Bài giảng Quản lý điểm đến du lịch (Tourist Destination Management ): Chương 3 - ĐH Thương mại - Trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng

Các yếu tố quan trọng thành công của marketing điểm đến.. DHTM_TMU..[r]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA KHÁCH SẠN - DL

Bộ môn: Quản trị dịch vụ KSDL

CHƯƠNG 3

MARKETING

ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

DHTM_TMU

ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HiỆU ĐĐDL 3.4

NỘI DUNG

CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH ĐĐDL

3.2

KHÁI QUÁT MARKETING ĐĐDL

3.1

XÚC TIẾN ĐĐDL

3.5

PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM ĐĐDL

3.3

DHTM_TMU

3.1 KHÁI QUÁT MARKETING ĐĐDL

3.1.1 Khái niệm, vai trò

3.1.2 Các thành tố Marketing ĐĐ

3.1.3 Nội dung chiến lược

marketing điểm đến DL

3.1.4 Chu trình marketing ĐĐ

3.1.5 Các yếu tố quan trọng thành

công của marketing điểm đến

DHTM_TMU

3.1.1 Khái niệm, vai trò

 Khái niệm Marketing ĐĐ là toàn bộ các quá trình và các hoạt động nhằm thu hút khách DL đến với các nhà cung cấp

DV DL tại ĐĐ đó; hướng đến sự thoả mãn nhu cầu của khách DL thông qua việc sử dụng những lợi thế cạnh tranh nhằm tạo dựng một vị thế phù hợp nhất của ĐĐ trên thị trường

Vai trò marketing ĐĐ

 Gia tăng sự hài lòng của KH

 Tạo cơ hội hấp dẫn đầu tư DL

 Góp phần phát triển DL bền

DHTM_TMU

3.1.2.Các thành tố Marketing ĐĐ

Khách hàng mục tiêu

Yếu tố hấp dẫn dể marketing

Chủ thê thực hiện marketin

g

Thành tố Marketing ĐĐ

[Marios Soteriades (2011), Tourism Destination

Marketing: Improving Efficiency and Effectiveness,

Lambert Academic Publishing]

DHTM_TMU

(1) Chủ thể thực hiện marketing

Tất cả thành viên thuộc điểm đến

• Chính quyền ĐĐ

• Cộng đồng kinh doanh

• Dân cư địa phương

- Thành phần?

- Vai trò?

DHTM_TMU

(2) Các yếu tố hấp dẫn để marketing ĐĐ

1 Hấp dẫn về hình ảnh ĐĐ

2 Hấp dẫn về CSHT

3 Hấp dẫn những đặc trưng

4 Con người

 Tạo nên chất lượng sản phẩm DL ĐĐ

 Ảnh hưởng sự hài lòng của khách DL

 Ảnh hưởng đến quyết định đầu tư

- Hấp dẫn gì?

- Làm thế nào để trở lên hấp dẫn hơn?

- Quan tâm của khách

DL, nhà đầu tư?

DHTM_TMU

(3) Khách hàng mục tiêu

Khách DL (cầu DL)

- Khách DL đến từ địa phương khác

- Khách DL là người dân địa phương

- Các hoạt động thu hút khách

- Chiến lược thu hút khách tùy thuộc mục tiêu của ĐĐ

Nhà đầu tƣ DL (tạo nguồn cung DL)

- Nhà đầu tư DL trong ĐĐ

- Nhà đầu tư DL ngoài ĐĐ

- Quan tâm của nhà đầu tư

Cách thức thu hút khách DL và

các nhà đầu tƣ DL?

 Trực tiếp

 Qua trung gian

 Vấn đền mar MQH đối tác)

DHTM_TMU

3.1.3 Nội dung chiến lược marketing điểm đến DL

- Nghiên cứu thị trường: hiện tại, mới nổi, tiềm năng nhất

- Kế hoạch XD và bảo vệ hình ảnh ĐĐ tại các thị trường mục tiêu

- Phát triển những thông tin cấu trúc thị trường, yếu tố ảnh hưởng và giao tiếp chính, các kênh phân phối

- Cung cấp các thông tin chung và cụ thể về ĐĐ cho KH, các trung gian

- Cung cấp các cơ hội xúc tiến cho các nhà cung cấp

- Kiểm soát mức độ hài lòng của du khách; thông tin về các YC của KH

- Tư vấn phát triển, cải tiến sản phẩm;

DHTM_TMU

3.1.4 Chu trình/KẾ HOẠCH marketing ĐĐ

118

Thẩm

định DL

ĐĐ

Xác định tầm nhìn

và mục tiêu

Lựa chọn chiến lược

Lập kế hoạch hành động

Triển khai

và kiểm soát

Chu trình marketing ĐĐ gồm 5 giai đoạn

[Hồ Đức Hùng (2005), Marketing địa phương của Tp Hồ Chí Minh, NXB Văn hóa Sài

Gòn]

KẾ HOẠCH MARKETING

1 Tiến hành phân tích SWOT, phân tích khách DL hiện có, phân tích đối thủ cạnh tranh

2 Quyết định các chiến lược –các thị trường mới hoặc các sản phẩm mới,

3 Đề ra mục tiêu và chuẩn bị kế hoạch hành động

DHTM_TMU

3.1.5 Các yếu tố quan trọng thành công

của marketing điểm đến

1 Định hướng chiến lược

2 Nhận diện và hình ảnh điểm đến

3 Sự tham gia của các bên liên quan (hợp tác công tư)

4 Thực hiện, giám sát và đánh giá

(Nguồn: Michael J Baker, Emma Cameron,

2008 )

VÀ các hỗ trợ Marketing

DHTM_TMU

(1) Định hướng chiến lược

1 Thống kê số lượt khách và phân đoạn các thị trường chính ĐĐ

2 Xác định được các đối thủ cạnh tranh chính

3 Xác định được xu hướng DL

4 Thông qua một định hướng DL dài hạn

5 Khẳng định tầm quan trọng của năng lực cạnh tranh quốc tế

6 Khẳng định sự cần thiết phải cải thiện CSHT, phải tích hợp với kế

hoạch DL trong k/vực, q.gia

7 Thái độ của người dân đối với DL

8 Coi trọng các giá trị nền văn hóa và lối sống địa phương

9 Mục đích: sự giàu có, việc làm và chất lượng cuộc sống của người

dân

10 Giải quyết vấn đề tình trạng quá tải, môi trường, thời vụ

11 Định lượng và phát triển lợi ích DLđối với các ĐĐ

12 Định hướng phát triển trong tương lai

DHTM_TMU

(2) Nhận diện và hình ảnh điểm đến

• Khẳng định nhu cầu nhận diện thương hiệu

• Xác định liên kết thương hiệu

• Khẳng định nhu cầu phát triển hình ảnh

• Xem xét định vị thương hiệu ĐĐ

• Khẳng định sự cần thiết phải phối hợp với ngành quảng cáo

• Chuyển tải thực hiện lời hứa đến du khách qua các kênh truyền thông marketing

• Hình thức mới và sáng tạo của các kênh truyền thông

• Sự cần thiết phải nâng cao nhận thức về thương hiệu và nhãn hiệu

• Tầm quan trọng của trải nghiệm cho khách DL như trái ngược với các mệnh đề hữu hình

DHTM_TMU

(3) Sự tham gia của các bên liên quan

(hợp tác công tư)

• Chính quyền quốc gia có liên quan đến quy hoạch

• Chính quyền địa phương đã thamgia vào việc lập kế hoạch

• Các văn phòng DL khu vực tham gia vào việc lập kế hoạch

• Cư dân địa phương đã tham gia vào việc lập kế hoạch

• Các DN địa phương đã tham gia vào việc lập kế hoạch

• Sự cần thiết phải cải thiện giao tiếp giữa các bên liên quan (công cộng, tư nhân và người dân)

• Lãnh đạo đóng vai trò hướng dẫn cho các bên liên quan

DHTM_TMU

(4) Thực hiện, giám sát và đánh giá

• Các khoảng thời gian cho mỗi công việc được xác định

• Sự cần thiết phải giám sát và đánh giá được thiết lập

DHTM_TMU

Năng lực canh tranh ĐĐDL

1

Xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh

ĐĐDL

2

3.2 CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH ĐĐDL

DHTM_TMU

3.2.1 Khái quát năng lực canh tranh ĐĐDL

Năng lực cạnh tranh ĐĐ DL là khả năng của một ĐĐDL

cạnh tranh có hiệu qủa với (các) ĐĐDL khác trên thị trường

DL trong nước và quốc tế trên cơ sở tập hợp các yếu tố nguồn lực (tài nguyên DL tự nhiên, tài nguyên DL nhân văn,

cơ sở vật chất kỹ thuật DL, khả năng tài chính, khung thể chế và pháp lý, nguồn nhân lực, v.v.) để phát triển DL theo hướng hiệu quả và bền vững, tạo khả năng thu hút và làm thỏa mãn, đồng thời tạo dựng được lòng trung thành của du khách và đem ;ại sự thịnh vượng cho người dân dịa phương

Yêu cầu đối với ĐĐ

để có thể cạnh tranh

DHTM_TMU

Các thuộc tính của NLCT của điểm đến

• Các yếu tố cơ bản cấu thành năng lực cạnh tranh ĐĐ DL là tập hợp các yếu tố nguồn lực

• Việc đánh giá năng lực cạnh tranh ĐĐ DL chủ yếu dựa vào khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách DL,

• NLCT của ĐĐ DL là hàm ý so sánh với các ĐĐDL khác về lợi thế trong việc thu hút khách DL và đáp ứng các nhu cầu của họ một cách tốt nhất

• ĐĐ DL có năng lực cạnh tranh khi xây dựng được hình ảnh về sự phát triển DL có hiệu qủa và bền vững, sự tham gia tích cực và sự phồn thịnh của người dân

DHTM_TMU

- Lợi ích và mục tiêu các bên liên quan khác nhau nhưng đều

hướng tới việc thu hút khách DL tới thăm viếng ĐĐDL Trong đó có

các DN tạo ra các SPDV làm thỏa mãn nhu cầu của khách

Năng lực cạnh tranh ĐĐ DL được xem xét ở nhiều cấp độ (quốc gia, vùng miền, địa phương)

Cạnh tranh cấp doanh nghiệp và sản phẩm/dịch vụ góp phần gia tăng năng lực cạnh tranh của Đ Đ DL

Cấp độ cạnh tranh ĐĐDL

DHTM_TMU

Các yếu tố cấu thành NLCT ĐĐDL*

1 Sức hấp dẫn của ĐĐDL

– Tài nguyên DL

– CSHT, CSVCKT

– SP DL

– Giá cả

– Sự thân thiện của người

dân địa phương

– AN, AT

– Sự thuận tiện tiếp cận ĐĐ

2 Nguồn nhân lực DL

– Số lượng

– Cơ cấu và chất lượng

3 Quản lý điểm đến

Quy hoạch Chính sách

4 Lòng trung thành :

- sở thích, ý định quay trở lại

- ý định giới thiệu cho người

khác

5.Đóng góp của DL vào nền kinh tế địa phương Số lượng

khách DL; %GDP; việc làm và

tăng thu nhập, Tôn trọng văn hóa bản địa; Sử dụng tài

nguyên hợp lý và bền vững;

phát triển của nhiều ngành nghề khác

DHTM_TMU