CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH TRANG TRÍ NỘI THẤT TIÊN PHÁT

Thông qua quá trình tìm hiểu các thông tin thứ cấp về hoạt động kinh doanh và hoạt động bán hàng của Công ty TNHH TTNT Tiên Phát, cũng như xử lý, phân tích các dữ liệu sơ cấp điều tra đư[r]

TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P ĐẠ I HỌ C

CÁC NHÂN TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH MUA

ĐẠ I HỌ C HUẾ TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬ N TỐ T NGHIỆ P ĐẠ I HỌ C

CÁC NHÂN TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH MUA

CỦ A KHÁCH HÀNG TỔ CHỨ C TẠ I CÔNG TY TNHH

TRANG TRÍ NỘ I THẤ T TIÊN PHÁT

Sinh viên thự c hiệ n: Giáo viên hư ớ ng dẫ n:

L ờ i Cả m Ơ n

Trong quá trình thự c tập vớ i sự vận dụ ng sáng tạo nhữ ng kiến thứ c đã học

tạ i trư ờ ng Đại học Kinh Tế Huế cùng sự giúp đỡ củ a tận tình củ a các thầy cô,

bạ n bè đã giúp tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.

Tôi xin đư ợc gử i lời cả m ơ n sâu sắ c đến PGS.TS Nguyễ n Văn Phát, là ngư ờ i trự c tiế p hư ớ ng dẫn tôi trong suốt quá trình thự c hiệ n đề tài, đã tận

tậ m, chu đáo hư ớ ng dẫn giúp tôi thự c hiện khóa luận một cách hoàn thiện

nhấ t, đồng thờ i cả m ơ n các thầy cô trong khoa quản trị kinh doanh Trư ờ ng

Đại Học Kinh Tế Huế đã tạ o điều kiệ n để tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp củ a mình.

Đặc biệt tôi xin chân thành cả m ơ n đến chị Trần Thị Quỳnh Như (nhân

viên phòng kinh doanh), các anh, chị đang công tác tại Phòng kinh doanh và ban lãnh đạo Công ty TNHH Nội Thấ t Tiên Phát đã tạ o điều kiện thự c tập, nghiên cứ u tạ i công ty và hư ớ ng dẫn, cung cấp số liệ u, đóp góp ý kiế n để tôi

có thể hoàn thành đề tài này.

Mặ c dù đã cố gắng, nỗ l c học tập và nghiên cứ u để hoàn thành Khóa

luận một cách hoàn chỉnh nhấ t như ng do còn hạn chế về kiến thứ c, kinh nghiệm cũng như thờ i gian nên không thể tránh khỏi nhữ ng thiếu sót Tôi rất mong nhậ n đư ợ c sự đóng góp ý kiến của từ quý thầ y cô để bài khóa luận

đư ợc hoàn chỉnh hơ n.

Tôi xin chân thành cả m ơ n!

LỜ I CẢ M Ơ N i

MỤ C LỤ C ii

DANH MỤ C CHỮ VIẾ T TẮ T v

DANH MỤ C BẢ NG vi

DANH MỤ C BIỂ U ĐỒ vii

DANH MỤ C SƠ ĐỒ vii

PHẦ N I: MỞ ĐẦ U 1

1.1 Lý do chọ n đề tài 1

1.2 Mụ c tiêu nghiên cứ u 1

1.3 Đố i tư ợ ng nghiên cứ u 2

1.4 Phạ m vi nghiên cứ u 2

1.5 Phư ơ ng pháp nghiên cứ u 3

1.6 Cấ u trúc đề tài 7

PHẦ N II: NỘ I DUNG VÀ KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U 8

CHƯ Ơ NG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾ T VỀ KHÁCH HÀNG, HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH MUA 8

1.1 Khái niệ m, phân loạ i và vai trò củ a khách hàng 8

1.1.1 Khái niệ m khách hàng 8

1.1.2 Phân loạ i khách hàng 8

1.1.3 Tầ m quan trọ ng củ a khách hàng 9

1.2 Khách hàng tổ chứ c 10

1.2.1 Thị trư ờ ng tổ chứ c 10

1.2.2 Phân loạ i khách hàng tổ chứ c 11

1.2.3 Đặ c trư ng cơ bả n củ a thị trư ờ ng các tổ chứ c 12

1.2.4 Mô hình hành vi mua củ a khách hàng tổ chứ c 13

1.2.4.1 Thị trư ờ ng doanh nghiệ p sả n xuấ t 14

1.2.4.2 Thị trư ờ ng ngư ờ i bán lạ i 23 1.2.4.3 ThTrị trư ờ ng chính quyề n 24ườ

in h

uế

CHƯ Ơ NG 2: CÁC NHÂN TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T ĐỊ NH MUA SẢ N PHẨ M CỦ A KHÁCH HÀNG TỔ CHỨ C TẠ I CÔNG TY TNHH TRANG TRÍ

NỘ I THẤ T TIÊN PHÁT 28

2.1 Giớ i thiệ u về công ty 28

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triể n 28

2.1.2 Chứ c năng và nhiệ m vụ củ a công ty 29

2.1.3 Tổ chứ c bộ máy quả n lý củ a công ty 30

2.1.4 Các mặ t hàng kinh doanh 31

2.1.5 Đặ c điể m môi trư ờ ng kinh doanh củ a công ty 33

2.1.5.1 Môi trư ờ ng vĩ mô 33

2.1.5.2 Môi trư ờ ng vi mô 34

2.2 Tình hình hoạ t độ ng kinh doanh tạ i công ty 36

2.2.1 Tình hình sử dụ ng các nguồ n lự c củ a công ty trong 3 năm 2016-2018 36

2.2.2 Tình hình tài sả n nguồ n vố n củ a công ty 38

2.2.3 Tình hình kế t quả kinh doanh củ a công ty 41

2.2.4 Nhữ ng thuậ n lợ i và khó khăn củ a công ty 44

2.2.4.1 Thuậ n lợ i 44

2.2.4.2 Khó khăn 44

2.2.4.3 Nguyên nhân tồ n tạ i nhữ ng hạ n chế đó 45

2.3 Đánh giá các nhân tố ả nh hư ở ng đế n quyế t định mua củ a khách hàng tổ chứ c tạ i Công ty TNHH Trang Trí Nộ i Thấ t Tiên Phát 46

2.3.1 Cơ cấ u khách hàng theo số năm mua hàng 46

2.3.2 Kiể m định thang đo bằ ng hệ tin cậ y Cronbach’s Alpha 47

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá các yế u tố ả nh hư ở ng đế n quyế t định mua củ a khách hàng tổ chứ c tạ i Công ty .48

2.3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá các nhân tố ả nh hư ở ng 49

2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá quyế t định mua 52 2.3.4 Phân tích hồ i quy đo lư ờ ng mứ c độ và chiề u hư ớ ng ả nh hư ở ng củ a từ ng nhóm nhân tố 53Tr ườ

in h

uế

sả n phẩ m nộ i thấ t tạ i Công ty TNHH TTNT Tiên Phát 59

2.3.5.1 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố chính sách bán hàng 59

2.3.5.2 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố nhân viên bán hàng 60

2.3.5.3 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố hoạ t độ ng xúc tiế n 62

2.3.5.4 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố mố i quan hệ 63

2.3.5.5 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố thư ơ ng hiệ u 64

2.3.5.6 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố quyế t định mua 65

CHƯ Ơ NG 3: MỘ T SỐ GIẢ I PHÁP THÚC ĐẨ Y QUYẾ T ĐỊ NH MUA CỦ A KHÁCH HÀNG TỔ CHỨ C TẠ I CÔNG TY TNHH TTNT TIÊN PHÁT 67

3.1 Định hư ớ ng nhằ m nâng cao khả năng mua sả n phẩ m nộ i thấ t củ a khách hàng tổ chứ c tạ i Công ty TNHH TTNT Tiên Phát 67

3.2 Giả i pháp nhằ m thúc đẩ y quyế t định mua củ a khách hàng tổ chứ c tạ i Công ty TNHH TTNT Tiên Phát 68

3.2.1 Giả i pháp về chính sách bán hàng 68

3.2.2 Giả i pháp về nhân viên bán hàng 69

3.2.3 Giả i pháp về thư ơ ng hiệ u 70

3.2.4 Giả i pháp về hoạ t độ ng xúc tiế n và mố i quan hệ 71

PHẦ N III: KẾ T LUẬ N VÀ KIẾ N NGHỊ 71

I Kế t luậ n 72

II Kiế n nghị 73

TÀI LIỆ U THAM KHẢ O 73

BẢ N GIẢ I TRÌNH CHỈ NH SỬ A KHÓA LUẬ N

XÁC NHẬ N HOÀN THIỆ N KHÓA LUẬ N

GIẤ Y XÁC NHẬ N CỦ A DOANH NGHIỆ P THỰ C TẬ P

in h

uế

BCTC Báo cáo tài chính

SXKD Sả n xuấ t kinh doanh

TLSX Tư liệ u sả n xuấ t

Bả ng 1.1 Bả ng phân bố số lư ợ ng điề u tra cho các nhóm khách hàng tổ chứ c củ a Công ty 4

Bả ng 1.2 Các yế u tố ả nh hư ở ng đế n quyế t định mua củ a DNSX 19

Bả ng 2.1 Các mặ t hàng kinh doanh củ a Công ty 32

Bả ng 2.2 Tình hình lao độ ng tạ i công ty TNHH TTNT Tiên Phát từ năm 2016-2018 36

Bả ng 2.3 Tình hình tài sả n, nguồ n vố n củ a công ty TNHH TTNT Tiên Phát qua 3 năm 2016-2018 38

Bả ng 2.4 Tình hình kế t quả kinh doanh củ a công ty TNHH TTNT Tiên Phát qua 3 năm 2016-2018 42

Bả ng 2.5 Đánh giá độ tin cậ y thang đo trư ớ c khi tiế n hành kiể m định 47

Bả ng 2.6 Kiể m định KMO và Bartlett’s 49

Bả ng 2.7 Kế t quả phân tích EFA các nhân tố ả nh hư ơ ng đế n quyế t định mua củ a khách hàng tổ chứ c 50

Bả ng 2.8 Kiể m định KMO và Bartlett’s 52

Bả ng 2.9 Phân tích nhân tố “Quyế t định mua” 52

Bả ng 2.10 Hệ số tư ơ ng quan Pearson 54

Bả ng 2.11 Kế t quả phân tích ANOVA 55

Bả ng 2.12 Đánh giá về độ phù hợ p củ a mô hình hồ i quy 55

Bả ng 2.13 Kế t quả phân tích hồ i quy 57

Bả ng 2.14 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố chính sách bán hàng 59

Bả ng 2.15 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố nhân viên bán hàng 60

Bả ng 2.16 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố hoạ t độ ng xúc tiế n 62

Bả ng 2.17 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố hoạ t độ ng mố i quan hệ 63

Bả ng 2.18 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố thư ơ ng hiệ u 64

Bả ng 2.19 Đánh giá củ a khách hàng về yế u tố quyế t định mua 65

in h

uế

Biể u đồ 2.1 Tình hình tài sả n củ a công ty qua 3 năm 2016-2018 39

Biể u đồ 2.2 Tình hình nguồ n vố n củ a công ty qua 3 năm 2016-2018 40

Biể u đồ 2.3 Biể u đồ cơ cấ u khách hàng theo số năm mua hàng 46

Biể u đồ 2.4 Phân phố i chuẩ n phầ n dư 56

DANH MỤ C SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi mua củ a khách hàng tổ chứ c 13

Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứ u đề xuấ t 27

Sơ đồ 2.1 Sơ đồ tổ chứ c bộ máy quả n lý củ a công ty TNHH Trang Trí Nộ i Thấ t Tiên Phát 30

in h

uế

PHẦ N I: MỞ ĐẦ U

1.1 Lý do chọ n đề tài

Nề n kinh tế nư ớ c Việ t Nam đã và đang hộ i nhậ p vớ i nề n kinh tế thế giớ i, tạ o ranhiề u cơ hộ i cũng như thách thứ c cho các doanh nghiệ p Để tồ n tạ i và phát triể n tấ t cảcác doanh nghiệ p phả i nỗ lự c từ ng bư ớ c để tạ o dự ng thư ơ ng hiệ u, danh tiế ng, tìm chỗ

đứ ng riêng trên thị trư ờ ng

Trong điệ u kiệ n hiệ n nay, nề n kinh tế thị trư ờ ng đầ y sôi độ ng và nhộ n nhịpcùng vớ i đó các biế n đổ i môi trư ờ ng ngày càng lớ n đặ c biệ t là sự cạ nh tranh gay gắ t,nhu cầ u khách hàng càng đa dạ ng, nhữ ng đòi hỏ i về chấ t lư ợ ng, mẫ u mã, giá thành,…ngày càng gia tăng Khách hàng ngày càng quan tâm đế n thông tin về doanh nghiệ pcung cấ p sả n phẩ m, dịch vụ , nhữ ng lý do họ chọ n công ty này chứ không phả i là công

ty khác Để ngư ờ i tiêu dùng mua sắ m sả n phẩ m củ a mình, các doanh nghiệ p phả i hiể u

đư ợ c nhữ ng yế u tố nào tác độ ng đế n ngư ờ i tiêu dùng, từ đó có nhữ ng chiế n lư ợ c phù

hợ p Khi hiể u đư ợ c nhu cầ u khách hàng, doanh nghiệ p sẽ tạ o ra đư ợ c các giá trị chodoanh nghiệ p, giúp tăng doanh thu

Công ty TNHH Trang Trí Nộ i Thấ t Tiên Phát là mộ t công ty thư ơ ng mạ i

hoạ t độ ng mua bán diễ n ra nhiề u, sau 12 năm hoạ t độ ng tình hình kinh doanh củ acông ty TNHH Trang Trí Nộ i Thấ t Tiên Phát luôn đạ t hiệ u quả cao nhờ sự nỗ lự c

cố gắ ng củ a ban lãnh đạ o, độ i ngũ nhân viên và giữ vữ ng nguồ n khách hàng ổ nđịnh trên thị trư ờ ng Như ng để đứ ng vữ ng chắ c trên thị trư ờ ng thì đòi hỏ i công tyluôn phả i có các chính sách bán hàng hiệ u quả và dành nhữ ng giá trị tố i ư u chokhách hàng Muố n vậ y, công ty phả i biế t đư ợ c các yế u tố nào ả nh hư ở ng đế n quyế t

định mua củ a khách hàng ở công ty mình, đó là lý do tôi thự c hiệ n đề tài: “Các nhân t ố ả nh hư ở ng đế n quy ế t đị nh mua c ủ a khách hàng t ổ ch ứ c t ạ i Công ty TNHH Trang Trí N ộ i Th ấ t Tiên Phát”

1.2 Mụ c tiêu nghiên cứ u

1.2.1 Mụ c tiêu chung

Xác định các nhân tố ả nh hư ở ng đế n quyế t định mua sả n phẩ m nộ i thấ t do Công

ty TNHH Trang Trí NTr ườộ i Thấ t Tiên Phát cung cấ p cho khách hàng tổ chứ c ở thị trư ờ ng

Thừ a Thiên Huế Từ đó đư a ra các kiế n nghị nhằ m giúp Công ty thự c hiệ n các chínhsách tác độ ng đế n quyế t định mua củ a khách hàng đố i vớ i các sả n phẩ m củ a Công ty.

• Phạ m vi về không gian: Đề tài đư ợ c thự c hiệ n tạ i công ty TNHH Trang Trí

Nộ i Thấ t Tiên Phát và tạ i các tổ chứ c đã mua hàng tạ i Công ty

• Phạ m vi về thờ i gian:

+ Số lư ợ ng khách hàng, số liệ u tài chính củ a Công ty TNHH Trang Trí Nộ i

Thấ t Tiên Phát trong 3 năm 2016-2018

+ Các giả i pháp phù hợ p vớ i tình hình củ a Công ty TNHH Trang Trí Nộ i

Thấ t Tiên Phát hiệ n tạ i và đế n năm 2021

+ Các thông tin sơ cấ p liên quan đế n điề u tra các khách hàng đã mua sả n

Phầ n 2: Gồ m các câu hỏ i sử dụ ng các thang đo định danh, thang đo dạ ng Likert.

• Tấ t cả các biế n quan sát trong đánh giá củ a khách hàng tổ chứ c mua, sử dụ ng

sả n phẩ m đề u sử dụ ng thang đo Likert 5 mứ c độ vớ i lự a chọ n số 1 nghĩa là “rấ tkhông đồ ng ý” vớ i phát biể u và lự a chọ n số 5 là “rấ t đồ ng ý” vớ i phát biể u

1.5.2.2 Phư ơ ng pháp chọ n mẫ u, tính cỡ mẫ u

• Vớ i tổ ng thể nghiên cứ u là 220 khách hàng tổ chứ c đư ợ c phân ra làm bố n loạ i:Doanh nghiệ p sả n xuấ t, Doanh nghiệ p thư ơ ng mạ i, Tổ chứ c phi lợ i nhuậ n, Cơquan Đả ng, nhà nư ớ c (theo phân chia từ Phòng kinh doanh củ a doanh nghiệ p)

• Nghiên cứ u sử dụ ng phư ơ ng pháp chọ n mẫ u ngẫ u nhiên phân tầ ng (stratifiedsampling) Đây là phư ơ ng pháp đả m bả o tính đạ i diệ n khi cả 4 loạ i khách hàng

tổ chứ c đề u đư ợ c khả o sát Đề tài gặ p phả i sự giớ i hạ n về khả năng kinh tế và

khả năng phỏ ng vấ n khách hàng tổ chứ c nên không thể điề u tra toàn bộ , do vậ ychuyể n qua điề u tra chọ n mẫ u

• Đề tài nghiên cứ u sử dụ ng công thứ c tính cỡ mẫ u củ a Yamane (1967-1986)

N 220

n = = = 142

(1+ N x e2) (1 + 220 x 0,052)Trong đó:

bả o có ít nhấ t 100 quan sát trong mẫ u điề u tra

• Kế t hợ p hai phư ơ ng pháp tính mẫ u trên, số mẫ u đư ợ c chọ n vớ i kích thư ớ c lớ n

nhấ t là 142 quan sát Tuy nhiên để đả m bả o điề u tra chính xác và hạ n chế mộ t

số rủ i ro trong quá trình điề u tra nên tăng thêm số khách hàng tổ chứ c cầ n điề utra Vậ y số khách hàng cầ n điề u tra là 150

• Vớ i cỡ mẫ u là 150 đư ợ c phân số lư ợ ng điề u tra cho các loạ i khách hàng tổ chứ cnhư sau:

Bả ng 1.1 Bả ng phân bố số lư ợ ng điề u tra cho các nhóm khách hàng tổ chứ c

Cỡ mẫ u phỏ ng vấ n

1.5.2.3 Phư ơ ng pháp phân tích

Sau khi thu thậ p xong dữ liệ u từ khách hàng, tiế n hành kiể m tra và loạ i đi nhữ ng

bả ng hỏ i không đạ t yêu cầ u Tiế p theo là mã hóa dữ liệ u, nhậ p dữ liệ u, làm sạ ch dữ liệ u.Sau đó tiế n hành phân tích dữ liệ u vớ i phầ n mề m SPSS 18.0 vớ i các phư ơ ng pháp sau:

1.5.2.3.1 Phân tích thố ng kê mô tả

Sử dụ ng các công cụ tính toán, thố ng kê để xử lý các dữ liệ u và thông tin thu

thậ p đư ợ c nhằ m đả m bả o tính chính xác và từ đó có thể đư a ra các kế t luậ n có tínhkhoa họ c và độ tin cậ y cao về vấ n đề nghiên cứ u

1.5.2.3.2 Kiể m định độ tin cậ y củ a thang đo

Các tham số ư ớ c lư ợ ng trong tậ p dữ liệ u theo từ ng nhóm yế u tố trong mô hình

đư ợ c đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha Nhữ ng biế n không đả m bả o độ tin

cậ y sẽ bị loạ i khỏ i tậ p dữ liệ u

Nhiề u nhà nghiên cứ u đồ ng ý rằ ng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo

lư ờ ng là tố t, từ 0,7 đế n gầ n 0,8 là sử dụ ng đư ợ c Theo Hoàng Trọ ng và Chu Nguyễ n

Mộ ng Ngọ c (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụ ng đư ợ c trongtrư ờ ng hợ p khái niệ m đang nghiên cứ u là mớ i hoặ c mớ i đố i vớ i ngư ờ i trả lờ i trong bố i

cả nh nghiên cứ u Vì vậ y đố i vớ i nghiên cứ u này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trởlên là chấ p nhậ n đư ợ c

1.5.2.3.3 Phân tích nhân tố EFA

Để thang đo đạ t giá trị hộ i tụ thì hệ số tư ơ ng quan đơ n giữ a các biế n và các nhân

tố (factor loading) phả i lớ n hơ n hoặ c bằ ng 0.5 trong mộ t nhân tố Hệ số KMO (Kaiser– Meyer - Olkin) lớ n hơ n hoặ c bằ ng 0.5, mứ c ý nghĩa củ a kiể m định Bartlett nhỏ hơ n

hoặ c bằ ng 0.05 Số lư ợ ng nhân tố đư ợ c xác định dự a trên chỉ số Eigenvalue đạ i diệ ncho phầ n biế n thiên đư ợ c giả i thích bở i mỗ i nhân tố Theo tiêu chuẩ n Kaiser thì nhữ ngnhân tố có Eigenvalue lớ n hơ n 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắ t thông tin tố t.Điề u chỉnh mô hình lí thuyế t: sau khi đánh giá độ tin cậ y thang đo và thự c hiệ nxong phân tích nhân tố EFA thì mô hình nghiên cứ u sẽ khác đi so vớ i mô hình nghiên

cứ u ban đầ u, do đó cầ n phả i hiệ u chỉnh mô hình lạ i cho phù hợ p vớ i kế t quả phân tíchtrư ớ c khi tiế n hành hồ i quy đa biế n.Tr ườ

1.5.2.3.4 Hệ số tư ơ ng quan và phân tích hồ i quy tuyế n tính

Hệ số tư ơ ng quan

Để kiể m định mố i quan hệ giữ a các nhân tố ả nh hư ở ng đế n quyế t định mua trong

mô hình nghiên cứ u, sử dụ ng phư ơ ng pháp tư ơ ng quan vớ i hệ số tư ơ ng quan

“Pearsoncorrelation coefficient”, đư ợ c ký hiệ u bở i chữ “r” Giá trị trong khoả ng -1 ≤ r

≤ +1

|r|→ 1: quan hệ giữ a hai biế n càng chặ t

|r|→ 0: quan hệ giữ a hai biế n càng yế u

Mứ c ý nghĩa “sig” củ a hệ số tư ơ ng quan, cụ thể như sau:

Sig < 5%: mố i tư ơ ng quan khá chặ t chẽ

Phân tích hồ i quy tuyế n tính

Phân tích hồ i quy tuyế n tính (Linear Regression) để xác định các nhân tố thự c sự

có tác độ ng đế n quyế t định mua củ a khách hàng tổ chứ c cũng như hệ số củ a từ ng hoạ t

độ ng này trong phư ơ ng trình hồ i quy tuyế n tính Trong đó, các nhân tố ả nh hư ở ng đế nquyế t định mua củ a khách hàng tổ chứ c đư ợ c chọ n làm biế n độ c lậ p và chọ n quyế tđịnh mua củ a khách hàng làm biế n phụ thuộ c Sau đó dùng mô hình phân tích hồ i quytheo phư ơ ng pháp Enter trong phầ n mề n SPSS 18.0 Vớ i tiêu chuẩ n chọ n lự a mộ t biế n

đư a vào mô hình nghiên cứ u là xác suấ t thố ng kê F ≤ 0,05 và tiêu chuẩ n để đư a mộ t

biế n ra khỏ i mô hình là F ≥ 0,10

Hệ số xác định R2điề u chỉnh đư ợ c dùng để xác định độ phù hợ p củ a mô hình,

kiể m định F dùng để khẳ ng định khả năng mở rộ ng mô hình này áp dụ ng cho tổ ng thể

cũng như kiể m định t để bác bỏ giả thuyế t các hệ số hồ i quy củ a tổ ng thể bằ ng 0

Phư ơ ng trình hồ i quy tuyế n tính:

Yi= β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + + β n X n + e i

Trong đó:

Yi: quyế t định mua củ a khách hàng tổ chứ c

Xi: các nhân tố ả nh hư ở ng ả nh hư ở ng

1.5.2.3.5 Kiể m định One sample T-test

Đánh giá các nhân tố ả nh hư ở ng đế n quyế t định mua củ a khách hàng tổ chứ cthông qua giá trị trung bình

Kiể m định One Sample T-Test đư ợ c sử dụ ng để kiể m định về mứ c độ đánh giátrung bình củ a tổ ng thể

1.6 Cấ u trúc đề tài

Phầ n I: Mở đầ u

Phầ n II: Nộ i dung và kế t quả nghiên cứ u

Chư ơ ng 1: Cơ sở lý thuyế t về khách hàng, hành vi mua và các nhân tố ả nh hư ở ng

PHẦ N II: NỘ I DUNG VÀ KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨ U

CHƯ Ơ NG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾ T VỀ KHÁCH HÀNG, HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N

QUYẾ T ĐỊ NH MUA

1.1 Khái niệ m, phân loạ i và vai trò củ a khách hàng

1.1.1 Khái niệm khách hàng

Trong nề n kinh tế thị trư ờ ng khách hàng có vị trí rấ t quan trọ ng, khách hàng là

ngư ờ i cho ta tấ t cả Tom Peters xem khách hàng là “tài s ả n làm tăng thêm giá tr ị” Đó

là tài sả n quan trọ ng nhấ t mặ c dù giá trị củ a họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì

vậ y các công ty phả i xem khách hàng như là nguồ n vố n cầ n đư ợ c quả n lý và phát huynhư bấ t kỳ nguồ n vố n nào khác

Peters Drucker,cha đẻ củ a ngành quả n trị cho rằ ng mụ c tiêu củ a công ty là “t ạ o

ra khách hàng” Khách hàng là ngư ờ i quan trọ ng nhấ t đố i vớ i chúng ta Họ không phụthuộ c vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộ c vào họ Họ không phả i là kẻ ngoài cuộ c màchính là mộ t phầ n trong việ c kinh doanh củ a chúng ta Khi phụ c vụ khách hàng, không

phả i chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằ ng cách cho chúng ta cơ hộ i

để phụ c vụ

Trong cuố n “Customer”, giám đố c điề u hành công ty bả o hiể m PLC, AnthonyReizenstein có viế t “Khách hàng là ngư ờ i tiế p nhậ n hàng hóa, dịch vụ , ý tư ở ng từ ngư ờ i bán hay nhà cung cấ p”.

Tuy có các định nghĩa khác nhau về khách hàng như ngôn từ , cách diễ n đạ tsong vẫ n phả n ánh nhữ ng nộ i dung cơ bả n củ a khách hàng Từ đó ta có thế rút ra khái

niệ m chung về khách hàng như sau: “Khách hàng củ a mộ t tổ chứ c là mộ t tậ p hợ p nhữ ng cá nhân, nhóm ngư ờ i, doanh nghiệ p… có nhu cầ u sử dụ ng sả n phẩ m củ a công

ty và mong muố n đư ợ c thỏ a mãn nhu cầ u đó”.

 Khách hàng bên trong (khách hàng nộ i bộ ): Nhân viên chính là “khách hàng”

củ a doanh nghiệ p và các nhân viên cũng chính là khách hàng củ a nhau Về phía doanhnghiệ p, họ phả i đáp ứ ng đư ợ c nhu cầ u củ a nhân viên, có nhữ ng chính sách nhằ m pháthuy lòng trung thành củ a nhân viên Bên cạ nh đó, giữ a các nhân viên cũng cầ n có sựquan tâm, giúp đỡ lẫ n nhau trong công việ c Vớ i khái niệ m về khách hàng đư ợ c hiể utheo mộ t nghĩa rộ ng, doanh nghiệ p sẽ có thể tạ o ra mộ t dịch vụ hoàn hả o hơ n bở i chỉkhi nào doanh nghiệ p có sự quan tâm tớ i nhân viên, xây dự ng đư ợ c lòng trung thành

củ a nhân viên, đồ ng thờ i các nhân viên trong doanh nghiệ p có khả năng làm việ c vớ inhau, quan tâm đáp ứ ng nhu cầ u và làm hài lòng đồ ng nghiệ p thì họ mớ i có đư ợ c tinh

thầ n làm việ c tố t, mớ i có thể phụ c vụ các khách hàng bên ngoài củ a doanh nghiệ p mộ tcách hiệ u quả , thố ng nhấ t

 Khách hàng bên ngoài: Là nhữ ng ngư ờ i thự c hiệ n các giao dịch vớ i doanhnghiệ p, bằ ng nhiề u hình thứ c: gặ p gỡ trự c tiế p, giao dịch qua điệ n thoạ i hay giao dịch

trự c tuyế n Nhữ ng khách hàng đư ợ c thỏ a mãn là nhữ ng ngư ờ i mua và nhậ n sả n phẩ m,

dịch vụ củ a chúng ta cung cấ p Khách hàng có quyề n lự a chọ n, nế u sả n phẩ m và dịch

vụ củ a chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lự a chọ n mộ t nhà cung cấ pkhác Khi đó doanh nghiệ p sẽ chịu thiệ t hạ i Nhữ ng khách hàng đư ợ c thỏ a mãn lànguồ n tạ o ra lợ i nhuậ n cho doanh nghiệ p và họ chính là ngư ờ i tạ o nên sự thành côngcho doanh nghiệ p Khách hàng chính là ông chủ củ a doang nghiệ p, họ là ngư ờ i trả

lư ơ ng cho chúng ta bằ ng cách tiêu tiề n củ a họ khi dùng sả n phẩ m, dịch vụ củ a doanhnghiệ p Họ bao gồ m 3 đố i tư ợ ng sau:

Ngư ờ i sử dụ ng: là các cá nhân hoặ c tổ chứ c thự c sự sử dụ ng sả n phẩ m, dịch vụ

củ a doanh nghiệ p

Ngư ờ i mua: là nhữ ng ngư ờ i thu thậ p thông tin về sả n phẩ m, lự a chọ n, ra quyế tđịnh mua và trả tiề n

Ngư ờ i hư ở ng thụ : là các cá nhân hay tổ chứ c đư ợ c hư ở ng lợ i (hoặ c bị ả nh

hư ở ng bở i) từ việ c sử dụ ng sả n phẩ m hoặ c dịch vụ

để không thể phủ nhậ n vai trò củ a khách hàng trong hoạ t độ ng kinh doanh củ a bấ t cứdoanh nghiệ p nào, đặ c biệ t trong nề n kinh tế thị trư ờ ng có sự cạ nh tranh gay gắ t củ acác đố i thủ thì vấ n đề nhìn nhậ n về tầ m quan trọ ng củ a khách hàng lạ i đư ợ c các doanhnghiệ p chú trọ ng hơ n bao giờ hế t.

Khách hàng là ngư ờ i trự c tiế p tiêu dùng các sả n phẩ m, dịch vụ củ a doanh nghiệ p

vì vậ y họ là ngư ờ i khách quan trọ ng nhấ t trong việ c đánh giá chấ t lư ợ ng dịch vụ Khách hàng đem đế n lợ i nhuậ n cho doanh nghiệ p khi họ tiêu dùng sả n phẩ m,

dịch vụ củ a Công ty

Khách hàng không chỉ đơ n thuầ n là nhữ ng ngư ờ i mua hàng củ a doanh nghiệ p mà

rộ ng hơ n, khách hàng còn là nhữ ng ngư ờ i mà mình phụ c vụ , nhữ ng ngư ờ i tham giavào quá trình cungứ ng dịch vụ củ a doanh nghiệ p

Ngoài việ c mua hàng hóa và sử dụ ng dịch vụ củ a Công ty, khách hàng còn đóngvai trò là ngư ờ i tuyên truyề n thông tin

Khách hàng có vai trò to lớ n đế n việ c tồ n tạ i và phát triể n củ a doanh nghiệ p, bở i

vì khách hàng có quyề n lự a chọ n mua sả n phẩ m củ a bấ t kì doanh nghiệ p nào Nế ukhách hàng không thích sả n phẩ m hoặ c dịch vụ củ a doanh nghiệ p thì họ sẽ chọ n sả n

phẩ m hay dịch vụ củ a doanh nghiệ p khác Do đó doanh nghiệ p cầ n phả i lắ ng nghe

nhữ ng “thông điệ p” mà khách hàng gử i đế n thông qua sự lự a chọ n củ a họ

1.2 Khách hàng tổ chứ c

1.2.1 Thị trư ờ ng tổ chứ c

• Khách hàng tổ chứ c là nhữ ng ngư ờ i mua hàng để sử dụ ng cho hoạ t độ ng củ a tổ

chứ c Ví dụ : mua nguyên vậ t liệ u dùng cho việ c sả n xuấ t ra sả n phẩ m, mua văn phòng

phẩ m hoặ c các trang thiế t bị dùng cho văn phòng như bàn ghế , máy tính, máyphotocopy…Khách hàng tổ chứ c phụ thuộ c và chịu ả nh hư ở ng bở i tổ chứ c củ a họ

• Thị trư ờ ng tổ chứ c là thị trư ờ ng bao gồ m các tổ chứ c có nhu cầ u mua sắ m hànghóa, dịch vụ nhằ m phụ c vụ cho các hoạ t độ ng và quá trình sả n xuấ t củ a tổ chứ c

• Khố i lư ợ ng tiề n lư u chuyể n và hàng hóa bán cho các doanh nghiệ p lớ n hơ n so

vớ i trư ờ ng hợ p bán cho ngư ờ i tiêu dùng Để sả n xuấ t và bán đư ợ c mộ t đôi giày thì

nhữ ng ngư ờ i bán da số ng phả i bán da số ng cho nhữ ng ngư ờ i thuộ c da, rồ i ngư ờ i thuộ c

ả i bán da thuộ c cho ngư ờ i sả n xuấ t giày, ngư ờ i sả n xuấ t giày bán giày cho ngư ờ iTr ườ

bán sỉ, rồ i ngư ờ i bán sỉ lạ i bán giày cho ngư ờ i bán lẻ , để ngư ờ i này cuố i cùng sẽ báncho ngư ờ i tiêu dùng Ngoài ra mỗ i bên tham gia trong dây chuyề n sả n xuấ t lư u thôngphân phố i này còn phả i mua nhiề u thứ hàng hóa và dịch vụ khác nữ a, vì thế mà việ cmua sắ m củ a doanh nghiệ p nhiề u hơ n việ c mua sắ m củ a ngư ờ i tiêu dùng

Đặ c điể m củ a thị trư ờ ng khách hàng tổ chứ c

- Kế t cấ u thị trư ờ ng và đặ c điể m củ a nhu cầ u:

+ Trong thị trư ờ ng tổ chứ c, số lư ợ ng ngư ờ i mua ít hơ n, như ng khố i lư ợ ng mua

lớ n hơ n so vớ i thị trư ờ ng tiêu dùng

+ Có tính tậ p trung về mặ t địa lí hơ n

+ Nhu cầ u củ a thị trư ờ ng tổ chứ c là nhu cầ u có tính thứ phát tứ c là bắ t nguồ n từnhu cầ u thị trư ờ ng ngư ờ i tiêu dùng

+ Nhu cầ u kém co giãn (hệ số co dãn củ a cầ u theo giá thấ p) như ng lạ i dao độ ngtheo cầ u củ a sả n phẩ m đầ u ra

- Bả n chấ t củ a khách hàng tổ chứ c:

+Ngư ờ i mua ở thị trư ờ ng tổ chứ c có tính chuyên nghiệ p hơ n so vớ i ngư ờ i muatiêu dùng, quyế t định mua củ a họ liên quan đế n nhiề u bên tham gia hơ n

+ Quyế t định mua hàng thư ờ ng phứ c tạ p, quá trình quyế t định lâu hơ n

+ Trong quá trình mua củ a khách hàng tổ chứ c, ngư ờ i mua và ngư ờ i bán thư ờ ng

phụ thuộ c khá nhiề u vào nhau

+ Xu hư ớ ng mua trự c tiế p từ ngư ờ i sả n xuấ t hơ n là qua trung gian, xu hư ớ ngthuêmư ớ n thay vì mua ngày càng tăng…

1.2.2 Phân loại khách hàng tổ chứ c

• Điề u khác biệ t cơ bả n củ a các tổ chứ c so vớ i khách hàng tiêu dùng cá nhân làcác tổ chứ c mua hàng hoá và dịch vụ để phụ c vụ cho các hoạ t độ ng củ a tổ chứ c

đó Chẳ ng hạ n, các doanh nghiệ p sử dụ ng thông tin liên lạ c, vậ t tư , thiế t bị (tư liệ u

sả n xuấ t) để tiế n hành hoạ t độ ng sả n xuấ t kinh doanh Các cơ quan nhà nư ớ c cũng sử

dụ ng các yế u tố đầ u vào khác nhau để phụ c vụ cho công việ c củ a họ

• Hàng hoá, dịch vụ mua phụ c vụ cho sả n xuấ t đư ợ c gọ i là tư liệ u sả n xuấ t Như

vậ y, các tổ chứ c cầ n đế n các tư liệ u sả n xuấ t như là các yế u tố đầ u vào cầ n thiế t

• Từ trang web quantri.vn, có thể chia khách hàng là các tổ chứ c thành bố n loạ i:+ Các doanh nghiệ p sả n xuấ t

+ Các doanh nghiệ p thư ơ ng mạ i

+ Các tổ chứ c phi lợ i nhuậ n (cơ quan đào tạ o, nghiên cứ u, công ty phụ c vụ công ích )+ Các cơ quan Đả ng, Nhà nư ớ c

1.2.3.Đặ c trư ng cơ bản của thị trư ờ ng các tổ chứ c

Quy mô thị trư ờ ng, khố i lư ợ ng mua

- Số lư ợ ng các khách hàng tổ chứ c thì ít hơ n nhiề u so vớ i các khách hàng tiêudùng cánhân Như ng số lư ợ ng mua thì lớ n hơ n nhiề u so vớ i nhu cầ u tiêu dùng cánhân, họ cũng mua thư ờ ng xuyên hơ n

- Quan hệ giữ a khách hàng và ngư ờ i cung cấ p dịch vụ thân thiệ n hơ n, gầ n ngũi

hơ n Các nhà cung cấ p cũng muố n có các khách hàng ổ n định và lâu dài Các kháchhàng cũng muố n có nhà cung cấ p tin cậ y, ổ n định Điề u này có lợ i cho cả nhà cung cấ p

và các DNSX

- Thị trư ờ ng các tổ chứ c thư ờ ng tậ p trung theo vùng địa lý (các khu công nghiệ p,khu chế xuấ t, các thành phố ) Các doanh nghiệ p, cơ quan sử dụ ng thông tin liên lạ cnhiề u thư ờ ng tậ p trung tạ i các đô thị, khu công nghiệ p,

- Nhu cầ u củ a khách hàng tổ chứ c là nhu cầ u thứ phát, thụ độ ng Nhu cầ u về các

yế u tố đầ u vào củ a các khách hàng tổ chứ c nả y sinh do nhu cầ u trên thị trư ờ ng đầ u

ra củ a họ là thị trư ờ ng các khách hàng tiêu dùng cuố i cùng Mộ t doanh nghiệ p làm ănphát đạ t thì nhu cầ u thông tin liên lạ c, nhu cầ u vậ t tư tăng lên Mặ t khác, nhu cầ u codãn thấ p khi giá thay đổ i, tứ c là giá cả thay đổ i nhiề u như ng cầ u thay đổ i ít Lý do là

cầ u đố i vớ i các yế u tố đầ u vào sả n xuấ t củ a tổ chứ c chỉ thay đố i khi sả n lư ợ ng đầ u rathay đổ i Có thể nêu ra sau đây mộ t số đặ c điể m chung củ a độ co dãn cầ u theo giá đố i

• Nhữ ng yế u tố đầ u vào có mặ t hàng thay thế , hay có nhiề u nhà cung cấ p sẽ có độ

co dãncao hơ n các loạ i khác.Tr ườ

Nhữ ng ngư ờ i tham gia mua hàng trong tổ chứ c:

Có nhiề u ngư ờ i củ a công ty tham gia vào quá trình quyế t định mua (Hộ i đồ ng mua

sắ m) Số ngư ờ i tham gia tuỳ thuộ c vào mứ c độ quan trọ ng củ a hàng mua Vai trò củ acác thành viên trong Hộ i đồ ng là khác nhau

Mua sắ m các yế u tố đầ u vào củ a các tổ chứ c mang tính chuyên nghiệ p Các nhânviên mua sắ m đư ợ c đào tạ o, có kinh nghiệ m mua sắ m Do vậ y, doanh nghiệ p bên bán

cũng phả i tuyể n chọ n độ i ngũ bán hàng chuyên nghiệ p, đư ợ c tuyể n chọ n kỹ và đào tạ o

có bài bả n về nghiệ p vụ , kỹ thuậ t

Các đặ c tính khác:

• Mua sắ m thư ờ ng theo phư ơ ng thứ c trự c tiế p, không thông qua trung gian

• Lự a chọ n kỹ ngư ờ i cung cấ p và xây dự ng quan hệ lâu dài, ổ n định

• Xu hư ớ ng chuyể n sang thuê mua tài chính hơ n là mua đứ t bán đoạ n vì giả m đư ợ c

rủ i ro và nâng cao hiệ u quả

Nhữ ng tác nhân marketing bao gồ m 4P: sả n phẩ m, giá cả , phân phố i và xúc tiế n.

Nhữ ng tác nhân khác bao gồ m các lự c lư ợ ng quan trọ ng thuộ c môi trư ờ ng củ a tổ chứ c

như kinh tế , kỹ thuậ t, chính trị và văn hóa Tấ t cả nhữ ng tác nhân này tác độ ng vào tổ

chứ c và tạ o ra các đáp ứ ng củ a tổ chứ c đó, như chọ n sả n phẩ m hay dịch vụ , chọ n nhàcung cấ p, khố i lư ợ ng đặ t hàng, thờ i gian và điề u kiệ n giao hàng, điề u kiệ n dịch vụ vàđiề u kiệ n thanh toán Để thiế t kế đư ợ c nhữ ng phố i thứ c marketing hiệ u quả , nhữ ng

ngư ờ i làm marketing phả i tìm hiể u nhữ ng gì xả y ra bên trong tổ chứ c trong việ cchuyể n các tác nhân kích thích thành nhữ ng phả n ứ ng đáp lạ i củ a tổ chứ c mua

1.2.4.1 Thị trư ờ ng doanh nghiệ p sả n xuấ t

Thị trư ờ ng doanh nghiệ p sả n xuấ t bao gồ m nhữ ng ngư ờ i mua hàng hóa và dịch

vụ sả n xuấ t ra nhữ ng sả n phẩ m và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặ c cung cấ p cho

nhữ ng ngư ờ i khác để kiế m lờ i

Nhữ ng dạ ng mua hàng củ a doanh nghiệ p sả n xuấ t

Mua lạ i không đổ i: ngư ờ i mua đặ t mua lạ i nhữ ng hàng hóa đã từ ng mua và không

có bấ t kì sự điề u chỉnh nào, đây là hoạ t độ ng đặ t hàng thư ờ ng lệ Ngư ờ i mua lự a chọ ncác nhà cung cấ p trong “bả ng danh sách” củ a mình, dự a trên mứ c độ hài lòng về cácnhà cung cấ p khác nhau trong nhữ ng lầ n mua trư ớ c đây Các nhà cung cấ p “đư ợ c

chọ n” cố gắ ng duy trì chấ t lư ợ ng sả n phẩ m và dịch vụ Họ đề xuấ t nhữ ng hệ thố ng đặ thàng lạ i, sao cho các đạ i diệ n mua sẽ đỡ mấ t thì giờ trong việ c đặ t hàng lạ i Nhữ ng nhàcung cấ p “không đư ợ c chọ n” thì cố gắ ng chào mộ t mặ t hàng mớ i hoặ c khai thác sựkhông vừ a lòng củ a ngư ờ i mua đố i vớ i các nhà cung cấ p khác để họ xem xét đế n việ cmua mộ t số lư ợ ng nào đó củ a mình Các hàng hóa thư ờ ng đư ợ c mua theo dạ ng nàythư ờ ng là nhữ ng tư liệ u sả n xuấ t tiêu chuẩ n cao

- Mua lạ i có thay đổ i: sự thay đổ i ở đây có thể là sự thay đổ i chút ít trong các đặ cđiể m củ a hàng hóa hoặ c thay đổ i nhà cung ứ ng Loạ i mua này đòi hỏ i có nhiề u ngư ờ itham gia vào quyế t định mua Các nhà cung cấ p đã đư ợ c chọ n trư ớ c đây phả i cố gắ ng

giữ khách hàng củ a mình, vớ i nhữ ng nhà cung cấ p “chư a đư ợ c chọ n” thì thư ờ ng cạ nhtranh gay gắ t vớ i nhau để tìm cách chen vào

- Mua sắ m phụ c vụ nhiệ m vụ mớ i (mua lầ n đầ u): là việ c mua mộ t sả n phẩ m hoặ c

dịch vụ lầ n đầ u tiên để phụ c vụ cho công việ c mớ i Mứ c giá cả và mứ c độ rủ i ro càngTr ườ

lớ n thì số lư ợ ng ngư ờ i tham gia vào quyế t định mua càng đông, khố i lư ợ ng thông tin

cầ n thu thậ p về càng lớ n và thờ i gian để hoàn tấ t quyế t định càng dài hơ n

Ai tham gia vào quá trình mua?

Như trên đã đề cậ p, việ c mua sắ m các yế u tố đầ u cho tổ chứ c không phả i do mộ tngư ờ i, mà do mộ t tậ p thể - mộ t "Hộ i đồ ng mua" đả m nhiệ m Họ cùng nhau chia sẻtrách nhiệ m về việ c mua hàng Tuy nhiên, vai trò và nhiệ m vụ củ a các thành viêntrong Hộ i đồ ng mua khác nhau Có thể chia ra các đố i tư ợ ng sau đây:

+ Ngư ờ i sử dụ ng: Ngư ờ i sử dụ ng là nhữ ng ngư ờ i sẽ sử dụ ng sả n phẩ m hay dịch

vụ đó Trong nhiề u trư ờ ng hợ p, ngư ờ i sử dụ ng đề xuấ t việ c mua hàng và giúp xác địnhcác quy cách kỹ thuậ t củ a sả n phẩ m

+ Ngư ờ i ả nh hư ở ng: Ngư ờ i ả nh hư ở ng là nhữ ng ngư ờ i có ả nh hư ở ng đế n quyế tđịnh mua sắ m Họ thư ờ ng giúp xác định quy cách kỹ thuậ t và cũng cung cấ p thông tin

để đánh giá các phư ơ ng án Các nhân viên kỹ thuậ t thư ờ ng là nhữ ng ngư ờ i ả nh hư ở ngquan trọ ng

+ Ngư ờ i quyế t định: Ngư ờ i quyế t định là nhữ ng ngư ờ i quyế t định nhữ ng yêu

cầ u về sả n phẩ m và/ hay về nhữ ng ngư ờ i cung ứ ng

+ Ngư ờ i phê duyệ t: Ngư ờ i phê duyệ t là nhữ ng ngư ờ i phê chuẩ n nhữ ng đề nghị

củ a ngư ờ i quyế t định hay ngư ờ i mua

+ Ngư ờ i mua: Ngư ờ i mua là nhữ ng ngư ờ i chính thứ c đư ợ c quyề n lự a chọ nngư ờ i cung ứ ng và thư ơ ng lư ợ ng nhữ ng điề u kiệ n mua hàng Ngư ờ i mua có thể giúphình thành nhữ ng yêu cầ u về quy cách sả n phẩ m, như ng họ vẫ n giữ vai trò chủ yế utrong việ c lự a chọ n ngư ờ i bán và thư ơ ng lư ợ ng Trong nhữ ng trư ờ ng hợ p mua bán

tư ơ ng đố i phứ c tạ p, ngư ờ i mua có thể bao gồ m cả nhữ ng nhà quả n trị cấ p cao tham giathư ơ ng lư ợ ng

+ Ngư ờ i canh cổ ng: Ngư ờ i canh cổ ng là nhữ ng ngư ờ i có quyề n chặ n không cho

nhữ ng ngư ờ i bán hay thông tin tiế p cậ n nhữ ng thành viên củ a trung tâm mua sắ m Ví

dụ các nhân viên cung ứ ng, nhân viên tiế p tân và nhân viên tổ ng đài điệ n thoạ i có thểngăn chặ n không để nhân viên bán hàng tiế p xúc vớ i nhữ ng ngư ờ i sử dụ ng hay ngư ờ iquyế t định

Trong bấ t kỳ tổ chứ c nào cũng vậ y, trung tâm mua sắ m có số lư ợ ng và loạ i ngư ờ itham gia khác nhau đố i vớ i nhữ ng lớ p sả n phẩ m khác nhau Khi mua mộ t máy tính, sốngư ờ i tham gia quyế t định sẽ nhiề u hơ n là khi mua kẹ p giấ y Ngư ờ i hoạ t độ ng trên thịtrư ờ ng các doanh nghiệ p phả i hình dung đư ợ c: Ai là nhữ ng ngư ờ i tham gia chủ yế uvào việ c quyế t định? Họ có ả nh hư ở ng đế n nhữ ng quyế t định nào? Mứ c độ ả nh hư ở ng

củ a họ ra sao? Họ sử dụ ng nhữ ng tiêu chuẩ n đánh giá nào?

Khi trung tâm mua sắ m có nhiề u ngư ờ i tham gia thì ngư ờ i hoạ t độ ng trên thịtrư ờ ng các doanh nghiệ p không có đủ thờ i gian và tiề n bạ c để tiế p cậ n tấ t cả họ

Nhữ ng ngư ờ i có ả nh hư ở ng quan trọ ng đế n việ c mua sắ m Nhữ ng ngư ờ i bán tư ơ ng đố i

lớ n hơ n thì cố gắ ng tiế p cậ n càng nhiề u ngư ờ i tham gia mua sắ m càng tố t để đả m bả obám sâu vào nhiề u cấ p Các nhân viên bán hàng củ a họ gầ n như "số ng" cùng vớ i

nhữ ng khách hàng mua khố i lư ợ ng lớ n

Nhữ ng yế u tố ả nh hư ở ng đế n quyế t định mua củ a DNSX:

Nhữ ng ngư ờ i mua tư liệ u sả n xuấ t phả i chịu nhiề u ả nh hư ở ng khi họ thông quacác quyế t định mua sắ m củ a mình Có mộ t số ngư ờ i làm Marketing cho rằ ng nhữ ng

ả nh hư ở ng quan trọ ng nhấ t là nhữ ng ả nh hư ở ng về kinh tế Họ cho là ngư ờ i mua thích

nhữ ng ngư ờ i cung ứ ng chào giá thấ p nhấ t, hay sả n phẩ m tố t nhấ t, hoặ c dịch vụ đầ y đủ

nhấ t Quan điể m này có nghĩa là nhữ ng ngư ờ i hoạ t độ ng trên thị trư ờ ng các doanhnghiệ p phả i tậ p trung vào việ c cung ứ ng nhiề u ích lợ i lớ n về kinh tế cho ngư ờ i mua

Mộ t số ngư ờ i làm Marketing khác lạ i thấ y ngư ờ i mua quan tâm đế n nhữ ng yế u tố

cá nhânnhư thiệ n ý, sự chu đáo hay không có rủ i ro

Nhữ ng ngư ờ i thông qua quyế t định củ a công ty vấ n là con ngư ờ i sau khi họ đilàm cho cơ quan đó Họ phả n ứ ng theo "hình ả nh", họ mua hàng củ a nhữ ng công ty mà

họ cả m thấ y "gầ n gũi", họ ư a thích nhữ ng ngư ờ i cung ứ ng tỏ ra tôn trọ ng và có nhữ ngtính cách phù hợ p vớ i mình và còn làm thêm mộ t số việ c cho mình, họ rấ t nhạ y cả m

vớ i nhữ ng thái độ xúc phạ m thự c tế hay do họ tư ở ng tư ợ ng ra, có xu hư ớ ng từ chố i

nhữ ng công ty không đáp ứ ng hay đáp ứ ng chậ m trễ giá trả củ a họ

Trong thự c tế ngư ờ i mua tư liệ u sả n xuấ t nhạ y cả m vớ i cả hai yế u tố , kinh tế và

cá nhân Trong trư ờ ng hợ p hàng hóa củ a ngư ờ i cung ứ ng về cơ bả n tư ơ ng tự như nhau,Tr ườ

ngư ờ i mua tư liệ u sả n xuấ t có ít cơ sở để lự a chọ n hợ p lý Vì mua củ a bấ t kỳ ngư ờ icungứ ng nào họ cũng có thể đáp ứ ng đư ợ c nhữ ng yêu cầ u mua sắ m, nên nhữ ng ngư ờ imua này sẽ xem trọ ng hơ n cách cư xử cá nhân mà họ nhậ n đư ợ c Trong trư ờ ng hợ pcác hàng hóa cạ nh tranh nhau có sự khác biệ t rấ t cơ bả n thì ngư ờ i mua tư liệ u sả n xuấ tchú ý nhiề u hơ n đế n việ c lự a chọ n và coi trọ ng hơ n nhữ ng yế u tố kinh tế

Các ả nh hư ở ng khác nhau đế n nhữ ng ngư ờ i mua tư liệ u sả n xuấ t thành bố nnhóm chính: Môi trư ờ ng, tổ chứ c, quan hệ giữ a các cá nhân và cá nhân

Các yế u tố môi trư ờ ng

• Nhữ ng ngư ờ i mua tư liệ u sả n xuấ t chịu ả nh hư ở ng rấ t lớ n củ a các yế u tố trongmôi trư ờ ng kinh tế hiệ n tạ i và sắ p tớ i, như mứ c cầ u chủ yế u, quan điể m kinh tế và giá

trị củ a đồ ng tiề n Trong mộ t nề n kinh tế suy thoái, nhữ ng ngư ờ i hoạ t độ ng mua tư liệ u

sả n xuấ t giả m bớ t việ c đầ u tư vào nhà máy, thiế t bị và dự trữ Nhữ ng hoạ t độ ng trên

thị trư ờ ng các doanh nghiệ p chỉ có thể kích thích đư ợ c đôi chút nhu cầ u đầ u tư đó Họ

chỉ có thể phấ n đấ u quyế t liệ t hơ n để tăng hay giữ vữ ng phầ n nhu cầ u đố i vớ i mình

• Nhữ ng công ty sợ khan hiế m nhữ ng vậ t tư chủ chố t sẽ sẵ n sàng mua và duy trì

mứ c dự trữ lớ n Họ ký nhữ ng hợ p đồ ng dài hạ n vớ i nhữ ng ngư ờ i cung ứ ng để đả m bả o

chắ c chắ n có nguồ n vậ t tư ổ n định

• Nhữ ng ngư ờ i mua tư liệ u sả n xuấ t cũng chịu tác độ ng củ a nhữ ng sự phát triể n

về công nghệ chính trị và cạ nh tranh trong môi trư ờ ng Ngư ờ i hoạ t độ ng trên thịtrư ờ ng các doanh nghiệ p phả i theo dõi tấ t cả nhữ ng lự c lư ợ ng này, xác định xemchúng tác độ ng như thế nào đế n ngư ờ i mua và cố gắ ng biế n nhữ ng vấ n đề thành nhữ ng

cơ hộ i

Các yế u tố tổ chứ c:

• Mỗ i tổ chứ c mua hàng đề u có nhữ ng mụ c tiêu, chính sách, thủ tụ c, cơ cấ u tổ

chứ c và các hệ thố ng riêng củ a mình Ngư ờ i hoạ t độ ng trên thị trư ờ ng các doanhnghiệ p phả i tìm hiể u chúng Thư ờ ng nả y sinh nhữ ng câu hỏ i như : Có bao nhiêu ngư ờ itham gia vào quyế t định mua sắ m? Họ là nhữ ng ai? Tiêu chuẩ n đánh giá củ a họ như

thế nào? Nhữ ng chính sách và hạ n chế củ a công ty đố i vớ i ngư ờ i mua là gì?

• Nhữ ng ngư ờ i hoạ t độ ng trên thị trư ờ ng các doanh nghiệ p phả i luôn tỉnh táo vớ i

nhữ ng xu hư ớ ng tổ chứ c sau đây trong lĩnh vự c mua sắ m:

+ Nâng cấ p bộ phậ n cung ứ ng: Thông thư ờ ng các bộ phậ n cung ứ ng chiế m mộ t vịtrí thấ p trong hệ thố ng thứ bậ c quả n trị, mặ c dù công tác quả n trị thư ờ ng chiế m nử a chiphí củ a công ty Tuy nhiên, do nhữ ng sứ c ép cạ nh tranh gầ n đây đã buộ c nhiề u công ty

phả i nâng cấ p bộ phậ n cung ứ ng củ a mình và nâng cấ p phụ trách bộ phậ n này lên

cư ơ ng vị phó chủ tịch Nhữ ng bộ phậ n này đã chuyể n từ bộ phậ n cung ứ ng theo kiể u

cũ, chỉ chú trọ ng đế n việ c mua đư ợ c rẻ nhấ t thành bộ phậ n mua sắ m có nhiệ m vụ tìm

kiế m giá trị tố t nhấ t từ số ngư ờ i cung ứ ng ít hơ n và tố t hơ n Mộ t số công ty đa quố cgia đã nâng bộ phậ n này thành bộ phậ n chiế n lư ợ c vậ t tư vớ i trách nhiệ m tìm mua vậ t

tư trên khắ p thế giớ i và làm việ c vớ i các đố i tác chiế n lư ợ c

+ Cung ứ ng tậ p trung: Trong nhữ ng công ty có nhiề u chi nhánh, toàn bộ việ c cung

ứ ng đề u do các chi nhánh thự c hiệ n riêng lẻ vì các nhu cầ u củ a họ không giố ng nhau.Như ng gầ n đây các công ty đã bắ t đầ u trở lạ i tậ p trung công tác cung ứ ng trong mộ t

mứ c độ nào đó Các cơ quan đầ u não xác định nhữ ng vậ t tư cầ n mua cho mộ t số chinhánh thì mua tậ p trung Như vậ y là công ty đả m nhiệ m phầ n lớ n công tác cung ứ ng

Từ ng chi nhánh có thể mua hàng từ nhữ ng nguồ n khác, nế u nhữ ng chi nhánh đó có thể

ký đư ợ c hợ p đồ ng tố t hơ n, như ng nói chung thì việ c cung ứ ng tậ p trung sẽ tiế t kiệ m

đư ợ c nhiề u cho công ty Đố i vớ i ngư ờ i hoạ t độ ng trên thị trư ờ ng các doanh nghiệ p thì

bư ớ c phát triể n này có nghĩa là sẽ có quan hệ vớ i ít ngư ờ i mua hơ n và ở cấ p cao hơ n.Thay vì để cho lự c lư ợ ng bán hàng củ a mình bán cho từ ng địa chỉ riêng lẻ củ a nhàmáy, họ có thể sử dụ ng mộ t lự c lư ợ ng bán hàng cho khách hàng toàn quố c để quan hệ

vớ i nhữ ng ngư ờ i mua là nhữ ng công ty lớ n hơ n Việ c bán hàng cho khách hàng toàn

quố c là mộ t thách thứ c và đòi hỏ i phả i có lự c lư ợ ng bán hàng có trình độ giỏ i hơ n và

nỗ lự c lậ p kế hoạ ch Marketing cao hơ n

+ Hợ p đồ ng dài hạ n: Nhữ ng ngư ờ i mua tư liệ u sả n xuấ t ngày càng hay chủ độ ng

đề xuấ t hay chấ p nhậ n nhữ ng hợ p đồ ng dài hạ n vớ i nhữ ng ngư ờ i cung ứ ng tin cậ y.Ngoài ra, nhữ ng ngư ờ i hoạ t độ ng trên thị trư ờ ng các doanh nghiệ p còn cung cấ p chokhách hàng cTrủ a mình các hệ thố ng trao đổ i đơ n hàng điệ n tử (EDI) Khách hàng có thểườ

nhậ p các đơ n đặ t hàng trự c tiế p vào máy tính và các đơ n hàng sẽ đư ợ c truyề n tự độ ng

đế n nhữ ng ngư ờ i cung ứ ng

+ Đánh giá thành tích cung ứ ng: Ngày càng có nhiề u công ty định ra các chế độkhen thư ở ng để thư ở ng cho nhữ ng ngư ờ i quả n lý cung ứ ng có thành tích mua sắ m tố t,

rấ t giố ng cách các nhân viên bán hàng đư ợ c thư ở ng vì có thành tích bán hàng tố t

Nhữ ng chế độ như vậ y sẽ kích thích nhữ ng nhà quả n trị cung ứ ng tăng cư ờ ng sứ c ép

củ a mình để nhữ ng ngư ờ i bán chấ p nhậ n nhữ ng điề u kiệ n có lợ i nhấ t

Nhữ ng yế u tố quan hệ :

Trung tâm mua sắ m thư ờ ng gồ m có mộ t số ngư ờ i tham gia có mứ c độ quan tâm,quyề n hạ n và sứ c thuyế t phụ c khác nhau Ngư ờ i hoạ t độ ng trên thị trư ờ ng các doanhnghiệ p không chắ c có thể biế t đư ợ c nhữ ng biế n độ ng về hành vi tậ p thể xả y ra trong

suố t quá trình thông qua quyế t định mua sắ m, mặ c dù mọ i thông tin có thể thu thậ p

đư ợ c về nhân cách và nhữ ng yế u tố quan hệ cá nhân củ a họ đề u có ích

Nhữ ng yế u tố cá nhân:

• Mỗ i ngư ờ i tham gia vào quá trình mua sắ m đề u có nhữ ng độ ng cơ , nhậ n thứ c

và sở thích riêng củ a cá nhân mình Nhữ ng yế u tố này phụ thuộ c vào tuổ i tác, thu nhậ p,trìnhđộ họ c vấ n, trình độ nghề nghiệ p, nhân cách, thái độ đố i vớ i rủ i ro và văn hóa củ angư ờ i tham gia Nhữ ng ngư ờ i mua có vô số nhữ ng phong cách mua sắ m khác nhau

Mộ t số ngư ờ i trẻ tuổ i, có trình độ đạ i họ c rấ t say mê máy tính và trư ớ c khi lự a chọ n,ngư ờ i cung ứ ng tiế n hành phân tích cặ n kẽ trên máy tấ t cả nhữ ng đơ n chào hàng cạ nhtranh Mộ t số ngư ờ i mua khác là nhữ ng ngư ờ i "sắ t đá" thuộ c phái kỳ cự u và hay chơ itròđể nhữ ng ngư ờ i bán đụ ng độ nhau

• Nhữ ng ngư ờ i hoạ t độ ng trên thị trư ờ ng các doanh nghiệ p phả i biế t nhữ ngkhách hàng củ a mình và điề u chỉnh chiế n thuậ t củ a mình cho phù hợ p vớ i nhữ ng ả nh

hư ở ng đã biế t củ a các yế u tố môi trư ờ ng, tổ chứ c, quan hệ cá nhân và cá nhân đế n tình

Bả ng 1.2 Các yế u tố ả nh hư ở ng đế n quyế t định mua củ a DNSX

-Địa vị-Sự thông cả m

-Sứ c thuyế t

phụ c

Cá nhân-Tuổ i tác-Thu nhậ p-Họ c vấ n-Vị trí công tác-Nhân cách

-Thái độ đố i

vớ i rủ i ro

-Văn hóa

NGƯ Ờ I MUA

TƯ LIỆ U

SẢ N XUẤ T

Quá trình thông qua quyế t định mua

Quá trình này tư ơ ng tự như quá trình thông qua quyế t định mua củ a ngư ờ i tiêu dùng,tuy nhiênở đây ngư ờ i mua phả i trả i qua nhiề u giai đoạ n hơ n:

1.Ý thứ c đư ợ c vấ n đề cầ n phả i mua sắ m

Đó là khi tổ chứ c ý thứ c đư ợ c vấ n đề cầ n phả i mua sắ m Ý thứ c này xuấ t hiệ n dư ớ i sựtácđộ ng củ a các yế u tố bên trong doanh nghiệ p (có nhu cầ u mua sắ m) và từ các yế u tốkích thích bên ngoài (quả ng cáo, chào hàng)

• Khi tổ chứ c bắ t đầ u sả n xuấ t dịch vụ , sả n phẩ m mớ i thì họ cầ n thiế t bị, vậ t tư

• Khi tổ chứ c cầ n thay thế , nâng cấ p các thiế t bị cũ, lạ c hậ u Do vậ y họ có nhu

Ví dụ : Khi các công ty sứ Bát Tràng chuẩ n bị vư ơ n ra thị trư ờ ng thế giớ i, họ cầ n

đế n dịch vụ Internet để quả ng bá sả n phẩ m và giao tiế p vớ i khách hàng khắ p thế giớ i.Nói chung, các dịch vụ thông tin liên lạ c giúp cho khách hàng tiế t kiệ m chi phí,

thờ i gian, công sứ c, mở rộ ng phạ m vi giao tiế p, tăng khả năng cạ nh tranh

2 Mô tả khái quát nhu cầ u

• Xác định các đặ c tính củ a các mặ t hàng cầ n mua Các chuyên gia về kỹ thuậ t có

thể đư ợ c mờ i để đư a ra các yêu cầ u chính xác đố i vớ i các yế u tố đầ u vào cầ n mua

• Doanh nghiệ p mua cầ n có thông tin kịp thờ i Ngư ờ i bán hàng cầ n cung cấ p thông tin

đầ y đủ , nhanh chóng về các loạ i yế u tố đầ u vào khác nhau, tư vấ n cho ngư ờ i mua

3 Đánh giá tính năng củ a hàng hoá (phân tích hiệ u quả - chi phí)

Đây là giai đoạ n mà các chuyên gia củ a tổ chứ c thự c hiệ n việ c đánh giá ư u như ợ cđiể m củ a hàng hoá vậ t tư thiế t bị về kỹ thuậ t, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệ u quả -chi phí Trong giaiđoạ n này tổ chứ c cầ n trả lờ i các câu hỏ i sau đây:

• Hàng hoá dự kiế n mua mang lạ i giá trị gì cho công ty? Có tư ơ ng xứ ng vớ i chiphí bỏ ra không?

• Có cầ n tấ t cả các chứ c năng củ a hàng hoá đó không?

• Có loạ i hàng hoá thay thế có tính năng tư ơ ng tự vớ i giá rẻ hơ n không?

• Có các nhà cung cấ p cùng loạ i khác vớ i giá rẻ hơ n không?

4 Tìm hiể u ngư ờ i cung ứ ng

• Nhân viên mua hàng tìm kiế m, lậ p danh sách các nhà cung ứ ng có thể , loạ i bỏcác nhà cungứ ng không đạ t các yêu cầ u ban đầ u, xế p loạ i các nhà cung ứ ng theo cáctiêu chuẩ n nào đó

• Các nguồ n thông tin khác nhau đư ợ c sử dụ ng để tìm kiế m các nhà cung ứ ng

Đó là: Các ấ n phẩ m thư ơ ng mạ i, Quả ng cáo, Triể n lãm, Internet, Các phư ơ ng tiệ nthông tinđạ i chúng,

• Nhiệ m vụ củ a các nhà cung cấ p TLSX là phả i cung cấ p đầ y đủ , kịp thờ i thôngtin cầ n thiế t cho các thành viên củ a Hộ i đồ ng mua hàng

giữ a các nhà cung ứ ng khác nhau

• Đố i vớ i hình thứ c mua qua thủ tụ c đấ u thầ u thì đây là giai đoạ n mở thầ u Công ty

tiế n hành mở thầ u, chấ m thầ u và công bố ngư ờ i trúng thầ u

7 Làm các thủ tụ c đặ t hàng

Giai đoạ n này, ngư ờ i mua đàm phán các chi tiế t, thủ tụ c đặ t hàng và ký kế t hợ p

đồ ng vớ i nhà cung cấ p đư ợ c lự a chọ n Đó là về các đặ c tính kỹ thuậ t, số lư ợ ng mua,

thờ i gian giao hàng, chính sách bả o hành Công việ c này đư ợ c các nhân viên muahàng thoả thuậ n thự c hiệ n cùng vớ i đạ i diệ n bên bán

8 Đánh giá ngư ờ i cung ứ ng

Trong giai đoạ n này, ngư ờ i mua xem xét đánh giá kế t quả thự c hiệ n củ a bêncung cấ p

Ngư ờ i mua có thể đánh giá các nhà cung cấ p bằ ng cách sử dụ ng mộ t số các tiêuchuẩ n nào đó (có thể kèm theo trọ ng số ứ ng vớ i mỗ i tiêu chuẩ n) Trên cơ sở đánh giá

đó mà bên mua quyế t định tiế p tụ c mua, mua có thay đổ i hay không mua tiế p đố i vớ icác nhà cung cấ p đã chọ n

1.2.4.2 Thị trư ờ ng ngư ờ i bán lạ i

Thị trư ờ ng ngư ờ i bán lạ i bao gồ m tấ t cả nhữ ng ngư ờ i mua sả n phẩ m và dịch vụ

nhằ m mụ c đích bán lạ i hoặ c cho nhữ ng ngư ờ i khác thuê để kiế m lờ i, hay để phụ c vụcho các nghiệ p vụ củ a họ

Thị trư ờ ng ngư ờ i bán lạ i là thị trư ờ ng sả n xuấ t ra nhữ ng công dụ ng về thờ i gian,

nơ i chố n và sở hữ u

Về cơ bả n đặ c điể m hành vi mua củ a ngư ờ i mua bán lạ i tư ơ ng tự như hành vi củ adoanh nghiệ p sả n xuấ t Tuy nhiên nó chỉ có mộ t số sự khác biệ t quan trọ ng giữ a cáchành vi mua củ a hai loạ i hình doanh nghiệ p này Điề u đó thể hiệ n qua:

•Các quyế t định mua củ a doanh nghiệ p mua bán lạ i:

Tình huố ng quyế t định mua mớ i: ngư ờ i mua bán lạ i đư ợ c giớ i thiệ u sả n phẩ m vàtùy thuộ c vào khả năng đáp ứ ng yêu cầ u củ a họ mà sả n phẩ m có thể đư ợ c mua lạ i hoặ ckhông chứ không bắ t buộ c phả i mua như doanh nghiệ p sả n xuấ t

Tình huố ng cầ n chọ n nhà cung ứ ng tố t nhấ t: ngư ờ i bán lạ i cầ n mua mộ t sả n phẩ m

và cầ n phả i xác định đư ợ c nhà cung cấ p nào đáp ứ ng yêu cầ u củ a họ tố t nhấ t

Tình huố ng cầ n chọ n các điề u kiệ n mua tố t nhấ t: ngư ờ i bán lạ i muố n có nhữ ngđiề u kiệ n có lợ i hơ n từ phía các nhà cung cấ p hiệ n tạ i

• Nhữ ng ngư ờ i tham gia tiế n trình mua

Trong các tổ chứ c bán sĩ, bán lẻ : trung tâm mua có thể là mộ t hoặ c nhiề u ngư ờ iđóng vai trò mua chính thứ c và nhữ ng ngư ờ i khác đóng vai trò ả nh hư ở ng

Trong các doanh nghiệ p nhỏ : ngư ờ i chủ sở hữ u thư ờ ng là ngư ờ i trự c tiế p mua.Trong nhữ ng doanh nghiệ p lớ n: chứ c năng mua đư ợ c chuyên môn hóa và do mộ t

• Đặ c điể m quyế t định mua

Đố i vớ i việ c mua mớ i: ngư ờ i bán lạ i cũng áp dụ ng tiế n trình tư ơ ng tự tiế n trìnhmua củ a doanh nghiệ p sả n xuấ t

Đố i vớ i việ c mua lạ i thông thư ờ ng: ngư ờ i bán lạ i chỉ đặ t mua khi lư ợ ng hàng tồ ncòn ít và họ vẫ n giữ nguyên nhà cung cấ p nế u họ vẫ n còn hài lòng về nhà cung cấ p

hiệ n tạ i

Họ quan tâm nhiề u đế n yế u tố khác khi lự a chọ n sả n phẩ m và nhà cung cấ p nhưgiá, chiế t khấ u…

1.2.4.3 Thị trư ờ ng chính quyền

Tổ ng quan về thị trư ờ ng các tổ chứ c cơ quan nhà nư ớ c

• Thị trư ờ ng này bao gồ m các tổ chứ c củ a chính phủ và các cơ quan nhà nư ớ c ởcác địa phư ơ ng, các cơ quan Đả ng, các trư ờ ng họ c phổ thông, các bệ nh việ n, nhà hộsinh, nhà tù,

• Có thể chia thị trư ờ ng này thành 3 nhóm lớ n : Các tổ chứ c dân sự gồ m các cơquan đả ng, chính quyề n từ trung ư ơ ng đế n địa phư ơ ng (Các bộ , ban ngành, các tổ chứ c

Đả ng, chính quyề n các cấ p); các tổ chứ c quân sự từ trung ư ơ ng đế n các vùng, các địaphư ơ ng (Bộ quố c phòng, các binh chủ ng, quân chủ ng, các tổ chứ c quân sự các cấ p);các tổ chứ c phi lợ i nhuậ n (trư ờ ng họ c, bệ nh việ n )

• Họ cầ n các hàng hoá dịch vụ là các yế u tố đầ u vào để tổ chứ c và thự c hiệ n các chứ cnăng nhiệ m vụ đư ợ c phân công Hoạ t độ ng củ a họ không mang tính chấ t thư ơ ng mạ i

• Chính phủ và các cơ quan Đả ng, nhà nư ớ c các cấ p là các khách hàng tiêu dùng

rấ t nhiề u loạ i hàng hoá dịch vụ Tổ ng ngân sách nhà nư ớ c hàng năm dành cho cáckhoả n chi tiêu này rấ t lớ n Tuy nhiên, mộ t số tổ chứ c loạ i này như bệ nh việ n, trư ờ ng

họ c, các việ n nghiên cứ u, có đặ c điể m là ngân sách đư ợ c cung cấ p hạ n hẹ p so vớ icác cơ quan trung ư ơ ng quan trọ ng Do vậ y, ngày nay có xu hư ớ ng Nhà nư ớ c chuyể ncác trư ờ ng đạ i họ c họ c, các việ n nghiên cứ u sang hoạ t độ ng theo phư ơ ng thứ c doanhnghiệ p, đư ợ c trao quyề n tự chủ hạ ch toán lấ y thu bù chi

Các đặ c điể m hành vi mua hàng đặ c thù

• Hành vi mua củ a các cơ quan nhà nư ớ c có nhữ ng đặ c thù riêng Mỗ i tổ chứ c, cơquan nhànư ớ c hàng năm đư ợ c ngân sách cấ p các khoả n chi tiêu theo định mứ c nhấ tđịnh Do vậ y, mụ c tiêu củ a họ khi mua là lự a chọ n các nhà cung cấ p đáp ứ ng yêu cầ u

vớ i chi phí thấ p nhấ t

• Tuy nhiên, nhiề u tổ chứ c phi lợ i nhuậ n có thể có nhữ ng nhà tài trợ và theo đuổ i

nhữ ng mụ c tiêu khác nhau Có nhữ ng trư ờ ng họ c, bệ nh việ n theo đuổ i mụ c tiêu lợ inhuậ n và có các trư ờ ng họ c, bệ nh việ n khác không có mụ c tiêu lợ i nhuậ n Điề u này

dẫ n đế n hành vi mua khác nhau củ a các khách hàng tổ chứ c

• Trong hầ u hế t các quố c gia, các cơ quan chính phủ là nhữ ng khách hàng lớ n, cóquyề n lự c mua Tuy nhiên, vì chi tiêu ngân sách chịu sự kiể m toán, đánh giá củ a côngchúng (kiể m toán nhà nư ớ c, thanh tra Quố c hộ i), các tổ chứ c chính phủ yêu cầ u nhiề u

thủ tụ c giấ y tờ chứ ng nhậ n từ phía nhà cung cấ p Quá trình mua cũng trả i qua nhiề u

thủ tụ c phứ c tạ p, quan liêu, chậ m chạ p Ngư ờ i mua cũng hay bị thay đổ i Do vậ y, nhàcung cấ p cầ n nắ m đư ợ c tấ t cả các thủ tụ c đó và tìm cách vư ợ t qua các thủ tụ c quanliêu Nhiề u chính phủ cung cấ p cho bên bán các hư ớ ng dẫ n chi tiế t về các thủ tụ c bánhàng cho họ

• Quyế t định mua sắ m củ a các tổ chứ c nhà nư ớ c cũng chịu sự chi phố i củ a cácnhân tố như : môi trư ờ ng, tổ chứ c, tư ơ ng quan cá nhân và cá nhân nhữ ng ngư ờ i thamgia mua Do ngân sách tiêu dùng đư ợ c cấ p từ ngân sách nhà nư ớ c, cho nên quá trìnhmua chịu sự giám sát chặ t chẽ củ a nhiề u tổ chứ c như Thanh tra, Kiể m toán và củ a cảcông chúng

• Để nâng cao hiệ u quả mua sắ m từ ngân sách nhà nư ớ c, các tổ chứ c, cơ quan

đả ng và nhà nư ớ c thư ờ ng phả i mua hàng qua hình thứ c đấ u thầ u cạ nh tranh để lự a

chọ n nhà cung cấ p tố t nhấ t Tuy nhiên, trong mộ t số trư ờ ng hợ p, chính phủ xem xét

đế n nhà cung cấ p có chấ t lư ợ ng tố t nhấ t hay có tiế ng tăm về thự c hiệ n hợ p đồ ng đúng

hạ n Cũng có nhữ ng trư ờ ng hợ p đặ c biệ t chính phủ thự c hiệ n phư ơ ng thứ c chỉ định

thầ u Phư ơ ng thứ c đấ u thầ u đư ợ c áp dụ ng trọ ng trư ờ ng hợ p mua sắ m có giá trị lớ n

• Hợ p đồ ng trên cơ sở thư ơ ng lư ợ ng cũng là mộ t phư ơ ng pháp thư ờ ng đư ợ c các

nghiên cứ u, thiế t kế , thử nghiệ m, mứ c độ rủ i ro cao, cạ nh tranh thấ p Để đả m bả o hiệ u

quả đầ u tư , nhà nư ớ c kiể m soát chặ t chẽ thư ờ ng xuyên quá trình thự c hiệ n hợ p đồ ng.Nhà nư ớ c có thể thuê tư vấ n, giám sát nư ớ c ngoài

• Tuy nhiên, hiệ n tư ợ ng môi giớ i, lót tay để nhậ n đư ợ c hợ p đồ ng củ a các cơ quannhà nư ớ c cũng là hiệ n tư ợ ng thự c tế tạ i nhiề u nư ớ c Mộ t đặ c trư ng khác nữ a là nhiề uchính phủ ư a thích chọ n các nhà cung cấ p trong nư ớ c Do vậ y, các nhà cung cấ p nư ớ cngoài phả i liên minh vớ i các nhà thầ u trong nư ớ c để tham gia đấ u thầ u

• Đố i vớ i khách hàng là các cơ quan chính phủ , nhiề u khi sự thành công củ a cácnhà cung cấ p bị chi phố i bở i các yế u tố nằ m ngoài nhữ ng bài bả n Marketing thông

dụ ng Đó là các mố i quan hệ , môi giớ i, sự vậ n độ ng hành lang

• Do đặ c thù riêng củ a các khách hàng là cơ quan chính phủ , nhiề u công ty, tậ pđoàn cung cấ p lớ n tổ chứ c riêng mộ t bộ phậ n Marketing phụ trách bán hàng cho các tổ

chứ c chính phủ Trong quá trình tiế p xúc lâu dài, các chuyên viên củ a bộ phậ n này

hiể u biế t quy trình, thủ tụ c mua bán, xây dự ng đư ợ c mố i quan hệ lâu dài vớ i nhữ ngngư ờ i quyế t định phía khách hàng Đây là yế u tố quan trọ ng giúp cho họ thành công

1.3 Tổng quan các tài liệu liên quan và mô hìnhđề xuất

Bên cạ nh việ c tham khả o mô hình nghiên cứ u về hành vi mua củ a khách hàng tổ

chứ c, để xây dự ng mô hình phù hợ p hơ n vớ i đặ c điể m khách hàng nên tiế p tụ c thự c

hiệ n phư ơ ng pháp phỏ ng vấ n sâu khách hàng bằ ng bả ng hỏ i định tính và ý kiế nchuyên gia từ phía Công ty

Các yế u tố ả nh hư ở ng đế n quyế t định mua hàng như nhóm yế u tố môi trư ờ ng bao

gồ m yế u tố văn hóa, tầ ng lớ p xã hộ i, nhóm ngư ờ i tham khả o, cá nhân,… Lý thuyế t về

nhậ n thứ c, trình độ , niề m tin và mô hình Mố i liên hệ giá cả cả m nhậ n, chấ t lư ợ ng sả n

phẩ m và xu hư ớ ng tiêu dùng, Tung-Zong Chang, Albert R Wildt, 1994 và các yế u tố

ả nh hư ở ng trự c tiế p đế n quyế t định mua sả n phẩ m củ a khách hàng như nhóm yế u tố về

sả n phẩ m bao gồ m chấ t lư ợ ng, giá cả cũng như đặ c tính sả n phẩ m Nhóm yế u tố về

dịch vụ khách hàng bao gồ m các yế u tố như dịch vụ bán hàng, dịch vụ hậ u mãi vàphư ơ ng thứ c giao nhậ n hàng hóa Nhóm yế u tố tâm lý bao gồ m lòng trung thành củ akhách hàng và ả nh hư ở ng các nhóm yế u tố xã hộ i Trên cơ sở nhữ ng lý thuyế t đư ợ c

chọ n, từ đó em đề xuấ t các yế u tố ả nh hư ở ng đế n quyế t định mua sả n phẩ m cho Công

ty TNHH TTNT Tiên Phát gồ m các yế u tố sau:

+ Yế u tố chính sách bán hàng gồ m các biế n quan sát: tỷ lệ chiế t khấ u, giá hợ p lí

so vớ i chấ t lư ợ ng, phư ơ ng thứ c thanh toán, giá cạ nh tranh

+ Yế u tố thư ơ ng hiệ u gồ m các biế n quan sát: biế t đế n là cung cấ p sả n phẩ m có

chấ t lư ợ ng tố t, đư ợ c nhiề u ngư ờ i biế t đế n, đư ợ c nhiề u ngư ờ i tin dùng

+ Yế u tố NVBH gồ m các biế n quan sát: thái độ vớ i khách hàng, đả m bả o giaohàng kịp thờ i, cung cấ p thông tin sả n phẩ m, trả lờ i thắ c mắ c củ a khách hàng.+ Yế u tố hoạ t độ ng xúc tiế n gồ m các biế n quan sát: chư ơ ng trình khuyế n mãi

đư ợ c tổ chứ c thư ờ ng xuyên, cung cấ p thông tin về chư ơ ng trình khuyế n mãi,chư ơ ng trình khuyế n mãi hấ p dẫ n, cách thứ c trư ng bày phù hợ p

+ Yế u tố mố i quan hệ : tặ ng quà vào dịp quan trọ ng, tổ chứ c họ p mặ t khách hàng,nhân viên có mố i quan hệ thân thiế t vớ i cử a hàng

Từ đó, biể u diễ n mô hình nghiên cứ u đề xuấ t như sau:

Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứ u đề xuấ t

Nhân viên bán hàng Chính sách bán hàng

Quy ế t định mua

M ố i quan hệ

Ho ạ t độ ng xúc tiế n Thư ơ ng hiệ u

CHƯ Ơ NG 2: CÁC NHÂN TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N QUYẾ T

ĐỊ NH MUA SẢ N PHẨ M CỦ A KHÁCH HÀNG TỔ CHỨ C TẠ I CÔNG TY TNHH TRANG TRÍ NỘ I THẤ T TIÊN PHÁT

2.1 Giớ i thiệ u về công ty

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Tên công ty: Công ty TNHH Trang Trí Nộ i Thấ t Tiên Phát

Địa chỉ trụ sở : 222-224 Phan Đăng Lư u – Phư ờ ng Phú Hòa – Thành Phố Huế

Mã số thuế : 3300542552

Số điệ n thoạ i giao dịch: (0234) 3502125 – 3524955

Email: Tienphat_hue@yahoo.com

Tổ ng số vố n kinh doanh ban đầ u: 1.000.000.000 đồ ng

Tài khoả n ngân hàng: 55110000108380 Tạ i ngân hàng Đầ u Tư và Phát Triể n T.T Huế

Công ty TNHH TTNT Tiên Phát Nằ m ở vị trí giao thông thuậ n lợ i, có điề u kiệ n

tố t để giao lư u hàng hóa, đáp ứ ng mọ i yêu cầ u củ a khách hàng trong cả nư ớ c đặ c biệ t

là Thành phố Huế

Ngày 01 tháng 07 năm 2007 công ty đã chính thứ c ra đờ i Cũng như các công ty

mớ i thành lậ p khác, khi bư ớ c vào hoạ t độ ng kinh doanh thì trong nhữ ng năm đầ u mớ ithành lậ p Công ty TNHH Trang Trí Nộ i Thấ t Tiên Phát gặ p phả i không ít khó khăn

Đầ u tiên là về cơ sở vậ t chấ t, công tác tổ chứ c, vố n, thị trư ờ ng cũng như kinh nghiệ m

quả n lý, khách hàng chư a nhiề u, chư a khẳ ng định đư ợ c uy tín củ a công ty trên thịtrư ờ ng Bên cạ nh đó nguồ n vố n nhỏ , nguồ n nhân công trình độ kỹ thuậ t còn yế u kémchư a có kinh nghiệ m, phư ơ ng hư ớ ng kinh doanh chư a đư ợ c mở rộ ng còn thiế u sót

Như ng trong suố t nhữ ng năm hoạ t độ ng công ty đã nổ lự c phấ n đấ u không

ngừ ng thay đổ i chiế n lư ợ c, chế độ quả n lý nâng cao tay nghề bồ i dư ỡ ng kỹ năngchuyên môn nghiệ p vụ cho cán bộ công nhân viên Thư ờ ng xuyên thay đổ i phư ơ ng

thứ c kinh doanh mớ i để phù hợ p vớ i sự đi lên củ a nề n kinh tế Chính vì vậ y, chấ t

lư ợ ng sả n phẩ m củ a công ty ngày càng tố t và đư ợ c nhiề u khách hàng quan tâm Hànghóa tạ i Công ty TNHH TTNT Tiên Phát đư ợ c hầ u hế t khách hàng trong và ngoài tỉnh

Công ty phát triể n vớ i tố c độ nhanh chóng và trở thành công ty khá mạ nh, có uytín về lĩnh vự c Nộ i Thấ t, có quan hệ rộ ng rãi vớ i các công ty nộ i thấ t lớ n khác Vàcông ty đã đạ t đư ợ c nhiề u thành tự u to lớ n và ngày càng khẳ ng định vị trí củ a mìnhtrong lĩnh vự c kinh doanh trang trí nộ i thấ t.

2.1.2 Chứ c năng và nhiệm vụ củ a công ty

Hiệ n nay, công ty chủ yế u kinh doanh các mặ t hàng đồ gỗ , đồ gia dụ ng và tiêu

thụ sả n phẩ m thông qua hệ thố ng bán hàng củ a công ty vớ i nhiề u hình thứ c: Ký hợ p

đồ ng, nhậ n vậ n chuyể n và cung cấ p sả n phẩ m đế n tậ n tay khách hàng

• Nhiệ m vụ

- Xây dự ng và thự c hiệ n tố t các kế hoạ ch, không ngừ ng nâng cao hiệ u quảSXKD, mở rộ ng phạ m vi hoạ t độ ng đế n nhiề u tỉnh thành, quố c gia khác và giả i quyế t

việ c làm cho ngư ờ i lao độ ng

- Thự c hiệ n nghiêm chỉnh các hợ p đồ ng kinh tế mà công ty đã ký kế t vớ i kháchhàng, đồ ng thờ i chú trọ ng đế n chấ t lư ợ ng sả n phẩ m nhằ m tạ o uy tín cho công ty trên

thị trư ờ ng trong và ngoài tỉnh

- Quả n lý khai thác và sử dụ ng có hiệ u quả nguồ n vố n, đả m bả o đầ u tư mở rộ ngkinh doanh thự c hiệ n đầ y đủ và nghiêm túc các chế độ bả o hiể m, an toàn lao độ ng Giữ gìn

vệ sinh môi trư ờ ng và các chủ trư ơ ng về nghiệ p vụ nộ p thuế cho ngân sách Nhà nư ớ c

- Tuân thủ các chính sách quả n lý củ a Nhà nư ớ c

- Tổ chứ c mạ ng lư ớ i bán buôn, bán lẻ hàng hóa cho các cơ sở sả n xuấ t kinhdoanh, các đơ n vị khác và các cá nhân trong nư ớ c

- Tổ chứ c tố t công tác bả o quả n hàng hóa, đả m bả o lư u thông hàng hóa thư ờ ng

2.1.3 Tổ chứ c bộ máy quản lý của công ty

•Sơ đồ bộ máy quả n lý:

Ghi chú: : Quan hệ trự c tuyế n

Giám đố c: Có quyề n quyế t định và điề u hành mọ i hoạ t độ ng củ a công ty, có quyề n

phân công công việ c, bổ nhiệ m, bãi nhiệ m, khen thư ở ng, kỷ luậ t, đặ t ra các quy định,

thủ tụ c kiể m tra nộ i bộ và chịu mọ i trách nhiệ m về nhữ ng hành vi vi phạ m pháp luậ t,

chịu trách nhiệ m chính về kế t quả kinh doanh củ a công ty

Phó giám đố c: Hỗ trợ Giám đố c trong việ c quả n lý hoạ t độ ng củ a Công ty.

Phòng kinh doanh:

• Đề xuấ t chính sách cho khách hàng, nhóm khách hàng, trình Giám đố c và thự c

hiệ n theo chính sách đư ợ c phê duyệ t

• Lậ p mụ c tiêu, kế hoạ ch bán hàng trình Giám đố c phê duyệ t định kỳ và thự c

hiệ n tổ chứ c triể n khai bán các sả n phẩ m & dịch vụ thuộ c chứ c năng nhằ m đạ t mụ ctiêu đã đư ợ c phê duyệ t

• Tuân thủ các quy định củ a Công ty trong công tác đề xuấ t các chính sách chokhác hàng khi cung cấ p các sả n phẩ m và dịch vụ thuộ c chứ c năng nhiệ m vụ

• Tìm kiế m và phát triể n khách hàng mớ i thuộ c nhóm khách hàng mụ c tiêu củ aCông ty Tìm kiế m khách hàng thự c hiệ n đầ u tư , góp vố n liên doanh, liên kế t theo kế

hoạ ch và chiế n lư ợ c phát triể n củ a Công ty

• Tìm kiế m, duy trì và phát triể n mố i quan hệ vớ i khách hàng Chăm sóc kháchhàng theo chính sách củ a Công ty

• Thu thậ p và quả n lý thông tin khách hàng và hồ sơ khách hàng theo quy định

Đầ u mố i về việ c thu nhậ p, quả n lý thông tin khách hàng để phụ c vụ cho công tác đánhgiá xế p hạ ng khách hàng, thẩ m định và tái thẩ m định các hồ sơ khách hàng

Phòng kế toán:

• Cung cấ p số liệ u, thông tin kinh tế về mọ i hoạ t độ ng kinh doanh cho lãnh đạ o;

thự c hiệ n tổ chứ c hạ ch toán, ghi chép, phả n ánh tấ t cả các nghiệ p vụ kinh tế phát sinhtheo đúng chế độ kế toán hiệ n hành; tổ ng hợ p các số liệ u và lên BCTC đúng kỳ vàđúng chế độ

• Theo dõi vàđánh giá tình hình tài chính củ a công ty thư ờ ng xuyên để thuậ n tiệ ncho việ c ra các quyế t định điề u hành, quả n lý Công ty củ a Giám đố c

• Cung cấ p dịch vụ sử a chữ a các thiế t bị, máy móc khi khách hàng có nhu cầ u

Chủ yế u phụ c vụ cho bộ phậ n mua bán thiế t bị vi tính

Bộ phậ n kho: Quả n lý hàng hóa, sả n phẩ m củ a công ty (Nhậ p, xuấ t, tồ n)