Chi tiết máy: Truyền dẫn cơ khí trong máy, bộ truyền đai

[r]

Nội dung

 Thiết kế chiến lược truyền thông

 Quản trị quảng cáo

 Quản trị khuyến mại

 Thiết lập quan hệ công chúng

 Quản trị bán hàng

 Quản trị marketing trực tiếp và trực tuyến

Trang bị cho học viên những vấn đề cơ

bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình

huống thực tiễn, xây dựng các chiến lược

truyền thông sau:

 Thiết kế chiến lược truyền thông

 Quản trị quảng cáo

 Quản trị khuyến mại

 Thiết lập quan hệ công chúng

 Quản trị bán hàng

 Quản trị marketing trực tiếp và trực tuyến

Thời lượng học

 6 tiết học

 Học viên nắm bắt những vấn đề lý thuyết

cơ bản về: Thiết kế chiến lược truyền thông, quản trị quảng cáo, quản trị khuyến mại, thiết lập quan hệ công chúng, quản trị bán hàng, quản trị marketing trực tiếp

 Áp dụng các nội dung lý thuyết vào việc phân tích các chiến lược truyền thông trong các tình huống cụ thể, đưa ra những gợi ý để nâng cao hiệu quả hoạt động này

BÀI 10: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP

Tình huống: Xây dựng chiến lược truyền thông cho thương hiệu dịch vụ điện thoại di

động Beeline với gói cước Bigzero

Thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các mạng di động là Mobiphone, Vinaphone, Viettel, Sphone, HT mobile,… Sự ra đời của Beeline được coi là đầy khó khăn và thách thức Với thị trường mục tiêu là giới trẻ, những người có thu nhập thấp, Beeline xây dựng hình ảnh định vị trẻ trung năng động với chú gà con lông vàng, khẩu hiệu “trò chuyện quên ngày tháng” đã đem lại một sự tươi mới cho thị trường dịch vụ điện thoại di động tại Việt Nam

Câu hỏi gợi mở

 Theo bạn hoạt động truyền thông của Beeline có điểm gì cần tập trung thêm?

 Nếu bạn là giám đốc truyền thông của Beeline hãy phác thảo các hoạt động truyền thông cần thiết cho thương hiệu này?

10.1 Thiết kế chiến lược xúc tiến hỗn hợp

10.1.1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp còn có thể gọi là giao tiếp khuếch trương (promotion – communication) Là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing hỗn hợp mà

doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Bản chất của xúc tiến hỗn hợp là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp để tạo dựng hình ảnh và thuyết phục khách hàng mua Vì vậy, đây có thể gọi là hoạt động truyền thông marketing Các doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh, sự uy tín, nổi tiếng của doanh nghiệp Từ đó, tạo ra uy tín cho những sản phẩm của mình sản xuất ra Một số công cụ chủ yếu thường được các doanh nghiệp sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền – quan hệ công chúng, marketing trực tiếp

10.1.2 Các bước tiến hành hoạt động truyền thông

Hình 10.1 Mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình truyền thông

Trong đó:

 Chủ thể truyền thông (người gửi): Là các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức

 Mã hoá: Là quá trình chuyển ý tưởng thành các hình thức có tính biểu tượng

 Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng, nội dung tin, mà chủ thể truyền đi

 Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được gửi đi

 Giải mã: Là quá trình xử lý thông điệp để tìm hiểu ý tưởng của người gửi, giải mã

có thể không đúng với ý mã hóa

 Người nhận: Khách hàng mục tiêu và các đối tượng khác

 Phản ứng đáp lại: Là tập hợp những phản ứng của người nhận tin sau khi tiếp nhận thông tin

Xúc tiến hỗn hợp

Người nhận tin

Phản ứng đáp lại Phản hồi

Chủ thể (người gửi tin)

Thông điệp

Giải mã

Mã hoá

Phương tiện truyền thông

Nhiễu

 Phản hồi: Một phần thông tin được truyền đến người gửi

 Sự nhiễu tạp: Ảnh hưởng của môi trường trong quá trình truyền thông làm thông tin đến người nhận không trung thực so với thông tin được truyền đi

10.1.2.1 Xác định người nhận tin

Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông cần phải xác định rõ ai là người sẽ tiếp nhận thông tin của mình Người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng (người mua, người sử dụng, người quyết định mua, người tác động đến việc mua) Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân, từng nhóm người, giới cụ thể hoặc quảng đại quần chúng

10.1.2.2 Xác định phản ứng của người nhận tin

Mục tiêu của truyền thông là tạo ra hành động mua hàng của người nhận tin Cần phải xác định trạng thái hiện tại của người nhận và qua truyền thông sẽ đưa họ đến trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng gì tới việc quyết định mua hàng của họ Tuỳ theo từng trạng thái mà thực hiện hoạt động truyền thông cho thích hợp

 Quy tắc AIDA: Awareness – Interest – Desire – Action (nhận biết – quan tâm – hình thành nhu cầu – hành động mua) Với mỗi một tình huống khác nhau khách hàng cần những loại thông tin khác nhau, người làm truyền thông cần nắm được nhu cầu thông tin để đưa ra phương án truyền thông phù hợp

 Quy tắc sáu bước: Có sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền thông cần biết đó là: Nhận biết, hiểu (giai đoạn nhận biết), thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng (giai đoạn cảm thụ), hành động mua (giai đoạn hành vi) Giai đoạn nhận biết nhu cầu thông tin chủ yếu là thông tin về sản phẩm mới, tính năng, công dụng, Giai đoạn cảm thụ nhu cầu thông tin liên quan đến chất lượng, giá trị, hình ảnh biểu tượng về sản phẩm dịch vụ Giai đoạn hành vi nhu cầu thông tin chủ yếu là các lợi ích vật chất, tinh thần cụ thể khi mua sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

 Quy tắc ATR (Awareness – Trial – Reinforcement): Nhận biết – thử – khẳng định lại nhu cầu Quy tắc này được áp dụng phổ biến đối với mặt hàng xa xỉ, giải trí, sản phẩm mới Như vậy, người làm truyền thông về nhóm sản phẩm này cần chú ý điểm khác biệt so với hai quy tắc trên là người tiêu dùng rất thích việc thử dùng để tạo ra hiểu biết, kinh nghiệm ban đầu về các sản phẩm trên

10.1.2.3 Lựa chọn kênh truyền thông

Kênh truyền thông trực tiếp: Có tác động qua lại giữa người truyền tin và nhận tin, có sự liên hệ ngược (interaction) Có thể là sự giao tiếp giữa hai người với nhau, giữa một người với công chúng (điện thoại, thư từ, E-mail,…)

Kênh truyền thông không trực tiếp: Không có tác động qua lại giữa người truyền tin và nhận tin (báo chí tivi, đài, bảng hiệu pano áp phích, tủ trưng bày, bao gói) Ngoài ra, kênh lời đồn, giữa các khách hàng tiềm năng công chúng có hiệu lực rất mạnh

Kênh truyền thông

10.1.2.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp

Việc soạn thảo thông tin phải giải quyết ba vấn đề: nói gì (nội dung thông điệp), nói như thế nào cho lôgic (cấu trúc thông điệp), thể hiện nội dung thông điệp dưới dạng các ký hiệu như thế nào (hình thức thông điệp)

10.1.2.5 Chọn lọc những thuộc tính của thông tin

 Tính chuyên môn: Đặc tính, chất lượng sản phẩm, các yếu tố kỹ thuật

 Sự tín nhiệm: Mức độ tin cậy của người nghe, tạo ra sự tin cậy như đưa ra lời

khuyến cáo, lời khuyên của các nha sỹ đối với quảng cáo kem đánh răng, hội nhi khoa đối với các sản phẩm cho trẻ em

 Tính khả ái: Sự mến mộ của người nhận tin đối với thông tin (dùng những người

nổi tiếng, bài hát hay để tạo ra sự mến mộ)

10.1.2.6 Thu nhận thông tin phản hồi

Doanh nghiệp có thể chủ động tiến hành thu thập thông tin phản hồi thông qua việc triển khai các dự án nghiên cứu, thu thập thông tin hoặc thông qua hệ thống thu thập thường xuyên bên ngoài của mình

10.1.3 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp

10.1.3.1 Thực chất của việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp

Các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực (kiểu thị trường) khác nhau có một hệ thống xúc tiến hỗn hợp khác nhau Trong cùng một lĩnh vực kinh doanh thì các doanh nghiệp khác nhau cũng có hệ thống xúc tiến hỗn hợp khác nhau Ngay cả khi trong cùng một doanh nghiệp các sản phẩm khác nhau cũng có các hệ thống xúc tiến hỗn hợp khác nhau

Thực chất của việc xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp

là việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu, vị trí, vai trò của các công cụ truyền thông (quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp) và sự phối hợp giữa chúng để đảm bảo thực hiện có hiệu quả chiến lược truyền thông của doanh nghiệp

10.1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến cấu trúc của hệ thống xúc tiến hỗn hợp

 Đặc điểm của các công cụ xúc tiến

 Kiểu loại hàng hoá/thị trường

hàng – tuyên truyền – bán hàng cá nhân

 Nhu cầu thông tin của khách hàng

Nhu cầu thông tin kỹ thuật phức tạp bán hàng cá nhân thích hợp, nhu cầu về hình ảnh biểu tượng quảng cáo phù hợp

Xác lập hệ thống xúc tiến

hỗn hợp

 Chiến lược kéo hay đẩy (Push/Pull)

khách hàng, thu hút khách hàng về phía sản phẩm của mình qua các nhà phân phối trung gian (quảng cáo mạnh, tặng quà, thưởng đối với khách hàng, tuyên truyền)

(các biện pháp marketing tập trung nhiều về phía trung gian: Chiết khấu, hội nghị khách hàng, hội chợ )

 Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng

Quảng cáo, tuyên truyền có tác động mạnh vào giai đoạn nhận biết, hiểu Giai đoạn ý định mua của khách hàng chịu tác động của xúc tiến bán sau đó mới là quảng cáo

 Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm

Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm thích ứng với các phương tiện truyền thông khác nhau

tuyên truyền là rất thích hợp nhằm tạo ra sự nhận biết, sau đó là xúc tiến bán và bán hàng cá nhân

là thích hợp để thúc đẩy bán hàng

có thể duy trì ở mức vừa đủ

trừ, quảng cáo chỉ duy trì ở mức nhắc nhở, xúc tiến bán còn có thể phát huy được tác dụng

10.2 Quảng cáo

Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp các thông tin về

hàng hoá dịch vụ của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải trả một khoản chi phí trực tiếp nhất định

Đặc điểm của quảng cáo:

 Mang tính xã hội cao, thích hợp cho việc tạo dựng hình ảnh vì nó có thể tiếp cận đến một số lượng lớn công chúng

 Quá trình nhắc lại của quảng cáo cho phép định

vị được nhãn hiệu, hình ảnh sản phẩm trong công chúng

 Quảng cáo có thể trợ giúp cho các nỗ lực bán hàng qua việc lưu giữ hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp

 Không có địa chỉ nhận tin cụ thể: Không có sự tác động qua lại giữa người truyền

và nhận tin, các câu hỏi không được trả lời

Nhân tố ảnh hưởng

Sản phẩm hàng hoá

 Theo thống kê của hiệp hội quảng cáo Việt Nam, năm 2007, ở Việt Nam doanh số quảng cáo trên tivi chiếm 50%, quảng cáo ngoài trời chiếm 20%, quảng cáo trên báo tạp chí chiếm 20%, quảng cáo trên internet chiếm 5%, radio chiếm 1%, còn lại

là các quảng cáo khác Tuy nhiên, khoảng 200 doanh nghiệp quảng cáo của Việt Nam chỉ chiếm 15% thị phần, phần còn lại thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài

10.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

 Mục tiêu của quảng cáo

Tăng mức độ biết đến của sản phẩm, tăng số lượng hàng tiêu thụ, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu hàng hoá và công ty Việc xây dựng mục tiêu phải dựa trên cơ sở của mục tiêu truyền thông, marketing hỗn hợp và tạo ra sự phối hợp giữa chúng

Việc xác định mục tiêu quảng cáo phải trả lời được các câu hỏi: Cho ai, cái gì, khi nào và với tần suất bao nhiêu?

 Chức năng của quảng cáo

trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của hàng hoá hiện có (thông tin về giá, nguyên tắc hoạt động của hàng hoá, mô tả dịch vụ, đính chính, hình thành hình ảnh của công ty)

(thuyết phục mua, thử, chào hàng, thuyết phục chuyển sang nhãn hiệu của mình )

hàng) dựa trên các cơ sở:

Đầu từ kim cương siêu bền

loạn, sexy;

có thể mua hàng, duy trì sự hay biết về hàng hoá, lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng

10.2.2 Xác định ngân sách quảng cáo

 Căn cứ: Nhiệm vụ, mục tiêu, tần suất của quảng cáo;

 Các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm;

 Khả năng thay thế của sản phẩm, phạm vi quảng cáo (thị trường lớn – quảng cáo mạnh);

 Phương tiện quảng cáo

Khách hàng