Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học

xuất sắc luôn được tạo điều kiện hỗ trợ việc làm tại các Công ty Nhật Bản liên kết vớiJellyfish.Là một cá nhân trong tập thể của trung tâm Jellyfish Education Huế, tôi muốn đánhgiá các y

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ -

TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC

HOÀNG THỊ DIỄM

Huế, tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO NHẬT NGỮ TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ -

TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

HOÀNG THỊ DIỄM

LỚP: K50 MARKETING

NIÊN KHÓA: 2016-2020

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN:

ThS NGUYỄN HOÀNG NGỌC LINH

Huế, tháng 12 năm 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Qua thời gian thực tập tại trung tâm Jellyfish Education Huế, em đã vận dụng được kiến thức đã học trong suốt bốn năm Đại học vào môi trường làm việc thực tế, đó không chỉ là nền tảng kiến thức cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, trước tiên em xin chân thành cám ơn các thầycô Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt những kiếnthức quý báu trong suốt thời gian em học tập

ở trường Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn Thầy Nguyễn Hoàng Ngọc Linh đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình hoàn thành đề tài tốt nghiệp của mình.

Em xin chân thành cám ơn chị trưởng chi nhánh Jellyfish Education Huế, các anh chị trong trung tâm đã tạo điều kiện và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và thực hiện khóa luận.

Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy, cô cùng toàn thể các anh chị trong trung tâm Jellyfish Educaion Huế dồi dào sức khỏe và luôn thành công trong công việc.

Em xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Hoàng Thị Diễm

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Lí do chọn đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 3

3.Câu hỏi nghiên cứu 3

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5.Phương pháp nghiên cứu 4

5.1.Phương pháp thu thập dữ liệu 4

5.2.Phương pháp phân tích dữ liệu 7

6.Thiết kế quy trình nghiên cứu 10

7.Kết cấu đề tài 10

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11

1.1.Cơ sở lí luận 11

1.1.1.Dịch vụ 11

1.1.1.1.Khái niệm dịch vụ 11

1.1.1.2.Đặc tính dịch vụ 12

1.1.1.3.Phân loại dịch vụ 13

1.1.1.4.Dịch vụ đào tạo 14

1.1.2.Chất lượng dịch vụ 14

1.1.2.1.Khái niệm chất lượng dịch vụ 14

1.1.2.2.Đặc điểm 15

1.1.2.3.Chất lượng dịch vụ đào tạo 16

1.1.3.Khách hàng 17

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.1.Khái niệm khách hàng 17

1.1.3.2.Vai trò của khách hàng 17

1.1.3.3.Khách hàng của dịch vụ đào tạo 18

1.1.4.Sự hài lòng của khách hàng 19

1.1.4.1.Khái niệm sự hài lòng khách hàng 19

1.1.4.2.Sự cần thiết để đo lường sự hài lòng khách hàng 19

1.1.4.3.Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 20

1.1.4.4.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 21

1.1.5.Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 22

1.1.5.1.Mô hình SERVQUAL 22

1.1.5.2.Mô hình SERVPERF 24

1.2.Bình luận các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo 25

1.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

1.4 Cơ sở thực tiễn 32

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC 34

2.1.Khái quát về Jellyfisf Education – Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học 34

2.1.1.Tổng quan về Jellyfish Education 34

2.1.1.1.Quá trình hình thành và phát triển 34

2.1.1.2.Tầm nhìn, sứ mệnh, phương châm hoạt động, slogan 35

2.1.1.3.Sản phẩm của Jellyfish Education 37

2.1.2 Tổng quan về Jellyfish Education Huế 37

2.1.2.1 Lĩnh vực chuyên môn của Jellyfish Education Huế 38

2.1.2.2 Thông tin liên hệ/địa chỉ 38

2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy 38

2.2 Kết quả hoạt động của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018.39 2.3 Kết quả đào tạo của Jellyfish Education Huế qua các năm từ năm 2016-2018 40

Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4.Kết quả khảo sát và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào

tạo tại Jellyfish Education Huế - trung tâm tiếng Nhật và tư vấn du học 42

2.4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 42

2.4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 52

2.4.3.1 Phân tích EFA đối với biến độc lập 52

2.4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc 54

2.4.4 Phân tích chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế bằng phương pháp hồi quy đa biến 55

2.4.5.Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế 60

2.4.5.1.Đánh giá của khách hàng về nhân tố phương tiện hữu hình 60

2.4.5.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố đáp ứng 61

2.4.5.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố năng lực phục vụ 62

2.4.5.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố tin cậy 63

2.4.5.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố cảm thông 65

2.4.5.6 Đánh giá của khách hàng về nhân tố hài lòng 65

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI JELLYFISH EDUCATION HUẾ - TRUNG TÂM TIẾNG NHẬT VÀ TƯ VẤN DU HỌC 67

3.1.Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ tại trung tâm Jellyfish Education Huế 67

3.2.Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại Jellyfish Education Huế 67

3.2.1.Đối với sự đáp ứng 68

3.2.2.Đối với phương tiện hữu hình 70

3.2.3.Đối với độ tin cậy 70

3.2.4.Đối với năng lực phục vụ 71

3.2.5.Đối với sự cảm thông 72

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73

3.1 Kết luận 73

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2 Kiến nghị 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC 79

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

EFA : Explore Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Quy trình nghiên cứu 10

Hình 2: Đặc tính dịch vụ 12

Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 4: Logo Jellyfish Education 34

Hình 5: Sơ đồ tổ chức bộ máy 38

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ1: Cơ cấu về giới tính 43

Biểu đồ 2: Cơ cấu về độ tuổi 44

Biểu đồ 3: Cơ cấu về nghề nghiệp 45

Biểu đồ 4: Cơ cấu về thu nhập 45

Biểu đồ 5: Cơ cấu về khóa học 46

Biểu đồ 6: Cơ cấu về mục đích học tiếng Nhật 46

Biểu đồ 7: Cơ cấu về nguồn thông tin biết đến 47

Biểu đồ 8: Cơ cấu về số lần đăng kí học 48

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi 6

Bảng 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

Bảng 3: Mã hóa thang đo của mô hình 31

Bảng 4: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ đào tạo của Jellyfish Education Huế từ năm 2016-2018 39

Bảng 5: Tình hình đào tạo tại Jellyfish Education Huế 40

Bảng 6: Đặc trưng mẫu nghiên cứu 42

Bảng 7: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Phương tiện hữu hình 49

Bảng 8: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự đáp ứng 49

Bảng 9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Năng lực phục vụ 50

Bảng 10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Độ tin cậy 50

Bảng 11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự cảm thông 51

Bảng 12: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha – Sự hài lòng 51

Bảng 13: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test đối với biến độc lập 52

Bảng 14: Ma trận xoay nhân tố 53

Bảng 15: Kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc 54

Bảng 16: Tổng phương sai trích 55

Bảng 17: Hệ số xoay nhân tố cho biến phụ thuộc 55

Bảng 18: Ma trận các hệ số tương quan 55

Bảng 19: Độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 20: Kiểm định ANOVA 57

Bảng 21: Hệ số Beta 57

Bảng 22: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố phương tiện hữu hình 60

Bảng 23: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố đáp ứng 61

Bảng 24: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố năng lực phục vụ 62

Bảng 25: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố tin cậy 64

Bảng 26: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố cảm thông 65

Bảng 27: Kiểm định One Sample T-test với nhân tố hài lòng 66

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong năm 2018, Nhật Bản là nhà đầu tư lớn nhất vào Việt Nam với gần 8,59 tỷUSD, chiếm 25,42%,đòi hỏi về khả năng tiếng Nhật của người lao động Việt Namđược xem là nhu cầu bức thiết của hầu hết các doanh nghiệp Nhật Bản đầu tư vào ViệtNam và các doanh nghiệp Việt Nam hợp tác với các doanh nghiệp Nhật.Để đáp ứngnhu cầu ngày càng cao, các trung tâm Nhật ngữ xuất hiện ở Việt Nam ngày càngnhiều Theo kết quả khảo sát năm 2009, trong số 176 đơn vị đào tạo tiếng Nhật, có 39trường đại học, cao đẳng; 20 trường phổ thông; số còn lại là trường Nhật ngữ, trungtâm ngoại ngữ hoặc các công ty quản lí thực tập sinh, công ty xuất khẩu lao động.Theo kết quả khảo sát của Quỹ Giao lưu Quốc tế Nhật Bản năm 2012, số lượng ngườihọc tại các đơn vị ngoài trường học chiếm 52,3% Chính sự cạnh tranh gay gắt và sự

đa dạng với số lượng các trung tâm khiến cho khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn,điều này đòi hỏi công ty phải làm như thế nào để nâng cao chất lượng giảng dạy vàdịch vụ khách hàng nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển lâu dài cũng như mang lại lợiích tốt nhất cho học viên trong thị trường giáo dục cạnh tranh gay gắt như hiện nay Đểlàm được điều đó, trước tiên các trung tâm cần xác định các yếu tố tác động đến sự hài

Trường Đại học Kinh tế Huế

lòng để làm nền tảng đáp ứng cho nhu cầu tối đa của học viên, giữ chân học viên cũ vàthu hút học viên mới Để tạo ra sự thành công so với đối thủ cạnh tranh, các công typhải nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn các nhu cầu đó Ngoài ra yếu

tố đào tạo cũng là một yếu tố quan trọng mà trung tâm cần phải chú trọng, nó ảnhhưởng đến việc lựa chọn trung tâm và đến sự hài lòng khách hàng về chương trình học

mà họ đăng ký Chất lượng đào tạo phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cơ sở vật chất, độingũ giảng dạy, nội dung chương trình đào tạo, người học,…và cần sự nổ lực từ nhiềuphía, đây luôn là vấn đề được các trung tâm quan tâm Có thể nói học viên đóng vai tròđặc biệt trong dịch vụ đào tạo tại trung tâm, là khách hàng quan trọng vì đây là đốitượng trực tiếp liên quan đến quá trình đào tạo tạo nên ý kiến phản hồi về sự hài lòngđối với quá trình giảng dạy của giáo viên, cơ sở vật chất cũng như nội dung giảng dạymột cách chính xác nhất

Hiện nay, tại thị trường Huế có khá nhiều trung tâm Nhật ngữ như: Keido, Nihon,Daystar, Hikari, Tâm Việt, Đa số các trung tâm này đều kinh doanh về mảng đào đàotạo, XKLĐ và du học Nhật Bản Đồng thời cạnh tranh nhau khốc liệt để duy trì và pháttriển bền vững đòi hỏi các trung tâm đưa ra mọi giải pháp để làm hài lòng khách hàngtheo cách tốt nhất ví dụ như các chính sách ưu đãi hàng tháng như: giảm học phí, tặngquà (balo, áo thun, áo mưa, móc khóa, bút, trao học bổng,…) Jellyfish Educationthành lập chi nhánh ở Huế vào năm 2015 và đến nay đã trở thành một trong nhữngtrung tâm uy tín tại thành phố Huế và đã nhận được sự tín nhiệm rất cao của kháchhàng Đây là trung tâm với nguồn vốn đầu tư 100% đến từ Nhật Bản, vì vậy Jellyfishchịu ảnh hưởng bởi tác phong và phong cách làm việc của người Nhật, luôn lấy conngười làm trung tâm Jellyfish luôn đặt chất lượng giảng dạy lên hàng đầu và làm hàilòng học viên từ kiến thức thu lượm trên lớp học đến dịch vụ đi kèm Trong quá trìnhtham gia học tại Jellyfish, ngoài tham gia các khóa học, trung tâm luôn tạo điều kiệncho học viên tìm hiểu về văn hóa Nhật Bản, văn hóa Đông Tây với các event, partyđược tổ chức thường xuyên Vào cuối tháng, cuối khóa học thì học viên luôn được làmmột bài test với 4 kỹ năng để đánh giá chất lượng đào tạo và tạo cơ hội cho học viênnhận học bổng của trung tâm thông qua bài test Học viên sau khi kết thúc khóa học

Trường Đại học Kinh tế Huế

xuất sắc luôn được tạo điều kiện hỗ trợ việc làm tại các Công ty Nhật Bản liên kết vớiJellyfish.

Là một cá nhân trong tập thể của trung tâm Jellyfish Education Huế, tôi muốn đánhgiá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo

để từ đó đưa ra giải pháp thiết thực nhất để nâng cao chất lượng đào tạo, đem lại uy tíncho học viên và phát triển hơn nữa thương hiệu của trung tâm

Chính những lí do trên, tác giả lựa chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm TiếngNhật Và Tư Vấn Du Học”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích và đánh giá các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế, từ đó đề xuất cácgiải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa các vấn đề lí luận và thực tiễn về sự hài lòng khách hàng

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch

vụ đào tạo tại trung tâm

- Định hướng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụđào tạo để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thế nào là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo?

- Khách hàng có hài lòng với chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm không?Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

- Giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm JellyfishEducation Huế là gì?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ tại Jellyfish Education Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đối tượng khảo sát: đề tài tập trung nghiên cứu những khách hàng đã và đang sửdụng dịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về nội dung: đề tài tập trung vào đánh giá sự hài lòng của khách hàng

- Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Huế

- Phạm vi về thời gian: đối với các thông tin về số liệu thứ cấp được thu thậpphục vụ cho đề tài trong giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2018 Các thông tin về số liệu

sơ cấp được thu thập và xử lí thông qua việc thực hiện điều tra khảo sát khách hàngcủa trung tâm từ 21/10/2019 – 10/11/2019

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau

- Thu thâp các thông tin, số liệu liên quan đến trung tâm như doanh thu, kết quảđào tạo, số lượng nhân viên, kết quả hoạt động kinh doanh,…từ phòng kinh doanh và

kế toán của công ty

- Các tài liệu liên quan tại thư viện điện tử của trường Đại học Kinh tế Huế

- Các số liệu trong đề tài nghiên cứu được thu thập từ các bài viết, bài báo,suchvở và phương tiện truyền thông đại chúng như báo, tạp chí, internet…

5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Phương pháp này được thu thập thông qua

Nghiên cứu định tính:

Dựa trên cơ sở các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ và các lýthuyết liên quan khác, tác giả xác định sự hài lòng và các nhân tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng; đồng thời xây dựng thang đo sơ bộ chuẩn bị cho nghiên cứuđịnh lượng

Nghiên cứu định lượng:

Đề tài tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thâp thông tin từ khách hàng Sau

đó kiểm tra thử10 khách hàng xem họ đánh giá như thế nào, họ có đồng ý cung cấpnhững thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay

Trường Đại học Kinh tế Huế

không(xem phụ lục 11).Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành khảo sát chínhthức.

Thu thập từ tiến hành điều tra, phỏng vấn thông qua bảng hỏi đã được thiết kếsẵn với đối tượng điều tra phỏng vấn là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ củaJellyfish Education Huế với mục tiêu khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chấtlượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo Likert 5mức độ với mỗi mức độ như sau: 1- Rất không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập,4- Đồng ý, 5- Rất đồng ý Từ đó rút ra kết luận và đưa ra giải pháp nâng cao sự hàilòng khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo

Phương pháp chọn mẫu:

Phương pháp chọn mẫu mà tác giả lựa chọn là phương pháp chọn mẫu ngẫunhiên hệ thống Dựa trên số lượng học viên đang theo học và danh sách những cựu họcviên của trung tâm để tiến hành khảo sát

Phương pháp tính cỡ mẫu:

Muốn xác định số lượng mẫu cho đề tài nghiên cứu với độ tin cậy thì phải phụthuộc vào nhiều yếu tố Qua nhiều công trình nghiên cứu về cỡ mẫu và đã có nhiều ýkiến khác nhau:

- Theo Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200;

- Theo Bollen (1989) kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cầnước lượng;

- Theo Tabachnick & Fidell (1996) thì cỡ mẫu phải xác định theo công thức:

(Trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Dựa trên cơ sở các lý thuyết nêu trên về kích thước mẫu nên tác giả chọn số mẫuquan sát cho nghiên cứu này là 145, trong 29 biến quan sát (5 biến về phương tiện hữuhình, 5 biến về sự đáp ứng, 6 biến về năng lực phục vụ, 5 biến về độ tin cậy, 5 biến vềsựu cảm thông và 3 biến sự hài lòng) Tuy nhiên tác giả sẽ tiến hành điều tra 200 mẫu để

có thể dự phòng cho các phiếu bị loại do đánh sai hoặc không đúng cách Số quan sátthu về hợp lệ là 155 bảng

Cách thức tiếp cận mẫu:

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gặp mặt trực tiếp tất cả 166 học viên đangtheo học tại trung tâm vào giờ giải lao để gửi bảng khảo sát, sau khi phát bảng khảo sáttác giả sẽ hướng dẫn cụ thể cách đánh và sẽ giải đáp mọi thắc mắc của các bạn trongquá trình đó Tác giả lựa chọn điều tra vào các giờ giải lao để tránh ảnh hưởng đến thờigian học của học viên Kết quả thu về được 126 bảng hỏi trong đó có 121 bảng hợp lệ

và 5 bảng hỏi không hợp lệ, còn lại 40 bảng hỏi không được học viên đánh giá do đó

là những học viên mới của trung tâm, họ chưa trải nghiệm hết dịch vụ nên không thểđánh giá được

Còn 34 bảng sẽ sử dụng công cụ Google Forms đối với những khách hàng đã sửdụng dịch vụ đào tạo tại trung tâm Dựa trên danh sách những học viên cựu được trungtâm thêm vào danh sách học viên của Jellyfish là 339 học viên nên cứ cách 10 họcviên tác giả sẽ tiến hành khảo sát 1 học viên Số bảng hỏi hợp lệ cụ thể:

Bảng 1: Tiến trình thu thập bảng hỏi

Bảng giấy

05/11 Khảo sát 2 lớp buổi sáng 2706/11 Khảo sát 2 lớp buổi chiều 2607/11 Khảo sát 4 lớp buổi tối (2, 4, 6) 4208/11 Khảo sát 3 lớp buổi tối (3, 5, 7) 26

Google

Forms

Từ 10/11

01/11-Đăng link khảo sát lên nhómHọc viên của Jellyfish Huế

5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

5.2.1 Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

5.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi nhữngbảng hỏi không đạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS 20.0 với các phương pháp sau:

Phương pháp thống kê mô tả:

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giánhững đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kênhư việc sử dụng bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha:

Phương pháp này dùng để loại các biến không phù hợp, hạn chế các biến ráctrong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậyCronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức

độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau Do đó những biến có

hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo đượcchấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0.6 trở lên là có thể sửdụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978;Peterson, 1994; Slater, 1995)

0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt0.7 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8 : Thang đo có thể sử dụng được0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp kháiniệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sátphụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn để chúng có ý nghĩa hơnnhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,1998) Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo Dữ liệu sẽđược sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:

- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5 vớimức ý nghĩa kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05

- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5 Nếu biến nhân tốnào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989)

- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50%

và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988)

- Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân

tố lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố

 Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê để xác định xem ảnh hưởng của cácnhân tố tác động đến sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tạiJellyfish Education Huế

HL =β 0 + β 1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4 + β 5 X 5 Trong đó:

- HL là biến phụ thuộc (HL: sự hài lòng)

Biến phụ thuộc là yếu tố chịu ảnh hưởng, còn các biến độc lập là các thànhphần tác động Tất cả đều được đo lường bằng biến quan sát Và các biến quan sáttrong nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert 5 cấp độ:

Kết quả tính toán các thông số cơ bản như sau:

 Hệ số tương quan bội R: hệ số R nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụthuộc HL và các biến độc lập X Khi R càng lớn thì mối quan hệ càng chặtchẽ(-1≤ R≤ 1)

 Hệ số xác định R2: tỉ lệ % biến động của HL được giải thích bởi các biến Xi

 Hệ số xác định đã điều chỉnh: dùng để trắc nghiệm xem có nên thêm vào mộtbiến độc lập nữa không Khi thêm vào một biến mà R2tăng lên thì ta quyết địnhđưa biến đó vào phương trình hồi quy Hệ số này phản ánh sát hơn mức độ phùhợp của mô hình

 P value: giá trị P là mức ý nghĩa α nhỏ nhất mà ở đó bác bỏ giả thiết

H0:β1=β2=β3=β4=β5

Trường Đại học Kinh tế Huế

6 Thiết kế quy trình nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tạiJellyfish Education Huế

Xác địnhvấn đề

Thiết kếnghiên cứu

Phỏngvấn thử

Nghiên cứu

sơ bộ

Nghiên cứuchính thức

Thiết lập bảnghỏi

Xử lí, phântích

Kết luận,báo cáo

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Theo Philip Kotler, 2001 : “ Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà bên

này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản nó là vô hình và không dẫn đến sự sở hữu bất

kì thứ gì”

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động

sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.

Theo LoveLock, C & Wright, 2001: “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra giá trị

và cung ứng lợi ích cho các khách hàng tại một thời gian và địa điểm xác định và kết quả là đem lại những thay đổi mong muốn cho người hưởng thụ dịch vụ”.

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô

hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng

và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía

trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo

Trường Đại học Kinh tế Huế

cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên

Hùng, 2004)

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khácnhau, nhưng nhìn chung thì: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầunào đó của con người” Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể(hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội Vàđào tạo cũng là một dịch vụ

1.1.1.2 Đặc tính dịch vụ

Nguồn: [8, tr12] Hình 2: Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng ảnh hưởng lớn đến hoạt động, đó là tính vôhình, tính không thể cất giữ, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính khôngđồng nhất Tuy nhiên 5 đặc điểm này chỉ mang tính tương đối vì trong khoa học không

có gì là tuyệt đối Những đặc điểm này làm cho dịch vụ khác với các hàng hóa hữuhình, không thể định lượng được và không thể nhìn thấy được

- Tính vô hình (Intangibility): khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng,kíchthước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp

Tính vôhình

Tínhkhông thểcất giữ

Tính mauhỏng

Tínhkhôngđồng nhất

Tínhkhông thểtách rời Đặc tính

dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

với nhu cầu của mình thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạmvào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó khôngphải là một vật thể; chỉ khi sử dụng thì khách hàng mới có thể đánh giá được dịch vụ.

- Tính không thể cất giữ (Inventory: dịch vụ có tính vô hình mà đã vô hình thìkhông thể cất giữ được Trong trường hợp hãng hàng không, có những thời điểmlượng hành khách tăng thì bên công ty phải có nhiều phương tiện để đảm bảo cungứng đủ; tuy nhiên lại có giai đoạn lượng khách sụt giảm, trên các khoang vẫn cònnhiều chỗ trống nhưng đến giờ bắt buộc máy bay phải cất cánh dù vé ngồi vẫn chưabán hết thì công ty vẫn phải chịu các chi phí như thuê địa điểm, trả lương nhân viên,…

- Tính mau hỏng (Perishability): dịch vụ sẽ được sử dụng duy nhất một lần vàkhông thể khôi phục sau khi sử dụng Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian

- Tính không thể tách rời (Inseparability): người cung ứng dịch vụ và kháchhàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ nên sự tương tác của hai bên tạo ra tínhkhác biệt của marketing dịch vụ Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồngthời cùng một lúc Các dịch vụ thường là duy nhất bởi chúng thường được cung cấp vàtiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm ví dụ như cắt tóc hay sửa xe Do tính chấtkhông thể tách rời khách hàng kỳ vọng mạnh mẽ về cách thức cung cấp dịch vụ vàđiều này có thể dẫn đến thất vọng nếu không như khách hàng mong đợi

- Tính không đồng nhất (Heterogeneity): chất lượng dịch vụ không thể chuyểnhóa được Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp cho mỗi trường hợp theo yêucầu của khách hàng bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giốngnhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa tới lối sống, tâm lý Có thể nhận thấy mộtđiều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó

1.1.1.3 Phân loại dịch vụ

Dịch vụ có nhiều loại và có thể phân loại theo các tiêu thức chủ yếu sau:

Phân loại theo chủ thể thực hiện dịch vụ:

- Chủ thể nhà nước: thực hiện các nhiệm vụ công cộng như bệnh viện, trườnghọc, tòa án, cảnh sát, cứu hỏa, bưu điện, hành chính, pháp lí

- Chủ thể là các tổ chức xã hội như hoạt động của các tổ chức từ thiện

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Chủ thể là các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm,hàng không, công ty tư vấn pháp luật

Phân loại theo mục đích: dịch vụ lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận

Phân loại theo nội dung: dịch vụ nhà hàng khách sạn, dịch vụ giao thông liên lạc,dịch vụ sức khỏe, phục vụ công cộng, thương mại, tư vấn, giáo dục, khoa học

1.1.1.4 Dịch vụ đào tạo

Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vasiliki (2007), đào tạo được coi là mộtngành dịch vụ bởi vì đào tạo có đầy đủ các đặc tính của một dịch vụ: có tính vô hình,không thể tồn kho, quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sởđào tạo (nhân viên, giảng viên) và sửu dụng dịch vụ của khách hàng (học viên) diễn rađồng thời, dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trìnhcung ứng dịch vụ Tương tự như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh hay dịch

vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, là nhữnghoạt động giảng dạy, tập luyện nhằm cung cấp cho các học viên những kiến thức, kỹnăng cần thiết

Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thìkhông những hoạt động giảng dạy, huấnluyện phải thật tốt mà thái độ phục vụ của nhân viên, cơ sở vật chất… phải làm chokhách hàng hài lòng Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo đạt chất lượng nhưngdịch vụ đào tạo này sẽ trở nên tồi tệ nếu một yếu tố chẳng hạn như nhân viên cư xửkhông đúng mực, thiếu tôn trọng khách hàng

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhautùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chungđược xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức

và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng

về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ (Parasuraman, 1988)

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng của nhận thức khách hàng vềdịch vụ Khách hàng cảm nhận là về chất lượng của nó và làm thế nào để khiến họ hàilòng, tất cả đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000).

Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng vềmột dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của họ như thế nào (Czepiel, 1990)

 Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trongsản phẩm, dịch vụ tạo nên đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sảnphẩm chất lượng cao sẽ hàm chúa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vôhình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhậnbiết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên,trongthực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi củadịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

Vì vậy,các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp choviệc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn

 Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến kháchhàng.Do đó,việc triển khai dịch vụ,phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụsẽquyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sựbiểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ.Chính vì thế,để nâng cao chất lượng dịch vụ,nhà

Trường Đại học Kinh tế Huế

cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thếmạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.Do đó,chất lượng dịch vụnhấtthiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu củakhách hàng làm căn cứ

để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứngđược nhu cầu của mình thìhọ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhậnđược

 Tính tạo ra giá trị

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ kháchhàng.Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như không có chấtlượng.Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại chokháchhàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanhnghiệp.Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánhchúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.Nói cách khác,tính giá trị của chấtlượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại(doanh nghiệp).Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứngnhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng vàlàm chodoanh nghiệp của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh.Do đó,tính tạora giá trị làđặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chấtlượng dịch vụ củadoanh nghiệp

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ đào tạo

Về bản chất, chất lượng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tínhtương đối và được hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề

Ở mỗi vị trí, người ta nhìn nhận về chất lượng ở những khía cạnh khác nhau Các sinhviên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và

cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều

có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lượng đào tạo Mỗi quan điểm khácnhau đưa ra khái niệm về chất lượng đào tạo khác nhau Một số khái niệm thườngđược đề cập gồm: Chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật);

Trường Đại học Kinh tế Huế

Chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng (người sử dụng lao động được đàotạo); và chất lượng với tư cách là hiệu quả của việc đạt mục đích của trường học.

Green và Harvey (1993) đã đề cập đến năm khía cạnh của chất lượng giáo dục:chất lượng là sự vượt trội (hay sự xuất sắc); là sự hoàn hảo (kết quả hoàn thiện, khôngsai sót); là sự phù hợp với mục tiêu (đáp ứng nhu cầu của khách hàng); là sự đáng giá

về đồng tiền (trên khía cạnh đánh giá để đầu tư); là sự chuyển đổi (sự chuyển đổi từtrạng thái này sang trạng thái khác) Trong số các định nghĩa trên, định nghĩa “chấtlượng là sự phù hợp với mục tiêu” đang được nhiều tổ chức đảm bảo chất lượng ở cácnước như Hoa Kỳ, Anh quốc và Đông Nam Á sử dụng

1.1.3 Khách hàng

1.1.3.1 Khái niệm khách hàng

Theo Sam Walton, chủ tịch tập đoàn Walmart: “Khách hàng là những ngườiđến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của nhữngngười bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”

Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”

Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhậntrong báo cáo công ty Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách như là nguồnvốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn

Peter Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo

ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phải

là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Họ khôngphụ thuộc vào chúng ta mà chính chúng ta phụ thuộc vào họ Khi phục vụ khách hàngchúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta

cơ hội để phục vụ

Vậy theo một cách hiểu chung nhất thì khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân

có nhu cầu sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.1.3.2 Vai trò của khách hàng

Nghiên cứu của Hồ Hoàng Nhật [3, tr12] chỉ ra rằng: Khi sự cạnh tranh ngàycàng trở nên gay gắt, khốc liệt thì khách hàng có vai trò hết sức quan trọng đối với mỗidoanh nghiệp, nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Hàng hóa,

Trường Đại học Kinh tế Huế

sản phẩm sản xuất ra kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ, nếu không cókhách hàng thì hàng hóa sẽ bị tồn kho, không được tiêu thụ sẽ dẫn đến việc doanhnghiệp bị phá sản.

Trên thị trường, các mặt hàng rất đa dạng có ở nhiều nhà cung cấp, các sảnphẩm thay thế cũng rất phong phú Điều này làm cho khách hàng có quyền lựa chọn.Việc mất đi một khách hàng không chỉ đơn giản là mất đi một cuộc mua mà còn cónghĩa là doanh nghiệp sẽ mất đi cả một quá trình mua sắm mà khách hàng đó sẽ thựchiện trong suốt cuộc đời họ Vì thế tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hútthêm khách hàng bằng nhiều hình thức.Những doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm,dịch vụ chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng tin tưởng lựa chọn Nếu khách hàngkhông hài lòng với sản phẩm hay chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có quyềnchọn lựa bất kỳ một doanh nghiệp khác để thỏa mãn nhu cầu của mình

1.1.3.3 Khách hàng của dịch vụ đào tạo

Có nhiều cách nhìn nhận khác nhau về đối tượng khách hàng của dịch vụ đào tạonhưng nhìn chung các tác giả đều cho rằng khách hàng của dịch vụ đào tạo bao gồmcác đối tượng chính là sinh viên, học sinh, nhà tuyển dụng, nhân viên, giảngviên,…được phân thành 2 loại chính (nguồn: getflycrm.com)

- Khách hàng bên trong: Nhân viên chính là những “khách hàng” của doanhnghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau Hơn ai hết, nhân viêncông ty là người hiểu rõ nhất về sản phẩm – dịch vụ Họ sẽ là những người giúp quảngcáo tốt thương hiệu của bạn Nhân viên công ty cũng dễ dàng trở thành khách hàngtrung thành nhất Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân viên,

có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên

- Khách hàng bên ngoài: Đây là những khách hàng thực hiện các giao dịch vớidoanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại haygiao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không cónhững khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

1.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khánhiều tranh luận về định nghĩa này Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sựkhác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

Theo Oliver (1985) “sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc

được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là

sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn”.

Theo Philip Kotler “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing”.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

1.1.4.2 Sự cần thiết để đo lường sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh kết quả nhận được từdịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên các mức độ như: nếu kếtquả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; Nếu kếtquả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả nhậnđược nhiều hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trường Đại học Kinh tế Huế

Vì vậy đo lường sự hài lòng khách hàng sẽ giúp cho nhà cung cấp dịch vụ hiểu đượcmức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏamãn của họ Các thông tin, kết quả điều tra có thể so sánh mức độ thỏa mãn của kháchhàng, nếu kết quả không đạt được mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì có thể tìmhiểu nguyên nhân và đưa ra giải pháp khắc phục.

Mặt khác, sự hài lòng khách hàng còn là tâm trạng, cảm giác khi sự mong đợicủa họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩmhay dịch vụ Khách hàng đạt được sự thỏa mãn, họ sẽ có được lòng trung thành và sẽtiếp tục mua hay sử dụng sản phẩm đó Nên việc đo lường sự hài lòng khách hàng còn

là cơ sở để nhà cung cấp dịch vụ hoạch định, thay đổi kịp thời việc thiết kế các sảnphẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi

Vì vậy có thể đi đến một kết luận là đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính

là mục tiêu phấn đấu liên tục của bất kì tổ chức nào để có thể thành công và phát triển

1.1.4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Theo nghiên cứu Đặng Thị Hiền (2016), có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng khách hàng: chất lượng dịch vụ, giá cả hàng hóa, thương hiệu, khuyến mãi quảngcáo, dịch cụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, sự thuận tiện

Nghiên cứu Phạm Xuân Thành (2018) cho thấy mức độ hài lòng của kháchhàng chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng,năng lực phục vụ, cảm thông

Theo Nguyễn Phương Hùng (2001), sự hài lòng khách hàng còn chịu tác độngbởi các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân, chấtlượng dịch vụ

Hiện nay, có rất ít nghiên cứu tập trung vào kiểm tra mức độ giải thích của cácthành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từngngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ KhánhToàn, 2005)

Theo nghiên cứu Trần Hồng Hải (2014), tác giả dựa vào thành quả cảm nhận –thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp với licnh vực nghiên cứu gồm 5 nhân

tố như sau: sự tin cậy, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, hiệu quả phục vụ, sự đảm bảo

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh

tế quốc dân, 2006): “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác củangười tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm vớinhững kỳ vọng của họ”

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệtnhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan,mang tính nhận thức Trong khi đó, sự hài lòng là kết hợp của thành phần chủ quan,dựa vào cảm nhận và cảm xúc đã trải nghiệm Trước khi sử dụng, khách hàng đã hìnhthành một sự kỳ vọng sẽ được phục vụ như thế nào Khi kỳ vọng và những gì đượccung cấp khác nhau, tức là chất lượng đã không đáp ứng được mong đợi và kháchhàng cảm thấy chưa hài lòng

Theo Cornin & Taylor (“Measuring service quality: A reexamination andextension”, 1992) kết luận rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hàilòng Lí do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánhgiá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu như chất lượng được cải thiện nhưngkhông dựa trên nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không bao giờ thỏa mãn được Khi

sử dụng, nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng vàngược lại Sự thoả mãn của khách hàng đối với dịch vụ được xác định thông qua sosánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ được cung cấp (dịch vụ cảm nhận bởi KH).Tuy nhiên Zeithaml và Bitmer (2000) lại cho rằng sự hài lòng khách hàng là một kháiniệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố tìnhhuống và yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các yếu tố củachất lượng dịch vụ

Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một khía cạnh trong sự hài lòng khách hàngnhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của kháchhàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Đặc biệtAthena là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đào tạo, thì việc cải thiện chất lượng dịch vụdựa trên nhu cầu khách hàng là bước đầu làm hài lòng khách hàng Chính vì thế tại cácdoanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ như Athena thì chất lượng dịch vụ cần được

Trường Đại học Kinh tế Huế

nhấn mạnh và được sự quan tâm của lãnh đạo các cấp, trên cơ sở đó mới làm gia tăng

sự hài lòng cho khách hàng

Bảng 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

dịchvụ

Sự thỏa mãn

Giá trị dịch vụ nhận được > Giá trị mong đợi Rất cao Rất hài lòng

Giá trị dịch vụ nhận được = Giá trị mong đợi Cao Hài lòng

Gía trị dịch vụ nhận được < Giá trị mong đợi Thấp Không hài lòng

1.1.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.1.5.1 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách sosánh sự mong đợi và nhận thức của khách hàng Mô hình SERVQUAL được đưa ra vàphát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985, 1988)

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

7 Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin vềdịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu vàgiải đáp những thắc mắc của khách hàng.

8 An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an toàn cho khách hàng về mặt tàichính, thông tin, tài sản, vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu,thấu hiểu và đáp ứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được

sự quan tâm của công ty dành cho mình

10 Yếu tố hữu hình (Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khitiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,…

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có một ưu điểm là baoquát được hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình SERVQUAL

có nhiều thành phần nên rất phức tạp trong đo lường và mang tính lý thuyết Kết quảcho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từngngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Trong các nghiên cứu sau đó,Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988, 1991, 1993) đã điều chỉnh lại và đưa ra mộtbản liệt kê đặc trưng hơn về các khía cạnh của chất lượng dịch vụ Theo đó để đánhgiá CLDV thì đưa ra 5 khía cạnh (gọi là thang đo SERVQUAL) bao gồm: Tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình

Độ tin cậy liên quan đến khả năng công ty hoàn thành dịch vụ đã hứa một cáchđáng tin cậy và chính xác Độ tin cậy được coi là yếu tố quan trọng nhất của kháchhàng nhận thức về chất lượng dịch vụ Nó có nghĩa là công ty thực hiện lời hứa củamình về việc cung cấp dịch vụ, giá cả và giải quyết vấn đề

Sự đáp ứng là sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanhchóng, tập trung vào việc đối phó với các yêu cầu, khiếu nại và các vấn đề của kháchhàng

Đảm bảo được định nghĩa là kiến thức, phép lịch sự của nhân viên và khả năngcủa họ truyền cảm hứng cho khách hàng làm cho họ tăng cường sự tự tin và an toàn vềchất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đồng cảm là sự quan tâm chăm sóc đến khách hàng, đối xử tốt với khách hàngnhư cá nhân mình

Phương tiện hữu hình là sự xuất hiện của các cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự vàtài liệu truyền thông

1.1.5.2 Mô hình SERVPERF

Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng là phản ánhtốt nhất đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhậnKết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000),Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểutương tự như mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Mô hìnhSERVPERF có những ưu điểm nổi trội hơn mô hình SERVQUAL như bảng câu hỏitrong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL, tiết kiệm thời gian vàhiệu quả hơn cho người trả lời Phần mong đợi của khách hàng trong mô hìnhSERVQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng Sựcảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của kháchhàng về những dịch vụ họ đã sử dụng trong khi sự mong đợi có thể được hiểu theonhiều cách và có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhànghiên cứu khác nhau

Bằng chứng từ thực nghiệm của Cronin & Taylor khi thực hiện các nghiên cứu

so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh;

và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERF đều tốt hơnSERVQUAL

Ngoài 2 mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF,tác giả còn tham khảo thêm các mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng như:

- Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index –ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của kháchhàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòngkhách hàng chính là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối vớisản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp.

- Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU

Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU có một số khác biệt nhất định sovới mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác độngtrực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sựtác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cảsản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnhvực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Từ cơ sở phân tích trên, tác giả quyết định sử dụng mô hình SERVPERF(Cronin, Taylor, 1992) để đánh giá sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ đàotạo tại Jellyfish Education Huế - Trung Tâm Tiếng Nhật Và Tư Vấn Du Học Tại vìthời gian hạn chế nên việc áp dụng mô hình này, bảng hỏi sẽ được thiết kế ngắn gọnhơn, dễ hiểu hơn khi sử dụng mô hình SERVQUAL, giúp người trả lời có thể tiết kiệmđược thời gian và đảm bảo độ chính xác hơn Theo đó, mức độ hài lòng của kháchhàng được cho là chịu ảnh hưởng bởi 5 nhóm nhân tố: phương tiện hữu hình, độ tincậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ và sự cảm thông

1.2 Bình luận các nghiên cứu liên quanđến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đào tạo

- Đề tài “Satisfaction of customers towardservice quality of berlitz languagecenter:a case study at silom branch” by Ms Anantaporn Saengthong (2008), tạm dịch

là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của trung tâm ngôn ngữ Berlitz:nghiên cứu trường hợp tại chi nhánh Silom

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố về chất lượng dịch vụ ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của trung tâm ngôn ngữBerlitz chi nhánh Silom

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tốchất lượng dịch vụ, sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ và dịch vụ môi trường Kếtquả cho thấy yếu tố ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng khách hàng là sản phẩm dịch vụ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Hạn chế của đề tài: Nghiên cứu chỉ giới hạn ở trung tâm ngôn ngữ Berlitz chi nhánhSilom, do đó nghiên cứu nên được thực hiện thêm ở nhiều nhánh khác của trung tâm.

- Đề tài “Improving Customer SatisfactionCase: Compass Foreign LanguageTraining Centre, China” by Wei Yu (2011)”tạm dịch làCải thiện sự hài lòng kháchhàng trường hợp: Trung tâm đào tạo ngoại ngữ La Bàn, Trung Quốc

Mục đích nghiên cứu của đề tài này là điều tra mức độ hài lòng của khách hànghiện tại với các viện đào tạo ngôn ngữ để đưa ra sự cải tiến Tìm hiểu các lý thuyết liênquan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, các yếu tố chính ảnhhưởng đến sự hài lòng khách hàng như khách hàng kì vọng, khách hàng nhận thức vàgiá dịch vụ

Dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy hầu hết khách hàng đều hài lòng với tìnhhình hiện tại của La Bàn đặc biệt là dịch vụ của các khóa học đào tạo IELTS Tuynhiên, kết quả nghiên cứu vẫn chỉ ra một số vấn đề trong các dịch vụ của La Bàn, đặcbiệt là dịch vụ ứng dụng học tập hoặc làm việc ở nước ngoài Lý do tiêu cực chính làgiá dịch vụ mà khách hàng cảm nhận vượt quá giá của khách hàng ‟kỳ vọng trongnghiên cứu ở nước ngoài” Ngoài ra, môi trường dịch vụ, nhân viên hiểu được nhu cầucủa khách hàng, giao tiếp giữa quản lý và nhân viên liên hệ của họ cần được cảithiện.Để cải thiện hoặc nâng cao sự hài lòng khách hàng, trung tâm nên cải thiện môitrường dịch vụ, giá dịch vụ, tăng cường đào tạo của nhân viên để phục vụ khách hàngtốt hơn, giữ lời hứa với khách hàng và điều chỉnh truyền thông tiếp thị kịp thời

Tác giả nên thường xuyên tổ chức các hoạt động tại các trường đại học hoặc trunghọc để thu hút được nhiều dữ liệu từ khách hàng hơn

- Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạotại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2” (Trần Thị Hồng Hậu, 2015), được thựchiện dựa trên ba mục tiêu chính là: xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng củahọc viên, đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với chấtlượngdịch vụ đào tạo tại trung tâmanh văn Hội Việt Úc cơ sở 2, và cuối cùng là đưa racác hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự hài lòng của học viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

Tác giả khái quát lại những lý thuyết, cơ sở lý luận phục vụ cho đề tài nghiêncứu: cơ sở lý thuyết về sự kỳ vọng, cảm nhận thực tế, sự hài lòng của khách hàng, dịch

vụ và chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo, mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giảkhác về sự hài lòng của học sinh – sinh viên trong môi trường giáo dục Dựa trên cơ sởkhoa học và lý luận tác giả xây dựng mô hình sự hài lòng của học viênthông qua chấtlượng dịch vụ đào tạo được đại diện bởi 5 yếu tố: chất lượng giáo viên, đồng cảm, đápứng, chương trình đào tạo và phương tiện hữu hình Cả 5 yếu tố này đều tác độngthuận chiều với sự hài lòng của học viên

Đề tài sử dụng phương pháp định lượng với 2 bước: nghiên cứu sơ bộ định tính

và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thôngqua phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm chỉnh sửa và bổ sung các yếu tố tácđộng đến sự hài lòng của học viên cũng như các biến thành phần của thang đo sự hàilòng của học viên Sau kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, tác giả điều chỉnh mô hình

đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâmanh văn Hội Việt Úc cơ sở 2 bao gồm 6 yếu tố: chất lượng giáo viên, đồng cảm, đápứng, chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình và học phí Trong đó 5 yếu tố chấtlượng giáo viên, đồng cảm, đáp ứng, chương trình đào tạo, phương tiện hữu hình tácđộng thuận chiều với sự hài lòng của học viên và yếu tố học phí tác động ngược chiềuvới sự hài lòng của học viên Tác giả xây dựng các tập biến quan sát cụ thể được đolường trên thang đo Likert 5 điểm, bảng câu hỏi được khảo sát cho 300 đối tượnglàhọc viên hiện đang học tại trung tâm anh văn Hội Việt Úc cơ sở 2

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của họcviên là chất lượng giáo viên, thứ hai là đồng cảm, thứ ba là chương trình đào tạo, thứ

tư là đáp ứng, thứ năm là phương tiện hữu hình và thứ sáu là học phí Dựa trên kết quảphân tích tác giả đưa ra những hàm ý quản trị phù hợp với điều kiện thực tế tại trungtâm để nâng cao sự hài lòng của học viên Trong đó hai yếu tố chất lượng giáo viên và

sự đồng cảm là hai yếu tố quan trọng nhất, nên tác giả đưa ra khá nhiều kiến nghị để

Trường Đại học Kinh tế Huế

nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại trung tâm anhvăn Hội Việt Úc cơ sở 2.

Hạn chế của đề tài: Tác giả chỉ khảo sát đối tượng là học viên đang học tại trungtâm trong khi muốn đánh giá sự hài lòng thì cần quan tâm đến học viên đã học tại vìđây là những đối tượng đã trải qua dịch vụ, họ hiểu rõ về dịch vụ đào tạo ở đây nhưthế nào, mặt khác khi khảo sát những học viên đang học có thể họ là những học viênmới, chưa trải qua hết dịch vụ đào tạo của trung tâm nên việc khảo sát sẽ không đảmbảo chính xác

- Nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tạitrường ĐH Hùng Vương thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Hồng Vân, 2013), nghiên cứunày nhằm mục đích tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của sinh viên và đo lường sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo củatrường Đại học Hùng Vương TP.HCM Từ đó đưa ra những giải pháp nâng cao sự hàilòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo, giúp trường phát huy những mặt đã làmđược và khắc phục những hạn chế để ngày càng phục vụ sinh viên được tốt hơn

Luận văn sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor,

1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) dẫn xuất từ thang đo nổi tiếng SERVQUAL(1985: 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) để đo lường chất lượng dịch vụđào tạo thông qua biến phụ thuộc là sự hài lòng của sinh viên, đối tượng nghiên cứu

là sinh viên chính quy của trường Đại học Hùng Vương TP.HCM

Kết quả kiểm định cho thấy thang đo đạt độ giá trị và độ tin cậy cho phép, môhình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấpnhận Kết quả phân tích cho thấy, so với mô hình đề xuất ban đầu thì chỉ còn 5 nhân

tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ đào tạo tạitrường Đại học Hùng Vương TPHCM là cơ sở vật chất; sự cảm thông của nhà trường;mức độ tin cậy vào nhà trường; nhân viên và mức độ đáp ứng của nhà trường Trong

đó cơ sở vật chất và sự cảm thông được sinh viên đánh giá thấp nhất đồng thời lại cótrọng số quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên

Trường Đại học Kinh tế Huế

Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất ra những giải pháp nhằmnâng cao hơn nữa sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Đại họcHùng Vương TPHCM như xây dựng cơ sở vật chất; xây dựng đội ngũ quản lý, đội ngũgiảng viên; xây dựng, đổi mới chương trình đào tạo, nâng cao mức độ đáp ứng củanhà trường và nâng cao công tác quản lý.

Đề tài giúp cho trường Đại học Hùng Vương TPHCM xác định các nhân tốquan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên, để từ đó có hướng đầu tư và pháttriển đúng đắn hơn

Bình luận về đề tài: Tác giả đã phân tích và tìm ra các yếu tố quan trọng nhấtảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên để từ đó có hướng đầu tư và phát triển đúngđắn hơn Qua phân tích tìm ra được các yếu tố có sự ảnh hưởng quan trọng nhưng vẫn

bị đánh giá thấp, từ đó đưa ra các giải pháp cải thiện cũng như nâng cao mức độ hàilòng của sinh viên Đây là một kết quả tốt

- Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tạitrường Đại học An Giang, báo cáo nghiên cứu khoa học, trường Đại học An Giang -Nguyễn Thành Long (2006)

Nghiên cứu này sử dụng thang đo đa hướng SERVPERF để đo lường chấtlượng hoạt động đào tạo đại học qua đánh giá của sinh viên đại học An Giang Trong

đó hoạt động này được xem như một dịch vụ dưới đánh giá của khách hàng là sinhviên Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) thang SERVPERF vẫn đa hướng nhưng có sựbiến thái các thành phần từ đặc trưng dịch vụ sang các thành tố cung ứng dịch vụ, (2)giảng viên, cơ sở vật chất và sự tin cậy vào nhà trường là ba yếu tố quan trọng nhấtcủa chất lượng hoạt động đào tạo

Nghiên cứu này đặt ra các mục tiêu đó là: kiểm định thang đo SERVPERFtrong đo lường chất lượng đào tạo đại học như một dịch vụ, xác định các yếu tố chấtlượng trong dịch vụ đào tạo tác động đến sự hài lòng của sinh viên

Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERF gồm 5 nhân tố: Phương tiện hữuhình, độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông hướng đến đo lường đặctrưng từng thuộc tính của chất lượng dịch vụ - như một tổng thể thống nhất Khi dùng

Trường Đại học Kinh tế Huế

đo lường dịch vụ đào tạo Đại học, 5 thành phần này đã chuyển hóa theo hướng đolường chất lượng phục vụ của các đối tượng tham gia cung ứng đó là giảng viên, nhânviên, cơ sở vật chất, tin cậy, cảm thông.

Tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’S Alpha, phân tích nhân tố khám pháEFA, phân tích hồi quy thu về mô hình Sự hài lòng=0,40*Giảng viên+0,28*Cơ sở vậtchất+0,17*Tin cậy+0,08*Cảm thông Kết quả trên cho thấy Giảng viên là thành phầnquan trọng nhất tác động đến sự hài lòng Hai thành phần có tác động đáng kể tiếptheo là Cơ sở vật chất và sự Tin cậy vào Nhà trường Đây là các kết quả mà nhà quảntrị cần lưu ý Hai thành phần còn lại có tác động không đáng kể Tuy nhiên, nhà quảntrị không vì thế mà bỏ qua Trên thực tế, khách hàng thường có yêu cầu chất lượng ởmức sàn, nếu thấp hơn họ sẽ vô cùng thất vọng; họ cũng có thể có yêu cầu chất lượng

ở mức trần, nếu đáp ứng cao hơn, họ cũng không hài lòng hơn

Hạn chế của đề tài: Việc lấy mẫu thuận tiện làm cho tính đại diện của kết quảkhông cao, đại học An Giang là một trường trẻ, có những đặc trưng hình thành và hoạtđộng riêng biệt Sinh viên cũng ít có cơ hội tham khảo một trường đại học lân cận.Việc mở rộng kết quả nghiên cứu cho các trường đại học khác là không đủ tin cậy

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tổng kết từ lí thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mô hình chất lượng dịch

vụ SERVQUAL, mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF và các nghiên cứu củaWei Yu, Ms Anantaporn Saengthong,Trần Thị Hồng Hậu, Nguyễn Hồng Vân,Nguyễn Thanh Long Theo SERVPERF và kế thừa kết quả nghiên cứu của tác giảNguyễn Hồng Vân Theo đó, để đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượngdịch vụ đào tạo tại Jellyfish Education Huế tập trung vào 5 nhóm nhân tố là nhân tốtin cậy, nhân tố phương tiện hữu hình, nhân tố đáp ứng, nhân tố cảm thông và nhân

tố năng lực phục vụ

Từ đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu:

Trường Đại học Kinh tế Huế