CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO HUẾ

Nghiên cứu sẽ áp dụng quy trình phỏng vấn chuyên sâu đối với các Trưởng phòng kinh doanh, các nhân viên phòng kinh doanh 1, phòng kinh doanh 3 và phòng nghiệp vụ thị trường để biết được [r]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG

TY BẢO HIỂM PJICO HUẾ

LÊ THỊ MAI

KHÓA HỌC: 2014 - 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG

TY BẢO HIỂM PJICO HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Lời Cảm Ơn

Trong su ốt quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Cảm nhận của khách

hàng v ề năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế” bên cạnh sự nổ

l ực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá

nhân khác nhau.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường

cùng toàn th ể các quý thầy cô trường ĐH Kinh Tế Huế trong suốt thời gian qua đã

ch ỉ bảo nhiệt tình, tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể học tập và rèn luyện.

Tôi xin bày t ỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy ThS Lê Văn Phúc - người đã

tr ực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ, chỉ dạy, nhắc nhở, sửa chữa, góp ý rất tận

tình và đã theo sát tôi trong suốt quá trình hoàn thành khóa luận.

Tôi xin chân thành c ảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn bộ nhân viên Công ty

B ảo hiểm PJICO Huế đã giúp đỡ, tạo cơ hội thực tập, điều tra và thu thập số liệu

m ột cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại đơn vị.

Cu ối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian qua.

M ặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn thành luận văn tốt nghiệp

này trong ph ạm vi và khả năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi

nh ững thiếu sót Kính mong nhận được sự thông cảm cũng như những lời góp ý từ

quý th ầy cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

M ột lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả !

Sinh viên th ực hiện

Lê Th ị Mai

Trường Đại học Kinh tế Huế

BH Bảo hiểm

PJICO Huế Công ty Bảo hiểm PJICO Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 3

4.2 Nghiên cứu định tính 3

4.3 Nghiên cứu định lượng 4

4.3.1 Về kích thước mẫu 4

4.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 4

4.3.3 Phương pháp điều tra 5

4.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu 5

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 7

6 Kết cấu đề tài 7

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NỘI DUNG CÓ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 8

1.1 Lý luận cơ bản về bảo hiểm 8

1.1.1 Khái niệm về bảo hiểm 8

1.1.2 Bản chất của bảo hiểm 8

1.2 Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ 9

1.2.1 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ 9

1.2.2 Đặc điểm bảo hiểm phi nhân thọ 9

1.2.3 Vai trò bảo hiểm phi nhân thọ 12

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3 Giá trị cảm nhận và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 14

1.3.1 Giá trị cảm nhận 14

1.3.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 14

1.3.1.2 Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng 14

1.3.2 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 15

1.3.2.1 Khái niệm 15

1.3.2.2 Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh 16

1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 18

1.4 Tổng quan về công trình nghiên cứu liên quan 22

1.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 27

1.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 27

1.5.1.1 Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất 34

1.6 Kinh nghiệm Quốc tế và trong nước về nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm 35

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO HUẾ 38

2.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty Bảo hiểm PJICO Huế 38

2.1.1 Giới thiệu chung về Tổng Công ty Cổ phần Bảo hiểm Petrolimex (PJICO) 38

2.1.2 Giới thiệu về quá trình hình thành và phát triển của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế 40

2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của PJICO Huế .40

2.1.2.2 Bộ máy cơ cấu tổ chức của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế 42

2.1.2.3 Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế 44 2.2 Thực trạng về năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm PJICO Huế 45

2.2.1 Nguồn nhân lực 45

2.2.1.1 Cơ cấu lao động theo giới tính 46

2.2.1.2 Cơ cấu lao động theo trình độ 47

2.2.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 49

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.2.2 Dịch vụ 49

2.2.3 Phân phối và xúc tiến hỗn hợp 51

2.2.3.1 Hệ thống phân phối 51

2.2.3.2 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 51

2.2.4 Phí bảo hiểm 52

2.2.5 Uy tín, hình ảnh công ty 55

2.3 Đánh giá của khách hàng về năng lực cạnh tranh của công ty bảo BH PJICO Huế56 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 56

2.3.1.1 Thông tin cá nhân 56

2.3.1.2 Đặc điểm hành vi thực hiện giao dịch của khách hàng 60

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 62

2.3.3 Xác định những nhân tố ảnh hưởng bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 67

2.3.4 Phân tích hồi quy và tương quan 73

2.3.4.1 Mô hình hồi quy 73

2.3.4.2 Phân tích tương quan Pearson 74

2.3.4.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến năng lực cạnh tranh 75

2.3.5 Phân tích, đánh giá của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế thông qua giá trị trung bình 78

2.4 Đánh giá chung về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế .85

2.4.1 Thành tựu 85

2.4.2 Hạn chế, nguyên nhân 86

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM PJICO HUẾ .88

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của PJICO Huế 88

3.1.1 Định hướng 88

3.1.2 Mục tiêu phát triển 88

3.2 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế 89

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ 90

3.2.3 Nguồn nhân lực 91

3.2.4 Phân phối và xúc tiến hỗn hợp 93

3.2.5 Uy tín, hình ảnh công ty 96

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

3.1 Kết luận 98

3.2 Kiến nghị 99

3.3 Hạn chế của đề tài 100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1: Các yếu tố trong các mô hình nghiên cứu liên quan 32

Bảng 2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế 44

Bảng 3 Tình hình lao động của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế giai đoạn 2015_2017 .46

Bảng 4 Phí bảo hiểm con người kết hợp 53

Bảng 5 Một số loại phí bảo hiểm xe ô tô 54

Bảng 6 Đặc điểm của khách hàng tham gia phỏng vấn 56

Bảng 7 Loại sản phẩm mà khách hàng thường tham gia giao dịch tại PJICO Huế 60

Bảng 8 Các kênh mua bảo hiểm của PJICO Huế 61

Bảng 9 Lý do quyết định tham gia sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại PJICO Huế .62

Bảng 10 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các nhóm nhân tố 63

Bảng 11 Kết quả KMO của các yếu tố 69

Bảng 12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 69

Bảng 13 Bảng phân nhóm sau khi phân tích EFA 71

Bảng 14 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của nhân tố 72

Bảng 15 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 73

Bảng 16 Hệ số tương quan Pearson 74

Bảng 17 Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy 75

Bảng 18 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 76

Bảng 19 Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố “Chất lượng sản phẩm, dịch vụ” 79

Bảng 20 Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nguồn nhân lực” 80

Bảng 21 Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố “Phân phối và xúc tiến hỗn hợp” 82 Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 23 Kết quả đánh giá của khách hàng về yếu tố “Phí bảo hiểm” 84

Bảng 24 Kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng đối với NLCT củaPJICO Huế 85

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1 Bộ máy cơ cấu tổ chức của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế 42

Biểu đồ 1 Cơ cấu lao động theo giới tính 46

Biểu đồ 2 Cơ cấu lao động theo trình độ 47

Biểu đồ 3 Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính 57

Biểu đồ 4 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 57

Biểu đồ 5 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 58

Biểu đồ 6 Cơ cấu mẫu theo thu nhập trung bình mỗi tháng 59

Biểu đồ 7 Đặc điểm thời gian giao dịch với khách hàng 60

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 1 Bộ máy cơ cấu tổ chức của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế 42

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Tam giác năng lực cạnh tranh 27

Hình 2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh 29

Hình 3 Mô hình lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT 32

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong thời gian thực tập tại Công ty Bảo hiểm PJICO Huế, tôi đã chọn vấn đề:

“Cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO

Huế” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình

Với đề tài này, luận văn tập trung phân tích cảm nhận của khách hàng về nănglực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế Bằng việc hệ thống hóa lý luận vềthực tiễn năng lực cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bảohiểm, từ đó xây dựng những căn cứ lý luận để đánh giá, phân tích thực trạng của côngty

Nghiên cứu về lý thuyết kết hợp thực tiễn về cảm nhận của khách hàng về nănglực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế cho thấy, có 5 nhóm nhân tố chính

tác động đến NLCT, các nhân tố này bao gồm:

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Rủi ro luôn luôn thường trực trong cuộc sống của con người Để phòng ngừa vàhạn chế những tác hại của những rủi ro đó đem lại đối với con người, bảo hiểm đã ra

đời Mục đích của bảo hiểm là sự đảm bảo cho cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp an tâm

về tài chính và tinh thần khi không may gặp rủi ro Sự ra đời của bảo hiểm đã đáp ứngnhu cầu và sự đòi hỏi cấp thiết của nhiều đối tượng tham gia, cũng như nhiều đối

tượng bảo hiểm

Đến nay trong thời buổi kinh tế thị trường, các ngành kinh doanh về lĩnh vực

bảo hiểm phát triển mạnh mẽ, đông về số lượng, tốt về chất lượng Năm 2016 có 29doang nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, 02 DN táibảo hiểm và 13 DN môi giới bảo hiểm và 01 chi nhánh DNBH phi nhân thọ nướcngoài Thị trường bảo hiểm đã cho thấy những kết quả phát triển khá tích cực Cụ thể,tổng tài sản toàn thị trường ước đạt 239.413 tỷ đồng (tăng 18,2%) Tổng doanh thu bảohiểm toàn thị trường ước đạt 101.767 tỷ đồng, trong đó, tổng doanh thu phí bảo hiểm

ước đạt 86.049 tỷ đồng, doanh thu hoạt động đầu tư ước đạt 15.718 tỷ đồng Chi trả

quyền lợi bảo hiểm ước đạt 25.872 tỷ đồng (Theo www.tapchitaichinh.vn)

Khách hàng đến lựa chọ DN không chỉ bởi nhu cầu trong việc cung cấp hànghoá tốt mà mong muốn có được địa điểm sử dụng dịch vụ an toàn, thoải mái, chất

lượng dịch vụ nổi bật Nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mong muốn trởthành thương hiệu được công nhận trên toàn quốc công ty PJICO Huế đã và đang phát

triển mọi mặc để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

Mỗi doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm đều có một lợi thế nhất định trong lĩnhvực mà mình kinh doanh Xác định được lợi thế so sánh của doanh nghiệp và phát huy

nó sẽ giúp cho doanh nghiệp đứng vững phát triển trong thị trường đầy biến động nhưhiện nay Do đó, không thể không đổi mới, không thể không nâng cao chất lượng dịch

vụ, không thể mất khách hàng hiện tại, không thể mất thị phần… là điều mà các doanhnghiệp đang phải lo nghĩ Lo nghĩ thôi chưa đủ, họ cần phải làm, phải thực hiện ngay.Giá trị cảm nhận của khách hàng là một yếu tố gần đây rất được quan tâm, chú ý củacác nhà nghiên cứu và các học giả tiếp thị bởi vì ai cũng thấy được tầm quan trọng của

Trường Đại học Kinh tế Huế

nó trong vệc dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng và đạt được lợi thế cạnh tranh.

Điều cần làm là phải nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp bảo hiểm nói

chung, nâng cao khả năng cạnh tranh cho các dịch vụ bảo hiểm mà doanh nghiệp cungcấp nói riêng và cụ thể là nâng cao khả năng cạnh tranh cho các dịch vụ bảo hiểm màdoanh nghiệp coi đó là lợi thế của doanh nghiệp

Chính vì vậy em chọn đề tài: “Cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh

tranh c ủa Công ty Bảo hiểm PJICO Huế” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở lý luận, tìm hiểu và phân tích cảm nhận của khách hàng về thựctrạng cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của công ty để đề xuất các giảipháp và kiến nghị nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh trạnhcủa Công ty Bảo hiểm PJICO Huế

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về cảm nhận của khách hàng về

năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

- Phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh củaCông ty Bảo hiểm PJICO Huế giai đoạn 2015-2017

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về năng

lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế giai đoạn 2018-2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICOHuế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Công ty Bảo hiểm PJICO Huế

 Phạm vi thời gian:

 Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2015 đến năm 2017

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Số liệu sơ cấp được phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi từ

10/3/2018 đến 30/3/2018

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Thu thập chủ yếu từ nguồn của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế: thông tin từphòng kế toán, phòng marketing… đó là các dữ liệu thứ cấp bên trong về lịch sử hình

thành, cơ cấu lao động, các bảng cân đối kế toán, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinhdoanh được thu thập từ các phòng chức năng của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế

- Dữ liệu thứ cấp bên ngoài như một số thông tin về các sản phẩm dịch vụ bảohiểm của công ty ở Huế từ các website, báo và tạp chí,…

 Đối với dữ liệu sơ cấp:

- Được điều tra từ các khách hàng cá nhân theo phương pháp phát phiếu điềutra lấy ý kiến Thông tin số liệu sơ cấp thu thập được sẽ là cơ sở để tác giả đề tàinghiên cứu làm căn cứ cho việc đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểmPJICO Huế theo ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân

4.2 Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến

quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong nghiên cứu Phương pháp này được thựchiện theo hình thức phỏng vấn sâu Các thông tin thu thập: xác định năng lực cạnhtranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế bao gồm những yếu tố nào?; những yếu tố đó

tác động như thế nào tới đánh giá chung của khách hàng về năng lực cạnh tranh của

Công ty Bảo hiểm PJICO Huế

Nghiên cứu sẽ áp dụng quy trình phỏng vấn chuyên sâu đối với các Trưởngphòng kinh doanh, các nhân viên phòng kinh doanh 1, phòng kinh doanh 3 và phòngnghiệp vụ thị trường để biết được cảm nhận, đánh giá về năng lực cạnh tranh của công

ty và những khó khăn mà công ty gặp phải trong quá trình kinh doanh bảo hiểm

Ngoài ra, nghiên cứu sẽ áp dụng phỏng vấn khách hàng cá nhân đã và đang sửdụng bảo hiểm của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế, để khách hàng cho biết ý kiến của

Trường Đại học Kinh tế Huế

họ về những yếu tố mà họ quan tâm đầu tiên khi sử dụng bảo hiểm của công ty.

4.3 Nghiên cứu định lượng

4.3.1 Về kích thước mẫu

Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ

liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 lần số biến quan sát Như vậy, với 22 biến quan sáttrong bảng hỏi thì kích thước mẫu yêu cầu sẽ là 22*5= 110 đối tượng điều tra

Theo Tabachnick và Fidell (2001), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt

nhất thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n > 50 + 8*m (trong đó: n

là kích cỡ mẫu - m: số biến độc lập của mô hình) Với 5 biến độc lập của mô hình thì

kích thước mẫu yêu cầu sẽ là n > 50+ 8*5 =90 đối tượng điều tra

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, áp dụng

công thức của Cochran (1977) cho tổng thể nghiên cứu lần này với các giá trị chọn

như sau: Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z =1,96 P là ước tính phần trăm trong tập hợp Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q lớn nhất

khi p = q = 0,5

E là sai số, chiếm một nữa độ rộng của khoảng tin cậy Sai số càng nhỏ thì kích

thước mẫu càng lớn Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e =10% Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

N = (1,96 * 0,5 * 0,5) / 0,1 = 96,04

Tuy nhiên, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hànhcác phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa

ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 110 mẫu (thỏa mãn tất cả các

điều kiện trên) Như vậy, đề phòng sai sót trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần nghiên

cứu là 135 đối tượng để lấy thông tin đảm bảo độ tin cậy cho nghiên cứu

4.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi gồm hai phần chính:

Phần 1: bao gồm những câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân người đượchỏi

Phần 2: gồm những câu hỏi liên quan đến năng lực cạnh tranh của Công ty BảoTrường Đại học Kinh tế Huế

hiểm PJICO Huế được xây dựng trên thang đo Likert theo 5 mức độ:

Mức 1 = Hoàn toàn không đồng ý

Mức 2 = Không đồng ý

Mức 3 = Trung lập

Mức 4 = Đồng ý

Mức 5 = Hoàn toàn đồng ý

4.3.3 Phương pháp điều tra

Việc tiến hành điều tra khách hàng dự kiến sẽ thực hiện trong vòng 30 ngày

Điều tra viên sẽ đứng tại tiền sảnh hoặc quầy giao dịch dành cho khách hàng của công

ty để lựa chọn khách hàng tiến hành điều tra phỏng vấn (thời gian phỏng vấn sẽ là 10

phút/bảng hỏi) Nếu trường hợp khách hàng được chọn không đồng ý phỏng vấn hoặcvới một lý do khác khiến điều tra viên không thể thu thập được thông tin từ khách

hàng đó thì điều tra viên sẽ chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành thu

thập thông tin dữ liệu Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tra trước đó,

điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó để tiến hành

phỏng vấn Khi điều tra đủ 135 khách hàng tôi sẽ kết thúc công việc điều tra của mình

4.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu

 Đối với dữ liệu thứ cấp:

- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh để phân tích cácyếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh cũng như sự đánh giá của khách hàng về

năng lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế Từ đó tạo cơ sở vững chắc cho

việc đưa ra kết luận, đánh giá về vấn đề cần nghiên cứu

 Đối với dữ liệu sơ cấp:

- Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu, tiếp tục xử lý và phân tích số liệubằng phần mềm SPSS 20 Các bước phân tích được tiến hành như sau:

+ Thống kê mô tả dữ liệu

+ Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha nhằm loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra

hệ số Cronbach’s Alpha Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống

Trường Đại học Kinh tế Huế

kê về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp,

hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đothông qua hệ số Cronbach’s alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’sAlpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, thang đo có Cronbach’s alpha từ 0,6 đến0,8 là sử dụng được Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến số có trọng số EFA nhỏ,kiểm tra yếu tố trích được và kiểm tra phương sai trích được

Việc thu thập và tóm tắt dữ liệu nhằm mục đích:

 Nhận dạng các nhân tố để giải thích mối quan hệ giữa các biến

 Nhận dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban đầu trong phân tíchhồi quy đa biến

Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFAbao gồm:

 Tiêu chuẩn Bartlett và trị số KMO (Kaiser –Meyer–Olkin): Tiêu chuẩn nàydùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Phân tích nhân tố khám phá được xem là

thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1

 Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue và chỉ số Cumulative:

Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các yếu tố Chỉ sốCumulative cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bịthất thoát Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khitổng phương sai trích > 50% Tuy nhiên, trị số Eigenvalue và phương sai trích là baonhiêu còn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay yếu tố

 Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings): Tiêu chuẩn này biểu thị tương

quan đơn giữa các biến với các nhân tố

+ Kiểm định phân phối chuẩn

+ Phân tích tương quan và hồi quy đa biến, phân tích ANOVA

Mục đích của phân tích hồi quy là ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ

sở giá trị của biến độc lập đã cho Vận dụng phương pháp hồi quy bội vào nghiên cứucác yếu tố đi qua 4 bước sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến

phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan

 Bước 2: Xây dựng mô hình hồi quy

 Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình bằng hệ số xác định R2 (R Square) hoặc

R2điều chỉnh (Adjusted R Square)

 Sử dụng trị số thống kê Durbin – Watson để kiểm tra hiện tượng tự tương

quan trong phần dư của phép hồi quy

 Sử dụng phương pháp phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp của mô hình

 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng việc xem xét hệ số phóng đạiphương sai (VIF–Variance Inflation Factor)

 Xác định các hệ số của phương trình hồi quy bội (βk), đây là hệ số hồi quy

riêng phần đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc

 Bước 3: Kết luận về mức độ ảnh hưởng và dự đoán các mức độ của biến phụ

thuộc trong tương lai

+ Kiểm định One Sample T-Test, kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, ban lãnh đạo công ty sẽ có thêm thông tin vàcái nhìn tổng quát về năng lực cạnh tranh của công ty mình nói riêng và với đối thủ nóichung Từ đó đưa ra các giải pháp để có thể nâng cao năng lưc cạnh tranh của Công tyBảo hiểm PJICO Huế trong thời gian tới

6 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị Đề tài bao gồm các nội dung sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các nội dung có liên quan đến giá trị cảm nhận

của khách hàng về cạnh tranh trong kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ

Chương 2: Thực trạng cảm nhận của khách hàng về năng lực cạnh tranh của

Công ty Bảo hiểm PJICO Huế

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao cảm nhận của khách hàng về năng

lực cạnh tranh của Công ty Bảo hiểm PJICO Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NỘI DUNG CÓ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ NĂNG LỰC CẠNH

TRANH TRONG BẢO HIỂM PHI NHÂN THỌ 1.1 Lý luận cơ bản về bảo hiểm

1.1.1 Khái niệm về bảo hiểm

Xét về bản chất, bảo hiểm là hoạt động chuyển giao rủi ro và phân tán tổn thất.Các cá nhân, tổ chức chuyển rủi ro của mình sang cho doanh nghiệp bảo hiểm thôngqua việc trả một khoản phí nhất định, các doanh nghiệp bảo hiểm dựa vào qui luật số

đông trong toán học phân tán tổn thất trên diện rộng

Theo Dennis Kessler: Bảo hiểm là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh

của số ít

Theo Monique Gaullier: Bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người

được bảo hiểm cam đoan trả một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn

để cho mình hoặc để cho người thứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được

một khoản đền bù các tổn thất được trả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm

Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối với toàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theocác phương pháp của thống kê

Tập đoàn bảo hiểm AIG của Mỹ định nghĩa: Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ

chế này, một người, một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro chocông ty bảo hiểm, công ty đó sẽ bồi thường cho người được bảo hiểm các tổn thấtthuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được bảohiểm

1.1.2 Bản chất của bảo hiểm

- Bản chất kinh tế: Bản chất kinh tế của bảo hiểm thể hiện ở chỗ nếu cá nhân

nào đó muốn bảo hiểm cho chính mình thì người đó phải có một lượng vật chất (tiền

tệ) đủ lớn nào đó ngay một lúc hoặc phải tích luỹ dần từ trước để khi xảy ra rủi ro sẽsẵn sàng có khả năng trang trải và bù đắp cho những tổn thất đó.Tuy nhiên, dự trữ của

Trường Đại học Kinh tế Huế

các cá nhân hoặc tổ chức có nhiều hạn chế, bởi vì nếu đòi hỏi phải dự trữ lớn ngay mộtlúc thì nhiều người không có khả năng, còn nếu tích luỹ dần thì khi xảy ra rủi ro sớmhoặc xảy ra nhiều lần thì không đủ trang trải Vì vậy, nếu có nhiều cá nhân hoặc đơn vịcùng tham gia hoạt động bảo hiểm thì sẽ dễ dàng tạo ra một lượng vật chất lớn đảmbảo đủ trang trải các chi phí cho mọi cá nhân hay tổ chức bị rủi ro Bên cạnh đó, nếu

có nhiều cá nhân hoặc đơn vị tham gia bảo hiểm thì lượng dự trữ vật chất của quỹ bảohiểm sẽ rất lớn, trong đó lượng tiền nhàn rỗi của quỹ sẽ được dùng vào việc kinhdoanh trên các lĩnh vực khác nhau Ở đây, bảo hiểm thực hiện chức năng kinh doanhdịch vụ vừa nhằm mục đích chi trả, bồi thường các rủi ro vừa tăng quỹ thực hiện kinhdoanh bảo hiểm, có lợi nhuận, để tiếp tục phục vụ tốt hơn mọi đối tượng tham gia bảo hiểm

- Bản chất xã hội của bảo hiểm: Dù đối với mọi cơ quan bảo hiểm, đặc biệt là

bảo hiểm thương mại, tính kinh doanh đặt lên hàng đầu, nhưng trên phạm vi toàn xãhội bảo hiểm thương mại mang tính xã hội rất cao Một mặt, nhờ có sự san sẻ rủi rogiữa các cá nhân, đơn vị tham gia bảo hiểm nên nhiều thiệt hại về người và của đã

được trợ giúp trang trải, bù đắp làm cho đời sống không bị xáo trộn, sản xuất không bịđình trệ Mặt khác, tính xã hội còn thể hiện rất rõ trong bảo hiểm xã hội, nhờ có bảo

hiểm khi người lao động bị ốm đau, thai sản, tai nạn lao động thì họ sẽ được bù đắpphần thiếu hụt do nguồn thu nhập của họ bị giảm sút

1.2 Hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ

1.2.1 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm phi nhân thọ được sử dụng như một khái niệm tổng hợp mang ýnghĩa hàm chứa tất cả các nghiệp vụ bảo hiểm thiệt hại (bảo hiểm tài sản, bảo hiểmtrách nhiệm dân sự) hay bảo hiểm con người không thuộc bảo hiểm nhân thọ (bảohiểm tai nạn, bệnh tật, ốm đau,…)

Theo Luật Kinh doanh Bảo hiểm, “Bảo hiểm phi nhân thọ là loại nghiệp vụ bảohiểm tài sản, trách nhiệm dân sự và các nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảohiểm nhân thọ”

1.2.2 Đặc điểm bảo hiểm phi nhân thọ

a Đặc điểm chung

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng và bảo hiểm nói chung có đặc trưng là ngànhdịch vụ đặc biệt Nó đặc biệt bởi:

- Sản phẩm của bảo hiểm là sản phẩm vô hình:

Sản phẩm bảo hiểm, về bản chất là một dịch vụ, một lời hứa, một lời cam kết

mà công ty bảo hiểm đưa ra với khách hàng Khách hàng đóng một khoản phí để đổilấy những cam kết bồi thường hoặc chi trả trong tương lai khi có rủi ro xảy ra

Khác với sản phẩm vật chất mà người mua có thể tự mình cảm nhận được thông

qua các giác quan, người mua sản phẩm bảo hiểm không thể chỉ ra màu sắc, hìnhdáng, kích thước, mùi vị của sản phẩm Họ cũng không thể cảm nhận được bằng cácgiác quan như cầm nắm, sờ mó, ngủi hoặc nếm thử…

Để khắc phục những khó khăn đó, cũng là để củng cố lòng tin của khách hàng,

các doanh nghiệp bảo hiểm tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm: chú ý những lợi

ích có liên quan đến dịch vụ như sử dụng những người nổi, có uy tín tuyên truyền dịch

vụ; phát triển hệ thống đại lý chuyên nghiệp; xây dựng uy tín của công ty; tăng cườngchiêu trò quan trọng của hoạt động marketing Như vậy, lòng tin và chất lượng dịch vụkhách hàng chính là chìa khóa để bán sản phẩm bảo hiểm

- Bảo hiểm có chu trình kinh doanh ngược:

Khác với chu trình sản xuất hàng hóa thông thường, khi giá cả được quyết định.Các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa hữu hình phải bỏ vốn ra trước, mua cácmáy móc, nguyên vật liệu, thuê nhân công thì mới sản xuất ra sản phẩm và thực hiệnquy trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, khi sản phẩm đó bán được doanhnghiệp mới thu tiền về, trong khoản tiền này gồm cả vốn doanh nghiệp bỏ ra và lãidoanh nghiệp nhận được

Còn doanh nghiệp bảo hiểm không phải bỏ vốn trước, họ nhận phí bảo hiểm

trước của người tham gia bảo hiểm đóng góp và thực hiện nghĩa vụ khi xảy ra sự cốđối với người tham gia bảo hiểm Làm vậy, không thể tính được chính xác hiệu quả

của một sản phẩm bảo hiểm vào thời điểm bán sản phẩm

Thông thường, hợp đồng bảo hiểm được coi là có hiệu lực ngay hoặc khi có sự

chấp nhận của người bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm đã đóng phí bảo hiểm đầy

Trường Đại học Kinh tế Huế

đủ theo hợp đồng Phí bảo hiểm mà khách hàng đóng khi ký hợp đồng chính là giá bán

một hợp đồng bảo hiểm

Đặc điểm này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định đưa loại sản phẩm nào ra thịtrường Nếu một sản phẩm đưa ra được đông đảo người mua thì công ty bảo hiểm sẽ

thu về một khoản tổng phí bảo hiểm rất lớn Khi rủi ro xảy ra cho một số khách hàng

nào đó, công ty bảo hiểm có đủ khả năng chi trả mà không bị bội chi Ngược lại, nếu

chỉ có một số ít khách hàng chấp nhận, tổng phí thu được nhỏ bé Công ty bảo hiểm sẽ

dễ rơi vào tình trạng thu không đủ chi nếu như nhóm khách hàng có tỷ lệ rủi ro quácao trong khoảng thời gian các hợp đồng bảo hiểm còn có hiệu lực

- Tâm lý người mua hàng không mưốn tiêu dùng dịch vụ này:

Người mua bảo hiểm không mong muốn có sự kiện rủi ro xảy ra để được nhận

quyền lợi bảo hiểm dù rằng quyền lợi đó có thể nhiều hơn gấp bội lần so với số phíphải đóng Quá trình mua sản phẩm bảo hiểm chịu sự chi phối của các yếu tố tâm lý.Hoặc chi phối bởi những tập tục, quan niệm có thể mang yếu tố tâm linh, nên nói

chung người mua không muốn nói đến rủi ro, không muốn thấy cụ thể những hậu quả

của rủi ro có thể được bảo hiểm, điểm hình nhất trong bảo hiểm tử vong hay thươngtật

Nhưng ngược lại, người mua coi việc mua một sản phẩm bảo hiểm như một

chiếc bùa hộ mệnh, giúp họ và an tâm hơn về mặt tinh thần đồng thời có sự đảm bảo

về mặt vật chất khi điều không may xảy ra

Người bán cũng dễ bị ý nghĩ chiều lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà

thiếu sự cân nhắc cần thiết cho việc lực chọn và đánh giá những rủi ro có thế đảmnhận

Thứ ba: Phí bảo hiểm phi nhân thọ được tính cho thời hạn bảo hiểm, thông

thường phí tính cho từng năm bảo hiểm hoặc từng chuyến Phí bảo hiểm cho nhữngnăm tiếp theo sẽ có sự thay đổi Phí bảo hiểm phi nhân thọ còn phụ thuộc mức độ rủi

ro

Thứ tư: Trừ các nghiệp vụ bảo hiểm với người phi nhân thọ, còn các nghiệp vụ

khác như tài sản, trách nhiệm dân sự giữa người bảo hiểm, người được bảo hiểm vàngười thứ ba có liên quan tới rủi ro bảo hiểm đều có mối quan hệ về quyền lợi và trách

nhiệm bồi thường thiệt hại

1.2.3 Vai trò bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm phi nhân thọ là sự cam kết giữa người tham gia bảo hiểm với ngườibảo hiểm mà trong đó, người bảo hiểm sẽ trả cho người tham gia hoặc người thụ

hưởng quyền lợi bảo hiểm một số tiền nhất định khi có các sự kiện đã định trước xảy

ra, còn người tham gia phải nộp phí bảo hiểm đầy đủ, đúng hạn

Vai trò được thể hiện:

- Người tham gia bảo hiểm (cá nhân hay tổ chức) được trợ cấp, bồi thường

những thiệt hại thực tế do rủi ro, bất ngờ gây ra thuộc phạm vi bảo hiểm Nhờ đó họnhanh chóng ổn định kinh tế, khôi phục đời sống và sản xuất kinh doanh…

- Nhờ có bảo hiểm những người tham gia đóng góp một số phí tạo thànhnguồn quỹ bảo hiểm lớn ngoài chi trả hay bồi thường còn là nguồn vốn để đầu tư pháttriển kinh tế…

- Bảo hiểm, nhất là bảo hiểm thương mại còn đóng góp tích luỹ cho ngân

đồng, tương trợ, nhân văn sâu sắc

- Bảo hiểm còn góp phần thúc đẩy phát triển quan hệ kinh tế giữa các nước,nhất là thông qua hoạt động tái bảo hiểm…

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Cuối cùng, hoạt động bảo hiểm thu hút một số lao động nhất định, góp phầngiảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội (theo thống kê, bảo hiểm các nước thu hút1% lực lượng lao động xã hội).

1.2.4 Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ

Để không ngừng phục vụ cho nhu cầu phát triển kinh tế, xã hội của đất nước,

bảo hiểm phi nhân thọ đã luôn chú trọng phát triển các nghiệp vụ nhằm đa dạng hoásản phẩm bảo hiểm, đáp ứng được nhu cầu da dạng và phong phú của con người Hiệnnay nếu căn cứ vào đối tượng bảo hiểm phi nhân thọ được chia làm 3 loại:

- Bảo hiểm tài sản: Đây là loại bảo hiểm mà đối tượng bảo hiểm là tài sản (cố

định hay lưu động) của người được bảo hiểm Ví dụ như: Bảo hiểm cho thiệt hại vật

chất xe cơ giới, bảo hiểm cho hàng hoá của các chủ hàng trong bảo hiểm hàng hoáxuất nhập khẩu, bảo hiểm tài sản của ông chủ nhà trong bảo hiểm trộm cắp

- Bảo hiểm trách nhiệm dân sự: Bên cạnh các nghiệp vụ bảo hiểm tài sản còn

có các nghiệp vụ bảo hiểm trách nhiệm dân sự như: bảo hiểm TNDS của chủ xe cơgiới, bảo hiểm TNDS của chủ lao động, bảo hiểm trách nhiệm sản phẩm, bảo hiểmtrách nhiệm công cộng, …Theo luật dân sự, trách nhiệm dân sự của một chủ thể (nhưchủ tài sản, chủ doanh nghiệp, chủ nghề nghiệp…) được hiểu là trách nhiệm phải bồi

thường các thiệt hại về tài sản, về con người… gây ra cho người khác do lỗi của người

chủ đó Trách nhiệm dân sự bao gồm trách nhiệm dân sự trong hợp đồng và tráchnhiệm dân sự ngoài hợp đồng Thông thường các dịch vụ bảo hiểm cung cấp sự bảo

đảm cho các trách nhiệm dân sự ngoài hợp đồng

- Bảo hiểm con người phi nhân thọ: Mặc dù cũng là loại hình bảo hiểm con

người, nhưng bảo hiểm con người phi nhân thọ trong BHTM có những đặc điểm là

hậu quả của những rủi ro mang tính chất thiệt hại vì rủi ro bảo hiểm ở đây là tai nạn,bệnh tật, ốm đau thai sản liên quan đến thân thể và sức khoẻ của con người Những rủi

ro ở đây khác với 2 sự kiện “sống” và “chết” trong bảo hiểm nhân thọ và vì thế tínhchất rủi ro được bộc lộ khá rõ còn tính chất tiết kiệm không được thể hiện So với bảohiểm nhân thọ, thời hạn bảo hiểm con người phi nhân thọ ngắn hơn và thường là 1

năm như: Bảo hiểm tai nạn 24/24, bảo hiểm trợ cấp nằm viện phẫu thuật Thậm chí

Trường Đại học Kinh tế Huế

có nghiệp vụ, thời hạn bảo hiểm chỉ trong vòng vài ngày, phí bảo hiểm thường đượcnộp 1 lần khi ký kết hợp đồng bảo hiểm.

1.3 Giá trị cảm nhận và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.1 Giá trị cảm nhận

1.3.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận

Theo Butz and Goodstein (1990): giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan

hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sửdụng một sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá trị gia

tăng

Anderson, Jain, and Chintagunta định nghĩa: giá trị cảm nhận của khách hàng là

giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch

vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho mộtsản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn

Gale (1994) định nghĩa: giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm

nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm

Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và

đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và

những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng hay gây trở ngại

ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng

Tuy nhiên dù định nghĩa theo cách nào chúng đều có điểm chung khi nói về giá

trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợiích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ

1.3.1.2 Vai trò giá trị cảm nhận của khách hàng

Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là sự trao đổi

Trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc Hai bên được xemnhư là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thỏa thuận Trong

số rất nhiều những sản phẩm và dịch vụ có thể thỏa mãn một nhu cầu nhất định, ngườitiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định thực hiện giao dịch

Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi ích

Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng người tiêu dùng có năng lực lựa chọn

Trường Đại học Kinh tế Huế

giữa các sản phẩm thay thế Không có gì đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên

hệ mật thiết với nhau, chúng cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng Chúng là tiêuthức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không Vì thế, từ quan điểmkinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc giá trị củasản phẩm hay dịch vụ Vậy đánh giá giá trị của khách hàng chính là cơ sở cho quyết

định mua hàng Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị cảm nhận cũng là yếu tố quan

trọng nhất tác động đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng Grewal & Ctgkhẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự báo sự mua lặp lại vàlòng trung thành và rằng nhận thức vốn có về giá trị của khách hàng làm tăng tính sẵnsàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ Và chia khóa nâng cao sự lựa chọn vàlòng trung thành của khách hàng là phải mang lại cho họ những giá trị cao nhất.

1.3.2 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3.2.1 Khái niệm

Khi nói đến cạnh tranh thì người ta thường nhắc đến thuật ngữ “Năng lực cạnhtranh” – đây là thuật ngữ đã được sử dụng rất rộng rãi, nhưng đến nay vẫn chưa có mộtđịnh nghĩa, tiêu thức để đo lường rõ ràng Theo lý thuyết thương mại truyền thống thìnăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp/ngành/quốc gia được xem xét qua lợi thế so

sánh về chi phí sản xuất và năng suất Và các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranhchủ yếu dựa trên mức chi phí thấp

Quan điểm tổng hợp của Van Duren, Martin và Westgren thì cho rằng năng lực

cạnh tranh là khả năng tạo ra và duy trì lợi nhuận và thị phần trên các thị trường trong

và ngoài nước Để đánh giá năng lực cạnh tranh, thường dựa trên các chỉ số như: năng

suất lao động, tổng năng suất các yếu tố sản xuất, công nghệ, chi phí cho nghiên cứu

và phát triển, chất lượng và tính khác biệt của sản phẩm,

Lý thuyết tổ chức công nghiệp xem xét năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp/ngành dựa trên khả năng sản xuất ra sản phẩm ở một mức giá ngang bằng haythấp hơn mức giá phổ biến mà không có trợ cấp, đảm bảo cho ngành/doanh nghiệp

đứng vững trước các đối thủ khác hay sản phẩm thay thế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Còn theo quan điểm quản trị chiến lược của M Porter thì cho rằng chiến lượccạnh tranh liên quan tới việc xác định vị trí của doanh nghiệp để phát huy các năng lực

độc đáo của mình trước các lực lượng cạnh tranh: đối thủ tiềm năng, đối thủ hiện tại,

sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và khách hàng

Từ các quan điểm trên, chúng ta có thể hiểu về năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp: là khả năng tác động của doanh nghiệp đến các lực lượng cạnh tranh bằng cácbiện pháp sáng tạo - tạo ra được các “khác biệt“ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Khác biệt

đó có thể là hệ thống phân phối dịch vụ tốt, sản phẩm độc đáo, giá cước rẻ, chăm sóc

khách hàng tốt,… Những khác biệt này giúp doanh nghiệp xác lập được vị thế củamình trên thị trường

1.3.2.2 Tầm quan trọng của việc nâng cao năng lực cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh cũng là một thuật ngữ được nhắc đến khi bàn về cạnh tranh.Lợi thế cạnh tranh là những gì làm cho doanh nghiệp khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Đó là những thế mạnh mà doanh nghiệp có hoặc doanh nghiệp khai thác tốt hơn đối

thủ cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh thể hiện khả năng, năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp Như vậy, muốn nâng cao năng lực cạnh tranh thì trước hết doanh nghiệp phải

xác định lợi thế cạnh tranh của mình

Theo M.Porter, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh cho mình dựa trêncác lĩnh vực sau:

- Lợi thế về chi phí: Tạo ra sản phẩm có chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh.Các yếu tố như đất đai, vốn về lao động thường được xem là nguồn lực để tạo lợi thếcạnh tranh

- Lợi thế về sự khác biệt: Dựa vào sự khác biệt của sản phẩm làm tăng giá trịcho khách hàng hoặc giảm chi phí sử dụng sản phẩm hoặc nâng cao tính hoàn thiệnkhi sử dụng sản phẩm Lợi thế về sự khác biệt cho phép doanh nghiệp định mức giásản phẩm thậm chí cao hơn đối thủ nhưng vẫn được thị trường chấp nhận

Theo tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm, trình bày trong tác phẩm: Thị trường,chiến lược, cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng và định vị doanh nghiệp, thì mộtdoanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh trong sáu lĩnh vực chất lượng sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chất lượng sản phẩm: luôn đổi mới sản phẩm trước các đối thủ: Giành và giữthị phần bằng cách mở rộng hoặc chuyên biệt hóa các chức năng của sản phẩm; hoặc

đưa ra thị trường sản phẩm hoàn toàn mới chưa bao giờ được biết đến trước đó

- Chất lượng thời gian: đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận hành sảnxuất: Là việc sản phẩm của doanh nghiệp hiện diện kịp thời ở thị trường, nghĩa là đúnglúc mà khách hàng yêu cầu và trước hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác trongcùng lĩnh vực

- Chất lượng không gian: ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng tạo ấn tượng

về vị thế và châm ngòi hào hứng thông qua tạo kinh nghiệm tốt cho khách hàng từ qui

trình “3S”: Nhìn từ bên ngoài cửa tiệm, khách đã cảm nhận những khao khát cần thỏa

mãn (Satisfaction); Khi bước vào cửa tiệm, khách ở tâm lý sẵn sàng “hi sinh”(Sacrifice) thời gian, tinh thần, tiền bạc; Và khi không gian cửa tiệm tạo cho kháchmột bất ngờ đầy ấn tượng (Surprise) Tất nhiên, để lôi cuốn khách hàng, đó phải là một

ấn tượng tốt

- Chất lượng dịch vụ: kết nối, củng cố và mở rộng quan hệ dịch vụ là thựchiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng nhữngmối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Dịch vụ chỉ đạt chất lượngkhi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp

mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác đang hoạtđộng trong cùng lĩnh vực Do đó, chất lượng của dịch vụ đã được ấn định dựa trên nămđặc tính sau: (1) Sự chắc chắn: Nghĩa là doanh nghiệp hứa điều gì thì thực hiện điềuđó; (2) Sự tin tưởng: Có được từ năng lực thật sự nhìn thấy ngay từ đội ngũ nhân sự

của doanh nghiệp; (3) Sự cụ thể: có được từ việc trang bị đầy đủ cơ sở vật chất đểphục vụ khách hàng; (4) Sự cảm thông: Thông hiểu tâm lý khách hàng; (5) Sự nhanhnhẹn: Phục vụ nhanh gọn đúng theo yêu cầu của khách hàng

- Chất lượng thương hiệu: tự hào và chia sẻ danh tiếng chất lượng thương hiệu

được hình thành và củng cố thông qua mối quan hệ ràng buộc giữa việc khách hàng

nhận dạng thương hiệu, trung thành với thương hiệu và doanh nghiệp trung thành với

thương hiệu của mình Thương hiệu đạt vị thế cao nhất là lúc mà chu kỳ sống của

Trường Đại học Kinh tế Huế

thương hiệu phát triển đến độ bao gồm đầy đủ việc biểu trưng cho chất lượng sản

phẩm, dịch vụ, nhân cách và giá trị đề cao bởi doanh nghiệp

- Chất lượng giá cả: hợp ý và hợp thời- xác định giá cả trên cơ sở cân nhắc sự

đối kháng giữa logic kinh tế với logic tâm lý xã hội của người mua Từ đó, chất lượng

giá cả cơ bản phải xuất phát từ sự hợp ý, hợp thời đối với khách hàng Nói cách khác,khi doanh nghiệp chứng minh được hiệu quả mang lại từ chi phí mà khách hàng phảitrả là phù hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì bảng giá áp dụng

sẽ mang đến cho doanh nghiệp thêm một lợi thế cạnh tranh đặc thù Như vậy, có thểkhẳng định qua việc đánh giá về các lĩnh vực chất lượng, doanh nghiệp sẽ nhận diện

được năng lực cạnh tranh của mình

1.3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Tác động của các yếu tố vĩ mô

Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp có những tác động qua lạinhất định tới khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh

có thể thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp Vì vậy khi phân tích

năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cần phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài

có ảnh hưởng như thế nào tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Yếu tố môi

trường kinh tế vĩ mô bao gồm:

- Kinh tế: nền kinh tế diễn ra theo xu thế tích cực thể hiện ở các chỉ số lạmphát thấp, thuế không tăng, giá cả ổn định, tốc độ GDP đạt mức cao Đây chính là cơhội tốt cho các DN phát triển DN nào có khả năng nắm bắt được những cơ hội nàychắc chắn sẽ thành công và khả năng cạnh tranh cũng tăng lên Ngược lại thì sự cạnhtranh trên thị trường sẽ ngày càng khốc liệt hơn, điều này làm giảm khả năng cạnhtranh của DN

- Chính trị, pháp luật: sự ổn định chính trị xã hội đem lại sự lành mạnh hóa xãhội, sự ổn định kinh tế có tác động lớn tới môi trường kinh doanh của DN Hệ thốngluật pháp rõ ràng tạo hành lang thông thoáng, bảo đảm sự bình đẳng cho các DN thamgia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả

Trường Đại học Kinh tế Huế

- KH-CN thông tin: khoa học, công nghệ là nền tảng của cơ sở vật chất kỹthuật hiện đại của nền kinh tế quốc dân nói chung cũng như của từng DN KH-CN tác

động trực tiếp đến DN bằng cách cung cấp những phương tiện và công nghệ tiên tiến

nhằm tạo ra sản phẩm mới, nâng cao hiệu quả lao động, giảm chi phí sản xuất; là

phương tiện giúp DN thu thập, xử lý, lưu trữ và truyền đạt thông tin một cách nhanh

nhất, chính xác nhất

- Văn hóa xã hội: văn hóa xã hội của từng vùng sẽ tạo ra thuận lợi hoặc khó

khăn cho DN trong cạnh tranh Giá trị văn hóa cốt lõi, văn hóa phái sinh, sự thay đổi

của các giá trị văn hóa, thị hiếu, lối sống…có tác động một cách gián tiếp tới năng lựccạnh tranh của DN thông qua khách hàng và cơ cấu nhu cầu thị trường

- Yếu tố tự nhiên: các điều kiện tự nhiên luôn luôn ảnh hướng tới cuộc sốngcủa con người, hoạt động SXKD của các DN Trong nhiều trường hợp, các điều kiện

tự nhiên trở thành một yếu tố quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sảnphẩm và dịch vụ

 Các nhân t ố thuộc môi trường ngành

Đây là môi trường gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp Các yếu tố thuộcmôi trường ngành sẽ có tác động quyết định đến mức độ đầu tư, cường độ cạnh tranh

và mức lợi nhuận trong ngành Theo Giáo sư Michael Porter bối cảnh của môi trườngtác nghiệp chịu ảnh hưởng của 5 áp lực cạnh tranh

 Khách hàng

Trong cơ chế thị trường, khách hàng được xem là ân nhân Họ có thể làm tăng

hoặc giảm lợi nhuận của doanh nghiệp bằng các yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơnhoặc dịch vụ nhiều hơn với giá rẻ hơn Các nhà sản xuất đều mong muốn thoả mãn

được tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng - điều đó gắn liền với tỷ lệ thị phần mà

doanh nghiệp giành và duy trì được Khách hàng là bộ phận không thể tách rời trong

môi trường cạnh tranh, sức ép từ phía khách hàng dựa trên giá cả, chất lượng, kênh

phân phối, điều kiện thanh toán

Có thể phân chia khách hàng của công ty thành hai loại:

- Khách hàng cá nhân: chiếm đại đa số trong tổng số lượng khách hàng của

công ty Động cơ chính mua bảo hiểm của đối tượng này là để tích luỹ tiết kiệm và đầu

Trường Đại học Kinh tế Huế

tư sinh lời nhằm đáp ứng các nhu cầu tài chính trong tương lai như: Trang trải học phí

cho con cái, mua nhà, hay chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí,…Chính vì vậy mà họ phảixem xét thứ tự ưu tiên đối với các sản phẩm như sản phẩm An sinh giáo dục, sản phẩmtiết kiệm ngắn hạn 5 năm, 10 năm,…Ngoài ra khách hàng cá nhân tham gia bảo hiểmnhằm để bảo vệ tài chính cho cá nhân và gia đình trước những rủi ro trong cuộc sống,tham gia bảo hiểm nhằm tạo ra một tài sản thừa kế,…Việc tham gia bảo hiểm củakhách hàng cá nhân phụ thuộc vào các yếu tố thu nhập, giới tính, độ tuổi,…

- Khách hàng tổ chức: Việc triển khai sản phẩm bảo hiểm nhóm đối với các tổchức cơ quan, ban ngành, doanh nghiệp của công ty còn hạn chế Đây là nguồn kháchhàng tiềm năng rất lớn vì hiện nay sự phát triển nhanh chóng của các khu công nghiệp,khu chế xuất, nhiều DN mới ra đời Hơn nữa do sự cạnh tranh nguồn nhân lực có chấtxám diễn ra gay gắt, các nhà DN muốn tham gia bảo hiểm nhằm giữ chân nguồn nhânlực này đồng thời tham gia các loại bảo hiểm cho công nhân là một giải pháp tích cựccho việc chia sẻ tổn thất tài chính đối với DN khi người lao động không may gặp rủi rotai nạn dẫn đến tử vong

 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Các đối thủ cạnh tranh là áp lực thường xuyên và đe doạ trực tiếp đến các công

ty Sự cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành càng tăng thì càng đe dọa đếnkhả năng thu lợi, sự tồn tại và phát triển của công ty Vì chính sự cạnh tranh này buộccông ty phải tăng cường chi phí đầu tư nhằm khác biệt hoá sản phẩm, tiếp cận thị

trường hoặc giảm giá bán Mỗi đối thủ đều mong muốn và tìm đủ mọi cách để đáp ứngđòi hỏi đa dạng của thị trường Họ tận dụng triệt để những lợi thế của doanh nghiệp

mình, khai thác những điểm yếu của đối thủ, tận dụng thời cơ chớp nhoáng để giànhlợi thế trên thị trường Cường độ cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố:

- Số lượng và năng lực của các Công ty trong ngành

- Nhu cầu thị trường

- Rào cản rút lui

- Tính khác biệt hoá sản phẩm trong ngành

- Chi phí cố định

- Tốc độ tăng trưởng của ngành

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Đối thủ tiềm ẩn

Là những doanh nghiệp hiện tại chưa có mặt ở trong ngành nhưng có khả năng

sẽ tham gia Khi có càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành, các doanh nghiệpcàng khó nắm thị phần cho mình dẫn đến sự nguy hiểm của các đối thủ gia nhập ngànhlớn Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh sẽ làm tăng cường độ cạnh tranh, giảm lợinhuận trong ngành Khả năng xâm nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vàocác rào cản xâm nhập là: Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty,

ưu thế chi phí (do doanh nghiệp thực hiện lâu năm có kinh nghiệm), lợi ích kinh tế

theo qui mô Nếu doanh nghiệp có giải pháp nâng cao các rào cản xâm nhập ngành thì

sẽ hạn chế được nguy cơ do sự xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn

 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp phản ánh mối tương quan giữa nhà cung cấp với DN ở khía cạnhsinh lợi, tăng giá hoặc giảm giá, chất lượng hàng hoá khi tiến hành giao dịch doanhnghiệp Nó trực tiếp ảnh hưởng đến giá thành và chất lượng sản phẩm của công ty, do

đó sẽ tác động đến phản ứng của khách hàng Nhà cung cấp có thể chi phối đến doanh

nghiệp là do sự thống trị hoặc khả năng độc quyền của một số ít nhà cung cấp Nhàcung cấp có thể đe doạ đến nhà sản xuất sự thay đổi chi phí của sản phẩm mà ngườimua phải chấp nhận và tiến hành, do sự đe doạ tiềm tàng, do liên kết của những người

bán gây ra Để giảm bớt các tác động của phía nhà cung ứng, doanh nghiệp phải xây

dựng và lựa chọn cho mình một hay nhiều nguồn cung ứng, nghiên cứu tìm sản phẩmthay thế, có chính sách dự trữ nguyên vật liệu hợp lý Các yếu tố tạo nên sức ép từ nhàcung cấp: số lượng các nhà cung cấp, sự khác biệt hoá của sản phẩm, các sản phẩmthay thế, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những hàng hoá có thể phục vụ nhu cầu của khách hàngcũng tương tự như của doanh nghiệp trong ngành Nếu các sản phẩm thay thế cànggiống với các sản phẩm của doanh nghiệp trong ngành, thì mối đe doạ sản phẩm thaythế càng lớn, làm hạn chế số lượng hàng bán và lợi nhuận của các doanh nghiệp trongngành Khả năng thay thế của luôn là mối nguy hiểm làm đảo lộn tương quan giữa giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

trị và chất lượng so với giá trị sản phẩm hiện tại của ngành và sản phẩm thay thế có thểxuất hiện ngay trong nội bộ doanh nghiệp.

1.4 Tổng quan về công trình nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Phạm Thu Hương (2017) trong luận án Tiến sỹ “Năng lực cạnhtranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa, nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hà Nội”, Đạihọc Mỏ Địa Chất Tác giả đã tiến hành nghiên cứu các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên

địa bàn TP Hà Nội, với sự tham gia trả lời bảng câu hỏi của ban lãnh đạo, kế toántrưởng, lãnh đạo các phòng ban tại doanh nghiệp nhỏ và vừa Số bảng hỏi phát ra là

500 bảng hỏi và thu về là 380 bảng hỏi hợp lệ Tác giả đã chỉ ra 6 yếu tố bao gồm:

- Năng lực tổ chức quản lý DN: Theo Porter (1980) năng lực tổ chức, quản lý

trong DN được xem là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của DN, được thể hiện

ở các mặt như trình độ của đội ngũ cán bộ quản lý (trình độ học vấn, kiến thức); trình

độ tổ chức, quản lý DN (Khả năng tổ chức bộ máy quản lý, phân định chức năng

-nhiệm vụ của các bộ phận); năng lực hoạch định (hoạch định kế hoạch, chiến lược);tốc độ thay thế nhân sự trước các biến đổi

- Năng lực marketing: Theo Kotler và cộng sự (2006); Homburg và cộng sự

(2007), năng lực marketing của DN được thể hiện ở khả năng theo dõi, đáp ứng được

những thay đổi của khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường Kết quả phỏng vấnchuyên gia và thảo luận cho thang đo này cho thấy, hầu hết chuyên gia cho rằng nănglực marketing là rất cần thiết trong hoạt động của DNNVV, nó chính là công cụ quantrọng để truyền đạt thông tin về DN như sản phẩm dịch vụ, hình ảnh, uy tín,… Nócũng là công cụ tương tác giữa DN và khách hàng, giúp DN tìm hiểu được nhu cầu, sởthích của khách hàng, từ đó các DN có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp vớicác nhu cầu này

- Năng lực tài chính: Năng lực tài chính là thước đo sức mạnh của DN, bêncạnh yếu tố con người thì DN cần có một năng lực tài chính vững mạnh để tăng cườngsức cạnh tranh của mình Năng lực tài chính là cơ sở để DN phát huy thế mạnh về con

người, phát triển sản phẩm, mở rộng quy mô để chiếm lĩnh thị trường và nâng cao hiệu

quả hoạt động sản xuất kinh doanh Kết quả phỏng vấn chuyên gia và thảo luận cho

Trường Đại học Kinh tế Huế

thang đo này cho thấy, hầu hết chuyên gia cho rằng khả năng tài chính của DN có vai

trò quyết định hiệu quả hoạt động SXKD của DN DN có năng lực tài chính tốt sẽ tác

động mạnh đến năng lực cạnh tranh của DN và ngược lại

- Năng lực tiếp cận và đổi mới công nghệ: Công nghệ là công cụ cạnh tranhthen chốt của DN, công nghệ quyết định sự khác biệt sản phẩm trên các phương diệnchất lượng, thương hiệu và giá cả Đổi mới công nghệ là một yêu cầu mang tính chiến

lược Với những DN giữ bản quyền sáng chế hoặc có bí quyết công nghệ thì phương

thức giữ gìn bí quyết là yếu tố quan trọng tăng khả năng cạnh tranh của DN Kết quảphỏng vấn chuyên gia và thảo luận cho thang đo này cho thấy, hầu hết chuyên gia chorằng khả năng đổi mới công nghệ của DN có tác động trực tiếp đến việc nâng cao năngsuất lao động, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao NLCT của DN

- Nhân tố năng lực tổ chức dịch vụ: Bên cạnh chất lượng của hàng hóa mà DNcung cấp, chất lượng dịch vụ đóng góp vào thành công trong quá trình DN nỗ lực xâydựng hình ảnh trong khách hàng và thực hiện mục tiêu kinh doanh TheoA.Parasuraman, Valarie A Zeithaml, Leonard L.Berry (1985), một trong các yếu tố

mà DN tạo được chỗ đứng trên thị trường đó là khả năng đáp ứng, năng lực phục vụvới khách hàng và tạo sự tín nhiệm nơi khách hàng DN có khả năng tổ chức dịch vụtốt sẽ tạo lợi thế cạnh tranh để đưa sản phẩm kinh doanh đến với khách hàng nhanh vàhiệu quả hơn Từng thành viên được trang bị về kiến thức của sản phẩm sẽ có khả

năng thỏa mãn những mong đợi của khách hàng trong mỗi giao dịch và qua đó hìnhthành văn hóa của DN trong ngành mà DN đang hoạt động

- Năng lực tạo lập các mối quan hệ: Trong hoạt động sản xuất kinh doanh,ngoài việc tận dụng tốt các yếu tố nguồn lực để nâng cao NLCT, DN còn phải tạo lậpcác mối quan hệ với các đối tượng khác nhau Các mối quan hệ này bao gồm: mốiquan hệ với khách hàng, mối quan hệ với nhà cung cấp, mối quan hệ với các tổ chứctín dụng, mối quan hệ với các DN cùng ngành và đặc biệt là mối quan hệ với chínhquyền Kết quả phỏng vấn chuyên gia và thảo luận cho thang đo này cho thấy, hầu hết

các chuyên gia đều cho rằng trong điều kiện nền kinh tế Việt nam hiện nay, các

DNNVV với quy mô của mình nếu xây dựng và tận dụng tốt các mối quan hệ này sẽ

nâng cao được NLCT cho chính DN

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đề tài nghiên cứu của NCS Phạm Thu Hương đã xác định các nhân tố ảnhhưởng đến NLCT phù hợp với đặc điểm của DNNVV ở Việt Nam một cách có hệ

thống, đồng thời đã đánh giá được mức tác động của các nhân tố này đến NLCT của

DNNVV Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trước, luận văn đã bổ sung thêm nhân tố:Năng lực thiết lập các mối quan hệ vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT của

DNNVV ở Việt Nam, đồng thời kiểm định và phát triển thang đo nhân tố này Đây làmột nội dung mới mà chưa có nghiên cứu nào đã thực hiện trước đây

Nghiên cứu của Vũ Thị Hoa Khánh (2014) trong luận văn Thạc sỹ kinh tế

“Năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm BSH Thái nguyên”, Đại học kinh tế và

quản trị kinh doanh, Đại học Thái Nguyên Tác giả đã chỉ ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến

năng lực cạnh tranh của công ty bảo hiểm BSH Thái Nguyên bao gồm:

- Năng lực tài chính: Năng lực tài chính đóng vai trò quyết định trong việc xâydựng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp Có thể nói, điều kiện tài chính là yếu tố

đầu tiên mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải xem xét đến khi xây dựng, lựa chọn và

quyết định một chiến lược dài hạn của doanh nghiệp Năng lực tài chính của Bảo hiểm

BSH đáp ứng đầy đủ theo yêu cầu của pháp luật Với đặc thù kinh doanh bảo hiểm và

là doanh nghiệp bảo hiểm mới thành lập, Công ty luôn trích lập dự phòng nghiệp vụ

theo qui định, các khoản đầu tư hiện tại của doanh nghiệp chủ yếu là đầu tư ngắn hạn

Các yếu tố này đảm bảo cho sự lành mạnh và an toàn về tài chính của BSH và có thể

đáp ứng được nhu cầu tài chính khi có tổn thất lớn xảy ra

- Thương hiệu và kinh nghiệm hoạt động: Thương hiệu là một yếu tố cũng vôcùng quan trọng, việc quảng bá hình ảnh sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnhtranh của mình trên thị trường KDBH là kinh doanh một sản phẩm dịch vụ vô hình,

do đó việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong cạnh tranh là rất cần thiết Vì vậy

các DNBH nói chung và DNBH phi nhân thọ nói riêng luôn không ngừng quảng bátên tuổi của mình để gia tăng doanh thu, chiếm lĩnh thị phần bảo hiểm của mình Điềunày buộc các doanh nghiệp phải không ngừng chú trọng tới việc xây dựng hình ảnh,

thương hiệu của mình đồng thời với việc xây dựng uy tín cho doanh nghiệp

- Hệ thống sản phẩm và chất lượng dịch vụ: Sản phẩm bảo hiểm là một sảnphẩm vô hình, do đó ngay khi trả tiền mua, khách hàng sẽ không cảm nhận được và

Trường Đại học Kinh tế Huế

thấy được sản phẩm của doanh nghiệp Chất lượng sản phẩm được đánh giá thông qua

sự thoả mãn yêu cầu của khách hàng Nắm bắt được đặc điểm này, DNBH đã nâng caochất lượng sản phẩm của mình thông qua các dịch vụ đi kèm, đặc biệt là dịch vụ chămsóc khách hàng, đồng thời doanh nghiệp cũng đa dạng hoá sản phẩm và liên tục đổimới sản phẩm bắt nhịp với nhu cầu thay đổi của khách hàng Sản phẩm và dịch vụ bảohiểm BSH Thái Nguyên cũng là sản phẩm dịch vụ của Tổng Công ty Bảo hiểm BSHhiện triển khai hầu hết các sản phẩm bảo hiểm phi nhân thọ, đáp ứng nhu cầu bảo hiểmtrọn gói của doanh nghiệp Bảo hiểm BSH đang nghiên cứu và phát triển các sản phẩmbảo hiểm mới phù hợp với mục tiêu hoạt động của công ty Chất lượng dịch vụ còn

được thể hiện qua khâu bồi thường cho khách hàng khi có sự cố bảo hiểm xảy ra

- Ứng dụng công nghệ trong quản lý và điều hành: Bảo hiểm BSH đã xác địnhxây dựng hệ thống phần mềm quản lý nhằm nâng cao hoạt động quản lý, kiểm soát rủi

ro của doanh nghiệp, áp dụng triệt để các ứng dụng công nghệ thông tin vào tất cả cáccông tác quản lý số liệu, quản lý quan hệ khách hàng, quản lý cổ đông; chỉ đạo vàquản lý nghiệp vụ trong các lĩnh vực mà Bảo hiểm BSH kinh doanh; hỗ trợ cho Lãnh

đạo cấp cao, Lãnh đạo các đầu mối và các đơn vị trực thuộc trong công tác quản lý

nghiệp vụ Hệ thống thông tin này sẽ giúp cho các chuyên viên, nhân viên của Bảohiểm BSH, cán bộ nghiệp vụ của các phòng ban, cán bộ nghiệp vụ ở các đầu mối trựcthuộc thực hiện thuận lợi các nghiệp vụ của mình, đảm bảo thông tin nhanh chóng, kịpthời, chính xác và tuyệt đối an toàn đồng thời giảm thiếu các chi phí gián tiếp, tiếtkiệm vật tư

- Nguồn nhân lực của Bảo hiểm BSH: một trong những yếu tố quyết định kếtquả kinh doanh của doanh nghiệp Các các bộ nhân viên trong công ty cũng khôngngừng được đào tạo nâng cao nghiệp vụ qua các khoá học bồi dưỡng ngắn hạn do cácchuyên gia có kinh nghiệm giảng dạy

- Hệ thống phân phối sản phẩm: Phát triển được mạng lưới chi nhánh, đại lýrộng khắp sẽ tạo cơ hội tốt cho DNBH khai thác được nhiều hợp đồng bảo hiểm, bởitính linh hoạt và tiện lợi sẽ tạo tâm lý cho khách hàng là được phục vụ chu đáo hơn.Khách hàng sẽ ưa thích và an tâm hơn khi tham gia bảo hiểm tại một doanh nghiệp cómạng lới chi nhánh, đại lý lớn khắp các tỉnh thành, phục vụ khách hàng được tại nhiều

Trường Đại học Kinh tế Huế

khu vực khác nhau Hơn thế nữa, hệ thống chi nhánh, đại lý nhiều sẽ góp phần quảng

bá tên tuổi và thương hiệu cho doanh nghiệp, giúp hình ảnh của doanh nghiệp đến gầnvới khách hàng hơn nữa Do đó, khả năng cạnh tranh cuả các doanh nghiệp sẽ mạnh

hơn khi xây dựng đựơc hệ thống chi nhánh, đại lý tại nhiều nơi, nhiều vùng miền khác

nhau trên toàn quốc Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm, hệ thống phân phối giữvai trò quan trọng đối với việc mở rộng và duy trì thị phần Bảo hiểm BSH cũng đẩymạnh liên kết với các Ngân hàng và các nhà môi giới để khai thác tối đa khách hàng

và cung cấp sát với nhu cầu của khách hàng

Ngoài ra, còn có khá nhiều tác giả đã xây dựng các mô hình nghiên cứu về cácphạm trù khác nhau và có mức độ ứng dụng thực tiễn khá tốt Chẳng hạn như đề tài:

Nghiên cứu của Nguyễn Duy Hùng (2016) trong luận án Tiến sỹ "Nâng cao

năng lực cạnh tranh của các công ty chứng khoán Việt Nam", Đại học Kinh tế quốc

dân Tác giả đã vận dụng mô hình đánh giá các yếu tố nội bộ của Thompson và

Strickland (2001) để xác định hệ thống 07 yếu tố bên trong tác động đến năng lực cạnh

tranh của các công ty chứng khoán Việt Nam, bao gồm yếu tố về tiềm lực tài chính;vốn trí tuệ; chất lượng sản phẩm; trình độ công nghệ; chất lượng dịch vụ; thương hiệu

uy tín và hoạt động xúc tiến; mạng lưới hoạt động Luận án đã lượng hóa được mức độ

ảnh hưởng của từng yếu tố bên trong tới năng lực cạnh tranh của các công ty chứng

khoán Việt Nam Từ đó tác giả đưa ra giải pháp tương ứng liên quan đến nâng cao

năng lực cạnh tranh cho các công ty chứng khoán Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh tự

do hoá thị trường chứng khoán

Nghiên cứu của Hoàng Nguyên Khai (2016) trong luận án Tiến sỹ "Nâng cao

năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương", Đại học Ngân

hàng thành phố Hồ Chí Minh Tác giả đã đưa ra quan điểm năng lực cạnh tranh của

ngân hàng là: “Năng lực cạnh tranh của NHTM là khả năng kiểm soát các điều kiện

kinh doanh thuận lợi của ngân hàng so với NHTM và tổ chức tài chính khác trong một

môi trường nhất định nhằm thu được lợi nhuận tối đa”; đã xây dựng các chỉ tiêu đánhgiá năng lực cạnh tranh của NHTM cụ thể như: Năng lực tài chính; Năng lực về sản

phẩm dịch vụ; Trình độ công nghệ ngân hàng; Nguồn nhân lực và năng lực quản trị

điều hành; Thị phần và tốc độ tăng trưởng thị phần của ngân hàng thương mại Luận

Trường Đại học Kinh tế Huế

án cũng tập trung làm rõ các nhân tố tác động đến năng lực cạnh tranh của NHTM baogồm: Chất lượng dịch vụ; Nỗ lực xúc tiến bán hàng; Công nghệ; Giá bán (phí dịch vụ).

1.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.5.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Bản chất cơ bản của mô hình là bao gồm các tính năng quan trọng, các yếu tố,các hệ thống hay vấn đề được nghiên cứu, và quan trọng hơn là khả năng giải thích và

dự đoán các mối quan hệ có liên quan trong số các yếu tố nguyên nhân và các hiệu

ứng; Nó cho phép xây dựng các đề xuất thực nghiệm để kiểm tra bản chất của các mối

quan hệ nhân quả

Nghiên cứu về mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến NLCT của DN đã đượcnhiều nhà nghiên cứu thực hiện Bao gồm một số mô hình sau:

a Tam giác năng lực cạnh tranh Mô hình này được đưa ra bởi Lall (2001, tríchtrong Flanagan và cộng sự, 2005) Lall lại hướng các nghiên cứu theo vai trò của cácloại thị trường

Hình 1: Tam giác năng lực cạnh tranh

(Nguồn: Flangan và công sự, 2005)

Mô hình này bao gồm ba nhân tố quyết định được kết nối với nhau: các thị

trường thúc đẩy (sự quản lý vĩ mô của nhà nước, các chính sách thương mại của quốc

Các thị trường

thúc đẩy

Các thị trường nhân tố

Các thị trường

định tínhTrường Đại học Kinh tế Huế