NHỮNG THÁCH THỨC VÀ BẤT LỢI ĐỐI VỚI VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Ở CÁC NƯỚC ĐANG PHÁT TRIỂN

Như vậy, vấn đề đầu tiên mà các nhà lãnh đạo của các nước đang phát triển cần lưu tâm là phải nhận định rõ những thách thức và bất lợi đối với xây dựng hình ảnh đất nước, từ đó phát tr[r]

NHỮNG THÁCH THỨC VÀ BẤT LỢI ĐỐI VỚI VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA Ở CÁC NƯỚC ĐANG

CHALLENGES AND DISADVANTAGES IN BUILDING THE NATIONAL

BRAND IN DEVELOPING COUNTRIES

PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

TÓM TẮT

Mục tiêu của bài viết nhằm nhận dạng những thách thức và bất lợi chủ yếu ở các nước đang phát triển, dẫn đến việc xây dựng thương hiệu ở các nước này khó khăn, tốn kém và đòi hỏi nhiều thời gian hơn (so với các nước phát triển) Những thách thức được xem xét một cách hệ thống dựa trên các nhân tố quan trọng của môi trường bên ngoài, đó là cạnh tranh và thị trường toàn cầu Những bất lợi gắn với hạn chế về bộ máy lãnh đạo quốc gia, cơ chế quản lý nhà nước, các nguồn lực về tài chính, con người, cơ sở vật chất, thông tin, hình ảnh tiêu cực

và chất lượng sản phẩm hiện tại, và cuối cùng là những yếu tố về môi trường dân cư, tự nhiên

và pháp luật của các quốc gia đang phát triển

ABSTRACT

This article focuses on identifying the major challenges and disadvantages of the devoloping countries, which make the establishment of the national brand more difficult, costly and time-consuming (in comparison to the developed countries) The challenges are examined systematically based on the principal factors of the external environments: competitions and consumer markets in the global economy The disadvantages are related to the problems of the national leaders and structures, financial and human resources, infrastructure, information system, existant negative images and quality of products and services The last disadvantages

of these countries are based on residents, nature and legislation

Keywords: place marketing, national brand, national brand strategy, place branding,

developing country

GIỚI THIỆU

“Thương hiệu thực sự có quyền năng làm thay đổi thế giới, thay đổi cách thức chúng ta nhìn nhận thế giới, cách thức chúng ta chọn để nhìn nhận một quốc gia này trong mối quan hệ so sánh với một quốc gia khác” (Brymer) 2

Theo xếp hạng của Anholt-GMI National Brands Index về năng lực thương hiệu, các

quốc gia đứng thứ hạng cao đều là những nước giàu có, khiến người ta phải tự hỏi: Phải chăng

thương hiệu chỉ là công cụ của các nước tư bản phát triển? Các nước phát triển thường có một

hình ảnh rõ nét và tích cực đối với thị trường toàn cầu Ngược lại, đa số các nước đang phát triển lại có hình ảnh không rõ ràng, không được biết đến hoặc là hình ảnh tiêu cực Thực tế cho thấy những nước phát triển có khả năng thu hút các nhà đầu tư, nhân tài, khách du lịch và người tiêu dùng hàng hóa một cách nhanh chóng hơn, ít tốn kém và dễ dàng hơn Ngược lại,

1 Quốc gia đang phát triển được định nghĩa là nước có mức sống thấp, nền tảng công nghiệp kém phát triển và chỉ

số phát triển con người (HDI) ở mức từ thấp đến trung bình (Wikipedia, the free encyclopedia)

2 Brymer C (2003), Interbrand: Branding a country, www.brandchannel.com , 10 th , October, 2003

những nước đang phát triển, với hình ảnh yếu kém và bất lợi, phải thực hiện những hoạt động này một cách cam go và vất vả hơn nhiều Như vậy, vấn đề đầu tiên mà các nhà lãnh đạo của các nước đang phát triển cần lưu tâm là phải nhận định rõ những thách thức và bất lợi đối với xây dựng hình ảnh đất nước, từ đó phát triển các chiến lược thương hiệu nhằm thu hút tối đa thị trường mục tiêu

Trước tiên chúng ta cần hiểu rõ về thương hiệu quốc gia, những khác biệt giữa xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm) và xây dựng thương hiệu quốc gia

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1 Quốc gia như là một thương hiệu

Cũng như công ty hoặc sản phẩm, các quốc gia cũng có thể được gắn thương hiệu3 Trong trường hợp này, tên thương hiệu được cố định bởi tên quốc gia đó Quyền năng của việc gắn thương hiệu là làm cho quốc gia được biết đến và gắn kết với những liên tưởng tích cực Tuy nhiên, không như thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm, được định hướng bởi các lực lượng thị trường, xây dựng thương hiệu quốc gia được định hướng bởi nhu cầu đa dạng hoá nền kinh tế để đảm bảo tăng trưởng, thu hút du lịch, đầu tư, các sự kiện kinh tế-thể thao và các giải thưởng kinh tế thế giới

Anholt (2004)4 đã chỉ ra được các tiêu thức đo lường năng lực thương hiệu quốc gia

trong định nghĩa sau: ’Thương hiệu quốc gia là một phức hợp nhận thức của khách hàng mục

tiêu về con người, sản phẩm, văn hoá, môi trường kinh doanh và điểm thu hút du lịch’’ Kết

hợp với định nghĩa về thương hiệu theo quan điểm hiện đại của Keller (2003)5, ta có thể đưa

ra một định nghĩa rõ ràng và đầy đủ hơn: ’Thương hiệu quốc gia là một tập hợp những liên

tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức về con người, sản phẩm, văn hoá, môi trường kinh doanh và điểm thu hút du lịch của quốc gia đó’’ Những liên tưởng

này phải độc đáo (khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)

Tiếp theo, chúng ta xem xét sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu quốc gia với xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm) để từ đó áp dụng phương pháp luận khác nhau

2 Xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm) và xây dựng thương hiệu quốc gia có khác nhau?

Về cơ bản, việc xây dựng thương hiệu quốc gia có nhiều nét tương đồng so với xây dựng thương hiệu công ty (sản phẩm)6 Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng ‘Quốc gia quá

phức tạp để thực hiện xây dựng thương hiệu, do họ có quá nhiều cổ đông 7 và quá ít sự kiểm soát của các nhà quản trị, nhận dạng kém phát triển và không được công chúng xem như là một thương hiệu’ 8 Vì vậy, xây dựng thương hiệu quốc gia thể hiện những thách thức sau đây:

Thứ nhất, đối với công ty, giám đốc điều hành (CEO) có xu hướng xem mình như

giám đốc Marketing của công ty hơn là nhà lãnh đạo quốc gia Cụ thể là giám đốc chịu trách

3 Keller Kevin Lane (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2nd edition

4 Anholt Simon (2004), The Anholt-GMI City Brands Index, How the World sees the World’s cities, Place

Branding, vol.2, 1, 18-31

5 Keller Kevin Lane (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2nd edition

6 Anholt Simon (2002), Nation-Brands and the Value of provenance , in Morgan, A.Pritchard, A and Pride,

R.(eds) ‘’Destination Branding-Creating the Unique Destination Proposition’’, Elsevier, Oxford, UK

7 Trong bối cảnh của bài báo, cổ đông là các nhà chính trị, doanh nhân, dân cư có lợi ích gắn với các chính sách công

8 Morgan M (2003), Destination branding: Creating the unique destination proposition, Journal of Vacation

Marketing , vol.10, 1, December, ABI/INFORM Global, p.87

nhiệm tối cao về việc phát triển và duy trì mối quan hệ khách hàng dựa trên dòng ngân quĩ của công ty Giám đốc điều hành thiết lập chiến lược marketing nhắm đến mục tiêu là những khách hàng tiềm năng được ưa thích nhất Ngược lại, nhà lãnh đạo dân chủ không thể lựa chọn công dân để phục vụ như lựa chọn khách hàng Như vậy, sự đi đến thống nhất giữa các nhóm

cổ đông để thực hiện chiến lược thương hiệu là rất khó khăn, đôi khi là không thể về mặt chính trị

Thứ hai, khi thực hiện chiến lược marketing toàn cầu để định vị hoặc tái định vị

thương hiệu, giám đốc điều hành dễ dàng có sự hợp tác của nhân viên hơn là nhà lãnh đạo quốc gia có được sự hỗ trợ của công chúng, công viên chức nhà nước Nhà lãnh đạo quốc gia trong nền dân chủ chỉ có quyền năng thuyết phục dựa vào việc cố gắng thúc đẩy liên minh của toàn thể công dân và các nhóm cổ đông hành động để đạt được mục tiêu Nếu phần lớn công dân không cam kết hoặc thờ ơ với các giải pháp marketing, chiến lược sẽ không hoạt động được Điều này đặc biệt khó khăn cho các nước đang phát triển một khi hệ thống luật lệ, qui định còn lỏng lẻo, trình độ dân trí của người dân còn thấp

Thứ ba, quyền lực dễ thực hiện trong một công ty hơn là một quốc gia, các nhà lãnh

đạo địa phương với cơ chế quan liêu sẽ không dễ dàng đi chung hướng với các nhà lãnh đạo quốc gia Chẳng hạn, họ thường muốn cổ động các vùng và thành phố của họ hơn là quốc gia tổng thể Điều này gợi ra những khó khăn lớn trong phối hợp hành động của các bộ phận của

hệ thống quản lý nhà nước do cơ chế quản lý lỏng lẻo, tình trạng quan liêu nặng nề trong bộ máy nhà nước ở các nước đang phát triển

Thứ tư, trong thời đại Internet 24/24 và du lịch đại chúng hoá, rất khó cho chính phủ

kiểm soát luồng thông tin thiết lập cũng như điều chỉnh hình ảnh quốc gia, đặc biệt đối với các nước đang phát triển, sở hữu cơ sở hạ tầng thông tin, công nghệ thông tin cũng như trình độ quản lý thông tin còn yếu kém

Thứ năm, một chiến lược thương hiệu công ty có thể phát huy hiệu quả trong thời gian

2-3 năm, thì đối với một quốc gia nó đòi hỏi 5-10 năm, các quốc gia đang phát triển phải mất

từ 10-15 năm, mới thấy được tác động đối với nền kinh tế Các nhà lãnh đạo quốc gia ở các nước đang phát triển thường có tầm nhìn ngắn hạn, nên việc đầu tư cho các chiến lược phát huy tác dụng trong tương lai lâu dài được xem là xa vời, không thực tế

Từ những khác biệt trên đây, kết hợp với bối cảnh kinh tế thế giới, cùng với những bất lợi do nền kinh tế kém phát triển, cho phép xác định những thách thức và bất lợi chính yếu của các nước đang phát triển đối với việc xây dựng thương hiệu quốc gia

3 Nhận dạng những thách thức và bất lợi đối với xây dựng thương hiệu quốc gia ở các nước đang phát triển

Ở đây chúng ta chỉ xem xét những thách thức và bất lợi chính yếu đối với việc xây

dựng thương hiệu quốc gia ở các nước đang phát triển Trước tiên đó là những thách thức đến

từ môi trường toàn cầu đối với quốc gia

Thách thức

Cạnh tranh toàn cầu và trong khu vực ngày càng gay gắt về nguồn vốn, công nghệ, kĩ

năng, đầu tư, thị trường xuất khẩu và thương mại, nền kinh tế toàn cầu đòi hỏi những lối tư duy mới để khai thác cơ hội trong tương lai Một số nước đang phát triển đã trở thành những nước công nghiệp mới (NICs) trong thập niên gần đây với những nỗ lực vượt bậc như Trung Quốc, Ấn Độ, thu hút mạnh mẽ các thị trường du lịch, đầu tư và xuất khẩu, tạo ra những thách thức lớn cho các nước còn lại

Bên cạnh đó, xu hướng của các tập đoàn đa quốc gia trên thế giới là sử dụng thuê

ngoài9 ngày càng tăng ở các nước đang phát triển, biến các nước này thành các địa điểm gia công Thương hiệu quốc gia khó có thể phát triển nếu không có đầu tư thỏa đáng để trở thành những nhà cung cấp độc lập, được quyền gắn thương hiệu quốc gia lên sản phẩm do mình sản xuất ra

Một thách thức nữa là thị trường toàn cầu ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng và

đặc tính độc đáo, mới mẻ đối với sản phẩm và dịch vụ do các quốc gia cung cấp, đối với các

nước đang phát triển thì đây là một mối quan ngại lớn do trình độ sản xuất và khoa học kỹ thuật, công nghệ, quản lý còn lạc hậu

Cuối cùng là việc xuất hiện ngày càng nhiều các sản phẩm tiêu dùng đến từ các nước

đang phát triển dẫn đến đòi hỏi tạo dựng niềm tin đối với cả công ty và nước xuất xứ Đồng thời, sự quan tâm ngày càng nhiều của các phương tiện truyền thông đại chúng đến phẩm chất

đạo đức và hoạt động bảo vệ môi trường của các nhà sản xuất và cung ứng dịch vụ tạo ra tình

huống then chốt đối với các quốc gia đang phát triển: theo đuổi một chiến lược dài hạn để xây

dựng và quản trị hiệu ứng nước xuất xứ 10

Bên cạnh những thách thức đó, các nước đang phát triển còn phải chịu nhiều bất lợi so

với các nước phát triển về bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý nhà nước, nguồn lực, hình ảnh quốc gia, chất lượng sản phẩm, dịch vụ tồn tại và các yếu tố môi trường

Bất lợi

Trước tiên là những bất lợi liên quan đến bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý, yếu tố tiên quyết cho sự thành công của một chiến lược xây dựng thương hiệu

Bộ máy lãnh đạo và cơ chế quản lý

Đa số các nhà lãnh đạo của các nước đang phát triển chưa có được một tầm nhìn dài

hạn cũng đường lối chiến lược phát triển đất nước đúng đắn, để từ đó có thể có một chiến lược

xây dựng thương hiệu quốc gia tốt11

Bên cạnh đó, việc thực hiện các chiến lược đòi hỏi sự cam kết liên tục và bền bỉ của

các nhà lãnh đạo quốc gia, mà điều này hầu như rất khó xảy ra ở các nước đang phát triển, nơi

mà cơ chế về quyền hạn và trách nhiệm của bộ máy công quyền còn chưa rõ ràng và minh bạch

Ngoài ra, bộ máy quản lý nhà nước ở đa số các nước đang phát triển đều tồn tại cơ chế quan liêu, tập trung quyền lực dẫn đến sự tách biệt giữa khu vực công và khu vực tư nhân,

không có sự phối hợp hữu hiệu vì lợi ích quốc gia giữa hai khu vực này

Hơn nữa, các nhà lãnh đạo quốc gia chưa thấy được vai trò quan trọng của khu vực tư

nhân trong việc cổ động cho xuất khẩu và thu hút đầu tư nước ngoài cũng như du lịch, và chưa

có hệ thống hỗ trợ chính thức cho khu vực tư nhân thực hiện các hoạt động tiếp thị quốc gia

Ngoài ra cơ chế quan liêu dẫn đến sự phối hợp hành động của các bộ phận trong quản lý nhà

nước rất khó khăn, không đồng bộ, thực tế thường xảy ra những hành động theo chủ nghĩa cục

bộ địa phương, mỗi địa phương đều hành động vì lợi ích riêng của mình mà không quan tâm

9 Outsourcing

10 Country-of-origin effect

11 Một chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia tốt phải chỉ ra được những năng lực cốt lõi của quốc gia, định

vị cho ngách thị trường và cách thức cạnh tranh trên thị trường toàn cầu đem đến cho khách hàng mục tiêu và thực hiện đúng theo cam kết Sẽ không hiệu quả nếu cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ là đầu tư một số tiền lớn cho thiết kế biểu tượng, khẩu hiệu và quảng cáo

đến lợi ích quốc gia Điều này dễ dẫn đến một hình ảnh chung của quốc gia không nhất quán

và không thuận lợi trong nhận thức của người nước ngoài

Bất lợi tiếp theo liên quan đến các nguồn lực về tài chính, cơ sở vật chất, thông tin và

nhân sự

Các nguồn lực

Thứ nhất các nước đang phát triển không có đủ nguồn vốn để nghiên cứu và đầu tư xây

dựng thương hiệu, hoặc/và đầu tư không hiệu quả do quan liêu, tham nhũng, dẫn đến lãng phí

nguồn lực vốn đã rất ít ỏi ở các nước này

Thứ hai, trình độ công nghệ thông tin, cơ sở hạ tầng thông tin và quản lý hệ thống thông tin ở trình độ thấp tạo ra những rào cản ở các nước đang phát triển gây nên khó khăn và

rất tốn kém trong việc theo dõi, kiểm soát thông tin nhằm quản trị hữu hiệu hình ảnh quốc gia

Thứ ba, cơ sở hạ tầng chung và riêng để phục vụ các thị trường khác nhau (khu công

nghiệp, điểm đến du lịch, hệ thống khách sạn, nhà hàng, vận chuyển, hạ tầng hỗ trợ sản xuất

và kinh doanh, bệnh viện, trường học ) còn lạc hậu, chưa đồng bộ, không hiệu quả, chưa phù hợp với mục tiêu tăng trưởng kinh tế dài hạn Cải thiện cơ sở hạ tầng đòi hỏi sự hỗ trợ rất lớn

về vốn, đồng thời trải qua nhiều thập kỷ mới có thể thay đổi một cách toàn diện

Thứ tư, sự hạn chế về trình độ quản lý và chuyên môn của đội ngũ công chức, viên

chức trong các cơ quan nhà nước ở các nước đang phát triển là một rào cản cho sáng tạo và cải tiến, nhằm theo kịp thời đại mới, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường thế giới

Thứ năm, sự thiếu hụt lực lượng lao động trình độ cao ở các nước đang phát triển là

một khó khăn rất lớn để thu hút các nhà đầu tư nước ngoài

Bên cạnh sự hạn chế về các nguồn lực, những tồn tại liên quan đến hình ảnh quốc gia

và chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng cũng là vấn đề cần lưu tâm đối với xây dựng

thương hiệu

Hình ảnh quốc gia và chất lượng sản phẩm, dịch vụ hiện tại

Đa số các nước đang phát triển đều ít nhiều thể hiện một hình ảnh tiêu cực chung trong

nhận thức của thế giới là nghèo khó, lạc hậu, tham nhũng, quan liêu, môi trường ô

nhiễm…Việc loại bỏ các hình ảnh này không dễ dàng bằng việc xây dựng một hình ảnh mới

Thực tế cho thấy không dễ dàng xóa bỏ định kiến: ‘’Bẻ gãy một nguyên tử còn dễ dàng hơn

phá vỡ một định kiến’’ Đơn cử ví dụ, việc xóa bỏ hình ảnh một Việt Nam đi ra từ chiến tranh,

kém phát triển, với nạn quan liêu, tham nhũng trầm trọng thực sự không dễ chút nào

Chúng ta biết rằng cốt lõi của tất cả các thương hiệu thành công luôn luôn là một sản

phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Năng lực quản lý và trình độ sản xuất hạn chế ở các nước

đang phát triển khiến cho việc cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ không thể được thực hiện một cách nhanh chóng và dễ dàng

Cuối cùng các bất lợi liên quan đến môi trường dân cư, tự nhiên và pháp luật, ảnh

hưởng không kém phần quan trọng đến xây dựng thương hiệu quốc gia

Môi trường

Dân cư được xem như yếu tố cốt lõi của thương hiệu quốc gia Dân cư và cách sống

của họ tạo nên tâm hồn, bản sắc cốt lõi cho thương hiệu quốc gia Trong đa số các trường hợp, văn hóa, lối sống, tập tục, thái độ hiếu khách, của người dân có sức hấp dẫn cực kỳ mạnh mẽ đối với người nước ngoài Tuy nhiên, yếu tố dân cư lại nằm ngoài tầm kiểm soát của quản trị

Ở các nước đang phát triển, với trình độ dân trí thấp, người dân chỉ nhìn thấy những lợi ích cá nhân trước mắt hơn là những lợi ích quốc gia lâu dài Chẳng hạn, chương trình hành động

quốc gia nhằm bảo vệ môi trường du lịch sẽ không thể thành công, nếu người dân không có nhận thức đúng đắn về lợi ích của nó

Bảo vệ môi trường tự nhiên đang là vấn đề ưu tiên hàng đầu trên thế giới, nhưng hầu

như nó chưa được quan tâm ở các nước đang phát triển Thiên nhiên bị tàn phá, ô nhiễm môi trường nặng nề, khiến cho môi trường sống ngày càng trở nên đáng lo ngại, làm giảm sức thu hút khách hàng đến với các nước đang phát triển Việc cải thiện điều này không dễ dàng thực hiện trong thời gian ngắn với ngân sách có hạn

Yếu tố cuối cùng cũng cần được lưu tâm là hệ thống pháp luật và thủ tục hành chính

Một trong những lý do chính khiến cho các nhà đầu tư nước ngoài e ngại khi bỏ vốn đầu tư ở một nước đang phát triển, đó là sự không minh bạch và thiếu tính chính xác của hệ thống pháp luật, thủ tục hành chính rườm rà, phức tạp, dẫn đến những rủi ro tài chính lớn cho nhà đầu tư

KẾT LUẬN

Chúng ta đã xác định được những thách thức và bất lợi đối với xây dựng thương hiệu cho một quốc gia đang phát triển Những thách thức quan trọng cần được nhấn mạnh ở đây là cạnh tranh khu vực, toàn cầu và xu hướng thay đổi tiêu dùng trên thế giới Bất lợi chính yếu liên quan đến con người: nhà lãnh đạo, doanh nhân và dân chúng Bên cạnh đó là nguồn lực tài chính, vốn dĩ rất hạn chế đối với các nước đang phát triển Những đánh giá các thách thức và bất lợi này sẽ làm tiền đề cho các nghiên cứu hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu cho các nước đang phát triển, mà trong đó Việt Nam12 là một trường hợp đáng được quan tâm

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Anholt S (2002), Nation-Brands and the Value of provenance, in Morgan, A.Pritchard,

A and Pride, R.(eds) ‘’Destination Branding-Creating the Unique Destination Proposition’’, Elsevier, Oxford, UK

[2] Anholt S.(2004), The Anholt-GMI City Brands Index, How the World sees the

World’s cities, Place Branding, vol.2, 1, 18-31

[3] Brymer C (2003), Interbrand: Branding a country, www.brandchannel.com, 10th,

October, 2003

[4] Gilmore F (2002), ‘’A country- Can it be repositioned? Spain – The Success Story of

country branding’’, Journal of Brand Management, vol 9, Nos 4-5, 281-284

[5] Keller Kevin Lane (2003), Strategic Brand Management, Prentice Hall, 2nd edition [6] Morgan M (2003), Destination branding: Creating the unique destination proposition,

Journal of Vacation Marketing, vol.10, 1, December, ABI/INFORM Global, p.87

[7] Quelch J & JocZ K (2004), Positioning the nation-state, Place Branding, vol.1, 3,

December, 229-237

12 Việt Nam được xếp vào danh sách những nước đang phát triển theo số liệu của AMS (American Mathematical Society, webmaster@ams.org )