CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ

Mức độ tác động của mỗi yếu tố đến quyết định mua của khách hàng là khác nhau nhưng về cơ bản bất kỳ một sự thay đổi nào trong đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố trên cũng sẽ dẫn[r]

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ

Sinh viên thực hiện Giáo viên hướng dẫn

Lê Thị Tuyết Trinh ThS Võ Thị Mai Hà

Lớp: K49C-QTKD

Huế, tháng 12 năm 2018

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cám Ơn

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và

cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế- Đại Học Huế, quý thầy cô giáo Khoa Quản Trị Kinh Doanh

đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt bốn năm học vừa qua Đặc biệt tôi xin chân thành bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Thạc sĩ Võ Thị Mai Hà, người đã dành rất nhiều thời gian quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài này để đạt được kết quả tốt nhất.

Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị nhân viên công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ giúp

đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.

Cuối cùng tôi xin kính chúc toàn thể quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế và các anh, chị, cô, chú nhân viên Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm sức khỏe dồi dào, đạt được nhiều thành công trong công việc và cuộc sống.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 12 năm 2018

Sinh viên

Lê Thị Tuyết Trinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11

1.1 Cơ sở khoa học 11

1.1.1 Các lý thuyết về siêu thị và hàng thực phẩm hữu cơ 12

1.1.1.1 Lý thuyết về siêu thị 12

1.1.1.2 Lý thuyết về hàng thực phẩm hữu cơ 13

1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán 18

1.1.2.1 Khái niệm 18

1.1.2.2 Quá trình quyết định mua 21

1.1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán 25

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 27

1.1.4 Mô hình nghiên cứu liên quan 33

1.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

1.1.6 Triển khai mô hình nghiên cứu 39

1.2 Cơ sở thực tiễn 41

1.2.1 Tình hình kinh doanh hàng thực phẩm hữu cơ trong nước 41

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ 46

2.1 Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm 46

2.1.1 Tổng quan về tập đoàn Quế Lâm Việt Nam 46

2.1.2 Các đơn vị trực thuộc 48

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.3 Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu

cơ Quế Lâm 49

2.1.3.1 Tổng quan về siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm 49

2.1.3.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên nông sản hữu cơ Quế Lâm 50

2.1.3.3 Tổ chức bộ máy lãnh đạo công ty 50

2.1.3.4 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 51

2.1.3.5 Tình hình lao động của công ty TNHH MTV nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2015-2017 53

2.1.3.6 Kết quả hoạt động kinh doanh siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm giai đoạn 2017- 2018 55

2.1.3.7 Khách hàng 57

2.1.3.8 Đối thủ cạnh tranh 57

2.2 Mô hình, phương pháp và kết quả nghiên cứu 59

2.2.1 Đặc điểm mẫu theo giới tính 59

2.2.2 Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 60

2.2.3 Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 61

2.2.4 Đặc điểm mẫu theo thu nhập 62

2.3 Thực trạng khách hàng lựa chọn siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế 63

2.3.1 Mức độ đi siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm của khách hàng 63

2.3.2 Mục đích đi siêu thị nông sản hữu cơ Quế Lâm của khách hàng 64

2.3.3 Nguồn thông tin biết đến siêu thị nông sản Quế Lâm 65

2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm Huế 67

2.4.1 Kiểm định thang đo 67

2.4.1.1 Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến độc lập 67

2.4.1.2 Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến phụ thuộc 69

2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 70

2.4.3 Mô hình hồi quy 80 2.4.4 Kiểm định giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến

Trường Đại học Kinh tế Huế

quyết định lựa chọn 84

2.4.5 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 84

2.4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm 84

2.4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm 85

2.4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm 87

2.4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với quyết định lựa chọn siêu thị nông sản Quế Lâm 87

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN MUA SẮM THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI SIÊU THỊ NÔNG SẢN QUẾ LÂM HUẾ 89

3.1 Căn cứ để đưa ra định hướng và đề xuất giải pháp 89

3.2 Định hướng phát triển siêu thị nông sản trong thời gian tới nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm 89

3.2.2 Mục tiêu 90

3.2.3 Nhiệm vụ 91

3.3 Các giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm 91

3.3.1 Giải pháp dựa trên yếu tố thương hiệu 91

3.3.2 Giải pháp dựa trên yếu tố sản phẩm 92

3.3.3 Giải pháp dựa trên yếu tố nhân viên 93

3.3.4 Giải pháp dựa trên yếu tố giá cả 94

3.3.5 Giải pháp dựa trên yếu tố trưng bày hàng hóa 95

3.3.6 Các giải pháp khác 95

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97

1 Kết luận 97

2 Kiến nghị 98

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1 Hạn chế của đề tài 98

2.2 Kiến nghị 99

2.2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 99

2.2.2 Đối với tập đoàn Quế Lâm 100

2.2.3 Đối với siêu thị nông sản Quế Lâm Huế 100

2.2.4 Đối với nghiên cứu tiếp theo 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

PHỤ LỤC 103

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU

VietGap : Vietnamese Good Agricultural Practices

IFOAM : International Federation of Organic Agriculture MovementsEFA : Exploratory Factor Analysis

KMO : Kaiser- Meyer- OlKin

Sig Trường Đại học Kinh tế Huế: Significance (Mức ý nghĩa)

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4

Hình 2: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng 20

Hình 3: Quá trình quyết định mua 22

Hình 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua 24

Hình 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 27

Hình 6: Tháp nhu cầu Maslow 32

Hình 7: Mô hình “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C làm địa điểm mua sắm thực phẩm của khách hàng” của tác giả 34

Hình 8: Mô hình “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua áo quần của khách hàng tại siêu thị Big C Huế ” của tác giả Võ Thị Yến Như (2013) 35

Hình 9: Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” của Th.s Đào Hoài Nam- Đại học Kinh tế TP.HCM (2013) 36

Hình 10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 37

Hình 11: Sơ đồ tổ chức bộ máy lãnh đạo Công ty TNHH MTV 50

Hình 12: Cơ cấu mẫu theo giới tính 58

Hình 13: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 60

Hình 14: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 60

Hình 15: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 62

Hình 16: Mức độ thường xuyên đi siêu thị 64

Hình 17: Mục đích đi siêu thị 65

Hình 18: Nguồn thông tin biết đến siêu thị 66

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Cơ cấu mẫu phỏng vấn 7

Bảng 2: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị 13

Bảng 3: Mối quan hệ giữa việc chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán 26

Bảng 4: Tình hình sử dụng lao động tại công ty giai đoạn 2015-1017 54

Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2017-2018 55

Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo giới tính 59

Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi 60

Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp 61

Bảng 9: Đặc điểm mẫu theo thu nhập 62

Bảng 10: Mức độ thường xuyên đi siêu thị 63

Bảng 11: Mục đích đi siêu thị 64

Bảng 12: Nguồn thông tin biết đến siêu thị 65

Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến độc lập 67

Bảng 14: Kiểm định Cronbach‘s Anpha đối với biến phụ thuộc 69

Bảng 15: Kết quả kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett về khám phá nhân tố EFA 70

Bảng 16: Kết quả phân tích nhân tố đối với biến độc lập 71

Bảng 17: Total Variance Explained 75

Bảng 18: Kiểm định KMO & Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc 77

Bảng 19: Phân tích nhân tố EFA của các nhân tố ảnh hưởng chung 77

Bảng 20: Kiểm định Cronbach's Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA 77

Bảng 21: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 81

Bảng 22: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm 81

Bảng 23: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 81

Bảng 24: Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 82

Bảng 25: Kết quả kiểm định One - Sample T-Test đối với từng nhân tố 84

Bảng 26: Kiểm định Independent Samples Test về giới tính 84

Bảng 27: Kiểm định One way Anova về độ tuổi 85

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 28: Kiểm định One way Anova về nghề nghiệp 87 Bảng 29: Kiểm định Independent Samples Test về thu nhập 87

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Cùng với những thay đổi về kinh tế, du lịch và sự ảnh hưởng từ những làn sóngngoại nhập, thị trường ngành dịch vụ ăn uống ở Việt Nam cũng có những thay đổi,chuyển biến nhất định để đáp ứng nhu cầu của con người Chế độ ăn uống lành mạnhvới nguồn thực phẩm sạch được chú trọng và đề cao Điều này đòi hỏi các cơ sở kinhdoanh, các nhà cung cấp phải kỹ lưỡng hơn trong khâu lựa chọn nguyên vật liệu, cách

sơ chế biến,

Những món ăn sử dụng “cây nhà lá vườn” được nhiều người lựa chọn Vì vậythực phẩm hữu cơ (TPHC) là thực phẩm quen thuộc và vô cùng quan trọng Bữa ăn cóTPHC tạo điều kiện thuận lợi cho sự tiêu hóa và hấp thu các thành phần dinh dưỡngkhác, là thành phần quan trọng cho sức khỏe con người Người tiêu dùng rất có ý thứctrong tiêu dùng TPHC và họ còn cho rằng đó là có tác dụng kéo dài tuổi thọ

Song việc lựa chọn mua TPHC ở đâu cho đảm bảo luôn là một câu hỏi làm đauđầu những người nội trợ do trong điều kiện hiện nay nhiễu loạn thông tin về hàng loạtcác thực phẩm bẩn, thực phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ tràn lan trên thị trường.Người tiêu dùng ngày càng dè chừng hơn khi lựa chọn thực phẩm Vì vậy để mua thựcphẩm sạch, an toàn trở thành nhu cầu cấp thiết đối với nhiều người Nắm bắt dược nhucầu trên một số doanh nghiệp đã sản xuất thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap (thựchành nông nghiệp tốt) nhằm mang đến cho khách hàng sản phẩm an toàn và chấtlượng Hiện nay, ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế có rất nhiều doanh nghiệp đầu tư, đặcbiệt là trong các lĩnh vực kinh doanh siêu thị về thực phẩm Khách hàng ngày càng cónhiều sự lựa chọn hơn về kênh mua sắm cũng như trong việc quyết định các địa điểmmua sắm Thị trường thực phẩm sạch và hữu cơ đang trở nên sôi động với nhiều cácnhà cung ứng khác nhau Đây là mặt hàng được bày bán ở rất nhiều nơi từ chợ, cửahàng, siêu thị, Vì vậy làm sao để tạo cho khách hàng sự an tâm và thoải mái khi muasắm tại doanh nghiệp mình là điều mà doanh nghiệp nào cũng cần hướng tới, trong đó

có Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tại sao khách hàng lại quyết định mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế LâmHuế? Để giải đáp cho câu hỏi đó chúng ta cần tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua của khách hàng Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp siêuthị nông sản Quế Lâm có thể đưa ra những giải pháp mang lại cho khách hàng sự phục

vụ tốt nhất, thu hút và tạo ra được sự trung thành của khách hàng

Xuất phát từ những điều trên, tôi đã chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế” để làm đề

tài khóa luận tốt nghiệp cho mình Hy vọng có thể làm rõ và phân tích những tiêu chí

mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn siêu thị để mua sắm TPHC, làm sáng tỏ động cơthúc đẩy khách hàng tiêu dùng TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế và qua đóphần nào giúp công ty nâng cao khả năng phục vụ của mình đối với khách hàng cũngnhư từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty trong hiện tại vàtương lai

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.1.1 Mục tiêu tổng quát

Đề tài đi sâu vào nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm và đo lường mức độ ảnh hưởngcủa các yếu tố Từ đó đề xuất giải pháp rút ra từ kết quả nghiên cứu để góp phần thúcđẩy quyết định mua của khách hàng

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

Nghiên cứu xác định đạt được các mục tiêu cụ thể sau:

 Hệ thống hóa lý luận và thực tiễn liên quan quá trình quyết định mua củakhách hàng

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thịnông sản Quế Lâm

 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua TPHC tại

Trường Đại học Kinh tế Huế

siêu thị nông sản Quế Lâm của khách hàng.

 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định TPHCtại siêu thị nông sản Quế Lâm

 Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng,đẩy mạnh hoạt động bán hàng tại siêu thị nông sản Quế Lâm

2.2 Câu hỏi nghiên cứu

 Hành vi mua hàng của khách hàng là gì? Quyết định chọn mua TPHC củakhách hàng là gì?

 Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thịnông sản Quế Lâm?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua TPHC tạisiêu thị nông sản Quế Lâm của khách hàng là như thế nào?

 Cần phải làm gì để gia tăng khả năng mua TPHC tại siêu thị nông sản QuếLâm?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

3.1.1 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản QuếLâm

3.1.2 Đối tượng khảo sát

Những khách hàng đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm

3.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọnmua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm

 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại siêu thị của Công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm địa chỉ 101 Phan Đình Phùng, phường VĩnhNinh, thành phố Huế Đối tượng điều tra là những khách hàng đang sinh sống tại thànhphố Huế đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm.

 Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thựctập từ 24/ 09/2018 đến 28/ 12/2018

Thu thập các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của Công ty TNHH MTVNông sản hữu cơ Quế Lâm từ năm 2015 đến năm 2018 và các số liệu điều tra sơ cấp từtháng 09/2018 đến tháng 12/2018

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 2: Quy trình nghiên cứu

Giải thích quy trình:

Bước 1: Hệ thống hóa lý thuyết, xác định vấn đề nghiên cứu.

Bước 2: Chuẩn bị kế hoạch và đề cương nghiên cứu.

Bước 3: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu với cỡ

Chuẩn bị

kế hoạch và đề cương nghiên cứu

Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi định tính

Thiết kế bảng hỏi

Phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi

Phân tích thông tin đã xử lý

Xây dựng bảng câu hỏi chính thức

Xử lý thông tin

Trường Đại học Kinh tế Huế

mẫu n = 10 đối tượng là những người đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sảnQuế Lâm.

Bước 4: Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính,

điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo dự thảo phù hợp mô hình nghiên cứu

Bước 5: Tiến hành phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi dự thảo, đối tượng là

những người đã và đang mua sắm TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm

Bước 6: Từ việc tiến hành phỏng vấn thử sẽ điều chỉnh bảng hỏi dự thảo.

Bước 7: Xây dựng bảng hỏi chính thức.

Bước 8: Sau khi có được bảng hỏi chính thức sẽ tiến hành phỏng vấn chính

thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cở mẫu n = 150 kháchhàng thuộc đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu

Bước 9: Sau khi thu thập được thông tin sẽ tiến hành xử lý dữ liệu bằng phần

mềm SPSS 20.0 và phân tích dữ liệu, tóm lược kết quả

Bước 10: Từ những tài liệu cần thiết kết hợp với kết quả xử lý bảng hỏi sẽ tiến

hành viết báo cáo

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn bên ngoài như: sách, báo,các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, website Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơQuế Lâm Huế, khóa luận, luận văn có liên quan,

Các tài liệu do công ty cung cấp như kết quả hoạt động kinh doanh trong 2 năm

từ 2017-2018, báo cáo tài chính, số lượng nhân viên, chức năng nhiệm vụ của các bộphận,…

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách điều tra ngẫu nhiên thuận tiện Dữ liệu

sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng trên bảng hỏi được thiết

kế sẵn Phỏng vấn 150 khách hàng đã và đang mua sắm tại siêu thị Các câu trả lờiđược đánh giá theo thang điểm cho trước

Trường Đại học Kinh tế Huế

4.3 Phương pháp nghiên cứu định tính

Dữ liệu phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp phỏngvấn trực tiếp 10 khách hàng mua TPHC tại siêu thị Nội dung bảng hỏi gồm các câuhỏi mở về quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nông sản Quế Lâm dựa trên môthang đo của các nghiên cứu liên quan trước để tìm hiểu ý kiến của khách hàng về cácbiến đưa ra Bảng hỏi gồm các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn

Cách tiến hành: Nghiên cứu các khách hàng mua sắm tại siêu thị nông sản vàquan sát hành vi khách hàng để phát hiện những đặc điểm trong quyết định mua củakhách hàng

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định tính được tổng hợp làm cơ sở xây dựngbảng hỏi trong nghiên cứu định lượng

4.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng

4.4.1 Phương pháp điều tra

Sau khi tổng hợp dữ liệu từ nghiên cứu định tính, tiến hành xây dựng bảng hỏirồi nghiên cứu thử, hiệu chỉnh mô hình, thang đo, bảng hỏi Sau đó tiến hành nghiêncứu định lượng qua 2 bước:

 Phỏng vấn sơ bộ 10 khách hàng để hiệu chỉnh bảng hỏi

 Phỏng vấn chính thức khách hàng bằng bảng câu hỏi

Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần:

Phần 1: Các câu hỏi phỏng vấn về thói quen mua sắm của khách hàng như mức

độ thường xuyên đi siêu thị nông sản, nguồn thông tin biết đến siêu thị, Sử dụngthang đo định danh, thang đo khoảng

Phần 2: Các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, đưa ra

các biến quan sát với từng yếu tố, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đồng ý:

5 Rất đồng ý

Phần 3: Các câu hỏi liên quan đến thông tin khách hàng như: giới tính, độ tuổi,

thu nhập, nghề nghiệp Sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc

Sau khi hoàn thành bảng hỏi sơ bộ, tiến hành phỏng vấn thử 10 đối tượng xem

họ có hiểu đúng từ ngữ, mục đích, ý nghĩa, trả lời đúng logic các câu hỏi đưa ra haykhông đồng thời ghi nhận những lời nhận xét của họ đối với bảng hỏi

Tiến hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành điều tra phỏng vấn

4.4.2 Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu

Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là chọn mẫu dựa trên sựthuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng điều tra, ở những nơi mà ngườiđiều tra có khả năng gặp được đối tượng Đề tài này sử dụng phương pháp là phỏngvấn trực tiếp khách hàng tại siêu thị đối với những khách hàng đã và đang mua sắm tạisiêu thị trong tháng 11/2018

Với 150 bảng hỏi được phát ra, để đảm bảo sự phân bố của mẫu thì sẽ tiến hànhđiều tra trong vòng 15 ngày để đảm bảo có cả ngày thường và ngày thứ 7, chủ nhật.Như vậy mỗi ngày sẽ điều tra 10 khách hàng Thời gian tiến hành phỏng vấn từ buổisáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi chiều từ 13h30 đến 17h30

Với 150 bảng hỏi được phát ra, thu về 148 bảng hỏi hợp lệ

Bảng 1: Cơ cấu mẫu phỏng vấn

17394811

19415830

Quy mô mẫu

Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố:

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để kết quả nghiên cứuphân tích nhân tố EFA có ý nghĩa thì số biến độc lập đưa vào mô hình ít nhất phảibằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi Như vậy, bảng hỏi với số lượng

30 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 150

4.4.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đinhững bảng trả lời không đạt yêu cầu, nhập dữ liệu và làm sạch dữ liệu Sử dụng phầnmền SPSS 20 để phân tích dữ liệu thu thập được Các bước xử lý số liệu gồm:

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha đối vớitừng biến quan sát trong từng nhân tố Các nhân tố sau khi tiến hành kiểm định nếu có

hệ số Cronbach’s Alpha, ta sẽ đối chiếu với bảng sau:

Theo nghiên cứu thì những biến quan sát (mục hỏi) có hệ số Cronbach’s Alphanằm trong khoảng:

 0,8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt

 0,7 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,8: Thang đo lường có thể dùng được

 0,6 ≤ Cronbach’s Alpha < 0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệmđang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, những biến nào có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thìđược xem là đáng tin cậy và được giữ lại

Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nào nhỏ hơn 0,3 được coi làbiến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo

bản của nhân khẩu học như tuổi, giới, tính, nghề nghiệp, thu nhập,… Thống kê mô tảcác câu hỏi định tính để có thể nhìn tổng quan, sinh động và dễ hiểu về các thông tin.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Tiếp theo, ta tiến hành phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để xácđịnh những thành phần ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPHC tại siêu thị nôngsản Quế Lâm

Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt

dữ liệu Phương pháp này có ích trong việc xác định những tập hợp biến cần thiết chovấn đề nghiên cứu và sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến Để tiến hành phân tíchnhân tố khám phá EFA thì dữ liệu thu thập phải đáp ứng các điều kiện qua kiểm địnhKMO và kiểm định Bartlett’s Test

Điều kiện dùng để phân tích nhân tố

+ KMO >= 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig <= 0,05)

+ Tổng phương sai trích >= 50% (Gerbing & Anderson, 1988)

+ Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải >= 0,5 (Hair & ctg, 1998)

+ Phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax

+ Eigenvalues >= 1 (Garson, 2003)

+ Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >=0,3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003)

Mô hình hồi quy bội

Nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đến quyết định chọn mua TPHC tạisiêu thị nông sản Quế Lâm Huế Mô hình hồi quy bội:

Yi= β0+ β1*X1i+ β2*X2i+ …… + βk*Xki+ eiTrong đó: Yi: Biến phụ thuộc

ei: Sai số ngẫu nhiên

Kiểm định ANOVA

Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là cóhay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc Thực chất củakiểm định ANOVA là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn

bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk = 0 Trịthống kê F được tính từ giá trị R2của mô hình đầy đủ, giá trị Sig < mức ý nghĩa kiểmđịnh sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy

Kiểm định One sample T-test, Independent Sample T-Test

Để kiểm tra sự khác biệt giữa các tổng thể

One sample T-test kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng

về các yếu tố

Giả thuyết cần kiểm định là:

H 0 : μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0khi H0đúng, α= 0,05

- Nếu sig > 0,05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thiết H0

- Nếu sig ≤ 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

5 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu

Phần I: Đặt vấn đề

1: Lý do chọn đề tài

2: Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

3: Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4: Phương pháp nghiên cứu

5: Cấu trúc của đề tài nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua thực phẩmhữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến mua sắmthực phẩm hữu cơ tại siêu thị nông sản Quế Lâm Huế

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở khoa học

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1 Các lý thuyết về siêu thị và hàng thực phẩm hữu cơ

1.1.1.1 Lý thuyết về siêu thị

 Khái niệm siêu thị

Theo Quy chế Siêu thị Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại ViệtNam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 Siêuthị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh có cơ cấuchủng loại hàng hoá phong phú, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về trang

bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh có các phương thức phục vụ vănminh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

Theo Philip Kotler, Siêu thị là “Cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chiphí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra rất lớn, đảm bảothỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa

và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Siêu thị là loại hình kinh doanh thương mại phổ biến ở các nước có nền kinh

tế phát triển và đã xuất hiện ở Việt Nam trong những năm gần đây Cùng với sự pháttriển của kinh tế - văn hóa - xã hội, nhu cầu tiêu dùng ngày càng được nâng cao cả về

số lượng và chất lượng, đòi hỏi hoạt động thương mại phải nâng cao trình độ văn minh

và chất lượng phục vụ Đáp ứng yêu cầu này, siêu thị ra đời là một loại cửa hàng bán

lẻ đặc biệt, thường được đầu tư trang thiết bị hiện đại và áp dụng phương thức bánhàng tự chọn, tự phục vụ Hàng hóa bán ở đây cũng thường là mặt hàng thông dụngphục vụ nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, gia dụng,…

Siêu thị nông sản: Khi nền kinh tế đang trên đà phát triển, nhu cầu người dân ngàycàng tăng lên Những người phụ nữ trong gia đình ngày nay bận rộn với công việc nênviệc mở ra một chuỗi siêu thị nông sản sạch, rõ nguồn gốc, đảm bảo tiêu chuẩn an toànthực phẩm cho gia đình là nhu cầu tất yếu Chuỗi siêu thị nông sản mở ra nhằm phục vụnhu cầu mua sắm và tiết kiệm thời gian là cực kì cần thiết Phục vụ được nhu cầu củangười tiêu dùng đó là: an toàn, vệ sinh, tiết kiệm thời gian và tiết kiệm chi phí

 Các loại hình siêu thị

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 3 hạng:

Bảng 2: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

Siêu thị chuyên

doanh

I >1.000m2 >2.000 tên hàng

II >500 m2 >1.000 tên hàngIII >500 m2 >500 tên hàng

(Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại Bộ Công Thương Việt Nam)

 Đặc trưng siêu thị

Theo Viện Nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

 Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán hàng hóatrực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng chứ không phải để bán lại

 Áp dụng phương thức tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng,sau đó đem đi thanh toán Trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ hướng dẫn củangười bán

 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa được gắn mã vạch, tính tiềnbằng máy và tự động in hóa đơn

 Nghệ thuật trưng bày hàng hóa: Bố trí hàng hóa phù hợp cho từng gianhàng nhằm tối đa hiệu quả không gian bán hàng, gây sự chú ý cho người mua

 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng hằng ngày

1.1.1.2 Lý thuyết về hàng thực phẩm hữu cơ

 Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Khái niệm TPHC được nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đề cập đến:

Trường Đại học Kinh tế Huế

TPHC là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩncủa NNHH (nông nghiệp hữu cơ) Tiêu chuẩn về TPHC là khác nhau trên thế giới.Tuy nhiên NNHH nói chung luôn hướng đến nuôi trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái,

đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học Trong sản xuất nông nghiệp hữu cơ hạn chế sửdụng thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ và phân bón tổng hợp

Theo Honkanen và cộng sự (2006), “Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo tiêuchuẩn nhất định Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sử dụng trong sảnxuất tăng cường cân bằng sinh thái của tự nhiên”

Theo J.I Rodale – cha đẻ của ngành trồng trọt hữu cơ ở Mỹ thì thực phẩm hữu

cơ là nông sản không dùng thuốc trừ sâu và phân bón hóa học Xuất phát từ niềm tincủa nông dân, rằng cây trái lớn lên bằng phân xanh và không sử dụng hóa chất sẽ chochất lượng tốt hơn

Định nghĩa TPHC theo Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam(2006) “Là các sản phẩm không sử dụng hóa chất, thuốc bảo vệ thực vật, hóc môn tăngtrường và không sử dụng giống biến đổi gen Nguồn nước được sử dụng trong canh táchữu cơ phải là nguồn nước sạch, không bị ô nhiễm Khu vực sản xuất hữu cơ phảiđược cách ly tốt khỏi các khu công nghiệp, đô thị, các trục đường giao thông chính.Túi và các vật đựng để vận chuyển và cất giữ sản phẩm hữu cơ đều được làm mới hoặcđược làm sạch Không sử dụng các túi và vật đựng các chất cấm trong canh tác hữucơ”

Nông nghiệp hữu cơ là hệ thống đồng bộ hướng tới thực hiện các quá trình vớikết quả đảm bảo hệ sinh thái bền vững, thực phẩm an toàn, dinh dưỡng tốt, nhân tạovới động vật và công bằng xã hội ( Theo IFOAM, 2002)

Nông nghiệp hữu cơ có 4 nguyên tắc cơ bản:

 Sức khỏe ( của đất, cây trồng, gia súc, con người )

 Sinh thái ( hệ tự nhiên mô phỏng và bền vững )

 Công bằng ( bình đẳng, tôn trọng và công lý cho mọi sinh vật )

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Nguyên tắc quan tâm ( vì các thế hệ tương lai )

 Đặc trưng của hàng thực phẩm hữu cơ

Trong hệ thống các ngành hàng kinh doanh tại siêu thị, hàng TPHC đượcphân thành 2 nhóm chính:

 Thực phẩm tươi sống: bao gồm thịt, hải sản, trái cây và rau củ, thực phẩmchế biến, thực phẩm đông lạnh, thực phẩm bơ sữa,

 Thực phẩm đã qua chế biến: gia vị, mật ong, bánh snack, thực phẩm chứcnăng, đồ khô,

 Các điều kiện để sản xuất thực phẩm hữu cơ.

Không bón phân chưa được xử lý: Không tưới rau bằng phân bắc, phân chuồngtươi, nước thải sinh hoạt, nước thải công nghiệp, các loại nước đã bị nhiễm bẩn

Không phun thuốc trừ sâu: Vì thuốc trừ sâu có chứa nhiều gốc hóa học nhưDDT, 666, thủy ngân, gây dộc hại cho cơ thể

Đảm bảo thời gian thu hoạch: Không nên thu hoạch ngay sau khi bón phân,hoặc nhất là khi mới phun thuốc trừ sâu Phải đảm bảo đủ thời gian phân hủy sau khiphun, tưới mới được thu hoạch và mang bán

Sơ chế và kiểm tra: Sau khi thu hoạch, rau củ quả sẽ được vào phòng sơ chế ở đây

sẽ được phân loại, làm sạch, rửa kỹ bằng nước sạch, dùng bao túi sạch để chứa đựng

Vận chuyển: Sau khi đóng gói, rau củ quả sẽ được niêm phong và vận chuyểnđến cửa hàng, siêu thị để đảm bảo điều kiện vệ sinh và an toàn Điều kiện bảo quản

Trường Đại học Kinh tế Huế

trong cửa hàng ở nhiệt độ 20°C và thời gian lưu trữ không quá 2 ngày.

 Gạo hữu cơ

Gạo hữu cơ được trồng theo phương pháp tự nhiên, sử dụng phân bón hữu cơ,không sử dụng thuốc trừ sâu Tập trung theo từng vùng quy hoạch sản xuất để giảmthiểu sâu bệnh gây hại cho lúa Lúa hữu cơ được trồng ở vùng đất sạch, không dưlượng hóa chất, không ô nhiễm, không bị ảnh hưởng của chất thải công nghiệp, bệnhviện, các nguồn ô nhiễm khác, ruộng sử dụng phân bón hóa học lâu năm phải được xử

lý bằng cách sử dụng phân hữu cơ vi sinh ít nhất 03 vụ liên tiếp

Gạo hữu cơ đã được kiểm nghiệm và chứng nhận về mức độ an toàn tuyệt đối

có lợi cho sức khỏe đối với người tiêu dùng

Gạo hữu cơ được trồng theo phương pháp tự nhiên nên mỗi năm chỉ sản xuất 2

vụ, hương vị sẽ đậm đà, mềm, dẻo và giàu dinh dưỡng hơn

Một hạt gạo hữu cơ được sản xuất ra phải đảm bảo từ đất sản xuất phải sạch,hạt giống phải sạch và được chọn lựa kỹ lưỡng, nguồn nước tưới tiêu cho cánh đồngphải sạch,… thu hoạch đóng gói cũng phải đảm bảo yếu tố sạch Tổng hòa tất cả cáccông đoạn ấy sẽ cho ra đời một sản phẩm gạo hữu cơ đúng nghĩa, có chất lượng

Do quy trình sản xuất gạo hữu cơ được tuân thủ nghiêm ngặt tất cả các côngđoạn, nên sản phẩm sản xuất ra có năng suất không quá cao, nhưng đổi lại hàm lượngdinh dưỡng trong gạo rất cao Chính vì gạo hữu cơ rất tốt cho sức khỏe nên gạo hữu cơđược nhiều người tiêu dùng lựa chọn để bảo vệ sức khỏe cho chính mình và gia đình

 Thịt lợn

Ngoài việc tự chủ nguồn giống, công ty còn đầu tư trang thiết bị máy móc vàthiết kế hệ thống chuồng trại khoa học, thoáng mát thuận lợi cho vệ sinh từ máng ăn,vòi uống cho đến nền chuồng Bên cạnh đó, công ty còn sử dụng máy tự trộn thức ăn,giúp kiểm soát liều lượng nguyên liệu như ngô, cám gạo, vitamin tổng hợp TPHCphải được trồng tại môi trường trang trại trong lành, thức ăn được kiểm soát chặt chẽnên vật nuôi có khả năng miễn dịch cao

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trang trại phải thường xuyên được thị sát, kiểm tra và tư vấn về công nghệ đểcho ra những sản phẩm chất lượng cao nhất đạt tiêu chuẩn quốc tế, phải được vệ sinhđịnh kỳ để đảm bảo không bị nhiễm bệnh, phát triển đồng đều, chăm sóc sức khỏe đànlợn tốt đã tạo ra những đàn lợn thịt khỏe mạnh cho chất lượng thịt ngon, an toàn đốivới người sử dụng.

Lợn đủ trọng lượng xuất chuồng được giết mổ ngay tại lò của công ty Tùy theonhu cầu dùng mới đem ra pha lóc, một phần dùng để chế biến giò, chả, nem ngay tại

cơ sở, phần còn lại được đóng gói và đưa đến siêu thị tiêu thụ

Nuôi lợn theo phương pháp hữu cơ mặc dù thời gian nuôi kéo dài gấp đôi sovới phương pháp nuôi công nghiệp Tuy nhiên, sản phẩm thịt làm ra sẽ ngon hơn, dadày và thịt chắc, thơm ngon Bình quân mỗi ngày siêu thị mổ 1-2 con với quy trìnhgiết mổ tại lò an toàn, sạch sẽ

 Vai trò của thực phẩm hữu cơ

Điều đầu tiên mà lợi ích TPHC (organic) mang lại là hoàn toàn yên tâm về sự

an toàn cho sức khỏe TPHC được kiểm soát rất chặt chẽ về quá trình trồng trọt, chănnuôi, giống cây trồng Điều này làm giảm nguy cơ bị ngộ độc thực phẩm và giảm nguy

cơ mắc bệnh ung thư về lâu dài Theo nghiên cứu báo cáo từ Liên Minh Châu Âu chobiết dư lượng thuốc bảo vệ thực vật ở các thực phẩm thông thường cao gấp 4 lần thựcphẩm từ canh tác hữu cơ

Giảm chi phí chăm sóc sức khỏe: Không thuốc trừ sâu, hóa chất độc hại củathực đồng phẩm nghĩa với việc ngăn ngừa bệnh tật, bảo vệ sức khỏe tốt hơn

Lợi ích TPHC đối với môi trường là giải pháp phát triển môi trường bền vững

vì TPHC được sản xuất dựa trên sự cân bằng của hệ sinh thái từ không khí, đất đai, cây

cỏ, sinh vật và kể cả con người

 Một số đặc điểm từ organic:

+ TPHC không sử dụng thuốc trừ sâu và các loại hóa chất độc hại

+ TPHC không thành phần biến đổi Gen, không hóc môn tăng trưởng

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ TPHC không chất phụ gia, chất bảo quản.

+ Thực phẩm organic nuôi trồng tự nhiên, sử dụng các loại phân bón tự nhiên.+ Động vật organic được di chuyển tự do ăn các thức ăn từ tự nhiên

 Phân loại

Tùy theo số phần trăm thành phần hữu cơ có thể phân loại sản phẩm hữu cơbao gồm:

 Hữu cơ hoàn toàn (100% organic): có trên 95% hữu cơ

 Hữu cơ (organic): có trên 95% hữu cơ

 Sản xuất với thành phân hữu cơ: có ít nhất 70% hữu cơ

 Có thành phần hữu cơ: dưới 70% hữu cơ

Ngoài ra có thể phân loại TPHC gồm TPHC động vật và TPHC thực vật

 TPHC động vật là động vật được nuôi ở những vùng riêng biệt mà trongthức ăn hay nước uống không có hóa chất

 TPHC thực vật là rau củ quả được trồng tự nhiên, tưới, bón bằng phần thiênnhiên không dùng hóa chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa học mà sử dụng phân thiênnhiên lấy từ xác động vật, phân trộn từ các cây có mục nát

1.1.2 Hành vi mua của người tiêu dùng và nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm bán

1.1.2.1 Khái niệm

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc muacái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao lâu, bao nhiêu lần, một cá nhân nhómngười tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ,

ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hyer, Deborah J.Macinnis, 2008 Trích TrongNguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn,

Trường Đại học Kinh tế Huế

tiêu dùng, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn chonhu cầu và mong muốn của họ (Michael Solomon 1999).

Theo Trần Thị Ngọc Trang (2006), “Hành vi người tiêu dùng là hành động củamột người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và

xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này”

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qualại giữa các yếu tố kích thích của môi trường của nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác,hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được vànhững hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng những yếu tố như ý kiến

từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sảnphẩm, đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Qua các định nghĩa trên, có thể hiểu hành vi của khách hàng là:

 Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm vàtiêu dùng

 Sự năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi các yếu tố từ môi trườngbên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

 Bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêudùng qua mô hình sau:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các tác nhân kích thích “Hộp đen ý thức” Phản ứng đáp lại

Kích thích

Marketing

Kích thíchMôi trường

Đặc điểmngười tiêudùng

Quá trình ra quyết

định

-Lựa chọn hànghóa

-Lựa chọn nhãnhiệu

-Lựa chọn nhàcung ứng-Lựa chọn thời gian

và địa điểm tiêudùng

-Lựa chọn khốilượng tiêu dùng

Kỹ thuậtVăn hóaChính trịLuật phápCạnh tranh

Văn hóa

Xã hộiTâm lý

Cá tính

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá

Quyết địnhDịch vụ

Hình 3: Mô hình hành vi mua người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler & Keller 2012)

 Các kích thích:

Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành

vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích, chúng được chia làm 2 nhóm chính:

Nhóm1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát củadoanh nghiệp

Nhóm 2: Các tác nhân bên ngoài là các nhân tố môi trường mang tính chấtkhách quan không thuộc tầm kiểm soát của doanh nghiệp

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng:

Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trongviệc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích

Trường Đại học Kinh tế Huế

thích đã tiếp nhận Hộp đen ý thức chia làm 2 phần:

Phần 1: Các đặc tính của người tiêu dùng Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc ngườitiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?

Phần 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Đó là toàn bộ quá trình

mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được sau khitiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biếnxảy ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quảcũng khác nhau

 Phản ứng lại của người mua:

Là những phản ứng mà người tiêu dùng trong quá trình trao đổi ta có thể quansát được như các hành vi tìm kiếm thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãnhiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng lànhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là phải tìm hiểu được những gìxảy ra trong “ hộp đen ý thức” khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt làcác kích thích marketing Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộpđen ý thức” thì có nghĩa marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáplại mong muốn từ phía khách hàng của mình

1.1.2.2 Quá trình quyết định mua

Thực tế cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong quyếtđịnh chọn mua hàng hóa Vì vậy, việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vicủa người tiêu dùng là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với những người làmmarketing Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thứccủa người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết địnhmua Dưới sự tác động và chi phối của hàng loạt các nhân tố bên ngoài và bên trong,khách quan và chủ quan, gián tiếp và trực tiếp những mong muốn, sở thích và hành vi

Trường Đại học Kinh tế Huế

của người tiêu dùng được biểu hiện, thay đổi và phát triển có tính quy luật, đặc thù Để

có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn: Nhậnbiết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, đánh giásau khi mua

( Nguồn: Philip Kptler, 2010)

Mua là một quá trình, trong mỗi bước khách hàng phải có những quyết định cụthể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậccuối cùng Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy

đủ hành vi mua tính chất lý thuyết Trong những tình huống cụ thể, mỗi người muakhông nhất thiết phải bao hàm đầy đủ các bước trên Khách hàng có thể bỏ qua hoặcđảo lộn một vài bước của tiến trình này

 Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài Người làmmarketing cần phát hiện ra hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể Bằng cách thu thậpthông tin từ một số người tiêu dùng, người làm marketing có thể xác định được nhữngtác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự quan tâm đến một sản phẩmnào đó Sau đó hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự quan tâm củangười tiêu dùng

 Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm kiếm thông tin liênquan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như:

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

Nhận biết

nhu cầu

Hình 4: Quá trình quyết định mua

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,

+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,triển lãm,

+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng,

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của nguồn thông tin này thay đổi tùy theoloại sản phẩm và đặc điểm của người mua Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chứcnăng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồnthông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cánhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá

Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịpthời, cung cấp các nguồn thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thuthông tin đó

 Đánh giá các phương án

Tiếp theo giai đoạn của quá trình quyết định mua, người tiêu dùng sẽ xử lý cácthông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm đượcthương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất

Vấn đề quan trọng nhất của những người làm marketing cần cố gắng kiểm soátđược trong giai đoạn này là những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánhgiá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau Những khuynh hướng cơ bảngiúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng

+ Người tiêu dùng thường xem sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phảnánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi Đó là các đặc tính về kỹ thuật, về tâm lý, vềgiá cả, về các dịch vụ khách hàng

+ Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của cácthuộc tính trên

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với cácthương hiệu.

+ Người tiêu dùng có khuynh hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm mộtchức năng hữu ích- các nhà kinh tế học gọi là “độ hữu dụng” hay “giá trị sử dụng”

Trên thực tế, khi kinh doanh ở thị trường, các khuynh hướng trên cần được xácđịnh cụ thể bằng những nghiên cứu marketing

 Quyết định mua

Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệulựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua Từ ý định mua đến quyết địnhmua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn bè, dư luận,rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm, Nghiên cứu ở bước này giúp cácnhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyếtđịnh mua được diễn ra suôn sẻ

Hình 4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)

 Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởngđến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng Sự hài lòng hoặc bất mãn của ngườitiêu dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họkhi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho những ngườikhác Theo các chuyên gia marketing “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốtnhất của chúng ta”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy của họ là: hoàn trả lại sảnphẩm hoặc họ tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp đó Tất cả quá trìnhtrên đều gây bất lợi cho quá trình mua tiếp theo của khách hàng hiện có và ảnh hưởng xấuđến khách hàng tiềm ẩn, những ý kiến của khách hàng qua tiêu dùng cần được coi lànhững đánh giá về thành công hoặc chưa thành công của các nổ lực marketing Nổ lựcmarketing nào tạo được một thái độ thiện chí ở khách hàng, chính là những giải pháp tốtgiúp doanh nghiệp tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành Ngược lại đối vớinhững thái độ thiếu thiện chí của khách hàng cần phải tìm giải pháp khắc phục, chúng là

lý do trực tiếp “xói mòn” doanh thu của doanh nghiệp và sự “lấn sân” của các thươnghiệu cạnh tranh Tiếp nhận những phàn nàn và khiếu nại của khách hàng được các chuyêngia marketing coi là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưahài lòng để từ đó điều chỉnh các hoạt động marketing của mình

1.1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán

Quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng có những đặc thù riêng do khichọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm bán cũng như họ

có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán

a Những lợi ích tìm kiếm

Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sảnphẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay mục đích sử dụng sản phẩm,dịch vụ đó Những tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểmbán Tuy nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua cònmong tìm kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặthàng để gia tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa,…

Mỗi khách hàng mua các loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua hàng khác nhau

sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này Vì vậy, để hiểu rõ hành

vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược marketing phù hợp,doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự khác biệt này

b Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán

Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán

Trường Đại học Kinh tế Huế

+) Những người mua vị lợi: Những người mua này đi tìm kiếm các điểm bán

mang lại quan hệ chất lượng - giá cả tốt nhất Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiếnbán Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ muavới giá cả phải chăng nhất Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng

+) Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm

bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, cácquầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng,… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và cáctính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải làquy mô to lớn của cửa hàng

+) Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán

truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họnghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác

+) Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng

nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình Họ có nhu cầu

tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ

+) Những người mua - bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực

hiện không thể trốn tránh Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫnthường xuyên đi mua Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng

 Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán

Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộcvào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 3: Mối quan hệ giữa việc chọn sản phẩm và lựa chọn điểm bán

Lựa chọn sản phẩm đã được nhận thức rõ

Lựa chọn sản phẩm chưa được nhận thức rõ Lựa chọn điểm bán đã

được xác định rõ

Có sự liên kết mạnh mẽ giữabảng hiệu điểm bán và nhãn

Thăm dò nghiên cứu hay làm

theo quán tính

(Nguồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích)

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay chịu ảnhhưởng hai nhóm nhân tố chính

+ Một là các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý và cá nhân

+ Hai là các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến cá nhân người tiêu dùng, baogồm nhân tố văn hóa và xã hội

Tất cả những nhân tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục

vụ người mua một cách hiệu quả hơn Vì thế đánh giá nhu cầu mua của khách hàng,cũng chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướngtiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể Từ đó đưa ra những kế hoạchmarketing kịp thời và hiệu quả

Hình 5: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler.1999.Marketing căn bản NXB Thống kê Hà Nội, 97)

Những nhân tố thuộc về văn hóa: Đây được xem là nhóm nhân tố có ảnh

hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng

Xã hội

Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò và địa vị xã

hội

Cá nhân

Tuổi và đường đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống

Cá tính và nhận thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Tri thức Niềm tin và thái độ

 Nền văn hóa

Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêudùng Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữacác dân tộc

Phong tục tập quán là những quy định về cách ứng xử của các thành viên trongmột xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định

Ý nghĩa của văn hóa đối với người tiêu dùng:

 Tạo lập quy tắc ứng xử

 Xác lập các tiêu chuẩn

 Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận được

 Đưa ra cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặcđiểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Cácnhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làmmarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầucủa chúng

 Tầng lớp xã hội

Là một nhóm những người có thứ bậc đẳng cấp tương đương trong một xã hội.Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng nàyđôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳngcấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định

Những yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo

Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và cách ứng

xử của người nào đó Phân loại:

+ Theo mức độ ảnh hưởng: Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp+ Theo mức độ tổ chức: Nhóm chính thức

Nhóm không chính thứcNhóm tham khảo trực tiếp: các thành viên ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau vềhành vi, thái độ

Nhóm tham khảo gián tiếp: bản thân người chịu ảnh hưởng không phải thànhviên của nhóm

 Gia đình

Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với một cá nhân Các thànhviên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau Đời sống của các thànhviên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung Các thành viên trong giađình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ngay cả khi người muakhông còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi củangười mua vẫn có thể rất lớn Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàngngày là gia đình riêng của người đó

Các hiện tượng tâm lý trong gia đình ảnh hưởng đến quyết định mua sắmhàng hóa:

+ Các mối quan hệ trong gia đình và tình cảm gia đình

+ Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình

+ Truyền thống, văn hóa, những thói quen nếu sống trong gia đình

 Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta thường lựa chọn những sản phẩmthể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làm marketing đềubiết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểutượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

Những yếu tố cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Hàng hóa dịch vụ thay đổi qua các giai đoạn trong cuộc đời Người tiêu dùngmua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của ngườitiêu dùng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũngđược định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sảnphẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành riêngcho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đốivới việc chi tiêu và tiết kiệm

 Lối sống

Cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự thể hiện qua hànhđộng sự quan tâm và quan điểm ảnh hưởng đến sự lựa chọn hàng hóa của người tiêudùng thể hiện lối sống của họ Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con ngườitrong quan hệ với môi trường của mình

 Nhân cách và ý niệm bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt nhau có ảnh hưởng đến hành vi củangười đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngườidẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình.Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòngtôn trọng, tính chan hòa và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích

Trường Đại học Kinh tế Huế