Các tiêu chuẩn thẩm định để bán hàng thông minh của tôi tạo ra một bản kế hoạch đặt câu hỏi luôn làm bạn thành công trong việc tạo ra các cơ hội chào hàng có chất lượn[r]
Trang 1HỎI
Đừng dành quá nhiều thời gian chỉ để chọn ra một cơ hội lý tưởng, bạn
sẽ bỏ lỡ cơ hội phù hợp
—MICHAEL DELL—
Trong chương này, bạn sẽ hiểu được tường tận:
- Liệu cách đặt câu hỏi của bạn có tạo được niềm tin và sự yên tâm cho khách hàng hay không?
- Câu hỏi của bạn có phù hợp, có ý nghĩa và làm mọi người phải suy nghĩ hay không?
- Tại sao bạn không có can đảm để tiếp tục đi theo quy trình khám phá, bạn chọn cách gọi một cách hấp tấp và rồi hy vọng rằng bạn sẽ bán được một cái gì đó?
Bạn sẽ học được các công cụ và mẹo để:
- Hiểu được thứ tự, chiến lược, phong cách, phương thức và các tiêu chuẩn để đặt câu hỏi một cách hiệu quả
- Phân biệt giữa việc nói và việc bán
- Tổ chức các câu hỏi bằng các tiêu chuẩn xác định quyền hạn
- Học các kỹ năng đặt câu hỏi phân tích và tập trung vào cách bạn đặt câu hỏi để có được câu trả lời mà bạn mong muốn
Trang 2Khi tôi bước đến bàn làm việc của Rick, anh đi thẳng vào vấn đề: “Tôi
hy vọng chị sẽ nói cho tôi biết tôi phải làm gì với mấy cái cơ hội bán hàng
dở hơi này” – anh nói
“Mấy cơ hội anh nhận được sau chiến dịch gọi điện thoại bị sao thế?”
“Tệ lắm, đúng là buồn cười Phải mấy cái chất lượng hơn thì mới dùng được”
“Chuyện gì đã xảy ra thế?” – tôi hỏi – “Tại sao chúng không trở thành cơ hội bán hàng thật sự hay cuộc hẹn gặp? Anh có phiền không nếu tôi ngồi nghe anh gọi và xem anh đã kiểm định chúng như thế nào?
“Dĩ nhiên” – Rick trả lời “Tôi đang định gọi đây Hãy nghe nhé.” – Anh bắt đầu bấm số
“Xin chào, đây là Rick Reynolds Ồ, tôi gọi không đúng lúc à?… Tôi đang định hỏi về buổi webminar mà anh đã tham dự… Các anh có gặp vấn
đề gì mà chúng tôi có thể giúp được hay không?… Tôi hiểu Anh có quyền phê chuẩn về các giải pháp này không?… OK, dự án này được duyệt kinh phí rồi chứ?… Dự án này sẽ diễn ra trong ba hay sáu tháng tới?… Anh còn câu hỏi nào khác cho tôi hay không?
Sau đó Rick cúp máy và lắc đầu
“Anh nghĩ gì về cuộc gọi này?” – Tôi hỏi
“Tôi nói với chị rồi đấy” – Rick nói và nhún vai – “toàn là những cơ hội không dùng được”
“Rick, đây không phải vấn đề về chất lượng của cơ hội mà là vấn đề về chất lượng câu hỏi của anh”
Trang 3
Theo báo cáo của IDC, 80% kinh phí tiếp thị bị phung phí vì nhân viên bán hàng chẳng quan tâm gì đến cơ hội chào hàng cả Tuy nhiên, theo tài liệu của CSO’s Insight 2008 “Tăng cường việc tạo ra cơ hội để chào hàng và làm sạch danh sách những mối quan tâm”, định nghĩa thế nào là một cơ hội chào hàng có chất lượng được đội tiếp thị và đội bán hàng hiểu theo hướng rất khác nhau Thêm vào đó, tài liệu này kết luận rằng khi các đội ngũ này không thống nhất, các công ty sẽ bị thiệt hại nặng nề: 10% các hợp đồng và 5,7% doanh thu Tuy nhiên, các công ty vẫn cứ hối thúc nhân viên tiếp thị tìm nhiều cơ hội chào hàng có chất lượng hơn và quăng nó cho đội bán hàng Nhưng đội tiếp thị và đội bán hàng lại không nhất trí thế nào là một cơ hội chào hàng có chất lượng Nhân viên bán hàng rất dễ theo đuổi một cơ hội chào hàng không có chất lượng và sau đó yêu cầu đội tiếp thị cho họ nhiều
cơ hội chào hàng hơn Vấn đề nằm ở chỗ, khi bán hàng tại chỗ, bạn chỉ có thể làm tốt như cơ hội chào hàng cuối cùng mà thôi và có một mối liên kết trực tiếp giữa việc vượt chỉ tiêu và việc có cơ hội chào hàng chất lượng hơn Tại sao thế? Vì đội bán hàng cứ mải bám theo những thứ mà họ không muốn
Đặt câu hỏi là cơ hội đầu tiên để biết về công ty và tìm hiểu xung quanh Câu hỏi của bạn được xem như đôi mắt của bạn trên điện thoại Đặt câu hỏi vẫn là kỹ năng được sử dụng hiệu quả nhất trên điện thoại chứ không phải trên email và các kỹ năng này rất cần thiết để khám phá nhu cầu và cơ hội với công ty khách hàng Kỹ năng đặt câu hỏi tốt sẽ ngay lập tức cho bạn quyền làm chủ cuộc gọi và mang lại hợp đồng Kỹ năng đặt câu hỏi yếu sẽ phá hủy ngay cả cơ hội chào hàng tốt nhất
Ngày nay, khách hàng ngày càng thiếu kiên nhẫn đối với người bán hàng
Họ mệt mỏi khi phải lắng nghe cùng một câu hỏi và bực mình vì các kỹ năng bán hàng quá lỗi thời Thông thường, các nhân viên bán hàng thiếu kỹ năng
và chưa được đào tạo đúng mức hỏi quá ít câu hỏi, bỏ ra quá nhiều thời gian hỏi những câu vô bổ dành cho những người không có liên quan, hoặc làm người nghe rối trí với các câu hỏi không mạch lạc
Phát triển kỹ năng đặt câu hỏi yêu cầu bạn phải xem lại các hoạt động thẩm định cơ hội chào hàng của mình một cách hoàn chỉnh Cách bạn đặt
Trang 4câu hỏi có làm khách hàng tin tưởng và cảm thấy thoải mái hay không? Câu hỏi của bạn có ý nghĩa và phù hợp hay không hay chúng chỉ làm cho khách hàng cảm thấy bị liên tục tra hỏi? Tại sao khách hàng thật sự muốn nói chuyện với bạn? Có phải là vì những câu hỏi của bạn khiến họ phải suy nghĩ hay không? Làm thế nào bạn có can đảm hỏi thêm một câu và mạnh dạn bước dần qua các quy trình thẩm định lại? Trí tò mò của bạn có dẫn đường giúp bạn học hỏi và tìm hiểu kỹ hơn không? Đặt câu hỏi là một việc rất nguy hiểm Bạn cần phải có lòng can đảm và có khuynh hướng bẩm sinh Tuy nhiên kỹ năng đặt câu hỏi lại là thứ bạn có thể học và sử dụng được ngay
Bán hàng 2.0 là một thực thể
Để sống sót trong trận chiến bán hàng ngày nay đòi hỏi bạn phải thiết lập được các mối quan hệ thật sự Khách hàng ngày nay nắm nhiều thông tin hơn trước đây nhưng họ cũng dễ rối trí và sợ hãi hơn Khi mọi thứ không chắc chắn và không ổn định, kinh phí bị kiểm soát gắt gao hơn, nhân viên bán hàng phải thẩm định cơ hội chào hàng với sự tò mò, sự sâu sắc và tính thực tế chứ không phải chỉ nói theo cách cũ: “Anh có dự án à?” – đặc biệt là khi chỉ một phần rất nhỏ các cơ hội chào hàng có nhiều khả năng thành công Trong thời kỳ kinh tế khó khăn, giới bán hàng phải dành thời gian củng cố quan hệ khách hàng, nhen nhóm lại các mối quan hệ cũ và đặt nền móng cho tương lai
Thói quen đặt câu hỏi hợp lý thiết lập nên mối quan hệ và lòng tin Nếu bạn đặt câu hỏi đúng đắn và lắng nghe nhu cầu của khách hàng, bạn sẽ dẫn
họ thẳng đến khu vực họ cảm thấy yên tâm, làm họ tập trung hơn và có nhiều khả năng ký được hợp đồng hơn
Việc bạn phải chuẩn bị rất quan trọng Khách hàng ngày nay đòi hỏi giới bán hàng phải biết rõ khách hàng là ai trước khi gọi điện Cũng như đối với
kỹ năng giới thiệu thành thạo, bạn phải có một số kiến thức nào đó về tổ chức mà bạn nhắm đến Việc này phải được thực hiện trước khi bạn gọi điện thoại nhờ việc sử dụng các công cụ Bán hàng 2.0 mà bạn có
Kỹ năng “săn bắn” điêu luyện là một nghệ thuật đang dần biến mất vì đội ngũ bán hàng tại chỗ nghĩ họ có thể thay thế nó bằng các công cụ tự động và email Những công cụ này có cùng mục đích: chúng có thể giúp bạn quyết
Trang 5định được chiến lược thẩm định thông tin về khách hàng thông qua việc theo dõi khách hàng từ những lần thăm website, tham gia hội thảo trực tuyến, tải tài liệu, và xác định xem họ gọi từ danh sách nào Bạn có thể tìm hiểu về công ty mà bạn nhắm đến, biết được đường lối, các sản phẩm mới tung ra, vị thế trên thị trường và quy mô của các phòng ban và các nhóm khác nhau Sử dụng tất cả các thông tin này trong cuộc gọi sẽ giúp bạn đẩy nhanh tiến độ thẩm định và tăng cường cơ hội thực hiện một cuộc trao đổi tốt với khách hàng và gặt hái thành công
Đây chính là sự thật: với quá nhiều tổ chức tiếp thị tự động với đủ loại sản phẩm giúp tạo ra cơ hội chào hàng, nuôi dưỡng và quản lý nó, nhu cầu
về kỹ năng đặt câu hỏi và lắng nghe ngày càng tăng Các kỹ năng quan trọng này không thể được quản lý trực tuyến vì chúng đòi hỏi bạn phải tích cực trao đổi, phải bán được hàng và phải thảo luận - việc trao đổi được thực hiện hiệu quả nhất khi bạn gặp được khách hàng ở đầu dây bên kia Hãy nghĩ xem: Khách hàng luôn luôn bận bịu của bạn liệu có thời gian để trả lời một email với hàng loạt câu hỏi thẩm định hay không?
Khách hàng ghét bạn ở điểm nào?
Trong cuốn sách The Secrets of Power Selling (tạm dịch: Những bí mật
của bán hàng quyền năng) của Kelly Robertson năm 2008, Kelly nhận thấy
có 8 lý do để khách hàng ghét giới bán hàng Bảy lý do đầu được đề cập đến trong phần “Khách hàng ghét bạn ở điểm nào?” này:
1 Không lắng nghe (được trình bày trong chương 5, Lắng nghe)
2 Nói quá nhiều (được trình bày trong chương này)
3 Thiếu kiến thức (được trình bày trong chương này)
4 Không tiếp tục (được trình bày trong chương 9: Ký hợp đồng)
5 Nói dối (được trình bày trong chương 8: Xử lý các phản đối)
Trang 6
7 Không chấp nhận câu trả lời không (được trình bày trong chương 8: Xử
lý các phản đối)
Chất lượng và số lượng? Chúng khác nhau ở điểm nào?
Theo CSO’s Insight 2008 “Tăng cường việc dẫn dắt và xử lý các mối quan tâm”, khi mà doanh số và chỉ tiêu đặt ra tăng theo khả năng thẩm định
và thiết lập ưu tiên của nhân viên bán hàng, việc phân biệt rõ giữa số lượng
và chất lượng là hết sức cần thiết Để hiểu được điều này, bạn phải hiểu được
sự khác biệt giữa việc thẩm định và việc đặt câu hỏi
Khi có được cơ hội chào hàng, bạn cần phải thẩm định xem liệu nó có đáng để bạn theo đuổi hay không: nó có phù hợp với khả năng của bạn không, liệu sản phẩm của bạn có đáp ứng nhu cầu của khách hàng không Khi xác định được rằng cơ hội chào hàng là phù hợp, bạn có thể đưa ra các câu hỏi dẫn dắt đến cơ hội bán hàng Trong Bán hàng 2.0, bộ phận bán hàng
và tiếp thị thường hợp tác với nhau Bộ phận tiếp thị sẽ thẩm định các cơ hội bằng cách tạo ra cơ hội chào hàng và nuôi dưỡng chúng còn bộ phận bán hàng sẽ theo đuổi nó
Cơ hội chào hàng do bộ phận tiếp thị tạo ra bằng các phương thức như hội thảo trực tuyến, triển lãm thương mại, chiến dịch gửi thư đến nhà, tài liệu, demo, bản dùng thử và bộ phận bán hàng sẽ tiếp tục thẩm định sơ lược các thông tin này Nhiều tổ chức bán hàng tại chỗ có cơ cấu tổ chức gồm các đội phát triển cơ hội chào hàng, thẩm định và tạo ra cơ hội chào hàng nằm ở
bộ phận tiếp thị Đội phát triển cơ hội chào hàng đặt các câu hỏi mưu mẹo để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, xác định những khó khăn hiện tại, làm khách hàng quan tâm và gây dựng lòng tin Đây là một hoạt động có tiêu chuẩn rõ ràng, tỷ lệ thành công và chi phí khá phù hợp Vì thế nó tập trung vào số lượng, hoạt động thẩm định, ví dụ như thẩm định kinh phí và thời gian dự án của khách hàng
Nếu kinh phí và thời gian vào khoảng 3-6 tháng, đội tiếp thị sẽ đưa cơ hội chào hàng đó cho đội bán hàng tại chỗ, hay đội tiếp thị qua điện thoại, đội
Trang 7bán hàng trực tiếp báo cáo trực tiếp cho bộ phận bán hàng Sau đó, các đội này dành thời gian nuôi dưỡng cơ hội chào hàng và đi sâu tìm hiểu cơ hội chào hàng và xây dựng quan hệ khách hàng
Đội ngũ bán hàng tại chỗ được giao nhiệm vụ phát triển cơ hội chào hàng đến giai đoạn chiến lược, đốc thúc khách hàng, thẩm định giá trị và xác định những điểm đặc biệt mang tính cạnh tranh, xây dựng lòng tin và sự trung thành
Bạn không còn phung phí một cuộc gọi
Trong thời đại kinh tế khó khăn như ngày nay, nhân viên bán hàng tự động phải làm việc thông minh hơn Vì họ tốn 33% thời gian vào việc tìm kiếm khách hàng phù hợp nên họ phải tận dụng tối đa và tiết kiệm mỗi cuộc gọi bằng kỹ năng đặt câu hỏi thành thục Họ không thể bỏ qua quy trình thẩm định hay chỉ làm một nửa công việc Quy trình nuôi dưỡng cơ hội chào hàng đòi hỏi bạn phải chú tâm và xác định rõ ràng
Đầu tư toàn bộ công sức để theo đuổi một cơ hội không phù hợp chỉ tốn thời gian mà thôi Tin rằng bạn có thể thành công chỉ bằng việc tự nguyện cung cấp tài liệu, demo, bản đề nghị, bản phân tích tính cạnh tranh và ngay
cả việc đến công ty khách hàng để giải quyết vấn đề cho họ là cách thẩm định cơ hội chào hàng đúng đắn Theo đuổi một thứ gần giống như cơ hội bán hàng sẽ khiến bạn bận rộn nhưng không hiệu quả Bạn chỉ làm việc chăm chỉ hơn chứ không phải thông minh hơn Nài nỉ giảm giá cho các khách hàng mà không mang lại nhiều lợi nhuận là việc không thể chấp nhận được và việc có thêm cơ hội chào hàng cũng chẳng giải quyết được vấn đề gì
Học được nghệ thuật đặt câu hỏi và đưa nó vào thực tiễn sẽ giúp bạn thành công Đặt câu hỏi theo một chiến lược đã định sẵn sẽ giúp bạn có cơ hội hơn khi thực hiện các cuộc gọi bán hàng
Bốn yếu tố trong việc đặt câu hỏi
Đây là một phương trình đơn giản: bạn càng đưa nhiều thứ vào cuộc gọi,
Trang 8
Như bạn đã thấy, các cuộc gọi điện thoại giới thiệu có tỷ lệ kết nối rất thấp Khi cuối cùng bạn tiếp xúc với một con người thật sự ở đầu dây bên kia, thì việc bạn phải tận dụng cơ hội này là hết sức quan trọng Nếu bạn có thêm vài giây vì đoạn giới thiệu của mình làm người nghe chú ý, bạn có thể tiếp tục tự tin đặt câu hỏi:
1 Chiến thuật hoặc kế hoạch của bạn sẽ giúp bạn làm chủ cuộc gọi và
quyết định xem bạn đã thẩm định cơ hội chào hàng và xây dựng lòng tin ở khách hàng tốt đến mức nào
2 Cách bạn thảo ra câu hỏi sẽ tạo ra một cuộc đối thoại trong quan hệ
của bạn với khách hàng
3 Phương thức bạn đặt câu hỏi sẽ kích thích khách hàng và khuyến khích
họ trả lời
4 Thứ tự câu hỏi bạn đặt ra sẽ khám phá nhu cầu của khách hàng sâu hơn
và mở cánh cửa để bạn bước vào thế giới của họ
Nghệ thuật đặt câu hỏi đòi hỏi bạn phải nhuần nhuyễn từng yếu tố một và phối hợp chúng vào từng cuộc gọi
Chiến lược và kế hoạch: Tiêu chuẩn để thẩm định một cách thông minh
“Vậy, kinh phí của anh trong 12 tháng tới là gì? Anh định triển khai các
dự án trong khoảng thời gian nào?” Có câu hỏi nào mơ hồ hơn thế này hay không? Hỏi khách hàng có giúp bạn biết rõ hơn về nhu cầu của khách hàng hay không? Trong thời kỳ kinh tế bấp bênh như hiện nay, khách hàng hoàn toàn không biết mình sẽ có kinh phí bao nhiêu cũng như chẳng biết được họ
sẽ triển khai dự án vào thời gian nào Nếu bạn tiếp tục hỏi những câu hỏi mơ
hồ và vô bổ như thế này, bạn cũng sẽ nhận được những câu trả lời mơ hồ mà thôi Hay bạn chỉ đơn giản cúp máy? Gọi điện thoại mà không có một kế hoạch rõ ràng là cách nhanh nhất để phá hủy mọi thứ Rõ ràng, nếu bạn
Trang 9không biết mình sẽ đi đâu thì bạn sẽ cứ quay bánh lái lòng vòng Xác định được một chiến thuật đặt câu hỏi trước khi gọi điện thoại sẽ vạch ra cho bạn một bản đồ để đi đến nơi bạn muốn: hợp đồng
Khi các tiêu chuẩn thẩm định cơ hội chào hàng không rõ ràng, bạn có thể không nhận ra một cơ hội chào hàng phù hợp khi nó xuất hiện Đồng ý về B.A.N.T - Budget, Authority, Need, Timeline (Kinh phí, Thẩm quyền, Nhu cầu, Thời gian) là chưa đủ Các tiêu chuẩn thẩm định để bán hàng thông minh của tôi tạo ra một bản kế hoạch đặt câu hỏi luôn làm bạn thành công trong việc tạo ra các cơ hội chào hàng có chất lượng Nó gồm 8 loại thẩm định khác nhau mà bạn cần có và cần khẳng định lại trong mỗi mắc xích của quy trình phê chuẩn
1 Môi trường hiện tại
2 Nhu cầu kinh doanh
3 Quy trình phê chuẩn
4 Tiêu chuẩn để phê chuẩn
5 Cạnh tranh
6 Thời gian triển khai
7 Kinh phí
8 Các bước tiếp theo
Bạn phải chắc chắn mình hiểu được thứ tự này và đề cập đến chúng mỗi lần thẩm định Đừng đợi đến cuộc gọi thứ ba hay thứ tư mới đề cập đến hết các loại này Hãy đặt yêu cầu cao hơn khi thẩm định Hãy xem kỹ xem mỗi loại này là gì
Trang 10
Môi trường (kỹ thuật) hiện tại của khách hàng là một bức tranh phản ánh thế giới nội bộ của họ Đây là mảng an toàn nhất để hỏi (đó là lý do nó được xếp lên đầu), bởi vì nó gợi mở để khách hàng nói về bản thân và giúp bạn xác định xem họ có đáng để bạn theo đuổi hay không
Môi trường (kỹ thuật) hiện tại của khách hàng cho thấy họ đã cài đặt những gì, họ có bao nhiêu người sử dụng và họ đang sử dụng nền tảng gì Hãy cẩn thận và chỉ sử dụng vừa đủ thời gian vào mảng này thôi Ta thường gặp trường hợp đội bán hàng mất nhiều thời gian trao đổi với những người No-Po rất thích nói và nói rất nhiều về môi trường kỹ thuật hiện tại của họ nhưng lại không thể đưa ra quyết định vì họ không phải là người có thẩm quyền
Câu hỏi gợi ý
Cơ sở hạ tầng mạng của anh như thế nào?
Anh đang thiết lập nó như thế nào?
Anh đang sử dụng nền tảng nào?
Anh đang sử dụng các ứng dụng nào trên mạng?
Nhu cầu kinh doanh
Một khi đã tìm hiểu được môi trường hiện tại của khách hàng, bạn có thể tiên đoán được những nhu cầu và khó khăn của họ Nếu bạn thấy rằng nó đáng để bạn dành thời gian, hãy quyết định xem liệu bạn có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không Những câu hỏi bạn đặt ra trong phần này sẽ đi sâu tìm hiểu những vấn đề kinh doanh hay sự kiện quan trọng mà tổ chức khách hàng phải thực hiện Điều gì thật sự làm cho khách hàng mua hàng?
Nó sẽ giúp bạn khám phá được khách hàng hiện đang gặp khó khăn trong việc gì – những gì không còn phù hợp và khiến họ gặp khó khăn, các khó