Phân tích đặc điểm của các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá đem lại rất nhiều thông tin quan trọng cho hoạt động marketing của doanh nghiệp; từ việc phát hiện những đặc điểm chung v[r]
Trang 1Nội dung
Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
Trang bị cho học viên những lý
thuyết cơ bản và kỹ năng phân tích
hành vi của cá nhân và khách hàng
tổ chức:
Những vấn đề cơ bản về hành vi
của khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua
Mô hình hành vi mua của người
tiêu dùng, quá trình thông qua
quyết định mua của họ, các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi mua
Mô hình hành vi mua khách hàng
tổ chức, quá trình thông qua quyết
định mua của họ, các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua
Thời lượng học
5 tiết học
Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết về hành vi người tiêu dùng cá nhân
Phân tích hành vi mua của một số nhóm khách hàng cụ thể, đối với loại sản phẩm cụ thể thông qua mô hình hộp đen ý thức
Phân tích các yếu tố chi phối đến hành vi mua của khách hàng, quá trình thông qua quyết định mua của một loại sản phẩm cụ thể
Nắm bắt các vấn đề cơ bản của hành vi khách hàng tổ chức, so sánh với hành vi mua của khách hàng cá nhân, liên hệ với các tình huống thực tế tại Việt Nam
BÀI 4: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Trang 2TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống: Anh Vinh mua ô tô
Anh Vinh – chủ một cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng tại Hà Nội quyết định tìm mua một chiếc ô tô đầu tiên của mình với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu cầu cá nhân và gia đình Với mức thu nhập hiện tại của gia đình anh khoảng 30 triệu đồng và một khoản ngân sách dành mua xe ô tô là 600 triệu đồng, anh Vinh cân nhắc lựa chọn mua một loại xe như sedan 5 chỗ, đa dụng 7 chỗ
Người đầu tiên anh tham khảo ý kiến là vợ anh, chị cũng tham gia quản lý cửa hàng cùng anh
và chị cũng có bằng lái xe Chị đưa ra ý kiến là mua một chiếc xe sedan 5 chỗ số tự động để cả hai anh chị đều có thể đi được Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, những người
có kinh nghiệm sử dụng xe thì họ tư vấn nên mua xe đa dụng 7 chỗ để thuận tiện cho việc đi lại của cả gia đình và cũng có thể vận chuyển hàng mà anh đang kinh doanh Anh Vinh quyết định đến một showroom ô tô của Honda gần nhà để xem xe Nhân viên bán hàng giới thiệu chiếc xe Honda Civic 5 chỗ với mức giá từ 550 đến 680 triệu Anh Vinh và vợ thấy rất ưng ý
cả về chất lượng và giá cả Tuy nhiên anh vẫn đến showroom của Toyota để xem xe Tại đây nhân viên bán hàng giới thiệu cho anh chiếc xe bán chạy nhất trong dòng xe sedan của họ là Corolla Altis với mức giá khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự như Honda Civic và chiếc xe Innova đa dụng 7 chỗ rất phù hợp để đi cả gia đình của họ với giá bán chỉ khoảng từ 500 đến
600 triệu Anh Vinh cảm thấy rất ưng ý với chiếc Innova Tuy nhiên anh vẫn muốn tham khảo thêm Nhân viên của Toyota lại giới thiệu cho anh một chiếc xe bán tải Hilux rất thuận tiện cho việc kinh doanh vật liệu xây dựng Anh đi thử chiếc Hilux và thấy rất ưng ý, hơn nữa xe này có mức giá chỉ từ 450 đến 550 triệu
Anh về nhà và quyết định tham khảo lần cuối thông tin từ câu lạc bộ ô tô Hà Nội, ở đây anh thấy mọi người bàn tán nhiều về chiếc xe Santa Fe của Hyundai Đây là chiếc xe SUV 5 chỗ nhập khẩu, máy dầu, rất kinh tế khi sử dụng, vừa phù hợp với việc đi cả gia đình vừa phù hợp với việc kinh doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao và có thể đi trên nhiều loại địa hình khác nhau Anh Vinh và vợ cảm thấy mê ngay chiếc xe này nhưng khi nói đến mức giá thì lại cao (khoảng 900 triệu) Một người trong câu lạc bộ gợi ý, anh hoàn toàn có thể vay ngân hàng số tiền còn lại Khi về đến nhà anh Vinh và vợ cảm thấy băn khoăn khi đưa ra quyết định cuối cùng!
Câu hỏi gợi mở
Theo bạn liệu Anh Vinh sẽ quyết định mua chiếc xe nào? Tại sao?
Hãy mô tả diễn biến tâm lý của anh Vinh và các tác động đến hành vi mua của anh Vinh?
Trang 34.1 Hành vi của người tiêu dùng cá nhân
Người tiêu dùng là những người có nhu cầu mua sắm, tiêu dùng những hàng hoá để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm người có nhu cầu sinh hoạt hàng ngày
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân,
hộ gia đình, tất cả công chúng có nhu cầu tiêu dùng
Đặc điểm:
Quy mô lớn: Lượng khách hàng lớn;
Đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập, v.v );
Hành vi mua mang tính cá nhân
Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của người tiêu dùng khi họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của họ Các phản ứng này được bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các sản phẩm hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing:
Ai là người mua? Họ sẽ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó chứ không phải
là hàng hoá khác? Họ sẽ mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu? Đây là nội dung rất quan trọng vì marketing là nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng
Để bán được hàng hóa, doanh nghiệp sẽ tạo ra các kích thích đối với người tiêu dùng như quảng cáo, khuyến mại, trưng bày, giới thiệu và bán hàng tại các cửa hàng khác nhau v.v Vấn đề đặt ra là các kích thích này sẽ được người tiêu dùng ý thức như thế nào và phản ứng ra sao?
Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối với từng tác động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều khó khăn Vì ý thức của mỗi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý v.v Do đó các chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
Những yếu tố kích thích
“Hộp đen” ý thức người mua
Những phản ứng đáp lại
Thị truờng người tiêu dùng
cá nhân
Trang 4Trong mô hình này nhà kinh doanh chỉ biết được những tác nhân bên ngoài và những phản ứng đáp lại của người mua nhưng không biết được sự vận hành bên trong của
hộp đen ý thức Dưới đây là mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
người mua Phản ứng đáp lại của người mua
Sản phẩm Giá cả Phân phối Truyền thông xúc tiến
Môi trường kinh tế Môi trường KHKT Môi trường chính trị Môi trường văn hoá
Các đặc tính của người mua
Quá trình quyết định mua
Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nhà cung ứng
Lựa chọn thời gian Lựa chọn khối lượng
Hình 4.1 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được các yếu tố cấu thành hộp đen của người tiêu dùng, từ đó mới có thể đưa ra các kích thích phù hợp và nhận được các phản ứng đáp lại như mong muốn
4.1.3.1 Những yếu tố thuộc về văn hoá
Có nhiều định nghĩa về văn hoá ảnh hưởng đến hành vi theo các quan điểm khác nhau, dưới đây là định nghĩa của Henry Assel
Văn hoá biểu thị tập hợp những tiêu chuẩn, niềm tin, thói quen được các cá nhân lĩnh hội từ môi trường xã hội, nó quy định hầu hết các cách thức hành vi chung của các thành viên trong xã hội
Văn hoá ảnh hưởng lớn đến việc tiêu dùng qua các mức độ khác nhau đó là: Định hướng các mục tiêu theo đuổi của cá nhân, biểu hiện hệ thống giá trị và kiểm soát một
số hành vi mang chức năng biểu tượng
Văn hoá và hệ thống giá trị
Như trên đã trình bày ảnh hưởng của văn hoá được biểu hiện thông qua hệ thống giá trị, tuy nhiên không phải khi nào chúng ta cũng có thể phân biệt được rõ ràng đâu là giá trị, cá nhân hình thành từ việc lĩnh hội các chuẩn mực xã hội và đâu là cái được hình thành từ thiên hướng cá nhân
Văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Giai tầng xã hội
Xã hội
- Nhóm XH
- Gia đình
- Vai trò và địa vị
xã hội
Cá nhân
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Cá tính, nhận thức
Tâm lý
- Tri giác
- Kiến thức
- Niềm tin
- Thái độ
Người mua
Trang 5Vison, Scott, Lamont đã làm rõ mối quan hệ của giữa văn hoá và giá trị cá nhân qua việc phân biệt ba mức độ hình thành giá trị như sau:
o Những giá trị văn hoá định hướng niềm tin mà với nó những hành vi được cho
là muốn hay không
o Các giá trị tương đối gắn với việc tiêu dùng, nó xác định tầm quan trọng của các hoạt động tiêu dùng so với các hoạt động mang tính xã hội hoặc cá nhân khác
o Các giá trị tương đối gắn với loại sản phẩm hay nói cách khác là những phương tiện mà người tiêu dùng cảm nhận ở sản phẩm
Ngoài ra ba tác giả này cũng đưa ra quan điểm về tính ổn định tương đối của giá trị trong đó giá trị văn hoá có tính ổn định dài hơn các giá trị cá nhân
Hệ quả quan trọng trong việc phân tích các luận điểm của ba tác giả đó là sự độc lập tương đối của hành vi tiêu dùng đối với giá trị văn hoá và văn hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thông qua các tác động gián tiếp
Các hành vi bị ảnh hưởng bởi văn hoá
Văn hoá có ảnh hưởng đến hành vi trước hết thông qua ngôn ngữ và cấu trúc ngôn ngữ sẽ quyết định đến cách thức ghi nhớ và lục lại những thông tin cần thiết
Việc phân tích ngôn ngữ thông qua ký hiệu học giúp tránh được sai lầm trong việc xây dựng những thông điệp truyền thông không có sự hài hoà, gắn kết về ngôn ngữ
Ngoài ngôn ngữ, các yếu tố văn hoá còn ảnh hưởng đến các mặt của hành vi được tóm tắt như sau: Quan niệm về khoảng cách, về không gian giữa các cá nhân; quan niệm về thời gian và tiết kiệm thời gian; vị trí,
cử chỉ, hành động của cơ thể trong giao tiếp; quần áo sử dụng trong các hoàn cảnh khác nhau; màu sắc sử dụng
Một số tác giả khác còn đề cập đến các yếu tố văn hoá như: Truyền thống, phong tục, tập quán, chuẩn mực, các biểu tượng, đồ tạo tác, giáo dục, tôn giáo, văn cảnh, v.v , cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Nhánh văn hóa
Nhánh văn hoá được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hoá, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn; những thành viên của nhánh văn hoá có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niềm tin, giá trị, phong tục riêng, khác với các thành viên khác của xã hội
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc phân định các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá do hình thành nhiều tiêu chuẩn phân chia nhánh văn hoá khác nhau Một số tiêu thức phân chia nhánh văn hoá được các tác giả hiện nay thừa nhận là dựa trên địa lý, chủng tộc – dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu thức khác đang còn có nhiều ý kiến khác nhau đó là dựa trên cơ sở tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp
Xét trên khía cạnh dân tộc, người Việt Nam có những niềm tin, những giá trị, những phong tục tập quán được chia sẻ chung bởi tất cả các dân tộc anh em trong đại gia đình các dân tộc Việt Nam Tuy nhiên trong 54 dân tộc sinh sống trên lãnh thổ Việt Nam, mỗi dân tộc lại có những đặc trưng, giá trị, truyền thống,
Yếu tố văn hoá
Trang 6chuẩn mực riêng; chúng ta gọi đây là các nhánh văn hoá theo dân tộc của Việt Nam Trên góc độ địa lý có thể thấy Việt Nam được chia thành ba miền (Bắc – Trung – Nam) và cư dân sống ở mỗi miền cũng có những đặc trưng riêng trong hành vi tiêu dùng cũng như trong các giá trị văn hoá khác
Các nền văn hoá trên thế giới thường có sự giao lưu, giao thoa và tiếp biến văn hoá mạnh mẽ với nhau tạo nên các nhánh văn hoá khác biệt và đặc trưng Nền văn hoá
Mỹ là một ví dụ Mỹ còn được gọi là hợp chủng quốc Hoa Kỳ, sự hình thành của nó bắt nguồn từ rất nhiều nhánh văn hoá khác nhau mà những người di cư sang Mỹ mang đến từ nền văn hoá bản địa của họ Sự khác biệt này làm cho thị trường Mỹ rất phong phú về nhu cầu và hành vi tiêu dùng Các doanh nghiệp Mỹ cũng như các doanh nghiệp nước ngoài làm kinh doanh tại thị trường Mỹ đều phải chú ý đến sự khác biệt giữa các nhánh văn hoá để có thể đưa ra các chính sách marketing phù hợp Phân tích đặc điểm của các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá đem lại rất nhiều thông tin quan trọng cho hoạt động marketing của doanh nghiệp; từ việc phát hiện những đặc điểm chung và riêng có về nhu cầu, hành vi của thị trường mục tiêu đến việc thiết kế đặc điểm sản phẩm, nhãn hiệu, bao gói, xây dựng kênh phân phối, phương thức phân phối phù hợp đến việc xây dựng chính sách truyền thông, xúc tiến tối ưu tác động vào thị trường mục tiêu có đặc điểm văn hoá riêng
Một số nhánh văn hoá tiêu biểu của Việt Nam
Con người với một nguồn gốc dân tộc thường cấu thành một nhánh văn hoá Sự phân biệt này là thay đổi thường xuyên bởi ngôn ngữ và giọng nói, màu da Dấu hiệu nhận dạng về dân tộc được hình thành từ khi sinh ra và ít có khả năng thay đổi Nhánh văn hoá này thường có một số đặc trưng cơ bản sau:
o Họ có chung nguồn gốc từ một hoặc một số dòng họ;
o Họ có khuynh hướng cư trú tại một địa phương;
o Họ có xu hướng lập gia đình trong nhóm;
o Hành vi của các cá nhân trong một nhóm đối tượng khá thống nhất
Nếu coi Việt Nam là một nền văn hoá lớn thì trong nền văn hoá này sẽ có nhiều nhánh văn hoá nhỏ: Nhánh văn hoá của người Kinh, nhánh văn hoá của người Tày, nhánh văn hoá của người Thái, nhánh văn hoá của người Dao, người Khơ me v.v Còn nếu coi cả khu vực Đông Nam Á là một kiểu văn hoá thì Việt Nam có thể xem như một nhánh văn hoá Có vô vàn cách tiếp cận nghiên cứu văn hoá Việt Nam và cũng có vô vàn những vấn đề cần nghiên cứu Trong phạm vi bài này, chúng ta chỉ giới hạn nghiên cứu vào một số đặc trưng gần gũi nhất với hành vi người tiêu dùng:
o Về nguồn gốc xuất xứ
o Có nhiều giả thuyết khác nhau về nguồn gốc xuất xứ của dân tộc Việt Nam:
Nguồn gốc bản địa;
Nguồn gốc cư dân trên các quần đảo Thái Bình Dương v.v
Với những kết quả gần đây nhất, viện sĩ Trần Ngọc Thêm, một nhà nghiên cứu văn hoá Việt Nam có uy tín cho rằng, chủ thể văn hoá Việt Nam ra đời trong phạm
vi của trung tâm hình thành loài người phía Đông và trong khu vực hình thành của đại chủng phương nam
Trang 7o Về tôn giáo Tại Việt Nam hiện nay đang tồn tại nhiều tôn giáo khác nhau, từ những nhánh tôn giáo phương Đông cổ đại đến phương Tây cận, hiện đại Trong đó, phương Đông với ba tôn giáo chính là Phật giáo, Nho giáo và Lão giáo có ảnh hưởng mạnh mẽ, đặc biệt đối với cư dân đồng bằng bắc bộ Sự ảnh hưởng qua lại lẫn nhau giữa ba tôn giáo này hình thành một thứ “Đạo” giáo mới ảnh hưởng đến đời sống tâm linh cũng như sinh hoạt hàng ngày của chúng ta đó là Đạo gia tiên thờ cúng ông bà, tổ tiên
Các nhánh Kitô giáo cũng đã thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều thế kỷ trước đây cũng đã và đang phát triển mạnh mẽ và làm phong phù đời sống tinh thần của xã hội Xét về số lượng có khoảng 10% dân số Việt Nam theo các nhánh khác nhau của Kitô giáo Ngoài ra còn một số tôn giáo khác như Bà la môn giáo, đạo Cao đài, Hoà Hảo ở một số tỉnh phía Nam Mỗi một tôn giáo như vậy
có ảnh hưởng rất lớn đến niềm tin, hành vi tiêu dùng, quan niệm sống, đến phong tục, tập quán đối với những tín đồ của nó trong ăn uống, cưới xin, ma chay, trong cách hành lễ cũng như trong việc tiêu dùng những sản phẩm dịch
vụ thông thường
4.1.3.2 Các yếu tố xã hội
Địa vị giai tầng xã hội
Giai tầng (đẳng cấp) xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm về giá trị, lợi ích và hành vi giống nhau ở các thành viên
Sự hình thành đẳng cấp trong xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố là của cải và tiền bạc mà nó còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình v.v
Việt Nam trước đây do ảnh hưởng của Khổng giáo, đẳng cấp xã hội được chia thành: Sỹ – Nông – Công – Thương; hoàng thất – đại phu – quan lại – thứ dân; quân tử – tiểu nhân Hiện nay ở Việt Nam tầng lớp quý tộc thượng lưu gần như không có, xã hội sau thời gian dài bao cấp đã xoá bỏ đẳng cấp trong xã hội Tại các nước phương tây, xã hội có thể chia: Tầng lớp quý tộc – chủ tư bản – trung lưu – dân nghèo Mỗi một giai tầng khác nhau có hành vi tiêu dùng khác nhau, điều này làm cơ sở cho nhà marketing phân đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu của từng nhóm này với các loại sản phẩm dịch vụ và các chính sách marketing khác nhau
Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào tầng lớp xã hội của họ và chính các yếu tố bản thân họ Tầng lớp xã hội của họ cũng bị thay đổi theo khả năng của
họ và những thành công hay thất bại của họ trong xã hội
o Nhóm tham khảo Trong môi trường xã hội của người tiêu dùng có rất nhiều mối quan hệ cá nhân được hình thành chính thức hoặc không Các nhà nghiên cứu marketing sắp xếp chúng thành các nhóm và gọi là nhóm tham khảo Có thể chia nhóm
Yếu tố địa vị giai tầng
xã hội