Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Maritime Bank theo mô hình SERVQUAL - Trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng

Bài báo này sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại MaritimeBank theo mô hình SERVQUAL, từ đó đ[r]

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

TẠI MARITIME BANK THEO MÔ HÌNH SERVQUAL

Chử Bá Quyết 1 , Trần Thị Việt Anh 2

1 Trường Đại học Thương mại, 2 Ngân hàng MaritimeBank Hà Nội

Tóm tắt: Ngày nay, hầu hết các ngân hàng thương mại đã cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT)

Vì vậy, nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ NHĐT có vai trò quan trọng đối với phát triển ngân hàng MaritimeBank là một ngân hàng đã cung cấp các dịch vụ NHĐT từ vài năm nay, nhưng chưa có những nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ NHĐT ngân hàng này cung cấp Bài báo này sử dụng phương pháp định lượng

để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại MaritimeBank theo mô hình SERVQUAL, từ đó đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT tại

MaritimeBank

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng MaritimeBank

1 Cơ sở lý thuyết

Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ NHĐT là khái niệm chung dùng để mô tả một nhóm các dịch vụ do ngân hàng cung cấp, chủ yếu bao gồm: Dịch vụ ngân hàng điện thoại, ngân hàng di động, ngân hàng tại nhà, ngân hàng Internet (Internet Banking) và ngân hàng ki ốt (kiosk Banking) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung làm rõ chất lượng dịch vụ Internet Banking Theo đó, Internet Banking là kênh phân phối các dịch vụ ngân hàng được cung cấp qua mạng Internet, mà khách hàng không cần đến trụ sở, văn phòng ngân hàng hoặc sử dụng điện thoại để giao dịch Internet Banking bao gồm nhiều dịch vụ nhỏ, như: Tra cứu số dư trực tuyến, tra cứu lịch sử giao dịch, chuyển tiền trực tuyến, thanh toán chuyển khoản trong hệ thống ngân hàng, trung gian thanh toán cho các đối tác liên kết, in sổ phụ tài khoản, đăng ký sử dụng ATM, thanh toán hoá đơn… Internet Banking là một kênh giao dịch mới, hiện đại giúp khách hàng có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng ở bất cứ nơi đâu và bất cứ thời gian nào Khách hàng

có thể gửi đến ngân hàng những thắc mắc, góp ý với ngân hàng theo thời gian thực

Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử

Chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng Do dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh, hay tổng hợp từ

nhiều yếu tố khác nhau Theo Parasuraman et al (1988, 1991), để có thể đánh giá chất lượng

dịch vụ, cần làm rõ ít nhất năm nhân tố: (i) sự tin cậy; (ii) sự đáp ứng; (iii) năng lực phục vụ; (iv) sự đồng cảm; (v) phương tiện hữu hình (Bảng 1)

Bởi dịch vụ NHĐT được cung cấp qua mạng Internet, chất lượng hạ tầng mạng Internet

có vai trò quan trọng đối với chất lượng dịch vụ NHĐT theo Jukka Ojasalo (2010) Hơn thế,

 Ngày nhận bài: 05/01/2016 Ngày nhận đăng: 15/6/2017

Liên lạc: Chử Bá Quyết, e - mail: quyetdhtm@gmail.com

các dịch vụ NHĐT được cung cấp trên website, một địa điểm ảo để khách hàng truy cập và sử dụng Do vậy, theo Parasuraman và cộng sự (2002), yếu tố phương tiện hữu hình được thay bằng chất lượng website Theo (Jukka Ojasalo) (2010), với môi trường trực tuyến, không có

sự xuất hiện của nhân viên cung cấp dịch vụ, yếu tố trang phục, ngoại hình của nhân viên… được thay thế bằng các yếu tố: Giao diện website, truyền thông website, tính điều dẫn website

và tính dễ sử dụng Ngoài ra, các nghiên cứu của Jukka Ojasalo (2010), Parasuraman Zeithaml và Malhotra (2005), Swaid và Wigand (2009) còn chỉ ra rằng, trong môi trường ảo, yếu tố an toàn có ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử nói chung, và dịch vụ NHĐT nói riêng

Bảng 1 Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ

Sự tin cậy Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu

Sự đáp ứng Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ

kịp thời cho khách hàng Năng lực phục vụ Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ

Sự đồng cảm Thể hiện sự quan tâm, lo lắng của nhân viên đối với khách hàng

Phương tiện hữu hình Trang phục, ngoại hình của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho cung cấp

dịch vụ

Mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ NHĐT và giả thuyết nghiên cứu

Hình 1 Mô hình nghiên cứu

Có nhiều mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong đó mô hình SERVQUAL là mô hình được dùng rất phổ biến hiện nay Theo nhóm nghiên cứu, hoàn toàn có thể sử dụng mô hình này để đo lường chất lượng dịch vụ NHĐT Trong mô hình, chất lượng dịch vụ NHĐT được đánh giá qua sự hài lòng của khách hàng Với sáu nhóm yếu tố được trình bày ở trên,

mô hình các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ NHĐT được mô hình hóa như Hình 1

Sự hài lòng của khách hàng

Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình

Sự an toàn

Sự tin cậy được hiểu là dịch vụ được cung cấp như thỏa thuận giữa ngân hàng và khách

hàng, các dịch vụ được đáp ứng kịp thời, đúng hạn, không có sai sót Sự tin cậy sẽ đem lại sự yên tâm cho khách hàng sử dụng dịch vụ, điều này sẽ đem đến sự hài lòng của khách hàng Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi nhận được dịch vụ kịp thời, đúng hạn và không có sai sót như kỳ vọng ban đầu Điều này có nghĩa là trong mối quan hệ so sánh với các ngân hàng khác, khách hàng đánh giá dịch vụ của ngân hàng nào tin cậy hơn thì họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn Vì vậy, giả thuyết một là H1: “sự tin cậy” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Khả năng đáp ứng thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp

dịch vụ kịp thời cho khách hàng Trong lĩnh vực NHĐT, những đòi hỏi của khách hàng về tính đáp ứng dịch vụ cũng rất cao từ nhân viên và ngân hàng Vì vậy, giả thuyết thứ hai là: H2: “khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Năng lực phục vụ thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp

dịch vụ như: Kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ Trong cung cấp dịch vụ NHĐT, ngoài công cụ Internet và website, thì năng lực phục vụ của nhân viên được xem như một thành phần quan trọng (Parasuraman và cộng sự, 1988) Khách hàng sẽ hài lòng hơn khi ngân hàng có đội ngũ nhân viên phục vụ có năng lực như kỳ vọng của họ Vì vậy, giả thuyết thứ ba là: H3: “năng lực phục vụ” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách hàng Sự quan tâm của

nhân viên đối với các nhu cầu đặc biệt của khách hàng thường tạo cảm giác hài lòng của khách hàng về dịch vụ của nhà cung cấp Cung cấp và sử dụng dịch vụ NHĐT là một quá trình, với nhiều hoạt động liên quan đến con người Vì vậy, giả thuyết thứ tư là: H4: “sự đồng cảm” có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng

Phương tiện hữu hình là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp

dịch vụ của doanh nghiệp với khách hàng Phương tiện hữu hình là yếu tố trực quan cho khách hàng biết về một dịch vụ có chất lượng được cung cấp Đối với dịch vụ NHĐT, một website dễ sử dụng, giao diện thân thiện, cá nhân hóa… là những tín hiệu thông tin tích cực tới khách hàng Vì vậy, giả thuyết thứ năm là: H5: “phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Sự an toàn: Trong lĩnh vực NHĐT, yếu tố an toàn luôn được khách hàng đánh giá là

một yếu tố quan trọng bởi nó ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ và ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi của khách hàng Theo Dharmalingam & Kannan (2011), yếu tố an toàn là một trong những nhân tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết thứ sáu là: H6: “sự an toàn” có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2 Phương pháp nghiên cứu

Thiết kế phiếu điều tra: Phiếu điều tra bao gồm 29 câu hỏi, tương ứng với 29 biến,

trong đó, 26 biến quan sát đầu được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ N H Đ T theo

mô hình SERVQUAL, và 3 biến cuối cùng là đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHĐT Thang đo sử dụng là thang đo Likert, với thang đo 5 điểm (Bảng 2)

Quy mô điều tra: 260 khách hàng của Maritimebank Cỡ mẫu được chọn đạt mức khá

theo quy tắc chọn mẫu của Comrey và Lee (1992), Tabachnick và Fidell (2007) Dữ liệu được thu thập bằng Bảng hỏi điều tra gửi qua đường bưu điện hoặc phát trực tiếp cho các khách hàng của Maritimebank đến giao dịch tại quầy Điều tra thí điểm với 20 khách hàng đến giao dịch tại quầy và góp ý của chuyên gia ngân hàng để hoàn thiện Bảng hỏi trước khi tiến hành điều tra chính thức

Kết quả điều tra và xử lí dữ liệu: Có 201 phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng, trong đó

những khách hàng trả lời phân theo giới tính có nam giới 48,3%, nữ giới 51,7%; theo độ tuổi, dưới 30 chiếm 48,3%, từ 30 - 40 tuổi chiếm 30,8%, và trên 40 tuổi chiếm 20,9%; theo học vấn, trình độ đại học trở lên chiếm 47,3%, khác chiếm 52,7%; về thu nhập, dưới 5 triệu/tháng chiếm 20,9%, từ 5 - 10 triệu/tháng chiếm 47,8%, và trên 10 triệu/tháng chiếm 31,3%

Mã hóa thang đo: Để thuận tiện trong việc nhập và xử lý số liệu, các biến trong thang

đo được mã hóa như sau (Bảng 2)

Bảng 2 Mã hóa các thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử

Sự tin cậy (TC)

1 TC1 Ngân hàng luôn giữ lời hứa khi cung cấp dịch vụ NHĐT cho khách hàng

2 TC2 Ngân hàng luôn giải quyết nhanh chóng những vấn đề gặp phải của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ

3 TC3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ NHĐT đúng ngay từ lần đẩu tiên

4 TC4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ NHĐT đúng vào thời điểm đã thông báo

5 TC5 Ngân hàng sẽ thực hiện miễn phí nếu dịch vụ của họ bị lỗi

Khả năng đáp ứng (DU)

6 DU1 Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị một cách tận tình

7 DU2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng

8 DU3 Nhân viên luôn tỏ ra thân thiện và lịch sự khi tiếp xúc với khách hàng

9 DU4 Thủ tục giao dịch đơn giản, dễ hiểu và dễ thực hiện

10 DU5 Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời khách hàng về dịch vụ NHĐT

Năng lực phục vụ (NL)

11 NL1 Nhân viên ngân hàng cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

12 NL2 Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng

13 NL3 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng về dịch vụ

14 NL4 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận để từ chối trả lởi khách hàng

Sự đồng cảm (DC)

15 DC1 Ngân hàng có hoạt động quan tâm đến khách hàng

16 DC2 Nhân viên ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng

17 DC3 Nhân viên ngân hàng chú ý đến những quan tâm của khách hàng

18 DC4 Nhân viên ngân hàng hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng

STT Mã hóa Diễn giải

Phương tiện hữu hình (PT)

19 PT1 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại

20 PT2 Cơ sở vật chất của ngân hàng trông hấp dẫn, trang web của ngân hàng chuyên nghiệp

21 PT3 Nhân viên của ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự

22 PT4 Các phương tiện vật chất phục vụ hoạt động dịch vụ tạo cho anh/chị thấy sự thuận tiện

của dịch vụ

Tính an toàn (AT)

23 AT1 Anh/chị cảm thấy an toàn khi giao dịch qua dịch vụ NHĐT

24 AT2 Anh/chị cảm thấy thông tin cá nhân của mình được bảo mật an toàn

25 AT3 Anh/chị thấy các thông tin tài chính của mình được bảo mật an toàn

26 AT4 Anh/chị thấy an tâm về công nghệ của dịch vụ NHĐT

Sự hài lòng đối với dịch vụ (HL)

27 HL1 Anh/chị thấy hài lòng với dịch vụ NHĐT của ngân hàng

28 HL2 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ NHĐTcho người khác

29 HL3 Anh/chị thấy thích thú khi sử dụng dịch vụ NHĐTcủa ngân hàng

Dữ liệu điều tra được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20

3 Kết quả nghiên cứu

3.1 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố

Để đánh giá sự tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan biến tổng với tiêu chuẩn lớn hơn 0,6 cho các nghiên cứu kiểm định và

hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0,3 Kết quả phân tích từ dữ liệu đối với từng nhân tố trong mô hình thu được các kết quả như sau:

Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố sự tin cậy: Kết quả phân tích cho thấy hệ

số Cronbach Alpha bằng 0,649 lớn hơn 0,6, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Điều đó cho thấy nhân tố sự tin cậy được đo lường bằng các biến quan sát

đã thiết lập là tin cậy và phù hợp

Bảng 3 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố sự tin cậy

Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Nhân tố “sự tin cậy”:  = 0,649, N = 5

Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố khả năng đáp ứng: Kết quả cho thấy, biến quan sát DU1 cần loại ra vì tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3, nhân tố khả năng đáp ứng là tin cậy và phù hợp khi được đo lường bởi bốn biến quan sát từ DU2 đến DU5 Hệ số Cronbach Alpha bằng 0,753 lớn hơn 0,6, các biến quan sát từ DU2 đến DU5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Điều đó cho thấy, nhân tố khả năng đáp ứng đạt tính nhất quán nội tại khi được đo lường bằng các biến quan sát đã thiết lập

Bảng 4 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố khả năng đáp ứng

Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Nhân tố “khả năng đáp ứng”:  = 0,753, N = 4

Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố năng lực phục vụ: Kết quả cho thấy, thang đo nhân tố năng lực phục vụ đạt tính tin cậy cần thiết khi hệ số Cronbach Alpha bằng 0,700 lớn hơn 0,6 các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3

Bảng 5 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố năng lực phục vụ

Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Nhân tố “năng lực phục vụ”:  = 0,700, N = 4

Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố sự đồng cảm: Kết quả cho thấy, thang đo nhân tố năng lực phục vụ đạt tính tin cậy cần thiết khi hệ số Cronbach Alpha bằng 0,697 lớn hơn 0,6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3

Bảng 6 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố sự đồng cảm

Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Nhân tố “sự đồng cảm”:  = 0,697, N =4

Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố phương tiện hữu hình: Kết quả cho thấy,

hệ số Cronbach Alpha bằng 0,759 lớn hơn 0,6, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 Do đó có thể kết luận thang đo phương tiện hữu hình được đo lường bằng các biến quan sát đã thiết lập đạt tính tin cậy cần thiết

Bảng 7 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố phương tiện hữu hình

Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Nhân tố “phương tiện hữu hình”:  = 0,759, N =4

Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố tính an toàn: Kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha bằng 0,741 lớn hơn 0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Điều đó cho thấy nhân tố tính an toàn đạt tính nhất quán nội tại

Bảng 8 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo nhân tố tính bảo mật

Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Nhân tố “tính bảo mật”:  =0,741, N =4

Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo biến phụ thuộc “hài lòng khách hàng”: Kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha bằng 0,762 lớn hơn 0,6, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Điều đó cho thấy biến phụ thuộc đạt tính nhất quán nội tại

Bảng 9 Kết quả kiểm định sự tin cậy thang đo biến phụ thuộc hài lòng khách hàng

Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến

Biến phụ thuộc “hải lòng khách hàng”:  =0,762, N =3

Để rút gọn tập biến quan sát trong các nhân tố trong mô hình nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích khám phá nhân tố Tiêu chuẩn phù hợp của phân tích khám