GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST .... MỘT SỐ GI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH

QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

LÊ THỊ NGỌC MAI

NIÊN KHÓA: 2016 – 2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR

DU LỊCH SINH THÁI SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG

CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:

Lớp: K50A Marketing

Huế, 05/2020

Trường Đại học Kinh tế Huế

Em xin chân thành cảm ơn cô giáo – TS Hồ Thị Hương Lan, người hướng dẫn cho em trong suốt thời gian thực tập vừa qua Cô đã luôn theo sát, định hướng và giúp

em chỉnh sửa những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu để em có thể hoàn thành nhiệm vụ một cách tốt nhất

Đồng thời, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Công ty lữ hành quốc

tế Huế Tourist đã trực tiếp giúp đỡ cũng như có những hướng dẫn và góp ý vô cùng quý báu để giúp em hoàn thành tốt đợt thực tập này

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, người thân, những người không ngừng động viên, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho em trong suốt thời gian học tập và thực hiện đề tài

Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung bài luận văn không tránh khỏi thiếu sót, em rất mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Ngọc Mai

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH viii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.1.1 Dữ liệu thứ cấp 3

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp 3

4.2 Phương pháp chọn mẫu 3

4.3 Phương pháp phân tích số liệu 4

5 Kết cấu đề tài 5

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI 6

1.1 Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái 6

1.1.1 Du lịch và dịch vụ du lịch 6

1.1.1.1 Du lịch 6

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ du lịch 7

1.1.2 Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái 7

1.1.2.1 Khái niệm du lịch sinh thái 7

1.1.2.2 Phân loại du lịch sinh thái 9

1.1.2.3 Các đặc trưng của du lịch sinh thái 10

1.1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng 11

1.1.3.1 Khái niệm 11

1.1.3.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 13

1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo đo lường giá trị cảm nhận của tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế huế tourist” 16

1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

1.1.4.2 Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng 17

1.1.4.3 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu 19

1.2 Kinh nghiệm nâng cao GTCN của KH về du lịch sinh thái ở 1 số địa phương điển hình 22

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST 26

2.1 Tổng quan về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 26

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 26

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 26

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty 27

2.1.4 Các sản phẩm du lịch của Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 29

2.1.4.1 Xe bus, private car có kết hợp tham quan 29

2.1.4.2 Du lịch trong nước 30

2.1.4.3 Du lịch ngoài nước 31

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist trong giai đoạn 2017 – 2019 31

2.1.5.1 Phân tích biến động nguồn khách của công ty trong giai đoạn 2017 – 2019 31

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.5.2 Phân tích biến động doanh thu của công ty giai đoạn 2017 – 2019 32

2.2 Đánh giá chung về tình hình khai thác tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác 33

2.2.1 Giới thiệu chương trình tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” mà Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist hiện đang khai thác 33

2.2.2 Tình hình khai thác khách tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 35

2.2.2.1 Theo loại khách 35

2.2.2.2 Theo giới tính 36

2.2.2.3 Theo độ tuổi 36

2.3 Giá trị cảm nhận của khách du lịch đối với dịch vụ tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 37

2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 37

2.3.2 Các hoạt động trải nghiệm trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 39

2.3.3 Cảm nhận của khách du lịch về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 40

2.3.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến GTCN tổng thể của khách du lịch về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 51

2.2.3.2 Đánh giá của KH về khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” 53

2.3.4 Hạn chế và nguyên nhân 62

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH QUỐC TẾ HUẾ TOURIST 64

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 64

3.1.1 Định hướng phát triển du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế 64

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.1.2 Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 65

3.2 Những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ tour du lịch sinh thái cộng đồng “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 66

PHẦN III: KẾT LUẬN 71

1 Kết luận 71

2 Kiến nghị 72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 75

Trường Đại học Kinh tế Huế

KMO : Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy

Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố SPSS : Statistical Package for the Social (phần mềm thống kê trong khoa

học xã hội)

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo 20

Bảng 2: Biến động số lượt khách của Công ty trong giai đoạn 2017 – 2019 31

Bảng 3: Thống kê doanh thu từ năm 2017-2019 32

Bảng 4: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo loại khách của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 35

Bảng 5: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo giới tính của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 36

Bảng 6: Tình hình khai thác khách du lịch của tour du lịch sinh thái tại Thủy Biều, Tam Giang theo độ tuổi của Công ty giai đoạn 2017 – 2019 36

Bảng 7: Đặc điểm mẫu khảo sát 37

Bảng 8: Các hoạt động trong chương trình tour sinh thái " sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang" 39

Bảng 9: Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha 41

Bảng 10: Kết quả KMO và Bartlett’s test 44

Bảng 11: Ma trận xoay biến dộc lập 45

Bảng 12: Kết quả hệ số xác định bội R2 Model Summaryb 49

Bảng 13: Kết quả phân tích phương sai ANOVA 50

Bảng 14: Kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter 50

Bảng 15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị tiện lợi của khách du lịch 54

Bảng 16: Đánh giá của khách hàng về yếu tố tính chuyên nghiệp của nhân viên 55

Bảng 17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị trải nghiệm của khách du lịch 56

Bảng 18: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả cảm nhận của khách du lịch 58

Bảng 19: Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá trị cảm xúc của khách du lịch 59

Bảng 20: Đánh giá của khách hàng về giá trị giáo dục của khách du lịch 60

Bảng 21: Đánh giá của khách hàng về giá trị cảm nhận tổng thể của khách du lịch 61

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, MÔ HÌNH

Hình 1.1: Đề xuất mô hình nghiên cứu 17

Hình 1 2: Lịch trình tour xe bus tham quan 29

Hình 1 3: Xe bus đưa đón khách hàng ngày 30

Sơ đồ 1 1: Bộ máy tổ chức công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist 27

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Tại Huế, du lịch sinh thái là một trong những loại hình du lịch mới, đang từng ngày phát triển mạnh mẽ và thu hút du khách trong và ngoài nước, đồng thời được đánh giá như là một sợi dây liên kết giữa cộng đồng dân cư quản lý và tổ chức du lịch, cùng nhau khai thác và hưởng lợi Nhìn thấy được tiềm năng phát triển ở lĩnh vực du lịch này, công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist đã thực hiện tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” Đây là mô hình du lịch hoàn toàn mới ở Huế, đưa du khách tới trải nghiệm và khám phá những nét mộc mạc và gần gũi với thiên nhiên, từ

đó tạo nên những ấn tượng đẹp và mới lạ về vùng đất Thừa Thiên Huế trong mắt du khách trong và ngoài nước Để đáp ứng với những phát triển này, công ty lữ hành quốc

tế Hue Tourist đã dần dần di chuyển ra khỏi tiếp thị đại chúng và theo đuối các cách tiếp cận cụ thể hơn để phân khúc thị trường khách du lịch, giải quyết tâm lý tiêu dùng khác biệt của một thị trường mục tiêu cụ thể

Được xem như là một trong những yếu tố quyết định chính của việc ra quyết định của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận hiện đang là cụm từ khóa được rất nhiều học giả quan tâm nghiên cứu Theo Choi và Chu (2001), để thành công trong ngành khách sạn

và du lịch, các công ty phải cung cấp giá trị khách hàng vượt trội và điều này phải được thực hiện một cách liên tục và hiệu quả Hơn nữa, các công ty du lịch nên cải thiện chất lượng dịch vụ của họ và đảm bảo rằng các nhu cầu và mong đợi của khách hàng của họ đang được đáp ứng (Haywood 1983) Để hiểu rõ được hành vi của khách hàng và đưa ra chiến lược duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới thì việc nghiên cứu giá trị cảm nhận tại đơn vị mà tác giả đang nghiên cứu là một điều vô cùng cần thiết

Trên thực tế mặc dù đã có rất nhiền nghiên cứu xây dựng đáng kể về kiến thức lý thuyết, các khái niệm nhận thức về giá trị cảm nhận được làm rõ Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu vẫn đang có cái nhìn mơ hồ khi xét về ý nghĩa thực sự của giá trị cảm nhận áp dụng cho từng nhóm khách hàng khác nhau Do đó, những khám phá sâu hơn

là điều cần thiết để mở rộng khái niệm về giá trị cảm nhận, vì chúng phải phù hợp với

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhu cầu và mong đợi của du khách khi sử dụng tour du lịch sinh thái tại công ty lữ

hành quốc tế Hue Tourist Xuất phát từ lý do đó, đề tài “Giá trị cảm nhận của du khách đối tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của công ty

lữ hành quốc tế Hue Tourist” được chọn làm khóa luận tốt nghiệp Qua nghiên cứu,

tác giả phát hiện ra có nhiều yếu tố tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách

du lịch Bằng cách xây dựng phân tích mô hình nghiên cứu, định nghĩa về các yếu tố này và làm thế nào chúng có thể ảnh hưởng đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist sẽ được mô tả trong các phần sau

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách về tour du lịch sinh thái này ở đơn vị nghiên cứu trong thời gian tới

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách du lịch về du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist

Đối tƣợng khảo sát: Khách du lịch nội địa và quốc tế tham gia trải nghiệm tour

du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”

Trường Đại học Kinh tế Huế

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Thông qua các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Lữ hành quốc

tế Huế Tourist, các bản báo cáo về số lượng tour du lịch, số lượng khách hàng

4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Thông tin được thu thập thông qua phát bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp khách du lịch quốc tế và nội địa Số liệu sau khi điều tra sẽ được tổng hợp và phân tích, xử lý với phần mềm SPSS 20.0

4.2 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp xác định cỡ mẫu

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định

cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ý nghĩa” Như vậy, với số lượng 27 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cần phải đảm bảo ít nhất có 135 mẫu điều tra Nhưng thực tế, sau khi bảng câu hỏi thu về luôn có những bảng hỏi không đạt yêu cầu hoặc trùng lặp thì buộc phải loại ra Do đó,

để đảm bảo số lượng mẫu tối thiểu và số lượng thu được từ các bảng hỏi có ý nghĩa hơn, tôi quyết định tăng thêm 15 mẫu Như vậy, số mẫu cần khảo sát là 150 mẫu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phương pháp xác định mẫu

Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát cho khách du lịch thông qua các hướng dẫn viên trong các tour có điểm đến tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều, chiều Tam Giang” do công ty triển khai

4.3 Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng khảo sát, tiến hành mã hóa dữ liệu sau đó nhập

dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS Nghiên cứu này sử

dụng một số phương pháp phân tích như sau:

- Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu: giới tính,

độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập…

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha: Tiêu chí đánh giá độ tin cậy thang đo dựa vào hệ số Cronbach alpha và hệ số tương quan biến tổng Thông thường, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách: gom và thu nhỏ dữ liệu Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%

Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA):

 Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem xét ảnh hưởng của các nhân tố giá trị cảm nhận của khách du lịch bằng phương pháp hồi quy đa biến

Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau:

Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hình bằng 0

Βi (i=1,i): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng X1, X2, X3, X4, X5,…,Xi

ei : biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi

 Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson Căn cứ vào giá trị Sig để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy

Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định, càng lớn cho thấy độ phù hợp của mô hình càng cao

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Trong bảng phân tích phương sai ANOVA thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ các biến độc lập hay không

Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3=……= βi = 0

Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, cho thấy các biến hiện có trong

mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần Đặt vấn đề và Kết luận, Kiến nghị, phần nội dung nghiên cứu của

luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với tour du lịch sinh thái

Chương 2: Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái

“Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” tại công ty Lữ hành quốc tế Huế Tourist

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH

ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI

1.1 Những lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách đối với tour du lịch sinh thái

1.1.1 Du lịch và dịch vụ du lịch

1.1.1.1 Du lịch

Từ trước đến nay, thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng đối với tất cả mọi người, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng Du lịch gắn liền với nghỉ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức

thuộc Liên Hiệp Quốc thì “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng

là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”

Theo I I Pirogionic (1985): “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong

thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh

Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định nghĩa

du lịch như sau:

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong

những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục

vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác

Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

1.1.1.2 Đặc tính của dịch vụ du lịch

 Thời gian tiếp xúc của KH với các dịch vụ du lịch ngắn hơn

 Quyết định mua hàng của KH dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn

 Chú trọng hơn trong việc quản lý “bằng chứng”

 Nhấn mạnh hơn về hình ảnh và tầm cỡ

 Sử dụng kênh phân phối đa dạng hơn, các trung gian phân phối có tác động mạnh hơn đến quyết định mua của khách

 Phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức kinh doanh du lịch khác

 Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn

Chú ý hơn vào xúc tiến ở thời kỳ thấp điểm

1.1.2 Du lịch sinh thái và các loại hình du lịch sinh thái

1.1.2.1 Khái niệm du lịch sinh thái

Du lịch sinh thái là một khái niệm rộng, được hiểu theo nhiều góc độ khác nhau, đến nay, vẫn còn nhiều cách tiếp cận khác nhau về du lịch sinh thái

Năm 1087, thuật ngữ “Du lịch sinh thái” lần đầu tiên được giới thiệu bởi Héctor Ceballos Lascuráin Theo ông, “Du lịch sinh thái là điểm du lịch đến những khu vực tự nhiên còn ít bị thay đổi, với những mục đích đặc biệt: Nghiên cứu, tham quan với ý thức trân trọng thế giới hoang dã và những giá trị văn hóa được khám phá”

Trường Đại học Kinh tế Huế

Theo Megan Epler Wood (1991): “Du lịch sinh thái là du lịch đến các khu vực còn tương đối hoang sơ với mục đích tìm hiểu về lịch sử môi trường và văn hóa mà không làm thay đổi sự toàn vẹn của các hệ sinh thái Đồng thời tạo những cơ hội về kinh tế để ủng hộ việc bảo tồn tự nhiên và mang lại lợi ích cho người dân địa phương” Theo Allen (1993): “Du lịch sinh thái được phân biệt với các loại hình du lịch thiên nhiên khác về mức độ giáo dục cao với môi trường và sinh thái, thông qua những hướng dẫn viên có nghiệp vụ lành nghề Du lịch sinh thái tạo mối quan hệ giữa con người với thiên nhiên hoang dã cùng với ý thức được giáo dục để biến bản thân du khách thành những người đi đầu trong công tác bảo vệ môi trường Phát triển Du lịch sinh thái sẽ giảm thiểu tác động của khách du lịch đến môi trường, đảm bảo cho địa phương được hưởng nguồn lợi tài nguyên thiên nhiên do du lịch mang lại và chú trọng đến những đóng góp tài nguyên thiên nhiên chính cho việc bảo tồn thiên nhiên”

Luật du lịch Việt Nam (2005) đưa ra khái niệm Du lịch sinh thái như sau: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, gắn với bản sắc văn hóa địa phương, với sự tham gia của cộng đồng nhằm phát triển bền vững”

Mặc dù có thể khác nhau về cách diễn đạt và thể hiện nhưng trong các định nghĩa

về Du lịch sinh tháiđều có sự thống nhất cao về nội dung ở các điểm sau:

 Thứ nhất, phải được thực hiện trong môi trường tự nhiên còn hoang sơ hoặc tương đối hoang sơ gắn với văn hóa bản địa

 Thứ hai, có khả năng hỗ trợ tích cực cho công tác bảo tồn các đặc tính tự nhiên, văn hóa và xã hội

 Thứ ba, có tính giáo dục môi trường cao, có trách nhiệm với môi trường Thứ

tư, phải có sự tham gia và mang lại lợi ích cho cư dân địa phương

Trong lần Hội thảo Quốc gia về “Xây dựng chiến lược phát triển Du lịch sinh thái ở Việt Nam” (từ ngày 7 - 9/9/1999) do Tổng cục Du lịch Việt Nam tổ chức trên cơ

sở phối hợp với nhiều Tổ chức Quốc tế như ESCAP, WWF, IUCN , với sự tham gia của các chuyên gia, các nhà khoa học quốc tế và Việt Nam về du lịch sinh thái Định nghĩa Du lịch sinh thái lần đầu tiên được đưa ra ở Việt Nam như sau: “Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên và văn hóa bản địa, gắn với giáo dục môi

Trường Đại học Kinh tế Huế

trường, có sự đóng góp cho nỗ lực bảo tồn và phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương”

Có thể nói, định nghĩa do Hội thảo quốc gia về “Xây dựng chiến lược phát triển Du lịch sinh tháiở Việt Nam” đưa ra đã bao hàm đầy đủ nội dung của du lịch sinh thái Nó bao quát được các quan niệm về Du lịch sinh thái của các nhà khoa học trên thế giới

1.1.2.2 Phân loại du lịch sinh thái

Du lịch sinh thái rất đa dạng và phong phú về loại hình, một số loại hình chủ yếu được khai thác phục vụ khách du lịch như:

 Du lịch dựa theo các hệ sinh thái tự nhiên đặc thù

Các hệ sinh thái này có tính đa dạng sinh học cao, nhiều loài sinh vật đặc hữu, quý hiếm Bao gồm các các hệ sinh thái rừng; hệ sinh thái rừng ngập mặn ven biển; hệ sinh thái núi cao; hệ sinh thái đất ngập nước, ngập mặn; hệ sinh thái đầm lầy nội địa;

hệ sinh thái Sông, hồ; hệ sinh thái đầm phá; hệ sinh thái san hô, cỏ biển; hệ sinh thái vùng cát ven biển; hệ sinh thái biển đảo; sân chim, cảnh quan tự nhiên Thường được tập trung bảo vệ ở vườn quốc gia, khu bảo tồn thiên nhiên, khu dự trữ sinh quyển

 Du lịch dựa theo các hệ sinh thái nông nghiệp

Đây là loại hình du lịch sinh thái được rất nhiều khách du lịch lựa chọn Mỗi vùng miền đều có một đặc trưng nông nghiệp riêng tạo nên một dòng chảy quyến rũ ru khách trong và ngoài nước Đến với du lịch dựa theo các hệ sinh thái nông nghiệp, du khách có thể tự mình trải nghiệm những hoạt động sản xuất, trồng trọt, chăn nuôi, săn bắt ví dụ như: bắt cá bằng những dụng cụ làm bằng tre, tự tay trồng các loại rau, củ, quả, xem cách làm mật ong, tự hái và sao chè khô, cho đà điểu, dê, thỏ, bò sữa ăn, Dưới góc nhìn của du khách quốc tế, Việt Nam là một đất nước có văn hóa, truyền thống, lịch sử gắn liền với nền văn minh lúa nước Du khách đến Đồng bằng sông Cửu Long được bắt cá, hái quả; đến miền Trung được trồng rau; đến Tây Bắc được thử gặt lúa trên ruộng bậc thang Đó chính là những thứ thu hút khách du lịch đến với Việt Nam

Trường Đại học Kinh tế Huế

 Du lịch văn hóa bản địa

Các giá trị văn hóa bản địa có sự hình thành và phát triển gắn liền với sự tồn tại

và phát triển của hệ sinh thái tự nhiên, được khai thác với tư cách là du lịch sinh thái bao gồm:

 Kiến thức canh tác, khai thác, bảo tồn và sử dụng các loài sinh vật phục vụ cuộc sống của cộng đồng

Đặc điểm sinh hoạt văn hóa với các lễ hội truyền thống

 Kiến trúc dân gian, công trình gắn với các truyền thuyết, đặc điểm tự nhiên của khu vực

 Các sản phẩm thủ công mỹ nghệ gắn liền với cuộc sống của cộng đồng

 Các di tích lịch sử văn hóa, khảo cổ gắn liền với lịch sử phát triển, tín ngưỡng của cộng đồng

 Ngoài ra, du lịch sinh thái còn có thể phân loại một cách đơn giản nhƣ sau:

 Tài nguyên du lịch sinh thái tự nhiên: bao gồm tất cả các yếu tố thuộc về tự nhiên phục vụ cho các hoạt động du lịch sinh thái

 Tài nguyên du lịch sinh thái nhân văn: bao gồm các giá trị văn hóa bản địa

1.1.2.3 Các đặc trưng của du lịch sinh thái

- Thứ nhất, sản phẩm, tài nguyên du lịch sinh thái trước hết là thiên nhiên

Du lịch sinh thái là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, khách du lịch tìm đến các khu bảo tồn thiên nhiên, các vườn quốc gia, rừng nguyên sinh, hoặc các tài nguyên thiên nhiên khác chưa bị tàn phá để tìm hiểu, sống hoà mình với thiên nhiên Nếu chỉ

có đặc trưng này thì chỉ được gọi là du lịch dựa vào tự nhiên, không phải là du lịch sinh thái

- Thứ hai, du lịch sinh thái không tách rời giáo dục môi trường sinh thái

Các cơ quan cung ứng các dịch vụ du lịch, các cơ quan bảo tồn, các hãng lữ hành, các công ty du lịch, các đơn vị tổ chức và khách du lịch tham gia vào du lịch sinh thái có trách nhiệm tích cực thực hiện các giải pháp về bảo vệ môi trường sinh

Trường Đại học Kinh tế Huế

thái, giảm thiểu tác động tiêu cực của du lịch đối với môi trường và vãn hoá Đây là điểm quan trọng để phân biệt du lịch sinh thái với du lịch tự nhiên

- Thứ ba, có sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương

Các chương trình hoạt động chủ yếu do hướng dẫn viên địa phương, những ngưdi

có kiến thức sâu rộng và kinh nghiệm về tài nguyên thiên nhiên xung quanh họ được thiết lập dựa vào tài nguyên thiên nhiên và văn hoá của khu vực

- Thứ tư, các phương tiện và việc sắp xếp để hỗ trợ các chương trình hoạt động

du lịch sinh thái bao gồm các trang thông tin trung tâm, đường mòn tự nhiên, cơ sở lưu trú, ăn uống sinh thái, sách báo và các tài liệu khác

- Thứ năm, quy định rõ những việc được làm và những việc không được làm

Việc tổ chức các hoạt động du lịch sinh thái phải được lập thành đề án cụ thể trình lên cơ quan nhà nước có thẩm quyền phê duyệt Ban quản lí các khu du lịch sinh thái phải lồng ghép công tác tuyên truyền giáo dục về ý thức cũng như những quy định

về bảo vệ môi trường cho du khách vào trong các hoạt động du lịch sinh thái

1.1.3 Giá trị cảm nhận của khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value)

Thoạt đầu khi bàn về giá trị cảm nhận, nhiều học giả cho rằng nó là một khái

niệm cấu thành bởi 2 phần, một là những gì khách hàng nhận được (lợi ích) như kinh

tế, xã hội và mối quan hệ; và một là những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) như giá cả, thời

gian, công sức, rủi ro và tiện lợi (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Rapp & Collins,

1991, 1996; Grewal, Monroe, & Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Hightower, &

Trường Đại học Kinh tế Huế

Shemwell, 1997; Cronin, Brady, & Hulf năm 2000; Moliner, & Callarisa năm 2001;

Oh, 2003)

Tuy nhiên, trong những nghiên cứu sau này, giá trị cảm nhận được các tác giả tiếp cận đa chiều và nhìn nhận như một khái niệm trừu tượng với ý nghĩa khác nhau tùy theo ngữ cảnh (Sweeney và cộng sự, 1999) Theo Zeithaml (1988), một số nguời tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Theo đó, “cảm nhận của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà

họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm đó” (Monroe

1990, trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 23) Bên cạnh đó, Butz and Goodstein (1990) (trích từ Jyoti Sikka Kainth (2011), trang 24) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng Trong khi đó, theo Woodruff (1997:142), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn với giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Tuy có sự khác biệt giữa các khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng Thế nhưng các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là

sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệđược gọi

là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ rađể cóđược dịch vụ Bên cạnh giá cả tiền

tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick, 2003) Những yếu tố tác động

Trường Đại học Kinh tế Huế

này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Từ những khái niệm trên có thể rút ra rằng: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ

1.1.3.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Một số nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch và khách sạn trong những năm gần đây

đã chứng minh rằng được giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tới các khía cạnh khác nhau của hành vi tiêu dùng Trích trong Journal of Vacation Marketing 17(1), trang 7 đã thấy được nghiên cứu của Gallarza và Saura (2006) xác nhận vai trò quan trọng của giá trị cảm nhận, họ đã xác minh sự tồn tại của chuỗi giá trị - chất lượng - sự hài lòng - lòng trung thành Tiếp theo đó, theo Moliner et al (2007) cũng đã xác nhận mối quan

hệ giữa giá trị cảm nhận sau khi mua của một tour du lịch và chất lượng dịch vụ của công ty du lịch Tóm lại, các nghiên cứu gần đây cho thấy rằng giá trị cảm nhận có thể

là một yếu tố dự báo tốt hơn về ý định hành vi hơn sự hài lòng hoặc chất lượng (Gill et al., 2007; Ryu et al., 2008).Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sựđánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ- đó chính là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với tổ chức Chính vì tầm quan trọng đó của giá trị cảm nhận nên rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm ra các cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau

Hai cách tiếp cận chính có thể được tìm thấy: phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định giá trị cảm nhận như là cách xây dựng bao gồm hai phần, một là lợi ích nhận được và một là sự hy sinh (Dodds và cộng sự, 1991, Cronin và cộng sự, 2000), trích Journal of Marketing Research, 28 (August), trang 307-319 Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý, trích từ The Journal of marketing, trang 2-22 Đối với các thành phần hy sinh,

có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệnhư thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và cộng sự, 1991), trích Journal of Marketing Research, 28 (August), trang 307-319

Trường Đại học Kinh tế Huế

Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều (Sheth và cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Sweeney và cộng sự 2001, De Ruyter và cộng sự, 1997 ) trích từ Journal of Travel Research 54(6), trang 777 Thang

đo PERVAL được phát triển bởi Sweeney và cộng sự (2001), trích Journal of Retailing

77 (2), trang 203-220; dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá

cả Tiếp theo đó, Sanchez và cộng sự (2006), Tourism Management Vol 27 No 4, đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với 24 yếu tố, được gọi là GLOVAL Thang

đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Bốn trong số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ

sở vật chất (functional value of the establishment), tính chuyên nghiệp của nhân viên (functional value of the contact personnel – professionalism), chất lượng của dịch vụ mua (functional value of the service purchased - quality) và giá cả (functional value price) Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị cảm xúc và giá trị xã hội

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại

và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, và cũng có những khách hàng chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vị đó mắc hay rẻ mà thôi Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá, mà họ còn quan tâm đến những yếu tố không mang tính chất chi phí như sự tiện lợi Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như là sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ

Thành phần chức năng đề cập đến chức năng, chất lượng, sự hy sinh và thuận tiện kích thước, lưu ý rằng thành phần này bao gồm rõ ràng lợi ích và sự hy sinh mà người tiêu dùng cảm nhận được trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1049

Do đó, cần phải xem xét một số khía cạnh mới trong thang đo giá trị cảm nhận được

Trường Đại học Kinh tế Huế

đề xuất trong nghiên cứu hiện tại Dựa vào mô hình nghiên cứu lý thuyết của Ana Isabel Polo Peña , Dolores María Frías Jamilena & Miguel Ángel Rodríguez Molina (2012), tác giả đã sử dụng thang đo về giá trị tiện lợi, giá trị giáo dục và giá trị trải nghiệm áp dụng vào mô hình nghiên cứu hiện tại Lý giải cho việc vì sao các thang

đo này lại xuất hiện trong mô hình nghiên cứu hiện tại thì tác giả đã dựa vào các lập luận sau đây:

Đối với, Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó

là chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional) Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy

sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991a)

Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực

tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra Mỗi giai đoạn của quátrình thực hiện dịch vụ

có thể đượcđánh giá về các yếu tố trên

Cuối cùng, trong quá trình nghiên cứu tác giả thấy rằng, điểm đáng chú ý trong mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận là giá trị giáo dục Bởi vì nó tập trung vào giá trị tò

Trường Đại học Kinh tế Huế

mò của quá trình trải nghiệm và tiếp thu kiến thức mới có được trong việc tiêu thụ sản phẩm hoặc dịch vụ Đây là một thang đo hoàn toàn mới trong ngành du lịch đã được

đề xuất trong nghiên cứu của Sparks, Butcher và Pan (2007), trích từ Journal of Sustainable Tourism Theo nghiên cứu này, giá trị giáo dục được đề xuất như một biến ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận trong du lịch Với vai trò chính của các động cơ du lịch liên kết để học hỏi, khám phá khu vực nông thôn và tính bền vững của nó (Blanco Herranz, 1996; Bjork, 2000), yếu tố này có tầm quan trọng rất lớn Cụ thể hơn, nội dung của thang đo này phải được liên kết với ý thức khám phá và học hỏi khách du lịch xuất phát từ trải nghiệm của họ liên quan đến sự bền vững của môi trường nông thôn, lối sống nông thôn, văn hóa địa phương và tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên Do

đó, nó thuộc thành phần quan trọng sử dụng trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận

1.1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu và thang đo đo lường giá trị cảm nhận của tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” của công ty lữ hành quốc tế huế tourist”

1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng và các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu dựa trên các luận cứ sau:

Nghiên cứu này tiếp cận giá trị cảm nhận theo quan điểm nhìn nhận GTCN là khái niệm đa chiều, xem nó là một khái niệm cấu tạo phức tạp bao gồm phương diện chức năng (các đánh giá kinh tế hợp lý) và cũng hợp nhất phương diện cảm xúc (cảm nghĩ) Phương diện cảm xúc này được chia thành phương diện tình cảm (liên quan đến cảm nghĩ và cảm xúc bên trong) và phương diện xã hội (liên quan đến tác động xã hội của việc giao dịch)

Dựa vào những luận cứ trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hình 1.1: Đề xuất mô hình nghiên cứu

1.1.4.2 Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng

- Giá trị tiện lợi

Xuất phát từ sự dễ dàng, thoải mái, sẵn có, dễ sử dụng hoặc tốc độ nhiệm vụ có thể được thực hiện một cách hiệu quả và thuận tiện (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000; Mathwick et al., 2001), trích Journal of Sustainable Tourism, trang1051.Khi khách hàng càng dễ dàng có được dịch vụ mà mình mong muốn mà không phải mất thời gian

và công sức bỏ ra tìm kiếm dịch vụ đó thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao

H1: Giá trị tiện lợi của công ty du lịch tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa giá trị chức năng của công ty du lịch được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại

- Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Tính chuyên nghiệp của nhân viên được thể hiện ở trình độ chuyên môn, sự hiểu

du lịch sinh thái cộng đồng

“sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang”

Giá trị tiện lợi

Tính chuyên nghiệp của nhân viên

Giá trị trải nghiệm

biết, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi… tinh thần trách nhiệm, thái độ, sự tận tụy, ân cần của cán bộ, công nhân viên của công ty đối với khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Vacation Marketing 17, trang 8 Nhân viên càng thể hiện tốt thì càng gây được thiện cảm với khách hàng và từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng

H2: Tính chuyên nghiệp của nhân viên tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị của nhân viên được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại

- Giá trị trải nghiệm (hoạt động, văn hóa và hiểu biết)

Dựa theo Mathwick và cộng sự (2001), nhận thức về giá trị trải nghiệm dựa trên các tương tác liên quan đến hoặc sử dụng trực tiếp hoặc đánh giá cao của hàng hóa và dịch vụ Holbrook (1994) đề nghị giá trị trải nghiệm được chia ba phần đó là hoạt động, văn hóa và hiểu biết, trích Journal of Vacation Marketing 17, trang 10 Giá trị hoạt động ngụ ý sự hợp tác cao độ giữa người tiêu dùng và hoạt động tiếp thị, trong khi giá trị thụ động được lấy từ sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự đánh giá cao cho hoặc trả lời một đối tượng hoặc kinh nghiệm

H3: Giá trị trải nghiệm tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị trải nghiệm được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại

- Giá cả cảm nhận

Là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson, 1977) Nó là

sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ tỷ lệ nghịch với giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, trong các nghiên cứu trước đây, yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không, gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang 1049 Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của

Trường Đại học Kinh tế Huế

họ về dịch vụ đó càng cao (Petrick 2002; Roig, 2006)

H4: Giá cả cảm nhận tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá cả cảm nhận được đánh giá càng tốt, càng phù hợp với dịch vụ nhận được thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại

- Giá trị cảm xúc

Là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà một sản phẩm/dịch vụ tạo ra (Sweney, 1998) Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ (Sanchez & các cộng sự, 2006), trích Journal of Sustainable Tourism trang

1049 Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ đó (Petrick, 2004)

H5: Giá trị cảm xúc tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giá trị cảm xúc được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao

và ngược lại

- Giá trị giáo dục

Giáo dục chính là sự đề cập đến sự tò mò, mới lạ hoặc tiếp thu kiến thức có thể kích hoạt việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Duman & Mattila,2005; Sheth và cộng sự, 1991), trích từ Journal of Sustainable Tourism, trang 1048) Có nghĩa là khi giá trị giáo dục được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao

H6: Giáo dục tỷ lệ thuận với giá trị cảm nhận của khách hàng, nghĩa là giáo dục được đánh giá càng cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao và ngược lại 1.1.4.3 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Nhằm đảm bảo bao quát toàn bộ các khái niệm và đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo, trong quá trình xây dựng các biến trong nghiên cứu, tác giả chỉ tập trung lựa chọn các khái niệm đã được công nhận trong các nghiên cứu trước đây Các thang đo được xây dựng trên cơ sở kế thừa các thang đo của các nghiên cứu trước đây và đã được nhiều tác giả kiểm định, ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau Như giả thiết và mô hình nghiên cứu đã đề cập đến các nhân tố tác động đến giá

Trường Đại học Kinh tế Huế

trị cảm nhận của du khách đối với tour “Sáng thủy biều, chiều Tam Giang”, trên thực

tế tiếp cận tour kết hợp với các mô hình lý thuyết của các tác giả trước như petrick

2002, Sanchez và các cộng sự (2006), Roig và các cộng sự (2006) Có 2 nhân tố tác động là giá trị tiện lợi (Holbrook, 1994; Lapierre, 2000; Mathwick et al., 2001) và giá trị giáo dục (Sparks, Butcher và Pan (2007)) sau quá trình tham khảo tài liệu, tác giả thấy đề tài tại đơn vị nghiên cứu phù hợp với 2 nhân tố này nên đã lựa chọn bổ sung vào thang đo và sử dụng để nghiên cứu

Bảng 1 thể hiện các biến nghiên cứu và nguồn gốc của các thang đo lường được

sử dụng trong việc xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Tất cả các thang

đo được đo dưới dạng Likert 5 điểm, với 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là trung hòa, 4 điểm là đồng ý và 5 điểm là hoàn toàn đồng ý

Bảng 1: Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách đối với

tour “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” và nguồn gốc thang đo

I Giá trị tiện lợi

Holbrook, 1994; Lapierre, 2000; Mathwick et al.,

2001

1 TL1

Thông tin về tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang” được công ty Huế Tourist cung cấp đầy đủ, chi tiết, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm

2 TL2 Địa điểm du lịch nằm trên các trục đường giao

thông dễ đi lại

3 TL3 Dễ dàng tiếp cận tour du lịch thông qua các

phương tiện truyền thông

4 TL4 Thiết kế tour hợp lý với lịch trình và thời gian

Sanchez và các cộng

sự (2006)

5 NV1

Người dân địa phương thân thiện và nhiệt tình

kể về nét đặc trưng tại các điểm đến trong hành trình tour

6 NV2 Hướng dẫn viên có kiến thức chuyên môn, hiểu

Trường Đại học Kinh tế Huế

biết sâu về các điểm đến trong tour du lịch sinh thái “Sáng Thủy Biều – Chiều Tam Giang”

7 NV3 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, nấu ăn ngon

8 NV4 Nhân viên biết tiếng anh và có hiểu biết sâu về

tour, cởi mở và thân thiện

III Giá trị trải nghiệm

Sa´nchez et al (2006) and Otto and Ritchie (1996)

9 TN 1

Các hoạt động định hướng tại làng nghề truyền thống được tổ chức bởi người dân địa phương tham gia thật thú vị

10 TN 2 Hoạt động dạy học làm mứt với người dân địa

phương làm tôi rất hào hứng

11 TN 3

Chuyến tham quan đạp xe quanh làng Thủy Biều giúp tôi có thêm nhiều hiểu biết về văn hoá của người địa phương

12 TN 4 Tôi đã học được cách đánh bắt cá của ngư dân

ở đầm Chuồn

13 TN 5

Tôi biết thêm về văn hóa gìn giữ lăng mộ của người dân địa phương tại khu vực đầm phá Tam Giang

14 GC1 Giá tour trọn gói là phù hợp với khả năng chi

trả của du khách

15 GC2 Giá tour xứng đáng với chất lượng của tour

16 GC3 Các sản phẩm địa phương có giá hợp lý

Roig và các cộng sự

(2006)

17 GTCX1 Gói du lịch này cho tôi cảm giác bình yên

18 GTCX2 Tour du lịch này hoàn toàn mới và khác biệt

19 GTCX3 Đây là một trải nghiệm đáng nhớ trong cuộc

đời tôi

Trường Đại học Kinh tế Huế

20 GTCX4 Tôi rât thích thú khi được trải nghiệm như một

người dân địa phương ở đây

VI Giá trị giáo dục

Sparks, Butcher và Pan (2007)

21 GD1

Trong suốt hành trình tour, tôi đã học được cách làm các sản phẩm nghề truyền thống ở Huế

22 GD2

Trong suốt hành trình tour, tôi đã có hiểu biết thêm về đời sống văn hóa địa phương ở Thủy Biều và Tam Giang

23 GD3

Trong suốt hành trình tour, tôi đã có kinh nghiệm tiếp xúc trực tiếp với thiên nhiên ở khu vực đầm phá

24 GD4

Trong suốt hành trình tour, tôi đã nhận thức được tầm quan trọng của bảo tồn môi trường (tài nguyên thiên nhiên, di tích và lối sống nông thôn, đầm phá)

đáp ứng tương xứng với chi phí bỏ ra

1.2 Kinh nghiệm nâng cao GTCN của KH về du lịch sinh thái ở 1 số địa phương điển hình

Bài học kinh nghiệm từ mô hình kinh doanh Ecohost tại Nam Định

Nam Định là tỉnh thuộc vùng duyên hải Bắc Bộ có đất đai màu mỡ, điều kiện tự nhiên đa dạng và hệ sinh thái phong phú Vốn sở hữu thế mạnh về du lịch sinh thái cộng đồng kết hợp với trải nghiệm, khám phá văn hóa Đây là hướng đi của mô hình

Trường Đại học Kinh tế Huế

du lịch cộng đồng Ecohost nhằm bảo vệ môi trường, cảnh quan đồng thời tạo sinh kế bền vững cho người dân bản địa

Các hoạt động nổi bật đƣợc khai thác trong tour du lịch sinh thái của Ecohost

Xuyên qua khu phố cổ thành Nam, qua chợ Rồng, cầu Đò Quan , du khách vô cùng thích thú khi được thưởng thức “đặc sản” chỉ Nam Định mới có, đó là hàng trăm nhà thờ, chùa chiền và từ đường nối tiếp nhau trên con đường dài hàng chục cây số Điểm dừng chân đầu tiên của cả đoàn là làng Rạch - nơi nổi tiếng với phường rối nước Nam Chấn (xã Hồng Quang, huyện Nam Trực) Tại đây, du khách được chính những người thợ kể về lịch sử hình thành nghệ thuật múa rối nước, quá trình hình thành một con rối và tự tay bào, đục hoặc sơn thếp con rối theo hướng dẫn

Ông Đặng Văn Khi, Trưởng đoàn múa rối nước Hồng Quang cho biết: Là phường có lịch sử tồn tại lâu đời nhất ở Nam Định, phường rối Nam Chấn hiện có hơn 1.000 con rối với 40 tích trò được bảo tồn, khôi phục và phát triển từ nghệ thuật rối cổ

để phục vụ du khách Không chỉ tham gia biểu diễn, các thành viên của phường rối còn là những người trực tiếp sản xuất con rối Chính điều đó đã tạo nên bản sắc riêng khiến nghệ thuật rối ở làng Rạch không lẫn với bất kỳ nơi nào khác

Tạm biệt làng Rạch, du khách tiếp tục đạp xe trên con đường sạch sẽ, thoáng mát, hai bên phủ đầy hoa rực rỡ Cảnh làng quê yên bình khiến du khách quên đi mệt mỏi để tiếp tục quãng đường hơn 60km về huyện Hải Hậu thăm làng nghề đan lưới Tân Minh (xã Hải Triều) và di tích “nhà thờ đổ” (xã Hải Lý) Tại đây, du khách sẽ tìm hiểu cuộc sống của ngư dân làng chài, nghe những câu chuyện hấp dẫn về sự biến mất của làng chài Xương Điền cùng các nhà thờ xung quanh

Hoàng hôn buông xuống là lúc du khách trở về nghỉ ngơi tại Ecohost Hải Hậu để hôm sau tiếp tục hành trình tham quan nhà thờ Phạm Pháo, cầu Ngói - chùa Lương, làng kèn đồng Hải Minh, nhà thờ Bùi Chu và Vườn quốc gia Xuân Thủy Tất cả đều mang những nét độc đáo, đặc trưng nhất của làng quê duyên hải Bắc Bộ, gần gũi mà đậm chất văn hóa truyền thống chỉ có ở Nam Định

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua việc phát triển du lịch theo hướng bền vững

Không chỉ đơn thuần ăn, ở cùng người dân bản địa như các mô hình du lịch cộng đồng khác, Ecohost Hải Hậu mang đến cho du khách những trải nghiệm để có thể tìm hiểu văn hóa lịch sử đặc trưng của vùng đất này Với khuôn viên rộng khoảng 1.000m2, Ecohost Hải Hậu gồm 3 khu nhà 3 gian cổ với mái ngói ta, cửa bức bàn; nội thất bên trong hoàn toàn bằng gỗ Đặc biệt, trong các khu nhà không có ti vi, tủ lạnh

Để du khách hòa hợp với thiên nhiên và văn hóa bản địa, nâng cao ý thức bảo vệ môi trường, ngoài việc giữ nguyên những kiến trúc cổ của ngôi nhà, Ecohost Hải Hậu

cũng khuyến nghị du khách không dùng đồ nhựa một lần, hạn chế rác thải có hại cho môi trường Chị Trần Thị Minh Đức, nhân viên Công ty Du lịch Vietrantour chia sẻ:

“Tôi đã trải nghiệm mô hình du lịch cộng đồng ở nhiều nơi nhưng Ecohost Hải Hậu cho tôi thấy thông điệp bảo vệ môi trường, phát triển bền vững một cách rất rõ ràng Thay vì dùng các chai nước thông thường, chúng tôi được khuyến nghị mang theo bình nước cá nhân để tiếp nước hay tự mang theo bàn chải, khăn mặt nhằm hạn chế đồ dùng một lần như ở khách sạn Ngoài ra, để giảm thiểu chất thải có hại, tại đây còn sử dụng chất tẩy rửa được chế biến từ nguyên liệu tự nhiên Chính những chi tiết nhỏ ấy

đã mang một thông điệp lớn về bảo vệ môi trường và nâng cao ý thức cho du khách” Không chỉ hướng tới việc xây dựng môi trường bền vững, Ecohost Hải Hậu còn

chú trọng bảo vệ các yếu tố văn hóa truyền thống bản địa Bà Bùi Thị Nhàn, CEO

của Ecohost Hải Hậu cho biết: “Văn hóa truyền thống bản địa tạo nên sức hấp dẫn riêng biệt cho sản phẩm du lịch Tôi cố gắng mang tới cho du khách những cảm nhận đầy đủ, chân thật nhất về những giá trị văn hóa phi vật thể hiện diện trong cuộc sống hằng ngày hay các di sản đã được trao truyền qua bao thế hệ Đó có thể là các đặc sản, thức quà bình dị của Nam Định như: Nem nắm, bánh nhãn, gạo nếp cho đến nghệ thuật hát văn, múa rối nước làng Rạch hay điệu múa Sơn Quân đang có nguy cơ thất truyền Những di sản văn hóa ấy chính là nền tảng để du lịch cộng đồng phát triển một cách bền vững”

Phát triển du lịch bền vững đã và đang là xu thế tất yếu của du lịch thế giới hiện nay Du lịch muốn phát triển lâu dài không thể chỉ khai thác tiềm năng sẵn có mà phải

Trường Đại học Kinh tế Huế

chú trọng đến việc bảo vệ môi trường, tái tạo tài nguyên thiên nhiên và đặc biệt là tạo sinh kế cho người dân bản địa Muốn vậy, ngoài giải pháp tạo việc làm cho lao động địa phương, các doanh nghiệp lữ hành, du lịch còn cần quan tâm đến việc tiêu thụ nông sản do chính người nông dân làm ra

Đặc biệt, Ecohost Hải Hậu đã giúp người dân tăng sản lượng và quảng bá cho thương hiệu bột Hoàng Thanh, mật ong sú vẹt - những đặc sản độc đáo của vùng đất Nam Định để phục vụ nhu cầu làm quà cho người thân của du khách Nhờ vậy,

thu nhập trung bình hằng năm của cộng đồng địa phương tham gia vào chuỗi dịch vụ của Ecohost Hải Hậu đã có sự thay đổi đáng kể, ở mức khoảng 300 - 500 triệu đồng/ năm Đó là những tín hiệu đáng mừng cho một mô hình mới như Ecohost Hải Hậu và cộng đồng địa phương nơi đây

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỘNG ĐỒNG SÁNG THỦY BIỀU – CHIỀU TAM GIANG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH

QUỐC TẾ HUẾ TOURIST

2.1 Tổng quan về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

2.1.1 Giới thiệu chung về công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

Tên công ty: Công ty cổ phần đào tạo và dịch vụ du lịch Huế

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

 Chức năng của công ty

- Tầm nhìn: Trên cơ sở hình thành và phát triển, Huetourist hướng đến trở thành

1 trong 5 công ty tổ chức chuyên nghiệp tour Thừa Thiên Huế Đến năm 2020 phấn đấu trở thành 1 trong 10 công ty tổ chức tour chuyên nghiệp hàng đầu khu vực miền Trung Đến năm 2025 phấn đấu trở thành 1 trong những công ty tổ chức tour chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam

- Chúng tôi nỗ lực vươn tới sự hiệu quả trong từng sản phẩm bằng kinh nghiệm

chuẩn mực, đầy sáng tạo và dịch vụ hoàn hảo

- Đây là tầm nhìn chiến lược và đầy thử thách, nhưng với mục tiêu chung

Huetourist sẽ, đã và đang dần thực hiện hóa những mục tiêu chiến lược của mình

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Sứ mệnh: Mang lại cảm xúc thăng hoa, sự gắn kết và khơi nguồn năng lượng

mới cho du khách trong mỗi hành trình Đây là mục tiêu và là sứ mệnh của Hue Tourist cam kết và nỗ lực mang lại cho du khách Trở thành công ty chuyên cung cấp các sản phẩm hoàn hảo nhất, phục vụ khách hàng bằng chất lượng, dịch vụ tốt ngoài

 Tín: Huế Tourist luôn đặt khách hàng làm trung tâm, đặt uy tín với khách

 hàng làm kim chỉ nam trong mọi hành động

 Tâm: Sự tân tụy với khách hàng, sự tâm huyết với các sản phẩm teambuilding luôn được các nhân viên của Huế Tourist ghi nhớ và là phương châm hàng đầu để thực hiện tầm nhìn và sứ mệnh của mình

 Tinh: Huế Tourist luôn đặt giá trị nhân văn là giá trị cơ bản nhất, sự hoàn thiện con người làm tiêu chí phát triển cơ bản của công ty, vì đội ngũ nhân viên ngày càng chất lượng và tận tụy

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty

Sơ đồ 1 1: Bộ máy tổ chức công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

(Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist)

Giám đốc

Hướng dẫn viên/Lái xe Điều hành tour

Thiết kế Marketing/IT

Kế toán trưởng

Tổng giám đốc

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chức năng của từng bộ phận:

- Giám đốc công ty

Giám đốc là người tổ chức và quản lý các hoạt động của công ty, điều phối các hoạt động và xử lí các tình huống phát sinh cần được giải quyết Giám đốc còn có trách nhiệm chính trong các giao dịch của công ty Đồng thời các bộ phận khác sẽ báo cáo lên và nhận quyết định

Quản lý và cung cấp cho nhân viên điều hành cũng như nhân viên Sales tour

về các vấn đề có liên quan đến các tour tuyến, vé máy bay, các dịch vụ chính bên các đối tác Và là người chịu trách nhiệm chính trong những hoạt động của Công ty với các đối tác Thay mặt Công ty về mặt hành chính, pháp lí

Điều phối các hoạt động kinh doanh của công ty, là người nhắc nhở nhân viên làm việc và hoàn thành công việc của mình theo đúng tiến độ, tăng lượng khách hàng để đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty

- Bộ phận điều hành

Bộ phần này có trách nhiệm chuẩn bị cho chương trình tour như các việc đặc và liên hệ với các cơ sở dịch vụ trước khi thực hiện chuyến đi Như việc đặc dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, khách sạn, ăn uống, vật dụng…

Phòng điều hành làm việc chủ yếu qua văn bản chính là fax và email Nhân viên điều hành sẽ là người giao bản fax cho đối tác và cho hướng dẫn viên để đi tour đối chiếu Mỗi công ty có một mẫu điều hành riêng Điều hành cũng là người có thể thay đổi các dịch vụ và sẽ quyết toán lại giá tour

- Bộ phận hướng dẫn & lái xe

Được xem như là người thực hiện chương trình du lịch của công ty Sau khi nhân viên kinh doanh bán được tour, nhân viên điều hành đặc dịch vụ, hướng dẫn viên là người trực tiếp thực hiện chương trinh

Hướng dẫn viên có trách nhiệm đưa khách đi tham quan, giới thiệu cho khách về những giá trị văn hóa lịch sử ở những điểm đến, đảm bảo và chịu trách nhiệm về thực hiện chương trình, sự an toan cho du khách trong suốt chuyến di Hướng dẫn viên còn

là người đại diện cho công ty với khách chính vì vậy hình ảnh của một hướng dẫn viên rất quan trọng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Bộ phận lái xe có trách nhiệm đi cùng hành trình tour với hướng dẫn viên, lái

xe phải có trình độ lái xe đạt chuẩn, an toàn Lái xe phải luôn luôn nhiệt tình, niềm nở

và phối hợp với hướng dẫn viên lấy thông tin để đón và trả khách đúng nơi

- Bộ phận kế toán

- Bộ phận kế toán có nhiệm vụ hạch toán quá trình kinh doanh của công ty Trình

biên bản những thông tin về hoạt động kinh doanh với ban giám đốc Thực hiện trả lương cho nhân viên, thanh toán với khách hàng, nộp thuế và lập kế hoạch về tài chính

- Bộ phận marketing:

- Chịu trách nhiệm quảng bá, phát triển và khai thác các giá trị từ website của

Công ty Nghiên cứu, tham mưu và xây dưng các giải pháp nhằm duy trì và thúc đẩy hoạt động kinh doanh website Phát triển việc kinh doanh mới, báo cáo và đánh giá thông tin về cạnh tranh, về khách hàng và thị trường, bán hàng bằng cách tiếp xúc trực tiếp, tự mình bán hàng cho khách hàng, gọi điện thoại để bán hàng cùng với các nhân viên chào hàng

2.1.4 Các sản phẩm du lịch của Công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist

2.1.4.1 Xe bus, private car có kết hợp tham quan

Huetourist cung cấp khách hàng dịch vụ xe bus và private car có chương trình như hình dưới

Hình 1 2: Lịch trình tour xe bus tham quan

(Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Xe bus và private car của công ty lữ hành quốc tế Huế Tourist thuộc về chùm tour

"Con đường di sản miền Trung" với vai trò quảng bá những vẻ đẹp của duyên hải miền Trung, từ Huế đi Đà Nẵng và Hội An hay chiều ngược lại

Xe bao gồm các dịch vụ đi kèm như hướng dẫn viên suốt tuyến, nước uống trên xe

và bảo hiểm du lịch cho mỗi hành khách với giá cả phải chăng, hợp túi tiền của tất cả hành khách Công ty đặc biệt chú ý đến hoạt động marketing online tập trung vào mảng: Di chuyển có kết hợp tham quan – Tour Seat in Couch (SIC)

Hình 1 3: Xe bus đƣa đón khách hàng ngày

(Nguồn: Công ty lữ hành quốc tế Hue Tourist) 2.1.4.2 Du lịch trong nước

Du lịch trong nước rất đa dạng có nhiều loại hình dịch vụ: 1 ngày, 1 ngày 1 đêm, 2 ngày 1 đêm, v.v như: Hội An – Huế, Hạ Long – Đảo Cát Bà, Hà Nội City Tour, Hạ Long – Vịnh Lan Hạ, Hạ Long – Bái Tử Long trên tàu Imperial, Hà Nội – Hạ Long – Tuần Châu, Hạ Long – Tuần Châu – Sapa, Du lịch Sapa, Phú quốc – Đảo Ngọc quyến

rũ, Thiên đường Đảo Ngọc Côn Sơn, Mỹ Sơn – Hội An, Hội An – Cù Lao Chàm – Hội

An, Đà Nẵng city tour, Tour ẩm thực đường phố, Tham quan Huế, Huế - Nha Trang – Huế, Đà Nẵng – Động Thiên Đường, Huế - Bà Nà Hill, Buôn Mê Thuột – Cao Nguyên huyền thoại, Nha Trang city tour, Trải nghiệm Zipline- Bay cùng Alba,về thăm Cầu Ngói Thanh Toàn,v,v

Đặc biệt tại Huế, công ty chú trọng các hoạt động truyền thông, quảng bá tour Sáng Thủy Biều – chiều Tam Giang vì đây là tour chủ đạo của công ty trong thời gian gần đây Bởi đây là loại hình du lịch mới, đem lại nhiều trải nghiệm, đánh giá cao sự tương tác giữa đời sống văn hóa địa phương với khách du lịch

Trường Đại học Kinh tế Huế