Ebook Tạo ra thông điệp kết dính: Phần 2 - Trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng

Để xem nào.[r]

THỰC TẬP LÂM SÀNG Liệu Pháp Tdl Cốp Nuóc Qua Đường Miệng

Cứu Sống Tré Em!

TỈNH HUỐNG: M ỗ i nôm hơn m ột triệu trẻ em ở các nước trên khắp th ế giớ i

b ị chết do tinh hạng m ất nước g ây ra do bệnh tiêu chảy, chúng ta có thể phỏng ngừa vẩn đề này, bồng cách cung cốp cho bọn trẻ đúng lo ại dung dịch Bọn làm cóch nào đ ể khiến m ọi người đầu tư cho ý hrởng này?

THÔNG ĐIỆP 1: Đây là trinh bày cùa PSI, một lổ chức phi lọi nhuộn chuyên

trách vốn đề sức khỏe ở các nước đong phát triển:

Bệnh tiêu chây là một trong nhũng thú phọm cướp dí sinh mạng của

nhiều tré em nhất ở các nuóc đang phát triển, gây ra hon 1,5 triệu trường

họp lử vong ỏ trẻ em mỗi nâm Bân thân cãn bệnh này không phổi tò nguyên nhân gây ra cái chết, thử phạm thực sự là chứng mất nước, tình trợng cơ thể bị mốt chốt lưu Khoáng ba phần tư cơ thể chúng la là nuớc,

vò nếu lirợng nước bị mất vượt quá con số mười phần trăm tổng lượng rarớc trong cơ thể, các cơ quan trọng yếu sẽ ngừng hoọt dộng, dẫn đến cái chá Nếu lình trạng kéo dài tram trọng, chổng hạn như bệnh tó, CÓI chết có thể xỏy ra chỉ trong vòng tóm tiếng.

Nhằm ngân ngừa tỉnh trọng mất nước đến mức đe dọa tính mạng, cần phổi <ỡng lượng chất lỏng hấp thu vào cơ thể đù để bù cho bọng nước

và chốt điện phân mất đi do tiêu chây, chốt lỏng lốt n h ố hoàn thành nhiệm vụ này là một hỗn họp gồm các chốt điện phân, đuờng, và nước, được gọi tà nước muối tối cốp nưóc qua đường miệng (ô-rê-zôn) ORS phục hồi lượng nước và chất điện phân cùa cơ thể nhanh hon bất kỳ một chốt lỏng nào khác, và có thể hoàn thành nhiệm vụ ngay cả khi thành ruột bị bệnh làm lổn thương.

BỈNH LUẬN VỀ THÔNG ĐIỆP 1:

Nhanh: Vấn đề này có dễ glài quyết không? G iả sử bợn là mộỉ chuyên viên y tế ở một nuác đang phát triển Ngày mai bọn sẽ làm gì dể bát đầu cứu bọn trẻ?

169

Nói một cách công bâng, thông điệp này xuốt hiện trên một trang web miêu tổ nhũng gì PSI đã và đang làm để gidi quyết ván đề này Đoợn vdn trên không nhốt rtiiết phải phàn ánh cách tổ chức này tiếp cộn những người đưa ra quyết định để khiến họ hành dộng Thông tin này được viết bồng thứ ngôn ngữ có thể tọo được lòng tin; có rốt nhiều thuột ngữ và trình bày khoa học Tuy nhiên, nếu vốn đề nghe có vẻ qoá phức lợp, nồ

có thể khiến mọí người không mgốn giál quyết nữa.

* * *

THÔNG ĐIỆP 2: Thông điệp này là của James Grant, giám đốc UNICEF trong nhiều r»ãm Grant luôn đi khổp nơi với một túi trong đó có một thỉa muối và tám thìa đường - các rtiành phần của Liệu Pháp Tái Cấp Nưóc Qua Đường Mỉệng (ORT) khí pha với một lít nước Khi ông gặp thù tướng các nước đang phát triển, ông sẽ mở cái túi chứa muối và đường của mình ra và nói, “Ngài có biết rồng cái này còn rê hon một tách Irò và

nó có thể cứu được mạng sống của hàng trãm ngàn trẻ em mróc ngài hay không?”

BÌNH LUẬN VỀ THÔNG ĐIỆP 2:

Nhanh: Vốn đề này có dễ giải quyết không? G iỏ sử bạn là một chuyên viên y tế ở một mrớc đang phát triển Ngày mai bạn sẽ làm gì để bắt đao cứu bọn trẻ? Thông điệp cùa Grant đem bọn đến bàn làm việc, giúp bọn khiến các kiến thức cỏa mình sỏn sinh ra giá trị Có thể bạn đang động não nghĩ cách mang những túi muối/đường đến các truờng học Có thể bạn đang nghĩ về cóc chiến dịch vận động cộng đồng nhằm dạy các bà

mẹ tỷ ịệ phù hợp khi pha muôi và đường.

Grant rõ ràng là bộc thầy trong việc khiến các ý hrông kết dính Ông đặt ra một định đề cụ thể và bãt đầu bồng một phép so sánh tưong phán bất ngờ và khiến người khác phái chú ý: Cái túi này có giá còn rẻ hơn một tách trà, nhưng nó có thể đem lại một tác động thật sự- Tho tướng các nước dành thòi giò suy nghĩ về các ván đề xd hội phức tạp, tinh vi

- xây dựng cơ sô vột ch ất xây bệnh viện, duy trì một môi trường lành mạnh - và đột nhiên trước mặt họ là một tói muối và đường có thể cứu hàng trăm ngàn đứa trẻ.

170

Thông điệp cứa Grant hy sinh hết các số liệu tf»ống lcê và miêu tá khoa học vốn đem tại mớc độ đáng tin cộy cho thông điệp của PSI Nhưng, với fư cách là giám đốc UNICEF, ông ta đõ có đỏ độ tin cộy để mọi người khỏi phái nghi ngờ nhũng thực tế ông đua ra rồi Vì thế Grant bỏ lại (không chút tranh giành) cuộc chiến căn cứ thực fế sau lưng và b tộp trung cho trận đánh động lực ỉhúc ctổy Túi muối và đường của ông cũng giếng như cói cặp tài liệii màu nâu sẫm của Kaplan khỉ anh trình bày cho các nhà đau lu: Nó giúp khán già đem chuyên môn cùa mình ra áp dụng vào vân đề Bạn không thể nhộn thấy và không thể động não chỉ với các khá năng chưa chốc chắn.

ĐÁNH G IẢ Thông điệp 1 Thông điệp 2

-CÂU CHốT: Thực Tộp Lâm Sàng này là một trong những ví dụ chúng tôi yêu thích nhất trong cuốn sách này, bởi vì nó cho thấy một ý tưởng cụ thể có thể trở nên đầy uy lực đến mức độ nào Bài học rút ra là hãy tìm một cách nào đó mời mọi người ngồi vào bàn, giúp họ đem kiến thức của mình ra dùng Ở đây, một định đề có giá trị tfiực tiễn hơn hổn một mô

tà khoa học.

Tạo Ra Các Ý Tưởng Cụ thể Đâu là cách giúp chúng ta thẳng tiến đến các ý tưởng cụ thể cho các thông điệp của chúng ta? Chúng ta có th ể thấy việc đưa ra quyết định trở n ên dễ dàng hơn rất nhiều nếu chúng được định

171

hướng bằn g n h u cầu của nhữ ng người cụ thể: độc giả cùa chúng

ta, học sinh của chúng ta, khách hàng của chúng ta

General Mills là m ột trong những nh à sản xuất hàng tiêu dùng lớn nhất Các n h ã n hiệu của họ gồm Pillsbury, Cheerios, Green Giant, Betty Crocker, Chex, và các tên khác nữa Một trong những n h ãn hiệu lớn n h ấ t trong công ty, đ án h giá từ góc độ kinh doanh, là H am burger Helper Melissa Studzinski, nhân viên hai-mươi-tám từ Michigan, b ắ t đầu làm việc ở General Mills từ năm 2004 với vai trò qu ản lý thương hiệu H am burger Helper Khi cô gia nh ập công ty, H am burger Helper đã chịu tình trạng

ế ẩm hàng chục năm Giám đốc điều hành, bực bội vì sự sụt giảm này, tuyên bố m ục tiêu số m ộ t của ông trong năm 2005

là h ồi p h ụ c và p h á t triể n n h ã n hiệu H a m b u rg e r Helper Studzinski, người mới n h ất trong đội, sẵn sàng đương đầu với

th ử thách này

Khi b ắt đầu công việc, cô được giao b a tập sách khổng lồ gồm toàn dữ liệu và thống kế: dữ liệu về d o a n h số và sản lượng, các bảng tóm tắt chiến lược quảng cáo, th ô n g tin sản phẩm, và nghiên cứu thị trường về các đối tượng k hách hàn g của nhãn hiệu này Nội đọc những tập sách này thôi cũng đã khó, nói gì đến chuyện nhồi nó vào t r í nhớ Cô gọi chúng là “nhữ ng tập tài liệu tử th ầ n ”

Vài tháng sau, đội của S tudzinski quyết địn h dẹp các dử liệu sang m ột b ên và th ử m ộ t cái gì đó mới Họ lên kế h oạch cử các

th àn h viên đội H am burger Helper - các n h â n viên tiếp thị, quảng cáo, và Nghiên cứu & Phát triển - đ ến tận nhà các khách hàng của H am burger Helper Ỷ tưởng này được biết đến với tên gọi

th ô n g thường là “Đầu ngón tay,” bởi vì các n h â n \ i ê n General Mills cần p h ải có được hình du n g về khách hàng của n h ã n hiệu trên đầu ngón tay của mình

172

Họ gọi điện cho các bà mẹ (khách hàng lớn n h ấ t của

H am burger Helper), những người sẵn sàng để người lạ vào nhà

và trố m ắt nhìn khi họ nấu nướng Đội đến th ăm khoảng hai đến

ba mươi hộ Studzinski đến ba gia đình, và trải nghiệm này đã dính chặt với cô “Tôi đã đọc và tôi có th ể dẫn trích tất cả các

dử liệu về khách hàng của chúng ta,” cô nói “Tôi thuộc lòng các

nh ân khẩu nhà họ Nhưng bước vào nhà khách hàng và trải nghiệm m ộ t p h ầ n cuộc sống của cô ta lại là chuyện khác Tôi sẽ không bao giờ quên m ộ t p h ụ nữ, cô ta phải địu đứa con nhỏ trong khi nấu bửa tối Chúng ta biết rằng ‘tính tiện lợi’ là m ột đặc điểm qu an trọng của sản p h ẩ m của chúng ta, nhưng xem tính tiện lợi là ưu tiên hàng đầu lại là chuyện khác.”

Trên hết, Studzinski đã học được m ột điều là các bà mẹ và

b ọ n trẻ nhà họ rất coi trọng đặc tính có th ể dự đoán được

H am burger Helper có mười m ột kiểu p asta khác nhau, nhưng bọn trẻ không b ận tâm về những kiểu dáng khác nhau đó Cái chúng qu an tâm là hương vị, và các bà mẹ chỉ m u ố n m ua cùng một loại hương vị mà họ biết chắc rằng bọ n trẻ sẽ không từ chối Nhưng H am burger Helper có hơn ba mươi hương vị khác nhau,

và các bà mẹ phải rất vất vả để tìm ra th ứ con họ m uốn trong

vô số m ặt hàng trưng bày tro n g cửa hàng tạp hóa khổng lồ đó Các ông ty thực p h ẩ m và nước giải khát luôn m u ố n đẩy m ạn h phát triển các hương vị và bao bì mới, nhưng Studzinski cần phải cưỡng lại lực đẩy này “Các bà mẹ luôn thấy chọn mua những hương vi mới là việc liều lĩnh,” cô nói

Sử dụn g thông tin cụ thể và các bà mẹ và con cái họ, đội của

cô đã thuyết p h ụ c tất cả mọi ngưởi từ nhữ ng p h òng b a n khác

nh au tro n g toàn công ty - từ các n h ó m trong dây chuyền cung cấp và sản xuất cho đến tài chính - đơn giản hóa dòng sản phẩm Theo Studzinski, việc này giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí,

173

lại khiến các b à mẹ hài lòng hơn vì chuyên tìm ra n h ữ n g sản

p h ẩ m ưa thích của gia đình trê n các kệ hàng hóa đả trờ nên đơn giản hơn nhiều Sự sáng suốt trong việc đơn giản hóa dòng sản

p h ẩm - cùng với những quyết định sáng suốt khác liên quan đến giá cả và quảng cáo - đã giúp n h ãn hiệu này lội ngược dòng Theo hạch toán cuối năm 2005, d o a n h th u H am burger Helper

đã tăng 11%

Studzinski nói, “Giờ thì mỗi khi tôi cần đưa ra m ột quyết định nào đó về n h ã n hiệu này, tôi lại nghĩ về những người phụ nữ mà tôi đã gặp Tôi tự hỏi liệu họ sẽ làm gì nếu họ đứng ờ vị trí của tôi Và thật kỳ lạ là lối suy nghĩ này lại hữu ích đến thế.”

Triết lý đó cũng hữu ích đối với các ý tưởng cao siêu hơn nhiều Giáo hội Saddlcback là m ộ t giáo hội rất thành công

ở ngoại ô Irvine, California, hiện đã có tới 50.000 thành viên Sau nhiều năm, những người đứng đầu giáo hội đả tạo ra một hình ảnh cụ thể của kiểu người m à họ hướng tới Họ gọi anh ta

là “Saddleback Sam.” Đây là cách Rick Warren, giáo sĩ Giáo hội Saddleback, m iêu tả anh ta:

S addleback Sam là m ộ t người đ à n ông b ìn h thường

k hông theo đạo, anh ta sống trong khu vực của chúng ta Tuổi anh ta vào khoảng cuối ba mươi đầu b ố n mươi Anh

ta có bằ n g đại học và có th ể còn cao hơn Anh ta cưới Saddleback Samantha, và họ có hai con, Steve và Sally Khảo sát cho thấy Sam thích công việc của mình, anh ta thích nơi m ình sống, và anh ta nghĩ rằng anh đang hạnh

p h úc hớn n ăm năm trước nhiều Anh hài lòng về bản thân, th ậm chí còn b ản h chọe, về cuộc sống của mình

174

Anh ta có thể là m ột chuyên gia, m ột giám đốc, hay một

d o an h nh ân th àn h công

Một đặc điểm khác của Sam là anh nghi ngờ cái gọi là tôn giáo “có tổ chức.” Anh ta thường nói, “Tôi tin chúa Giê-xu Nhưng tôi không thích tôn giáo “có tổ chức.”

Hồ sơ này còn đi sâu vào các chi tiết khác: gu của Sam và Sam antha về văn hóa q u ần chúng, sở thích của họ về các sự kiện đặc biệt, v.v

Vậy “Saddleback Sam” đem lại gì cho những người đứng đầu giáo hội? Sam buộc họ nhìn n h ận các quyết định của m ình qua một lăng kính khác Chẳng hạn ai đó đưa ra ý kiến về m ột chiến dịch quảng bá từ xa với các th àn h viên cộng đồng địa phương Nghe có vẻ rất khả qu an trong việc tiếp cận nhiều người mới Nhưng các nhà lãnh đạo qua nghiên cứu biết được rằng Sam ghét những gã tiếp thị từ xa, thế nên ý tưởng đó bị vứt sang một bên

Và chuyện nghĩ về Saddleback Sam và Sam antha không chỉ giới hạn cho những nhà lãnh đạo giáo hội Có hàng trăm đơn vị

ở Giáo hội Saddleback: các lớp học, các chương trình ngày nghỉ

vào Ngày của Mẹ, giải bó n g rổ cho cánh đàn ông Tất cả được điều hàn h bởi những tình nguyện viên không nhận được chỉ dẫn từng ngày m ột của đ á m n h â n viên được trả lương cúa nhà thờ Nhưng những chương trình đa dạng này hoạt động hiệu quả vì mọi người trong giáo hội đều biết họ đang hướng tới ai “Hầu hết các th àn h viên của chúng tôi sẽ không gặp khó kh ăn gì trong việc miêu tả Sam," Warren nói

Bằng cách biến Sam Saddleback và Sam antha th ành m ột hình dung sống động, cụ thể trong tâm trí các thành viên của Giáo

hội Saddleback, nhà thờ này đã tiếp cận được 50.000 những Sam và Sam antha thực sự

Trong số sáu đặc tính kết dính m à chúng ta xem xét trong cuốn sách này, tính cụ th ể có lẽ là dễ đạt được nhất Nó có thể củng chính là đặc tính m ang lại hiệu quả cao nhất

Để trở nên đơn giản - đ ể tìm ra thô n g điệp cốt lõi - là điều vô cùng khó khăn (Dĩ nhiên nó đáng cho chúng ta nỗ lực, nhưng đừng tự lừa p hỉn h m ình rằng đó là chuyện dễ dàng Xây dựng các ý tưởng của chúng ta sao cho chúng trở nên b ất ngờ đòi hỏi phải đầu tư kha khá công sức và tính sáng tạo Nhưng để trở nên cụ th ể thì không khó m ột chút nào, và nó cũng chẳng đòi hỏi quá nhiều nỗ lực v ấ n đề chẳng qua là do tính hay quên - chúng ta qu ên m ất rằng m ình đang sa vào lối trìn h bày trừu tượng Chúng ta quên m ất rằng khán giả không biết điều ta biết Chúng ta là những kỹ sư cứ cố b á m vào b ả n vẽ, k h ô n g hề nhận thấy rằng các n h ân viên lắp ráp chỉ m u ố n ta theo họ xuống xưởng mà thôi

176

CHƯƠNG 4

ĐÁNG TIN CẬY

T rong su ố t cuộc đời m inh, cứ m ười người thì có m ột người bị viêm loét Viêm tá tràng, hình thức viêm loét thông

dụn g nhất, gần n h ư không bao giờ gây tử vong, nhưng chúng làm người b ệ n h vô cùng đau đớn Trong m ộ t thời gian dài, nguyên n h â n gây lở loét vẫn là m ột ẩn số Từ xưa vẫn có quan niệm cho rằng lở loét gây ra là do lượng a-xít thừa tích tụ trong dạ dày, ăn vào th à n h dạ dày Người ta nghĩ rằn g lượng a- xít dư thừ a này là do stress, thức ăn cay, hoặc uốn g nhiều rượu Phương p h áp điều trị viêm tá tràng tru y ền th ố n g thường tâp trung vào việc giảm th iểu các triệu chứng gây đau đớn, bởi lẽ không hề có m ột phư ơng p h áp “chửa là n h ” lở loét rõ ràng nào Vào đầu nhữ ng n ăm 1980, hai nhà nghiên cứu y học ở Perth,

A ustralia, đã công bố m ộ t p h á t kiến đáng kinh ngạc: Viêm loét

là do vi k h u ẩn gây ra Các nhà nh iên cứu này, Barry M arshall

và Robin W arren, đã xác định chân tướng thủ p h ạm là m ột loại

vi k h u ẩn dạng xoắn vô cùng bé nhỏ (Sau này được đ ặt tên là

Helicobacter pylori, hay H pylori.) Phát kiến này có ý nghĩa vô

củng q u an trọng: Nếu viêm nhiễm là do vi k h u ẩn gây ra, nghĩa

là ta có th ể chửa khỏi chúng T rên thực tế, ta có th ể khỏi b ện h

chỉ trong vài ngày b ằn g m ột phương p h áp đơ n giản là dùng kháng sinh

Tuy nhiên, thế giới y học không hề tỏ ra h o an hỉ Chẳng có tiệc

m ừng nào cho M arshall và W arren cả, dù họ đã gần như đơn thương độc m ã tìm cách cải th iện triển vọng sức khỏe cho hàng trăm triệu người Nguyên n h ân rất đơn giản: Không ai tin họ cả

Có m ột vài vấn đề với câu chuyện vi k h u ẩn này v ấ n đề đầu tiên là nó trái với nhữ ng gì m à người ta thường nghĩ A-xít trong

dạ dày là m ột th ứ nguy hiểm tiềm tàng - rõ ràng là nó có thể ăn xuyên qua m ột m iếng b ít tết dày cộp, và (tuy ít rõ ràng hơn) nó

đủ m ạnh để p h â n hủy m óng tay T hật lố bịch khi nghĩ rằng vi

kh u ẩn có th ể tồ n tại tro n g m ột m ôi trư ờ ng n h ư thế Chẳng khác nào vấp ch ân phải lều tuyết của người Eskimo khi đang đi trên

sa m ạc Sahara

Vấn đề th ứ hai là nguồn thông tin Vào thời điểm p h át kiến xảy ra, Robin W arren chỉ là m ộ t n h à ng h iên cứu b ệ n h học (pathologist) tại ruột b ện h viện ở Perth; Barry M arshall là một bác sỹ nội khoa thực tập mới ba m ươi tuổi, th ậm chí còn chưa

th àn h bác sỹ Cộng đồng y học m ong chờ nhữ ng p h á t kiến quan trọng từ các tiến sỹ ở các viện nghiên cứu hay các giáo sư ở những trung tâm y học cấp thế giới Bác sỹ nội khoa th ậm chí còn chỉ chửa không đến 10% b ện h tật của cái thế giới này Vấn đề cuối cùng là địa điểm Một n h à nghiên cứu ở Perth chẳng khác nào nhà vật lý ở M ississippi Khoa học là k h o a học, nhưng, do thói rởm đời vốn là b ả n ch ất của con người, chúng

ta có xu hướng cho rằng nó chỉ có th ể đ ến từ nhữ ng nơi này mà không p hải là nhữ ng nơi khác

M arshall và W arren thậm chí còn không được m ột chuyên san

y học nào chấp n h ận báo cáo nghiên cứu của họ Khi M arshall

1 7 8