nhân nên để cuối cùng

Có hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở Câu hỏi đóng chứa đựng tất

cả các phương án có khả năng trả lời và người trả lời chỉ chọn một trong số đó Câu hỏi mở cho phép người trả lời đưa ra các ý kiến riêng của mình Trong câu hỏi đóng có thể phân ra hai loại câu hỏi đúng – sai (có – không) và câu hỏi có nhiều sự lựa chọn (tự cho điểm, đánh giá theo chất lượng, mức độ quan trọng, xếp hạng )

 Thiết bị máy móc: Máy đếm khách hàng viếng thăm, máy đo mức độ kích thích thần kinh của các hình ảnh quảng cáo

2.2.2.4 Xác lập kế hoạch chọn mẫu (đặc điểm mẫu)

Quy mô mẫu cần bao nhiêu? Cách thức lấy mẫu: ngẫu nhiên, ngẫu nhiên đã được phân tổ, mẫu có lựa chọn v.v

 Tổng thể nghiên cứu (Population study): Là tập hợp tất cả các đối tượng cần nghiên cứu

 Phân tử mẫu/phân tử nghiên cứu (Element study): Đối tượng cần nghiên cứu cụ thể (dựa trên những thông tin nhân khẩu và hành vi cụ thể)

 Đơn vị mẫu (Sampling unit): Khi tổng thể nghiên cứu được phân ra thành nhiều nhóm nhỏ theo những đặc tính cụ thể ta có được các đơn vị mẫu

Phiếu điều tra